Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK…………………….4
1.1 Tầm nhìn………………………………………………………………………......4
1.2 Sứ mệnh……………………………………………………………………………4
1.3 Giá Trị Cốt Lõi……………………………………………………………………4
2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH…………………………………………………………..5

2.1 Phân Tích Mơi Trường Vĩ Mơ………………………………………………….5
2.2 Phân Tích Hoạt Động Cạnh Tranh…………………………………………….8
2.3 Phân Tích Tình Hình Nội Tại Của Cơng Ty………………………………….11
2.4 Phân Tích Swot…………………………………………………………………16

2.4.1 Điểm mạnh………………………………………………………….……16
2.4.2 Điểm yếu…………………………………………………………….……18
2.4.3 Cơ Hội………………………………………………………………….…18
2.4.4 Thách Thức……………………………………………………................19
2.4.5 Sỏ Đồ Chiến Lược Đúc Kết Từ Swot……………………………………22
3. Xác Định Định Vị…………………………………………………………………....22
3.1 Xác Định Phân Khúc Thị Trường……………………………………………..22
3.2 Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu…………………………………………....24
3.3 Các Lợi Thế Cạnh Tranh Mà Doanh Nghiệp Sở Hữu…………………….….24

3.4 Chiến Lược Định Vị……………………………………………………………..25
3.4.1 Câu phát biểu định vị………………………………………………….…26
3.4.2 Sơ Đồ Định Vị………………………………………………………….….27
3.5 POD Và POP ………………………………………………………….………..29

3.5.1 Khác Biệt Hóa Về Sản Phẩm………………………………...………….29
3.5.2 Điểm Ngang Bằng………………………………………………….……30
4.Mục Tiêu Marketing………………………………………………………………....30
5.Chiến lược Marketing……………………………………………………………..…30

2

5.1 Product…………………………………………………………………….…30
5.2 Price…………………………………………………………………………..34
5.3 Place……………………………………………………………………….….34
5.4 Promotion…………………………………………………………………….35
6.Thực Thi & Kiểm Soát………………………………………………………………41
6.1 Kế Hoạch Hoạt Động……………………………………………………….…41
6.2 Key Performance Indicators…………………………………………………42
Tài liệu kham khảo ………………………………………………………………43

--

3

1.Giới thiệu về doanh nghiệp vinamilk
1.1 TẦM NHÌN
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người“
1.2 SỨ MỆNH

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội
1.3 GIÁ TRỊ CỐT LÕI
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người “

CHÍNH TRỰC
Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

TƠN TRỌNG
Tơn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tơn trọng đối tác, Hợp
tác trong sự tơn trọng

CƠNG BẰNG
Công bằng với nhân viên , khách hàng , mà cung cấp và các bên liên qua khác

4

ĐẠO ĐỨC
Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.

TUÂN THỦ
Tuân thủ Luật Pháp , Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế , chinh sách , quy định của cơng
ty

2.PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ (PESTEL):
2.1.1 Mơi trường kinh tế
Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị

trường.
Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu
nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng
kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác.

Thu nhập bình quân đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu đồng,
tương đương 2 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm
2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 ( tăng gần 500 tỉ đồng so với
năm 2018 ). Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác
biệt hơn từ phía người tiêu dùng.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2020 ước tính tăng 2,62% so với cùng kỳ năm
trước, là mức tăng thấp nhất của quý III các năm trong giai đoạn 2011-2020. Dịch Covid-
19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình
thường .Mới nên GDP quý III/2020 tăng trưởng khởi sắc so với q II/2020. Theo tạp ch
tài chính- cơ quan thơng tin của bộ tài chính GDP 6 tháng đầu năm 2020 tăng trưởng
1,81%. Riêng GDP quý II/2020, ước tính tăng 0,36% so với cùng kỳ năm trước, là mức
tăng thấp nhất của quý II các năm trong giai đoạn 2011-2020. Nguyên nhân là do quý
II/2020 chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-19 khi Chính phủ chỉ đạo thực
hiện mạnh mẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội.

5

Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) tháng
7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và
tăng3,39% so với cùng kỳ năm trước. Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định với chỉ
số lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn,
các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất. Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn
phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm
thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả

và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu
cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản
phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch vụ phân phối
và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho
sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty.

2.1.2 Môi trường luật pháp , chính trị
Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát
triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu
tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai
chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trong ngành sữa
nói riêng.

