Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm highlands coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giáo viên hƣớng dẫn : Nhóm sinh viên thực hiện :
ThS Đào Hồng Hạnh Nguyễn Thúy Nga – 21D100316 – 57A5
Lê Hà Vi – 21D100379 – 57A6
Nguyễn Khánh Trường – 20D100270 – 56A4
Nguyễn Văn Lượng – 20D100172 – 56A3

HÀ NỘI – 2023

1

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................................4
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................6
CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.........................................................................................................7

1.1.Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................................... 7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 8
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................................ 8
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................................. 8

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................ 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG.........................................................................................................9
2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
của khách hàng........................................................................................................................... 9
2.2. Hành vi của khách hàng ................................................................................................... 12

2.2.1. Khái niệm ....................................................................................................................12
2.2.2. Quyết định mua của khách hàng ..............................................................................14
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng .................................17
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................................ 18
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................21
3.1.Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 21
3.2.Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................................. 22
3.2.1 Tiếp cận nghiên cứu ....................................................................................................22
3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin, dữ liệu ..............................................26
3.2.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích thơng tin...............................................................28
3.2.4. Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo .........................................29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................31
4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 31
4.2.Kết quả nghiên cứu ............................................................................................................ 31
4.2.1.Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................................31
4.2.2.Kết quả nghiên cứu định lƣợng .................................................................................40
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CÁC GIẢI PHÁP .......................71
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 71
5.2. Các hàm ý về giải pháp đề xuất ....................................................................................... 71

2

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................75

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG..................................................................76
PHỤ LỤC 2: PHIẾU PHỎNG VẤN ..........................................................................................81

3

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1.Bảng câu hỏi định tính
Bảng 4.1.Sơ lược mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2.Bảng mã hóa dữ liệu định tính
Bảng 4.3.Thống kê khách hàng ở Hà Nội tham gia khảo sát theo độ tuổi
Bảng 4.4.Thống kê theo tỉ lệ giới tính tham gia
Bảng 4.5.Thống kê khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee hay chưa
Bảng 4.6.Thu nhập khách hàng trên địa bàn Hà Nội
Bảng 4.7.Tần suất sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee
Bảng 4.8.Thống kê mô tả Quy chuẩn chủ quan
Bảng 4.9.Thống kê mơ tả Chi phí chi tiêu đồ uống Highlands Coffee
Bảng 4.10.Thống kê mô tả Sở thích của khách hàng ở Hà Nội đối với sản phẩm Highlands
Coffee
Bảng 4.11.Thống kê mơ tả Lợi ích của khách hàng ở Hà Nội đối với sản phẩm của
Highlands Coffee
Bảng 4.12.Thống kê mô tả Quyết định lựa chọn giải khát, đồ uống của Highlands Coffee
Bảng 4.13.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Quy chuẩn chủ quan”
Bảng 4.14.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Quy chuẩn chủ
quan”
Bảng 4.15.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Chi phí”
Bảng 4.16.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chi phí”
Bảng 4.17.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Lợi ích”
Bảng 4.18.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Lợi ích”
Bảng 4.19.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Sở thích”
Bảng 4.20.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Sở thích”

Bảng 4.21.Hệ số cronbach’s alpha của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn đồ uống, sản
phẩm giải khát của Highlands Coffee”
Bảng 4.22.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Quyết định lựa chọn
đồ uống, sản phẩm giải khát của Highlands Coffee”

4

Bảng 4.23.Kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Bảng 4.24.Total Variance Explained của các biến độc lập
Bảng 4.25.Rotated Component Matrix
Bảng 4.26.Kiểm định KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc
Bảng 4.27.Total Variance Explained của các biến phụ thuộc
Bảng 4.28.Component Matrix
Bảng 4.29.Correlations
Bảng 4.30.Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary
Bảng 4.31.Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA
Bảng 4.32.Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficients
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1.Mơ hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, 2009)
Hình 2.2.Quá trình ra quyết định (Nguồn Philip Kotler, 2009)
Hình 2.3.Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua
sản phẩm (Nguồn Philip Kotler, 2009)
Hình 4.1.Biểu đồ thống kê tỉ lệ tham gia khảo sát theo độ tuổi
Hình 4.2.Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính tham gia

