Đề tài phân tích hành vi mua sản phẩm bánh chocopie của người tiêu dùng việt nam

fpHU

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

BÀI TIỂU

LUẬN

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẢN PHẨM
BÁNH CHOCOPIE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Hà Thị Thanh Minh
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp: DHQT16ATT

TP. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 03 năm 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 3

STT Họ và tên sinh viên MSSV Chức vụ

1 Trần Thanh Cảnh 21005451 Thành viên

2 Nguyễn Hoàng Lê Minh 21033161 Thư kí

3 Phan Nguyễn Trà My 21122761 Thành viên

4 Đỗ Minh Quân 21003051 Thành viên
21000911
5 Đoàn Thuý Sinh 21000441 Nhóm
trưởng
6 Nguyễn Tiến Thịnh
Thành viên

7 Lê Ánh Thơ 21003401 Thành viên

8 Nguyễn Ngọc Nhã Thơ 21007551 Thành viên

9 Bùi Thị Thu 21029641 Thành viên

10 Trần Nguyễn Yến Vy 21007821 Thành viên

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN.................5

1.1. Giới thiệu đề tài...........................................................................................................5
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................................7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................7
1.4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................8
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.........................................................................................8
1.6. Kết cấu đề tài...............................................................................................................8

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG..................................................9

2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng:..................................................................................9
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................................10
2.3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng:............................................................15
2.4. Đề tài nghiên cứu liên quan:......................................................................................17
2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu:.........................................................23
2.6. Thang đo các yếu tố nghiên cứu................................................................................24
2.7. Xây dựng dàn bài:......................................................................................................24

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ............27

3.1. Kết quả khảo sát........................................................................................................27
3.2. Phân tích dữ liệu định tính.........................................................................................27
3.3. Phân tích dữ liệu định lượng......................................................................................31

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP.............................................................................38

4.1. Về mức độ uy tín của thương hiệu............................................................................38
4.2. Về xúc tiến thương mại.............................................................................................38
4.3. Về nhân viên phục vụ................................................................................................39
4.4. Về chất lượng sản phẩm............................................................................................40
4.5. Về giá cả....................................................................................................................41
4.6. Về vấn đề môi trường................................................................................................41

KẾT LUẬN:......................................................................................................47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO:.......................................................48

MỞ ĐẦU:

Orion ChocoPie là chiếc bánh tuổi thơ của tất cả các bạn nhỏ, trong đó có

cả chúng ta. Chiếc bánh trịn màu nâu chocolate đặc trưng với hai lớp vỏ bánh
có phủ chocolate cùng nhân marshmallow được kẹp ở giữa, tạo nên hương vị
ngon khó cưỡng, kích thích vị giác người thưởng thức.

ChocoPie cũng là sản phẩm mà nhóm 3 lựa chọn làm nhân vật chính cho
chủ đề nghiên cứu của nhóm trong bài tiểu luận này. Dựa trên lý thuyết trong
quá trình học cũng như tham khảo nhiều nguồn tài liệu bên ngoài, là những cơ
sở giúp nhóm thực hiện chủ đề nghiên cứu. Về q trình thực hiện, nhóm đã thu
thập các ý kiến khách hàng thực tế tại các siêu thị, bách hóa xanh, tạp hóa hay
gần gũi hơn là chính những người trong gia đình mình để có thể có được những
câu trả lời thực tế nhất từ nhiều đối tượng ở nhiều độ tuổi khác nhau, qua đó có
thể đưa ra những kết luận chính xác nhất.

