Nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.13 MB, 75 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN

Thuộc nhóm ngành khoa học: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

HÀ NỘI - 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN

Thuộc nhóm ngành khoa học: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Hải

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, nhóm tác giả chúng tôi đã nhận được sự giúp đỡ của GVHD-TS Phan Thu Trang, các thầy cô khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế trường Đại học Thương Mại, đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ chúng tơi hồn thành đề tài này.

Chúng tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ tinh thần giúp chúng tơi hồn thành bài nghiên cứu.

Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học là bài nghiên cứu của nhóm tác giả, được đúc kết qua quá trình học tập và nghiên cứu thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu là hồn tồn trung thực.

Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khơng tránh khỏi sai sót. Kính mong q Thầy/Cơ và những người quan tâm đóng góp ý kiến để chúng tơi có thể làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 2 năm 2024

Nhóm tác giả

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

TĨM TẮT

Sử dụng sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện với mơi trường đang là xu hướng tồn cầu. Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang nhận được sự quan tâm rất lớn. Theo nhiều nghiên cứu, tiêu dùng xanh đang dần trở thành một xu hướng mới và nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng ngày một nâng cao.

Theo thống kê của một công ty nghiên cứu về thị trường, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với mơi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch”. Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững.

Nhận thấy được tiềm năng phát triển, mở rộng sử dụng sản phẩm xanh, thân thiện với mơi trường, nhóm tác giả đã tìm kiếm khoảng trống và xây dựng nghiên cứu nhằm kiểm định sự ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên, đặc biệt là đối tượng sinh viên đang sinh sống và học tập tại thành phố Hà Nội. Dựa trên cơ sở lý thuyết ý định sử dụng sản phẩm xanh đồng thời kế thừa từ các mơ hình nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội bao gồm “Nhận thức về mơi trường”, “Đặc tính sản phẩm xanh”, “Giá sản phẩm xanh” và “Hoạt động chiêu thị xanh”. Sử dụng số liệu điều tra bằng bảng hỏi đối với 280 sinh viên của các trường đại học tại Hà Nội, trong đó có 250 phiếu điều tra hợp lệ, thang đo Likert và phương pháp hồi quy, kết quả cho thấy có hai yếu tố: “Nhận thức về mơi trường” và “Đặc tính sản phẩm xanh” tác động đến biến phụ thuộc. Trong đó, “Nhận thức về mơi trường” có tác động mạnh mẽ hơn cả.

Từ kết quả của nghiên cứu, nhóm tác giả gợi ý và đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên. Đồng thời, nhóm tác giả đưa ra một số kiến nghị với doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy tiềm năng sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... VII

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

1.2. Tổng quan nghiên cứu ... 2

1.2.1. Tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới... 2

1.2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trong nước ... 6

1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ... 9

1.3.1. Mục tiêu chung ... 9

1.3.2. Mục tiêu cụ thể ... 9

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 10

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 10

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 10

1.5. Các câu hỏi nghiên cứu ... 10

1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ... 11

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 12

2.1. Cơ sở lý thuyết ... 12

2.1.1. Khái niệm về “xanh” và “sản phẩm xanh” ... 12

2.1.2. Một số lý thuyết liên quan tới vấn đề nghiên cứu ... 13

2.2. Giả thuyết và Mơ hình nghiên cứu ... 17

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.2.1. Nhận thức về môi trường ... 17

2.2.2. Đặc tính sản phẩm xanh ... 17

2.2.3. Giá sản phẩm xanh ... 18

2.2.4. Hoạt động chiêu thị xanh ... 18

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 20

3.1. Quy trình nghiên cứu ... 20

3.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ... 20

3.3. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu ... 21

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ... 21

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 21

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ... 23

3.4. Xử lí và phân tích số liệu ... 27

3.4.1. Kết quả thống kê mô tả ... 27

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ... 34

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 35

3.4.4. Phân tích hồi quy ... 39

CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ... 43

4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu ... 43

4.2. Một số kiến nghị ... 43

4.3. Hạn chế của nghiên cứu ... 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...

PHỤ LỤC ...

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo

Bảng 3.2: Thống kê mơ tả biến Giới tính Bảng 3.3: Thống kê mô tả biến Độ tuổi Bảng 3.4: Thống kê mô tả biến Trải nghiệm Bảng 3.5: Thống kê mô tả biến Thu nhập

Bảng 3.6: Thống kê mô tả biến Nhận thức về môi trường Bảng 3.7: Thống kê mô tả biến Đặc tính sản phẩm xanh Bảng 3.8: Thống kê mô tả biến Giá sản phẩm xanh

Bảng 3.9: Thống kê mô tả biến Hoạt động chiêu thị xanh

Bảng 3.10: Thống kê mô tả biến Quyết định sử dụng sản phẩm xanh Bảng 3.11: Bảng đánh giá độ tin cậy

Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Bảng 3.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 3.14: Kết quả bảng ma trận xoay lần thứ nhất Bảng 3.15: Kết quả bảng ma trận xoay lần thứ hai Bảng 3.16: Bảng các nhân tố được định nghĩa lại Bảng 3.17: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Hình 2.2: Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tần số phần dư chuyển hóa Histogram Biểu đồ 3.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

Ecologically Conscious Consumer Behavior (Hành vi tiêu dùng Ý thức Sinh thái)

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

New Environmental Paradigm

Perceived Consumer Effectiveness (Hiệu quả tiêu dùng được nhận biết)

Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính)

Phần mềm Statistical Packages for Social Sciences Mean (Giá trị trung bình)

Thành phố Hồ Chí Minh

Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi hoạch định)

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) Ủy Ban Nhân Dân

Value – Attitude – Behavior (Mơ hình Giá trị - Thái độ - Hành vi)

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Những thập kỷ gần đây, các vấn đề về môi trường liên tục phát sinh gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới cuộc sống của con người: sự nóng lên của Trái Đất, băng tan, nước biển dâng, thủng tầng Ozon, ô nhiễm nguồn nước và khơng khí, các hiện tượng thời tiết bất thường, bão lũ, hạn hán, sóng thần,… Hiện nay, ơ nhiễm mơi trường, biến đổi khí hậu đã trở thành chủ đề nóng của nhiều hội nghị cấp cao trên thế giới. Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc Ban Ki-moon cho rằng: “Biến đổi khí hậu cũng khiến nhân loại phải đối mặt với những đe dọa to lớn như chiến tranh”; “Biến đổi khí hậu khơng chỉ là vấn đề mơi trường, mà cịn là mối đe dọa toàn diện, ảnh hưởng đến sức khỏe con người, đến tình hình cung cấp lương thực toàn cầu, vấn đề di dân và đe dọa nền hịa bình, an ninh thế giới”.

Tại Việt Nam, vấn đề bảo vệ môi trường cũng được Đảng và Nhà Nước hết sức quan tâm. Nguyên Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng phát biểu tại Hội nghị các Bộ trưởng Môi trường ASEAN: “Ngày nay, biến đổi khí hậu, ơ nhiễm mơi trường, an ninh lương thực và nguồn nước… đã trở thành vấn đề lớn của khu vực và tồn cầu, khơng một quốc gia hay cường quốc nào đủ sức giải quyết mà cần phải có sự hợp tác của cả cộng đồng quốc tế… Đối với Việt Nam, trong chiến lược, kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 2016-2020, chúng tôi coi bảo vệ môi trường là nội dung quan trọng trong đổi mới mơ hình tăng trưởng theo hướng phát triển xanh và hướng tới người dân - phát triển bền vững và bảo vệ sức khỏe, thể chất của nhân dân.” Trong khi hiện nay nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ mơi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, yêu cầu cũng như nhận thức về sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam cịn nhiều hạn chế. Vì vậy, Việt Nam cần có các hoạt động thúc đẩy và hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng ý thức cao về ảnh hưởng của biến đổi khí hậu trực tiếp đối với sức khỏe, cuộc sống của họ cũng như đối với sự phát triển bền vững của đất nước. Vì thế, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng mua những sản phẩm xanh không gây hại môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Chen, 2010).

Nhiều nghiên cứu trong hai thập kỷ qua cho thấy những người tiêu dùng xanh tập trung chủ yếu vào người lớn tuổi (Roberts, 1996). Tuy nhiên, người tiêu dùng xanh đang

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

có xu hướng trẻ hóa. Những người trẻ ngày nay có trình độ học vấn ngày càng cao hơn nên họ cũng quan tâm đến các vấn đề môi trường nhiều hơn. Các nhà khoa học trên thế giới đã thực hiện nhiều cơng trình nghiên cứu như khám phá mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh của người trẻ, sự ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ,… Tuy nhiên ở Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn còn rất mới mẻ, chưa nhận được sự quan tâm đúng mức. Vì vậy việc nghiên cứu chủ đề này là vô cùng cần thiết. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này là nhằm mục đích tìm ra những nhân tố hữu hiệu thúc đẩy người tiêu dùng trẻ (đối tượng chính là sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội) thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm xanh.

1.2. Tổng quan nghiên cứu

1.2.1. Tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới

(1) Nghiên cứu của Roberts & Bacon (1997) với chủ đề “Exploring the Subtle

Relationships between Environmental Concern and Ecologically Conscious Consumer Behavior” (Khám phá các mối quan hệ tinh tế giữa mối quan tâm về môi trường và hành

vi tiêu dùng có ý thức sinh thái). Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa quan tâm môi trường và hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái, sử dụng các thang đo NEP (New Environmental Paradigm) và ECCB (Ecologically Conscious Consumer Behavior). Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố để xác định các chiều của thang đo NEP và ECCB, và khám phá mối quan hệ giữa chúng. Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát qua thư để thu thập dữ liệu từ 1.000 người tiêu dùng ở Hoa Kỳ. Các biến được đo lường bằng các thang đo Likert 7 điểm, dựa trên các nghiên cứu trước đó. Các biến bao gồm: quan tâm mơi trường, hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái, nhận thức về sự cần thiết của hành động bảo vệ môi trường, và nhận thức về sự khả thi của hành động bảo vệ môi trường. Tác giả cũng thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát, như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập. Tác giả phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến và tìm thấy một số mối quan hệ tinh tế giữa các biến độc lập và hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái. Kết quả cho thấy mối quan tâm về mơi trường có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái.