5

LỜI MỞ ĐẦU
Dưới sự tác động của cơng cuộc đổi mới đất nước, Việt Nam đã có những phát
triển vượt bậc về mọi mặt. Nền kinh tế đất nước cũng được phát triển kéo theo những nhu

cầu của khách hàng ngày càng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng cao hơn. Không chỉ
là đáp ứng nhu cầu như thơng thường mà các doanh nghiệp phải có những chiến lược
phong phú, hiệu quả để có thể thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Một trong những thị trường cạnh tranh khá gay gắt và đòi hỏi các doanh nghiệp
trong lĩnh vực này phải chiếm được lòng tin và sự hài lịng của khách hàng, đó là thị
trường đồ uống, sản phẩm giải khát. Ngày nay, để có cho mình một thứ đồ uống bất kì,
người ta có thể tìm ở bất cứ đâu rất dễ dàng nhưng để đọng lại trong lịng khách hàng thì
lại phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau mà doanh nghiệp tạo nên. Do đó, nhóm nghiên
cứu chúng em lựa chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các
yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee” nhằm
xem xét, đánh giá những yếu tố gây kích thích đến quyết định mua của khách hàng để từ
đó đưa ra những đề xuất, giải pháp hợp lý cho doanh nghiệp thu hút và đáp ứng được nhu
cầu khắt khe của khách hàng trong thị trường ngày nay.
Nghiên cứu được chia thành năm chương chính như sau:
Chương 1: Đặt vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng
Chương 3:Phương pháp nghiên cứu
Chương 4:Kết quả nghiên cứu
Chương 5:Thảo luận nghiên cứu và hàm ý các giải pháp
Để hoàn thành nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chúng em đã nhận được sự góp ý,
hướng dẫn, giúp đỡ rất nhiều từ cô Đào Hồng Hạnh. Chúng em xin được gửi lời cảm ơn
sâu sắc và chân thành nhất tới cơ vì đã dành thời gian đóng góp, hướng dẫn giúp chúng
em có thể hồn thành được sản phẩm nghiên cứu khoa học một cách hoàn chỉnh nhất.
Tuy chúng em đã cố gắng hết sức nhưng cũng khơng thể tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận được những lời đóng góp, nhận xét từ các quý thầy cô. Chúng em xin
chân thành cảm ơn!

6

CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc sống ngày càng phát triển cùng với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công

nghệ kĩ thuật hiện đại, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng
của mình cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khác để có thể đáp ứng được các
nhu cầu của khách hàng, cũng như việc tối đa hóa lợi nhuận. Cuộc sống phát triển kéo
theo nhu cầu và hành vi của con người được nâng cao và thay đổi dần qua từng thời kỳ.
Tất cả các nhu cầu của con người, trong đó có nhu cầu ăn uống trở nên khắt khe hơn, họ
địi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao hơn, đáp ứng được nhiều nhu cầu cùng một lúc.

Trong khi đó, thành phố Hà Nội là thủ đơ của nước ta, chính vì vậy khách hàng tập
trung ở đây cũng có nhu cầu ăn uống đa dạng hơn, cao cấp hơn, đặc biệt họ rất rành trong
việc sử dụng đồ uống, sản phẩm giải khát. Sau hàng giờ học tập và làm việc mệt mỏi, mỗi
người đều muốn có một thứ đồ uống sảng khối để có thể tiếp tục tập trung, nâng cao hiệu
suất. Ở Hà Nội, mọi người đều có thể dễ dàng mua được những cốc cà phê ở nhiều nơi,
bất kể ở quán cà phê sang trọng hay các quán vỉa hè. Tuy nhiên để có một cốc cà phê hay
đồ uống hợp khẩu vị, hợp gu lại là nỗi băn khoăn của nhiều người bởi hiện nay có quá
nhiều thương hiệu đồ uống xuất hiện và cạnh tranh thị phần trên thành phố Hà Nội.

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế.
Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Sau nhiều năm hình thành và phát
triển, tính đến thời điểm này thì đã có hơn 300 cơ sở hoạt động trên khắp Việt Nam.
Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và
lớn mạnh không ngừng của đất nước. Nhằm mục đích tìm hiểu và đo lường những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee, từ đó
có thể đề xuất những giải pháp để làm hài lòng khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm của Highlands Coffee, nhóm nghiên cứu quyết định thực
hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng

đối với sản phẩm Highlands Coffee”.

