BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.64 MB, 129 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM

QUẢN TRỊ MARKETING

Lớp học phần: Quản trị Marketing_ MKMA1110(123)_12 Giảng viên: ThS. Lê Phạm Khánh Hoà

1. Trần Thị Thanh Huyền 2. Phạm Việt Hưng

3. Lê Mai Hương

4. Thái Thị Xuân Hương 5. Cao Hiền Khanh

Hà Nội, 11/2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

PHẦN I: EXECUTIVE SUMMARY ... 1

PHẦN II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ VI MƠ ... 2

1. Mơi trường vĩ mô ... 2

1.1. Tự nhiên ... 2

1.2. Văn hóa và xã hội ... 3

1.3. Dân số và nhân khẩu ... 3

4. Chiến thuật S-W-O-T ... 36

PHẦN II: QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC KINH DOANH ... 38

1. Tốc độ tăng trưởng thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng ... 38

1.1. Thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng ... 38

1.2. Thị trường kem đánh răng Việt Nam ... 38

1.3. Thị trường kem đánh răng cho trẻ em ... 38

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1. Định hướng marketing - mix ... 66

1.1. Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff Matrix) ... 66

PHẦN VI: TIMELINE VÀ NGÂN SÁCH CHO CHIẾN DỊCH ... 110

PHẦN VII: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ... 114

1. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing dựa trên số liệu kế toán hay kết quả tài chính ... 114

1.1. ROI - Return on Investment ... 114

1.2. ROAS – Return on Ad Spend ... 115

2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trên đo lường thị trường ... 115

3. Đánh giá hiệu quả Marketing dựa trên hành vi khách hàng... 116

4. Đo lường hiệu quả các hoạt động truyền thông ... 116

4.1. Các chỉ số đo lường kết quả truyền thông ... 116

4.2. Các công cụ đánh giá ... 117

4.3. Chiến thuật đo lường kết quả truyền thông ... 118

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

PHỤ LỤC ... 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 122

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

PHẦN I: EXECUTIVE SUMMARY

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

PHẦN II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ VI MƠ 1. Mơi trường vĩ mơ

1.1. Tự nhiên

Về nguồn tài nguyên, tài nguyên thiên nhiên Việt Nam rất phong phú và có nhiều

tiềm năng để khai thác, sử dụng như tài ngun khí hậu, tài ngun đất, tài ngun khống sản, tài nguyên nước, tài nguyên rừng, tài nguyên biển và đa dạng sinh học.

Về năng lượng, các chi phí năng lượng như điện, nước,... đều có dấu hiệu tăng.

Cụ thể vào ngày 4/5/2023, EVN (Tập đoàn Điện lực Việt Nam) điều chỉnh tăng giá điện lên 3%, đạt mốc 1.920,3732 đồng/kWh (chưa bao gồm VAT). Sự tăng giá năng lượng khiến cho các chi phí đầu vào cũng tăng theo.(1)

Đồng thời, những vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm. Thực trạng ô

nhiễm môi trường tại Việt Nam đang ở mức báo động. Trong tổng số 183 khu công

nghiệp trong cả nước hiện nay có trên 60% khu cơng nghiệp chưa có hệ thống xử lý nước thải tập trung. Cơ sở hạ tầng trong xử lý chất thải công nghiệp không đáp ứng các yêu cầu và quy định về bảo vệ mơi trường. Theo ước tính có khoảng 70% trong số hơn một triệu mét khối nước thải phát sinh từ các khu công nghiệp (hầu hết nước thải đều bị nhiễm dầu mỡ, hóa chất tẩy rửa, hóa phẩm nhuộm,..) được xả thẳng ra nguồn tiếp nhận mà không qua xử lý. Các loại khí có biểu hiện nhiễm SO2, CO2 chưa qua xử lý thải trực tiếp ra môi trường. Trong quý I năm 2023, các cơ quan chức năng phát hiện 5387 vụ vi phạm mơi trường, trong đó xử lý 4741 vụ với tổng số tiền phạt là 71,5 tỷ đồng. (2)

Theo khảo sát người tiêu dùng của pwc, 80% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ sẵn sàng trả đắt hơn 5% cho những sản phẩm tiêu dùng bền vững. Và 93% người tiêu dùng

Việt Nam sẵn lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/ bền vững. (3)

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

→ KẾT LUẬN

- Cơ hội (O):

+ Nguồn nguyên liệu dồi dào và sẵn có thuận tiện cho sản xuất, giảm chi

phí nhập khẩu và vận chuyển nguyên liệu. (O)

+ Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/ bền vững phù hợp với hướng sản xuất và phát

triển của Colgate hiện nay. (O)

- Thách thức (T):

+ Chi phí cho các nguồn năng lượng duy trì nhà máy sản xuất ngày càng tăng, tạo áp lực tăng giá sản phẩm cho Colgate, từ đó khiến doanh thu

giảm. (T)

+ Các hoạt động sản xuất, bn bán có thể bị đình chỉ nếu gây hại cho mơi

trường. (T) 1.2. Văn hóa và xã hội

Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa vơ cùng đặc sắc với những nét tinh hoa quý giá, lâu đời thể hiện qua: Phong tục tập quán, lịch sử, con người, lối sống,.... trong đó quan niệm: "Cái răng cái tóc là góc con người" được lưu giữ qua nhiều đời thể hiện sự quan tâm của người Việt Nam từ xưa tới nay đến vấn đề răng miệng. Sau đại

dịch ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân tăng lên → KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là

sức khỏe răng miệng. (O) 1.3. Dân số và nhân khẩu

Theo số liệu từ Liên hợp quốc, tính đến ngày 06/09/2023 dân số của Việt Nam

là 99.830.830 người, chiếm 1,24% dân số thế giới. Việt Nam hiện là quốc gia đông dân

thứ 15 trên thế giới và xếp thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Inđônêxia, Philippin ). (4). Tổng cục Thống kê dự báo trong năm 2023 dân số Việt Nam sẽ đạt cột mốc 100

triệu người. (5)

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động lớn, với 25,2% dưới 15 tuổi, 69,3% trong độ tuổi 15-64 và 5,5% trên 64 tuổi. (6)

Chỉ số "Chất lượng sống" của Việt Nam đạt 78,49 điểm, xếp vị trí 62/165 các quốc gia trên bảng xếp hạng. Mức sống hàng ngày cao, người dân được quan tâm về các phúc lợi xã hội như y tế, giáo dục, ăn ở,...Vì mức sống cao hơn, các nhu cầu thiết yếu sẽ dần dần nâng cao, có những yêu cầu cao hơn. (7)

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Dân số tăng nhanh, có xu hướng trẻ là tệp khách hàng rộng lớn và phát

triển nhanh chóng dành cho Colgate. (O)

- Thách thức (T):

+ Chất lượng sống tăng cao, người tiêu dùng sẽ có yêu cầu cao hơn đối với

những mặt hàng nhu yếu phẩm thiết yếu. (T) 1.4. Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhìn chung tăng nhưng có sự biến động. Theo Tổng cục Thống kê cho biết, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong nước (GDP) quý I/2023 ước tính tăng 3,32% so với cùng kỳ năm trước, là mức thấp thứ 2 trong giai đoạn 2011-2023. (8)Trong 6 tháng đầu năm nay, tăng trưởng của nền kinh tế đạt 3,72%. Tuy nhiên, so với tốc độ tăng trưởng kinh tế của năm 2022 thì đã giảm đáng kể. Trong 6 tháng đầu năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 3.016,8 nghìn tỷ đồng, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm trước. (9)

Bình quân 8 tháng năm 2023, CPI tăng 3,1% so với cùng kỳ năm trước; lạm

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

phát cơ bản tăng 4,57%. Lạm phát khiến giá cả tăng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều

lựa chọn trước khi quyết định mua sản phẩm. (10)

Nhân công của Việt Nam với chi phí hợp lý là lợi thế so sánh để thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển.

