Bài tiểu luận giữa kỳ chiến lược quảng cáo chiến dịch vu lan – ensure gold

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (17.61 MB, 41 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ</b>

<b>CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO</b>

<b>CHIẾN DỊCH VU LAN – ENSURE GOLD</b>

Nhóm sinh viên thực hiện: nhóm 6 GVBM: Th.S Nguyễn Xuân Linh Lớp học phần: 71ADVE40463_08

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Lời cảm ơn.………3

I. Giới thiệu doanh nghiệp……….………...………..4

II. Chân dung của khách hàng Ensure Gold………...…....5

III.Mục tiêu chiến dịch của “ ENSURE GOLD ” theo mơ hình SMART …....…6

IV. Ý tưởng và thơng điệp quảng cáo………8

V. Phân tích chiến lược, chiến thuật của chiến dịch “ Vu Lan”.……….…...8

VI. Ưu, nhược điểm………...………..37

VII. Kết luận và đánh giá………...……….……….40

Bảng đánh giá nhóm………..…..42

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Lang đã đưa bộ mơn Chiến lược quảng cáo vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – thầy Nguyễn Xuân Linh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Chiến lược quảng cáo của thầy, em đã có thêm kiến thức, khám phá ra nhiều cách nhìn của một chiến dịch quảng cáo. Đây chắc chắn là những kiến thức quý báu, những trải nghiệm đáng nhớ và cũng như là hành trang để em có thể vững bước hơn trên con đường sau này mà em đã chọn.

Bộ môn Chiến lược quảng cáo là một môn học thú vị, vơ cùng bổ ích và có tính thực tế cao cũng như đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế nên khả năng tiếp thu thực tế cịn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù nhóm đã cố gắng nhưng trong quá trình làm bài tiểu luận việc thiếu sót và nhiều chỗ chưa chính xác là điều khó có thể tránh khỏi, kính mong q thầy cơ xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm được hồn thiện hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>I. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu: </b>

- Ensure là sản phẩm nổi tiếng và độc quyền đến từ thương hiệu Abbott - thương hiệu nổi tiếng tại Hoa Kỳ chuyên nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, cải thiện sức khỏe.

<b>- Sữa Ensure Gold là một trong những dòng sản phẩm nổi bật của Abbott được</b>

nhiều người tin tưởng và sử dụng. Dịng sữa Ensure Gold được chứng minh có nguồn dinh dưỡng cao, cung cấp năng lượng cân đối cho cơ thể, giúp ích cho hệ miễn dịch, tim mạch và hệ xương được khỏe mạnh. Đặc biệt, dòng sữa này rất tốt cho người lớn tuổi.

- Có rất nhiều dịng sữa với hương vị khác nhau được bán trên thị trường như: sữa nước Ensure Gold Vigor hương vani, sữa bột Ensure Gold hương vani ít ngọt, sữa bột Ensure Gold hương lúa mạch, sữa bột Ensure Gold hương cà phê,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>II. Chân dung khách hàng mục tiêu của Ensure Gold</b> + Tình trạng hơn nhân: độc thân/ có gia đình

- Địa lý: khắp các tỉnh, thành phố và vùng miền trên toàn quốc - Tâm lý:

+ Quan tâm và tôn trọng đối với sức khỏe của cha mẹ + Có khả năng nhận biết nhu cầu sức khỏe của cha mẹ + Đặt mục tiêu cao đối với việc giữ gìn và cải thiện sức khỏe

+ Mong muốn giải pháp dinh dưỡng phù hợp và duy trì cuộc sống khỏe mạnh

+ Tính cách nhạy cảm, cẩn thận, chu đáo + Quà tặng sức khỏe, tinh thần

+ Thể hiện tình u thương, chăm sóc

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

- Hành vi:

+ Ít quan tâm đến giá cả, chọn sản phẩm chất lượng, có lợi ích cho sức khỏe của cha mẹ.

+ Tặng sản sản phẩm như lời chúc sức khỏe, quà tặng ý nghĩa trong ngày ý nghĩa.

+ Sử dụng các kênh thương mại điện tử để tiếp cận sản phẩm.