(2) Nghiên cứu của Laroche & cộng sự (2001) với chủ đề “Targeting consumers who are

willing to pay more for environmentally friendly products” (Người tiêu dùng mục tiêu sẵn

sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện môi trường). Bài báo nghiên cứu hồ

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

sơ dân số, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mối quan tâm liên quan đến môi trường là hiển nhiên trong thị trường ngày càng có ý thức sinh thái. Các yếu tố được các tác giả nghiên cứu bao gồm: Nhân khẩu học, Kiến thức, Giá trị, Thái độ, Hành vi. Sử dụng các phân tích thống kê khác nhau, bài báo này điều tra hồ sơ nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các tác giả phát hiện ra rằng phân khúc người tiêu dùng này có nhiều khả năng là phụ nữ, đã kết hơn và có ít nhất một người con. Họ báo cáo rằng các vấn đề sinh thái ngày nay rất nghiêm trọng, rằng các tập đồn khơng hành động có trách nhiệm với mơi trường và hành xử theo cách có lợi về mặt sinh thái. Họ chú trọng tới an ninh và mối quan hệ với người khác, và họ thường xem xét các vấn đề sinh thái khi mua hàng. Bài báo cũng đưa ra những hậu quả quản lý cho các nhà tiếp thị xanh và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai.

(3) Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) với chủ đề “Antecedents of Green Purchase

Behavior: An Examination of Collectivism, Environmental Concern, and PCE” (Những

tiền đề của hành vi mua xanh: Một sự kiểm tra của tính tập thể, mối quan tâm đến môi trường và PCE). Bài báo này áp dụng khung khái niệm của mối quan hệ giá trị-thái độ-hành vi, để xác định các yếu tố tiền đề chính của độ-hành vi mua hàng xanh và phát triển một mơ hình để giải thích ảnh hưởng của chúng đối với tiêu thụ sinh thái. Mơ hình đề xuất rằng chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm môi trường và Hiệu quả Tiêu dùng Cảm nhận (PCE) là các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh. Các tác giả sử dụng phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc, để kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm môi trường và PCE đối với hành vi mua hàng xanh và mối quan hệ giữa chúng. Dữ liệu được thu thập từ 300 người tiêu dùng ở Hàn Quốc, một quốc gia có nền văn hóa tập thể cao. Kết quả cho thấy ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể thông qua PCE; các định hướng giá trị tập thể ảnh hưởng đến niềm tin về hiệu quả của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh. Mối quan tâm môi trường, ngược lại, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng xanh. Bài báo này thảo luận về các hàm ý cho các nhà tiếp thị, các nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu về cách thúc đẩy tiêu thụ sinh thái. Bài báo cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu tương lai để mở rộng và cải thiện mơ hình hiện tại.

(4) Nghiên cứu của Chen & Chai (2010) với chủ đề “Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers’ Perspective” (Thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh:

Kỳ vọng của người tiêu dùng). Đây là bài báo nghiên cứu về sự khác biệt giữa giới tính

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

trong thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh, cũng như mối quan hệ giữa thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh với các biến quan sát: Bảo vệ môi trường, Vai trị chính phủ và Tiêu chuẩn cá nhân. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại Malaysia, và sử dụng phân tích nhân tố và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt đáng kể giữa giới tính trong thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh. Thái độ đối với môi trường được xác định bởi ba nhân tố chính là bảo vệ mơi trường, vai trị của chính phủ và tiêu chuẩn cá nhân. Thái độ đối với sản phẩm xanh được ảnh hưởng bởi vai trò của chính phủ và tiêu chuẩn cá nhân, trong đó tiêu chuẩn cá nhân là yếu tố quan trọng nhất.

(5) Nghiên cứu của Boztepe (2012) với chủ đề “Green marketing and its impact on

consumer buying behavior” (Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng).

Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp thơng tin về tác động của tiếp thị xanh đến hành vi mua hàng của khách hàng. Các biến quan sát được tác giả sử dụng là: Nhận thức về mơi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh và Hoạt động chiêu thị xanh. Đầu tiên, môi trường và các vấn đề môi trường, một trong những lý do khiến tiếp thị xanh ra đời, được đề cập, sau đó các khái niệm về tiếp thị xanh và người tiêu dùng xanh được giải thích. Sau đó, cùng với các giả thuyết được phát triển, tổng quan văn bản đã được tiếp tục và các nghiên cứu được thực hiện về chủ đề này cho đến nay được đề cập. Kết quả khảo sát được thực hiện trên 540 người tiêu dùng ở Istanbul được đánh giá theo phương pháp thống kê. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận thức về môi trường, tính năng sản phẩm xanh, quảng bá xanh, giá xanh) và biến phụ thuộc (hành vi mua hàng xanh). Nghiên cứu này cũng kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố dân số (giới tính, thu nhập, tình trạng hơn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn) đến mơ hình. Theo kết quả của phân tích, nhận thức về mơi trường, tính năng sản phẩm xanh, hoạt động quảng bá xanh và giá xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng. Đặc điểm dân số có ảnh hưởng trung bình đến mơ hình.

(6) Nghiên cứu của Shah & Pillai (2012) với chủ đề “Consumer’s Environmental Concern

& its Inﬂuence on their Purchase Intention: SEM Approach” (Mối quan tâm về môi trường

của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng của họ: Mơ hình SEM).