7

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về thực trạng mua đồ uống của khách hàng.
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Highlands Coffee của

khách hàng? (cơ sở vật chất, giá cả, vị trí, an ninh, thuận tiện…).
- Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố trên như thế nào? Cùng chiều hay ngược

chiều?
- Tìm hiểu những đánh giá, lời khuyên cũng như là cách mua hàng của khách hàng

về sản phẩm của Highlands Coffee, và tìm hiểu về những mong muốn và nhu cầu mua sản
phẩm của Highlands Coffee.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến các yếu tố tác động
vào quyết định mua đồ uống Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu

- Khách thể: Khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Hà Nội
- Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Địa điểm được chọn để nghiên cứu là địa bàn xung
quanh khu vực của người thực hiện nghiên cứu và các cửa hàng Highlands Coffee
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nhóm sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Hai phương
pháp này sẽ được làm rõ hơn tại chương III.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu

 Đề tài nhằm khảo sát và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
 Đối với khách hàng: đề tài đưa ra những giải pháp nhằm giúp cho các khách
hàng có những quyết định đúng đắn về việc quyết định lựa chọn sản phẩm giải
khát, đồ uống phù hợp với sức khỏe và điều kiện kinh tế của bản thân.
 Đối với Highlands coffee: qua đề tài này, các doanh nghiệp có thể hiểu hơn
về suy nghĩ, nhu cầu của khách hàng khi quyết định chọn các sản phẩm giải khát,
đồ uống để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đó.

8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua của khách hàng
2.1.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài

– Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua
hàng, 1994, Journal of the Academy of Marketing Science.

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm
nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định
mua của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu
ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham
chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận khơng chỉ chịu ảnh hưởng của thơng tin vốn có của
thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh

hưởng đồng biến thơng tin quy kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Và yếu tố
xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương
hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và
ngược lại.

- Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm theo cảm nhận và
sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006, Ỉnternational of
Journal of Consumer Studies.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua
hàng.

Mơ hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mơ hình gồm 4 yếu tố để nghiên
cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách
hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự

9

thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu
là giày thể thao.

Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động
Nhận xét các nghiên cứu ngoài nƣớc trƣớc đây:
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theo
cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chất
lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng.
Bên cạnh đó cịn có các yếu tố khác tác động đến ý định mua hàng như yếu tố giá cả, sự
thỏa mãn...

2.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc
- Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Thị Mỹ Thanh. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua cà phê sữa hòa tan Vinacafe Biên Hòa của ngƣời tiêu dùng tại
Cần Thơ, 2017, Đại học Tây Đô
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm cà phê sữa hòa tan Vinacafé Biên Hòa của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ
nhằm tìm ra các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm và đề xuất một số hàm ý quản trị để
hỗ trợ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh mặt hàng này nói chung để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng và thỏa mãn
nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng
Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố: đặc tính của sản
phẩm, yếu tố ảnh hưởng, giá cả, lợi ích tinh thần, lịng tin sản phẩm, tính tiện lợi.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm cà phê sữa hịa tan Vinacafé Biên Hịa, các yếu tố đó là: đặc
tính của sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng, giá cả, lợi ích tinh thần, lịng tin sản phẩm, tính tiện
lợi. Kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà sản xuất có chính sách để phát triển sản phẩm
và có chiến lược kinh doanh hợp lý để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt
hơn.
- Bùi Văn Đạt. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng sản
phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, 2019, Đại học Kinh tế Huế

10

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản
phẩm cà phê sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó đối với quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu
Greenfields Coffeecó thể phát huy những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu
nhằm thúc đẩy quyết định tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng thành phố Huế.

Mơ hình nghiên cứu: Dựa vào các mơ hình nghiên cứu sau: Mơ hình hành vi có
kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB), Thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action model – TRA),…

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng cà phê sạch của công ty Greenfields: chất lượng sản phẩm, giá cả, chuẩn chủ
quan, nhận thức hữu dụng, thái độ, quyết định sử dụng. Kết quả nghiên cứu này giúp cho
doanh nghiệp Greenfields có những giải pháp tốt hơn, chiến lược ổn định hơn để thu hút,
đẩy mạnh quá trình quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
này.

- Ngô Thị Bảo Châu. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua đồng hồ cao
cấp tại TP.HCM, 2014, Tạp chí Khoa học Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh –
Kinh tế và Quản trị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng
hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Từ đó đưa ra đề xuất giúp cho nhà quản trị có
giải pháp tiếp thị tốt nhất làm tăng sức mua trên thị trường kinh doanh đồng hồ cho các
doanh nghiệp hiện nay.

Mơ hình nghiên cứu: Ngô Thị Bảo Châu (2014) sử dụng mô hình gồm 7 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM: yếu tố
giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị, các
yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội.