<b>III.Mục tiêu chiến dịch của “ ENSURE GOLD ” theo mơ hình SMART: <small>-</small>Mục tiêu chiến lược sẽ được chia ra thành 5 phần: </b>

<small></small> Mục tiêu Cụ thể (Specific) <small></small> Mục tiêu Đo được (Measurable) <small></small> Mục tiêu Có thể Đạt được (Achievable) <small></small> Mục tiêu Có tính Xác định (Relevant) <small></small> Mục tiêu Thời gian Cụ thể (Time-bound) <small>-</small> <b>Mục tiêu Cụ thể (Specific): </b>

<small></small> Tạo dựng sự nhận thức của khách hàng với thương hiệu <small></small> Xây dựng lòng tin cho khách hàng

<small></small> Giúp tăng doanh số bán hàng trong thời gian từ năm 2022-2023 <small></small> Đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và đưa “ Ensure Gold ” trở

thành thương hiệu hàng đầu <small>-</small> <b>Mục tiêu Đo được (Measurable):</b>

<small></small> <b> Tăng doanh số quảng cáo như tỷ lệ tương tác, số lượt nhấp vào quảng </b>

cáo, doanh số bán hàng.

<small></small> Mức độ nhận biết và độ tin cậy của người dùng <small>-</small> <b>Mục tiêu Có thể Đạt được (Achievable): </b>

<small></small> Đạt được nguồn lực và kế hoạch chi tiêu của chiến dịch.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<small></small> Tính hiệu quả trong việc tăng độ nhận diện khách hàng .

<small></small> Ensure Gold nhằm vào sự “đánh thức” những người con bận rộn theo cách nhẹ nhàng nhưng vẫn “thấm” và chạm đến cảm xúc khách hàng

<small></small> Chiến dịch kết hợp chặt chẽ của hai yếu tố: Kể chuyện bằng cảm xúc và lan tỏa thông điệp thôi thúc hành động bằng các công cụ truyền thông marketing từ online đến offline.

<small>-</small> <b>Mục tiêu Có tính Xác định (Relevant):</b>

<small></small> Tác động trực tiếp đến sản phẩm "Ensure Gold"

<small></small> Các thơng điệp về tình cảm và yêu thương đối với người thân và sức khỏe <small></small> Phù hợp với nhu cầu và giá trị của đối tượng mục tiêu.

<small></small> Qua mỗi chiến dịch và thông điệp truyền tải, thương hiệu đã dần khẳng định được vị thế của mình.

<small></small> Mức độ nhận diện và số doanh thu tăng trưởng đều đã cho thấy những mục tiêu dự định mà “ Ensure Gold ” đã xây dựng.

<small>-</small> <b>Mục tiêu Thời gian Cụ thể (Time-bound): </b>

<small></small> Trong khoảng thời gian cụ thể từ năm 2022 đến năm 2023, với việc phân chia thành 3 giai đoạn: Thức tỉnh, Cao trào cảm xúc, và Cảm hứng hành động, để theo dõi và đánh giá kết quả theo từng giai đoạn

<small></small> Ở mỗi giai đoạn thực hiện chiến dịch Ensure Gold đều lựa chọn thời điểm thích hợp để giúp truyền tải tới khách hàng một cách hiệu quả.

<small></small> Đặt thời gian cụ thể và hợp lý điều này đã giúp cho khách hàng nhận diện được sản phẩm của thương hiệu 1 cách hiệu quả và đáng ghi nhận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>IV. Ý tưởng và thông điệp quảng cáo: Ý tưởng:</b>

Nhãn hàng Ensure dựa vào những câu chuyện, cảm xúc và nỗi lo âu có thật của các cá nhân. Từ đó lên ý tưởng ngắn học tuy nhiên vẫn bám theo brief của khách hàng, chọn lọc qua nhiều vòng đánh giá để chốt được Storyboard hồn chỉnh.

<b>Thơng điệp:</b>

Ln hướng về tình cảm gia đình, mong muốn thể hiện lịng biết ơn đối với cha mẹ

<b>V. Phân tích chiến lược, chiến thuật của chiến dịch “ Vu Lan"</b>

+ Gửi lời yêu thương, vỗ về hàng triệu trái tim giữa tâm dịch

+ Tạo ra các hoạt động ý nghĩa và gắn kết để khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC) và cân nhắc về sản phẩm

+ Tạo ra sự gắn kết tình cảm gia đình trong cộng đồng người Việt Nam + Để những người con nhận thức rõ các nguy cơ trên để quan tâm hơn đến sức khoẻ và sức đề kháng của cha mẹ, đồng thời thấu hiểu những hy sinh của cha mẹ trong thời điểm dịch COVID-19