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Chi phí th nhân cơng giảm giúp giảm thiểu chi phí sản xuất cho Colgate,

từ đó giảm bớt áp lực tăng giá, giúp tăng doanh thu. (O)

- Thách thức (T):

+ Nền kinh tế biến động nhiều rủi ro đe dọa đến sự phát triển bền vững của

Colgate, cần phải có sự cảnh giác để duy trì và phát triển. (T)

+ Lạm phát tăng cao làm đồng tiền mất giá, người tiêu dùng cân nhắc chi

tiêu cho việc mua sắm các nhu yếu phẩm (T) 1.5. Khoa học - công nghệ

Mạng xã hội phát triển mạnh với tiềm năng mạnh mẽ để phát triển kinh doanh và quảng bá trực tuyến. Tháng 1 năm 2023, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam

đã tăng thêm 5,3 triệu lên tổng cộng 77,93 triệu người dùng (79,1% tổng dân số). Số

lượng người dùng các mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube,...) ở Việt Nam cũng

vô cùng cao với 71% tổng dân số. (11)

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Theo báo cáo của VIRAC, thị trường Logistics Việt Nam được xếp hạng thứ 10 trong nhóm 50 thị trường logistics mới nổi tồn cầu (bảng xếp hạng của Agility 2023). (12)

- Theo Báo cáo tổng hợp, quy mô thương mại điện tử Việt Nam ước đạt trên 14 tỷ

USD. Dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử trong giai đoạn 2020 – 2025 là 29% và tới năm 2025 sẽ đạt quy mô 52 tỷ USD, đứng thứ 3 trong khu vực ASEAN. (13)

- Báo cáo của VIRAC cho thấy hơn 60% các chuyên gia bán lẻ toàn cầu mong đợi

sự thâm nhập của thương mại điện tử đạt ít nhất 20% tổng doanh số bán lẻ. Tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng trong mảng bán lẻ và được kỳ vọng sẽ tăng theo cấp số nhân trong những năm tới.

Trí tuệ nhân tạo (hay cịn gọi là AI) là cơng nghệ sử dụng trí thông minh nhân tạo để thực hiện những hoạt động hỗ trợ con người. Được quan tâm và có tốc độ phát triển vô cùng mạnh mẽ hiện nay, AI đã được ứng dụng trong rất nhiều mặt của xã hội bao gồm: hệ thống an ninh, chăm sóc khách hàng,....

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Colgate có thể tận dụng mạng xã hội, thương mại điện tử để tăng mức độ nhận diện của thương hiệu, giúp đẩy mạnh doanh số, đưa thương hiệu đến gần hơn với nhiều tệp khách hàng, nhất là với đối tượng khách hàng là

người trẻ. (O)

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại giúp quá trình sản xuất trở nên nhanh chóng, giảm thiểu tối đa chi phí, đồng thời nâng cao hiệu suất trong các quy trình vận chuyển phân phối.

(O)

+ Công nghệ ngày càng hiện đại với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, tự

động hóa (O).

1.6. Chính trị - luật pháp:

Trong bối cảnh xung đột, bạo loạn xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định dưới sự lãnh đạo thống nhất của Đảng Cộng sản Việt Nam, duy trì an ninh và trật tự xã hội tốt, ít xảy ra các vấn đề xung đột tôn giáo, sắc tộc. Việt Nam được bầu chọn là điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á- Thái Bình Dương.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Nước ta đã có một hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng tương đối đầy đủ như xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Nghị định 98/2020/NĐ-CP).

- FTAs: Hiệp định thương mại tự do (FTA) là một hiệp ước giữa hai hay nhiều quốc gia hoặc vùng lãnh thổ, nhằm mục đích tự do hóa thương mại về một hoặc một số nhóm mặt hàng nào đó. Các nước tiến hành theo lộ trình việc cắt và xóa bỏ hàng rào thuế quan cũng như phi thuế quan nhằm tiến tới việc thành lập một khu vực mậu dịch tự do, tạo thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ và đầu tư giữa các thành viên. Hiện nay Việt Nam đã tham gia ký kết 15 FTAs, một trong số đó là: EVFTA: Trong vòng 7 năm, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu của ta; CPTPP: Doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu các mặt hàng sang các nước thành viên Hiệp định CPTPP sẽ được cắt giảm thuế quan rất ưu đãi; VKFTA: Hiệp định sẽ loại bỏ hơn 90% dòng thuế nhập khẩu đối với hàng hóa xuất-nhập khẩu giữa Việt Nam - Hàn Quốc;...

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- BTA: Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ (Hiệp định BTA) là điều ước

quốc tế song phương giữa Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại. Một số nội dung về việc ký kết hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ về thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ và việc tạo điều kiện thuận lợi cho nhau như sau: Quy chế Tối huệ Quốc (MFN): Việc được hưởng quy chế này giúp hàng hoá Việt Nam được hưởng thuế suất thấp hơn hẳn khi vào thị trường Hoa Kỳ, trung bình từ 40% xuống cịn khoảng 3-4%. Đối xử quốc gia (NT): Hai bên cũng sẽ dành cho hàng hoá của nhau sự đối xử không kém thuận lợi hơn sự đối xử dành cho hàng hoá trong nước, về tất cả các khía cạnh như bán hàng, chào hàng, mua, vận tải, phân phối, lưu kho,...

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Tạo điều kiện thuận lợi cho cho các nhà đầu tư nước ngoài, các tập đoàn

đa quốc gia yên tâm đầu tư và phát triển các kinh doanh ở Việt Nam. (O)

+ Thuận lợi hơn trong việc nhập khẩu nguyên liệu sản xuất, có thể giảm chi

phí ngun liệu. (O)

- Thách thức (T):

+ Áp lực về trách nhiệm với chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm,

doanh nghiệp có thể bị sụt giảm về lợi nhuận khi không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe.

(T)

BẢNG TỔNG KẾT MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Nguồn tài nguyên dồi dào (O): Nguồn nguyên

liệu dồi dào và sẵn có thuận tiện cho sản xuất, giảm chi

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

- Năng lượng: Chi phí năng lượng (điện,

nước,...) có dấu hiệu tăng

- Những vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm

+ Ô nhiễm môi trường: thực trạng ô

nhiễm môi trường tại Việt Nam đang

ở mức báo động.