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình cấu trúc phương sai (SEM)

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (mối quan tâm môi trường, thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận được, hiệu quả tiêu dùng cảm nhận được, chuẩn mực chủ quan) và biến phụ thuộc (ý định mua hàng xanh). Nghiên cứu này cũng kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố dân số (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đến mơ hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 500 người tiêu dùng ở Mumbai, Ấn Độ. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SmartPLS để phân tích dữ liệu và kiểm định mơ hình. Kết quả cho thấy rằng mối quan tâm mơi trường, thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận được, hiệu quả tiêu dùng cảm nhận được và chuẩn mực chủ quan đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Ngồi ra, các yếu tố dân số cũng có ảnh hưởng đến mơ hình, trong đó giới tính, độ tuổi và thu nhập có ảnh hưởng đến mối quan tâm mơi trường, cịn trình độ học vấn có ảnh hưởng đến thái độ.

(7) Nghiên cứu của Maheshwari (2014) với đề tài “Awareness of green marketing and its

inﬂuence on buying behavior of consumers: special reference to Madhya Pradesh, India”

(Nhận thức về marketing xanh và sức ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng: tham chiếu đặc biệt tại Madhya Pradesh, Ấn Độ). Nghiên cứu này đã khảo sát 400 người tiêu dùng và phân tích các yếu tố như: Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, Ý thức của người tiêu dùng về sự sẵn có của các sản phẩm an tồn cho mơi trường, Ảnh hưởng của các nỗ lực marketing đến người tiêu dùng và ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu này đã đưa ra một số kết luận và khuyến nghị cho các nhà tiếp thị xanh và các nhà hoạch định chính sách.

(8) Nghiên cứu của Reshmi & Johnson (2014) với đề tài “A study on the buying behaviour

of green products” (Một nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm xanh). Nghiên cứu này đã so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường, bao gồm: nhận thức, thái độ, động cơ, niềm tin và ý định. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp khảo sát trên 200 người tiêu dùng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra một số kết luận và khuyến nghị cho các nhà sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh.

(9) Nghiên cứu của Yixuan Hu (2022) với đề tài “Research on Factors Influencing Consumer Buying Behavior” (Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng

của người tiêu dùng). Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ của người tiêu dùng, độ tin cậy của website, rủi ro cảm nhận, và hành vi mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Bài nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng ở Trung Quốc bằng cách phát hành bảng câu hỏi trực tuyến. Bài nghiên cứu này sử dụng phân tích hồi quy đa biến để kiểm tra mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Từ nghiên cứu, tác giả kết luận hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có thái độ của người tiêu dùng, nhận thức về rủi ro, các yếu tố xã hội và các yếu tố cá nhân. Các yếu tố này có mối quan hệ tương quan với nhau và đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng đối với các trang web thương mại điện tử. Sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng là những yếu tố then chốt để quyết định mức độ sử dụng và mức độ mua hàng trên các trang web thương mại điện tử. Nghiên cứu này cung cấp một mơ hình nghiên cứu và một lộ trình nghiên cứu kỹ thuật để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

1.2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trong nước

(1) Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Đan Thi (2013) với đề tài “Đánh giá tác động của

công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”.

Nghiên cứu đánh giá tác động của các công cụ tiếp thị xanh là nhãn xanh, thương hiệu xanh, quảng cáo xanh đến hành vi mua xanh tại TP Hồ Chí Minh, cụ thể: Nhận diện hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP Hồ Chí Minh, Đánh giá tác động của cơng cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng và Nghiên cứu sự khác biệt về hành vi mua xanh của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng, tuy nhiên trước khi đi vào định lượng chính thức thì nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa quảng cáo xanh, thương hiệu xanh với hành vi mua xanh của người tiêu dùng TP HCM; có sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi mua xanh giữa 2 nhóm trình độ học vấn trung cấp trở xuống và cao đẳng trở lên. Trong khi đó lại khơng có sự khác biệt giữa hành vi mua xanh của nam và nữ; các độ tuổi cũng như ở các nhóm thu nhập khác nhau.

(2) Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2014) với đề tài “Dự đoán ý định mua xanh của

người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý”. Nghiên cứu nêu lên

tầm quan trọng của Marketing xanh và hành vi mua xanh trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường, đồng thời đặt ra mục tiêu tìm ra các nhân tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam. Sử dụng hai mơ hình lý

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

thuyết chính để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là mơ hình giá trị-thái độ-hành vi (VAB) và mơ hình hành động có kế hoạch (TPB), nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố thuộc về người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và tâm lý. Nhân tố văn hóa là tính tập thể, nhân tố tâm lý gồm sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì mơi trường. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu quan sát gồm 398 sinh viên (số lượng phiếu điều tra sử dụng được trên 420 phiếu điều tra được phát ra). Độ tuổi trung bình của mẫu là 21, từ 18 đến 22 tuổi, trong đó nữ chiếm 66,4%. Tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố chứng thực CFA cho mơ hình đo lường 7 khái niệm. Kết quả cho thấy sự phù hợp của mơ hình đo lường với dữ liệu thực tế. Nghiên cứu này sử dụng phương trình cấu trúc SEM để kiểm chứng mơ hình nhân quả. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được kiểm chứng ở mức ý nghĩa thống kê, ngoại trừ H6 về sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi. Sau khi tác giả phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các khái niệm nghiên cứu, kết quả cho thấy tính tập thể, nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì mơi trường, sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với hành vi mua xanh và ý định mua xanh đều ở mức cao. Cuối cùng, tác giả đưa ra kết luận: Chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng gián tiếp lên ý định mua hàng xanh qua các biến trung gian là quan tâm môi trường và thái độ. Trong số các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng xanh, hiệu quả tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất, tiếp theo là thái độ và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội. Những kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp để phát triển thị trường hấp dẫn - người tiêu dùng trẻ, cũng như cho các nhà hoạch định chính sách mơi trường.

