Phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.57 MB, 18 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

I. MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là một thứ tài sản vơ hình nhưng chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó khơng những giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dai mà còn giúp doanh nghiệp thu hút được sự quan tâm của các nhà đầu tư, của khách hàng nhiều vốn đầu tư, tăng cường khả năng cạnh tranh

trên thị trường.

Cơng ty Cé phần Bóng đèn Phích nước Rang Đơng là một doanh nghiệp

có hoạt động sản xuất kinh đoanh lâu đời, từ thời kì bao cấp, nên ban lãnh đạo

cơng ty rất quan tâm đến việc nâng cấp một bước thương hiệu Rạng Đông, từ

thương hiệu được nhiều người biết đến, thương hiệu nỗi tiếng quốc gia thành thương hiệu có đăng cấp ở thị trường Việt Nam và vươn ra thị trường thế giới,

đưa Rạng Đông trở thành công ty sản xuất hàng đầu trong ngành chiếu sáng và phich nước . Vì vậy, việc nghiên cứu “ Phát triển thương hiệu tại Cơng ty Cổ phan Bóng đèn Phích nước Rang Đơng” là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực

cho sự phát triển của Cơng ty Cơ phan Bóng đèn Phích nước Rang Đơng.

2. Tổng quan nghiên cứu

Qua q trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạng Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thương hiệu, cụ thể như sau:

- Thom Braun (2004) “Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu ”, nhà

quản trị thương hiệu của The Thinking Man, NXB Lao động xã hội &

- James R. Gregry (2004). “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công ”.

NXB Thống kê.

Các đề tài đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và chính

sách phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

hiệu tại các cơng ty. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được công bố nghiên

cứu về phát triển thương hiệu tại Cơng ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, trong phạm vi nghiên cứu tại Công ty tác giả nhận thấy vai trò của việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, mong muốn tìm ra các giải pháp có tính thiết thực và hiệu quả nhất nhằm nâng cao hiệu quả tại Công ty

3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất những giải pháp dé phát triển thương hiệu cho Cơng ty Cổ phan

Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng.Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Khái qt và phân tích những cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển

thương hiệu đối với doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng

- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Cô phan Bóng đèn

Phích nước Rạng Đơng.

4. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp nói chung và phát triển thương hiệu cho Cơng ty

Cổ phan Bóng đèn Phich nước Rang Đơng nói riêng.

Pham vi nghiên cứu

Khơng gian nghiên cứu: Thị trường miền bắc, đặc biệt là thị trường Hà

Nội — Việt Nam.

Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2011-2014, định hướng đến năm 2018.

Nội dung nghiên cứu: Do điều kiện thời gian và giới hạn về mặt nhận

thức nên trong luận văn này tác giả chỉ đưa ra những định hướng cho hoạt động

phát triển thương hiệu.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phép duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác — Lênin là cơ sở phươngpháp luận.

- Nghiên cứu tài liệu thống kê, phân tích so sánh, tổng hợp. - Khảo sát thực tế tại công ty.

- Tham khảo ý kiến các Thầy Cô giáo, các chuyên gia, kế thừa các kết

quả đã nghiên cứu.

6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tải liệu tham khảo, đề tài gồm 3

Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu.

Chương 2: Thực trang phát triển thương hiệu tại Công ty Cô phan Bóng

đèn Phích nước Rạng Đơng.

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu tại Cơng ty Cổ phan Bóng

đèn Phích nước Rang Dong.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

CHUONG 1

LY LUAN CHUNG VE THUONG HIEU

1.1. Khai niém vé thuong hiéu.

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Ki: “Thuong hiệu là một

cải tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu to kế trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bản và phân biệt các

sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

1.1.2. Các loại thương hiệu

Theo mức độ bao trùm thương hiệu có thể chia thành: Thương hiệu cá

biệt; Thương hiệu gia đình và Thương hiệu tập thể.

Theo phạm vi (khu vực) sử dụng chia ra: TH khu vực, TH toàn cầu. Theo sự thể hiện của TH, chia ra: TH thông thường, TH điện tử.

1.1.3. Giá trị thương hiệu

Dưới đây là một số quan điểm về giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền

với tên và biéu tượng của một TH, nó góp phan làm tăng thêm hoặc giảm di giá trị của một sản phẩm, dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty.