+ Theo khảo sát người tiêu dùng của

pwc, 80% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ sẵn sàng trả đắt hơn 5% cho

những sản phẩm tiêu dùng bền vững.

+ 93% người tiêu dùng Việt Nam sẵn

lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu

- Văn hóa: Việt Nam là một quốc gia có nền

văn hóa vô cùng đặc sắc với quan niệm: "Cái răng cái tóc là góc con người" được lưu giữ qua nhiều đời thể hiện sự quan tâm

(O): Người tiêu

dùng quan tâm nhiều hơn đến chăm

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

của người Việt Nam từ xưa tới nay đến vấn đề răng miệng.

- Sau đại dịch COVID-19 ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân tăng lên.

- Quy mô dân số:

+ Theo số liệu từ Liên hợp quốc, tính đến ngày 06/09/2023 dân số của Việt

Nam là 99.830.830 người.

+ Tổng cục Thống kê dự báo trong năm 2023 dân số Việt Nam sẽ đạt cột

mốc 100 triệu người.

- Cơ cấu dân số theo độ tuổi: Dân số trẻ, tỷ

lệ dân số trong độ tuổi lao động lớn, với 25,2% dưới 15 tuổi, 69,3% trong độ tuổi

15-64 và 5,5% trên 15-64 tuổi

- Chất lượng cuộc sống: Chỉ số "Chất lượng

sống" của Việt Nam đạt 78,49 điểm, xếp vị trí 62/165 các quốc gia trên bảng xếp hạng.

(O): Dân số tăng

Kinh tế - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Tốc độ tăng

trưởng kinh tế nhìn chung tăng nhưng có sự biến động.

- Lạm phát: Lạm phát khiến giá cả tăng,

người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều lựa chọn trước khi quyết định mua sản phẩm.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

- Giá nhân công lao động ở Việt Nam hợp lí

sắm các nhu yếu phẩm

(O): Chi phí thuê

nhân công giảm giúp giảm thiểu chi

- Mạng xã hội: Mạng xã hội phát triển mạnh

với tiềm năng mạnh mẽ để phát triển kinh doanh và quảng bá trực tuyến.

- Đặc biệt, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vô cùng phát triển.

- Logistics: Theo báo cáo của VIRAC, thị

trường Logistics Việt Nam được xếp hạng thứ 10 trong nhóm 50 thị trường logistics mới nổi toàn cầu. dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại giúp quá trình sản xuất trở nên nhanh chóng, giảm thiểu tối đa chi phí, đồng thời nâng cao hiệu suất trong các quy trình vận chuyển phân phối.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

(O): Công nghệ

ngày càng hiện đại với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, tự

- Chính trị ở Việt Nam: Việt Nam được đánh

giá là quốc gia có nền chính trị ổn định dưới

- FTAs: Hiện nay Việt Nam đã tham gia ký kết 15 FTAs, một trong số đó là: EVFTA: Trong vịng 7 năm, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập

(O): Tạo điều kiện

thuận lợi cho cho các nhà đầu tư nước ngoài, các tập đoàn đa quốc gia yên tâm đầu tư và giảm về lợi nhuận khi khơng đảm bảo tiêu chuẩn an tồn

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

khẩu đối với 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu của ta; CPTPP: Doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu các mặt hàng sang các nước thành viên Hiệp định CPTPP sẽ được cắt giảm thuế quan rất ưu đãi; VKFTA: Hiệp định sẽ loại bỏ hơn 90% dòng thuế nhập khẩu đối với hàng hóa xuất-nhập khẩu giữa Việt Nam - Hàn Quốc;...

- BTA: Hiệp định thương mại Việt Nam –

Hoa Kỳ (Hiệp định BTA) là điều ước quốc tế song phương giữa Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại.

2. Môi trường vi mô 2.1. Thương hiệu

2.1.1. Lịch sử thương hiệu

Colgate là nhãn hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Colgate-Palmolive, chuyên về các sản phẩm vệ sinh răng miệng, bao gồm bàn chải (loại thông thường và loại máy), kem đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha khoa.

- Lịch sử thương hiệu:

+ Năm 1806: Tiền thân của tập đoàn Colgate-Palmolive là William Colgate & Company được thành lập.

+ Năm 1873: lần đầu giới thiệu kem đánh răng Colgate lúc này được bán trong lọ.

+ Năm 1896: lần đầu tiên bán loại kem đánh răng trong ống tuýp nặn. + Từ năm 1968 cho đến năm 2019, Colgate phát triển, với nhiều công nghệ

và thành phần được cải tiến sản xuất ra nhiều loại kem đánh răng nhiều công dụng khác nhau.

+ Hiện tại Colgate đã có mặt tại hơn 223 quốc gia và vùng lãnh thổ và là thương hiệu kem đánh răng chiếm thị phần số 1 trên toàn thế giới.

- Tại thị trường Việt Nam: Tham gia thị trường Việt Nam vào năm 1996, "Colgate–

Palmolive" là một trong những thương hiệu hàng tiêu dùng toàn cầu đầu tiên vào Việt Nam.

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S): Colgate là thương hiệu lớn và lâu đời, uy tín trên tồn cầu.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

2.1.2. Ý nghĩa logo

Thương hiệu đã có nhiều lần thay đổi bộ nhận diện và logo, logo được Colgate– Palmolive được sử dụng hiện nay là bản thiết kế được giới thiệu vào năm 2018, đây là phiên bản có sự kết hợp giữa 2 phiên bản năm 2009 và 2017.

- Thiết kế: tên thương hiệu thiết kế tối giản viết trên trong 1 dịng cùng hình vịng

cung tượng trưng cho nụ cười ở phía dưới.

- Màu sắc: 2 màu chủ đạo chủ logo là đỏ và trắng. Màu đỏ tượng trưng cho sức

sống và sức khỏe, màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết và tươi mát.

- Ý nghĩa: logo thể hiện sự mới mẻ, thân thiện đồng thời cũng đại diện cho sứ

mệnh và mục đích của Colgate.

2.1.3. Sứ mệnh

“Thổi lửa lạc quan trong mỗi người, mỗi ngày.”

Colgate đóng vai trị tạo ra sản phẩm để củng cố cho một nụ cười khỏe mạnh. Từ sức khỏe thì tinh thần sẽ mạnh mẽ hơn. Nụ cười là hình thái cơ bản nhất của sự lạc quan, chính vì vậy Colgate là người bảo hộ sự lạc quan - họ cam kết tạo ra một hành tinh khỏe mạnh hơn và làm việc mỗi ngày để làm việc đó. Colgate quan niệm: “Chúng ta đều xứng đáng một tương lai với vô vàn nụ cười. Trong đó, sự lạc quan sẽ dẫn đến sự thay đổi lớn, bắt đầu từ một nụ cười.”

2.1.4. Mục tiêu

Colgate là công ty phát triển theo hướng đổi mới và tận tâm với mục tiêu tái

định hình một tương lai khỏe mạnh hơn cho mọi người.Đối với Colgate, mục đích và giá trị của các sản phẩm gắn liền với việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường.