Kết quả nghiên cứu: Yếu tố hỗ trợ thơng tin thuộc nhóm biến chiêu thị, yếu tố
hơn nhân thuộc nhóm biến các yếu tố cá nhân, yếu tố mức sẵn lịng chi trả thuộc nhóm
biến giá cả, yếu tố bảo hành thuộc nhóm biến hậu mãi, yếu tố giờ thể thao và giờ nước thứ
2 thuộc nhóm biến các yếu tố liên quan đến sản phẩm, yếu tố giá trị thương hiệu thuộc

11

nhóm biến giá trị thương hiệu, yếu tố thu nhập từ 20 đến 30 triệu thuộc nhóm biến các
yếu tố cá nhân tác động dương lên quyết định chọn mua đồng hồ cao cấp tại TP.HCM.
Các biến cịn lại khơng có ý nghĩa thống kê, khơng có tác động đến quyết định chọn mua
đồng hồ cao cấp.

- Đồn Chính Chung. Tác động của chất lƣợng sản phẩm đến ý định mua
hàng của khách hàng. Nghiên cứu trƣờng hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam, 2013,
Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga
và mức độ tác động của yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Mơ hình nghiên cứu: Đồn Chính Chung (2013) sử dụng mơ hình gồm 8 yếu tố
để nghiên cứu yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay
ga của khách hàng: Chất lượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ,
tính tiện dụng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm.
Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là xe tay ga.

Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động
dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định
mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên
quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố: Sự liên
quan của sản phẩm, giá trị (tiền) của sản phẩm, chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, ý
định mua hàng, sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá
trị (tính bằng tiền) thì khơng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng.

Nhận xét các nghiên cứu ngoài nƣớc trƣớc đây:
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theo
cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chất
lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hành của
khách hàng.
2.2. Hành vi của khách hàng
2.2.1. Khái niệm

12

Theo Bennet (1988) hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá sản phẩm mà họ hy vọng
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Kotler và Levy (1996) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản
phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người
tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của
mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu
là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang
ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những
người có tiềm năng mua nhà trong tương lai.

Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia
đình, họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thơng qua các cuộc nghiên cứu
marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua
sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao
họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ
thống như sau:

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố
marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó

13

chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua
ln có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người
mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.
2.2.2. Quyết định mua của khách hàng

Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm
marketing cịn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định
mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm,
các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của q trình thơng qua quyết định mua
sản phẩm.
2.2.2.1. Vai trò của những ngƣời tham gia trong việc mua sản phẩm

Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt
năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ
xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có
ảnh hưởng (người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết
định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua khơng,
mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản
phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Khi
biết rõ những người tham gia chính và vai trị của họ, người làm Marketing có thể thiết kế
sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi

tiết chương trình Marketing cho phù hợp.
2.2.2.2. Các kiểu quyết định mua sản phẩm

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định
mua sản phẩm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng
bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa, hành vi mua sắm
tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có
những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kiểu quyết định mua sản
phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ
phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua
sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền,
ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua nhà ở. Thông thường, người tiêu dùng không biết

14

nhiều thơng tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua một quá trình tìm
hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ
và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm
Marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những
tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao
về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty. Người làm Marketing
cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và
bài giới thiệu dài để mơ tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và
những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng.
2.2.2.3. Các bƣớc của q trình thơng qua quyết định mua sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009), các bước của q trình thơng qua quyết định mua sản
phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau:

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên trong hoặc
bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua nhà ở.

Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.
Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thơng tin
cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thơng tin thương mại (quảng
cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các
phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thơng
tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin thực hiện
một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản
phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, cịn
nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

15

Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản
phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn
hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất
những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra
hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm
marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu
để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết
phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách
thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm
mà họ đánh giá sai.

Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn,

người tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định mua của người tiêu dùng thường dành cho
những sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có
thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc
mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (xem hình
2.3). Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt là các
quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010).