1.1.4. Vai trò của thương hiệu

* Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu /a một tài sản vơ gia của doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình

mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

* Đối với người tiêu dùng

Ta có thé khang định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng

lợi trong việc xây dựng thương hiệu vi trong van đề xây dựng thương hiệu thì

nhu cau và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tổ được xem xét hàng đầu.

1.2. Phát triển thương hiệu

1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu

Theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh thi “Phat triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng ”.(Nguyễn

Quốc Thịnh,(2013), Bài giảng quan trị TH — Dai học thương mại).

1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu

- Phát triển các giá trị cảm nhận của khách thông qua việc duy trì và nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm.

- Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng có hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu.

- Mở rộng và làm mới thương hiệu.

- Phát triển các liên kết TH nhằm gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu .

1.2.3. Các công cụ phát triển thương hiệu

1.2.3.1. Quảng cáo thương hiệu1.2.3.2. Quan hệ công chúng

1.2.3.3. Mở rộng thương hiệu

1.2.3.4. Nhóm các cơng cụ xúc tiễn khác

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu của DN 1.3.1. Các yếu tổ bên trong doanh nghiệp

- Chất lượng sản phẩm tốt và ôn định

- Thiết kế sản phẩm:

- Tên, logo của một thương hiệu

- Tính năng, công dụng của sản phâm

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

- Dịch vụ chăm sóc khách hàngUy tín của doanh nghiệp trên thị trường

- Tình hình về doanh nghiệp

1.3.2. Các yếu to bên ngoài doanh nghiệp

- Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển thương

hiệu của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm

- Hệ thống pháp luật

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CO PHAN BONG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RANG ĐƠNG

2.1 .. Khái qt về Cơng ty Cé phan Bóng đèn Phích nước Rang

2.1.1 Thơng tin chung về Công ty:

e Tên Công ty tiếng Việt: Công ty Cổ phần Bóng đèn Phich nước Rang Đơng

e Trụ sở chính: 87-89 Ha Dinh, Thanh Xuân, Hà Nội

e Điện thoại: (04) 3858 4310/3858 4576 Fax: (04) 3858 5038

e Website: www.rangdongvn.com .Email:

e Đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Doan Thăng

e Chức vụ: Tổng Giám đốc

e Năm thành lập: 1961

e Mã số thuế: 0101526991

e Tài khoản số: 10201 00000 79107 Ngân Hang Thương mại CP Công

thương Việt Nam, Chi nhánh Đống Đa, Hà Nội.

e Giấy CNDKKD số: 0103004893 Cấp ngày: 15/7/2004 Nơi cấp: Ha

e Phương châm cua Rang Dong là:

“KHONG TIET KIEM ANH SANG, CHI TIET KIEM NANG LUONG!

CHIEU SANG TIEN NGHI CAU THANH CHAT LUONG CUOC SONG!”

2.1.2. Sơ lược q trình hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ

phan Bóng đèn Phích nước Rang Đơng.

Cơng ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rang Đơng, tiền thân là nhà máy

Bóng đèn Phích nước Rang Đơng, được xây dung từ năm 1958. La I trong 13

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

nha máy đầu tiên được thành lập theo quyết định của Chính phủ, đặt nền mong cho nên cơng nghiệp Việt Nam thời kỳ đầu xây dựng XHCN.

2.1.3. Chức năng, nhiệm vu, cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phân Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng

*Chức năng, nhiệm vụ:

e Sản xuất kinh đoanh các sản phẩm Bóng đèn, vật tư thiết bị điện, dụng cụ chiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước.

e Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyên giao công nghệ.

e Xuất nhập khâu trực tiếp.

e Tư van và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp (không bao

gồm dịch vụ thiết kế cơng trình).

e Sửa chữa và lắp đặt thiết bị chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp.

e Dịch vụ quảng cáo thương mai.

