Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam — chi nhánh dung quất

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NG T ỒNG

ĐÁN GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA K ÁC ÀNG ĐỐI
VỚI D CH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI T ƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN T ẠC SĨ QUẢN TR KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NG T ỒNG

ĐÁN GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA K ÁC ÀNG ĐỐI
VỚI D CH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI T ƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN T ẠC SĨ QUẢN TR KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN T LIÊN ƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2022


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................i

DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................ii

DANH MỤC CÁC HÌNH.................................................................................... iii

MỞ ĐẦU ................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....6

1.1. Tổng quan về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...................................6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................................6
1.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.......................................................7
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................9
a. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) .............................9
b. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .......................................11
c. Mơ hình Gronross..........................................................................................11

1.2. Lý luận chung về khái niệm cho vay KHCN ...............................................15
1.2.1. Khái niệm dịch vụ cho vay KHCN ..........................................................15
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ cho vay KHCN .....................................................16
1.2.3. Phân loại các dạng cho vay KHCN ..........................................................18
a. Vay ngắn hạn.................................................................................................18
b. Vay trung và dài hạn .....................................................................................18

a. Bảo đảm bằng tài sản thuộc sở hữu hay sử dụng lâu dài của khách hàng........18
b. Bảo đảm bằng tài sản hình thành từ vốn vay..................................................19
a. Cho vay thấu chi............................................................................................19
b. Cho vay trực tiếp từng lần .............................................................................19
c. Cho vay theo hạn mức ...................................................................................20
d. Cho vay luân chuyển .....................................................................................20
e. Cho vay trả góp .............................................................................................20
f. Cho vay gián tiếp ...........................................................................................20

a. Cho vay khách hàng là các Doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế.......................21
b. Cho vay khách hàng cá nhân .........................................................................21
1.2.4. Vai trò của cho vay KHCN trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng...21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................................22

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK DUNG QUẤT .......................................................................23

2.1. Giới thiệu chung về Vietcombank Dung Quất ............................................23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................23
2.1.2. Mơ hình tổ chức hoạt động ......................................................................23
2.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Dung Quất ........24
2.1.3.1. Kết quả hoạt động tín dụng ...................................................................24
2.1.3.2. Kết quả kinh doanh...............................................................................26

2.2. Phân tích đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất ........................................................27

2.2.1. Lựa chọn mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng ..................................................................................................................27
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................29
2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................33
2.2.4. Phân tích nhân tích khám phá EFA ..........................................................33
2.2.5. Kiểm tra độ tin cậy đối với các nhân tố....................................................35
2.2.6. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ cho vay KHCN
tại Vietcombank Dung Quất ..............................................................................36
2.2.7. Phân tích hồi quy .....................................................................................51
2.2.8. Đánh giá sự hài lịng của khách hàng thơng qua mơ hình.........................53
2.3. Tổng hợp sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân
hàng Vietcombank Dung Quất ..........................................................................54
2.3.1. Kết quả đạt được .....................................................................................54

2.3.2. Một số bất cập của dịch vụ cho vay KHCN .............................................55
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ........................................................................56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
VIETCOMBANK DUNG QUẤT .......................................................................60

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp..............................................................................60
3.1.1. Định hướng phát triển chung của Vietcombank Dung Quất .....................60
3.1.2. Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay
KHCN tại Vietcombank Dung Quất ..................................................................61

3.2. Đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay KHCN
tại Ngân hàng Vietcombank Dung Quất ............................................................63

3.2.1. Hồn thiện phương tiện hữu hình.............................................................63
3.2.2. Nâng cao độ tin cậy để thu hút khách hàng ..............................................65
3.2.3. Gia tăng sự cảm thông với khách hàng ....................................................67
3.2.4. Cải thiện sự đáp ứng nhu cầu ở mức cao nhất ..........................................68
3.2.5. Lãi suất (giá) vay vốn ở mức cạnh tranh nhất...........................................71
3.3. Một số kiến nghị đối với Vietcombank ........................................................71
3.3.1. Đa dạng hóa các hình thức vay vốn KHCN..............................................72
3.3.2. Gia tăng tiện ích sản phẩm.......................................................................72
3.3.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất .........................................................73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................................75

KẾT LUẬN..........................................................................................................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................77

PHỤ LỤC.............................................................................................................79

DPRR DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
HĐKD
HĐQT Dự phòng rủi ro
KKT Hoạt động kinh doanh
KCN Hội đồng quản trị
LNKD Khu kinh tế
NHNN Khu công nghiệp
NHTMCP Lợi nhuận kinh doanh
TCKT Ngân hàng nhà nước
TP.HCM Ngân hàng thương mại cổ phần
VNĐ Tổ chức kinh tế
KHCN Thành phố Hồ Chí Minh