<b>- Insight: </b>

+ Trong mùa dịch, nguy cơ của người lớn tuổi ngày càng tăng do sức đề kháng suy giảm cùng nhiều bệnh nền. Vì vậy mà những người con, đặc biệt là những người con xa nhà không được ở bên cạnh cha mẹ, đều vô cùng cảm thấy lo lắng

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>+ Video: “Vu Lan này, chong phải ai cpng được về nhà…”</b>

o Vào ngày 17 tháng 8 năm 2021, Ensure Gold cho ra mắt video vỏn vẹn 2 phút 42 giây, kết hợp với bài hát “ Em là bông hồng nhỏ" - một bài hát gắn liền với tuổi thơ của mọi người. Khi câu hát “Em sẽ là mùa xuân của mẹ. Em sẽ là màu nắng của cha”, được cất lên từ chính những người thân thương nhất đã dễ dàng chạm tới trái tim của người xem. Không cần quá tô vẽ, trau chuốt, nhãn hàng đã hiện thực hóa ý tưởng và thơng điệp của mình một cách quá đỗi bình dị, từ câu chuyện của chính những người đang ngày đêm nỗ lực chống dịch nơi tiền tuyến, đến hình ảnh người thân, gia đình - hậu phương vững chắc ln tiếp thêm sức mạnh cho các chiến sĩ vượt qua thời khắc khó khăn nhất.

( Hình ảnh Thumbnail Video)

+ Theo số liệu thống kê tính đến nay, video đã đạt tổng số lượng xem và tương tác khá ấn tượng với hơn 2,8 triệu lượt xem trên Facebook, hơn 700 lượt chia sẻ trên Facebook và hàng nghìn lượt thả tim.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

(Hình ảnh Fanpage của Ensure Gold Vietnam)

+ Youtube đạt hơn 13 triệu lượt xem, mặc dù kênh Ensure Gold Vietnam chỉ có 102nghìn người theo dõi

( Hình ảnh từ Youtube)

<b>- Tham gia ngay điệu nhảy sức khỏe “Cha mẹ khỏe mạnh nhé” trên TikTok. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

+ Ensure Gold lần đầu tiên kết hợp cùng biên đạo Quang Đăng mang đến 1 ĐIỆU NHẢY SỨC KHOẺ vô cùng đặc biệt với ý nghĩa đúng như tên gọi - “Cha Mẹ Mạnh Khoẻ Nhé”.

+ Với hashtag #ChaMeManhKhoeNhe trên TikTok, được quay trên nền nhạc và hiệu ứng đặc biệt của Ensure Gold, gửi lời dặn dò sức khoẻ, cũng là lời tri ân chân thành nhất đến Cha mẹ nhân dịp Vu Lan này.

+ Điệu nhảy sức khỏe #ChaMeKhoeManhNhe đạt hơn nửa tỷ lượt xem trên nền tảng TikTok, với 71 nghìn màn trình diễn thú vị bày tỏ tình cảm đến cha mẹ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>- Gửi thiệp hoa hồng và cuộc thi ảnh “TRẢI NGHIỆM CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO - TRAO GỬI LỜI CHÚC VU LAN Ý NGHĨA”</b>

+ Là cuộc thi được kết hợp công nghệ thực tế ảo. Nhằm tạo ra những màn trình diễn hoa hồng Vu Lan thực tế ảo vơ cùng hồnh tráng, đẹp mắt, và dễ dàng tạo một tấm thiệp độc đáo dành riêng cho cha mẹ. Từ ngày 04/08/2021 kéo dài đến 15/09/2021

+ Cách thức để có thể sáng tạo một tấm thiệp độc đáo thông qua công nghệ thực tế ảo 1-0-2. Chỉ cần:

o Đặt mua Ensure Gold tặng cha mẹ tại: o Quét mã QR, đặt camera điện thoại sát lại biểu tượng hoa hồng Vu

Lan gắn trên lon Ensure Gold ( hoặc hình ảnh hoa hồng tại bài viết cuộc thi)

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<small> ( Phần quà dành cho những giải thưởng cao nhất)</small>

+ Với trải nghiệm hoa hồng thực tế ảo đã tạo được gần 3000 tấm thiệp độc đáo, bắt mắt gửi đến đấng sinh thành, thay lời cảm ơn sâu sắc vì cha mẹ ln là hậu phương vững chắc cho con.

<b>- [MINIGAME] Nhớ ”2-6-7-8” để bảo vệ sức khỏe cha mẹ vì một Việt Nam khỏe mạnh</b>

+ Tên minigame được lấy từ công thức dễ nhớ “2-6-7-8”. Ý nghĩa: 2 ly mỗi ngày - pha 6 muỗng mỗi ly - 7 ngày trong tuần - tăng cường sức khỏe trong 8 tuần. Mong muốn những khách hàng với vai trị là người con sẽ ghi nhớ cơng thức, để bảo vệ cha mẹ

+ Cách thức tham gia minigame:

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

o Bước 1: Nhấn vào nút “ đăng ký" tại bài viết [ MINIGAME “ Nhớ 2-6-7-8”]

o Bước 2: Hãy trả lời câu hỏi và điền đầy đủ thông tin trong mẫu đăng ký để gửi đến chương trình

Ensure Gold sẽ chọn ngẫu nhiên 10 người chơi may mắn nhất có câu trả lời đúng để nhận quà tặng 1 lon Ensure Gold 850g.

<b>- Ưu đãi khi mua hàng: trong khoảng thời gian dưới đây, khách hàng được</b>

lựa chọn phương thức mua hàng phù hợp với bản thân mình. + Ưu đãi tại cửa hàng, siêu thị và kênh thương mại điện tử ( Shopee,

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

o Tặng bình nước thể thao phun sương khi mua 1 lon Ensure Gold 400g từ 01/ 07 - 30/09

+ Ưu đãi tại siêu thị và kênh thương mại điện tử ( Shopee, Lazada): o Tặng đai massage hồng ngoại khi mua 3 lon Ensure Gold 850g từ

15/07 - 31/08

+ Ưu đãi tại các cửa hàng bán lẻ:

o Tặng xe đạp mini tập luyện cơ tay & chân khi mua 4 lon Ensure Gold 850g từ 15/07 - 31/08

<b>- Thông qua các Kols để truyền đi những thông điệp ý nghĩa của chiến lược: Ca sĩ Jun Phạm, Gia đình Đăng Khơi</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>- Chiến thuật phương tiện quảng cáo</b>

+ Chiến dịch chọn hình thức Online với những Social post trên trang mạng xã hội Facebook.

( Hình ảnh bài viết ở trang mạng xã hội Facebook)

+ Tận dụng UGC (User Generated Content - nội dung do người dùng tạo ra)

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

để vượt qua những hạn chế trong việc sản xuất TVC ở mùa dịch. ( Hình ảnh tận dụng UGC)

→ Tổng kết chiến dịch:

Trong suốt chiến dịch, số lượt tương tác ở các bài viết tăng đáng kể. Bài viết bình thường dao động từ 100 - 2.000 lượt yêu thích nhưng trong chiến dịch các bài viết đều dao động từ 1.000 - 10.000

<b>2. Vu Lan 2022 “Trao món q sức khỏe - Vẹn trịn u thương”- Mục tiêu </b>

<b>+ “Đánh thức” những người con bận rộn với công việc và cuộc sống theo</b>

một cách nhẹ nhàng nhưng vẫn “thấm”, thông qua sự kết hợp chặt chẽ giữa 2 yếu tố: kể chuyện bằng cảm xúc và lan truyền thông điệp.

<b>+ Thông qua nguồn thu quảng cáo, các phương tiện có điều kiện cải tiến,</b>

đổi mới, tạo ra chương trình hấp dẫn, thu hút cơng chúng.

+ Thu hút sự chú ý, quan tâm, nhắc nhớ và tác động đến hành vi mua hàng trong suốt chiến dịch

+ Tạo ra các hoạt động ý nghĩa và gắn kết để khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC) và cân nhắc về sản phẩm

<b>- Insight: </b>

Mùa Vu Lan này, những người con đã trở lại nhịp sống bình thường với rất nhiều cơng việc bận rộn. Cịn tình trạng sức khoẻ của cha mẹ đang có dấu hiệu suy giảm do ảnh hưởng của đại dịch như leo cầu thang khó khăn, run tay khi cầm đồ vật, cơ thể nhức mỏi, hay có thể là những cơn ho không dứt…

Chiến dịch chia làm 3 giai đoạn: Thức tỉnh – Cao trào cảm xúc – Cảm hứng hành động.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

o Trong giai đoạn đầu, Ensure Gold đã khởi động chiến dịch với đoạn clip ngắn Social Experiment Video mang tên “ Giữa bộn bề lo toan của cuộc sống, liệu ta đã dành đủ yêu thương lo lắng cho cha mẹ?" trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số digital vào 2 tuần trước dịp lễ Vu Lan.

