Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê highlands trên địa bàn thành phố hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.59 MB, 74 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

---

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA

HÀNG CÀ PHÊ HIGHLANDS TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Hà Nội – Năm 2024

Sinh viên: Diêm Thị Thu Thỏa K58E2 Xa Thị Thu Thùy K58E1 Đào Thị Thanh Tâm K58E2 Hà Thị Hương Giang K58E2 Nguyễn Thúy Ngân K58E3 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lục Thị Thu Hường

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI MỞ ĐẦU

Tiến bộ không ngừng của khoa học và công nghệ đã mở ra những cơ hội vô tận cho doanh nghiệp trên khắp thế giới. Trong bối cảnh khi mà ngành dịch vụ đang trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày, việc nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ trở nên ngày càng quan trọng. Đặc biệt, trong lĩnh vực cà phê - một ngành cơng nghiệp phục vụ nhu cầu giải trí và tận hưởng cuộc sống thì sự hài lịng của khách hàng không chỉ đánh giá được chất lượng sản phẩm mà cịn có thể cải thiện được trải nghiệm khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ.

Văn hóa cafe từ lâu đã được hình thành trong nếp sống của người Việt Nam. Cafe mang đến cảm giác thoải mái, tinh thần tỉnh táo cho mỗi buổi sáng của người Việt, giúp người ta tập trung hơn trong cơng việc. Vì vậy mà cafe dần trở thành thói quen của các cơng dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, người làm công sở. Highlands, một trong những thương hiệu cafe nổi tiếng trong ngành công nghiệp sản xuất và cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đã vượt qua nhiều thương hiệu cafe khác trên thị trường để trở thành một cái tên đáng tin cậy và được lịng khách hàng. Tuy nhiên, để duy trì vị thế này và tạo ra sự khác biệt cạnh tranh, hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết.

Highlands Coffee hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình cao, vì vậy mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở Highlands cũng phải thoả mãn được tối đa nhu cầu của khách hàng. Sự thành công của thương hiệu này được khẳng định thơng qua sự hài lịng của khách hàng.

Vậy Highlands Coffee đã sử dụng những chiến lược kinh doanh như thế nào để có thể trở thành thương hiệu được yêu thích như hiện nay? Hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ có thể giúp người đọc hiểu được phần nào về cách thức hoạt động của Highlands và cách thương hiệu này nâng cao sự hài lòng của khách hàng và mang lại giá trị cho Highlands.

Do lần đầu làm nghiên cứu khoa học, kinh nghiệm và lý thuyết thực tiễn có phần hạn chế nên bài tiểu luận chắc hẳn cịn thiếu sót. Vì vậy nhóm nghiên cứu mong nhận được sự đóng góp để đề tài nghiên cứu này được hồn thiện hơn. Nhóm xin chân thành cảm ơn!

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ... 1

DANH MỤC HÌNH ẢNH ... 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ... 7

1. Tính cấp thiết của đề tài ... 7

2. Tổng quan đề tài nghiên cứu ... 8

3. Mục tiêu nghiên cứu ... 9

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 9

2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ ... 13

2.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ... 14

2. 3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng ... 15

2.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng ... 15

2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ... 17

CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI & GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE TẠI HÀ NỘI ... 19

3.1 Khái quát chung về thị trường kinh doanh các quán cà phê tại Hà Nội ... 19

3.2 Giới thiệu chuỗi cửa hàng cà phê HIGHLANDS ... 20

3.2.1. Mô tả chung ... 20

3.2.2. Tầm nhìn ... 20

3.2.3. Sứ mệnh ... 20

3.2.4. Sản phẩm... 20

CHƯƠNG 4: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 22

4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất... 22

4.2 Phương pháp nghiên cứu ... 24

4.2.1 Quy trình nghiên cứu ... 24

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu ... 24

4.2.3 Thang đo và các biến nghiên cứu ... 25

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

4.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ... 29

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 32

5.1 Kết quả và thống kê mô tả ... 32

5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ... 34

5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 40

5.4 Phân tích tương quan Pearson ... 50

5.5 Phân tích hồi quy ... 52

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN, KHUYẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ... 56

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Hình 1. 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 22

Hình 1. 6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ... 24

Hình 1. 7 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ... 54

Hình 1. 8 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-PLOT ... 55

Hình 1. 9 Biểu đồ Scatterplot kiểm định giả định liên hệ tuyến tính ... 55

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Bảng 5.1. 4 Thống kê tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ theo tuần... 33

Bảng 5.1. 5 Thống kê vị trí cửa hàng so với khoảng cách của khách hàng ... 34

Bảng 5.2. 1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Sản phẩm ... 34

Bảng 5.2. 2 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Sản phẩm ... 34

Bảng 5.2. 3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Sản phẩm lần 2 ... 35

Bảng 5.2. 4 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết cho biến Sản phẩm lần 2 ... 35

Bảng 5.2. 5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Dịch vụ khách hàng... 35

Bảng 5.2. 6 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Dịch vụ khách hàng ... 36

Bảng 5.2. 7 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Giá cả ... 36

Bảng 5.2. 8 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Giá cả ... 37

Bảng 5.2. 9 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Vị trí ... 37

Bảng 5.2. 10 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Vị trí ... 37

Bảng 5.2. 11 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cơ sở vật chất ... 38

Bảng 5.2. 12 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Cơ sở vật chất ... 38