* Cơ cấu tổ chức bộ máy của Cơng ty Cổ phan Bóng đèn Phich nước

Rạng Đơng

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rang

Đơng

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

TỔNG GIÁM ĐỐC

P. TỔNG GIÁM ĐỐC ff P.TỔNG GIÁM ĐỐC BM p.TỔNG GIÁM Đốc J P.TỔNG GIÁM ĐỐCKỸ THUẬT ĐIỀU HÀNH SX KINH TẾ KT CÔNG NGHỆ CAO

TRUNG TÂM R&DUGA lEteKSa Lai CHIẾU SÁNG

03 XUONG 10 PHONG BAN 02 XƯỞNG 04 PHONG BAN

SAN XUAT CHUC NANG SAN XUAT CHUC NANG

2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Cổ phan Bóng đèn Phích

nước Rang Đơng giai đoạn 2011-2014

* Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty:

Kết quả kinh doanh của công ty được thé hiện qua những số liệu sau:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Bang 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Bóng đèn

Nguồn: Phịng Kinh doanh của cơng ty Cả phân Bóng đen Phích nước Rạng Đơng Nhờ sự cố gắng học hỏi và áp dụng những lý luận markeling vao thực tiễn hoạt động hệ thống kênh phân phối, trong thời gian qua Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rang Đơng đã đạt được những thành tích đáng ké trong việc

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thị trường Miền bắc từ bị cạnh tranh

quyết liệt đến nay đã chiếm tới 70 — 80% thị phần nguồn sáng.

2.2. Thương hiệu của Công ty Cổ phan Bóng đèn Phích nước Rang Đơng

Cơng ty Cé phần Bóng đèn Phích nước Rang Đơng có mơ hình kiến trúc TH

gia đình. Với TH gia đình là Rạng Đơng ( trong đó bao gồm nhiều TH con như

bong đèn, phích nước,...).

2.2.1. Thiết kế biểu twong(Logo)

Tên nhãn hiệu: Rang Đông

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Rang Đông với ý nghĩa là mặt trời moc, là tên rất dễ đọc, dễ phát âm, dễ

nhớ và đã được pháp luật bảo hộ, do vậy không bị sao chép dẫn đến những nhằm lẫn của khách hàng. Rạng Đông là tên thương hiệu đã có từ hơn 50 năm nay, nên được rất nhiều khách hàng biết tới.

Rang Đông với nét chữ khỏe khoắn, màu đỏ được lay lam mau chu dao, voi y nghĩa của su trường tồn vĩnh cửu, mong muốn Rang Đông mãi phát triển bền

2.2.2. Khẩu hiệu (slogan)

Slogan: Không tiết kiệm ánh sáng, chỉ tiết kiệm năng lượng.

Câu khẩu hiệu thể hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty là trở thành nhà sản xuất hàng đầu về sản xuất các thiết bị chiếu sang hiệu suất cao-tiết kiệm điện và bảo vệ môi trường.

2.3. Thực trạng hoạt động phát triển TH sản phẩm Bóng đèn tại Cơng ty

Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rang Đơng

2.3.1. Thực trạng chién lược phát triển thương hiệu sản phẩm bóng đèn của Cơng ty Cổ phan Bóng đèn Phích nưóc Rang Đơng

- Chiến lược địn bây thương hiệu chính là sử dụng sức mạnh của thương

hiệu sẵn có dé nâng đỡ trong việc đưa ra sản phẩm mới trong một cùng một

ngành hàng hoặc ngành hàng có liên quan.

- Chiến lược truyền thông

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

2.3.2. Thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm

bóng đèn tại Cơng ty Cổ phan Bóng đèn Phích nước Rang Đông

- Phát triển các giá trị cảm nhận của khách thơng qua việc duy trì và nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm.

- Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng có hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu.

- Mở rộng kênh phân phối dé quảng bá thương hiệu

2.3.3. Nhận xét chung về hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm sữa tươi tại công ty cỗ phan sữa Việt Nam.

Phát triển thương hiệu sản phẩm Bóng đèn Rạng Đơng chính là lĩnh vực

hoạt động sẽ được chú trong trong tương lai . Rang Đông luôn chú ý vao việc

nghiên cứu từng khu vực thị trường, từng tập quán tiêu dùng, từng độ tuổi, giới

tính dé phát triển mạng lưới bán lẻ cho từng mặt hàng, quảng bá cho từng mặt

hàng ở mỗi khu vực, địa phương khác nhau.

2.3.4. Những tôn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu bóng

đèn Rạng Đơng

a. Ton tai:

- Việc thiết kế các yếu tô câu thành thương hiệu.

- Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu.

- Các sản phân Bóng đèn cao cấp chưa tạo được sự khác biệt lớn:

- Hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế:

b. Nguyên nhân:

Thứ nhát: Công ty chú trọng sản xuất hon là hoạt động Marketing nâng cao

thương hiệu Rạng Đông.

Thứ hai: Công ty chưa đầu tư ngân sách dành riêng cho hoạt động

Thứ ba: Chưa có sự triển khai đồng bộ chặt chẽ giữa các P trong hoạt động

Marketing-MIx của công ty.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Thứ tư: Công ty chưa có hệ thống thơng tin Marketing hồn chỉnh và hiện

Thứ năm: Do tốc độ tồn cầu hóa q nhanh.

Ngồi ra còn một số nguyên nhân khác xuất phát từ sự ì trệ của lối kinh

doanh cũ của thời trước nền kinh tế thị trường dé lại, tư tưởng Marketing trọng

sản xuât và trọng sản phâm...

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

CHƯƠNG 3

NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU Ở CONG TY CO PHAN BONG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RANG DONG

3.1. Chủ trương, chiến lược phát triển công ty trong những năm sap

3.1.1 Mục tiêu chiến lược.

Đưa Rạng Đông trở thành đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chiếu sáng chất

lượng cao, hiệu suất cao, tiết kiệm điện và bảo vệ môi trường. Đến năm 2020 phấn đấu đưa doanh số tiêu thụ hàng năm của công ty lên 6000 tỷ đồng.

3.1.2. Phương hướng chiến lược.

- Chọn sản phẩm chiến lược của công ty là các loại nguồn sáng và thiết bị

chiếu sảng chất lượng cao, hiệu suất cao, tiết kiệm điện và bảo vệ mơi trường.

- Các sản phẩm truyền thống, phích nước duy trì qui mơ như cũ, nâng cao

chất lượng, tham mĩ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh, sản phẩm đèn dây

tóc giảm dan sản xuất theo nhu cầu thị trường trong và ngoai nước.

- Mở rộng qui mô sản xuất, chọn sản phẩm chủ lực, chiến lược, mũi nhọn là CFL.

3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm bóng đèn tại Cơng ty Cơ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng

3.2.1 Duy trì và nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng của sản pham bóng

đèn nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.2.2 Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng có hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng.

3.2.3 Mở rộng và làm mới thương hiệu sản phẩm bóng đèn Rang Đông

3.2.4 Mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bóng đèn Rạng Đơng

nham gia tăng các diém tiêp xúc thương hiệu.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

3.2.5 Bồ trí hợp lý nhân sự cho phát triển thương hiệu và tích cực áp dung

các biện pháp bảo vệ thương hiệu sản phẩm bóng đèn Rạng Đơng

3.3. Điều kiện để thực hiện việc xây dựng chiến lược phát triển

thương hiệu Rạng Đông

3.3.1. Điều kiện từ phía cơng ty

- Xây dựng hệ thống Marketing hiện đại.

-Xây dựng và hoàn thiện hệ thống ngân sách cho các hoạt động Marketing

của công ty.

3.3.2. Điều kiện từ phía nhà nước.

- Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện

- Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu

- Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp

- Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

KET LUẬN

Thương hiệu có vai trị hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển

bền vững của doanh nghiệp. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh không

những giúp doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh trên thi trường, tang

lợi nhuận, thu hút nhân tai, thu hút được nhiều nhà đầu tư mà còn giúp doanh

nghiệp né tránh được các rủi ro, nguy cơ trên thị trường cạnh tranh.

Nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với sự tôn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp, thời gian qua Cơng ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông đã đầu tư rất nhiều cho các hoạt động Marketing hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu Rạng Đông trở thành một thương hiệu mạnh, một thương hiệu có đăng cấp trên thị trường Việt Nam và vươn ra thị

trường quốc tế.

Với giới hạn của đề tài, thời gian và năng lực nghiên cứu, đề tài mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra các giải pháp tổng quát, chưa có điều kiện đi sâu vào những van dé cụ thé. Các tài liệu, số liệu thu thập cịn chưa day đủ, vì vậy dé tài

sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của

các Thầy Cơ dé dé tài được hoàn thiện hơn.

</div>