2.1.5. Giá trị cốt lõi

Luôn tuân thủ nghiêm ngặt 3 giá trị cốt lõi của mình: quan tâm, làm việc theo nhóm và liên tục cải tiến.

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S):

+ Hình ảnh brand đặc trưng, dễ nhớ và nhận diện, biểu hiện sứ mệnh, mục

tiêu và tinh thần trẻ trung, năng động, mới mẻ. (S)

+ Xây dựng mục tiêu của thương hiệu phù hợp với xu hướng chung của thế

giới. (S)

2.1.6. Danh mục sản phẩm:

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

- Kem đánh răng

+ Dòng sản phẩm người lớn:

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White Plus Shine 100g, 141g

• Kem Đánh Răng Colgate Maxfresh Tinh Chất Than Tre 200g, 215g • Kem Đánh Răng Colgate Optic White Exfoliating Mineral 100g • Kem Đánh Răng Colgate Optic White O2 Peach Osmanthus • Kem Đánh Răng Colgate Than Tre Bạc Hà 180g/Tuýp

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White Vocalnic Mineral Đỏ 100g • Kem Đánh Răng Colgate Natural Trà Xanh Tuýp 180g

• Kem Đánh Răng Colgate Maxfresh Trà Xanh 180g • Kem Đánh Răng Colgate Total Bạc Hà Tinh Khiết 170g • Kem Đánh Răng Colgate Optic White Enzym Plus Mineral • Kem Đánh Răng Colgate Than Hoạt Tính Tuýp 170g, 190g • Kem Đánh Răng Colgate Chắc Răng Thơm Miệng 180g • Kem Đánh Răng Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa 250g • Kem Đánh Răng Colgate Maxfresh Trà Xanh 140g, 180g • Kem Đánh Răng Colgate Optic White O2 Aromatic Menthol • Kem Đánh Răng Colgate Thiên Nhiên Tảo Biển Muối 180g • Kem Đánh Răng Colgate Muối Himalaya

• Kem Đánh Răng Colgate Muối Than Hoạt Tính Sạch Sảng Khối • Kem Đánh Răng Thảo Mộc Colgate Herbal Detox 120g

• Kem đánh răng Colgate Maximum Cavity Protection Ngừa Sâu Răng Tối Đa

• Kem Đánh Răng Colgate MaxFresh Hương Bạc Hà 230g, 180g • Kem đánh răng Colgate Vitamin C Thơm Mát 170g

• Kem Đánh Răng Colgate Muối Thảo Dược Canxi+ Fluor 250g + Dòng sản phẩm trẻ em:

• Kem Đánh Răng Colgate Mỹ cho trẻ từ 6-9 tuổi • Kem Đánh Răng Colgate Hương Dâu cho trẻ từ 2 tuổi • Kem Đánh Răng Colgate Kid Free From cho trẻ từ 3-5 tuổi • Colgate hương trái cây hấp dẫn cho trẻ 2-6 tuổi

• Kem đánh răng Colgate Minion hương dâu cho trẻ từ 2 tuổi • Kem đánh răng Colgate kì lân cho trẻ từ 2 tuổi

• Kem đánh răng Colgate Minion gel dâu 4-6 tuổi • Kem đánh răng Colgate dâu bạc hà 6-9 tuổi

- Nước súc miệng:

+ Colgate Ortho Defense Phos-Flu + Colgate Plax Fresh Tea

+ Nước súc miệng Colgate Plax Peppermint Fresh

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

+ Plax Herbal Detox

+ Colgate Optic White Charcoal Fresh Mint

- Bàn chải đánh răng:

+ Bàn chải đánh răng điện Colgate Sonic 360 Optic White + Bàn chải đánh răng điện Colgate Sonic 360 Charcoal + Bàn chải điện Colgate PUSE Cơng Nghệ Sóng Âm Mới + Bàn Chải Đánh Răng Colgate Kids Barbie Cho Trẻ Em + Bàn chải điện Colgate Minion

+ Bàn Chải Đánh Răng Colgate Trẻ Em Minions Junior + Bàn chải Colgate SlimSoft Advanced Siêu Mềm

+ Bàn Chải Đánh Răng Colgate 360° Gold Charcoal Độc Đáo + Bàn Chải Đánh Răng Colgate Slimsoft Charcoal Than Hoạt Tính

- Bút làm trắng răng: Bút làm trắng răng Colgate Optic White O2 - Tăm nước: Máy tăm nước Colgate Cordless Water Flosser

- Bộ Kit làm trắng răng: Bộ Kit làm trắng răng Colgate Optic White O2

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S): Danh mục sản phẩm đa dạng,có nhiều loại sản phẩm phục vụ

cho nhu cầu chăm sóc răng miệng.

- Điểm yếu (W): Mức giá các sản phẩm của Colgate nằm ở mức cao trên thị

trường.

2.1.7. Vị thế doanh nghiệp trên thị trường:

Theo thông tin từ Colgate Palmolive, hiện ngành hàng lớn nhất của Colgate-Palmolive là các sản phẩm chăm sóc răng miệng, chiếm gần 40% doanh thu của Công ty. (14) Sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD. (15)

Thị phần kem đánh răng của Colgate trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate. (16)

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S):

+ Xây dựng mục tiêu của thương hiệu phù hợp với xu hướng chung của thế

giới. (S)

+ Nằm trong top những nhãn hiệu dẫn đầu thị phần về sản phẩm chăm sóc

răng miệng trên thế giới. (S)

- Điểm yếu (W):

+ Ở thị trường Việt Nam Colgate vẫn chiếm thị phần thấp hơn so với

Unilever. (W)

+ Chưa đạt được vị trí dẫn đầu thị trường về thị phần khiến nhãn hàng khó

thu hút khách hàng từ tay đối thủ. (W)

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

2.1.8. Các nguồn lực (chi nhánh, nhà xưởng,...)

- Nhà xưởng: Năm 2009, Công ty TNHH Colgate - Palmolive Việt Nam đã khánh

thành nhà máy ở khu cơng nghiệp Mỹ Phước III, Bình Dương với quy mô sản

xuất hơn 250 triệu sản phẩm/ năm.

+ Đáp ứng tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt GMP

+ Chứng nhận thiết kế năng lượng và môi trường LEED của Hoa Kỳ. + Bao gồm 1 nhà xưởng, 1 nhà kho, văn phòng trên diện tích 20000m2.

- Kênh phân phối: Colgate phân phối rộng rãi sản phẩm cho các nhà bán bn, bán lẻ:

+ Dễ dàng nhìn thấy những sản phẩm của Colgate ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi: Winmart, Coop Mart,...

+ Không chỉ vậy, Colgate còn mở rộng phân phối của mình đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Và có các CTV phân phối ở 63 tỉnh thành để mở rộng quy mô ra cả nước.

+ Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, công ty TNHH Colgate - Palmolive cũng đẩy mạnh phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,...) với những chương trình combo khuyến mại, ưu đãi voucher. VD: Shopee: 623,5K người theo dõi trong khi Lazada sở

hữu 230K → KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S):

+ Kênh phân phối trải rộng và bao phủ trên toàn quốc. (S)

+ Nhà xưởng trực tiếp tại Việt Nam giúp tối thiểu chi phí, tránh phụ thuộc

+ Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa sau mua. + Thời gian phản hồi thơng tin trên fanpage cịn chậm

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

2.1.10. Chiến dịch Marketing trong quá khứ

- Colgate phối hợp cùng UNICEF Việt Nam hỗ trợ Tổ chức Y tế Thế giới trong

chiến dịch SafeHands để ngăn ngừa dịch Covid – 19. Là một trong những công

ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Colgate đồng hành cùng chiến dịch SafeHands theo lời kêu gọi của WHO bằng việc huy động sản xuất và trao tặng

25 triệu bánh xà phòng để giúp ngăn chặn Covid-19.

- Colgate: chương trình âm nhạc “Thử thách MaxFresh” quảng cáo cho dòng sản

phẩm Colgate MaxFresh từ năm 2018 với sự tham gia của dàn nghệ sĩ nổi tiếng: Thùy Minh, OnlyC,...

- Colgate ngừa sâu răng tối đa cho bé từ năm 2018.

+ Hiện nay các sản phẩm của Unilever Việt Nam đến với tay người tiêu dùng qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối lớn, 300 siêu thị, 300.000 đại lý bán buôn và bán lẻ. P/S nhờ thế cũng sở hữu hệ thống trung gian phân phối rộng rãi, các sản phẩm của P/S được phân phối cho các nhà bán buôn, bán lẻ: các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi: Winmart, Coop Mart,...; các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước. Đồng thời P/S cũng được phân phối trên các sàn thương mại (Shopee, Lazada,...)

+ Công ty mẹ là Unilever - công ty đứng đầu trong ngành hàng FMCG ở Việt Nam với 300 nhà máy, 700 đơn vị gia công. Một số nhà máy lớn như Nhà máy sản xuất tại Củ Chi và Thủ Đức (TP.HCM), 2 Nhà máy sản xuất tại Biên Hòa (Đồng Nai) và Nhà máy sản xuất tại Hà Nội.

+ Công nghệ: Công nghệ HAP cải thiện và ngăn ngừa răng ê buốt.

- Chiến lược kinh doanh

+ Với mục tiêu tạo ra những sản phẩm chất lượng theo phương thức bền vững để bảo vệ hành tinh P/S cam kết cung cấp dòng sản phẩm được chứng minh lâm sàng với thành phần chất lượng giúp bảo vệ tối ưu và ngăn chặn bệnh răng miệng; hướng đến mục tiêu trung hòa về cacbon; cộng tác cùng các nha sĩ và phối hợp cùng nhà trường chăm sóc sức khỏe răng miệng cho mọi người đặc biệt là trẻ em.

- Chiến lược marketing

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

+ Product:

• Khách hàng mà P/S hướng tới bao gồm cả trẻ em và người lớn với các dịng sản phẩm chăm sóc răng miệng đa dạng, gồm: Kem đánh răng cho người lớn (ngừa sâu răng, thanh nhiệt thơm mát, làm trắng răng, giảm ê buốt,...) và kem đánh răng trẻ em với nhiều hương vị khác nhau, nước súc miệng, bàn chải điện, đầu bàn chải điện, bàn chải.

• P/S cam kết cộng tác cùng các chuyên gia như nha sĩ, các trường đại học và viện nghiên cứu hàng đầu tư vào nghiên cứu & phát triển để tạo nên những sản phẩm hiệu quả trên thị trường. Tất cả công nghệ của sản phẩm P/S đều được chứng minh khoa học. Tất cả sản phẩm đều trải qua các khâu kiểm tra nghiêm ngặt trong quá trình thiết kế, sản xuất và phân phối nhằm đảm bảo chất lượng. Tất cả các nguyên liệu sản phẩm P/S đều có vai trò cụ thể và được các chuyên gia khoa học đánh giá đầy đủ về mức độ an toàn đồng thời được minh bạch 100% bằng việc công khai những thơng tin chính về thành phần sản phẩm.

+ Price:

• Phân khúc thị trường là những hộ gia đình có mức thu nhập thấp đến trung bình nên giá của sản phẩm sẽ tương đối rẻ, phù hợp với mức

thu nhập bình qn của người Việt Nam

o Dịng P/S phổ thông 180g (27 → 35k)

o P/S răng nhạy cảm (55k)

o P/S dành cho trẻ em (20k)

• Sản phẩm của P/S có giá thành rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh khác ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng từ đó chiếm được thị phần phần lớn hơn

+ Place:

• Unilever Việt Nam hiện có mặt tại 350 nhà phân phối, hơn 150000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ và khoảng 300 siêu thị trên toàn quốc. Các sản phẩm của P/S được bày bán tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi (Winmart, BigC, Lottemart, CircleK...), các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở cả thành thị và nơng thơn.

• Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,...)

+ Promotion:

• Tài trợ chương trình Giọng hát Việt nhí (The voice kids), Phẫu thuật nụ cười, kết hợp với chương trình “Nha sĩ nhí hành động”.

• Truyền thơng: chiến dịch “Cuộc phiêu lưu kì thú của vua Leo và các người bạn”; TVC quảng cáo “Cười lạc quan, bình an đón tết” năm 2022

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

- Mục tiêu: Mục tiêu của P/S tại thị trường Việt Nam là bảo vệ sức khỏe bệnh răng

miệng cho hàng triệu người Việt Nam.

- Nắm thị phần lớn, độ phổ biến thương hiệu cao.

- Sản phẩm luôn được chú trọng đầu tư cải tiến để có chất lượng tốt nhất

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt - Mạng lưới phân phối rộng khắp, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng.

- Giá cả phù hợp với thu nhập bình quân người Việt Nam

- Danh mục sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại sản phẩm.

- Công dụng của sản phẩm chưa rõ ràng.

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ P/S chưa phát triển dòng sản phẩm riêng cho trẻ em ở từng độ tuổi

- Thách thức (T):

+ P/S đã có những chiến dịch quảng bá nổi bật liên quan đến các sản phẩm (Vua Leo,...)

+ Thị phần kem đánh răng phần lớn nắm bởi P/S nên Colgate khó cạnh tranh để tiếp cận nhiều khách hàng hơn

+ Giá cao hơn P/S nên bất lợi ở thị trường nhạy cảm về giá

2.2.2. Closeup

- Nguồn lực:

+ Nguồn lực tài chính mạnh mẽ từ tập đồn Unilever

+ Hệ thống phân phối: rộng khắp từ các siêu thị lớn như Coopmart, BigC, Winmart đến các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa nhỏ hơn. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối online cũng được chú trọng đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,...

+ Công nghệ: Công nghệ ánh xanh mang lại hiệu quả chăm sóc và làm trắng răng tối đa dành riêng cho người trẻ để tự tin thu hút người đối diện.

- Chiến lược kinh doanh:

+ Hướng tới những bạn trẻ, đặc biệt là những người quan tâm đến ngoại hình và sẵn sàng thể hiện sự thân mật.