(3) Nghiên cứu của PGS. TS. Hồng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên & Huỳnh Thị

Nhi (2018) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng tại Thành phố Huế”. Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về môi trường, khả năng tiếp cận và động cơ. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát bằng bảng câu hỏi với 400 người tiêu dùng, và phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, trong đó thái độ là yếu tố quan trọng nhất, theo sau là tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trường. Kết luận của nghiên cứu là cần có các biện pháp để nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm xanh.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

(4) Nghiên cứu của PGS TS Hà Nam Khánh Giao & Đinh Thị Kiều Nhung (2020) với đề

tài “Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh tại TP Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu

này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 350 người đã từng và đang sử dụng sản phẩm xanh tại TP.HCM, từ 18 - 50 tuổi. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Sau khi khảo sát trực tiếp (200) và trực tuyến (150), loại bỏ những bảng trả lời khơng đạt u cầu, cịn lại 297 kết quả hợp lệ, trong đó khảo sát trực tiếp chiếm 67%, khảo sát trực tuyến 33%. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, và xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần: (1) hoạt động chiêu thị xanh, (2) nguồn thông tin và (3) giá sản phẩm xanh. Nhóm tác giả đề xuất một số phương án như xây dựng và thực hiện các chiến lược, chương trình quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững; nghiên cứu và ban hành các cơ chế, chính sách hỗ trợ, khuyến khích tạo động lực cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm xanh; cải tiến các tiêu chuẩn đánh giá, công nhận với “Giải thưởng doanh nghiệp xanh” (do Sở Tài nguyên - Môi trường, UBND TP.HCM chủ trì), làm cho người tiêu dùng an tâm khi sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp xanh làm ra. Tuyên truyền, phổ biến, nâng cao nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh để xây dựng thói quen tiêu dùng bền vững và lối sống thân thiện môi trường. Thực hiện tốt phong trào 3T (Tiết giảm, Tái sử dụng, Tái chế) trong các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp, trường học, văn phịng,… và phát động trong quy mơ tồn quốc.

(5) Nghiên cứu của Hà Minh Trí, Giảng viên khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Trường

Đại học Quốc tế - ĐHQG Hồ Chí Minh (2022) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích của nghiên

cứu này là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của thanh niên đang học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mơ hình và giả thuyết được đề xuất. Để thu thập dữ liệu, một bảng câu hỏi trực tuyến gồm 25 biến quan sát được sử dụng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, và thu thập được 322 quan sát. Nghiên cứu này chỉ ra rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh. Đặc biệt, tính thân thiện với mơi trường của các công ty ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

định. Nghiên cứu này khơng chỉ đóng góp vào nền tảng tri thức liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam mà còn cung cấp một số hàm ý thực tế rất hữu ích cho các doanh nghiệp. Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các cơng ty có thể tìm ra các giải pháp để cải thiện doanh thu bán hàng của họ và xác định các cách mới để tiếp cận khách hàng thân thiện với môi trường bằng cách tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng.

Từ việc tổng quan nghiên cứu trên đây, nhóm nghiên cứu nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên, đặc biệt là sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu đưa ra những biện pháp, kiến nghị với doanh nghiệp, với các cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy, khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh với đối tượng sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội cũng được coi là điểm mới của nhóm nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây.

1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên đang học tại các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thông qua việc nghiên cứu tìm ra các yếu tố mang tính thúc đẩy hoặc cản trở tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh, dựa trên nghiên cứu đưa ra đề xuất chiến lược, kế hoạch, chính sách phát triển sản phẩm xanh cho các doanh nghiệp để hướng hướng tới mục tiêu hoạt động kinh doanh sản phẩm xanh hiệu quả.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm xanh của khách thể nghiên cứu.

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng sản phẩm xanh. Đưa ra các nguyên nhân của ảnh hưởng của mỗi yếu tố trên.

 Đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp để cải thiện sản phẩm tận dụng các yếu tố thúc đẩy và hạn chế hay sửa đổi các yếu tố cản trở để hướng tới phát triển bền vững, gia tăng thị trường, khách thể, cách thức tiếp cận đối với việc sử dụng sản phẩm xanh.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

 Hướng các sinh viên trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội có sự nhìn nhận về tình hình mơi trường hiện tại song nêu trách nhiệm của sinh viên về hành động bảo vệ mơi trường đồng thời qua đó giúp cho sinh viên tiếp cận và hiểu được giá trị của sản phẩm xanh.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.

 Đối tượng khảo sát là 280 sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Những người được khảo sát chủ yếu là những sinh viên hiện đang còn học tại trường và đã có thu nhập đồng thời đã sử dụng sản phẩm xanh hay có quan tâm đến những sản phẩm phẩm thân thiện với môi trường và an toàn, đảm bảo sức khỏe

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

 Không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Thành phố Hà Nội.

 Thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 02/2024.

1.5. Các câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu này đặt ra những câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, cụ thể như sau:

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với sản phẩm xanh?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội với sản phẩm xanh?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lan tỏa và khuyến khích sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng sản phẩm xanh?