Dưới đây là bài báo cáo kết quả của nhóm 3 thực hiện trong thời gian vừa
qua, trong q trình thực hiện khơng thể tránh khỏi những thiếu sót mong cơ
góp ý và chỉnh sửa giúp nhóm hồn thiện trong những lần sau. Nhóm 3 xin chân
thành cảm ơn cô!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

1.1. Giới thiệu đề tài
Bánh Chocopie là sản phẩm của thương hiệu Orion.
Với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, chắc hắn chiếc bánh ChocoPie với

thông điệp “Tình như Chocopie” đã khơng cịn xa lạ trong ký ức của các thế hệ
9X trong các dịp lễ tết cùng quảng cáo quen thuộc với câu hát “Nụ cười trịn
trịn như bánh ChocoPie” vốn đã trở thành một ngơn ngữ trong cuộc sống. Tuy
nhiên không chỉ dừng lại ở đó, ngày nay khi các thế hệ millennials đã bắt đầu
trưởng thành, chiếc bánh ChocoPie lại tiếp tục đổi mới đột phá với phiên bản
ChocoPie Molle mới hơn, có cấu trúc bánh tương tự như ChocoPie nhưng bên

trong lại được thay thể bởi lớp kem mềm mới lạ.

Tiền thân của Choco Pie là chiếc cracker kẹp marshmallow của Mỹ. Đến
sau thế chiến thứ 2, khi Hàn Quốc và Mỹ thiết lập mối quan hệ hợp tác với nhau
thì chiếc bánh cracker này cũng tràn vào lãnh thổ Hàn Quốc và được người dân
Hàn Quốc phát triển thành công thức vàng với chiếc bánh ChocoPie như bây
giờ. Sau quá trình hình thành và phát triển, cho đến nay ChocoPie đã trở thành
một biểu tượng phản ảnh rất nhiều khía cạnh đặc biệt trong nét văn hóa ẩm
thực, ngơn ngữ và đời sống rất đỗi sâu lắng của người dân Hàn Quốc.

Cũng giống như Hàn Quốc, khi chiếc bánh ChocoPie đến thị trường Việt
Nam cũng đã trở thành một chiếc bánh ưa chuộng của mọi gia đình Việt vào
mỗi dịp lễ, tết hay các sự kiện gia đình sum vầy thường sẽ có sự góp mặt của
một hộp bánh Choco Pie bên cạnh. Từ trước đến nay, cứ hễ nhắc đến chiếc bánh
xốp, phủ một lớp socola bên ngoài và có lớp marshmallow bên trong thì trong
lịng mỗi người đều sẽ nghĩ ngay đến tên gọi ChocoPie.

Không phải tự nhiên ChocoPie trở thành chiếc bánh quốc dân như vậy. Đối
với người dân Việt Nam, ChocoPie chính là chiếc bánh gắn liền với tất cả các
khoảnh khắc gia đình sum vầy trong các dịp đặc biệt, là món quà mọi người
tặng cho nhau để bày tỏ tình cảm, là phần thưởng ba mẹ dành tặng cho con cái
như kết quả của sự cố gắng và là biểu hiện của sự sẻ chia, yêu thương của
những người anh em mỗi khi chia nhau từng mẩu bánh ChocoPie.

Sau gần 16 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Orion đã đạt được rất
nhiều cột mốc đáng nhớ như giữ vai trò là tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu
Việt Nam, chiếm giữ gần 67% thị phần.

Tính tới năm 2018, doanh thu của dòng sản phẩm bánh Chocopie đã đạt 92
tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD) với khoảng 600 triệu chiếc bánh

ChocoPie đã được bán tại Việt Nam, trở thành quốc gia thứ hai (sau Trung
Quốc) có doanh số cao nhất, hơn cả Hàn Quốc, quê hương của bánh ChocoPie.

Bất chấp đại dịch, Orion càn quét tại thị trường nước ngoài, doanh số tại
Việt Nam tăng gần 16% với doanh thu 247,4 triệu đô la chỉ trong năm 2020.
Kết quả kinh doanh tốt này đã đưa Orion xếp thứ 14 trong bảng xếp hạng 100
công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới công bố trên Tạp chí Candy Industry năm
ngối.