DVKH Việt Nam Đồng
PGD Khách hàng cá nhân
TT Dịch vụ khách hàng
ĐVCNT Phòng giao dịch
Tăng trưởng
Đơn vị chấp nhận thẻ

i

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng Tên bảng Trang
2.1 Số liệu dư nợ tín dụng của Vietcombank Dung Quất 25
2.2 Kết quả kinh doanh của Vietcombank Dung Quất 26
33
2.3 Số lượng phiếu khảo sát phát ra tại mỗi đơn vị 34
35
2.4 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc 35
36
2.5 Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố
39
2.6 Cronbach’s alpha của từng nhân tố
42
2.7 Kết quả khảo sát phương tiện hữu hình đối với dịch vụ
cho vay KHCN tại Vietcombank Dung Quất 44

2.8 Kết quả khảo sát độ tin cậy đối với dịch vụ cho vay 48
KHCN tại Vietcombank Dung Quất
48
2.9 Kết quả khảo sát sự cảm thông đối với dịch vụ cho vay

KHCN tại Vietcombank Dung Quất 50

2.10 Kết quả khảo sát sự đáp ứng đối với dịch vụ cho vay 51
KHCN tại Vietcombank Dung Quất 52
52
2.11 Kết quả khảo sát lãi suất đối với dịch vụ cho vay KHCN 53
tại Vietcombank Dung Quất

2.12 So sánh lãi suất vay vốn KHCN của Vietcombank với
Agribank và BIDV năm 2020

2.13 Kết quả khảo sát sự hài lòng đối với dịch vụ cho vay
KHCN tại Vietcombank Dung Quất

2.14 Kết quả của phân tích hồi quy trên biến độc lập và biến
phụ thuộc (Tóm tắt mơ hình)

2.15 Phân tích Anova

2.16 Bảng hệ số

2.17 Tóm tắt kiểm tra mơ hình

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang
1.1 13
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng

2.1 Sơ đồ tổ chức của Chi nhánh Vietcombank Dung Quất 24

2.2 Mơ hình đánh giá hài lịng của khách hàng đối với dịch 29
vụ cho vay KHCN tại Vietcombank Dung Quất

iii

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động vốn và cho vay là hai hoạt
động chính và xun suốt trong q trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trong đó, hoạt động cho vay được xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính
chất quan trọng nhất bởi vì nó trực tiếp tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay,
thanh tốn và đầu tư. Do đó, để có thể kinh doanh hiệu quả và đối mặt với sức ép
cạnh tranh trên một khu vực, các ngân hàng cần có nhiều biện pháp, chính sách ưu
đãi nhất và khả năng quản trị rủi ro ở mức thấp nhất để phát triển dư nợ cho vay với
các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân nhằm tạo nên quy mô phát triển cho Ngân
hàng lớn mạnh và đảm bảo an toàn vốn vay.

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid ảnh hưởng nghiêm trọng, hoạt động của các
doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính ngân hàng không ổn định, số lượng ngân hàng
thành lập và mở rộng quy mơ ngày càng nhiều nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều
ngân hàng phải bị hợp nhất do khó khăn trong vấn đề phát triển tín dụng. Tuy nhiên,
thực tế tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, các ngân hàng đang hoạt động đều là những
ngân hàng đã thành lập tương đối lâu năm và đã có thương hiệu trên thị trường tài
chính ngân hàng, được nhiều khách hàng biết đến. Do vậy, vấn đề quan tâm tiếp

theo của khách hàng trong quyết định lựa chọn vay vốn đó là chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp đó có thể đem đến sự hài lịng cho họ hay khơng? Chính vì vậy, việc
quan tâm tới chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu và cốt lõi của các ngân hàng
hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi trong bối cảnh hiện nay để có thể thu hút
được nhiều khách hàng trong vấn đề quan hệ tín dụng.

Cũng như các ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Dung Quất rất quan tâm đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ vay vốn,
đặc biệt là dịch vụ vay vốn khách hàng cá nhân cũng như nghiên cứu mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ vay vốn cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Vietcombank Dung Quất cho rằng việc làm này rất có ý nghĩa trong việc nâng cao

1

chất lượng dịch vụ nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng của ngân hàng trong
tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tương lai.