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận của sản phẩm xanh đối với sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội mua sản phẩm xanh?1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương, với nội dung từng chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Đây là chương đầu tiên của bài nghiên cứu khoa học. Nội dung của chương trình bày các nội dung tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài, tổng quan nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương này trình bày khái quát khái niệm “xanh” và “sản phẩm xanh”; một số mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh kèm theo các giả thuyết đề nghị và mơ hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu

Nội dung của chương trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thang đo và nội dung bảng câu hỏi điều tra; mẫu điều tra; cách thu thập và phân tích dữ liệu. Sau đó trình bày kết quả thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu, các phân tích kiểm định thang đo, thống kê mô tả các biến số chính của mơ hình và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu với phân tích hồi quy.

Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Ở chương này, nhóm tác giả trình bày kết luận chính và bàn luận về kết quả nghiên cứu thu được trên phương diện người đọc, từ đó rút ra được các hàm ý, hạn chế của nghiên cứu và hướng đề tài tiếp theo.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm về “xanh” và “sản phẩm xanh”

Trong thời gian gần đây, nhiều nghiên cứu đã dành sự chú ý đặc biệt đến khái niệm “xanh” và “sản phẩm xanh”. Tuy nhiên, không tồn tại bất kỳ định nghĩa chính thức nào và sự chồng chéo giữa các định nghĩa đã làm nảy sinh tranh cãi và khác biệt quan điểm giữa các học giả. Mỗi nhà nghiên cứu thường sử dụng thuật ngữ và định nghĩa phù hợp với mục đích cụ thể của mình. Ví dụ, van Doorn và Verhoef (2011) đã tận dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” khi khảo sát ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Ngược lại, Han và đồng nghiệp (2011) trong nghiên cứu về ý định thân thiện với môi trường của khách hàng trong ngành khách sạn đã sử dụng thuật ngữ “thân thiện với môi trường”. Trong khi đó, Olson (2013) đã lựa chọn thuật ngữ “xanh” khi khám phá ảnh hưởng của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh.

Nghiên cứu của chúng tôi đã tiếp tục sử dụng các thuật ngữ này. Đối với chúng tôi, “xanh” và “thân thiện với môi trường” liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên tự nhiên, và tránh sử dụng hóa chất gây ơ nhiễm hoặc hủy hoại mơi trường. Thuật ngữ “sản phẩm xanh” đã phát triển và trở nên phổ biến khi nhận thức về tác động tiêu cực đến môi trường tăng lên, kèm theo hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên tồn cầu và suy thối mơi trường tự nhiên (Srivastava, 2007).

Mặc dù “sản phẩm xanh” có thể đề cập đến nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản xuất đến mua sắm, nó thường được định nghĩa như là sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu ảnh hưởng đến mơi trường và có vịng đời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015). Điều này có nghĩa là, từ thiết kế, nguyên liệu, sản xuất, bảo quản, vận chuyển, sử dụng và sau sử dụng, sản phẩm phải giảm tác động đến môi trường. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dụng sản phẩm xanh khơng chỉ giảm thiệt hại cho mơi trường mà cịn có lợi ích cho sức khỏe và khả năng tái chế (Azevedo, Carvalho, & Cruz-Machado, 2011). Hơn nữa, sử dụng sản phẩm xanh cũng mang lại lợi ích kinh tế theo thời gian, như giảm chi phí mơi trường và xử lý chất thải kinh doanh (Azevedo et al., 2011).

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Theo Tandon và Sethi (2017), sản phẩm xanh có thể được phân thành hai loại chính: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kỹ thuật và thiết bị gia dụng. Ví dụ, tủ lạnh không chứa CFC được xem xét là sản phẩm xanh vì CFC là tác nhân gây nóng lên tồn cầu và suy giảm tầng ơzơn (Papasavva & Moomaw, 1997). Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện với sự tập trung vào thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh”, nhưng sự chênh lệch giữa ý định mua sản phẩm xanh và quyết định mua chưa được xác định một cách cụ thể. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu này với mong muốn đóng góp vào kiến thức về quyết định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam, nơi mà các nghiên cứu về chủ đề này vẫn còn khá hạn chế.

2.1.2. Một số lý thuyết liên quan tới vấn đề nghiên cứu

2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) cho rằng

ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mô hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

Giống như mơ hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần.

Cách đo lường thái độ trong mơ hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mơ hình này phải đo lường thêm thành phần

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.

Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).

Lý thuyết hành động hợp lý là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:

Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

2.1.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định

Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh

gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB.

Theo Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện

hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm sốt lý trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Hình 2.2: Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

2.1.2.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận

Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị ảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ. Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:

 Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc vượt trội không.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

 Phản ứng cảm xúc: Mơ tả sự hài lịng mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải máu hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ.

 Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhận. Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.

 Giá cả hành vi: Là giá phải bỏ ra để có được một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ đó. Khách hàng khơng phải mất nhiều thời gian, chi phí, cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao.

 Danh tiếng: Là sự uy tín hay vị thế của một sản phẩm hay dịch vụ theo cảm nhận của người mua dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Danh tiếng đóng vai trị quan trọng, tác động đến những mong đợi của khách hàng để duy trì mối quan hệ này và là nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty.

Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

2.2. Giả thuyết và Mơ hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành nghiên cứu thơng qua các cơng trình nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước, kết hợp điều kiện thực tiễn về sử dụng sản phẩm xanh tại Việt Nam, nhóm tác giả đề xuất mơ hình có 4 yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, bao gồm: Nhận thức về mơi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh.