“Mục đích của đề tài này là ta phân tích hành vi mua sản phẩm chocopie
của người tiêu dùng Việt Nam, lý do tại sao mọi người đều thích và sử dụng nó,
các chiến thuận marketing mà Orion đã sử dụng là gì và lý do tại sao dịng sản
phẩm bánh chocopie của Orion thành cơng khi tiếp cận thị trường Việt Nam.”
Sản phẩm bánh Choco-pie

 Đánh giá chất lượng bánh Choco-pie:
Orion là tập đoàn sản xuất bánh hàng đầu tại Hàn Quốc với nhiều sản

phẩm quen thuộc như: “Chocopie”, “Custas”, “Goute”, “O’star”,
“Toomies” được khách hàng trên tồn thế giới u thích. Và tại Việt Nam,
chúng tôi muốn cùng bạn nếm trải những dư vị chiến thắng trong sự
nghiệp. Như khi thưởng thức những sản phẩm chất lượng cao của Orion
bạn sẽ cảm thấy cuộc sống tươi vui, bạn sẽ có khả năng tận hưởng thành
công, thăng hoa cùng sự nghiệp tại Orion. Choco Pie là một loại bánh được
hãng Orion Confectionery, công ty có trụ sở tại Seoul, Hàn Quốc sản xuất
từ năm 1974.
 Thành phần dinh dưỡng:

Tương tự như một bánh mặt trăng (moon pie), một cái bánh Choco Pie
bao gồm hai lớp vỏ bánh có lớp sơ cô la giữa kẹp marshmallow với những

thành phần chính sau. Bột mì, đường, mạch nha, shortening, dầu thực vật
đã bị oxyhóa, sữa bột nguyên kem ,natri bicarbonat (E500ii), amonium
bicarbonat (E503ii), monocanxi phosphate (E341i), chất nhũ hóa (E322),
vani , protein sữa, gôm xanthan (E415), muối, gelatin, bột cacao, trứng gà.

Bánh nền: bánh qui xốp mềm và rất xốp được chế biến từ bột nhào
đường. Kem Mashmallow: là loại kem dẻo và đàn hồi, được kẹp giữa 2 lớp
bánh. Lớp phủ Chocolate bên ngoài tăng chất lượng và hương vị bánh
Trước khi đóng gói sản phẩm để phân phối, bánh được làm lạnh, tiệt trùng
để ổn định chất lượng bánh và tiêu diệt vi sinh vật.Chocopie được xem như
tinh hoa của nền văn hóa ẩm thực Hàn Quốc.

Tất cả những sản phẩm do Công ty TNHH Orion Vina sản xuất và phân
phối trên thị trường VN đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an
toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chế
biến các sản phẩm của Công ty Orion Vina đều được nhập khẩu chủ yếu từ
nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerrybio - Science B.V
(Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng luôn đồng
nhất đối với bất kì sản phẩm nào. Orion Vina luôn được người tiêu dùng
đánh giá cao và tín nhiệm bởi chất lượng luôn ổn định.

Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành
theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of
Baking đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm
bánh nướng. Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
Trong thời đại hội nhập, thị trường cạnh tranh gay gắt và nhu cầu của
khách hàng khơng ngừng biến đổi, đồng thời họ có nhiều sự lựa chọn để so

sánh. Vì thế, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên vô cùng quan
trọng .
Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm rõ và nhìn
nhận đúng về mặt tâm lý, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng. Từ đó xây dựng trải nghiệm khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động
mua sắm, tăng doanh số tốt nhất. Vì vậy, bài tiểu luận này nhằm phân tích
hành vi mua sản phẩm bánh Chocopie của người tiêu dùng Việt Nam.
 Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể đi đúng hướng và đạt được mục đích nghiên cứu hành vi ra
quyết định mua bánh Chocopie của người tiêu dùng thì bắt buộc phải có
câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Người tiêu dùng nhận thức về bánh Chocopie như thế nào?
- Sự tác động của từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi ra
quyết định mua bánh Chocopie của người tiêu dùng?
- Làm thế nào để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm
bánh Chocopie nhanh hơn?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu: độ tuổi từ 10 tuổi đến 35 tuổi đang sinh sống tại

khu vực thành phố Hồ Chí Minh đã hoặc có sử dụng sản phẩm bánh chocopie.