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc
vào nâng cao năng suất…của các công ty trong ngành sữa. Tuy nhiên, điều này cũng
mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các cơng
ty nước ngồi nhập khẩu vào Việt Nam. Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70%
nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu với
mức thuế nhập khẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO.

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và
tiếp tục hoàn thiện các bộ luật .Nhà nước khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa cho
người nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho các công ty trong
ngành. Khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất
cả mọi người.

Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty sữa góp phần tạo nên một thị
trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.

Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về
thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này như
một sự khích lệ tinh thần,tạo điều kiện cho cơng ty cố gắng hơn nữa.

Ngoài ra , khởi phát từ cuối năm 2019, tại Vũ Hán ( Trung Quốc ) , đến tháng đầu năm

6

2020, dịch Covid-19 đã lan rộng ra hầu hết các quốc gia trên thế giới, ảnh hưởng
nặng nề đến nền kinh tế thế giới. Trật tự và hoạt động kinh tế thế giới thay đổi mạnh
mẽ do hầu hết các quốc gia đang trải qua thời kỳ cách ly tại nhà, giãn cách xã hội và
thậm chí đóng cửa quốc gia. Hoạt động kinh tế chỉ nhằm cung cấp nhu cầu thiết yếu
cho cuộc sống, khu vực doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện bình thường mới-
chính là sự ngưng trệ của tất cả các yếu tố hoạt động kinh tế.
2.1.3 Môi Trường Nhân Khẩu Học
Đến ngày 21 tháng 11 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646.974 người, tăng
1.184.868 người so với năm 2019 – 2020. Tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số
người sinh nhiều hơn số người chết, là 945.967 người.

Do tình trạng di cư nên dân số giảm.115.713 người. Dân số tăng nhanh có lợi cho việc
mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ hội tiêu dùng và nâng cao thu
nhập.

Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ hội cho các công ty sản xuất. Năm
2019, tỷ trọng lao động có trình độ trung học phổ thông trở lên là 39,1%, tăng 13,5 điểm
phần trăm so với năm 2009; lao động có trình độ, chứng chỉ (sơ cấp) chiếm 23,1%. Tỷ lệ
dân số 15-60 tuổi biết chữ của cả nước là 97,85%. Cả nước vẫn cịn hơn 1,49 triệu người
đang bị mù chữ.

2.1.4Mơi trường văn hóa – xã hội

Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm
đóng hộp hay các sản phẩm hay các sản phẩm liên quan đến sữa .Sự tiếp cận các nguồn
thông tin trở nên dễ dàng , qua loa đài , báo chí , tivi, tranh ảnh , băng rơn ,….khiến con
người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các
nhu cầu về thể chất .

Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà
mình cảm thấy n tâm tin tưởng và ít khi thay đổi . Vì thế cơng ty Vinamilk phải tạo
niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản
phẩm của Cơng ty.

Cũng phải nói thêm rằng , mooth trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân
nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản
thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh
vào quảng cáo của cơng ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh ,
phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ , con người năng động , sáng tạo , một hình mẫu
lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.

Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đơng , việc tơn
vinh hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước
ngồi cũng có một ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

7

2.1.5 Môi trường công nghệ
Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải
tìm hiểu kỹ . Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố
quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay khơng .

Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ :Công nghệ ngày càng phát triển đã đem

lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản
phẩm của mình . Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang
thiết bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi .Mặt khác
khoa học công nghệ tác động với khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm :
Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi
nhu cầu của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng .Đồng thời khoa
học cơng nghệ cịn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả sản xuất sản phẩm .

2.1.6 Mơi trường tự nhiên xã hội
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa , nóng ẩm . Tuy mhieen , có nơi
có khí hậu ôn đời như Sa Pa, tỉnh Lào Cai , Đà Lạt của Lâm Đồng , có nơi thuộc khí hậu
lục địa như Lai Châu , Sơn La thích hợp trồng cỏ có chất lượng cao .

Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho
việc phát triển nghành chăn ni bị lấy sữa đặt biệt là các tỉnh Tuyên Quang , Lâm Đồng
, Ba Vì , Nghệ An , Sơn La,….
Như vậy cơng ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản
xuất như nguyên liệu sữa chua tươi , đường ,…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản
xuất các sản phẩm mà phải nhậu khẩu nguyên liệu đầu từ nước ngoài. Hơn nữa , các
nguyên liệu lại rất đa dạng va luôn trong tình trạng tươi mới chứ khơng mất đi chất dinh
dưỡng ban đầu nên phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khá.