+ Tập trung vào dòng sản phẩm làm trắng răng và thơm miệng

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

- Chiến lược marketing:

+ Product: Chiến lược khác biệt hố sản phẩm

• Sở hữu cơng thức đột phá giúp mang lại hơi thở thơm mát và hàm răng trắng sáng cho người dùng, được Liên đồn Nha khoa Quốc tế cơng nhận.

• Bao bì: ln nổi bật, bắt mắt và thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng. • Ln mở rộng danh mục sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu

của thị trường hơn.

+ Price: Chiến lược giá thâm nhập thị trường (5 năm đầu kinh doanh tại

Việt Nam)

• Lơi kéo người tiêu dùng thử sản phẩm mới và tăng thị phần để giữ chân người tiêu dùng khi giá bán trở lại mức bình thường.

• Giảm giá thành sản xuất bằng cách sử dụng nguyên liệu tại chỗ thay vì nhập khẩu

• Đơi khi, Closeup sẽ chạy các chương trình khuyến mãi tặng kèm các sản phẩm quà tặng như kem đánh răng, dầu gội,... khi mua một số lượng nhất định kem đánh răng

+ Place:

• Unilever Việt Nam đã xây dựng riêng một trung tâm phân phối hàng hoá hiện đại đặt tại Bình Dương, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.

• Sản phẩm CloseUp được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Winmart, các cửa hàng tiện lợi như Circle K,...

• Ngồi ra, người tiêu dùng cũng có thể mua sản phẩm của Closeup trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada thơng qua gian hàng chính hãng của Unilever.

+ Promotion:

• Sử dụng đa dạng kênh truyền thơng nhằm quảng bá hình ảnh như:

o Truyền hình : VTV3, VTV2, VTV1, HTV7, HTV9,..

o Báo chí: Tuổi trẻ, Dân trí, Kênh 14,…

o Quảng cáo ngoài trời: Các sản phẩm của CloseUp trên các bảng điện, bảng hiệu, banner treo trên các tịa nhà lớn, trạm xe bus,… với hình ảnh và slogan dễ nhận thấy “Cực thơm mát, sát gần nhau”.

• Khuyến mãi:

o Giảm giá sản phẩm: 20%, 10%,...

o Tặng kèm quà, sản phẩm khác: Mua 1 tặng 1, tặng vé xem phim, sổ kế hoạch, tặng voucher khi mua combo, dịp lễ,....

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

• Các chiến dịch nổi bật

o 2013: "Tìm em nơi đâu" - chiến dịch viral marketing đầu tiên tại Việt Nam. Closeup đã mượn hành trình theo đuổi tình yêu của một chàng trai trẻ để kết nối với thơng điệp của hãng “Tự tin tìm kiếm tình yêu”.

o 2019: Chiến dịch Valentine “Cho tình yêu một cơ hội” #freetolove với thông điệp tơn vinh tình u tự do, bất kể địa vị, tuổi tác, xu hướng tình dục, quốc tịch, màu da...

- Mục tiêu: Truyền cảm hứng cho mọi người để biến những rung cảm thu hút nhau

thành hành động, khơng cịn nghi ngờ bản thân và sự phán xét của người đời để được tự do yêu đương.

- Closeup sở hữu nguồn lực rất lớn từ tập đoàn mẹ Unilever

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đa kênh từ truyền thống tới hiện đại - Sản phẩm của Closeup được kiểm chứng có hiệu quả rõ ràng

- Công nghệ sản xuất hiện đại luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất

- Chiến lược marketing hiệu quả tốt, hướng tới đúng tệp khách hàng mục tiêu.

- Danh mục sản phẩm không đa dạng (khơng có dịng kem đánh răng trẻ em) - Không sử dụng các chuyên gia, nha sĩ để quảng cáo

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Danh mục sản phẩm cịn chưa đa dạng (chưa có trẻ em, nước súc miệng) + Colgate có thể đẩy mạnh hoạt động quảng bá để chiếm thị phần

2.2.3. Sensodyne

- Nguồn lực:

+ Sensodyne là một thương hiệu kem đánh răng lần đầu tiên được bán bởi Block Drug, một cơng ty có trụ sở tại Brooklyn, New York được thành lập vào năm 1907 bởi dược sĩ Alexander Block, thuộc sở hữu của GlaxoSmithKline và được bán trên thị trường dưới tên Shumitect ở Nhật Bản.

+ Thương hiệu của kem đánh răng và nước súc miệng nhắm vào nhóm người tiêu dùng có răng nhạy cảm.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

+ Sensodyne là một trong những thương hiệu chăm sóc răng miệng hàng đầu thế giới. Các sản phẩm chính của Sensodyne nằm trong danh mục sản phẩm hỗn hợp tiếp thị là kem đánh răng và nước súc miệng giúp giảm đau khi ăn đồ nóng hoặc lạnh

- Chiến lược Marketing:

+ Product:

• Kem đánh răng: giảm ê buốt, bảo vệ nướu, làm trắng răng tự nhiên, hơi thở thơm mát, phục hồi và bảo vệ răng ê buốt.

• Bàn chải: Bàn Chải Đánh Răng Sensodyne Dành Cho Răng Ê Buốt • Chỉ nha khoa

• Nước súc miệng

+ Price:

• Cao so với các sản phẩm kem đánh răng khác • Giá ở Việt Nam:

o Sensodyne Multi Care: 72,000 VNĐ

o Sensodyne repair and protect: 97,000 VNĐ

+ Place:

• Sensodyne sử dụng mạng lưới phân phối của cơng ty mẹ GSK có mạng lưới rộng khắp. Sản phẩm hiện có thể được tìm thấy ở các thị trấn nhỏ đến các thành phố lớn, từ các cửa hàng y tế nhỏ đến các cửa • hàng bán lẻ lớn.Trước đó nó chỉ có ở các cửa hàng dược phẩm nhưng

khi nhu cầu tăng lên, GSK bắt đầu bán nó cho các cửa hàng bán lẻ.

+ Promotion:

• Sensodyne cần có chiến lược quảng bá tốt hơn. Để thâm nhập thị trường, cần giáo dục người tiêu dùng về tình trạng răng miệng và

cho họ biết rằng bệnh này có thể điều trị được.

• Sensodyne đã chạy quảng cáo về các nha sĩ thực sự mô tả vấn đề. Họ cũng yêu cầu nha sĩ dùng thử sản phẩm của họ để giới thiệu cho bệnh nhân, chiến dịch quảng cáo rất thành cơng nhờ đó thị phần tăng

lên rất nhiều.

• Trên trang web cung cấp dịch vụ kiểm tra miễn phí cảm giác thu hút người tiêu dùng. Nó cho họ biết nguyên nhân, triệu chứng và cách điều trị tình trạng này. Để xác thực các tuyên bố của họ, các đánh giá của khách hàng đã được đưa lên trang web. Do đó, điều này kết

thúc chiến lược tiếp thị hỗn hợp của Sensodyne.

• Một số chương trình: Tài trợ Ngày răng miệng thế giới 2022, Tài trợ

quốc tế nụ cười 2022

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Ưu điểm Nhược điểm

- Được chấp nhận rất tốt trên thị trường và nhận được sự tin tưởng gắn liền với thương hiệu GSK.