( Hình ảnh clip Social Experiment Video)

oVideo đã bắt đầu với những đoạn phỏng vấn rất “đời” của 3 người con đang bộn bề với guồng quay tất bật của công việc sau mùa dịch. Sự bận rộn ấy, dường như đã trở thành một “niềm vui mới” của những người con, thế nhưng khi được hỏi “Giữa bộn bề lo toan của cuộc sống, liệu ta đã dành đủ yêu thương lo lắng cho cha mẹ?”, những người con bận rộn kể trên đều khựng lại. Và từ đây, ý tưởng thông điệp dần được hé lộ nhẹ nhàng mà sâu sắc với câu hỏi cịn bỏ ngỏ, nhưng có khả năng “thức tỉnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

cảm xúc”.

o Giai đoạn 1 của chiến dịch đã khôn khéo khi sử dụng cá nhân hố thơng điệp quảng cáo với cơng cụ chiến lược Dynamic Creative Optimization (DCO) - Tối ưu hóa quảng cáo tự động → Giúp lan tỏa thông điệp ở cấp độ cá nhân hóa ở giai đoạn này là bước đi chiến lược, giúp nhãn hàng tùy chỉnh và tạo ra nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau về các thơng điệp và hình ảnh truyền thơng tương ứng với nhiều tệp khách hàng đối tượng với những mối quan tâm khác nhau, vừa tạo hiệu suất quảng cáo hiệu quả trong thời gian ngắn, vừa giúp chạm đến cảm xúc người xem một cách tự nhiên và gần gũi nhất.

Ví dụ như với nhóm đối tượng khách hàng là nhóm người yêu thích rèn luyện, thể dục thể thao, quảng cáo sẽ hiện lên: “Chúng ta lên kế hoạch luyện tập từng ngày, nhưng đã bao lần ta xếp lịch chạy bộ cùng cha?”.

o Sau khi “thức tỉnh” những người con ở trong giai đoạn 1, chiến dịch

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

tiếp tục đẩy cảm xúc lên cao trào ở giai đoạn 2 khi ra mắt “Phim ngắn Vu Lan 2022 – Hoa Hồng Nở Muộn”

o Phim ngắn của chiến dịch đem tới thông điệp thật thấm thía: “Đủ dưỡng chất hoa sẽ nở, Đủ yêu thương hạnh phúc sẽ đong đầy”. Sử dụng biểu tượng đặc trưng của mùa lễ Vu Lan là hoa hồng đỏ trên ngực những người con cịn cha mẹ kề bên. Song song đó, cùng với phương pháp ẩn dụ hình ảnh bơng hoa nở thắm khi được chăm bón với đủ đầy dưỡng chất, Ensure Gold đã khắc họa thành cơng hình ảnh cha mẹ lớn tuổi cần nhận được đầy đủ yêu thương chăm sóc từ con cái, để hạnh phúc gia đình mãi ln đong đầy.

o Khi phim ngắn được tung ra thị trường đã được đông đảo khách hàng chú ý đến:

o Phim ngắn “ Hoa hồng nở muộn” thu về hơn 12 triệu lượt xem và hơn 1.000 lượt thích.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

o Lượt tương tác ở trang mạng xã hội như Facebook vô cùng ấn tượng. Lượt xem lên đến 11 triệu, đi kèm là hơn 2.000 lượt yêu thích và 300 lượt bình

Ngay sau khi đưa cảm xúc của những người con lên cao trào, chiến dịch tiếp

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

tục tạo ra cảm hứng để họ hành động. Nhằm kết nối hai chiều từ các phương tiện đa diện trên digital (Online) đến các kết bán hàng truyền thống (Offline).

<b>o Chương trình “ Trao quà chúc sức khỏe, vẹn tròn mùa yêu thương"(Dành cho khách hàng mới đăng ký mua hàng trực tuyến)</b>

 Đối tượng tham gia: Mọi công dân Việt Nam từ 25 tuổi ( sinh năm 1996 trở về trước) đang sinh sống tại Việt Nam

 Chương trình áp dụng trên tồn quốc từ ngày 20/07/2022 - 15/09/2022.

 1.100 người tham gia hợp lệ đầu tiên khi đăng ký mua hàng thành công 1 lon Ensure Gold 850g hương bất kỳ tại

Website: sẽ nhận được 1 bình giữ nhiệt cao cấp và mã số ngẫu nhiên

</div>