Bảng 5.2. 13 Hệ số Cronbach’s Alpha cuả biến Thương hiệu ... 39

Bảng 5.2. 14 Kết quả thang đo Cronbach’s Alphs chi tiết của biến Thương hiệu ... 39

Bảng 5.2. 15 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng ... 39

Bảng 5.2. 16 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến phụ thuộc ... 40

Bảng 5.3. 1 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến độc lập lần 1 ... 40

Bảng 5.3. 2 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho các biến độc lập lần 2 ... 41

Bảng 5.3. 3 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến độc lập lần 3 ... 41

Bảng 5.3. 4 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến độc lập lần 4 ... 42

Bảng 5.3. 5 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến độc lập lần 5 ... 43

Bảng 5.3. 6 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến độc lập lần 6 ... 43

Bảng 5.3. 7 Tổng phương sai trích cho các nhân tố khám phá của biến độc lập lần 6 . 44 Bảng 5.3. 8 Kết quả phép xoay Varimax cho các biến độc lập lần 6 ... 45

Bảng 5.3. 9 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến phụ thuộc ... 48

Bảng 5.3. 10 Tổng phương sai trích các nhân tố khám phá của biến phụ thuộc ... 48

Bảng 5.3. 11 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 49

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Bảng 5.4. 1 Kết quả phân tích tương quan Pearson- Correlations ... 50

Bảng 5.5. 1 Bảng Model Summary ... 52

Bảng 5.5. 2 ANOVA ... 53

Bảng 5.5. 3 Coefficients ... 53

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển và hội nhập toàn cầu, đời sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu ăn uống cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Không chỉ dừng lại ở mức độ ăn no mặc ấm, con người ngày nay cịn có nhu cầu thưởng thức những món ăn ngon, thức uống hấp dẫn. Đặc biệt, ở các thành phố lớn, nhu cầu này càng được thể hiện rõ nét. Trong lĩnh vực dịch vụ đồ ăn thức uống, cà phê là một thức uống phổ biến, được nhiều người lựa chọn sử dụng trong nhiều dịp khác nhau. Trong các dịp gặp gỡ đối tác làm ăn, gặp gỡ tại những quán cà phê là giúp tạo khơng khí thân thiện, cởi mở, giúp các bên dễ dàng trao đổi công việc. Trong các buổi họp mặt bạn bè hay học nhóm, cà phê là thức uống giúp gắn kết tình cảm, tạo nên những giây phút thư giãn, thoải mái. Và trong những lúc thư giãn, nghỉ ngơi, cà phê giúp con người xua tan mệt mỏi, tìm thấy sự bình yên trong tâm hồn. Vậy nên cà phê không chỉ là thức uống giải khát thông thường mà cịn là một nét văn hóa đặc trưng của nhiều quốc gia trên thế giới và trong đó có Việt Nam.

Sự thay đổi trong nhu cầu ăn uống của con người đã tác động không nhỏ đến thị trường cà phê. Ngày càng xuất hiện nhiều các chuỗi cà phê lớn nhỏ, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Các thương hiệu cà phê lớn của nước ngoài như Starbuck, %Arabica, Cafe Amazon,... đã nhanh chóng mở rộng thị trường tại Việt Nam. Cùng với đó, các thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê, Phúc Long, Trung Nguyên Legend, Aha Coffee, Passio Coffee,... cũng phát triển ngày càng mạnh mẽ. Số lượng cửa hàng cà phê tăng lên nhanh chóng, theo báo cáo Xu hướng Bán lẻ hiện đại năm 2023 của Q&Me, tính đến tháng 3/2023, số lượng cửa hàng cà phê của 14 thương hiệu chuỗi Coffee Shop nổi bật nhất tại Việt Nam đã đạt mốc 1.657 cửa hàng trên toàn quốc, tăng thêm 133 cửa hàng so với năm 2022. Chỉ tính riêng từ tháng 3/2021 đến tháng 2/2023, 3 thương hiệu chuỗi cà phê hàng đầu trong thị phần là Highlands Coffee, Phúc Long và Starbucks đã mở rộng quy mô với hơn 1.000 điểm bán. Các chuỗi cà phê không chỉ chú trọng đến chất lượng cà phê mà cịn đầu tư vào khơng gian, dịch vụ để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.

Trong đó Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Được thành lập vào năm 1999 bởi ông David Thái, một Việt kiều Mỹ trẻ tuổi lúc bấy giờ với khát vọng nâng tầm vị thế di sản cà phê lâu đời của Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee đã có hơn 500 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành cả nước trong năm 2022, trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam. Highlands Coffee đã được nhiều khách hàng trong nước và quốc tế biết đến rộng rãi nhờ vào hương vị đậm đà của những hạt cà phê Arabica và Robusta chất lượng cao, được tuyển chọn kỹ lưỡng từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng của Việt Nam Việt cùng với dịch vụ tận tâm của đội ngũ nhân viên và không gian đẹp đẽ, hiện đại gây ấn tượng lớn của cửa hàng.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và gay gắt giữa các thương hiệu cà phê với nhau nói riêng cũng như các thương hiệu đồ uống nói chung, để Highlands có thể kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê một cách hiệu quả về lâu dài, thu hút được những khách hàng mới cũng như giữ được chân những khách hàng trung thành luôn là mối quan tâm

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

hàng đầu của họ. Để có thể làm được điều đó thì Highlands Coffee cần phải hiểu rõ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng, qua đó có thể hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và những hạn chế còn tồn tại của thương hiệu, để từ đó có thể đưa ra những biện pháp, chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng. Với lý do này nhóm tác giả quyết định lựa

chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố

Hà Nội”.

2. Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực thành phố Hồ Chí Minh” trên tạp chí Khoa học Thương mại của tác giả Hà Minh Hiếu (2019) đã đưa ra 7 giả thuyết và 1 mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố bao gồm: Sản phẩm; Vị trí; Giá cả; Dịch vụ khách hàng; Thương hiệu; Khơng gian. Trong đó 3 yếu tố lần lượt là Giá cả; Vị trí; Dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

Nguyễn Vân Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) trong “The effect of servicescape on service quality and customer behavioral intention- An evidence in coffee shop service in Vietnam market” đã sử dụng mơ hình Structural Equational (SEM) để kiểm định mơ hình và các giả thuyết: Cảm nhận về khơng gian dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên; Cảm nhận về khơng gian dịch vụ có tác động tích cực đến tổng hợp chất lượng dịch vụ; Chất lượng dịch vụ của nhân viên có tác động tích cực đến tổng chất lượng dịch vụ; Cảm nhận về khơng gian dịch vụ có tác động tích cực đến ý định hành vi; Chất lượng dịch vụ tổng hợp có thể có tác động tích cực đến các ý định hành động. Thơng qua dữ liệu khảo sát của 326 khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại các quán cà phê tại Việt Nam, nghiên cứu khẳng định không gian dịch vụ có vai trị quan trọng đối với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng như hành vi ý định của khách hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ của nhân viên cũng đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể và hình thành nên sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (Trường Đại học

Duy Tân, 2021) với cơng trình “Nghiên cứu dự định quay lại thơng qua sự hài lịng của

khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” đã chứng minh 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm: Tiền và giá trị; Đảm bảo; Chất lượng thức uống; Cơ sở vật chất; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm và Độ tin cậy. Nhân tố “Tiền và Giá trị” có sự ảnh hưởng tích cực nhất đối với sự hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Trần Minh Tánh (2018) đã thực hiện “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa CO.OP SMILE” với mơ hình đề xuất gồm 7 yếu tố: Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng. Yếu tố Dịch vụ khách hàng, Mặt bằng và Trưng bày là ba yếu tố có ảnh

hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Qua tổng quan các bài nghiên cứu cho thấy việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng đang được quan tâm trong những năm gần đây. Nhìn chung các tài liệu trên đã cho ta thấy được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như tác động của chúng đến khách hàng, bên cạnh đó đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê.

Tuy nhiên các tài liệu cho thấy chưa có bài nghiên cứu hoàn chỉnh nào về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội. Ngoài ra, nội dung nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi ở những thành phố và những thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê khác. Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng cà phê khác nhau lại có những đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ riêng để thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng cũng có xu hướng khác nhau tại không gian và thời gian khác nhau.

Nhận thấy được những hạn chế của các công trình nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả khi thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ kế thừa và phát triển các lý thuyết về sản phẩm và dịch vụ, xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể

Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Đánh giá mức độ và chiều tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Từ những phân tích và đánh giá trên, đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của chuỗi cửa hàng Highlands

Phạm vi nghiên cứu: các cửa hàng của Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội Thời gian nghiên cứu: tháng 11/2023 đến tháng 02/2024

5. Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Chương 3: Khái quát về thị trường kinh doanh quán cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội và Giới thiệu về chuỗi cửa hàng HIGHLANDS COFFEE tại Hà Nội

Chương 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận, kiến nghị và một số đề xuất

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 2.1 Lý luận về sản phẩm

2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo Dr. Steve Hutchens, sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều. Hiểu theo nghĩa rộng thì nó bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, phi vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Dibb et al (2006 p289) lại cho rằng: “Sản phẩm là tất cả mọi thứ, thuận lợi và khơng thuận lợi, hữu hình và vơ hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng, dịch vụ hay hàng hóa”.

Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”.

Theo khái niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể khác đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức độc nhất là vật mang giá trị sử dụng.

Theo quan điểm marketing thì khái niệm về sản phẩm được hiểu sâu hơn:

- Đầu tiên, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng và tiêu tiêu dùng chúng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.

- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ có những khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý.

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vơ hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được. Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể. Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được.

Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu. Trong bán lẻ, sản phẩm được gọi là hàng hóa.

Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành phẩm. 2.1.2 Phân loại, cấp độ sản phẩm

2.1.2.1 Phân loại sản phẩm

- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng dài hạn, sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài và nhiều lần.

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, được sử dụng một hay vài lần.

- Phân loại theo thói quen mua hàng:

Sản phẩm tiêu dùng thông thường, sử dụng hàng ngày: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.

Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua khơng có chủ định hay kế hoạch trước.

Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.

Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà có q trình mua và lựa chọn thường khó hơn.

Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mà người mua sẵn sàng nỗ lực và chi tiền để tìm kiếm và mua.

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm.

- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

Sản phẩm hữu hình: Là những sản phẩm mà khách hàng có thể nhìn thấy được, tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng. Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi họ sử dụng, do đó họ thường đánh giá dựa trên độ uy tín và niềm tin của họ. Ví dụ như dịch vụ tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh …

- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá

Địi hỏi các nhà marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiến ở sản phẩm. Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người mua cần gì? Phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là cơ sở cho quyết định mua hàng của khách hàng và là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thể)

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và lợi ích của khách hàng sau đó sẽ đưa những yếu tố này vào sản phẩm cụ thể vì đây mới chính là những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần đến. Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm: các đặc tính; bố cục bề ngoài; đặc thù, chất lượng sản phẩm; tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói

Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để phân tích, đánh giá và tìm mua sản phẩm, hàng hóa của hãng phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Cịn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.

Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung (sản phẩm tăng thêm)

Ngồi lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, để gia tăng nhận thức và sự hài lòng doanh nghiệp còn cung cấp thêm các dịch vụ và lợi ích bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng. Nhằm giúp cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lòng hơn khi trải nghiệm sản phẩm và còn là yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm. Các dịch vụ như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ tư vấn, lắp đặt hay bổ sung sau khi bán, những điều kiện về việc bảo hành sản phẩm, những điều kiện về việc bảo hành sản phẩm, điều kiện hình thức tín dụng để thanh tốn.

Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể.

2.2 Lý luận về dịch vụ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.2.1.1. Dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực ở cấp độ khác nhau.

Mặc dù đã có sự phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ, song khơng có một khái niệm thống nhất về dịch vụ cũng như khơng có định nghĩa chính xác nhất về dịch vụ. Theo cách phân loại của WTO, dịch vụ được chia làm 12 ngành với 155 phân ngành. Cách phân loại này cho thấy dịch vụ rất đa dạng và phát triển theo thời gian, điều này khiến cho dịch vụ được tiếp cận và nhìn nhận theo nhiều quan điểm khác nhau.

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một lĩnh vực kinh tế, dịch vụ là một ngành trong

nền kinh tế quốc dân, là ngành kinh tế thứ ba sau nông nghiệp và công nghiệp, là lĩnh vực phi sản xuất vật chất. Quan điểm này khẳng định dịch vụ là một bộ phận hữu cơ, không thể thiếu được của nền kinh tế quốc dân, qua đó có thể định hướng cơ cấu kinh tế và thực hiện quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động, dịch vụ là hoạt động sản xuất,

chứa đựng cả yếu tố vật chất (cơng cụ, máy móc,...) và yếu tố phi vật chất (trình độ, kỹ năng, tâm lý,...). Quan điểm này cho rằng dịch vụ là hoạt động sản xuất khác với hoạt động sản xuất thông thường, yêu cầu sự hiện diện của khách hàng và có sự tiếp cận lẫn nhau giữa nhà cung ứng và khách hàng để thỏa mãn nhu cầu.

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một sản phẩm, dịch vụ là kết quả của hoạt động

tương tác giữa nhà cung ứng với khách hàng, là sản phẩm vơ hình nhưng thực chất là hỗn hợp của các yếu tố vơ hình và các yếu tố hữu hình, tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ mà mức độ vơ hình hàm chứa trong mỗi loại dịch vụ là khác nhau.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung:

Dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của các khách hàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả.

2.2.1.2. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,

thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.

Theo TCVN ISO-9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng đối với tính tồn vẹn và sự hồn hảo chung của một thực thể. Nó là một dạng của nhận thức và là kết quả từ một sự so sánh giữa những thứ ta mong muốn và cảm nhận với cái gì ta thành nhận thức được.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận (P-Perception) và trông đợi (E-Expectation) về dịch vụ sau

và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó.

2.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Theo mơ hình không thừa nhận (disconfirmation model), chất lượng dịch vụ được khái niệm là so sánh sự mong đợi về chất lượng dịch vụ với kết quả nhận được thực tế của khách hàng về dịch vụ đó (Zeithaml & ctg, 1996). Ủng hộ cho mơ hình này Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã đưa ra mơ hình 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ

SERVPERF, đó là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thơng và (5) Phương tiện hữu hình để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ của khách sạn.

Ngoài ra, Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể góp phần vào sự hài lịng của khách hàng, do đó ngoài 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả cũng được sử dụng đưa vào mơ hình để tiến hành phân tích.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Hình 1. 1 Mơ hình Serqual

Mơ hình FSQ and TSQ (GrƯnroos, 1984)

Theo GrƯnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí: Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality); Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp.

Như vậy, GrƯnroos đã đưa ra mơ hình FTSQ với 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ: (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1. 2 Mơ hình FSQ and TSQ (1984)

2. 3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Đã có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng nhưng các khái niệm này mang tính trừu tượng và khá mơ hồ do sự hài lòng của khách hàng được xem là việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của họ. Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

được các nhà nghiên cứu khái niệm như sau:

Theo Hunt (1977) (dẫn theo Ashim, 2011) sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ. Đó là cảm nhận của khách hàng về những gì họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng.

Theo Oliver (1985) lý thuyết thơng dụng để đo lường sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.

Theo Parasuraman và ctg (1988), sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn hay vượt mức kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua.

2.3.1.2. Phân loại

- Theo một số nhà nghiên cứu Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (trích bởi Đinh Xuân Cường, 2015, trong nghiên cứu về đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng - CSI) đã phân chia sự hài lịng của khách hàng thành 3 loại: Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction); Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction);

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại sau: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ.

