Nghiên Cứu Sự Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Nhận Thức Và Động Cơ Đến Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Với Sản Phẩm Nước Giặt Omo Của Công Ty Unilever.pdf

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING</b>

<b>---BÀI THẢO LUẬN </b>

<b>HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG </b>

<b>Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hànhvi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo của công ty Unilever.Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố các yếu tố nhậnthức và động cơ làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩmđã chọn. Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vithông qua các yếu tố đó.</b>

<b>Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Lớp học phần : 2308BMKT3811 </b>

<b>Nhóm thực hiện : 01</b>

<b>HÀ NỘI, THÁNG 4 NĂM 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>MỤC LỤC</b>

<b>LỜI MỞ ĐẦU...4</b>

<b>PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG...5</b>

1.1 Nhận thức của người tiêu dùng...5

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của nhận thức...5

1.1.2 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng...6

1.1.3 Cảm giác của người tiêu dùng...6

1.1.4 Nhận thức có chọn lựa...8

1.1.5 Giải thích của người tiêu dùng...8

1.2 Động cơ người tiêu dùng...9

1.2.1 Khái niệm động cơ...9

1.2.2 Phân loại động cơ người tiêu dùng...9

1.2.3 Quá trình động cơ thúc đẩy, sức mạnh động cơ, hướng động cơ, xung đột động cơ...9

<b>PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER, SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO...11</b>

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever, sản phẩm Nước giặt Omo, khách hàng của sản phẩm nước giặt Omo...11

2.1.1 Giới thiệu công ty Unilever:...11

2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm nước giặt OMO...14

2.1.3 Giới thiệu tổng quan khách hàng của sản phẩm nước giặt Omo...16

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua sản phẩm nước giặt Omo và phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo...16

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và hoạt động marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo...16

2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo...22

<b>PHẦN 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ...24</b>

3.1. Một số đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua yếu tố nhận thức...24

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

3.1.1 Sản phẩm...24

3.1.2 Giá...25

3.1.3 Phân phối...25

3.1.4 Xúc tiến...26

3.2 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua yếu tố động cơ...27

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI MỞ ĐẦU</b>

Để nghiên cứu về hành vi mua hàng, cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu với một sản phẩm/dịch vụ, để từ đó phân tích tác động của marketing và đề xuất các hoạt động marketing. Nhóm 1 chúng em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo của cơng ty Unilever. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố các yếu tố nhận thức và động cơ làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm đã chọn. Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó”.

Chúng em xin gửi lời cảm ơn tới cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã nhiệt tình hỗ trợ chúng em trong suốt quá trình làm đề tài này, tuy nhiên sẽ cịn một số sai sót trong bài làm chúng em mong nhận được góp ý của cơ để có bài nghiên cứu tốt hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG</b>

<b>1.1 Nhận thức của người tiêu dùng </b>

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của nhận thức a, Khái niệm nhận thức

- Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích ( Theo Michael Solomon )

- Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể ( Theo từ điển Bách khoa Việt Nam )

- Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ ( Vũ Huy Thông 2010 - ĐH Kinh Tế Quốc Dân )

b. Đặc điểm của nhận thức

- Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ mơi trường. Mỗi một con người có tâm sinh lý khác nhau nên họ cảm nhận các kích thích cũng khác nhau dẫn đến việc họ chỉ tiếp nhận được một số kích thích phù hợp nhất với họ.

- Mức độ chú ý đến các kích thích là khác nhau. Bởi đối với khách hàng họ chỉ chú ý tới những kích thích ấn tượng và họ thấy hứng thú. Họ sẽ không chú ý hoặc chú ý một cách qua loa với những kích thích khơng ấn tượng với họ - Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan. Sở dĩ mang tính chủ

quan là do bộ não của cá nhân sẽ có những nhân thức đánh giá theo quan điểm cá nhân của họ

- Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng.

- Sự thừa nhận của người tiêu dùng bắt nguồn từ giản đồ - văn hóa 1.1.2 Q trình nhận thức của người tiêu dùng

- Bước 1: Kích thích => Cơ quan thụ cảm

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Hoạt động này sẽ xảy ra khi có một kích thích nào đó tác động vào các giác quan của chúng ta. Mỗi người chỉ tiếp nhận những kích thích từ môi trường xung quanh họ. Chúng ta tiếp nhận những kích thích và lựa chọn các thơng tin mang tính chất tự nhiên cịn gọi là “cảm hứng”

- Bước 2: Cơ quan thụ cảm =>Chú ý

Chú ý thường xảy ra khi các kích thích bên ngồi có ảnh hưởng đến một hay nhiều giác quan của khách hàng và nó tác động đến trí não của con người. Khách hàng thường tiếp nhận thơng tin từ hàng nghìn nguồn khác nhau mà chúng ta khơng thể phân tích và tìm hiểu tất cả số lượng thơng tin đó.

- Bước 3: Chú ý => Giải thích

Giải thích là những ý nghĩa mà con người gắn với các kích thích cảm giác. Q trình giải thích thơng tin này hoàn toàn là do chủ quan của khách hàng tạo ra chứ không phải do người truyền tin nên nó ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng

- Bước 4: Giải thích => Đáp ứng - Bước 5: Đáp ứng => Nhận thức 1.1.3 Cảm giác của người tiêu dùng a, Khái niệm cảm giác

Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (Mắt, tai, mũi, lưỡi, ngón tay) với cách kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh b, Phân loại cảm giác

- Thị giác: Nhận biết kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng.

Thị giác có đóng góp nhiều nhất trong hệ thống cảm giám bởi 90% thông tin từ bên ngồi vào con người là thơng qua thị giác, thị giác tiếp nhận kích thích ánh sáng từ sự vật hiện tượng, nó giống như máy ảnh “tinh xảo”

- Khứu giác: Nhận biết hương thơm.

Khứu giác chuyên tiếp nhận các kích thích về mùi do các tế bào cảm giác nằm ở màng nhầy của khoang mũi truyền đến cho chúng ta thông tin về trạng thái của sự vật hiện tượng xung quanh, từ đó ảnh hưởng đến thái độ tình cảm của mỗi người và quy định nên hành động của con người

- Thính giác: Nhận biết âm nhạc, giai điệu.

Là cơ quan cảm giác chuyên tiếp nhận các kích thích của âm thanh. Cơ chế diễn ra của nó là sự tiếp nhận và truyền âm. Cơ quan thính giác có thể kết hợp với vị giác để bổ sung, hỗ trợ và bù trừ cho nhau. Tóm lại, các giác quan được ví như “ăng ten” để thu nhận các thơng tin từ thế giới bên ngồi, các giác quan này là khởi điểm, là bước đầu của quá trình nhận thức của con người. Hoạt động chủ đạo của con người và hoạt động nghề nghiệp về thực chất nó là một q trình nhận thức, vì thế khơng thể thiếu đi vai trò của các giác quan

- Xúc giác: Nhận biết bề mặt thô - nhẵn,..

Là hệ thống cảm giác khơng có cơ quan chun trách, các tế bào xúc giác nằm rải rác ở trên bề mặt da. Xúc giác là cơ quan đầu tiên chúng ta có được và cũng là cơ quan cuối cùng khi chúng ta mất đi. Chúng ta tiếp nhận thông tin bằng cảm giác cơ học, cảm giác nhiệt độ, cảm giác xúc giác tinh vi có ý thức, cảm giác nội tạng, cảm giác bản thể

- Vị giác: Nhận biết mùi bị mặn, nhạt, ngọt ,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Trên bề mặt lưỡi có nhiều chồi vị giác để tiếp nhận các kích thích vị ngọt chua mặn đắng. Khứu giác và vị giác có quan hệ chặt chẽ với nhau. Vị giác giúp chúng ta nhận thức vị của thức ăn có nghĩa là giúp chúng ta hiểu biết hơn về đối tượng .

c, Ngưỡng cảm giác

- Ngưỡng tuyệt đối là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác

- Ngưỡng khác biệt là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/khác biệt giữa hai kích thích cùng loại

1.1.4 Nhận thức có chọn lựa a, Khái niệm

Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ thông tin họ tiếp xúc b, Quá trình này phụ thuộc vào hai yếu tố là sự tiếp xúc và chú ý

● Sự tiếp xúc là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng nhạy cảm hay cảm giác

- Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm

- Tiếp xúc có chọn lọc: Bộ lọc nhận thức và thận trọng nhận thức. Bộ lọc nhận thức dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của NTD ảnh hưởng đến những kích thích sẽ xem xét. Thận trọng nhận thức là khuynh hướng nhận ra các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện tại

● Chú ý là mức độ NTD tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp xúc - Chú ý được phân thành 2 loại là chú ý có chủ định và chú ý khơng chủ định

(chủ yếu)

+ Chú ý có chủ định là sự tri giác có mục đích đối tượng mang tính chủ động và gây căng thẳng nếu kéo dài

+ Chú ý không chủ định là tri giác khơng có mục đích mang tính thụ động và khơng gây căng thẳng

c, Vận dụng của nhận thức có chọn lựa

- Được vận dụng để sáng tạo trong hoạt động quảng cáo + Quảng cáo ngắt quãng

+ Để những vị trí không quen thuộc

+ Tạo ra sự tương phản về màu sắc, kích thước 1.1.5 Giải thích của người tiêu dùng

a, Khái niệm

Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác b, Đặc trưng của giải thích

- Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân do khác biệt + Nhận thức của từng cá nhân

+ Cá nhân mong đợi , hy vọng nhìn thấy gì

- Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ: Mức độ gợi ra giản đồ tùy vào khía cạnh của kích thích

- Ý nghĩa được gán khác nhau: Khi một kích thích khơng được nhận thức rõ ràng hoặc nó có nhiều ý nghĩa khác nhau

c, Ứng dụng trong marketing

Người tiêu dùng mua hàng hay không mua bị ảnh hưởng bởi: ● Đáp ứng với kích thích marketing như thế nào

● Cách giải thích kích thích của người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

● Thiết lập giản đồ kích thích của người tiêu dùng

<b>1.2 Động cơ người tiêu dùng</b>

1.2.1 Khái niệm động cơ

● Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động (Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk)

● Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó (Philip Kotler & Gary Armstrong)

● Là những q trình có vai trò là nguyên nhân hành động của người tiêu dùng (Michael Solomon)

1.2.2 Phân loại động cơ người tiêu dùng - Động cơ tích cực - động cơ tiêu cực - Động cơ lý trí - động cơ tình cảm - Động cơ sinh lý - động cơ tâm lý - Động cơ nội tại - động cơ ngoại lai

- Động cơ nhận thức được - động cơ chưa nhận thức được

1.2.3 Quá trình động cơ thúc đẩy, sức mạnh động cơ, hướng động cơ, xung đột động cơ

● Quá trình động cơ thúc đẩy

- Nhận thức nhu cầu: Căng thẳng Sức mạnh động cơ Hướng động cơ ⇒ ⇒ ⇒ Hành vi Mong muốn Mục tiêu⇒ ⇒

- Giảm bớt căng thẳng: Phụ thuộc vào học hỏi và q trình nhận thức

+ Có thể xác định thơng qua các chỉ số (trình độ kiến thức, mức độ thành tích, định hướng lựa chọn, mức độ thể hiện, mức độ vượt khó, và mức độ tác động của các yếu tố ngoại lai)

● Hướng động cơ

Hướng động cơ là phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng đang bị thúc ép

● Xung đột động cơ

- Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ: Người tiêu dùng có nhiều động cơ - cả tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột). Động cơ - có thể tích cực hay tiêu cực

+ Tích cực: tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đạt mục tiêu. VD: Mua X-men thể hiện người đàn ông đích thực

+ Tiêu cực: né tránh kết quả và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực. VD: Mua muối có i-ốt để chống bệnh bướu cổ

- Các loại xung động cơ:

+ Mâu thuẫn xung đột tiến tới - tiến tới: khi lựa chọn 1 trong 2 giải pháp + Xung đột tiến tới - né tránh

+ Xung đột né tránh - né tránh

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER, SẢN PHẨM NƯỚC GIẶTOMO, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO. PHÂN TÍCH</b>

<b>THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO2.1 Giới thiệu về công ty Unilever, sản phẩm Nước giặt Omo, khách hàng của sảnphẩm nước giặt Omo</b>

2.1.1 Giới thiệu cơng ty Unilever:

<b>Q trình hình thành và phát triển</b>

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929. Công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Hiện Unilever đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 với 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Thơng qua mạng lưới với khoảng 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc cho các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối.

Unilever được đánh giá là một trong những tập đồn thành cơng tại thị trường Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc.

Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) làm trọng tâm trong mơi hình kinh doanh, góp phần giúp cơng ty và các nhãn hàng phát triển một cách bền vững.

Sau 10 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được những thành tích hết sức ấn tượng với 3 trụ cột chính, hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nửa tác động đến môi trường, đồng thời gia tăng các tác động tích cực đến cộng đồng xã hội.

Unilever Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam, cách đối tác, khách hàng, cách nhà cung cấp để có thể thực hiện thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững và đạt được mục tiêu cuối cùng đóa là: "Trở thành cơng ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam". Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever làm hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Heakel.

<b>Tầm nhìn và sứ mệnh</b>

Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính làm làm cho cuộc sống của người Việt

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

tốt hơn. Thực tế hóa điều đó qua chính những sản phẩm của mình, cơng ty đưa tới q khách những mặt hàng đảm bảo về sức khỏe, tính thẩm mỹ, sự tiện nghi...

Với sứ mệnh “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) công ty nhắm đến những sản phẩm mang tới cho quý khách hàng một cuộc sống mới lí tưởng hơn. Minh chứng rõ ràng làm từ đó đến nay, các sản phẩm của Unilever tới tay người tiêu dùng luôn theo sát việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng, hướng tới một mục đích chung làm mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp cho con người.

<b>Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty</b>

*Mục tiêu:

Giảm tác động môi trường trong các sản phẩm trước năm 2030. Unilever đã đạt được tiến bộ đáng kể trong hầu hết các danh mục sản phẩm. Đây là một sự dịch chuyển có chủ ý ra khỏi nền kinh tế sử dụng nhiên liệu hóa thạch.

Chuyển đổi tính bền vững của cách thương hiệu toàn cầu. “Tương lai xanh” là một chiến lược đổi mới mang tính đột phá được thiết kế nhằm thay đổi cơ bản cách thức chế tạo, sản xuất vải đóng gói các sản phẩm vệ sinh và giặt giũ của Unilever. Tham vọng gắn với các nguyên tắc kinh tế tuần hồn vào cả bao bì và cơng thức là một điều độc đáo. Điều đó có nghĩa làm giảm thiểu - tái sử dụng - tái chế, thay vì thu mua - sản xuất - xả thải.

*Giá trị cốt lõi

- Kinh doanh liêm chính

- Mang lại ảnh hưởng tích cực và khơng ngừng cải tiến - Xác định mục tiêu

- Luôn sẵn sàng hợp tác

<b>Cơ cấu tổ chức bộ máy</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>Kết quả kinh doanh OMO qua 3 năm gần đây</b>

Thị trường nước giặt Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn. theo con số thống kê gần nhất, Unilever dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt bằng các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả nước), với 65% thị phần.

Cứ mỗi giây, 4 gói OMO được bán và OMO đã giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày. Có thể nói ở thời điểm hiện tại, OMO đã qua thời kì quảng bá, đã “định vị” được thương hiệu trong lòng khách hàng. Giờ họ đang trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

giai đoạn thực hiện củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.

2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm nước giặt OMO a, Tổng quan:

- Nhãn hiệu: OMO mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc.

- Biểu trưng (logo): Hình ảnh của vết bẩn đơn giản cùng dòng chữ “OMO”

- Khẩu hiệu đặc trưng (Slogan): Omo định vị thương hiệu mình làm trắng sạch với slogan “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Chiến lược định vị ngày rất thành cơng vì khi nghĩ đến thương hiệu Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”.

- Tính năng: Bên cạnh tính năng nổi bật là giặt tẩy, tẩy trắng sạch các vết bẩn các dòng sản phẩm của OMO ngày càng được đa dạng hóa với nhiều tính năng và đặc tính khác nhau như lưu hương, bảo vệ quần áo giúp quần áo bền đẹp. b. Chất lượng:

Hầu hết mọi người đều cho rằng OMO có những đặc điểm vượt trội hơn các sản phẩm bột giặt khác trên thị trường hiện nay. Omo được xem là sản phẩm chất lượng cao trên thị trường Việt Nam. Nó được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại với đầy đủ tính năng vượt trội về tẩy sạch, an tồn, đặc biệt ở nhiều chỗ vết bẩn khó giặt.

c, Đặc điểm bao bì

- Màu sắc: Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Bên cạnh còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng“splat”- biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”.

- Thương hiệu: Tên sản phẩm được in nổi bật góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả.

- Thiết kế hình dạng: OMO ln cải tiến ra các loại bao bì ở các loại trọng lượng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

như: dạng 90gm, 400gm, 800gm, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 9k.. được chứa đựng trong dạng chai và dạng ni lơng với kích thước khác nhau. OMO có các loại như dạng bịch có tay cầm và khơng có tay cầm, dạng chai có tay cầm và khơng có tay cầm,… dạng hộp giấy có tay cầm và khơng có tay cầm

- Nhận xét: Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian.

2.1.3 Giới thiệu tổng quan khách hàng của sản phẩm nước giặt Omo

Là một thương hiệu “quốc dân”, sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống, OMO có tệp khách hàng mục tiêu rất rộng, gần như không bị hạn chế bởi các yếu tố nhân khẩu học. Tuy nhiên, dựa trên các hoạt động marketing và thông điệp truyền thông của OMO những năm gần đây, có thể xác định nhóm khách hàng mục tiêu OMO muốn hướng đến là:

● Phụ nữ ● Độ tuổi 22 – 45

● Sinh sống tại các thành phố và vùng ven, thị xã, thị trấn ● Có con hoặc cháu nhỏ độ tuổi dưới 15

● Có học thức, quan tâm đến chăm sóc gia đình, ni dạy con

<b>2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đếnhành vi mua sản phẩm nước giặt Omo và phân tích tác động của hoạt độngmarketing thơng qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo</b>

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và hoạt động marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo

a, Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo

<b>● Từ kích thích tới cơ quan thụ cảm: </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Nước giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng. Hơn nữa thương hiệu nước giặt Omo không chỉ xuất hiện quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà cịn có các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức người mua. Ngoài ra Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và nước giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.

<b>● Từ cơ quan thụ cảm tới chú ý: </b>

Bao bì được thiết kế đặc sắc thu hút sự chú ý của khách hàng. Màu sắc truyền thống của nước giặt OMO là đỏ và xanh dương đậm.

+ Màu đỏ là màu có tác động mạnh nhất tới thị giác người tiêu dùng bởi đó là màu nổi bật, dễ thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng.

+ Màu xanh dương mang lại cho khách hàng cảm giác tươi mới, thoải mái, dễ chịu. Màu xanh dương được nhãn hàng Unilever lựa chọn nhằm tạo cảm giác vững chãi, ổn định và trách nhiệm cho khách hàng.

Sản phẩm Omo đã đánh vào nhận thức người tiêu dùng qua thị giác, từ đó dễ thu hút sự chú ý của khách hàng.

Khi người tiêu dùng nghe những video ca nhạc “Ấn Nút Nhớ…Thả Giấc Mơ” do OMO thực hiện với sự tham gia của ca sĩ Sơn Tùng-MTP đã tạo sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm. Bên cạnh đó nước giặt OMO của Unilever có đa dạng mùi hương như: oải hương, hương comfort, khử mùi toàn diện,…tạo ra hứng thú đối với người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm. Đặc biệt nước giặt OMO với công thức chuyên dụng cho bé đến từ Anh Quốc, chiết xuất tràm trà và nha đam dành riêng cho trẻ em, đây là điều mà không phải nhãn hàng nào cũng có được.

<b>● Từ chú ý tới giải thích:</b>

Gắn với nhu cầu thường xuyên, nước giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với cơng việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy nước giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”… càng làm tăng uy tín cho thương hiệu Omo. Mặc dù hai thương hiệu Omo và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt Omo vì nhãn hiệu Omo dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.

<b>● Từ giải thích đến đáp ứng: </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Omo là một thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà cịn là một thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu Omo chiếm 60% thị trường trong nước. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe dọa thị phần của nước giặt Omo. Do đó Omo ln tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường. Omo có những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt. Bên cạnh đó nước giặt Omo cịn có sản phẩm dành riêng cho trẻ nhỏ và rất được các bà mẹ tin dùng.

<b>● Từ đáp ứng đến nhận thức: </b>

Nước giặt Omo là một thương hiệu nổi tiếng, phân phối rộng khắp cả nước, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm. Hơn nữa người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm Omo vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy hết 99% vết bẩn,..Ngoài ra, Unilever cịn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng nước giặt OMO. Đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng, nước giặt Omo dần dần trở thành sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng.

b, Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng hoạt động marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo

<b>● Sản phẩm:</b>

Màu sắc bao bì của OMO là những màu truyền thống, nổi bật: màu đỏ, trắng và xanh dương đậm. Tất cả đều được thiết kế theo phong cách sáng tạo, bắt mắt và sống động và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, khơng chỉ tập trung vào chất lượng và công dụng của sản phẩm, khi đã chiếm được lòng tin của khách hàng, OMO tiếp tục nghiên cứu và đa dạng hóa trong chiến lược sản phẩm. Hãng bột giặt đã chú trọng “Việt Nam hóa” để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.

Hơn nữa, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng OMO cũng có rất nhiều kích cỡ, trọng lượng sản phẩm giặt tẩy khác nhau như 400g, 900g, 1kg, 3kg, 5kg, …

Với tầm quan trọng về uy tín thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản phẩm của cơng ty hiện nay có thêm tem bảo hành hàng thật hay logo chống hàng giả trong đó có nước giặt OMO nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng giả- hàng thật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>● Giá:</b>

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Nước giặt Omo luôn đưa ra những ưu đãi bước đầu tiếp cận đến nhận thức người tiêu dùng như: Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi, mua 2 tặng 1,tặng gấu bông xinh xắn khi mua 2 bịch nước giặt Omo, mua Omo Comfort 5.5kg tặng ngay nước rửa chén Sunlight 750g, Panasonic tung ra chương trình khuyến mãi cực HOT - Tặng đến 1 năm sử dụng miễn phí nước giặt OMO khi mua các sản phẩm máy giặt Panasonic TD-Inverter trong danh sách khuyến mãi tại Điện máy xanh,..

Từ khi gia nhập thị trường thì nước giặt Omo áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường và thương hiệu trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá các sản phẩm cùng loại đều tăng. Chính chiến lược này giúp Omo từng bước giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh của Omo khác. Theo đó, nhãn hiệu đã nghiên cứu rất kĩ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Do vậy, OMO đã nhận ra xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm. Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao. Nhờ vậy mà sau khi đã giành được thị phần top đầu tại Việt Nam và trở thành sản phẩm quen thuộc trong mỗi gia đình, OMO đã từng bước phát triển đa dạng các dòng sản phẩm với những mức giá khác nhau. Thậm chí cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ chân được khách hàng. Ngồi ra cơng ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại khu vực phía Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

<b>● Phân phối:</b>

OMO là sản phẩm thiết yếu cho tất cả mọi người. Để nước giặt OMO được phân phối rộng khắp thì cần một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ, lẻ… trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng đông nhất. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa khơng gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng… có phân phối riêng. Đến nay trên cả nước có hơn 100.000 địa điểm có bày bán, giới thiệu các sản phẩm của công ty Unilever nói chung và của nhãn hàng OMO nói riêng. Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua nước giặt Omo ở bất cứ cửa hàng, đại lí hay siêu thị nào. Sự tiện lợi này cũng tác động tích cực tới nhận thức của người tiêu dùng.

<b>● Xúc tiến thương mại: </b>

Unilever có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-line” ( quảng bá trực tiếp) và “Below-the-line” ( quảng bá gián tiếp). Có thể nói nước giặt OMO hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào việc nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

phẩm OMO được tiếp cận nhiều. OMO mở đầu chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu nước giặt bằng những đoạn quảng cáo nêu bật tính năng “Trắng và sáng” trong thời gian mới ra mắt khách hàng Việt Nam. Trên các kênh mạng xã hội như Youtube, Facebook, nhãn hiệu cũng áp dụng các chiến lược marketing về video viral của OMO. Ví dụ như các clip quảng cáo về ngày tựu trường của trẻ em, ngày Tết đoàn viên, … và thu hút hàng triệu lượt xem. Dù xu hướng thị trường tiêu dùng có nhiều thay đổi nhưng nước giặt OMO luôn biết cách sáng tạo những nội dung quảng cáo ý nghĩa để làm hài lòng khách hàng. Ngoài ra, OMO cũng tung ra rất nhiều các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:

● Tặng kèm các phần quà thiết thực như nồi, chảo, xô nhựa, bát đĩa, nước rửa tay, bình đựng nước, … có in logo Omo khi mua các sản phẩm nước giặt của hãng.

● Tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng: Hàng ngàn phần thưởng hấp dẫn cả bằng tiền mặt và đồ dùng có giá trị được trao cho những khách hàng may mắn.

● Áp dụng nhiều mã giảm giá, combo giảm giá cho mọi sản phẩm nhà OMO khi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, … Việc tạo dựng được niềm tin và đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt đã giúp OMO chiếm được thị phần cao nhất trong thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam.

2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo - Sản phẩm:

Nước giặt OMO được định vị là một sản phẩm có 2 yếu tố “trắng và sáng”. Chính bởi yếu tố đó đã định hình trong đầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng cao về tẩy rửa. Cùng với sự phát triển của nhu cầu người dùng, OMO liên tục cho ra đời những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, điều kiê ’n của người tiêu dùng Việt như: OMO MATIC dùng cho giă ’t máy, OMO với công nghê ’ “chỉ ngâm thôi đã sạch”, và cả sự kết hợp giữa OMO với nước xả vải COMFORT.

Nước giặt OMO đã nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng là muốn mua sản phẩm giặt tẩy chất lượng, làm quần áo trắng sáng. Nhãn hàng đã biến nhu cầu thành động cơ: người tiêu dùng muốn tự tin, thoải mái khi gặp người khác, từ đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm.

- Giá cả:

● Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi, mua 2 tặng 1

● Giữ nguyên giá sản phẩm trong suốt nhiều năm không thay đổi dù giá cả các mặt hàng cạnh tranh khác tăng lên

● Dù giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng thì chất lượng giặt tẩy quần áo của nước giặt OMO vẫn tốt.

Thấu hiểu tâm lý khách hàng “luôn muốn mua hàng không bị lỗ” và “mua hàng chất lượng nhưng giá rẻ”, nước giặt OMO đã thành công đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

từ đó tạo ra động cơ mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng đảm bảo để thúc đẩy họ mua sản phẩm.

- Phân phối:

● Nước giặt OMO có độ phủ sóng rộng, từ nông thôn đến thành thị. Sản phẩm nước giặt OMO xuất hiện tại các điểm cửa hàng bán lẻ, các siêu thị, các đại lý phân phối lớn,...

● Ngoài ra, với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử, nước giặt OMO có mặt tại các trang bán hàng online như: Tiki, Sendo, Shopee, Lazada,... Việc sản phẩm phổ biến, có mặt ở khắp mọi nơi sẽ đánh vào nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy quen thuộc với nước giặt OMO. Từ đó sẽ tạo được độ tin cậy của nước giặt OMO với người tiêu dùng vì sản phẩm rất nhiều người sử dụng. Khi đó thúc đẩy động cơ người tiêu dùng chạy theo đám đông để mua sản phẩm. - Xúc tiến:

+ Xúc tiến bán

● Có nhiều chương trình khuyến mãi: mua theo combo, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá,..

● Quảng cáo trên các trang mạng xã hội, phương tiện truyền thông đại chúng

● Marketing trực tiếp: chạy quảng cáo trên các trang thương mại điện tử, sử dụng poster, phát tờ rơi,..

+ Quan hệ công chúng: Tài trợ các chương trình sự kiện, từ thiện,... Việc tạo dựng được thiện cảm với khách hàng cũng là yếu tố để hãng ghi điểm với khách hàng, những hoạt động hướng tới cộng đồng của OMO được hướng ứng rất lớn như: “Ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”… Đây là những hoạt động có tính xã hội cao, từ đó ghi điểm đến khán giả, tâm lý khách hàng luôn muốn thương hiệu sử dụng là thương hiệu “sạch từ hình thức lẫn giá trị”.

+ Truyền thơng: Quảng cáo trên TV, sản xuất TVC, booking KOLs,...

● OMO mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng nước giặt OMO.

● Những viral quảng cáo như “Tấm cám chuyện Omo kể” thu hút về 10 triệu lượt xem, những clip quảng cáo tết đề cao giá trị gia đình của OMO là điểm khiến thương hiệu cũng như sản phẩm trở nên rất gần gũi với khách hàng.

● Trong TVC Tết “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, OMO đã mời những KOLs có ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng, quan tâm đến vấn đề môi trường là ca sĩ - diễn viên Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger Chan La Cà và HLV fitness Hana Giang Anh.

Nhãn hàng đã thành công đưa sản phẩm nước giặt OMO tiếp cận với nhiều khách hàng, giúp cho họ hiểu biết hơn về sản phẩm rằng đó là nước giặt vừa thơm, vừa sạch, làm trắng quần áo tốt và an tồn với người sử dụng. Khi đó sẽ tạo ra động cơ rõ ràng để người tiêu dùng mua hàng. Ngoài ra, việc sử dụng các KOLs cũng gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Khi họ nhìn thấy những người nổi tiếng, idol mình thích sử dụng

</div>