(Tiểu luận) tiểu luận cuối kỳquan hệ công chúng trong marketing đề tài nghiên cứu vinaphone

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.79 MB, 22 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNHTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING</b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Đối với một sinh viên năm ba, việc hoàn thành bài tiểu luận này là một hành trình học tập và nỗ lực cá nhân đáng kể. Để đảm bảo bài đi đúng hướng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất qua những dòng chữ này.

Trước hết, em xin cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Tài chính đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập với cơ sở vật chất hiện đại và chương trình giảng dạy được biên soạn tỉ mỉ. Việc Khoa Marketing đưa mơn học q giá này vào chương trình đã giúp em tiếp cận, làm quen và thực hành bằng việc viết, cũng như rèn luyện các kỹ năng thiết yếu khác sẽ có ích cho trong tương lai.

Như câu ngạn ngữ: “Khơng có thầy, đố mày làm nên”. Quả thật, nếu khơng có sự dạy dỗ và hướng dẫn quý báu từ cô Vi, em sẽ không thể hồn thành bài tiểu luận này một cách sn sẻ. Vì vậy, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cơ Vi và chúc cơ có cuộc sống hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp “trồng người”.

Trong quá trình viết bài tiểu luận này, mặc dù đã nhận được sự hướng dẫn tận tâm của giảng viên và cố gắng hết sức, nhưng kỹ năng viết và hiểu biết về lĩnh vực này của em vẫn còn hạn chế. Do đó, có thể có những thiếu sót trong bài tiểu luận này. Em hy vọng rằng quý thầy cơ sẽ góp ý xây dựng để giúp em hoàn thiện hơn. Em xin chúc tất cả quý thầy cô sức khỏe và hạnh phúc và thành thật biết ơn sự quan tâm, góp ý của thầy cơ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY VINAPHONE...1</b>

<b>CHƯƠNG 2. CUỘC KHỦNG HOẢNG VỀ DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VINAPHONE...3</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 3. KẾ HOẠCH PR NGẮN HẠN CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE...10</b>

<b>CHƯƠNG 4. KẾ HOẠCH XÂY DỰNG ĐỀ TÀI BÀI VIẾT CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE...</b>

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>CHƯƠNG 5. BÀI PR ADVERTORIAL CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE. . .13CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY VINAPHONE</b>

<b>1.1. Sơ lược về doanh nghiệp</b>

<b>1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển </b>

VinaPhone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT).

VinaPhone được thành lập vào ngày 26/06/1996, là mạng di động đầu tiên hoàn toàn do người Việt xây dựng và phát triển.

VinaPhone bắt đầu hoạt động thương mại vào ngày 15/9/1997, với 3 tỉnh thành phố là Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

Hiện nay, VinaPhone được đánh giá là nhà mạng di động lớn thứ 2 tại Việt Nam với khoảng 30 triệu thuê bao và khoảng 53.000 trạm thu phát sóng 2G, 3G, 4G phủ khắp cả nước.

Tầm nhìn của VinaPhone là trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông số một tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, mang lại giá trị cho khách hàng, cổ đông, đối tác và xã hội. Sứ mệnh của VinaPhone là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ viễn thông chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội.

<b>1.1.3. Triết lý quản trị1.1.3.1.Giá trị nhân văn</b>

VinaPhone coi trọng con người là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh. VinaPhone luôn tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, nhân viên, cổ đông và đối tác. VinaPhone cũng thể hiện trách nhiệm xã hội bằng cách tham gia các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường.

VinaPhone tin rằng kết nối là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt và thành công. VinaPhone luôn nỗ lực kết nối khách hàng với nhau, với thế giới và với tương lai bằng cách cung cấp các dịch vụ viễn thông hiện đại, tiên tiến và an toàn. VinaPhone cũng kết nối nhân

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

viên với doanh nghiệp, với khách hàng và với đối tác bằng cách xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, sáng tạo và hợp tác.

VinaPhone tự hào là một doanh nghiệp Việt Nam, mang đậm bản sắc và truyền thống dân tộc. VinaPhone luôn tôn vinh và phát huy các giá trị văn hoá dân tộc trong hoạt động kinh doanh, giao tiếp và quảng bá thương hiệu.

<b>1.1.4. Lời hứa thương hiệu</b>

"Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu".

Đây là cam kết của VinaPhone đối với khách hàng, nhằm mang lại sự hài lòng và niềm tin cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của VinaPhone. Cam kết thương hiệu của VinaPhone cũng thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, nhân viên, cổ đông và đối tác.

<b>1.1.5. Ý nghĩa thương hiệu</b>

Thương hiệu VinaPhone có ý nghĩa là "Việt Nam - Phone", thể hiện sự gắn bó với đất nước Việt Nam và lĩnh vực viễn thông.

