Đánh giá chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea tại thành phố Nha Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA DU LỊCH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN
ššššš

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

TÊN NHÓM/LỚP: NHÓM 1/62.QTKS-CLC
Chủ đề: Đánh giá chất lượng dịch vụ của

Phúc Long Coffee & Tea tại thành phố Nha Trang

Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Cát Duyên

KHÁNH HÒA – 11/2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA DU LỊCH

BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN
ššššš

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

Chủ đề: Đánh giá chất lượng dịch vụ của
Phúc Long Coffee & Tea tại thành phố Nha Trang

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM

Stt Họ và tên Đánh giá mức độ đóng góp

1 Huỳnh Thị Minh Thư (Thang điểm A, B, C, D)
2 Huỳnh Ngọc Huyền A+
3 Đặng Thị Hữu Ngân A
4 Lê Thị Thu Quyền B+
5 Võ Thanh An Bình A
B+

Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Cát Duyên

MỤC LỤC

i

ii

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

1 CLDV Categorical and Limited Chất Lượng Dịch Vụ
Dependent Variables

2 SPSS Statistical Package for the Social Chương trình máy tính phục vụ Sciences cơng tác thống kê

3 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

4 TPHCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh

5 EBITDA Earning before interest, taxes, Lợi nhuận trước thuế, khấu hao depreciation and amortization và lãi vay

6 B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh
nghiệp

7 M&A Mergers - Acquisitions Sáp nhập và mua lại

8 F&B Food and Beverage Service Dịch vụ nhà hàng và quầy uống

9 ISO International Organization for Standarzation Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

10 IPA Importance – Performance Mức độ quan trọng – Mức độ
Analysis thực hiện

11 HACCP Hazard Analysis and Cirtical Hệ thống phân tích mối nguy
Control Point System và kiểm soát điểm tới hạn

12 KMO Kaiser – Meyer - Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố

DANH MỤC BẢNG BIỂU

iv

v

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

vi

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của chủ đề
1.1.1 Thực trạng của đề tài

Phúc Long là một hệ thống đồ uống nổi tiếng trong những năm gần đây tại Việt Nam,
không chỉ thu hút khách bởi đồ uống ngon, Phúc Long cịn được ưu thích bởi menu đa
dạng, vị trí đắc địa cùng cảnh quan. Trải qua hơn 10 năm ấp ủ từ cao nguyên chè danh
tiếng Bảo Lộc, nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam. Năm 1968 ông Lâm
Bội Minh đã thành lập Phúc Long với kì vọng mang đến cho khách hàng những sản phẩm
trà và cà phê chất lượng, và thành lập thêm 1 cửa hàng bán lẻ tài 134 đường Tổng Đốc
Phương (nay là đường Châu Văn Liêm, Quận 5, TpHCM).

Và kể từ bước đầu đi trên thị trường bán lẻ Việt Nam, với hơn 50 năm chắt chiu tinh
hoa, ấp ủ từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại
cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là
thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.

Từ đó, thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea dần trở nên quen thuộc, và được nhiều
bạn trẻ biết đến với tên gọi thân thuộc là “Trà sữa Phúc Long”, và đến năm 2022, Phúc
Long đã có mặt trên gần 10 tỉnh thành trên Việt Nam với hệ thống gần 100 cửa hàng.
Hiện nay, nguồn nhân lực cũng ngày một tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhân
viên lành nghề, cùng chung một niềm đam mê với trà và cà phê.

Với một thương hiệu bán lẻ điển hình chỉ phát triển từ năm 2015 với 10 cửa hàng tại
Việt Nam, chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm. Đến nay, Phúc Long đã phát
triển vượt bậc về quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết
kế nhận diện thương hiệu mới và quy mơ mở rộng, điển hình đến cuối 2021, Phúc Long
đã có gần 100 cửa hàng tại những vị trí đắc địa trên địa bàn các tỉnh thành ở Việt Nam
như Tp. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Nha Trang,... Dự kiến trong năm 2022,

việc Phúc Long sẽ mở hơn 1000 kiosk kết hợp với hệ thống Winmart+ đánh dấu bước
chuyển mình trong âm thầm của thương hiệu Phúc Long. Điều này góp phần tạo nên trào
lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão làng” vốn dang thống lĩnh thị trường phải e
dè.

1

Số liệu chúng tơi có được, trước khi về tay Masan, dù doanh thu cao, song lợi nhuận
sau thuế của Phúc Long chỉ khoảng vài tỷ đồng. Đơn cử năm 2019 chuỗi đồ uống này ghi
nhận lãi 20 tỷ đồng, trước đó năm 2018 là 4 tỷ đồng và 2 tỷ đồng lãi năm 2017.