Trước thực tế như vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất” làm luận văn tốt nghiệp chương
trình cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình, với mục đích đánh giá
mức độ hài lịng của khách hàng đối với nghiệp vụ này tại ngân hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay

khách hàng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất.
b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định, đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank Dung Quất.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến sự hài lịng của khách

hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá

nhân.
- Đề xuất một số chính sách phù hợp nhằm giúp Vietcombank Dung Quất đưa

ra những hành động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân
tại Vietcombank Dung Quất.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Vietcombank Dung Quất.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất giai đoạn 2018-
2020 và đề xuất một số giải pháp đến năm 2025.

2

+ Phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho

vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh

Dung Quất.

4. Phương pháp nghiên cứu

. - Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu tác giả thu thập gồm dữ liệu

thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

+ Dữ liệu thứ cấp là các thông tin liên quan đến nguồn vốn, tốc độ tăng trưởng

dư nợ, quy mô… của Vietcombank Dung Quất; các chính sách của Ngân hàng

Vietcombank liên quan đến dịch vụ cho vay khách hàng bên mảng cá nhân; các luận

văn, luận án, nghiên cứu, bài báo được công bố công khai trên Internet hoặc thư viện

các trường đại học liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay

tại ngân hàng thương mại.

+ Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng sử

dụng sản phẩm vay vốn cá nhân của Vietcombank Dung Quất, quy mô khảo sát là

200 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 08 đến tháng 10/2021.

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp, tính

tốn các giá trị thống kê nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

5. Kết cấu luận văn

Với mong muốn thực hiện hiệu quả mục tiêu lý luận và thực tiễn của đề tài luận

văn. Đề tài luận văn được thực hiện với các nội dung chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách

hàng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho

vay khách hàng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

3

6. Tổng quan về tài liệu
Một số nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng nói chung và sự hài lịng của

khách hàng đối với dịch vụ cho vay KHCN tại ngân hàng thương mại có thể kể đến
như sau:

Bài nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng” được xuất bản năm 2010 của tác giả Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy. Nghiên
cứu vận dụng mô hình SERQUAL để xây dựng thang đo chất lượng trong lĩnh vực
ngân hàng. Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát khách hàng. Kết quả tác
giả đã xây dựng 06 thang đo thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng bao gồm: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3)

Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu hình, (5) Thành
phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh. Do đó
ngân hàng phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn thơng
qua 6 nhân tố nên trên để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết
kiệm.”

Bài viết “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp”, đăng trên tạp chí tài chính (nhóm tác giả nghiên cứu gồm:
TS. Phạm Hùng Cường - Đại học Ngoại thương, PGS.TS. Nguyễn Xuân Minh - Đại
học Ngoại thương, TS. Võ Hoàng Nhân - Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch,
2019).“Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, nhóm tác giả của nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát trực tiếp, thông
qua nghiên cứu đã tìm ra được 07 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, đề xuất các hàm ý
chính sách nâng cao sự hài lịng về chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp trong
thời gian tới.”

Bài viết “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ cho vay tại VIB Bình Dương” của tác giả TS. Lê Tấn Phước – ĐH kinh tế TP HCM
đăng năm 2021. Bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp các khách hàng đã, đang
sử dụng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng VIB chi nhánh Bình Dương, sử dụng phương

4

pháp hồi quy đa biến, nghiên cứu này đã tìm ra được 06 yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự
cảm thơng, kỹ năng, độ tiếp cận, sự cạnh tranh. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả
đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ cho vay tại VIB Bình Dương thời gian tới.”

Bài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của các Ngân hàng
thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hà Nội” của TS. Phùng Việt Hà – Trường
ĐH Thương Mại được xuất bản năm 2020. Tác giả đã nghiên cứu và xây dựng thang
đo chất lượng dịch vụ và đề xuất mơ hình gồm 07 yếu tố ảnh hưởng: phương tiện hữu
hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, độ tin cậy, giá cả, sự thảo mãn
khách hàng. Từ đó đã đề ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ đối với cho
vay tiêu dùng.

Như vậy, các cơng trình nghiên cứu trên đều đi theo nhiều hướng tiếp cận khác
nhau, có cả định tính và định lượng nhằm đo lường sự hài lịng của khách hàng về
dịch vụ cho vay KHCN. Các nghiên cứu có sự tham khảo các biến trong mơ hình
SERVQUAL của Parasuraman (1988) và có bổ sung thêm các nhân tố khác để phù
hợp với đặc thù về dịch vụ vay vốn của ngân hàng thương mại. Do đó, nghiên cứu
của tác giả cũng sẽ kế thừa các thang đo trong các nghiên cứu này. Hơn nữa, tính đến
thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Vietcombank Dung Quất. Do đó,
đề tài nghiên cứu của tác giả là độc lập và không trùng lặp với các nghiên cứu đã
công bố.

