NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (605.91 KB, 68 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI</b>

<b>NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA</b>

<b>HÀNG THỜI TRANG QUA</b>

<b>LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊNTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI</b>

<b>Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng NghĩaHọc phần: Phương pháp nghiên cứu khoa</b>

<b>học</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Trước hết, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Trọng Nghĩa đã tận tình chỉ dạy và trang bị cho chúng em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian qua, làm nền tảng cho chúng em có thể hồn thành được bài báo cáo này.

Chúng em xin trân trọng cảm ơn thầy đã giúp đỡ, định hướng cách tư duy và cách làm việc khoa học. Đó là những góp ý hết sức quý báu khơng chỉ trong q trình thực hiện báo cáo này mà còn là hành trang tiếp bước cho chúng em trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này.

Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến những người dành thời gian trả lời câu hỏi bảng khảo sát và đóng góp ý kiến q báu của mình để báo cáo này được hoàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Bảng 1: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...11

Bảng 2: Thang đo...28

Bảng 3: Thống kê mô tả biến quan sát...31

Bảng 4: Hệ số crombach’s Alpha của nhân tố “sự tin cậy“...33

Bảng 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Khả năng đáp ứng“...34

Bảng 6: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Truyền thông“...34

Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giá cả“...35

Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Động cơ mua hàng“....36

Bảng 9: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Thói quen“...36

Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quyết định“...37

Bảng 11: Thống kê kết quả tổng hợp...37

Bảng 12: KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập lần 1...38

Bảng 13: Total Variance Explained...39

Bảng 14: Ma trận xoay...40

Bảng 15: KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập lần 2...40

Bảng 16: Total Variance Explained...41

Bảng 17: Ma trận xoay...42

Bảng 18: KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...43

Bảng 19: Total Variance Explained...43

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...26

Hình 7: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh...42

Hình 8...46

Hình 9...46

Hình 10...47

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...8</b>

1.1. Tính cấp thiết của đề tài...8

1.2. Đề tài nghiên cứu...8

1.3. Mục tiêu nghiên cứu...8

1.4. Câu hỏi nghiên cứu...9

1.5. Phạm vi nghiên cứu...9

<b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU</b> ...9

2.1. Cơ sở lý thuyết...9

2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...9

2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng...9

2.1.1.2. Đối tượng nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng...10

2.1.1.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...10

2.1.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng...11

2.1.2. Lý thuyết lựa chọn hợp lý...12

2.1.2.1. Quan điểm hành động duy lý của Max Weber...12

2.1.2.2. Quan điểm sự lựa chọn hợp lý trong lý thuyết trao đổi xã hội của G. Homans và Peter Blau...13

2.1.2.2.1. G. Homans...13

2.1.2.2.2. Peter Blau...14

2.1.3. Thuyết hành vi dự định...15

2.1.4. Thuyết nhận thức rủi ro...16

2.1.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)...16

2.2 Một số khái niệm liên quan đến đề tài...17

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2.3.2. Khomson Tunsakul (2020)...19

2.3.3. Nichabha Phetnol, Supaprawat Siripipatthanakul, Bordin Phayaphrom (2021) 20 2.3.5. Martin và cộng sự (2022)...20

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu...21

2.4.1 Thơng tin chung...21

2.4.2 Mơ hình nghiên cứu:...26

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu...27

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU...27</b>

3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng...27

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu...27

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu...27

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu...27

3.2.2.1 Xây dựng thang đo...27

3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức...28

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu...29

3.2.3.1. Nhập liệu...29

3.2.3.2. Nghiên cứu mô tả dữ liệu...29

3.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...29

3.2.3.4 Kiểm định giá trị của thang đo...30

3.2.3.5. Phân tích hồi quy...30

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.3.3 Phân tích EFA:...37

3.3.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập...37

3.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc:...42

3.3.4. Phân tích hồi quy...44

<b>CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...47</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU1.1. Tính cấp thiết của đề tài</b>

Internet được đưa vào Việt Nam sử dụng từ năm 1997. Từ đó đến nay nó đã phát triển khơng ngừng nghỉ và bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với thế mạnh đó đã xuất hiện một ngành nghề đang rất được nhiều người quan tâm, đó chính là thương mại điện tử, chính sự phát triển của chúng đã kéo theo những thay đổi trong cách mua hàng truyền thống của mọi người, thay bằng hình thức truyền thống thì giờ đây, chỉ cần một chiếc điện thoại thơng minh hay máy tính có kết nối Internet, chúng ta có thể mua sắm trực tuyến ở bất cứ đâu và địa điểm nào mà khơng bị bó buộc thời gian với các hình thức thanh tốn đa dạng cùng với nhiều tiện ích hấp dẫn khác.

Từ khi đại dịch Covid bùng phát vào cuối năm 2019, nhu cầu mua sắm qua các sàn thương mại điện tử đã trở nên tăng nhanh. Nhờ sự hiệu quả vượt trội, tối ưu hóa về mặt chi phí kinh doanh mà kinh doanh trực tuyến đang có mức tăng trưởng vượt bậc trong những năm trở lại đây. Đặc biệt đặc biệt đầu năm 2022 có sự góp

<i>mặt của một sàn thương mại điện tử mới thuộc nền tảng Tik Tok –Tik Tok Shop. Hiện nay, việc mua sản phẩm thời trang thông qua live</i>

stream trên TikTok đang là một xu hướng phổ biến và cấp thiết. Đây là một hình thức mua sắm trực tuyến mới mà người dùng có thể xem trực tiếp các đợt giới thiệu sản phẩm trên TikTok và mua hàng ngay trong quá trình xem livestream. Mà sinh viên lại là những lực lượng trẻ có nhu cầu mua sắm cao đặc biệt là mua sắm các mặt hàng thời trang. Chính vì vậy, việc mua các sản phẩm thời trang thông qua lives tream trên tiktok được phổ biến rộng rãi với người dùng và sinh viên Trường Đại học Thương Mại cũng không ngoại lệ.

Sinh viên - những người sinh ra và phát triển trong kỷ nguyên số, luôn là khách hàng tiềm năng mà mọi doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hướng đến. Cơ hội cho các doanh nghiệp sẽ là vô cùng lớn khi biết lấy đối tượng trẻ này làm trung tâm cho sự phát triển. Nhưng những dấu chấm hỏi cũng được đặt ra xung quanh vấn đề này: Nhu cầu của sinh viên khi mua sắm trực tuyến là gì? Sinh viên có cảm thấy hài lịng khi mua sắm trực tuyến, những rủi ro có thể gặp khi mua sắm trực tuyến là gì? Yếu tố nào quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên? Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại là một nhu cầu trong việc hỗ trợ cho Tiktok giải đáp tất cả những gì họ mong muốn.

<b>1.2. Đề tài nghiên cứu</b>

Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua LIVESTREAM TikTok của sinh viên Đại học Thương mại.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>1.3. Mục tiêu nghiên cứu</b>

- Mục tiêu tổng quát:

Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của sinh viên Đại học Thương mại. Trên cơ sở đó, đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm sự quan tâm của nhóm khách hàng tiềm năng.

- Mục tiêu cụ thể:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của sinh viên Trường Đại học Thương mại.

Đánh giá đo lường và chiều tác động của từng nhân tố đó tới sự hài lịng của khách hàng đối với việc mua hàng qua livestream.

Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng thời trang qua livestream của sinh viên Trường Đại học Thương mại. Từ đó đưa ra những chiến lược nhằm tăng doanh thu và mở rộng nhóm khách hàng tiềm năng.

<b>1.4. Câu hỏi nghiên cứu</b>

Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua live stream trên tiktok của sinh viên Đại học Thương mại.

Câu hỏi cụ thể:

Động cơ nào dẫn đến việc sinh viên Đại học Thương mại quyết định mua các mặt hàng thời trang qua live stream thay vì các kênh bán hàng truyền thống?

Thói quen mua sắm qua mạng internet có ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên live stream tiktok của sinh viên Đại học Thương mại khơng?

Sự đáng tin cậy và uy tín của người bán hàng trong quá trình livestream tiktok ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang của sinh viên Đại học Thương maị như thế nào?

Khả năng đáp ứng, sự hữu dụng trong live stream tiktok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Thương mại như thế nào?

Sự ảnh hưởng yếu tố truyền thông đến quyết định mua hàng thời trang qua live stream tiktok của sinh viên Đại học Thương mại như thế nào?

Các ưu đãi, giảm giá được giới thiệu trong nội dung live tream TikTok có ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh viên Đại học Thương mại không?

<b>1.5. Phạm vi nghiên cứu</b>

Khách thể nghiên cứu: Những sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ mua các mặt hàng thời trang trên live stream của nền tảng tiktok trong khu vực rường Đại học Thương mại.

Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 12/09/2023 đến ngày 7/10/2023.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Không gian: Trường Đại học Thương mại

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. Cơ sở lý thuyết</b>

<b>2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng</b>

<i>Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng“được hiểu như là hành vi</i>

mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ sản những sản phẩm hàng hóa“. Có rất nhiều định nghĩa về “Hành vi người tiêu dùng“. Sau đây là một trong những định nghĩa điển hình.

<i>Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi</i>

giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).

<i>Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà</i>

một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài“ những nguồn nhân lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua… (Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk – Consumer Behavior, 1991).

<i>Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá</i>

nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal – Consumer Behavior, 1992).

<i>Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan</i>

trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard - Consumer Behavior, 1993).

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>2.1.1.2. Đối tượng nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng</b>

Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

<i><b>Thứ nhất, tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người</b></i>

tiêu dùng:

Con người - động vật duy nhất cho rằng “mình khơng phải là động vật“ (tính chủ thể). Hành vi của họ bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường (tính tổng thể).

<i><b>Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi</b></i>

<i><b>Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi</b></i>

<b>2.1.1.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng</b>

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung cơ bản sau:

<i><b>Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được</b></i>

bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng chúng.

<i><b>Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh</b></i>

<b>hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: yếu tố bêntrong liên quan đến sự cảm thụ và nhận thức; yếu tố bên ngồi </b>

-tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngồi có ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người tiêu dùng. Vấn đề trọng tâm của nội dung này là xác định được các khuynh hướng có tính quy luật của hành vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng (hành vi tiêu dùng này bộc lộ những khuynh hướng gì? Nguyên nhân nào gây nên những khuynh hướng đó? Họ sẽ có những biến đổi gì trong hành vi? Những lực lượng nào dẫn dắt

các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với các sản phẩm, thói quen, lối sống... của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội.

<i><b>Thứ tư: Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá</b></i>

trị ứng dụng thực tiễn và thẩm định giá trị khoa học của những kết

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được công bố. Đặc biệt là những bài học thành công hoặc thất bại khi sử dụng các công cụ marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.

<b>2.1.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùngBước 1: Nhu cầu được cảm nhận</b>

Đây là bước khởi đầu của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố, có thể phát sinh từ những kích thích cả bên trong lẫn bên ngồi (Ví dụ: Cảm giác đói, khát – bên trong; xem một chương trình quảng cáo hình thành nhu cầu – bên ngoài). Người làm marketing cố gắng phát hiện những hồn cảnh, yếu tố kích thích gợi lên nhu cầu để tác động. Tìm hiểu xem có những nhu cầu nào phát sinh? Và khách hàng muốn thỏa mãn chúng bằng sản phẩm cụ thể nào?

<b> Bước 2: Tìm kiếm thông tin</b>

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ tạo thành động cơ hối thúc khách hàng tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm. Khách hàng có thể tìm đến các nguồn thông tin sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…

+ Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu …

+ Nguồn thơng tin đại chúng: Báo chí, đài, tivi, tin đồn … + Nguồn thông tin từ kinh nghiệm trước đây qua việc xem, dùng thử …

Người làm marketing phải phát hiện nguồn thông tin nào mà khách hàng hay tiếp xúc, các phương tiện thông tin, kênh truyền thơng nào có ảnh hưởng nhất. Qua đó đưa thơng tin, hình ảnh, đến người tiêu dùng, cố gắng đưa nhãn hiệu của mình vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Trong giai đoạn này người làm marketing cần phải kiểm soát được quan điểm, thái độ – tiêu chuẩn Sự tin cậy của khách hàng.

Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP: + Phân tích động cơ về sản phẩm.

+ Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với SP.

+ Đánh giá Sự tin cậy đối với từng ý niệm/từng điểm nhãn hiệu theo thang điểm 10.

+ Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng của từng tham số tới hành vi.

+ Xác định giá trị hành vi kỳ vọng chọn nhãn hiệu sản phẩm. Mơ hình đánh giá thái độ kỳ vọng.

Ví dụ bảng đánh giá thái độ kỳ vọng khi mua điện thoại

Ứng xử: Làm nổi bật chất lượng, ưu thế nhãn hiệu → Hoạt động marketing phù hợp.

<b>Bước 4: Quyết định mua</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Khi đã qua giai đoạn ba, khách hàng đã có thể lựa chọn được phương án tối ưu nhưng điều này không đảm bảo chắc chắn 100% sự mua hàng. Từ khi có phương án tối ưu (ý định mua) đến quyết định mua cịn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm. Có thể chia các yếu tố này thành hai loại kìm hãm: Thái độ của người khác; những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn sàng của hoàn cảnh, các yếu tố ảnh hưởng tại điểm bán hàng).

Hoạt động marketing tập trung tác động vào yếu tố thứ hai qua các chính sách như phiếu giảm giá, q tặng, quảng cáo, trình bày hàng hố, dịch vụ sau khi bán.

 Hài lòng hay bất mãn

 Ứng xử của DN: Tạo ra cảm giác hài lịng ngay cả khi khách khơng mua hàng của doanh nghiệp → Hoạt động marketing thích hợp

<b>2.1.2. Lý thuyết lựa chọn hợp lý</b>

<i><b>Nguồn gốc ra đời: Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là</b></i>

thuyết lựa chọn duy lý) có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX. Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất của con người là vị kỷ, ln tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh những nỗi đau. Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động. Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động.

Khái niệm lý thuyết lựa chọn hợp lý: Lý thuyết lựa chọn hợp lý tuyên bố rằng các cá nhân sử dụng các tính tốn hợp lý để đưa ra các lựa chọn hợp lý và đạt được kết quả phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ. Những kết quả này cũng liên quan đến việc tối đa hóa lợi ích cá nhân. Sử dụng lý thuyết lựa chọn hợp lý được kỳ vọng sẽ dẫn đến các kết quả mang lại cho mọi người sự hài lịng và lợi ích lớn

<b>2.1.2.1. Quan điểm hành động duy lý của Max Weber</b>

M. Weber (1864 - 1920) cho rằng: Đối tượng nghiên cứu của xã hội học là các hành động xã hội; và hành động xã hội là: hành động của một cá nhân mà có gắn một ý nghĩa vào hành động ấy, đồng thời có định hướng, tính tốn đến hành vi của người khác. Weber cũng cho rằng: một hành động mà một cá nhân khơng nghĩ về nó, khơng tính đến sự tồn tại và những phản ứng có thể có từ những người khác, khơng phải là kết quả của q trình suy nghĩ có ý

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

thức thì khơng phải là hành động xã hội. Như vậy, nếu các nhà cấu trúc luận nhấn mạnh các quan điểm về tính cấu kết của hệ thống xã hội thì Weber lại đi sâu nghiên cứu về hành động. Có thể hiểu quan điểm của Weber rằng: người ta khơng nhìn thấy cái xã hội, chỉ thấy những con người đang hành động; nhưng đó chính là xã hội. Từ quan điểm này, Weber đã đưa ra sáu thành phần trong cấu trúc của hành động bao gồm: nhu cầu, động cơ, chủ thể, hoàn cảnh, phương tiện

hiện với sự cân nhắc, tính tốn, lựa chọn công cụ, phương tiện sao cho hành động đạt được hiệu quả cao nhất. Loại hành động này cho thấy, chủ thể của hành động phải tiến hành phân tích các yếu tố hồn cảnh có thể xảy ra và ảnh hưởng đến hành động. Từ đó xác định chính xác các mục đích hành động của mình. Sự hợp lý của hành động phải được xem xét trên cả hai khía cạnh là hợp lý về nội dung và hợp lý về phương tiện. Việc chủ thể phân tích các yếu tố hồn cảnh tác động đến hành động còn bao hàm cả việc để “tận dụng“ các hành của cá nhân, nhóm xã hội xung quanh nhằm đạt được mục đích cuối cùng mà chủ thể đặt ra. Tuy nhiên, không phải bất kỳ một hành động nào được phân tích, lựa chọn, tính tốn đều đạt được mục đích cuối cùng vì hồn cảnh ln biến đổi không ngừng.

<i>Hành động duy lý giá trị: Là hành động mang tính chất khách</i>

quan tác động vào chủ thể. Trong đó, chủ thể phải tn theo các khn mẫu hành vi đã được hình thành thông qua đời sống xã hội. Hành động duy lý giá trị được thực thực hiện bởi Sự tin cậy của chủ thể hướng vào các giá trị chuẩn được hình thành thơng qua sự vận hành của các thiết chế xã hội cơ bản như gia đình, giáo dục, kinh tế, tơn giáo, v.v.

Tóm lại, hành động xã hội trong quan điểm của Weber đặc tả hai tính chất cơ bản là tính thích hợp về mặt mục đích và đảm bảo tính hợp lý về mặt giá trị chuẩn mà xã hội đòi hỏi. Đặc trưng quan trọng nhất của xã hội hiện địa là hành động xã hội của con người ngày càng trở nên duy lý với sự tính tốn chi li, chính xác về mối quan hệ công cụ - phương tiện và mục đích - kết quả. Vì vậy, Weber nghiên cứu hành động xã hội thực chất là tập vào nghiên cứu 2 loại hành động cơ sở này. Đây cũng chính là nội dung chủ yếu trong

<i>quan điểm lựa chọn duy lý của Weber.</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>2.1.2.2. Quan điểm sự lựa chọn hợp lý trong lý thuyết trao đổi xã hội của G. Homans và Peter Blau</b>

<b>2.1.2.2.1. G. Homans</b>

Hành vi lựa chọn là một trong những biến thể của lý thuyết trao đổi xã hội. Ông ý thức rõ về vai trò của mối tương tác trực tiếp giữa các cá nhân và quan tâm tìm hiểu các đặc điểm của mối tương tác xã hội ở cấp độ vi mô hơn là đặc của hệ thống xã hội ở cấp độ vĩ mô.

Homans luôn đem phương pháp tiếp cận xã hội học vi mô - cá nhân chống lại xã hội học vĩ mơ. Ơng cho rằng mọi lý thuyết xã hội học khổng lồ thực chất đều là xã hội học về nhóm và các hiện tượng xã hội cần được giải thích bằng các đặc điểm cá nhân chứ không phải bằng các đặc điểm của cấu trúc xã hội.

Ngoài các đặc điểm kinh tế học Homans khai thác triệt để các quy luật tâm lý học để giải quyết hành vi của nhóm nhỏ và hành vi xã hội cá nhân.

Thuyết hành vi lựa chọn của Homans gồm 2 nội dung cơ bản:

Trong quan điểm của Homans, sự tương thích rõ ràng giữa các hành vi duy lý với các định đề của tâm lý học hành vi, từ đó ông đưa ra một số định đề cơ bản của hành vi người như sau:

 Định đề phần thưởng: Hành động nào của con người càng thường xuyên được khen thưởng thì hành động đó càng có khả năng lặp lại.

 Định đề kích thích: Nếu một nhóm kích thích nào đó trước đây từng khiến cho một hành động nào đó được khen thưởng thì một nhóm kích thích mới càng giống kích thích trước đó bao nhiêu thì càng có khả năng làm cho hành động tương tự được lặp lại bấy nhiêu.

 Định đề giá trị: Kết quả của hành động càng có giá trị cao với chủ thể bao nhiêu thì chủ thể đó càng có xu hướng thực hiện hành động đó bây nhiêu

 Định đề duy lý: Cá nhân sẽ lựa chọn hành động nào mà giá trị của kết quả hành động đó và khả năng đạt được kết quả là lớn nhất.

 Định đề giá trị suy giảm: Càng thường xuyên nhận được một phần thưởng nào đó bao nhiêu thì giá trị của nó càng giảm xuống bấy nhiêu đối với chủ thể hành động.

 Định đề mong đợi: Nếu sự mong đợi của con người được thực hiện thì người ta sẽ hài lịng, nếu khơng được thì cá nhân sẽ bực tức khơng hài lòng.

Mặc dù chỉ định đề thứ tư trực tiếp nói về tính duy lý, nhưng tất cả các định đề này cho thấy con người là một chủ thể trong việc xem xét và lựa chọn hành động nào đó có thể đem lại phần thưởng lớn nhất và có giá trị nhất. Con người ln có xu hướng nhân bội giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

trị của kết quả hành động và khả năng hiện thực hóa hành động đó. Có nghĩa là con người sẽ quyết định lựa chọn 1 hành động nào đấy ngay cả khi giá trị nó thấp, nhưng bù lại, tính khả thi của nó rất cao.

<b>*Quyền lực duy lý</b>

Homans coi quyền lực là khả năng đem lại những phần thưởng có giá trị. Quyền lực phụ thuộc vào mật độ khan hiếm của các nguồn lực và tuân theo quy luật cung cầu như trong lĩnh vực kinh tế thị trường. Cá nhân có quyền lực nghĩa là cá nhân đó có một thứ gì đó giá trị dưới dạng hiện vật của tinh thần mà người khác khơng có hoặc có ít và mong muốn có hoặc khơng có thêm. Với nghĩa như vậy, quan hệ quyền lực cũng là quan hệ trao đổi có thể bộc lộ dưới 2 hình thức:

 Quyền lực cưỡng chế: Trong quan hệ này, người này có khả năng trừng phạt người kia bằng cách tước đoạt phần thưởng có giá trị của người kia

 Quyền lực không cưỡng chế: Trong quan hệ quyền lực này, cả hai bên đều có khả năng chia sẻ phần thưởng với mức độ nhất định.

Homans cho rằng hình thức quyền lực phi cưỡng chế phổ biến hơn và hiệu nghiệm hơn quyền lực cưỡng chế. Sự trừng phạt dễ gây ra phản ứng tiêu cực cịn sự khuyến khích, khen thưởng dễ tạo ra sự hài lòng và kiểu hành vi tích cực theo hướng đã xác định. Nhìn chung lý thuyết lựa chọn duy lý của Homans chủ yếu nói đến hành vi cá nhân và tương tác xã hội trong cấu trúc xã hội vi mô.

<b>2.1.2.2.2. Peter Blau</b>

Nếu Homans nhấn mạnh đến hành động xã hội ở cấp vi mơ thì Peter Blau lại quan tâm đến hành động trong quan hệ cấu trúc xã hội vĩ mơ. Ơng cho rằng, trong nhiều khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu của hành động xã hội thì trao đổi xã hội là một trong những khía cạnh quan trọng nhất. Trao đổi xã hội tạo ra các mối quan hệ gắn kết, sự thiện chí, tin cậy trong xã hội, đồng thời tạo mối quan hệ quyền lực giữa các bên tham gia trao đổi. Như vậy, sự trao đổi xã hội sẽ tạo ra các nhóm xã hội và cao hơn là tạo ra sự hội nhập, đoàn kết xã hội. Trong quá trình trao đổi xã hội sẽ làm nảy sinh các quan hệ giá trị chuẩn mực của nhóm xã hội, tổ chức xã hội và cộng đồng xã hội. Blau quan niệm rằng quá trình trao đổi giữa các cá nhân, nhóm, cộng đồng xã hội làm phát sinh quan hệ quyền lực. Quyền lực ở đây được hiểu là khả năng của một cá nhân hay một nhóm người trong việc áp đặt ý chí của mình đối với người khác; bất chấp sự chống đối của họ thông qua nghĩa phần thưởng hay tước đoạt phần thưởng mà họ có thể được hưởng hoặc tiến hành trừng phạt họ. Trong xã hội, quyền lực thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau nhưng sự cưỡng chế vẫn là chiều cạnh chủ yếu của quyền lực. Điều này làm xảy ra quá trình tương tác xã hội dưới nhiều hình thức như: hội nhập, văn hóa

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

xã hội, cạnh tranh, hợp tác. Từ đó, Blau đã kết luận rằng: quyền lực là thứ có thể đem trao đổi để lấy những thứ khác.

Đặt trọng tâm xem xét hành động xã hội trong mối tương quan với cấu trúc xã hội nhưng Blau không bác bỏ các quan điểm về hành động cá nhân của Homans. Ông cho rằng, sự tương tác giữa các nhân sẽ tạo thành cấu trúc xã hội vi mô và sự tương tác giữa các nhóm xã hội với nhau tạo thành cấy trúc xã hội vĩ mô.

Với việc phát triển thuyết trao đổi xã hội trong lĩnh vực nghiên cứu xã hội, Peter Blau đã đưa lý thuyết của mình vượt ra khỏi phạm vi của các định đề tâm lý học về sự lựa chọn của các cá nhân.

Peter Blau cho rằng hành động lựa chọn duy lý, mối quan hệ và sự trao đổi giữa các cá nhân chịu sự chi phối của sự lựa chọn duy lý của nhóm và cả bối cảnh xã hội rộng lớn.

Điểm đáng chú ý trong cách tiếp cận xã hội vĩ mô của Peter Blau là ở chỗ, ông nghiên cứu cấu trúc xã hội vi mô với tư cách là cấu trúc “tế bào“ của xã hội, tức là cấu trúc nhóm hai người - nhóm đơi, nhóm cặp. Trên cơ sở đó, ơng triển khai nghiên cứu cấu trúc xã hội vĩ mơ gồm nhiều người, nhiều nhóm xã hội, nhiều thiết chế xã hội và hệ thống xã hội.

<b>2.1.3. Thuyết hành vi dự định</b>

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi.

<b>2.1.4. Thuyết nhận thức rủi ro</b>

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) là một lý thuyết trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý học, đề cập đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro khi mua hàng hoặc

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

sử dụng sản phẩm. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng đánh giá rủi ro dựa trên ba yếu tố chính là: tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm sốt của rủi ro.

Tính khả năng là mức độ xảy ra của rủi ro, tính nghiêm trọng là mức độ tác động của rủi ro đối với người tiêu dùng và tính kiểm sốt là khả năng của người tiêu dùng để giảm thiểu rủi ro. Lý thuyết TPR cũng đưa ra các chiến lược để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, bao gồm cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, đưa ra chứng chỉ và bảo đảm sản phẩm, tạo ra cảm giác an toàn cho người tiêu dùng.

<b>Cấu tạo của thuyết TPR</b>

Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý học, giải thích cách mà người tiêu dùng đánh giá rủi ro khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm.

Theo lý thuyết TPR, rủi ro được định nghĩa là sự khác biệt giữa kết quả mong muốn và kết quả thực tế của một hành động hoặc quyết định. Rủi ro có thể là mất tiền, mất thời gian, mất sức khỏe hoặc ảnh hưởng đến danh tiếng của người tiêu dùng.

Lý thuyết TPR xác định rằng, để đánh giá rủi ro, người tiêu dùng sử dụng ba yếu tố chính: tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm sốt.

 Tính khả năng (perceived probability): Đây là mức độ xảy ra của rủi ro. Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem có bao nhiêu khả năng rủi ro xảy ra và độ chính xác của dự đốn đó.

 Tính nghiêm trọng (perceived severity): Đây là mức độ tác động của rủi ro đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem rủi ro đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sức khỏe, tài sản hoặc danh tiếng của họ.

 Tính kiểm soát (perceived controllability): Đây là khả năng của người tiêu dùng để giảm thiểu rủi ro. Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem họ có thể kiểm sốt rủi ro đó bằng cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay khơng.

<b>2.1.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology AcceptanceModel)</b>

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) dựa trên nền tảng của mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) cho việc thiết lập mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin. Trong mơ hình này, Davis đã chỉ ra 2 yếu tố có tác động đến thái độ hướng đến sử dụng cơng nghệ đó là nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

<i>Nhận thức hữu ích được hiểu như là mức độ mà một người tin</i>

rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cơng nghệ cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình. Trong yếu tố này, Davis đã chia ra thành 3 nhóm: (1) hiệu quả công việc, (2) năng suất và tiết

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

kiệm thời gian, (3) tầm quan trọng của hệ thống đến công việc của một người.

<i>Nhận thức dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin</i>

rằng hệ thống cơng nghệ đó khơng hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi mà không tốn nhiều công sức của họ. Trong yếu tố này, Davis cũng chia ra thành 3 nhóm: (1) cơng sức về mặt thể lực, (2) công sức về mặt tinh thần và (3) kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống.

Ví dụ: việc sử dụng các trang mạng xã hội như tiktok hay các sàn thương mại điện tử như Shopee giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm những mặt hàng, sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ với số lượng lớn đa dạng và phong phú lại cịn nhanh chóng chỉ với một thiết bị điện tử mà không cần phải đi đến các siêu thị hay trung tâm thương mại - nơi mà chưa chắc đã có những sản phẩm mà họ đang tìm kiếm.

<b>2.2 Một số khái niệm liên quan đến đề tài2.2.1 MXH TikTok </b>

TikTok được biết đến là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội, trên đó người dùng không đăng status như Facebook mà đăng các video nhạc dài từ 15 giây. Đây là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội đến từ Trung Quốc, với phiên bản gốc là Douyin, được phát triển bởi ByteDance (bao gồm công ty phụ TikTok Inc) và Musical Inc được ra mắt vào năm 2017.

Hiện nay, TikTok đã thu hút lên đến 150 triệu người dùng trong 1 ngày và 500 triệu người dùng vào tháng 6 năm 2018. Bên cạnh đó, trong thời gian ngắn, TikTok đã bỏ xa các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram,... với 104 triệu lượt tải xuống.

Các ứng dụng đều các có mặt ưu và nhược của nó, TikTok cũng khơng ngoại lệ.

Về ưu điểm, ứng dụng cho người dùng trải nghiệm giải trí với cơng nghệ trí tuệ nhân tạo AI, thao tác sử dụng một các đơn giản, cho phép người sử dụng có thể kiếm được tiền hay có thể tìm được nhiều nền văn hóa trên khắp thế giới.

Tuy nhiên, các video được đăng tải không được kiểm duyệt nên xuất hiện nhiều video bạo lực, nhạy cảm. Đồng thời, nguy cơ rị ri thơng tin cá nhân người dùng là vơ cùng lớn hay làm gây nghiện sẽ làm cho bạn bỏ hàng giờ ra chi để lướt, ảnh hưởng nhiều đến cuộc sống hằng ngày.

Bên cạnh đó, cũng giống như các mạng xã hội khác, TikTok cũng thu thập dữ liệu từ người dùng nền tảng của họ. Vì thế, TikTok cũng sẽ mang những nguy hiểm về quyền riêng tư và bảo mật của người dùng.

Các thông tin được TikTok thu thập gồm có: Độ tuổi, tên người dùng, giới tính và địa chi email cho đến thơng tin chi tiết về thiết bị

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

di động của bạn, nội dung tin nhắn và theo dõi dữ liệu về các hoạt động trực tuyến của người dùng. Từ đó, họ sẽ cung cấp các thơng tin

 Hình ảnh, thông tin cơ bản, blog cá nhân

 Liên kết dẫn đến các trang mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram,...)

 Liên kết bán hàng/affiliate đến các sàn thương mại điên tự›

<b>Livestream Tiktok</b>

 TikTok LIVE là một tính năng của ứng dụng TikTok cho phép người dùng trình diễn và kết nối với khán giả của họ trực tiếp qua video. Đây là một cách để tương tác và tạo nội dung thú vị ngay lập tức.

 Cách sử dụng: Để livestream trên TikTok, người dùng cần mở ứng dụng TikTok, chọn biểu tượng máy quay trực tiếp trên thanh công cụ tạo video, sau đó thiết lập tiêu đề và tùy chọn riêng tư. Sau khi bắt đầu livestream, họ có thể trị chuyện với khán giả, trình diễn nhiều loại nội dung khác nhau, và nhận được phản hồi từ họ qua tin nhắn và quà tặng ảo.

 Mục đích: Livestream TikTok thường được sử dụng để chia sẻ nội dung sáng tạo, thú vị, hoặc để tương tác trực tiếp với khán giả. Nó có thể dùng cho mục đích giải trí, hướng dẫn, hoặc kết nối xã hội.

Tính năng này đã trở thành một phần quan trọng của trải nghiệm TikTok và được sử dụng rộng rãi bởi cộng đồng người dùng để thể hiện sáng tạo và tương tác xã hội.

<b>2.2.2 TikTok Shop </b>

Tính năng mới này cho phép các cá nhân, doanh nghiệp bán hàng trực tiếp thông qua tài khoản TikTok của họ, có thể tạo và quản lý các gian hàng của mình trên TikTok một cách tiện lợi. TikTok Shop mang đến cho người dùng một cách thức để mua hàng ngay tại ứng dụng TikTok thay vì phải thao tác qua các bước bao gồm click vào link bio của những người nổi tiếng (KOLs), tìm đúng sản phẩm đang quan tâm trên một landingpage trung gian rồi click vào link để tiến hành checkout – thanh toán trên Shopee/Lazada, thì ở tính năng mới này khách hàng có thể vào xem và lựa chọn sản phẩm yêu thích trong ứng dụng TikTok, sẽ có một tab Shopping riêng tại trang profile, được thể hiện bằng icon một chiếc túi mua sắm (shopping bag) và sau đó tiến hành mua hàng. Thao tác này có thể được thực hiện ngay tại TikTok, và đặc biệt là khách hàng không cần thoát app, mở sang một trang web hay gian hàng thương mại điện tử khác. Có thể nói, đây vừa là nơi lý tưởng để người dùng mua sắm với đa dạng sản phẩm. Vừa chính là “mảnh đất màu mỡ“ đối với những nhà bán lẻ, doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, tăng lượt truy cập, chốt đơn ngay trên các livestream quảng cáo, tăng trưởng doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

thu..̀ đến nay mạng xã hội này đã thu về hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.

<b>2.2.3 Sản phẩm thời trang </b>

Thời trang: Là một hình thức thể hiện thẩm mỹ bản thân tại một thời gian, địa điểm cụ thể; là một thói quen hoặc một phong cách phổ biến nào đó thường về quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang. Thời trang cũng là xu hướng mà một ai đó theo đuổi và khơng hề thay đổi trong suốt q trình diện đồ.

Sản phẩm thời trang: Là những mặt hàng như quần áo,... được tạo ra và cung ứng cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua.

Giới trẻ hay còn được gọi là thế hệ Z đang bùng nổ với những trào lưu Trendy trên TikTok và chưa có dấu hiệu giảm nhiệt, là những người sinh từ năm 1995 đến 2012. Đây là thế hệ lớn lên bao gồm cả sự bùng nổ kinh tế cùng với sự phát triển của thế giới Internet nên phần lớn chọn dịch vụ trực tuyến khi cần chi tiêu cho mua sắm. Do đó, việc mua sắm trực tuyến trở thành một thói quen thường của nhóm tuổi này, đồng thời việc tiếp cận với các mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử như Facebook, Instagram, TikTok, Shopee, Lazada,... cũng trở thành một trong các hoạt động không thể thiếu hằng ngày của gen Z. Theo một cuộc khảo sát vào năm 2021 của Cotton Incorporated Lifestyle Monitor, trong khoảng thời gian dịch bệnh diễn ra, việc mua bán các sản phẩm thời trang thông qua các kênh phân phối online tăng mạnh. Điều này đồng nghĩa với việc quyết định mua các sản phẩm thời trang hiện nay của giới trẻ phụ thuộc rất nhiều vào các hình thức trên Internet thơng qua mạng xã hội, sàn thương mại điện tử,... Có thể thấy thế hệ Z sẽ là những người tiêu dùng chủ lực trong tương lai.

<b>2.3. Các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>2.3.1. Hasslinger và các cộng sự (2007)</b>

Ông và cộng sự đã nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển và khảo sát hành vi người tiêu dùng dựa trên mơ hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng của Matthew K.O. Lee (2001). Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi

<i>người tiêu dùng đó là giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy và giá cả là yếu</i>

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến qua mạng xã hội.

<b>2.3.2. Khomson Tunsakul (2020)</b>

<i>Nghiên cứu này điều tra mức độ ảnh hưởng của 3 yếu tố: trảinghiệm, nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đến ý định mua</i>

sắm trực tuyến của thế hệ GenZ ở Thái Lan và có 2 yếu tố là sự trải

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>2.3.3. Nichabha Phetnol, Supaprawat Siripipatthanakul, Bordin Phayaphrom (2021)</b>

<i>Nghiên cứu này điều tra tác động của nhận thức sự hữu dụng,nhận thức dễ sử dụng, sự đảm bảo về chất lượng và ảnh hưởng củaxã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thái Lan thông qua</i>

các nền tảng mạng xã hội trực tuyến.

Nghiên cứu của tác giả áp dụng phương pháp PLS để đánh giá các yếu tố trong mơ hình của mình. Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ bị

<i>tác động đáng kể bởi Sự tin cậy và nhận thức sự hữu dụng của người</i>

tiêu dùng từ người nổi tiếng trên mạng xã hội về hành vi mua sắm Perceived Ease of Use (PEU)

Perceived Usefulness (PE) Structural Assurance (SA)

Social Influence (SI)

Purchase Intention (PI)

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

trực tuyến. Từ đó dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

<b>2.3.5. Martin và cộng sự (2022)</b>

Mục đích của bài nghiên cứu này là xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và TikTok là phương tiện dùng để quảng bá sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm, từ đó tác

<i>giả đưa ra ba nhân tố thông tin, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sựhữu dụng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.</i>

<b>Tổng kết các kết quả nghiên cứu trước:</b>

Thông qua các kết quả nghiên cứu trên, ta thấy được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và từ đó ta thấy được những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là: sự tin cậy, động cơ, khả năng đáp ứng, truyền thông, giá cả, thói quen.

<b>2.4 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu</b>

Để xây dựng Mơ hình nghiên cứu, trước tiên nhóm nghiên cứu đề cập lại cơ sở lý thuyết

<b>2.4.1 Thông tin chung</b>

Theo Hyman (1942), nhóm thảo khảo được định nghĩa là “Những nhóm người có ảnh hưởng quan trọng tới việc hình thành nên mục đích, thái độ, nhận thức và hành vi của một hay nhiều người“. Nhóm tham khảo có thể bao gồm gia đình, bạn bè hoặc các

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

phương tiện thông tin đại chúng… Đối với mạng xã hội Tiktok thì nhóm tham khảo là nhóm nghiên cứu muốn đề cập đến KOLS Key Opinion Leaders, đây là một người hoặc là một nhóm những nhà sáng tạo nội dung có tầm ảnh hưởng đối với cơng chúng và có kiến thức chun mơn trong lĩnh vực mà họ hoạt động.

Trong bài nghiên cứu về “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đánh giá trực tuyến và chính sách đổi trả sản phẩm đến quyết định mua sắm online“ Sri Astuti Pratminingsih, Nadia Cindy Parmita và Syaiful Bahri 2022, The effect of reference group, online review and product return policy on online purchasing decisions) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng khi mua sắm online thường bị tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi những người xung quanh họ và thường tìm kiếm thơng tin dựa trên kinh nghiệm của những người đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó. Chính vì vậy, nhóm tham khảo chính là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng.

<b>H1: Sự tin cậy mua hàng thời trang trên livestreamtiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thờitrang của giới trẻ (sinh viên). </b>

Mua sắm trên các trang thương mại điện tử Shopee, Lazada,,,, hiện nay vẫn là hình thức mua sắm trực tuyến được nhiều người sử dụng nhất tại Việt Nam chiếm 91%, tiếp theo là mua sắm qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok). Theo một nghiên cứu do Accenture công bố, khoảng 3,5 tỷ người đã sử dụng mạng xã hội vào năm 2021, trung bình dành hai tiếng rưỡi để tương tác mỗi ngày. Theo thống kê, 17% trong số những người thích mua sắm qua mạng xã hội hơn là mua sắm trên các trang thương mại điện tử thơng thường. Lí do được đưa ra là vì mua sắm trên các trang mạng xã hội sẽ thuận tiện hơn cũng như dễ dàng để tương tác, trò chuyện hơn.

Trong bài nghiên cứu về “Tiktok shop Quality system and marketing mix on consumer satisfaction of online shopping“ của Maratus Lakiah 2022 thực hiện đã cho tháy nhiều lợi thế giúp người dùng dễ dàng sử dụng có tác động đến việc tăng lượng người dùng Tiktok trong một năm 2021. Trên thực tế, con số này khá mạnh mẽ, gấp ba lần. Hiện tại, người dùng Tiktok tại Indonesia đã đạt 2,2 triệu người dùng, tính đến tháng 7 năm 2021 con số này sẽ còn tăng lên. Điều này chứng minh hệ thống trong ứng dụng tiktok khá tốt. Và lượng người xem trực tuyến người bán trên Tiktok shop có khả năng thu hút người tiêu dùng và dẫn đến quyết định mua hàng.

TikTok Shop: TikTok đã phát triển tính năng TikTok Shop, nơi người dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp qua ứng dụng. Điều này tạo sự thuận tiện và tăng sự tương tác giữa người bán và người mua trên cùng một nền tảng.

Xem trực tiếp và đánh giá sản phẩm: Người dùng TikTok có thể xem trực tiếp những người tham gia livestream giới thiệu sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

phẩm thời trang. Những livestream này thường cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, cho phép người xem đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua.

Sự tương tác và tin tưởng: Uy tín của người thực hiện livestream rất quan trọng. Khi người xem tin tưởng người thực hiện livestream, họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sản phẩm dựa trên lời khuyên và đánh giá của họ.

<b>H2: Khả năng đáp ứng mua hàng thời trang trênlivestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sảnphẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).</b>

Ngày nay, Tiktok là ứng dụng có độ phủ rộng khắp tồn cầu, là một trong các mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam và có tốc độ phát triển bậc nhất trên thế giới. Tiktok báo cáo có 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên thế giới. Tiktok đang được chào đón nhiệt tình, đặc biệt là các nước Châu Á như Campuchia, Nhật Bản, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam. Ngày nay, Tiktok thậm chí còn phổ biến hơn Twitter, Snapchat,.. các nền tảng mạng xã hội lâu đời và phổ biến trên thế giới.

Ngoài ra, xu hướng mua bán kết hợp giải trí vốn khá phổ biến trên nhiều nền tảng cũng đã có mặt trên Tiktok, 67% người dùng chia sẻ rằng Tiktok thôi thúc họ mua sắm trong khi họ không chủ động nghĩ đến việc đó. Tiktok cũng đã ra mắt tính năng Live để các nhà sáng tạo kết hợp giữa giải trí và mua sắm.

Dựa trên một số kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy sự tin tưởng mà một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến Shyh Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khái niệm niềm tin được hiểu là độ sẵn lòng chấp nhận tình trạng có thể bị rủi ro của người tiêu dùng từ việc giao dịch trực tuyến, sự tin tưởng là cốt lõi của các cuộc mua bán trên thị trường đặc biệt là mua trong các mua bán trực tuyến bởi vì người mua khơng thể tiếp xúc với người bán cũng như sản phẩm họ định mua.

Sản phẩm được thể hiện trực tiếp: Livestream TikTok cho phép trình diễn trực tiếp các sản phẩm thời trang. Khách hàng có cơ hội thấy sản phẩm trong thời gian thực và đặt câu hỏi về chúng, giúp họ cảm nhận sản phẩm trước khi quyết định mua.

Phí vận chuyển và giao hàng: Giá cả cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các phí vận chuyển và giao hàng. Thường thì các nhà bán sẽ cung cấp thơng tin về phí này trong q trình TikTok Live.

Chính sách đánh giá và đổi trả: Chính sách đánh giá của Khách hàng và chính sách đổi trả của TikTok Shop cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của bạn, vì nó liên quan đến sự tin tưởng và hỗ trợ sau mua hàng.

<b>H3: Truyền thông mua hàng thời trang trên livestreamtiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thờitrang của giới trẻ (sinh viên). </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Nội dung chất lượng: Những video livestream trên TikTok thường được sản xuất với nội dung hấp dẫn, thú vị và thậm chí có tính giải trí. Những buổi livestream này không chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, mà còn mang lại trải nghiệm thú vị cho người xem.

Tương tác trực tiếp: TikTok cho phép sự tương tác trực tiếp giữa người xem và người thực hiện livestream. Điều này giúp người xem có thể đặt câu hỏi, yêu cầu thêm thông tin về sản phẩm và nhận phản hồi ngay lập tức.

Tính năng mua sắm trực tiếp: TikTok đã phát triển tính năng TikTok Shop, nơi người dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp trong quá trình xem livestream. Điều này tạo sự thuận tiện và giúp người xem có thể quyết định mua ngay khi họ quan tâm đến sản phẩm được giới thiệu.

Sự lan tỏa qua mạng xã hội: Những buổi livestream trên TikTok thường được chia sẻ và lan truyền nhanh chóng qua mạng xã hội, giúp sản phẩm và thương hiệu tiếp cận một lượng lớn người tiềm năng.

Ngoài ra các KOLs (Key Opinion Leaders) và KOCs (Key Opinion Consumers) có tác động lớn đối với TikTok Live bằng cách sau:

Tạo sự thú vị và hấp dẫn: KOLs trên TikTok có sức ảnh hưởng đến hàng triệu người theo dõi. Khi họ trực tiếp trên TikTok Live để quảng cáo sản phẩm hoặc tham gia vào Shoppertainment, họ thu hút sự chú ý lớn và tạo sự thú vị cho người xem.

Xây dựng niềm tin: KOLs đã xây dựng một cơ sở người hâm mộ trung thành thông qua nội dung chất lượng và tương tác thường xuyên. Khi họ tham gia vào TikTok Live để giới thiệu sản phẩm, họ mang theo niềm tin từ người hâm mộ, giúp tăng tỷ lệ mua sắm.

Quảng cáo hiệu quả: KOCs, là những người tiêu dùng đam mê và u thích sản phẩm, có thể trực tiếp chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm trong TikTok Live. Điều này tạo ra một hình ảnh chân thực và quảng cáo hiệu quả hơn.

Thúc đẩy xu hướng: KOLs thường là những người sáng tạo và thúc đẩy xu hướng. Họ có thể giúp sản phẩm trở nên “hot“ trong cộng đồng TikTok, thu hút nhiều người mua hàng hơn.

<b>H4: Giá cả mua hàng thời trang trên livestream tiktoktác động tích cực đến quyết địh mua sản phẩm thời trangcủa giới trẻ (sinh viên).</b>

Yếu tổ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Giá thấp hơn giúp sản phẩm tiếp cận được khách hàng ở nhiều phân khúc và dễ bán được sản phẩm hơn, trong khi giá cao khách hàng sẽ chuyển dần sang đối thủ cạnh tranh đê có mức giá ưu đãi hơn. Nhằm tăng lượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm của mình với mức chiết khấu - giúp tăng

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

doanh số bán hàng từ đó dẫn đến doanh thu lớn hơn và đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Thời điểm và sự kiện đặc biệt: Trong các buổi trực tiếp trên TikTok Live, các nhà bán hàng thường tổ chức các sự kiện đặc biệt như giảm giá, khuyến mãi, hoặc đấu giá. Những sự kiện này có thể ảnh hưởng đáng kể đến giá cả của sản phẩm thời trang.

Tương tác: Sự tương tác giữa người bán và khách hàng trên TikTok Live có thể tạo sự gắn kết và tạo niềm tin. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và có thể khiến người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm.

Thơng tin về sản phẩm: Trong q trình trực tiếp, người bán thường chia sẻ thông tin chi tiết về sản phẩm, chất lượng, và cách sử dụng. Sự minh bạch này có thể giúp người mua cảm thấy tự tin hơn về quyết định mua và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng.

Sản phẩm và thương hiệu: Giá cả thường phụ thuộc vào sản phẩm và thương hiệu cụ thể bạn quan tâm. Các thương hiệu nổi tiếng hoặc sản phẩm thời trang độc đáo có thể có giá cao hơn.

Khuyến mãi và ưu đãi: Trong quá trình TikTok Live, các nhà bán thường cung cấp các ưu đãi đặc biệt và khuyến mãi như giảm giá, quà tặng kèm, hoặc mã giảm giá để kích thích việc mua sắm. Điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến giá cả.

Sự cạnh tranh: Trong mơi trường TikTok Live, có nhiều người bán cùng loại sản phẩm hoặc thương hiệu. Sự cạnh tranh có thể dẫn đến sự so sánh giá và khuyến mãi giữa các nhà bán, giúp người mua có nhiều lựa chọn.

<b>H5: Động cơ mua hàng thời trang trên livestreamtiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thờitrang của giới trẻ (sinh viên).</b>

Người mua nhận ra rằng họ có một vấn đề hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó.

Phụ thuộc vào hai yếu tố đó là mức độ chênh lệch giữa những gì người mua sẵn có và những gì họ cần.

Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đầy họ tìm kiếm thơng tin để xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu đó.

Q trình tìm kiếm thơng tin có thể “ở bên trong“ hoặc “ở bên ngoài”, từ bất kỷ nguồn nào như:

 Nguồn cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp...

