Đề tài phân tích chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu của tập đoàn fpt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

TẬP ĐOÀN FPT

GVHD: VŨ TRẦN ANH

NHÓM 5

- BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ -

HỌ VÀ TÊN MSSV NHIỆM VỤ MỨC ĐỘ
HOÀN
Nguyễn Thời Huy Phúc 2036202092 Phần mở đầu + 1.1 + tổng hợp word THÀNH
Phần 1.2.1 – 1.2.3 100%
Từ Hoàng Long 2013203039 Phần 2.1 – 2.1.5
Nguyễn Thị Tường Vy 2013201040 Phần 2.3.2 + 2.4 100%
2013202241 Phần 2.3.1 – 2.3.1.4 100%
Lầu Gia Mẫn 2013200440 100%
Đinh Thị Tuyết Ngân 2013201379 Phần 1.3 + 1.4 + 1.5 + kết luận 100%
Nguyễn Thị Minh Thư 2013201227 100%
Nguyễn Thị Minh Thư Phần 2.2 + 2.4 100%

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu ngày nay có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh
và trở thành chiếc chìa khóa vàng giúp các doanh nghiệp Việt Nam

cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ giải các bài tốn hóc búa về
sức cạnh tranh trong thị trường hiện nay, thơng qua đó có thể giúp
doanh nghiệp mình tạo dựng được một thương hiệu mạnh.

Để tạo được cho doanh nghiệp thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp
phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán
tới các đối tượng mục tiêu. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí
doanh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Xây dựng thương hiệu đã khó thì việc phát triển và làm mới thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn. Muốn làm được điều
đó, doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết đúng đắn vấn đề “Quản trị
thương hiệu doanh nghiệp”.

I CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các khái niệm chung

1.2 Mơ hình thương hiệu doanh nghiệp và quản trị

thương hiệu doanh nghiệp

1.3 Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu

1.4 Chiến lược quản trị thương hiệu

1.5 Chiến lược định vị thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, định vị thương hiệu

Thương hiệu

Quan điểm cũ Quan điểm mới
Thương hiệu là: “Một tên gọi, thuật ngữ, kí Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng
hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, tăng giá trị nhận thức của một sản phâm hoặc dịch
dịch vụ của người bán hay một nhóm người vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt),
bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
tranh”.

GGiiáá ttrrịị tthhưươơnngg hhiiệệuu ĐĐịịnnhh vvịị tthhưươơnngg hhiiệệuu CCáá ttíínnhh tthhưươơnngg hhiiệệuu

Giá trị thương hiệu là giá trị của Là giá trị riêng mà thương hiệu Tính cách thương hiệu là những
doanh nghiệp mang thương hiệu đó thể hiện trước khách hàng của hình ảnh độc đáo, chất lượng ưu
được xác định bằng sự đánh giá của mình. Đây chính là chiến lược việt khác biệt và có ý nghĩa đối với
người tiêu dùngtr,oqua đó nó được tiếp thị mà các thương hiệu xây khách hàng mụctrotiêu mà doanh
biểu hiện là giá trị tăng thêm (hoặc dựng để thiết lậtrpo bản sắc thương nghiệp cố gắng tạo ra, là cái địch
giảm đi) mà thương hiệu đó đóng hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề mà mọi thương hiệu đều nhắm tới
góp vào giá trị sản phẩm dịch vụ đó. xuất giá trị, thôi thúc khách hàng
chọn mua sản phẩm của họ thay
vì từ một thương hiệu khác.

1.1.2 Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp là sự kết hợp của tất cả
những kinh nghiệm, sự giao tiếp và những cảm nhận
của các đối tượng mục tiêu về doanh nghiệp (Simous,
C. & Dibb, S)

1.1.3 Quản trị thương hiệu

Là hoạt động truyền thông, Quản trị Quản trị Thực tế thì, thương hiệu cũng
PR với mục đích nhằm xây thương hiệu thương hiệu có chu kỳ sống như sản phẩm!
dựng hình ảnh, lịng tin của Một thương hiệu dù tốt đến
khách hàng mục tiêu dành đâu cũng sẽ có lúc tụt dốc,
cho doanh nghiệp. khơng thực sự nổi bật và thu
Bên cạnh đó, cơng việc quản hút khách hàng mục tiêu. Việc
trị đòi hỏi người làm truyền quản trị thương hiệu có vai trị
thơng phải đưa ra những hạn chế những sự tụt dốc đó,
chiến lược nhằm duy trì hình đồng thời giữ vững vị thế của
ảnh thương hiệu trong tâm trí thương hiệu trên thị trường
người tiêu dùng, từ đó gia đang ngày càng cạnh tranh
tăng lợi thế cạnh tranh trên thị
trường mục tiêu.
.

1.1.4 Truyền thơng thương hiệu

Là q trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,
cộng đồng và các bên có liên quan.
Truyền thông thương hiệu như là hoạt động giao tiếp
chủ yếu nhất của doanh nghiệp (hoặc một tổ chức,
cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan trong
hoạt động của mình, gồm cả bên trong và bên ngồi
của doanh nghiệp/tổ chức đó.

1.2. Mơ hình thương hiệu doanh nghiệp và quản
trị thương hiệu Doanh nghiệp

1.2.1 Mơ hình 1.2.2 Mơ hình 1.2.3 Mơ hình
thương hiệu DN quản trị thương định vị thương

hiệu DN hiệu DN

1.2.1 Mơ hình thương hiệu DN

• Mơ hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó
giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một cơng trình xây dựng
lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ
nhiên là phức tạp.

• Mơ hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế
của doanh nghiệp, sau đây là một số mơ hình thương hiệu thường được
sử dụng trong thực tế.

Mơ hình thương hiệu gia đình

Mơ hình thương hiệu gia đình này là mơ hình thương
hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản
trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều cơng
ty và tập đồn lớn trên thế giới.

Mơ hình thương hiệu cá biệt

Với mơ hình thương hiệu cá thể các
thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp
riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập
khách hàng, mang các thuộc tính khác
nhau. Các thương hiệu cá biệt này có liên

hệ rất ít hoặc khơng có mối liên hệ nào
với thương hiệu doanh nghiệp.

Mơ hình kết hợp đa thương hiệu

Đây là loại mơ hình thương hiệu
(Hybrid) năng động nhất nó bao
hàm cả mơ hình thương hiệu gia
đình và mơ hình thương hiệu cá
biệt. Mơ hình này tận dụng lợi thế
của cả 2 mơ hình trên và hạn chế
nhược điểm của từng mô hình.

1.2.2 Mơ hình quản trị thương hiệu DN

Quản trị thương hiệu ( Brand Management) là một khái niệm liên quan đến việc lập chiến lược và đánh giá
thương hiệu trên các khía cạnh định vị thương hiệu, khách hàng mục tiêu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu. Đối với việc quản trị thương hiệu, công ty nên duy trì một hình ảnh tốt trong lịng khách hàng.

Doanh nghiệp muốn có lợi nhuận lớn phải đi đơi với những
kế hoạch kinh doanh chuyên nghiệp, trong đó quản trị
thương hiệu đang là giải pháp xu hướng được nhiều công ty
dẫn đầu hướng tới. Đúng như một công thức sống còn, tổ
chức biết quản trị thương hiệu vững chắc, mới mở được cánh
cổng thành cơng. Gồm có 10 mơ hình quản trị thương hiệu
sau đây:

• Mơ hình kéo và đẩy
• Mơ hình chiến lược P3 & P4
• Mơ hình N.I.P

• Mơ hình chiến lược 7P
• Mơ hình Định vị Đa-Sản-Phẩm
• Mơ hình Phẫu hình ảnh Thương hiệu
• Mơ hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu
• Mơ hình tư duy Marketing
• Mơ hình Song hành Innovation
• Mơ hình thương hiệu chuỗi sản phẩm

1.2.3 Mơ hình định vị thương hiệu DN

Định vị thương hiệu là tạo dựng cho doanh nghiệp những nét riêng khác biệt so với các thương hiệu khác, khẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Giống như việc người con người luôn cố gắng nỗ lực để được tôn
trọng trong xã hội, doanh nghiệp cũng cần được định vị để tạo được sức ảnh hưởng với khách hàng.

1.3. Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu

 Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí khách hàng.

 Thương hiệu là lời cam kết, lời hứa giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng.

 Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện.

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản
phẩm.

 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

 Thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư.

 ThươnVg ậhyiệnnlà, tqàuiảsnảntrịvơthưhơìnnhg chóiệguiácótrịvcaủi atrdịoraấnt hlớnng, hniệópg.iúp
thương hiệu tồn tại, phát triển trong xã hội. Giúp doanh
nghiệp có doanh thu, có thể tồn tại.

1.4. Chiến lược quản trị thương hiệu

Về bản chất, chiến lược quản trị thương hiệu là việc xây dựng và quản trị những
khái niệm và suy nghĩ của khách hàng nhằm tạo nên một hình ảnh mang ý nghĩa tích
cực cho nhãn hiệu

Các tiêu chí tạo nên 1 chiến lược thương hiệu mạnh

 Có mục đích rõ ràng
 Tính nhất quán
 Cảm xúc
 Sự phù hợp
 Tính linh hoạt
 Nhân viên