- Quảng cáo chứng thực từ các bác sĩ đã có tác dụng tốt trong việc củng cố thương hiệu.

- Nó tạo ra một tiểu mục nhỏ trong phân khúc kem đánh răng và là thương hiệu duy nhất có trong danh mục này

- Không phải là một thương hiệu mạnh ở các nền kinh tế mới nổi so với các thương hiệu kem đánh răng thông thường

- Giá cả đắt hơn với đối thủ cạnh tranh

→ KẾT LUẬN CHO SENSODYNE:

- Cơ hội (O):

+ Tệp khách hàng còn hẹp, chủ yếu là người lớn với răng nhạy cảm

+ Giá Colgate rẻ hơn Sensodyne vì thế có có thể cạnh tranh về thị trường lợi thế cạnh tranh hơn

- Thách thức (T):

+ Chiếm lĩnh thị phần dòng sản phẩm cho răng nhạy cảm → KẾT LUẬN CHO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

- Thách thức (T):

+ Áp lực cạnh tranh gay gắt chiếm lấy thị phần từ đối thủ. + Các đối thủ với mức giá cạnh tranh dễ chiếm đi thị phần.

2.3. Công chúng:

Việt Nam hiện có hơn 90% người có bệnh về răng miệng, trong đó trẻ em là đối

tượng dễ mắc các vấn đề về răng miệng. Thống kê của Viện Răng Hàm Mặt Trung ương gần đây cho thấy: số lượng trẻ em Việt Nam bị sâu răng đang có chiều hướng gia tăng, có đến 85% trẻ em 6-8 tuổi sâu răng sữa, sâu răng vĩnh viễn gia tăng theo tuổi, 91% các bé chăm sóc răng miệng không đúng cách. Hơn 80% thanh thiếu niên bị lệch lạc

răng cần nắn chỉnh. (17)

→ Nhu cầu:

- Tại Việt Nam, kem đánh răng là một thị trường rất tiềm năng khi nhu cầu chăm

sóc răng miệng ngày càng tăng lên. Thị trường kem đánh răng của Việt Nam

được dự đốn có tốc độ tăng trưởng CAGR khá ấn tượng là 8.05% trong giai đoạn 2023-2028. Đặc biệt, thị trường kem đánh răng dành cho trẻ em ở Việt Nam

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

được dự đốn có tốc độ tăng trưởng CAGR là 9.8%. (18)

- Sản lượng kem đánh răng được sản xuất trong giai đoạn từ 2010 đến 2019 đã

tăng đáng kể từ 30,31 tấn lên 46,02 tấn, mức tăng 15%. 2020 và 2021 là hai

năm gánh chịu sự ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid. Tuy nhiên chúng ta có thể thấy ảnh hưởng của nó với thị trường kem đánh răng là không lớn, sản lượng

kem đánh răng được sản xuất ra vẫn tăng lên tới 10% trong khoảng thời gian này. Cũng trong giai đoạn 2010-2021, trung bình mỗi năm có 37,87 tấn kem đánh răng được sản xuất và tiêu thụ. (19)

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Sức khỏe răng miệng ở Việt Nam đang trong tình trạng báo động, ảnh

hưởng đặc biệt đến sức khỏe người trẻ. (O)

+ Nhu cầu dành cho kem đánh răng tại Việt Nam đang có tốc độ ấn tượng,

đặc biệt là dòng kem đánh răng dành cho trẻ em (O) 2.4. Đối tác

2.4.1. Các tổ chức xã hội

- Lĩnh vực y tế: WHO, Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam, Bệnh viện Răng Hàm Mặt Trung Ương, Bệnh Viện Răng Hàm Mặt TP.Hồ Chí Minh, khoa Răng Hàm Mặt thuộc các trường Đại học Y Dược, bệnh viện đa khoa, các trung tâm và phòng khám nha khoa tại nhiều tỉnh thành.

- Lĩnh vực giáo dục: Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo, các trường học trên toàn quốc.

- Quỹ nhi đồng Liên hợp quốc (UNICEF)

- Các hoạt động:

+ Tài trợ Hội nghị Khoa học Kỹ thuật và đào tạo liên tục Răng Hàm Mặt (VIDEC) do Hội răng hàm mặt Việt Nam, Đại học Y Dược TP.HCM,... tổ chức với mục tiêu cải thiện chăm sóc sức khỏe răng miệng cho người dân theo xu hướng toàn cầu.

+ Chương trình giáo dục nha học đường Colgate "Nụ Cười Rạng, Tương Lai Tươi Sáng" được thực hiện trên khắp các trường tiểu học và mầm non trên toàn quốc với sự hợp tác và hỗ trợ của Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Bệnh Viện RHM Trung Ương, Bộ Giáo dục và Đào tạo.

+ Chiến dịch #SafeHands do Colgate phối hợp cùng UNICEF Việt Nam tổ chức, hỗ trợ Tổ chức Y tế Thế giới để ngăn ngừa dịch Covid - 19. Chiến dịch đã phân phối 250 ngàn bánh xà phòng rửa tay cho 1,5 triệu học sinh tại các cơ sở giáo dục và trung tâm bảo trợ xã hội để giúp đối phó với COVID-19 và các bệnh tật ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ em.

+ Cuộc thi vẽ tranh " Nụ cười rạng rỡ, tương lai tươi sáng" phối hợp cùng Bộ Giáo dục & Đào tạo nhằm mục đích truyền đạt kiến thức về tầm quan

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

trọng của răng miệng và cách bảo vệ chúng để tương lai có những nụ cười đẹp, rạng rỡ.

+ Tháng sức khỏe răng miệng: phối hợp với Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam tạo cơ hội để hàng triệu người dân được khám, tư vấn sức khỏe răng miệng miễn phí tại nhiều nơi trên cả nước.

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Việc kết hợp với các tổ chức xã hội trong các hoạt động cộng đồng giúp tăng cường nhận thức và uy tín của thương hiệu, xây dựng hình ảnh đẹp

trong mắt công chúng. (O)

+ Nhiều hoạt động xã hội ý nghĩa, đóng góp lớn cho cộng đồng , tạo hình

ảnh tích cực cho khách hàng. (O) 2.4.2. Đối tác nội địa:

- Công ty Cát Thái là đối tác nội địa cho công ty Colgate sản xuất nắp nhựa ống

kem và bàn chải đánh răng thay thế cho hàng nhập khẩu.

- Nguồn cung ứng nguyên liệu cho công ty TNHH Colgate - Palmolive ở Việt

Nam là công ty Vinachem: + Thành lập vào năm 2009

+ Ngành nghề kinh doanh chính: cơng nghệ hóa chất

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Nguồn cung ứng chủ yếu trong nội địa nên sẽ không bị phụ thuộc vào

nguồn nguyên liệu nhập khẩu (O)

BẢNG TỔNG KẾT MÔI TRƯỜNG VI MÔ

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Tại thị trường Việt Nam: Tham gia

thị trường Việt Nam vào năm 1996, "Colgate–Palmolive" là một trong những thương hiệu hàng tiêu dùng toàn cầu đầu tiên vào Việt Nam.

Ý nghĩa logo

- Thiết kế: tên thương hiệu thiết kế

tối giản viết trên trong 1 dịng cùng hình vịng cung tượng trưng cho nụ cười ở phía dưới.

- Màu sắc: 2 màu chủ đạo chủ logo

là đỏ và trắng. Màu đỏ tượng trưng cho sức sống và sức khỏe, màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết và tươi mát.

- Ý nghĩa: logo thể hiện sự mới mẻ,

thân thiện đồng thời cũng đại diện

“Thổi lửa lạc quan trong mỗi

người, mỗi ngày.”

Mục tiêu

Colgate là công ty phát triển theo

hướng đổi mới và tận tâm với mục tiêu tái định hình một tương lai

khỏe mạnh hơn cho mọi người.Đối với Colgate, mục đích và giá trị của các sản phẩm gắn liền với việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường.

Giá trị cốt lõi

Luôn tuân thủ nghiêm ngặt 3 giá trị cốt lõi của mình: quan tâm, làm việc theo nhóm và liên tục cải tiến.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

sản phẩm chăm sóc răng miệng, chiếm gần 40% doanh thu của Công ty.

- Sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.

- Thị phần kem đánh răng của Colgate trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... - Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

- Nhà xưởng: Năm 2009, Công ty

TNHH Colgate - Palmolive Việt Nam đã khánh thành nhà máy ở khu công nghiệp Mỹ Phước III, Bình Dương với quy mơ sản xuất

hơn 250 triệu sản phẩm/ năm.

- Kênh phân phối:

+ Colgate phân phối rộng rãi sản

phẩm cho các nhà bán buôn,

bán lẻ:

(S): Nhà

xưởng trực tiếp tại Việt Nam giúp tối thiểu hóa chi hàng hóa sau mua.

+ Thời gian phản hồi thông tin

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

- Colgate: chương trình âm nhạc “Thử thách MaxFresh” quảng cáo cho dòng sản phẩm Colgate MaxFresh từ năm 2018

- Colgate phối hợp cùng UNICEF Việt Nam hỗ trợ Tổ chức Y tế Thế giới trong chiến dịch SafeHands để ngăn ngừa dịch

- Mạng lưới phân phối rộng khắp, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng.

- Giá cả phù hợp với thu nhập bình quân người Việt Nam

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Closeup Ưu điểm:

- Closeup sở hữu nguồn lực rất lớn từ tập đoàn mẹ Unilever

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đa kênh từ truyền thống tới hiện đại

- Sản phẩm của Closeup được kiểm chứng có hiệu quả rõ ràng - Cơng nghệ sản xuất hiện đại luôn

- Không sử dụng các chuyên gia, nha sĩ để quảng cáo

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

- Được chấp nhận rất tốt trên thị trường và nhận được sự tin tưởng gắn liền với thương hiệu GSK. - Quảng cáo chứng thực từ các bác sĩ đã có tác dụng tốt trong việc củng cố thương hiệu.

- Nó tạo ra một tiểu mục nhỏ trong phân khúc kem đánh răng và là thương hiệu duy nhất có trong danh mục này

Nhược điểm

- Không phải là một thương hiệu mạnh ở các nền kinh tế mới nổi so với các thương hiệu kem đánh răng thông thường

- Giá cả đắt hơn với đối thủ cạnh

- Việt Nam hiện có hơn 90%

người có bệnh về răng miệng, trong đó trẻ em là đối tượng dễ mắc các vấn đề về răng miệng.

Thống kê của Viện Răng Hàm Mặt Trung ương gần đây cho thấy: số

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

lượng trẻ em Việt Nam bị sâu răng đang có chiều hướng gia tăng, có đến 85% trẻ em 6-8 tuổi sâu răng

sữa, sâu răng vĩnh viễn gia tăng theo tuổi, 91% các bé chăm sóc răng miệng khơng đúng cách. Hơn

80% thanh thiếu niên bị lệch lạc

răng cần nắn chỉnh

Nhu cầu - Thị trường kem đánh răng của

Việt Nam được dự đốn có tốc độ tăng trưởng CAGR khá ấn tượng

là 8.05% trong giai đoạn 2023-2028. Đặc biệt, thị trường kem

đánh răng dành cho trẻ em ở Việt Nam được dự đốn có tốc độ tăng

trưởng CAGR là 9.8%.

- Sản lượng kem đánh răng được

sản xuất trong giai đoạn từ 2010

- Lĩnh vực giáo dục: Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo, các trường học trên toàn quốc. - Quỹ nhi đồng Liên hợp quốc

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

(UNICEF) (O):Nhiều hoạt

- Công ty Cát Thái là đối tác nội địa cho công ty Colgate sản xuất

nắp nhựa ống kem và bàn chải đánh răng thay thế cho hàng nhập khẩu.

- Nguồn cung ứng nguyên liệu

cho công ty TNHH Colgate - Palmolive ở Việt Nam là công ty cho kem đánh răng tại Việt Nam đang

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

tiếp tại Việt Nam giúp tối thiểu chi

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

4. Chiến thuật S-W-O-T

O

(1) Phát triển bề rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu dành cho kem đánh răng đang ngày càng tăng cao, đặc biệt là kem đánh răng dành

(3) Đẩy mạnh kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao ở

khắp Việt Nam. (S3+ O1)

(4) Tận dụng thương hiệu lớn và uy tín

của Colgate và nguồn lực nội địa để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho kem đánh răng dành cho trẻ em tại

Việt Nam. (S1, S4 + O1)

(1) Tận dụng mạng xã hội là công cụ để chiếm lấy thị phần từ các đối thủ

(O3 + W1)

(2) Tối ưu hóa nguồn nguyên liệu, chi phí đầu vào để giảm mức giá trên thị

trường (O5 + W4)

(3) Sử dụng công nghệ hiện đại để tăng cường, cải tiến dịch vụ chăm sóc

khách hàng sau khi mua (W2 + O:

Công nghệ ngày càng hiện đại với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, tự động hóa)

(4) Nghiên cứu thị trường để cho ra các chiến lược marketing cập nhật, phù hợp với insight khách hàng trong thời đại mới trong khi nhu cầu đang

tăng cao. (W3 + O1)

(5) Tiến hành Marketing trên các nền tảng mạng xã hội tăng độ phủ sóng, tăng độ nhận diện đối với khách

hàng. (W3 + O3)

(6) Thực hiện các chiến lược quan hệ công chúng, marketing xã hội hợp tác với các tổ chức xã hội uy tín để tăng nhận diện thương hiệu và thiện cảm

của công chúng. (W3 + O4)

</div>

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN </b>

<b>BÀI TẬP NHÓM </b>

<b>QUẢN TRỊ MARKETING </b>

<b>Lớp học phần: Quản trị Marketing_ MKMA1110(123)_12 Giảng viên: ThS. Lê Phạm Khánh Hoà </b>

<b>1. Trần Thị Thanh Huyền 2. Phạm Việt Hưng </b>

<b>3. Lê Mai Hương </b>

<b>4. Thái Thị Xuân Hương 5. Cao Hiền Khanh </b>

<b>Hà Nội, 11/2023</b>

<b>MỤC LỤC </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về