2.2.1. Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness): “Nhận thức về môi trường” của người tiêu dùng đề cập đến sự hiểu biết, ý thức và quan tâm của họ đối với vấn đề môi trường. Điều này bao gồm khả năng nhận biết và đánh giá ảnh hưởng của các hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ đối với môi trường. Người tiêu dùng nhận thức về mơi trường thường có thể biểu hiện thông qua việc họ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đối với môi trường, hỗ trợ các doanh nghiệp xã hội và môi trường, hoặc tham gia vào các hoạt động nhằm bảo vệ và duy trì sự cân bằng sinh thái. Nhận thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, lối sống hàng ngày và thái độ tiêu dùng của họ để đóng góp vào bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Có thể nói, nhận thức về mơi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về tác động và hành vi của con người đến môi trường. Nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận theo Kollmuss và đồng nghiệp (2002).

Giả thuyết H1: Nhận thức về môi trường có tác động đến quyết định sử dụng sản

phẩm xanh.

2.2.2. Đặc tính sản phẩm xanh

Đặc tính sản phẩm xanh (Green Product Features): “Sản phẩm xanh” là là sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu ảnh hưởng đến mơi trường và có vòng đời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015). Theo Shah và đồng nghiệp (2012), sản phẩm xanh không gây ô nhiễm trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên, các sản phẩm có bất kỳ tính năng sau đây có thể được gọi là sản phẩm xanh: Sử dụng nguyên liệu có thể tái chế; Không thử nghiệm trên động vật; Tiết kiệm năng lượng; Trồng bằng đất hữu cơ (đối với các loại rau củ quả); Không ảnh hưởng đến tầng ô-zôn.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Giả thuyết H2: Đặc tính sản phẩm xanh có tác động đến quyết định sử dụng sản

phẩm xanh.

2.2.3. Giá sản phẩm xanh

Giá sản phẩm xanh (Green Price): Theo (Wang, W.L, 2012), “Giá sản phẩm xanh” thường cao hơn mặt hàng thông thường và để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là khơng dễ dàng. Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị cốt lõi tăng lên thì sẽ giúp cho các sản phẩm xanh có thể cạnh tranh trên thị trường. Nhóm đối tượng người biết tầm quan trọng của sản phẩm xanh sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho nó.

Giả thuyết H3: Giá sản phẩm xanh có tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm

xanh.

2.2.4. Hoạt động chiêu thị xanh

Hoạt động chiêu thị xanh (Green Promotion): “Chiêu thị xanh” là hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu bao gồm trả tiền quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng khuyến mãi, marketing trực tiếp và chương trình khuyến mãi trên trang web (Singh, 2012). Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị xanh, vì quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận ra những đóng góp của doanh nghiệp với việc bảo vệ môi trường. Chiến lược chiêu thị mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm các quảng cáo về việc tận hưởng lối sống hàng ngày khi sử dụng các sản phẩm xanh, qua đó thể hiện rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với mơi trường (Wang, W.L, 2012). Ngoài việc quảng cáo, những công cụ chiêu thị khác như phiếu quà tặng giảm giá ưu đãi và hoạt động xổ số…

Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị xanh có tác động đến quyết định sử dụng sản

phẩm xanh.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu và nội dung nghiên cứu. Bước 2: Tham khảo tài liệu liên quan sau đó đề xuất nghiên cứu.

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: xác định đối tượng, cỡ mẫu, phạm vi và mơ hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi.

Bước 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị thông tin bộ dữ liệu làm cơ sở phân tích. Bước 5: Phân tích dữ liệu, kiểm tra các giả thuyết và giải thích kết quả phân tích. Bước 6: Viết báo cáo kết luận nghiên cứu.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng (Quantitative Approach hay Fixed Design) – đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu (trong các tình huống, bối cảnh khác nhau) và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì

ý nghĩa.

3.3. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các sinh viên thuộc các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng sản phẩm xanh của họ.

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tơi tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn.

- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến sinh viên thông qua biểu mẫu Google Likert 5 mức độ. Biểu mẫu bao gồm các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên, thông tin về cảm nhận của sinh viên và một số thông tin về nhân khẩu.

3.3.2.1. Xây dựng thang đo

Từ mơ hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tơi xây dựng thang đo chính 2 Tôi cho rằng việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi người. NT2 3 Tôi thường xuyên tái chế rác thải và sử dụng sản phẩm thân thiện với

môi trường trong cuộc sống hàng ngày.

NT3 4 Tôi hiểu rõ về sản phẩm xanh và lợi ích mà chúng mang lại cho mơi

NT4

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

5 Tôi nhận thức rõ rằng sản phẩm tiêu dùng của tơi có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.

NT5

6 Các sản phẩm xanh hoạt động hiệu quả như các sản phẩm thông thường. DT1

8 Các sản phẩm xanh không chứa hóa chất làm suy giảm tầng ozon, hợp chất độc hại hoặc tạo ra các sản phẩm phụ có hại.

DT3 9 Các sản phẩm xanh có thể phân hủy sinh học hoặc dễ dàng tái chế toàn

bộ hoặc một phần.

DT4 10 Sản phẩm xanh thường được làm từ vật liệu tái chế hoặc từ các nguồn

nguyên liệu có thể tái tạo và bền vững, thân thiện với môi trường.