2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu vào hành vi mua sắm của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bánh chocopie tại Emart và bách hoá xanh.

3. Phạm vi thời gian: từ ngày 4/1/2023 đến ngày 15/3/2023 khoảng thời
gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: các bài viết, các dữ liệu thơng tin nghiên cứu có trước,
internet.

Dữ liệu sơ cấp: bảng câu hỏi khảo sát hành vi mua sắm của sản phẩm bánh
chocopie.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 cách sau: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.

 Nghiên cứu định tính:
- Khảo sát phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị Emart, Bách hóa xanh và
gia đình.
- Thu nhập dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp quan sát

 Nghiên cứu định lượng:
- Lập bảng câu hỏi khảo sát bằng Google form
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện
- Phương pháp phân tích: sau khi thu được dữ liệu sẽ được sàn lọc lại
và xử lý bằng excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả đề phân
tích.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từ những thông tin mà nhóm thu thập và phân tích sẽ cung cho mọi người

những thông tin về các yếu tố của người tiêu dùng đến sản phẩm bánh chocopie.
Từ kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho doanh nghiệp thấy được những như
cầu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó nêu ra những chiến
lược marketing phù hợp cho doang nghiệp giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu
cầu của khách hàng để sản phẩm ngày được phát triển.

1.6. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về lý thuyết có liên quan
Chương 2: Phân tích thực trạng
Chương 3: Kết quả phân tích, nhận xét đánh giá
Chương 4: Giải pháp


CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng:
2.1.1. Người tiêu dùng:
Theo Hiển Phụng (2013), người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản

phẩm, dịch vụ của một cơng ty và họ chính là người sẽ phản hồi lại chất lượng,
sản phẩm. Để nhận được phản hồi tốt từ khách hàng thì các công ty họ đã phải
nỗ lực rất nhiều, đào tạo đội ngũ nhân viên trong cách giới thiệu sản phẩm, giải
đáp những thắc mắc của khách hàng, phát triển sản phẩm, nghiên cứu những sở
thích của khách hàng và tạo ra được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch marketing, chương trình
khuyến mãi để hấp dẫn người tiêu dùng.

Người tiêu dùng chính là người bỏ số tiền ra để mua và sử dụng hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài và
phát triển trên thị trường thì yếu tố người tiêu dùng chính là quan trọng nhất.
Người tiêu dùng đem lại lợi nhuận và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp vì vậy
khi làm về marketing, các cơng ty ln tìm mọi cách để thu hút thêm nhiều
người tiêu dùng (Peter F Drucker, 1954).

2.1.2. Hành vi người tiêu dùng:

Theo Schiffman và Kanuk (2013), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà

người tiêu dùng thực hiện trong q trình mua sắm như: tìm kiếm thơng tin sản
phẩm, lựa chọn nơi mua, giá cả sản phẩm, tham khảo các chương trình khuyến
mãi, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ
hậu mãi.

Theo Kotler Armstrong (2010), hành vi khách hàng là những hành vi của
một cá nhân khi thực hiện mua sắm: tìm kiếm thơng tin sản phẩm, đến nơi mua
hàng, xem qua các sản phẩm trên kệ, sử dụng thử sản phẩm, bỏ sản phẩm vào
giỏ đựng hàng, đẩy hàng và quyết định thanh toán, đánh giá sản phẩm.