Hình 2.3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết
định mua sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

16

Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khi mua sản
phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó.
Cơng việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn
tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài
lịng hay khơng hài lịng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một
hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính
năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm
không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ khơng
hài lịng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu nó
vượt q kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lịng. Những cảm giác này sẽ dẫn
đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho
nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Festinger và Bramel tin chắc rằng cho
dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự khơng ưng ý nào
đó sau khi mua. Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà
người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng của mình, có những biện pháp nhằm

giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng khơng hài lịng sau khi mua.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những
căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
2.2.3.1.Các yếu tố tâm lý

Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, người ta đưa ra năm
nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm động cơ,
nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
2.2.3.2.Các yếu tố cá nhân

Theo Philip Kotler, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống. Trong đó, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên
quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng
càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho
các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng gồm thu nhập

17

có thể được chi tiêu của họ, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với
các việc chi tiêu và tiết kiệm. Bên cạnh đó là các yếu tố khác như cá tính, nghề nghiệp
cũng là những yếu tố tác động lên quyết định mua của khách hàng.
2.2.3.3.Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những
điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát
được qua việc mua sản phẩm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Các yếu tố văn
hóa bao gồm: tầng lớp xã hội, dân tộc, tín ngưỡng, sự phóng khống, năng động, sự trẻ

trung, sức khỏe,...
2.2.3.4.Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bởi những yếu tố mang tính xã
hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp. Các nhóm này được
gọi là nhóm tham khảo bao gồm: nhóm tham khảo thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm
bất ưng. Nhóm tham khảo thân thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm gia
đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp, các tổ chức. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá
nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy khơng phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện
trong đó. Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp thuận
của cá nhân, do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm này.
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đồng thời kết
hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của khách hàng, cụ thể ở đây là sản phẩm của Highlands Coffee, nhóm
nghiên cứu đề xuất các yếu tố gồm: chi phí, sở thích, lợi ích, xu hướng và quy chuẩn chủ
quan là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của Highlands Coffee của
khách hàng, cụ thể như sau:
2.3.1. Yếu tố chi phí

Chi phí là yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng, nhất
là đối tượng sinh viên trường Đại học Thương mại. Chúng còn phụ thuộc vào các yếu tố
như thu nhập, mức độ chi trả được của từng sinh viên. Với một sinh viên khơng có điều

18

kiện, việc chi trả cho sản phẩm Highlands Coffee có giá thành cao là điều khó thực hiện
được.

Giả thuyết CP: Yếu tố chi phí có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
2.3.2.Yếu tố sở thích

Sở thích cũng đóng vai trị là yếu tố ảnh hưởng nhiều tới quyết định mua sản phẩm
Highlands Coffee của sinh viên. Ngày nay, trên thị trường, xuất hiện rất nhiều hãng coffee
có tiếng với hương vị thơm ngon, giá thành hợp lý. Bởi vậy, phải có niềm u thích với
Highlands Coffee, các khách hàng mới trung thành được với đồ uống của hãng này.

Giả thuyết ST: Yếu tố sở thích có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
2.3.3.Yếu tố lợi ích

Khi sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee, khách hàng cũng có thể quan
tâm về các lợi ích mà hãng này đem lại, ví dụ như: lợi ích về sức khỏe, thương hiệu sang
trọng có tiếng,...Điều này cũng gây nên ảnh hưởng về quyết định mua hàng của khách
hàng đối với sản phẩm của Highlands Coffee.

Giả thuyết LI: Yếu tố lợi ích có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
2.3.4.Yếu tố quy chuẩn chủ quan

Quy chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với
hành vi. Các ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khách nhau giữa các
nền văn hóa và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những
người khác đồng tình về việc sử dụng sản phẩm

Theo Hofstede (2012) đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập
thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập
thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng

rộng lớn. Người dân Việt Nam sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng bầy đàn nên họ thường
thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và n tâm hơn
khi có người đã sử dụng qua, nên xu hướng trải nghiệm đồ uống sẽ bị ảnh hưởng bởi
những người khác.

19

Giả thuyết QC: Yếu tố quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tới quyết định mua sản

phẩm Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.

2.3.5. Quyết định mua sản phẩm

Khi các yếu tố trên tác động vào hành vi của khách hàng, chúng sẽ ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng sử dụng

sản phẩm nhiều hơn nếu sản phẩm mang lại những lợi ích đúng như kỳ vọng của họ. Hơn

nữa, nếu người dùng thực sự yêu thích những sản phẩm này, họ sẽ lựa chọn sử dụng sản

phẩm trong thời gian dài và thậm chí là giới thiệu bạn bè, người thân cùng sử dụng sản

phẩm.

Giả thuyết QD: Các yếu tố trên có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.

Yếu tố Quy chuẩn chủ

quan

Yếu tố Chi phí Quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm Highlands Coffee

Yếu tố Sở thích

Yếu tố Lợi ích

(Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu)

20