2.2 PHÂN TÍCH 5 ĐỘNG TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Nhìn nhận trên thị trường, hiện nay Vinamilk đang đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành
sữa tương đối cao với các thương hiệu nội và nhập ngoại. Có thể kể đến một số đối thủ
đang tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: TH True Milk, Nesle,
Abbott, Mead Jonson,… Trong tương lai, thị trường sữa tiếp tục mở rộng, phát triển kéo
theo mức độ cạnh tranh tăng cao.

Cụ thể, riêng ở mặt hàng sữa, nước Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số cao nhưng đối mặt
với các thương hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… Tất cả
những thương hiệu này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính
lớn mạnh tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm.

8

Ngồi các sản phẩm sữa, Vinamilk cịn sở hữu một số sản phẩm khác như đường,
phomai, cà phê,… phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, những sản
phẩm này chưa có nhiều điểm nổi trội vì được sản xuất sau những ơng lớn khác trong
ngành.Do đó, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể đến số
lượng doanh nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao. Tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh
nghiệp trong việc tranh giành thị phần. Đồng thời, chi phí chuyển đổi thấp ảnh hưởng lớn
đến sự cạnh tranh của Vinamilk.

2.2.2 Khách Hàng

Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm
sữa. Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không quá
chênh lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các
thương hiệu khác tương đối thấp.

Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau khi
có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác. Hơn nữa, người tiêu
dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thơng tin
trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp.

Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của
khách hàng. Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ

không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk. Thay vào đó, các khách hàng là đại
lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với
Vinamilk. Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm
sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

2.2.3 Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp sữa khơng cịn ảnh hưởng q nhiều đến Vinamilk. Bên cạnh việc tập
trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các
trang trại bò sữa tại Việt Nam. Điều này đảm bảo nguồn cung và kiểm sốt được chất
lượng sản phẩm sữa của mình. Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ
thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn
con.

Tồn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng cơng nghệ 4.0 trong quản lý và chăn ni bị
sữa. Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk
thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất. Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi
ngày cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa. Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng

9

được thương hiệu tự chủ. Do đó, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo
quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu.

Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các nhà cung cấp là
những người nông dân chăn nuôi bò sữa. Hoạt động thu mua sữa tươi nguyên liệu của
Vinamilk gặp khó khăn do dịch bệnh covid bùng phát. Thức ăn chăn ni có giá thành
cao, một số loại khơng có nguồn cung nên khẩu phần ăn của bị thay đổi làm ảnh hưởng
nhiều đến chăn nuôi nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nông dân buộc phải bỏ nghề vì khơng đủ
kinh phí để xoay sở. Vì vậy, trong trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với

Vinamilk trở nên mạnh mẽ.

2.2.4 Sản Phẩm Thay Thế

Nhằm đáp ứng mong muốn ngày càng cao của người tiêu dùng, thị trường thực phẩm
ln có những biến đổi khơng ngừng trong việc đa dạng hóa sản phẩm. Đứng trước tình
hình này, Vinamilk chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm thay thế. Sản phẩm dễ dàng thay
thế các loại sữa nhưng vẫn bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành,
sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát pha chế với sữa,…

Những sản phẩm này hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùng
thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao. Nguy cơ đến từ các sản
phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk. Tuy nhiên, tác động này còn yế do
các sản phẩm thay thế có thời gian bảo quản ngắn, khơng dễ uống, dễ sử dụng như sữa
Vinamilk.

2.2.5 Đối Thủ Cạnh Tranh Tiềm Năng

Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những
doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và
cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó
khăn. Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp.

Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của
Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc,
nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng,
các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự
khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.

10

2.3 TÌNH HÌNH NỘI TẠI TÌNH CỦA CƠNG TY VINAMIL
Doanh thu
Theo số liệu kế hoạch kinh doanh năm 2022, doanh thu của Vinamilk gấp đôi kể từ thời
điểm 2013, tương đương 64.070 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế ước đạt 12.000 tỷ đồng.
Vốn hóa là 180.572 tỷ đồng, tương đương 7,9 tỷ USD, tính đến ngày 31/12/2021. VNM
vẫn là cổ phiếu "blue-chip” trong rổ của các định chế tài chính nước ngoài từ Dragon
Capital, VinaCapital, VCBF...