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG

1.1. Tổng quan về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler định nghĩa: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào

mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất
định phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả.

Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng cần gắn liền với một sản phẩm vật chất
nào”.

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012: “dịch vụ là hàng hóa
mang tính vơ hình, trong q trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao
gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định
của pháp luật”.

Theo từ điển Wikipedia: “dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ
tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của
dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm
sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận”.

Như vậy, qua các khái niệm trên, ta có thể rút ra một số đặc điểm, bản chất
của dịch vụ như sau:

- Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vơ
hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục
tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những
tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.

- Nó là một q trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều
giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có thêm nhiều dịch
vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.

6

1.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa: “sự hài lòng của

khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn
nhu cầu và mong ước của khách hàng”. Sự hài lòng của khách hàng tuy có nhiều
quan điểm đánh giá khác nhau . Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa: “sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi”.

Theo Zeithaml and Bitner (2000): “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ”.

Theo Philip Kotler (2000): “sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
với kỳ vọng của người đó. Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi
của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin
bên ngồi như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình”.

Theo Kotler và Keller (2006): “sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng
nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách
hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú”.

Theo Kano (1984) cho rằng: “mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn”.

- Nhu cầu cơ bản:“Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên nếu

ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.”

7

- Nhu cầu biểu hiện:“Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.”

- Nhu cầu tiềm ẩn:“Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không địi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng khách hàng sẽ
tăng lên.””

Tuy vậy, sự hài lòng của khách hàng được xem xét bởi lý thuyết thông dụng
là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. “Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch
vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác
động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và
cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài
lịng của khách hàng là q trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của

khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ
vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng,
mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải
nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước
khi mua dịch vụ.

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai trị
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa
mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng

8

dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh
nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và
duy trì khách hàng.

Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó
hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.”ccccccccqưfwqfƯ`3444

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ

“Theo Zeithaml: “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”.

Theo Parasuraman et al (1985): “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ
mà họ nhận được”. Tác giả giải thích cách tốt nhất để biết được sự dự đoán của khách
hàng là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Do đó, để nâng cao chất
lượng dịch vụ thì việc xây dựng một hệ thống nhận dạng, xác định chính xác những
mong đợi khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển. Đây được xem là khái niệm
tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan
điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm.
Một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng được áp dụng:

a. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Parasuraman và cộng sự (1988) đã đưa ra mơ hình “năm khoảng cách và mười

thành phần chất lượng dịch vụ”, gọi tắc là SERVQUAL. Trên thực tế, những nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mơ hình này và những mơ
hình điều chỉnh từ mơ hình này. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng “chất lượng

9

dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng
với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được”.

Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình mang tính tổng qt về tính chất lý
thuyết chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo (để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ), theo ông bất
kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần
sau:

Tin cậy (Reliability):”khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.”

Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách
hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.”

Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp
dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.”

Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,
giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.”

Truyền thông (Communication):“liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng có
thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.”

Lịch sự (Courtesy):“tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.”
Tín nhiệm (Credibility): tạo lịng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công
ty.”
An toàn (Security):“khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự
an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.”
Hiểu biết về khách hàng (Understanding):“khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.”
Phương tiện hữu hình (tangibles):“bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.”

10

b. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Mơ hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên mơ

hình SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của
khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm

nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL.

Khi xem xét lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ,
Cronin and Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự
thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng
không nằm trong khái niệm này. Theo mơ hình SERVPERF, Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận.

Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những
thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”. Do
xuất phát từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng có 21 biến quan sát
thuộc 5 thành phần giống như thang đo SERVQUAL được sử dụng nhằm đo lường
chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu
hình. Vì vậy, mơ hình đo lường này cịn được gọi là mơ hình cảm nhận (Perception
Model). Cả hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu
tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.”

c. Mơ hình Gronross
“Gronroos (1984) cho rằng: “chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai

tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Ngoài ra, chất lượng dịch
vụ cịn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp. Ba khía cạnh này tác động đến cảm
nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lịng hay khơng của khách hàng đối với dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp”.

Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của
doanh nghiệp. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác
giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách
hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi

11