Theo Nguyễn Đặng Thuỳ Linh (2012), khi một công ty, doanh nghiệp thực
hiện các chương trình khuyến mãi thì có nghĩa là cơng ty đó đang đang thực
hiện kế hoạch thu hút khách hàng tham gia vào mua sắm nhằm đẩy mạnh doanh
thu và xử lý hàng tồn kho.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thực chất là để giúp các công ty
đánh giá được giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại
cho người tiêu dùng để từ đó cơng ty sẽ biết cách điều chỉnh lại giá cả cho phù

hợp với chất lượng sản phẩm và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. Đây
là quá trình mà cơng ty tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, ghi nhận
những ý kiến của khách hàng để từ đó cơng ty lên kế hoạch phát triển sản phẩm
theo nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao uy tín công ty và bỏ xa đối thủ
cạnh tranh trên thị trường kinh doanh.

Khi các công ty, doanh nghiệp nghiên cứu được hành vi của người tiêu
dùng, điều tiếp theo mà các công ty, doanh nghiệp phải làm là xây dựng hoạt
động kinh doanh thật sự phù hợp với hành vi của người tiêu dùng, các nhân viên

trong công ty cùng nhau lên kế hoạch, đánh giá chiến lược kinh doanh mà công
ty đã xây dựng, nếu chiến lược kinh doanh đó được sự đồng ý của tồn thể nhân
viên trong cơng ty thì chiến lược kinh doanh đó được chấp nhận bắt đầu thực
hiện. Để xây dựng và đưa chiến lược kinh doanh vào thực tế thì cần địi hỏi rất
nhiều thứ như kinh phí hoạt động, nguồn vốn, đội ngũ nhân viên chất lượng và
có kinh nghiệm, để xây dựng được chiến lược kinh doanh mang lại nhiều thành
cơng thì đội ngũ nhân viên luôn tin tưởng vào năng lực và tin tưởng vào chính
bản thân mình, lấy người tiêu dùng làm trung tâm, làm sự phấn đấu, nỗ lực của
toàn thể nhân viên, lấy người tiêu dùng làm thước đo chính xác nhất trong việc
thực hiện các hoạt động kinh doanh và đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, là sự
phát triển và tồn tại của công ty, doanh nghiệp.

2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố kích thích từ hoạt động tiếp thị (triển khai các chiến lược
Marketing, khuyến mại, chiêu thị,...)

Đây là điều mà các nhà bán hàng muốn nhắm vào những khách hàng không có
ý định mua sản phẩm và chưa cần thiết phải mua sản phẩm đó và những khách
hàng đang có ý định mua. Nhưng khi khách hàng thấy các ưu đãi như vậy sẽ
kích thích người tiêu dùng và khả năng mua sản phẩm của mình sẽ cao hơn.
Điều này tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

a. Các yếu tố từ mơi trường ngồi (như kinh tế, xã hội, văn hóa, chính
trị….)

- Văn hóa:
Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực,

phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên
nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một

cộng đồng. Ngồi ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều
thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc
sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên

khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng
rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.

Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các
hoạt động, quyết định hành vi của một con người. Văn hóa chia thành
nhiều dạng như văn hóa giữa phương Đơng và phương Tây, văn hóa
vùng miền, tơn giáo, sắc tộc, phong tục tập quán, văn hóa cộng đồng..
Mỗi một nền văn hóa mang nét đặc trưng riêng, giá trị riêng tác động
đến hành vi, ý nghĩ của người tiêu dùng. Nhìn chung nền văn hóa đã
tạo ra các quy tắc ứng xử, thước đo chuẩn mực, cách tiếp nhận thơng
tin mà người dùng có được, cách xử lý cũng như giải quyết các vấn đề
khác nhau.

Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích
các xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy
được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.

+ Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp
Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ
hơn gọi là nhánh văn hóa (Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc,
tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên
những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù
sống trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là
một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất
trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa

trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tơn
giáo… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách,
đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu
cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định
được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác
nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.
Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và
thói quen mua sắm khác nhau.
- Xã hội:
Yếu tố xã hội có thể tác động bằng hai con đường trực tiếp và gián
tiếp đến hộp đen người tiêu dùng tạo nên thái độ, cách ứng khác nhau.
Xã hội đang làm thay đổi con người ngày càng nhiều hơn. Các yếu tố
trong xã hội như địa vị gia đình, bạn bè, người thân. Trong đó, khi

tham khảo thì nhánh gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua hàng.
Các thành viên tạo nên mối quan hệ gắn bó với nhau. Chức năng gia
đình thường ứng dụng trong quyết định mua hàng các mặt hàng tiêu
dùng, sức khỏe, giáo dục. Ngoài ra, truyền thống, nếp sống cũng tác
động đến quyết định trong ý nghĩ mua hàng.
- Nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư
xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đơi khi
nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.

Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách
chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua
sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý
kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn

các hãng khác.

Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay
nhiều đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu là một sản
phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều
người hơn, nên khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của
người khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm
nhiều người có do tính cần thiết của nó. Ngồi ra, những sản phẩm xa
xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của
nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư.
- Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu
dùng cá nhân, vì:

 Sự biến động của nhu cầu hàng hóa ln gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình.

 Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác
động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành
viên khác trong gia đình.
Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và
gia đình hơn phối.

 Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha
mẹ, con cái. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ
những người ơng bà, cha mẹ, một người có những định hướng về
tơn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích… Điều này

ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với

hành vi người tiêu dùng.

 Gia đình hơn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và
con cái. Gia đình hơn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh
hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng
hằng ngày rất mạnh mẽ. Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái
thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh
nghiệm về sản phẩm, vai trị và vị trí trong gia đình.
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên
trong gia đình có ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm một sản
phẩm cụ thể nào đó để định hướng được những hoạt động nhằm kích
thích vào hành động mua của người đó.
- Địa vị
Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội.
Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có
thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và một xã hội thường
phân hóa thành nhiều giai tầng khác nhau.
Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó khơng chỉ
phụ thuộc vào thu nhập mà cịn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả
năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ
giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo
ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu
dùng của những giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác
nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm
mua hàng đều khác nhau…
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng
xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu
dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị
trường mục tiêu. Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trị và địa vị
khác nhau, chính vai trị và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ
phản ánh địa vị của mình.
Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi
tiếng như Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu
dùng cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng
định đẳng cấp của mình.
- Chính trị:

Ở những quốc gia có nền pháp trị phát triển, luật pháp luôn là yếu
tố chi phối trực tiếp đến hành vi con người, kể cả hành vi tiêu dùng.
Việc ban hành một dự luật mới nào đó sẽ có khả năng thay đổi thói
quen tiêu dùng của những cá nhân sống trong xã hội đó. Bên cạnh đó,
chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.

Ví dụ:
• Ngay khi luật mới về xử phạt người điều khiển xe có nồng

độ cồn có hiệu lực, lượng khách đến các quán nhậu, bia, club đã
giảm đáng kể.

• Tuy khơng ban hành lệnh cấm, nhưng chính quyền Trung
Quốc áp dụng các biện pháp công nghệ nhằm chặn không cho
người dân truy cập đến các dịch vụ công nghệ như Google,
Facebook…
b. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
- Cá nhân:
Tuổi tác: Người tiêu dùng hay có sự thay đổi về mẫu mã sản phẩm, hàng
hoá tuỳ thuộc vào từng độ tuổi khác nhau. Ở mỗi giai đoạn trong chu kì sống,
họ sẽ có những sự thay đổi trong nhận thức về nhu cầu và sở thích về màu sắc,