Nguồn nhân lực
Song song với việc “săn tìm” các nhân tài ở bên ngồi, việc xây dựng những chương
trình để ni dưỡng và phát triển nguồn nhân lực có chun mơn cao, đáp ứng cho các
nhu cầu phát triển cũng là giải pháp được nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng. Trong đó có
Vinamilk – cơng ty hiện đang giữ vị trí số 1 trong Bảng xếp hạng 100 nơi làm việc tốt
nhất Việt Nam 2 năm liền (2017 và 2018).

11

Vinamilk có quy mơ 10.000 lao động, với hơn 30 đơn vị thành viên trên cả nước cùng
các công ty con, nhà máy, trang trại đặt ở nước ngoài. Đặt ra mục tiêu chiến lược là đưa
Vinamilk vào Top 30 cơng ty sữa lớn nhất tồn cầu nên từ nhiều năm nay, doanh nghiệp
này đã bắt tay vào việc xây dựng đội ngũ nhân tài cho mình.

Khi Doanh nghiệp là “cái nôi” nuôi dưỡng nhân tà

Xuất phát từ nhu cầu về nguồn nhân lực có kiến thức chun mơn cao, làm chủ được các
công nghệ tiên tiến trên thế giới về ngành sữa, Vinamilk đã kiên trì đầu tư để xây dựng

9
lực lượng các chuyên gia trẻ trong nhiều lĩnh vực quan trọng như: Công nghệ chế biến

sữa và các sản phẩm từ sữa, Kiểm định thú y- Dịch tễ, Tự động hoá dây chuyền cơng
nghệ và sản xuất... Đó chính là xuất phát điểm của chương trình “Học bổng du học tại
Nga toàn phần dành cho các sinh viên xuất sắc” đã được Vinamilk tâm huyết thực hiện từ
năm 2002.
Trước thực tế Việt Nam khơng phải là nước có thế mạnh về ngành sữa, đội ngũ chuyên
gia trong ngành vẫn còn thiếu thì có thể nói chương trình này chính là một trong những
giải pháp về nhân sự giúp duy trì sự tăng trưởng cũng như tạo ra những bước tiến vượt
bậc của Vinamilk trong những năm gần đây

Đội ngũ quản lý trẻ - “ đãi cát tìm vàng”

Ngồi các hoạt động đào tạo, các Quản trị viên tập sự (Management Trainee – MT) cũng
là một chương trình khá phổ biến được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để phát triển đội ngũ
quản lý. Điểm cốt lõi của chương trình này là sàng lọc được “chất” hơn là lấy “lượng”,
làm sao để tuyển chọn được ứng viên xuất sắc nhất, đảm đương vị trí quản lý và am hiểu
về cơng ty.

Đại diện Vinamilk cho biết, cơng ty thực hiện chương trình này nhằm tuyển chọn, đào
tạo và phát triển đội ngũ nhân viên có đủ năng lực để đáp ứng chiến lược hoạt động và
kinh doanh của Công ty. Năm 2016, tỷ lệ ứng viên được chọn tham gia chương trình
Quản trị viên tập sự (MT) tại Vinamilk là 1,7%, có nghĩa là chỉ có từ 1 đến 2 ứng viên
được chọn trong số 100 hồ sơ. Tuy nhiên, tỷ lệ được đề bạt lên vị trí quản lý sau khi hồn
tất chương trình đạt đến 36,8%. Trong chương trình, các ứng viên khơng chỉ tích lũy kiến
thức chun mơn mà sẽ được đào tạo về kỹ năng quản lý, năng lực tổ chức, đặc biệt là

12

phát triển tư duy, tầm nhìn nhằm trang bị đầy đủ năng lực, bản lĩnh để trở thành các nhà
quản lý tài năng.

Trẻ hóa nguồn nhân lực để tạo ra động lực đổi mới

Trong một cuộc khảo sát của Anphabe và Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen,
Vinamilk đã được bình chọn là một trong năm doanh nghiệp nhận giải thưởng “Thương
hiệu Nhà tuyển dụng hấp dẫn nhất” với thế hệ Y (1986 - 2000). Trẻ hóa nguồn lực cũng
là cách các doanh nghiệp lớn thúc đẩy bộ máy, liên tục sáng tạo và tạo ra sự thay đổi để
phát triển và bắt nhịp với xu hướng xã hội.

Công nghệ sản xuất mới

SẢN XUẤT SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VỚI THIẾT BỊ HIỆN ĐẠI VÀ CÔNG
NGHỆ SẢN XUẤT TIÊN TIẾN

Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị
hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay. Nhà máy hoạt động trên một
dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm.
Sữa tươi sau khi được kiểm tra chất lượng và qua thiết bị đo lường, lọc sẽ được nhập vào
hệ thống bồn chứa lạnh (150 m3/bồn)
Từ bồn chứa lạnh, sữa tươi nguyên liệu sẽ qua các công đoạn chế biến: ly tâm tách
khuẩn, đồng hóa, thanh trùng, làm lạnh xuống 4 oC và chuyển đến bồn chứa sẵn sàng cho
chế biến tiệt trùng UHT. Máy ly tâm tách khuẩn, giúp loại các vi khuẩn có hại và bào tử
vi sinh vật.
Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 oC, sau đó sữa
được làm lạnh nhanh xuống 25 oC, giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần dinh
dưỡng, vitamin & khoáng chất của sản phẩm. Sữa được chuyển đến chứa trong bồn tiệt
ùng chờ chiết rót vơ trùng vào bao gói tiệt trùng.

Các robot LGV vận hành tự động sẽ chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho thơng
minh. Ngồi ra, LGV cịn vận chuyển các cuộn bao bì và vật liệu bao gói đến các máy
một cách tự động. Hệ thống robot LGV có thể tự sạc pin mà khơng cần sự can thiệp của

con người.
Kho thông minh hàng đầu tại Việt Nam, diện tích 6000 m2 với 20 ngõ xuất nhập, có
chiều dài 105 mét, cao 35 mét, gồm 17 tầng giá đỡ với sức chứa 27168 lô chứa hàng.

Hệ thống vận hành dựa trên giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, cho phép kết nối
và tích hợp tồn bộ nhà máy từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm. Nhờ đó nhà

13

máy có thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy, theo dõi và kiểm soát chất
lượng một cách liên tục.
Ngoài ra, hệ thống quản lý kho Wamas tích hợp hệ thống quản lý ERP và giải pháp tự
động hoá Tetra Plant Master mang đến sự liền mạch thông suốt trong hoạt động của nhà
máy với các hoạt động từ lập kế hoạch sản xuất, nhập nguyên liệu đến xuất kho thành

• MƠ HÌNH KINH DOANH SỬ DỤNG KỸ THUẬT BUSINESS-MODEL

14

HỆ THỐNG QUẢNG TRỊ
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban
một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phòng
ban trong công ty. Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tơi hoạt động một cách hiệu quả nhất,
giúp các phịng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk

15

2.4 PHÂN TÍCH SWOT

2.4.1 Điểm mạnh (Strengths) trong mơ hình SWOT của Vinamilk

Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới
bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị, không ngừng đổi mới
sản phẩm và nâng cao chất lượng.

Bởi vì là một thương hiệu nổi tiếng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và
yêu thích của người Việt Nam đối với các sản phẩm dinh dưỡng. Chất lượng quốc tế luôn
được Vinamilk cam kết và khẳng định để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững

Chiến lược Marketing của Vinamilk hiệu quả

Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của
Vinamilk.

Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh
như TV, báo đài, billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình.
Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển
khai thành cơng các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch
Marketing cũng như những nội dung cung cấp thơng tin hữu ích tới khách hàng. Để có
thể sản xuất được những nội dung hay và hấp dẫn, Vinamilk đã áp dụng mơ hình Hero –
Hub – Help (3H) trong chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả để có thể đạt
được những thành cơng nhất định

Danh mục sản phẩm đa dạng

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng
từ sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến những
đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các
sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café.

Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho
khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng. Vinamilk cũng làm đa
dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận
trên phân khúc thị trường mà Vinamilk hướng tới.

16

Mạng lưới phân phối rộng khắp

Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối
rộng khắp.Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành
công của Vinamilk trong hoạt động. Với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà
phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước.Đội
ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ
trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng
thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các
hoạt động phân và phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ.

Vinamilk ứng dụng công nghệ cao

Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk.Vinamilk sở
hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của
Vinamilk được nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các

nước châu Âu. Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp
dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.

Vinamilk luôn đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền sản xuất hồn chỉnh,
hiện đại, đón đầu công nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực
phẩm tốt nhất. Vinamilk cũng xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện đại, tiên
tiến tại các vùng kinh tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh
doanh.

2.4.2 Điểm yếu trong mơ hình SWOT của Vinamilk

Bên cạnh những điểm mạnh, Vinamilk cũng có những điểm yếu cần phải khắc
phục.Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu
nhập khẩu là một trong những điểm yếu của Vinamilk.

Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70%
nguồn cung và tỷ lệ nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu sữa của thể
giới. Với sự phụ thuộc này, tình hình sản xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh
hưởng bởi mơi trường bên ngồi cũng như bị ảnh hưởng những yếu tố như lạm phát,
khủng hoảng kinh tế,…

Thị phần sữa bột chưa cao

17

Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản
xuất trong nước. Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa
ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc
quyền đang có xu hướng tuột dốc

2.4.3 Cơ hội trong mơ hình SWOT của Vinamilk

Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Vinamilk có thể nắm bắt một số những
cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau. Nguồn
nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất
giảm .

Hiện nay, Chính phủ cũng đang hỗ trợ về nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập
khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất. Đây
chính là cơ hội to lớn mà Vinamilk cần nắm bắt để sản xuất được nhiều sản phẩm chất
lượng đến với người tiêu dùng.

Lượng khách hàng tiềm nawmg cao và có nhu cầu lớn . Việt Nam vẫn là một đất nước có
lượng khách hàng tiềm năng cao va nhu cầu tiêu thụ sữa lớn mà Vianmilk có thể tận
dụng.Việt Nam có mật độ dân số cao, tỷ lệ dân có xu hướng đơ thị hóa trong những năm
gần đây tăng, trình độ học vấn tăng cao, thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng dần được
cải thiện.Với trình độ học vấn tăng cao, giới trẻ Việt Nam có cơ hội được tiếp cận với
những kiến thức và văn hóa ở phương Tây, hiểu biết hơn về tác dụng của sữa với cơ thể
nên họ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ sữa nhiều hơn.

Bên cạnh đó, khi cha mẹ ngày càng quan tâm đến con cái và để ý đến chế độ dinh dưỡng
của con mình, những sản phẩm từ sữa của Vinamilk cũng rất có lợi đối với sự phát triển
của trẻ, từ đó thu hút đối tượng khách hàng là cha mẹ và trẻ nhỏ.

Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao

Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa. Bên cạnh việc bổ
sung dinh dưỡng, nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc
nấu ăn. Vì thế, đây chính là cơ hội và tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh
mẽ hơn trong ngành sữa.

Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe

Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức
khỏe và có xu hướng mua các sản phẩm sức khỏe. Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức

18

khỏe thì đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản
phẩm dinh dưỡng.

Xu hướng khách hàng tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe đã tạo cơ hội cho Vinamilk
phát triển. Vinamilk đã được tổ chức Bán lẻ Anh Quốc (British Retail Consortium) cơng
nhận tiêu chuẩn an tồn thực phẩm, đóng góp cho việc gia tăng lợi thế, tăng trưởng doanh
số và mở rộng thị trường. Chính niềm tin vào thực phẩm dinh dưỡng, xu hướng phát triển
của thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe, thu nhập cao đã trở thành nhân tố tiếp theo
cho sự phát triển của Vinamilk.

2.4.4Thách thức trong mơ hình SWOT của Vinamilk

Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường

Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh
tranh mới. Với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách
thức lớn. Hiện tại, người tiêu dùng Việt đang đứng trước nhiều sự lựa chọn về các sản
phẩm từ sữa. Nhất là các thương hiệu nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam dẫn đến vị
thế của Vinamilk trên thị trường dần “lung lay”.

Một số những đối thủ chính của Vinamilk có thể được kể đến như: TH True Milk, Dutch
Lady,… cùng những thương hiệu mới nổi như Meadow Fresh hay Table Cove.

Việc gia tăng số lượng công ty cạnh tranh gây ra nhiều nguy cơ tiềm ẩn cho Vinamilk
như giảm sự đa dạng về sản phẩm sữa (cạnh tranh ở thị trường ngách), khó duy trì được
khách hàng trung thành, mất đi các thị phần sữa vào tay đối thủ cạnh tranh…

Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.
Một thách thức khác mà Vinamilk phải đối mặt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào khơng
ổn định.

Tuy sở hữu những trang trại bị sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ
thuộc vào việc nhập khẩu. Ngoài ra, do lợi nhuận từ chăn ni khơng cao nên nơng dân
có xu hướng chuyển đổi công việc. Điều này đã tạo nên một sức ép lớn đối với Vinamilk,
đòi hỏi thương hiệu này phải tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước, tránh phụ
thuộc vào các nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài.

19