Doanh thu tăng trưởng đều và chưa ghi nhận lỗ, nhưng đáng lưu ý biên lợi nhuận gộp
của Phúc Long cũng chỉ rơi quanh mức 35%, khá thấp nếu so với Highlands Coffee 68%
và The Coffee House khoảng 70%. Tuy nhiên, sau một năm có sự tham gia của Masan
Group, trong báo cáo tài chính hợp nhất quý I/2022, Phúc Long đã ghi nhận biên lợi
nhuận gộp tăng gấp đôi lên 68,6% và biên EBITDA đạt 18,3%.

Doanh thu thuần 2 tháng của quý I/2022 được hợp nhất vào báo cáo tài chính Masan
đạt 257 tỷ đồng, trong đó 70% đến từ các cửa hàng lớn (flagship), 14% từ các kiosk và
còn lại từ các cửa hàng nhỏ và kênh bán hàng qua doanh nghiệp (B2B). Dự kiến, trong
năm tài chính 2022, doanh thu Phúc Long sẽ đạt từ 2.500 đến 3.000 tỷ đồng, tức vượt qua
quy mô doanh thu của chuỗi đồ uống đang đứng đầu là Highlands Coffee.

M&A mát tay như Masan: Tròn một năm thâu tóm Phúc Long đưa định giá tăng gấp 5
lần, biên lợi nhuận gần 70%, quy mô top đầu thị trường, Vietnambiz, 08/06/2022. Bắt tay
với ông lớn Masan, định giá của thương hiệu Phúc Long đã lên tới hơn 8,000 tỷ đồng,
sánh ngang với các thương hiệu như Highlands Coffee hay Starbucks. Phúc Long Coffee
& Tea đã có bước chuyển mình mạnh mẽ khi xuất hiện trong tồn bộ cửa hàng Winmart
và Winmart+ dưới dạng mơ hình ki-ốt bán mang về. Việc Phúc Long kết hợp với ông lớn
Masan đã giúp thương hiệu này tăng độ phủ thương hiệu mạnh mẽ và được nhiều người

biết đến hơn, không còn là thương hiệu trà cafe cao cấp kén khách hàng nữa.

2

Doanh thu hệ thống Phúc Long qua các năm

Thiên Trường (2022)
1.1.2 Lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, nhiều tiềm năng
nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh
trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực F&B. Là một thương hiệu trà của người
Việt, hiện nay Phúc Long đã có 721 cửa hàng và kiosk, dẫn đầu thị trường về số lượng
cửa hàng trong ngành F&B tại Việt Nam. Trong khi đời sống ngày càng hiện đại và phát
triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, chính vì vậy doanh nghiệp cần
hiểu được sự hài lòng của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng hiện nay.

3

Với tình hình đó, nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện
cuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc
Long Coffee & Tea. Việc thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp chúng em hoàn
thiện hơn về kiến thức thực tế từ kết quả nghiên cứu mà còn giúp cho Phúc Long Coffee
& Tea thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ
của Phúc Long Coffee & Tea cho khách hàng, và thông qua đó đưa ra những giải pháp
khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Do đó, đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại thành
phố Nha Trang” là rất cần thiết cho doanh nghiệp Phúc Long nói chung và nhóm chúng
em nói riêng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ của chuỗi

cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn thành phố Nha Trang. Kết quả đánh giá
này sẽ giúp góp phần phát hiện, cải thiện những điểm cịn thiếu sót trong quy trình phục
vụ và phát huy những điểm mạnh để nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng
Phúc Long có thể cạnh tranh với các “ông lớn” trong ngành và giữ vững được thương
hiệu thuần Việt của mình.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chuỗi cà phê Phúc Long Coffee & Tea, về
chất lượng dịch vụ, đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.

Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của chuỗi cà phê Phúc Long
Coffee & Tea tại thành phố Nha Trang.

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch
vụ của Phúc Long tại thành phố Nha Trang.

Mục tiêu 4: Đề xuất, khuyến nghị một số chính sách, giải pháp nhằm cải tiến chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long tại thành phố Nha Trang.
1.3. Đối tượng nghiên cứu

4

Chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Không gian nghiên cứu:

Các thông tin trên đề tài này được thu thập và tổng hợp từ nhiều nguồn, từ các báo cáo
của Phúc Long Coffee & Tea, báo chí và Internet. Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựa
vào các thông tin của khách hàng, quan niệm đánh giá của khách hàng về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của Phúc Long, những thông tin này được thu thập trực tiếp từ những
khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của chuỗi cửa hàng Phúc Long Coffee &
Tea trên địa bàn Thành phố Nha Trang.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 07/10/2022 –
24/11/2022.
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Tổng hợp lại cơ sở lý thuyết về chuỗi cà phê Phúc Long Coffee & Tea, về chất lượng
dịch vụ.

Đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của chuỗi cà phê
Phúc Long Coffee & Tea.
1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Cung cấp thơng tin thực tế về các vấn đề có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea.

Làm cơ sở cho Phúc Long Coffee & Tea tham khảo để hoạch định chiến lược kinh
doanh của mình và hình thức các chiến lược kinh doanh Marketing cho doanh nghiệp.

Giúp Phúc Long Coffee & Tea tập trung tốt hơn trong việc kinh doanh cải thiện chất

lượng sản phẩm, và phân phối các nguồn lực cũng như kích thích nhân viên để cải thiện
chất lượng dịch vụ tốt hơn.

5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi
chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định
nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, nhóm em tham
khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản sau:

Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng.

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi
nhuận.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau
nhưng nhìn chung thì dịch vụ là một hoặc một loạt các hành vi, có tính chất vơ hình, liên
quan đến sự tương tác, trao đổi giữa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng

6

(người sử dụng dịch vụ). Mục đích là thỏa mãn những mong đợi, những nhu cầu mà
khách hàng yêu cầu.
2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định
nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển
mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt
nhất.

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu
chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lương
mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt
được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt

được thì chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng
đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm
thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách
hàng, những u cầu này có thể được hoặc khơng được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản
chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chun mơn và luôn đại diện cho
mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Parasuraman, 1985, 1988: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa
mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách du lịch là yếu tố chính chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm (Parasurman, Zeithaml and Berr,
1985,1988)

7

Và theo Oliver (1993) thì cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau. Còn Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm
nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lịng của khách hàng.

Ngồi ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách
hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử
dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và cộng sự,
1985, 1988,1991)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một q trình đánh giá tích lũy của khách
hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất 13
lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói một cách khác: Chất lượng dịch vụ luôn

được so sánh với mức độ thõa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Khi một tổ chức bắt đầu hoạt động kinh doanh trên thị trường, sự thành công và khả
năng tồn tại của nó được định hình bởi một số yếu tố. Trong khi một số yếu tố này nằm
ngồi tầm kiểm sốt của cơng ty, những yếu tố khác có thể nằm trong tầm kiểm sốt của
nó. Mơi trường đầu tiên bao gồm các yếu tố bên ngồi hình thành nên mơi trường vĩ mơ
và yếu tố bên trong hình thành nên môi trường vĩ mô.

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường Kinh tế

Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều có sự tăng
trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn. Thu nhập của người dân
cũng có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh doanh cà phê
có thêm nhiều cơ hội. Nhưng bên đó cũng gặp phải nhiều thách thức, đó là thu nhập của

8

người dân còn thấp, nhu cầu về một tách cà phê cao cấp chưa cao, vậy nên để cạnh tranh
với các quán cà phê đường phố giá rẻ khá khó khăn.

2.3.1.2 Mơi trường Chính trị pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh
thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của
bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải
bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

Với mơi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các doanh
nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp ở nước ta, đã
tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Phúc Long Coffee & Tea mà cịn rất nhiều
doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững. Phúc Long đã đăng kí nhãn
hiệu tại cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, sau đó triển khai từ kinh doanh nguyên liệu ban
đầu, rồi mạnh dạn thâm nhập thị trường F&B.

Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong nước,
nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được nguồn
nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển với ngành nghề
trồng cà phê.

2.3.1.3 Môi trường Khoa học – Công nghệ

Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu khoa
học kĩ thuật. Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng,
quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng… Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linh hoạt,
nắm bắt ứng dụng triệt để cơng nghệ vào cơng việc kinh doanh của mình. Với xu hướng
tồn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại
hơn, nâng cao chất lượng và năng suất.

9

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ
mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu như cách đây 30 năm,
máy vi tính chỉ là một cơng cụ dùng để tính tốn thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay
thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Trước đây, chúng ta sử dụng các máy ảnh
chụp bằng phim thì hiện nay khơng cịn nhiều hãng sản xuất phim cho máy ảnh. Đặc biệt
trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp nối liền các
khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải.

2.3.1.4 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực
đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, Do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh cuả doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý,
tài ngun thiên nhiên, mơi trường.

Ví dụ: Với nguồn năng lượng sạch hiện tại ở Việt Nam đang là ưu thế. Nó đang được
nhiều doanh nghiệp quan tâm chú trọng đầu tư khai thác nguồn năng lượng sạch này để
đáp ứng nhu cầu của thị trường.

2.3.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc nắm
bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Mà yếu tố chi phối đến hành vi mua
hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội.

Văn hóa nước ta đến nay vẫn cịn mang đậm bản chất phương Đơng, thích ngồi tụ tập
với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở thành
một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau. Ngoài ra bộ phận khách hàng
cịn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phịng, học sinh, sinh viên,… Họ
dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách
hàng,.. Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen,

10

một nét văn hóa của người hiện đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn,
nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải
chăng thì khơng gì hợp lý hơn một quán cà phê.

Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày càng
phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau. Đa phần các cửa tiệm của Phúc Long đều sử dụng màu chủ đạo là
màu xanh. Nhìn sơ qua có lẽ mọi người sẽ dễ nhầm lẫn với màu xanh lá của Starbucks
nhưng đại diện của Phúc Long cũng cho biết các thương hiệu nước ngồi khơng phải là
một mối đe dọa, vì đối tượng khách hàng mà Phúc Long nhắm đến là khách hàng trẻ, giá
cả phù hợp, không phải nhắm tới Starbucks hoặc các đối thủ nhóm trên qua đó có thể
thấy Phúc Long đang thực sự muốn giành lợi thế ở phân khúc trung bình. Bên cạnh đó thì
chuỗi của hàng này thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của khách hàng trong nước, và đã
lựa chọn đang phát triển theo hai hướng dịch vụ: (1) Take away express phục vụ cho
khách bình dân với mức giá dao động khoảng 28.000 – 35.000đ với một số loại nước
uống phổ thơng như cà phê sữa, đá, nóng, trà đào…(2) Take away house phục vụ cho
nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, giá thức uống trung bình 40.000 – 42.000đ.

Những yếu tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội ảnh hưởng không nhỏ đến
hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Có thế thấy hiện nay, người tiêu dùng biết
đến Phúc Long thông qua mạng xã hội khi cơng nghệ 4.0 ngày càng phát triển thì Phúc
Long đã nắm bắt được kịp thời, quảng cáo trên các phương tiện mạng xã hội giúp người
tiêu dùng biết đến Phúc Long nhiều hơn, đặc biệt là các bạn trẻ. Yếu tố bạn bè cũng được
xem là hình thức quảng cáo không công của Phúc Long, không cần phải bỏ ra bất kì chi
phí nào Phúc Long cũng sẽ có được những khách hàng mới nhờ vào những khách hàng
đã tới trước đây.

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Khách hàng

11

Khách hàng là yếu tố quan trọng đối với việc kinh doanh các ngành nói chung và kinh
doanh trà và cà phê nói riêng. Khách hàng là động lực phát triển cho doanh nghiệp, có
tiềm năng thúc đấy các hoạt động kinh doanh bằng cách tăng nhu cầu của họ và đồng thời
cũng có thể khiến doanh nghiệp phá sản. Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất
lớn vào mức độ hiệu quả mà doanh nghiệp đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Điều này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng cung cấp giá trị cho khách
hàng.

Để hồn thiện mình, Phúc Long ln dày cơng nghiên cứu những sản phẩm mới để
mang lại cho khách hàng của mình những trải nghiệm mới, thú vị nhưng vẫn giữ được sự
phù hợp vị giác. Phúc Long luôn giữ được vị trí trong lịng khách hàng với cam kết cung
cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất. Hoạt động kinh doanh của Phúc Long
Coffee & Tea có thành công hay không cũng phụ thuộc rất lớn với mức độ hiệu quả dựa
vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng. Vì vậy, để phục vụ một
cách chu đáo nhất, doanh nghiệp cần phải phân tích những gì khách hàng mong đợi từ
sản phẩm và dịch vụ của họ để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trong tương
lai đồng thời đưa ra những định hướng, chiến lược đáp ứng tốt nhất các mong đợi đó.
Doanh nghiệp cần phải hiểu rằng khơng có khách hàng thì khơng doanh nghiệp nào có
thể tồn tại lâu dài. Vì vậy, mục tiêu chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ chân khách
hàng để duy trì được hoạt động của mình. Khách hàng ở đây sẽ là những tổ chức, cá
nhân, người tiêu dùng và những người tham gia vào quá trình sản xuất – kinh doanh của
doanh nghiệp

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong một nền kinh tế, bản thân doanh nghiệp sẽ không phải là một đơn vị/tổ chức
duy nhất có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Vì cũng có rất nhiều doanh nghiệp khác
cùng cung cấp một loại sản phẩm/dịch vụ. Đối với một doanh nghiệp để tồn tại trong thị
trường cạnh tranh, cần phải theo dõi chặt chẽ các động thái và hành động trong tương lai
của đối thủ cạnh tranh (cả hiện tại và tiềm năng) để chuẩn bị trước, cũng như dự đoán

12