gu thời trang, thương hiệu,…
Nghề nghiệp: Người tiêu dùng đang là nhân viên văn phịng họ sẽ có cái
nhìn khác so với người đang làm việc tại các nhà xưởng. Nghề nghiệp ảnh
hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Họ sẽ có nhiều tiêu chuẩn khác nhau về
giá cả, chất lượng, dịch vụ, kể cả sản phẩm để phù hợp với tính chất cơng việc.
Thu nhập: Mức thu nhập sẽ quyết định nhiều đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Khi thu nhập của người tiêu dùng cao, họ có thể sẵn sàng bỏ ra
một số tiền lớn để có được sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt hoặc khi thu nhập ở
mức thấp, họ sẽ chú ý nhiều đến vấn đề giá cả chẳng hạn.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế cũng tác động một phần đến quá
trình lựa chọn sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm: mức lương,
khoản tiết kiệm, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm nhân thọ. Kinh tế tác động đến quá
trình mua hàng hố của người tiêu dùng, thơng qua mức thu nhập từ tiền lương,
các khoản đầu tư.
Phong cách sống: Lối sống của mỗi người tiêu dùng là khác nhau, tuy
nhiên trong quá trình sinh sống, học tập, làm việc họ có thể bị ảnh hưởng bởi
người thân, bạn bè đối với một số quan điểm nào đó trong cuộc sống.

- Tâm lí:
Động cơ: Động cơ mua hàng của một người sẽ thay đổi bất cứ lúc nào mà
chúng ta không thể lường trước được. Động cơ mua sắm sẽ tuỳ thuộc vào từng
hoàn cảnh, giai đoạn cụ thể. Ví dụ như trước đại dịch covid, trong đại dịch
covid và sau đại dịch covid là khác nhau. Do đó các cơng ty, doanh nghiệp phải
nắm bắt tốt tâm lý của người tiêu dùng trên thị trường hàng hố để có thể thu
hút được ánh nhìn của người tiêu dùng.
Sự cảm nhận: Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm qua bao bì và chất
lượng, bao bì phải có màu sắc đẹp, hài hồ, bao bì được ghi đầy đủ cơng dụng,
giá cả và chất lượng của hàng hoá như thế nào. Sự cảm nhận là yếu tố quyết
định nhiều đến việc họ có bỏ tiền ra và quyết định mua hàng hay không. Người
tiêu dùng cảm giác được thoả mãn về mặt nhu cầu của họ từ đó sẽ quyết định

mua và có thể tiếp tục mua lại sản phẩm, dịch vụ đem lại sự thoả mãn cho họ.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết hay còn gọi là kiến thức của một người về sản
phẩm, là q trình người đó tìm hiểu kĩ về các vấn đề liên quan đến sản phẩm
như: công dụng, tính năng. Sự hiểu biết của người tiêu dùng là q trình người
đó quan sát, cảm nhận về chất lượng dịch vụ sản phẩm, qua quá trình học và tìm
hiểu kiến thức.

2.3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng:
Mơ hình nghiên cứu của Phillip Kotler
Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một

người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá
trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007,
Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).

Theo ơng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trải qua 5 giai
đoạn:

Hình 1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:
Nguồn: Philip Kotler, 2012

a. Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài:
- Bên trong: Các cảm giác hằng ngày của con người như: đói, khát,
mến, thích,…
- Bên ngoài: mơi trường, hồn cảnh sống, văn hóa, xã hội,…

b. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin:
Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ muốn thu

thập nhiều thông tin về thứ họ đang nhu cầu để hiểu rõ về thương hiệu, về ưu và
nhược điểm của sản phẩm/dịch vụ. Một số kênh thông tin khác hàng thường sử
dụng như:

+ Cá nhân: Lời khuyên, đánh giá của bạn bè, người thân, …
+ Thương mại: Những quảng cáo từ trang web, email, …

+ Công chúng: Những thông tin từ các phương tiện đại chúng, mạng
xã hội, đánh giá của người tiêu dùng…
+ Kinh nghiệm của bản thân: tự sử dụng sản phẩm, đánh giá và rút
kinh nghiệm.
c. Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi đã tìm hiểu được thơng tin về sản phẩm/dịch vụ mong muốn,
khách hàng sẽ đánh giá và so sánh các nguồn cung, ưu nhược điểm của các đối
tượng với nhau để lựa chọn ra một sản phẩm phù hợp với mình nhất. Đây chính
là bước then chốt quyết định tới sản phẩm mà khách hàng lựa chọn.
VD: Khi lựa chọn mì ăn liền thì khách hàng sẽ cân nhắc về mùi vị, thương
hiệu, lượng calo, bảng thành phần, …
d. Giai đoạn 4: Quyết định mua:
Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm mình mong muốn nhất. Tuy
nhiên quyết định mua vẫn có thể bị chi phối bởi 2 yếu tố:
- Thái độ của người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,..): Mặc