DT5 11 Việc sản xuất sản phẩm xanh giúp ngăn chặn sử dụng quá mức tài

nguyên và giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

DT6

17 Tôi thường xuyên nhận được thông tin về sản phẩm xanh từ các hoạt động quảng cáo và tiếp thị.

CT1

19 Các hoạt động chiêu thị xanh đã tăng cường nhận thức của tôi về sản 21 Sản phẩm xanh được quảng bá trong các quảng cáo kêu gọi bảo vệ mơi

trường hiện có tại TP Hà Nội được thể hiện một cách trung thực.

CT5

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

22 Tơi hài lịng với việc sử dụng sản phẩm xanh. QĐ1

Bảng 3.1. Thang đo

3.3.2.2. Nghiên cứu chính thức - Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Thông tin cá nhân của khách hàng được điều tra.

Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá từ Hồn tồn khơng đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.

- Kích thước mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự , phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát, (Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E and Black W, 1998).

Kích thước mẫu = số biến quan sát × 5 = 24 × 5 = 120

Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 150. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tơi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 280. Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu

Xử lý số liệu thống kê là việc áp dụng các phương pháp khoa học và công cụ phù hợp để phân tích tập dữ liệu đã thu thập được nhằm cho ra kết quả có ý nghĩa để đánh giá một hiện tượng, vấn đề nào đó.

Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, phân tích hồi quy đa biến.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Ngày nay, hầu hết các nghiên cứu đều xử lý số liệu trên các phần mềm máy tính. Do vậy, việc xử lý số liệu phải qua các bước sau:

Mã hóa số liệu: Các số liệu định tính (biến định tính) cần được chuyển đổi (mã hóa) thành các con số. Các số liệu định lượng thì khơng cần mã hóa.

Nhập liệu: Số liệu được nhập và lưu trữ vào file dữ liệu. Cần phải thiết kế khung file số liệu thuận tiện cho việc nhập liệu.

số liệu ghi tay vào file số liệu trên máy tính.

Cụ thể, số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:

 Nhập liệu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Kiểm định giá trị của thang đo

 Phân tích hồi quy

3.3.3.1. Nhập liệu

phù hợp.

3.3.3.2. Nghiên cứu mô tả dữ liệu

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó). Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại.

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thơng tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.

3.3.3.3. Kiểm định đô tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

- Mục đích của phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.

sát khơng có cảm nhận về nhân tố được đề cập).

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

0,8 – 0,95: Tốt.

“trùng biến”.

(Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008)

- Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.

Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến.

Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến.

Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994 3.3.3.4. Kiểm định giá trị của thang đo

Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thơng qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013) .Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.

Có 2 phương pháp phổ biến để kiểm định giá trị của thang đo bằng EFA là: (i) sử dụng phép trích nhân tố là Principal Component Analysis (PCA) với phép quay vng góc Varimax; (ii) sử dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay khơng vng góc Promax.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

- Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), chúng ta cần kiểm định điều kiện thực hiện phân tích EFA. Thông thường, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) và Bartlett. Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo (Hồng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008), hệ số KMO được áp dụng như sau:

 0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.  KMO < 0,5: phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu.

- Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.

 Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu. Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến. Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) . Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó địi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ,

2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.

3.3.3.5. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Chạy mơ hình hồi quy với các biến là các biến định lượng và lượng hóa các biến định tính thu được từ khảo sát. Đầu tiên nhóm tiến hành loại bỏ các biến khơng có ý nghĩa thống kê. Sau đó, lập ma trận hệ số tương quan giữa các biến để xét sự đa cộng tuyến nhằm phát hiện kịp thời các biến có mối liên hệ với nhau ảnh hưởng đến kết quả hồi quy. Tiếp theo, tiến hành thu các phần dư từ mơ hình hồi quy gốc, kiểm định Glejser để kiểm tra phương sai sai số thay đổi. Cuối cùng sử dụng sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin-Watson stat của hàm hồi quy để phát hiện hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mơ hình độc lập, khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau.

Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:

- Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy. R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2. Mức giao động của 2 giá trị này từ 0 đến 1, tuy

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như khơng tưởng dù mơ hình đó tốt đến

là 0.5 để làm giá trị phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh yếu, từ 0.5 đến 1 thì mơ hình là tốt, bé

nào quy định hồi.

- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3). Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận. Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.

- Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không. Giá trị Sig. của kiểm định F phải < 0.05

- Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại. - Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.

3.4. Xử lí và phân tích số liệu 3.4.1. Kết quả thống kê mô tả

3.4.1.1. Mô tả mẫu

Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 280. Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đa ̣i diện của mẫu nghiên cứu 280 bảng câu hỏi được phát ra. Theo thực tế, kết quả thu về có 30 mẫu không hợp lệ (10,71%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 250 mẫu hợp lệ (89,29%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích.

3.4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gờm: giới tính, độ tuổi, trải nghiệm, thu nhập.

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Giới tính

Bảng 3.2. Giới tính

Trong đề tài nghiên cứu này, có tổng cộng 250 phản hồi hợp lệ, 58,4% của 146 sinh viên nam và 41,6% của 104 sinh viên nữ.

Theo kết quả được ghi nhận từ bảng khảo sát, phản hồi từ sinh viên năm hai chiếm số đông với 51,6%, theo lần lượt là 19,6% của năm nhất và năm ba cuối cùng là 9,2% của năm tư.

Trải nghiệm

Qua đánh giá trải nghiệm của người tham gia khảo sát thì đa số đều đã sử dụng sản phẩm xanh với 94% còn lại là chưa sử dụng với 6%.

</div>