Các trạng thái đều là sự hài lịng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn. - Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: sự hài lòng

đối với doanh nghiệp; sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường; sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; sự hài lòng về nhân viên; sự hài lòng về hình ảnh và mơi trường.

Trong các phương diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

- Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.

2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1.Mơ hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI) bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng bao gồm: sự mong đợi (expectations) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ;

hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của DN và sản phẩm, dịch vụ;

chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại: chất lượng được cảm nhận về

bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vơ hình) như bảo hành, dịch vụ hậu mãi, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu

hướng dẫn sử dụng,…; giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của

khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả. Các biến số kết quả của

sự hài lòng sẽ là sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận

chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.

2.3.2.2. Mơ hình “ Kỳ vọng - Cảm nhận”

Hình 1. 3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfication Index _ACSI)

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Mơ hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver để nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, Oliver (1980) đã đưa ra mơ hình “Kỳ vọng - Cảm nhận”, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lịng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm (dẫn theo Lovelock, L., 2001). Theo mơ hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng vào các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mơ hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ khơng hài lịng (thất vọng).

Hình 1. 4 Mơ hình Kỳ vọng – Cảm nhận

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI & GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE TẠI HÀ NỘI

3.1 Khái quát chung về thị trường kinh doanh các quán cà phê tại Hà Nội

Theo Báo cáo Kinh tế xã hội của Cục thống kê TP Hà Nội, tính chung cả năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 776,1 nghìn tỷ đồng, tăng 10,4% so với năm trước, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 488,9 nghìn tỷ đồng, chiếm 63% tổng mức và tăng 10,6% so với năm trước. Ông Vũ Thanh Hùng - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn đã nhận định giai đoạn cuối năm dự kiến là đáy của thị trường Food and Beverage (F&B) nói chung, cũng như thị trường cà phê nói riêng, đặc biệt năm vừa qua thị trường sẽ đã đón nhận một kỳ nghỉ lễ cuối năm với sự tiết kiệm tối đa từ phía người tiêu dùng. Đây là một nhận định có cơ sở, bởi thị trường F&B Việt Nam đang phải đối mặt với tình hình kinh tế khó khăn: giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng cao, lạm phát gia tăng, khiến thu nhập của người dân bị ảnh hưởng. Điều này dẫn đến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, giảm tần suất sử dụng dịch vụ F&B. Đồng thời với đó là xu hướng tiêu dùng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này khiến các doanh nghiệp F&B cần phải thay đổi, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực do iPos.vn thực hiện, tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338,600 nhà hàng, cửa hàng cà phê. Thành phố Hồ Chí Minh là tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất, chiếm 39.78% số lượng trên tồn quốc, đứng ở vị trí thứ hai là thành phố Hà Nội với 14,48%. Thị trường các cửa hàng cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội tăng trưởng mạnh mẽ với khoảng 1000 cửa hàng cà phê lớn nhỏ được chia thành hai phân khúc chính:

Phân khúc cao cấp: Gồm các quán cà phê của các thương hiệu lớn, nổi tiếng cả

trong và ngoài nước như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên,... Các quán cà phê này thường có khơng gian sang trọng, hiện đại, phục vụ các loại đồ uống cao cấp với giá thành cao. Chuỗi cửa hàng Highlands Coffe có nhiều cơ sở nhất là 175 cửa hàng, Aha Coffee với 71 cửa hàng, Trung Nguyên là 62 cửa hàng, The Coffee House có 38 cửa hàng, Phúc Long có 23 cửa hàng, Starbucks với 21 cửa hàng và thấp nhất trong đó là Phê La chỉ có khoảng 10 cơ sở,...

Phân khúc bình dân: Gồm các quán cà phê nhỏ lẻ, các gian hàng, kiot trên đường

phố và các xe cà phê khơng có thương hiệu. Các qn cà phê này thường có khơng gian đơn giản, giá thành thấp, phù hợp với nhu cầu của phần đông người dân.

Trong những năm gần đây, hình thức cà phê mang đi và các cửa hàng cà phê kết hợp với các mơ hình khác như cà phê sách, cà phê mèo hay các các quán cà phê có cách bày trí đẹp để chụp ảnh,... đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu về cà phê chất lượng cao ngày càng tăn, nhiều quán cà phê chất lượng cao mới mở ra có sự phát triển ổn định, thu hút đông đảo khách hàng trẻ và người sành cà phê. Các thương hiệu cà phê lớn liên tục mở rộng quy mô, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

3.2 Giới thiệu chuỗi cửa hàng cà phê HIGHLANDS 3.2.1. Mô tả chung

Highlands Coffee là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam. Với lịch sử phát triển kéo dài từ những năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee thuộc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (100% cổ phần Việt Nam) đã được thành lập với mục tiêu nâng cao giá trị di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và tạo ra một tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại. Sự xuất hiện của Highlands Coffee không chỉ đánh dấu sự phát triển của ngành công nghiệp cà phê Việt Nam mà còn là một phần của văn hóa đường phố và khơng gian gặp gỡ xã hội tại các thành phố lớn.