dù đã có quyết định mua nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng
tham khảo ý kiến, vì vậy nếu những người xung quanh đưa ra
những ý kiến khơng tốt thì quyết định mua vẫn có thể bị thay đổi.
- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được
như: tài chính, tâm lý, thời gian, sức khỏe… có thể làm người tiêu
dùng tạm dừng mua hàng hoặc dừng ý định mua hàng.
e. Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm:

Sau khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại sản phẩm/dịch vụ. Nếu
khách hàng hài lòng họ sẽ khen ngợi, giới thiệu người khác,... Còn nếu như
khách hàng khơng trải nghiệm tốt thì họ sẽ không mua nữa, khiếu nại, khuyên
người khác không mua,…Đây là lúc quyết định khách hàng có quay lựa chọn
sản phẩm/dịch vụ hay không.

2.4. Đề tài nghiên cứu liên quan:
Các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan:

 Nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2014). Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của

người tiêu dùng Việt Nam – Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh (2015). Nghiên
cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh được thực hiện vào tháng
1 năm 2015, đối tượng khảo sát của nghiên cứu tập trung vào hai nhóm người

tiêu dùng ở TP. HCM và Hà Nội. Bảng khảo sát được tác giả phát bằng bảng trả
lời khảo sát và thu về được 408 bảng và được tác giả xử lý và phân tích dữ liệu
trên phần mềm SPSS 20. Địa điểm các siêu thị mà tác giả Nguyễn Hải Ninh và
Đinh Vân Oanh thực hiện tại siêu thị Big C Thăng Long, siêu thị Intimex Hào
Nam, siêu thị Lotte Tây Sơn, siêu thị Co.op Mart Cộng Hoà. Trong bài nghiên
cứu này tác giả đã tiến hành làm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy các nhân tố, phân
tích.

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại
siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam – Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh.

(2015)
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố chính tác động đến hành vi mua

sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam đó là: địa điểm và cơ sở vật chất,
sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo và khuyến mại, hàng
hoá. Nhân tố hàng hoá tác động cao nhất đến hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đề xuất hàm ý quản trị về nhân tố hàng hố
nhằm giúp các cơng ty, doanh nghiệp nâng cao hoạt động bán hàng tại các siêu

thị như là: đa dạng hoá các sản phẩm, xây dựng lòng tin cho khách hàng, cải
thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặt khách hàng lên vị trí hàng đầu, quan
tâm nhiều hơn đến chính sách chăm sóc khách hàng và quan tâm, cải thiện cơ sở
vật chất của siêu thị.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị
của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng - Nguyễn Thị Thảo, Mai Thị
Hồng Nhung, Nguyễn Thị Tiến (2020):

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo, Mai Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị
Tiến (2020): “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu
thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng”. Nghiên cứu của nhóm tác
giả Nguyễn Thị Thảo, Mai Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Tiến được thực hiện
vào năm 2020 tại TP. Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác
động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa
bàn TP. Đà Nẵng, 6 nhân tố đó bao gồm: chất lượng sản phẩm, khơng gian mua
sắm, chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện, sự phong phú của hàng hố, chương
trình khuyến mãi. Trong bài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA. Tác
giả đã khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn TP. Đà Nẵng và nhân tố dịch vụ

chăm sóc khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi lựa chọn nơi
mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Vì nhân
viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên đã để lại được những ấn
tượng tốt đối với khách hàng. Mơ hình kết quả nghiên cứu được thể hiện qua
hình 2.2: