Quản trị bán hàng đối với dịch vụ Internet băng rộng (FiberVNN) của Viễn thông Hà Nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.97 MB, 22 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Luận văn được hồn thành tại:

HỌC VIEN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Thị Thập

Phản biện 1: TS. Vũ Trọng Phong

Phản biện 2: TS. Nguyễn Hồng Hải

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện

Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng

Vào lúc: 15 giờ 00 ngày 27 tháng 02 năm 2016

Có thé tìm hiéu luận văn tai:

- Thư viện của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay khi các hình thức cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ đã trở thành một điều hiển nhiên thì các cơng ty đã hướng tới một hình thức cạnh tranh khác không kém phần khốc liệt và hiệu quả: cạnh tranh bằng cách tạo sự thân thiết với khách hàng. Dé có lợi thế cạnh tranh tốt thì tat yếu doanh nghiệp phải duy trì sản pham dich vụ

hiệu quả hơn, đáng tin cậy hơn, có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên đòn bẩy thực sự là ở chỗ doanh nghiệp phải tạo cho mình nhiều ấn tượng tốt từ

phía khách hàng và dé có được điều đó địi hỏi doanh nghiệp phải quan trị hoạt động bán

hàng một cách hiệu quả.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã dần nhận

thức được rằng hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng cần được đặt tại tâm điểm của sự chú ý. Đặc biệt là ở lĩnh vực mà nhu cầu sử dụng ngày cằng tăng cao dịch vụ viễn thơng nói chung và dịch vụ Internet băng rộng nói riêng. Quản trị bán hàng hiệu quả không những ảnh hưởng sâu sắc tới doanh nghiệp trong hiện tại mà cả tương lai trên thị

trường vì nó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tăng thị phần và cả lợi thế cạnh tranh.

Cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ tiên tiến, thị trường Viễn thông Việt Nam càng trở nên sôi động và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với nhiều loại hình dịch vụ trong đó nổi bật nhất là dịch vụ Internet băng rộng. Viễn thông Hà Nội là một trong số những đơn vị đầu tiên cung cấp dịch vụ Internet băng rộng trên địa bàn Hà Nội

(bắt đầu từ công nghệ ADSL với tên thương hiệu MegaVNN, đến nay đã phát triển mạnh sang công nghệ FTTH với thương hiệu FiberVNN). Mặc dù ra đời sớm và ban đầu có ưu thế về mặt hạ tầng rộng khắp, nhưng hiện nay thị phần đã bị chia sẻ khá nhiều với các nhà mạng khác như Viettel, FPT, CMC. Một phần nguyên nhân nằm ở khâu bán hàng và

quản trị bán hàng cịn có những mặt hạn chê.

Dịch vụ Internet băng rộng với đặc tính vơ hình về sản phẩm và có tính kỹ thuật cơng nghệ cao khiến cho khách hàng khó có thể tự cảm nhận và phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ và cũng khó so sánh lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Vì lý do đó, hoạt động xúc tién thương mại và công tác bán hang trở nên vô cùng quan trong trong việc tìm kiếm, phát triển khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Internet băng rộng. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn "Quản trị bán hàng đối với dịch vụ Internet băng rộng (FiberVNN) của Viễn thông Hà Nội" làm dé tài Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ QTKD.

2. Tông quan về van dé nghiên cứu:

Quản trị bán hàng là một nội dung quan trọng của ngành học Quản trị kinh doanh. Những vấn đề lý luận liên quan đến quản trị bán hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu

trong và ngoài nước công bô.

Liên quan đên bán hàng và quản trị bán hàng, học viên tìm thây một sơ sách, tài

liệu, bài giảng như sau:

- Robert J Calvin, Nghệ thuật quản trị bán hàng, NXB Thông Kê, 2004. Cuốn sách gồm 3 phần được chia thành 9 chương, đề cập đến những kiến thức và kỹ năng quản lý bán hàng cơ bản nhưng rất quan trọng như: tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo, đào tạo nhân viên, cách tính tiền công cho nhân viên bán hàng sao cho hợp lý, cách tổ chức và

phân công nhiệm vụ cho đội ngũ bán hàng sao cho hiệu quả nhất...

- Nguyễn Thuong Thái, Bán hàng và Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp bưu

điện, NXB Bưu điện, 2007. Cuốn sách gồm 5 chương với các nội dung chính gồm: tổng quan về bán hàng, người bán hàng Bưu điện, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản trị bán hàng và một số tình huống giao tiếp thường gặp. Đặc biệt cuối mỗi chương cịn có một số kinh nghiệm, kiến thức bồ sung liên quan đến nội dung từng chương.

- Trần Thị Thập, Quản trị bán hàng, NXB Thông tin và Truyền thơng, 2012.

Cuốn sách gồm 5 chương bao qt tồn diện các kiến thức cơ bản của nghề bán hàng, các kỹ thuật quan trọng và phương pháp kỹ năng bán hàng, cách thức lập kế hoạch và tổ chức bán hàng nhằm đặt hiệu quả cao nhất, các phương thức kiêm soát và đánh giá kết quả bán hàng.

- James M Comer, Quan tri bán hàng, NXB Tp. HCM, 2002. Trong cuốn sách tác giả đề cập đến những kiến thức về quản trị kinh doanh, vai trò và vị trí của người bán hàng, kiến thức cần thiết để trở thành người bán hàng giỏi, những hình thức khen thưởng dé nâng cao hiệu qua của người bán hang.¢

- Đối với dịch vụ Intenet băng rộng đã có một số nghiên cứu liên quan đến phát triển dịch vụ, phát triển thị trường có thé ké đến như:

- Luận văn: Phát triển dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL của công ty

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

ĐTHN3-Viễn thông Hà Nội của học viên cao học Phạm Đình Thắng, Học viện cơng nghệ Bưu

chính Viễn thơng, bảo vệ năm 2012. Luận văn nghiên cứu các giải pháp phát triển dịch vụ Internet băng rộng trên mạng cáp đồng sử dụng công nghệ bất đối xứng ADSL của Viễn thông Hà Nội. Vào thời điểm năm 2012 dịch vụ ADSL đang ở thời kỳ phát triển mạnh mẽ nhất trong khi dịch vụ truy nhập internet tốc độ cao trên mạng cáp quang

(FiberVNN) mới ra đời và phạm vi đáp ứng dịch vụ còn rất hạn hẹp.

- Luận văn: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dich vụ FTTx của Viễn thông Hà Noi của học viên cao học Dinh Hồng Hải, Học viện cơng nghệ Bưu chính Viễn thông, bảo vệ năm 2014. Luận văn đi sâu nghiên cứu và đề xuất các giải pháp

marketing cho dịch vụ FTTx (một tên gọi khác của dịch vụ FiberVNN của Viễn thơng

Hà Nội).

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào chun sâu và toàn diện vê vân đê quản trị bánhàng đôi với dịch vụ FiberVNN của Viên thông Hà Nội. Học viên xin cam đoan đây là đề tài hoàn tồn mới, khơng trùng lặp với các đề tài mà học viên đã biết.

3. Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống hóa các van đề lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng nói chung và hoạt động quan tri bán hàng của doanh nghiệp.

- Vận dụng phân tích, đánh giá hiện trạng hoạt động quản trị bán hàng đối với

dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội, đánh giá những mặt tích cực đã đạt được,

những hạn chê và nguyên nhân.

- Dé xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch

vụ EiberVNN của Viễn thông Hà Nội trong thời gian tới.

4. Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là nội dung, quy trình,

phương pháp quản trị hoạt động bán hàng áp dụng với dịch vụ FiberVNN của Viễn thông

Hà Nội.

- Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng đối với

dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội trong giai đoạn từ năm 2012 đến nay, các kiến nghị cho giai đoạn đến năm 2018.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

5. Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, học viên sử dụng các phương pháp khác nhau dé tiếp cận với lý thuyết và thực tiễn, cụ thê là:

- Tiếp cận về lý thuyết: tổng hợp những lý thuyết nỗi bật về bán hàng và quan tri bán hàng của doanh nghiệp từ các sách, giáo trình, bài giảng và các bài đăng báo, tạp chí.

- 'Tiêp cập thực tê: việc tiép cận thực tê của học viên dự kiên dựa vào các phương

pháp sau:

+ Dựa vào kinh nghiệm làm việc tai Viễn thông Hà Nội.

+ Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ FiberVNN và về hoạt

động bán hàng của Viễn thông Hà Nội.

+ Nghiên cứu định tính (lấy ý kiến chun gia).

Từ những thơng tin thu thập được sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân

tích, so sánh, đánh giá, dự báo... để đưa ra những kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng đối với dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội trong thời

gian tới.

6. Kêt cầu của dé tai:

Ngoài các phân mở đâu, kêt luận, danh mục tài liệu tham khảo... luận văn được

kết cầu thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng quản trị bán hàng đối với dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ

EiberVNN của Viễn thông Hà Nội.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Chương 1 - TONG QUAN VE BAN HANG VA QUAN TRI BAN HANG CUA DOANH NGHIEP

1.1. Những van đề chung về bán hang va quản tri bán hang

1.1.1. Bán hàng

1.1.1.1 Khái niệm bán hàng

"Bán hàng là hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thơng hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng" 1

1.1.1.2 Các quan niệm về bán hàng

1.1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng1.1.1.4. Các loại hình bán hàng

- Căn cứ vào địa điểm giao hàng có thể chia thành 3 loại hình bán hàng: bán hàng tại kho cung của người cung ứng, bán hang qua cửa hang, bán tận đơn vi tiêu dùng.

- Theo khâu luân chuyên hàng hóa có thê chia ra hai loại hình bán hàng: bán bn, bán lẻ.

- Theo phương thức bán có thể chia thành 4 loại hình bán hàng: Bán theo hợp đồng và đơn hàng, bán đấu giá, thuận mua vừa bán, xuất khẩu.

- Theo mối quan hệ thanh tốn có thé chia thành 2 hình thức: Mua đứt bán đoạn,

bán hàng trả chậm hoặc trả góp.

- Các hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua môi giới, qua nhân viên tiép thi, qua mang internet...

1.1.2. Quan trị ban hang

1.1.2.1. Khai niém quan tri ban hang

"Quan trị bán hàng là q trình quan trị có đối tượng bị quan trị là hệ thong bán hàng cua doanh nghiệp và tập trung vào các nội dung cơ bản bao gom: xây dung ké hoạch, tổ chức triển khai bán hang và kiểm soát bán hàng "2

Quản trị bán hàng thực chất gồm hai khía cạnh: quản trị hoạt động bán hàng và

quan tri lực lượng bán hàng.

1.1.2.2. Quy trình quản trị bán hàng

! TS. Trần Thị Thập, Quản trị bán hàng, NXB Thông tin và Truyền thông, 2012.

2 TS. Tran Thị Thập, Quản trị bán hàng, NXB Thông tin và Truyền thông, 2012

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Quản tri bán hàng doi hỏi người quản trị phải thực hiện bốn chức năng cơ bản: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Bốn chức năng này được cụ thể hóa thành

trong các nội dung : xây dựng kế hoạch bán hàng, tô chức triển khai bán hàng, kiểm soát

bán hàng.

1.2. Các chức năng và nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp

12.1. Lập kế hoạch bán hàng

1.2.1.1. Khái niệm kế hoạch bán hàng

Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng. Kế hoạch

bán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các chương trình và hoạt động bán hàng, ngân

sách bán hàng nhăm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

1.2.1.2. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng

Bước 1: Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp

Bước 2: Phân tích mơi trường kinh doanh và tiềm lực bán hàng của doanh nghiệp

nhằm xác định : năng lực thị trường, doanh số của sản phẩm, năng lực bán hàng của doanh nghiệp, dự báo bán hàng của doanh nghiệp.

Bước 3: Xác định mục tiêu bán hàng và chỉ tiêu bán hàng.Bước 4: Xác định hoạt động và chương trình bán hàng.

Bước 5: Xây dựng ngân sách bán hàng

Bước 6: Hồn chỉnh kế hoạch bán hàng, phê duyệt và cơng bố kế hoạch bán hàng.

1.2.2. Tổ chức bán hàng

Tổ chức bán hàng bao gồm việc thiết lập một bộ máy bán hàng để thực hiện kế hoạch bán hàng đã đề ra.

1.2.2.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng

3ˆ Quyết định về kênh phân phối

+ Quyết định mơ hình bán hàng của doanh nghiệp

+ Phân chia khu vực bán hàng và quản lý địa bàn bán hàng

1.2.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng

- Các bước thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng gồm: Xác định mục tiêu , chiến lược, cơ câu, quy mô, các chê độ đãi ngộ cho lực lượng bán hàng.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

1.2.3. Kiểm sốt bán hàng

Kiểm sốt bán hàng vừa là q trình kiểm tra các chỉ tiêu bán hàng vừa là quá trình theo dõi các ứng xử của lực lượng bán hàng.

1.2.4. Quản trị lực lượng bán hàng

1.2.4.1. Xác định quy mô của lực lượng bán hàng

1.2.4.2. Tuyển dụng nhân viên bán hàng.

1.2.4.3. Đào tạo cho lực lượng bán hàng1.2.4.4. Đãi ngộ nhân viên bán hàng

1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quan tri bán hàng của doanh

1.3.1. Bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1.1. Thị trường và hành vi của tập khách hàng trên thị trường

1.3.1.2. Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu1.3.2. Bên trong doanh nghiệp

1.3.2.1. Mặt hàng kinh doanh

1.3.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của doanh nghiệp.

1.3.2.3. Trình độ và kỹ năng bán hàng của lực lượng bán

Chương 2 - THUC TRẠNG QUAN TRI BAN HÀNG DOI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN CUA VIÊN THONG HÀ NỘI

2.1. Tổng quan về Viễn thông Hà Nội và hoạt động kinh doanh dịch vụ

FiberVNN via Viễn thông Hà Nội

2.1.1. Giới thiệu về Viễn thông Hà Nội

2.1.1.1. Lịch sử hình thành

2.1.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Viễn thơng Hà Nội

2.1.1.3. Cơ cầu tô chức của Viễn thông Hà Nội

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

2.1.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ FiberVNN cua Viễn thơng Hà Nội

2.1.2.1. Tình hình thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định tại Hà Nội

Hà Nội là một thị trường tiềm năng trọng tâm của các doanh nghiệp kinh doanh dich vụ Viễn thơng nói chung và dich vụ Internet băng rộng cố định nói riêng. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội có 7 nhà cung cấp dịch vụ Internet băng rộng có định dựa trên công nghệ FTTH. Bao gồm: Viễn thông Hà Nội(VNPT Hà Nội) - thành viên của Tập đoàn

BCVT Việt Nam (VNPT), Cơng ty Viễn thơng FPT, Tập đồn Viễn thông Quân đội

(Viettel), Doanh nghiệp cổ phần NetNam, Doanh nghiệp cổ phan Dịch vụ Bưu chính Viễn thơng Sài Gịn SPT, Doanh nghiệp hạ tang Viễn thông CMC, Doanh nghiệp Truyền

hình cáp Saigontourist (SCTV). Trong đó VNPT, FPT và Viettel là 3 nhà cung cấp dịch

vụ có thị phần lớn nhất và mỗi doanh nghiệp đều có những thế mạnh riêng trong kinh doanh dịch vụ này.

2.1.2.1. Giới thiệu về dịch vụ FiberVNN

FiberVNN là tên thương hiệu của dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao băng thông đối xứng thông qua cổng Ethernet của mạng MAN-E và đôi cáp sợi quang. Tốc độ tối đa lên đến hàng trăm Mbps. Dịch vụ này có ưu điểm: băng thơng lớn, chất lượng tín hiệu tốt khơng bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện từ hay độ dài dây thuê bao, không bị ảnh hưởng bởi sét đánh, độ bảo mật cao, nâng cấp băng thơng dễ dàng.

2.1.2.2. Quy trình cung cấp dịch vụ FiberVNN

Dich vụ FiberVNN là dịch vụ của Tập đồn BCVT Việt Nam, mơ hình tổ chức cung cấp dịch vụ này là: hạ tầng mạng lõi và mạng đường trục sẽ do Tổng công ty VNPT Media quản lý, các VNPT tỉnh thành quản lý phần kinh doanh, bán hàng và mạng truy nhập.

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội

- Với lợi thế về mạng lưới rộng khắp dịch vụ FiberVNN phát triển tốt với tốc độ tăng trưởng cao. Trong năm 2012 số thuê bao FiberVNN thực tăng của Viễn thông Hà Nội đạt 7.648 thuê bao, tổng số thuê bao 12.681 thuê bao. Năm 2013 số thuê bao

FiberVNN thực tăng đạt 8.892 thuê bao tăng 116.2% so với năm 2013. Năm 2014 đánh

dấu sự phát triệt vượt trội cua dịch vụ FiberVNN với tổng số thuê bao thực tăng đạt 37.030 thuê bao, tăng 416% so với năm 2013. Tổng số thuê bao FiberVNN Viễn thông

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Hà Nội tính đến 31/12/2014 là 58.603 thuê bao. Những thành tích này đã đưa VNPT Hà Nơi trở thành đơn vị luôn dẫn đầu về thị phần dịch vụ Internet băng rộng cơ định trên địa bàn Hà Nội.

- Tính riêng thị phần dich vụ EiberVNN trên địa bàn Hà Nội năm 2014, Viễn thông Hà Nội dẫn đầu với 56% tiếp theo là Viettel với 25% và FPT 19%.

2.2. Thực trạng quản trị bán hàng đối với dịch vụ FiberVNN của Viễn thơng

Hà Nội

2.2.1. Thực trạng quy trình quản trị bán hàng

- Tại Viễn thơng Hà Nội có nhiều cấp cùng tham gia vào quy trình quản trị bán

hàng. Tùy từng cấp độ quản lý, các chức năng quản trị cũng khác nhau. Bao gồm các cấp: cấp Viễn thông Hà Nội, cấp Trung tâm dich vụ khách hàng, cấp phịng bán hàng, cấp tơ

bán hàng.

2.2.2. Thực trạng nội dung và các chức năng quản trị bán hàng

2.2.2.1. Xác lập mục tiêu bán hàng

Mục tiêu doanh thu của dịch vụ được xác định hàng năm, dựa trên căn cứ tình hình thị trường, kết quả thực hiện của kỳ trước và các nguồn lực của Viễn thông Hà Nội. Cụ thể năm 2015 mục tiêu doanh thu dịch vụ của VNPT là 5.355 tỷ trong đó doanh thu từ dịch vụ FiberVNN là 466 tỷ. Và dé đạt được mục tiêu doanh thu thì trên cơ sở đơn giá dịch vụ một chỉ tiêu doanh số cũng sẽ được xác định. Cụ thể với dịch vụ FiberVNN năm 2015 mục tiêu đặt ra là số thuê bao phát triển thực tăng phải đạt 90.000 thuê bao.

2.2.2.2. Xây dựng các chỉ tiêu đánh giá kết quả bán hàng bán hàng.

Ky ké hoạch của Viễn thông Hà Nội được xác định theo năm. Hàng tháng hoặc hàng quý, căn cứ kết quả kinh doanh, tình hình thực hiện các chỉ tiêu đã đề ra của đơn vị và tình hình thị trường Phòng kế hoạch Kinh doanh sẽ điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù hợp nhằm hoàn thành mục tiêu kinh doanh của Viễn thông Hà Nội.

Do đặc thù kinh doanh nhiều dịch vụ Viễn thông khác nhau nên kế hoạch kinh doanh dịch vụ FiberVNN không tách rời mà được xây dựng trong kế hoạch tổng thể của Viễn thông Hà Nội. Đề xây dựng kế hoạch kinh doanh cho các đơn vi bộ phận trực thuộc

Viễn thông Hà Nội sử dụng kết hợp nhiều chỉ tiêu kết hợp nhằm đảm bảo mục tiêu kinh

</div>