Highlands Coffee ban đầu chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói. Đến năm 2002 mới chính thức ra mắt quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh sau đó mở rộng quy mơ ra khu vực phía Bắc và bắt đầu có những bước phát triển khơng ngừng. Tính đến tháng 9/2023, chuỗi cà phê này có gần 700 cửa hàng tại Việt Nam và hơn 50 cửa hàng tại Philippines. Với một mạng lưới cửa hàng lan rộng từ các trung tâm thương mại đến các con phố nhỏ, Highlands Coffee không ngừng cố gắng mang lại cho khách hàng trải nghiệm độc đáo về một thế giới hiện đại kết hợp với những giá trị văn hóa truyền thống sâu sắc của Việt Nam.

3.2.2. Tầm nhìn

Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới.

3.2.3. Sứ mệnh

Sứ mệnh của Highlands Coffee là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng.

Ông David Thái, người sáng lập thương hiệu, đã chia sẻ:

“ Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem đến cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt”.

3.2.4. Sản phẩm

Highlands Coffee phục vụ 2 loại cà phê chính là Robusta - mang đậm phong cách Việt Nam và Arabica - mang hương vị quốc tế.

Trong đó, đồ uống gồm các nhóm chính sau:

● Nhóm Cafe: Có PhinDi, Cafe, Cafe Espresso và sản phẩm đại diện là Phin Sữa Đá.

● Nhóm trà: Gồm trà trái cây, trà sen, trà xanh, sản phẩm đại diện là Trà Sen Vàng. ● Nhóm đá xay (Freeze) với đại diện là Freeze Trà xanh.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Highlands Coffee cịn cung cấp bánh ngọt và bánh mì. Đối với nhóm sản phẩm này, thương hiệu khơng đặt nặng lợi nhuận mà chỉ như sản phẩm đường dẫn, dùng thu hút khách hàng.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ra mắt các dòng sản phẩm phụ như bình nước, cà phê lon, rang, xay, cốc thời trang,… giúp đa dạng hóa sản phẩm

Với một chiến lược kinh doanh thông minh, sự chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc tích hợp các giá trị văn hóa truyền thống, Highlands Coffee đã khẳng định và củng cố vị thế của mình trên thị trường, thu hút sự quan tâm của số đông khách hàng.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

CHƯƠNG 4: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các mơ hình ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và các nghiên cứu có liên quan trước đó đã được đề cập, nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

Hình 1. 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng sản phẩm và mức độ hài lịng của khách hàng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng ( thái độ của nhân viên, dịch vụ chung) của cửa hàng và mức độ hài lòng của khách hàng

H3: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả và mức độ hài lòng của khách hàng. H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng và mức độ hài lòng của khách hàng H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cơ sở vật chất và mức độ hài lòng của khách hàng H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thương hiệu chuỗi cửa hàng và mức độ hài lòng

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Mơ tả biến trong mơ hình nghiên cứu:

Sản phẩm là một đối tượng, dịch vụ, hoặc tài nguyên có thể được bán hoặc trao

đổi trong thị trường để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Sản phẩm có thể là các mặt hàng vật lý như hàng hóa, máy móc, thiết bị điện tử, thực phẩm, quần áo, hoặc cũng có thể là các dịch vụ như dịch vụ tài chính, dịch vụ hành chính, dịch vụ vận chuyển, và nhiều hình thức dịch vụ khác. Mỗi sản phẩm thường có các đặc điểm riêng biệt như tính năng, chất lượng, giá cả, và giá trị cụ thể mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Sản phẩm là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh và tiếp thị của một tổ chức, và việc phát triển và quản lý sản phẩm đòi hỏi sự chú trọng đến nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh, và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh

nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng.

Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ để đổi

lại giá trị mà họ cần. Như vậy, khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lịng cần được xem xét trên ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.

Vị trí là địa điểm mà một vật thể hay đối tượng nằm trong không gian hoặc trong

một hệ thống. Nó thường được sử dụng để chỉ ra nơi một cái gì đó đặt ở đâu hoặc vị trí của một đối tượng trong một hệ thống tọa độ, như hệ tọa độ không gian ba chiều hoặc hệ tọa độ trên bản đồ. Trong ngữ cảnh khác nhau, "vị trí" có thể ám chỉ đến vị trí vật lý, vị trí trên bản đồ, vị trí trong khơng gian 3 chiều hoặc thậm chí là vị trí tương đối trong một hệ thống.

Cơ sở vật chất là tất cả các tài sản vật lý mà một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá

nhân sở hữu và sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh doanh, sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ. Cơ sở vật chất bao gồm các yếu tố như đất đai, nhà xưởng, văn phòng, máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển, hàng tồn kho, và các nguyên liệu sản xuất. Cơ sở vật chất đóng vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ hoạt động kinh doanh, sản xuất và cung cấp dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp, cơ sở vật chất thường được coi là một phần quan trọng của tài sản của họ và cần được quản lý và bảo dưỡng một cách hiệu quả để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.

Thương hiệu là một biểu tượng, tên gọi, hình ảnh, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác

mà một công ty sử dụng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình khỏi các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ trong cùng một lĩnh vực. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hoặc logo, mà còn bao gồm cả các giá trị, cảm xúc, và kinh nghiệm mà thương hiệu đó mang lại cho khách hàng. Xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng đối với việc thu hút và giữ chân khách hàng, tạo lòng tin và tăng giá trị thương hiệu.

Chương trình khuyến mãi là một loạt các hoạt động doanh nghiệp được thiết kế

để tạo ra sự hứng thú và tăng doanh số bán hàng bằng cách cung cấp các ưu đãi đặc biệt, giảm giá, quà tặng hoặc các ưu đãi khác cho khách hàng hiện tại và tiềm năng. Các loại chương trình khuyến mãi có thể bao gồm: Giảm giá và ưu đãi, quà tặng kèm, chương

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

trình thưởng khách hàng, … Chương trình khuyến mãi thường được sử dụng như một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng, và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực mà khách hàng cảm

thấy khi họ nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua hoặc sử dụng đáp ứng được mong đợi của họ và đáp ứng được nhu cầu của họ một cách đáng tin cậy và hiệu quả. Sự hài lịng này có thể phản ánh sự hài lịng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua hàng, giá cả, và các yếu tố khác liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu suất của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến trung và dài hạn đến sự thành công và sự phát triển của doanh nghiệp.

4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Quy trình nghiên cứu

* Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 1. 6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

Dựa trên nghiên cứu của Hair và cộng sự ( 1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

Mục tiêu nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 42 x 5 = 210 Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện

Dựa trên quan điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là dễ dàng tiếp cận và nhiều khả năng gặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng HIGHLANDS trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Phương pháp thu thập số liệu:

Dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua internet, sách, báo và giáo trình nhằm tổng quan được lý thuyết phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng – xin ý khiến khảo sát của người tiêu dùng sản phẩm tại các cửa hàng cà phê HIGHLANDS thông qua biểu mẫu Google forms 5 mức. Biểu mẫu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

4.2.3 Thang đo và các biến nghiên cứu

Bảng 4.3. 1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo

SẢN PHẨM: gồm 6 biến quan sát Hà Minh Hiếu (2019);

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

DV2 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nguyễn Vân Anh và Nguyễn Thị Phương

Thảo (2020); Hà Minh Hiếu (2019)

DV3 Nhân viên có kinh nghiệm, kiến thức nghiệp vụ cao

DV4 Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng

DV5 Dịch vụ hậu mãi thu hút khách hàng

DV6 Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

DV7 Nhân viên ít sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ

DV8 Cửa hàng đảm bảo an ninh, trật tự công cộng.

GIÁ CẢ: gồm 5 biến quan sát Lưu Thị Thu Hương

GC5 Mức giá chung của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cao hơn mặt bằng chung các chuỗi cửa hàng cà phê khác trên địa bàn thành phố Hà Nội

VỊ TRÍ: gồm 5 biến quan sát Hà Minh Hiếu (2019)

VT1 Cửa hàng HIGHLANDS nằm ở vị trí trung tâm

VT2 Mạng lưới cửa hàng phân bố rộng khắp

VT3 Các cửa hàng nằm ở vị trí giao thơng thuận tiện

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

CS1 Cửa hàng có khu vực gửi xe rộng rãi

CS2 Khơng gian thống mát

CS3 Cửa hàng ln đảm bảo sạch sẽ, vệ sinh

CS4 Thiết kế cửa hàng phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng

CS5 Trang thiết bị cửa hàng hiện đại, tiện nghi( ổ cắm, điều hòa,...)

CS6 Nội thất cửa hàng ( bàn, ghế,... ) hiện đại nhưng mang đậm bản sắc Việt Nam

CS7 Cửa hàng thường xuyên được bảo trì, bảo dưỡng nhằm mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

THƯƠNG HIỆU: gồm 6 biến quan sát Hà Minh Hiếu (2019)

TH1 Thương hiệu có uy tín, tên tuổi

TH2 Thương hiệu lâu đời, có ảnh hưởng đến xu hướng

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

TH5 Khách hàng có sự hiểu biết nhất định về thương hiệu ( logo, hình ảnh, thơng điệp,...)

TH6 Hình ảnh thương hiệu quen thuộc với khách hàng

CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI: gồm 5 biến quan sát

KM1 Sản phẩm khuyến mãi phù hợp với nhu cầu tiêu

dùng

KM2 Chuỗi cửa hàng thường xun có chương trình giảm

giá ưu đãi cho khách hàng

KM3 Chuỗi cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi

đáp ứng nhu cầu khách hàng

KM4 Số lượng hàng khuyến mãi đủ đáp ứng trong thời

gian diễn ra chương trình

KM5 Các chương trình giảm giá hấp dẫn, thu hút khách

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value… Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp

4.2.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu

Phương pháp thống kê tần số được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại.

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thơng tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min - Max, giá trị khoảng cách.

4.2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha:

- Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này

càng cao càng tốt. Tuy nhiên khi quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có gì khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo. Nó chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát.

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. + Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó

đạt u cầu.

4.2.4.4 Kiểm định giá trị của thang đo

Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và giá trị của thang đo (EFA). Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích yếu tố khám phá EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F ( với F < k) các yếu tố có ý nghĩa hơn.

+ Giá trị hội tụ: các biến quan sát hội tụ về cùng một yếu tố

+ Giá trị phân biệt: các biến quan sát thuộc về yếu tố này và phải phân biệt với các yếu tố khác.

- Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố.

+ 0,5 ≤ KMO ≤ 1: điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp + KMO < 0,5: phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) : dùng để xem xét các biến

quan sát trong yếu tố có tương quan với nhau hay không. Điều kiện cần để áp dụng phân tích yếu tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố phải có mối tương quan với nhau. Nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích yếu tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong yếu tố.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng yếu tố

trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những yếu tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình

EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các yếu tố được trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số yếu tố, giá trị này

biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với yếu tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với yếu tố càng lớn và ngược lại.

+ Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại + Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

+ Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

4.2.4.5 Phân tích tương quan Pearson

Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1:

+ Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

+ Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

+ Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.

+ Nếu r = 0: khơng có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra. Một, khơng có một mối liên hệ nào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.

4.2.4.6 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là phân tích để xác định mối quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (biến độc lập) . Phân tích này nhằm mục đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:

- Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi

bậc nhất (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau). DW có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4.

+ Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 ( từ 1 đến 3)

+ Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận + Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

- Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi

quy.Nếu sig kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta kết luận biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc. Mỗi biến độc lập tương ứng với một hệ số hồi quy riêng, do vậy mà ta cũng có từng kiểm định t riêng. Giá trị này thường nằm trong bảng Coefficients.

- Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.

Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu hệ số VIF > 2 thì khả năng rất cao đang xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Giá trị này thường nằm trong bảng Coefficients.

- Kiểm tra các giả định hồi quy bao gồm phần dư chuẩn hóa và liên hệ tuyến

tính:

+ Kiểm tra vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa: phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích... Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Hai cách phổ biến nhất là căn cứ vào biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot. Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn gần bằng 1, ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn. Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

+ Kiểm tra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính: biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa giúp chúng ta dị tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay khơng. Nếu phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường hoành độ 0, chúng ta có thể kết luận giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Kết quả và thống kê mô tả

Mẫu được đưa vào nghiên cứu chính thức với n = 216. Các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ trên tuần hay vị trí nơi bạn sống có gần cửa hàng hay khơng được trình bày dưới đây.

Theo kết quả bảng trên cho thấy số phiếu khách hàng nữ trả lời cao hơn nhiều so với khách hàng nam, trong 216 khách được khảo sát thì có 145 khách hàng là nữ (chiếm 67,13%), có 66 khách nam (chiếm 30,56%) và 5 bạn giới tính khác (chiếm 2,3%). Điều này có thể giải thích do xu hướng giới tính hiện tại thiên về nữ nhiều hơn hoặc cũng có thể do nữ giới thích sử dụng đồ uống và dịch vụ ở Highlands hơn là nam giới. Chính vì vậy tỷ lệ trả lời của nữ giới áp đảo hơn nam giới cũng là điều dễ hiểu.

Có 14 khách hàng dưới 18 tuổi tham gia bài khảo sát, chiếm 6,48%. Còn lại chiếm đa số là 164 người độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, chiếm tới 75,93%. Ngồi ra cịn 38 người trên 30 tuổi, chiếm 17.59%. Từ kết quả trên cho thấy sản phẩm và dịch vụ ở Highlands có

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

xu hướng thu hút các khách hàng trung niên, những người có thu nhập ổn định trên thị trường trong độ tuổi từ 18 – 30 tuổi nhất.

Theo kết quả điều tra, số người thu nhập ổn định trên 5 triệu VND/tháng lên tới 88 người, chiếm 40,74%; số người lương dưới 2 triệu VND/tháng là 72 người, chiếm 33,33% và còn lại là 56 người thuộc nhóm lương từ 2 – 5 triệu VND/tháng, chiếm 25,93%. Điều này có thể giải thích rằng do nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và tiếp cận chủ yếu được người có thu nhập cao trên 5 triệu

Bảng 5.1. 4 Thống kê tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ theo tuần

Theo điều tra của nhóm thì tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Highlands tầm ít hơn 2 lần/tuần chiếm đa số, 137 người (chiếm 63,43%), có 58 người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Highlands 2-5 lần/tuần, chiếm 26,85% và chỉ có 21 người sử dụng Highlands hơn 5 lần/tuần.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Bảng 5.1. 5 Thống kê vị trí cửa hàng so với khoảng cách của khách hàng

164 trên tổng số 216 người tham gia khảo sát đều có vị trí nơi ở gần địa điểm của hàng Highlands trên địa bàn Hà Nội, chiếm 75,93% tổng số và còn lại chỉ có 52 người ở xa khu vực cửa hàng. Như vậy chứng tỏ Highlands rất biết chọn địa điểm, khu vực nơi đông dân cư và thu hút khách hàng tiềm năng.

5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

SP5 20.05 5.528 .425 .635

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.681, hệ số tương quan biến của biến quan sát trong thang đo SP1 nhỏ hơn 0.3. Vậy phải loại bỏ SP1 chạy lại Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.691, các hệ số tương quan biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.691. Vì vậy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

• Dịch vụ khách hàng:

Bảng 5.2. 5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Dịch vụ khách hàng

Reliability Statistics

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.832, các hệ số tương quan biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.832. Vì vậy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

</div>

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê highlands trên địa bàn thành phố hà nội

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI </b>

<b>--- </b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT </b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN </b>

<b>SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA </b>

<b>HÀNG CÀ PHÊ HIGHLANDS TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI </b>

<b>Sinh viên: Diêm Thị Thu Thỏa K58E2 Xa Thị Thu Thùy K58E1 Đào Thị Thanh Tâm K58E2 Hà Thị Hương Giang K58E2 Nguyễn Thúy Ngân K58E3 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lục Thị Thu Hường </b>

Mục tiêu nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về