 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, triễn lãm thương mại,..

 Nguồn công khai: báo đài, TV, tạp chí,..

 Nguồn thử nghiệm: như đánh giá, thử nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm,..

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc

Ưu đãi và Giảm giá: Người bán thường cung cấp ưu đãi độc quyền và giảm giá trong suốt buổi trực tiếp để thu hút khách hàng. Điều này thúc đẩy giới trẻ mua hàng.

Thời Trang và Xu hướng: TikTok Live thường thể hiện các sản phẩm thời trang mới nhất và xu hướng thời trang, làm cho giới trẻ muốn thử nghiệm những điều mới mẻ.

Trải nghiệm Thực tế: Giới trẻ có thể thấy sản phẩm được sử dụng thực tế, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm thực tế.

Tích luỹ Kiến thức: Xem TikTok Live giúp họ tích luỹ kiến thức về sản phẩm và thương hiệu.

Tính Năng TikTok Shop: TikTok Shop cung cấp tính năng dễ dàng mua sắm và thanh tốn, làm giảm rào cản trong q trình mua hàng.

<b>H6: Thói quen mua hàng thời trang trên livestreamtiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thờitrang của giới trẻ (sinh viên).</b>

Mặc dù Tiktok là một nền tảng đổi mới, nhưng tốc độ phát triển nhanh chóng của nó đã khiến nó trở thành nguồn nhận thức thương hiệu đối với người dùng mạng xã hội. Tiktok hiện có 800 triệu người dùng đang hoạt động trên toàn thế giới và 41% trong số những người dùng này ở độ tuổi từ 16 đến 24 tuổi. Vì vậy, nếu bạn muốn tiếp cận khán giả hơn, thì Tiktok là nơi phù hợp.

Các hình thức quảng cáo Tiktok đang là xu hương tồn cầu, trong đó, có 5 hình thức quảng cáo Tiktok phổ biến nhất ở Việt Nam:

 Brand và hình thức quảng cáo ngay khi mở app hoặc ngẫu nhiên.

 Tiktok In - feed hình thức quảng cáo tiết kiệm nhất và chạy trong khoảng thời gian nhất định.

 Tiktok Hastag Challenge quảng cáo giúp nâng cao độ nhiện diện cho thương hiệu.

 Tiktok Top View quảng cáo người dùng được phép bỏ qua sau 3 giây.

 Tiktok Branded Effect hình thức quảng cáo sử dụng hiệu ứng 2D, 3D.

Nội dung của Tiktok ln mang tính tương tác cao. Các thương hiệu khơng chỉ có được lượng khán giá bị thu hút. Mà những người dùng này sẽ tương tác với nội dung mà họ xem thay vì xem một cách thụ động. Chỉ qua những chiếc video ngắn đã góp phần làm tăng doanh thu cũng như là tăng độ nhận diện cho các thương hiệu một cách đáng kể.

Mạng xã hội Tiktok giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm và các nhãn hàng cũng có thể quảng cáo sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

phẩm đến người tiêu dùng hiệu quả và dễ dàng hơn so với các trang mạng xã hội khác.

Trong bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định hành vi của người mua hàng online“ The effect of social media marketing on online consumer behavior. Bài báo này nhằm trả lời câu hỏi này dựa trên một nghiên cứu liên quan đến các hoạt động trực tuyến của người dùng mạng xã hội, bằng cách xác định các kiểu người dùng khác nhau, phân khúc những người dùng này và mơ hình tuyến tính để xem xét các yếu tố được dự đoán khác nhau liên quan đến các trang mạng xã hội có mức độ tích cực như thế nào tác động đến nhận thức của khách hàng.

Thông tin chi tiết: Người thực hiện livestream thường cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm thời trang, bao gồm mẫu mã, chất liệu, cách sử dụng, và giá cả. Điều này giúp người xem hiểu rõ sản phẩm trước khi quyết định mua.

Hướng dẫn sử dụng sản phẩm: Livestream TikTok thường đi kèm với hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thời trang một cách thực tế. Điều này giúp người xem thấy tự tin hơn khi mua sản phẩm và sử dụng nó.

<b>2.4.2 Mơ hình nghiên cứu:</b>

Để làm rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết đinh mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên) trên mạng xã hội Tiktok. Nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

<b>Quyết định mua hàng thời trang trên Tiktok của giới </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>Mô hình nghiên cứu đề xuất</b>

– Biến phụ thuộc là “ Quyết định mua hàng thời trang trên Tiktok live của giới trẻ (sinh viên)“.

<b>2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu</b>

 Giả thuyết 1 (H1): Sự tin cậy mua hàng thời trang trên livestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).

 Giả thuyết 2 (H2): Khả năng đáp ứng mua hàng thời trang trên livestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).

 Giả thuyết 3 (H3): Truyền thông mua hàng thời trang trên livestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).

 Giả thuyết 4 (H4): Giá cả mua hàng thời trang trên livestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).

 Giả thuyết 5 (H5): Động cơ mua hàng thời trang trên livestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).

 Giả thuyết 6 (H6): Thói quen mua hàng thời trang trên livestream tiktok tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ (sinh viên).

Hình 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU</b>

<b>3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng </b>

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt nhẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.

<b>3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu3.2.1 Phương pháp chọn mẫu</b>

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các khách hàng mua hàng thời trang qua livestream TikTok.

<b>3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu</b>

Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng em tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước, bài mẫu thầy gửi cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài thảo luận.

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu google Form 5 mức. Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu khác.

<b>3.2.2.1 Xây dựng thang đo </b>

Từ mơ hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tơi xây dựng thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát, 7 thành phần:

1 Chính sách bảo mật thơng tin của khách hàng TC1 2 Thời gian nhận hàng đúng với thời gian đã ghi

4 Xử lí sự cố,phản hồi của khách một cách hiệu quả TC4

5 Thao tác mua hàng đơn giản và dễ thực hiện @1 6 Sự chính xác, nhanh gọn của việc giao hàng @2 7 Shop luôn sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn, và giải đáp thắc

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

8 Sự đa dạng các hình thức thanh tốn @4

<b>Truyền thơng</b>

10 Sản phẩm được đánh giá cao bởi các influencers TT1 11 Các KOL/KOC livestreams bán hàng TT2

13 Cách nói chuyện, chào hàng của người bán TT4

14 Giá bán tương xứng với chất lượng của sản phẩm GC1

16 Giá cả có phù hợp với khả năng thanh toán của

21 Mua hàng vì cảm thấy có thể áp được nhiều

23 Thích mua hàng từ người nổi tiếng TQ2 24 Thích cách thanh tốn khi mua sắm online TQ3

<b>Quyết định mua hàng thời trang trênlivestream tiktok</b>

25 Tơi có thể dễ dàng nhìn thấy và hình dung sản

26 Tơi có thể dễ dàng mua được hàng bằng các thao

27 Tơi có thể dễ dàng tìm thấy thơng tin về sản phẩm

28 Tơi có thể an tâm về chính sách bảo mật thơng tin

29 Tơi đã có những trải nghiệm mua hàng tuyệt với Q5 Bảng 2: Thang đo

<b>3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức </b>

– Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra.

</div>