Biểu tượng của VinaPhone là chữ V màu xanh lá cây, tượng trưng cho sự phát triển, sự sống và sự tin cậy. Dòng chữ VinaPhone màu xanh dương, tượng trưng cho sự chuyên nghiệp, sự ổn định và sự bền vững.

<b>1.2. Doanh nghiệp cung cấp1.2.1. Dịch vụ di động</b>

VinaPhone cung cấp các gói cước di động trả trước và trả sau, các gói data 4G và 5G, các dịch vụ các dịch vụ giá trị gia tăng như: nhạc chờ, tin nhắn thoại, tin nhắn hình, tin nhắn đa phương tiện, gọi nhóm, gọi video, gọi quốc tế, roaming quốc tế...

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>1.2.2. Dịch vụ internet</b>

VinaPhone cung cấp các gói cước internet cáp quang khơng dây cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, với tốc độ cao và ổn định. VinaPhone cũng cung cấp các dịch vụ liên quan như: thuê bao IP, thuê kênh riêng, VPN, hosting, domain, email...

<b>1.2.3. Dịch vụ truyền hình</b>

VinaPhone cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV cho cá nhân và doanh nghiệp, với nhiều kênh truyền hình trong và ngồi nước, các chương trình giải trí đa dạng và chất lượng cao.

<b>CHƯƠNG 2. CUỘC KHỦNG HOẢNG VỀ DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VINAPHONE</b>

<b>2.1. Tổng quan cuộc khủng hoảng</b>

Bảng timeline tóm tắt vụ việc:

Chị Bùi Thị Thanh Trúc, người ở Quận 11, TP HCM, đã đến trung tâm VinaPhone để cập nhật lại thơng tin, chụp hình chân dung theo yêu cầu của nhà mạng. Được biết, chị đã dùng số điện thoại 0948.942.xxx trong 6 năm qua chủ yếu cho cơng việc kinh doanh của gia đình. Số tiền trong tài khoản của chị là trên 400.000 đồng và hạn sử dụng đến 25/10/2020.

Chị Trúc nhận được cuộc gọi hỏi về một người tên Vũ từ số máy lạ. Một lúc sau chị tiếp tục nhận được tin nhắn Zalo từ tài khoản tên VNPT Đăk Lăk với nội dung “số điện thoại có phải của Vũ khơng”? dù trước đó chị đã phủ nhận việc này.

<b>28/4/2018</b> Vào sáng, người thân, bạn bè, đối tác công việc không thể liên lạc được với chị Trúc nên đã gọi về một số máy khác thông báo cho chị về việc này. Chị tá hoả khi nghe tin và liền gọi vào số máy của chính mình thì đầu dây do một người khác ở Đăk Lăk nghe máy.

“Người đó ban đầu cho biết đã mua sim tại cửa hàng với giá 450.000 đồng sau khi được đại lý này thông báo kiếm được sim năm sinh. Tuy nhiên, một lúc sau thì người này lại nói rằng sim đó là của họ dùng từ lâu và vừa làm thủ tục cấp lại”, theo lời chị Trúc kể lại.

Trong ngày, chị đến cửa hàng giao dịch VinaPhone trình báo sự việc và cung cấp giấy tờ chứng minh sim chính chủ. Tuy nhiên, nhân viên

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

VinaPhone chỉ giải thích “sim đang tranh chấp" nên chỉ có thể mở chiều nghe cho chị và số tiền trong tài khoản cũng bị giảm hơn 100.000 đồng và chị không nhận được bất kỳ bồi hồn nào từ phía nhà mạng với lý do là qua dịp nghỉ lễ cơng ty mới có thể giải quyết.

<b>Chiều1/5/2018</b>

VinaPhone tiến hành mở khóa hai chiều cho số thuê bao của chị Trúc và bồi hoàn số tiền đã mất vào tài khoản.

Chia sẻ với báo điện tử VnExpress, đại diện VinaPhone cho biết việc này xảy ra là do sai sót của một giao dịch viên tại cửa hàng và thông báo rằng sau khi nhận đơn khiếu nại, nhà mạng đã nhanh chóng tiến hành kiểm tra và sớm giải quyết ổn thoả mọi vấn đề với khách hàng.

Tuy nhiên, chị Trúc cho biết vẫn chưa hài lòng với cách giải quyết chậm chạp cũng như câu trả lời trên và cho biết sẽ yêu cầu nhà mạng phải làm rõ các vấn đề này. Đồng thời, phía dưới bài đăng của báo điện tử, cộng đồng mạng đồng loạt phản ứng gay gắt về cách xử lý thiếu chuyên nghiệp và hời hợt từ nhà mạng.

<b>3/5/2018</b> <sup>Để thể hiện sự cầu thị, chu đáo với khách hàng, VinaPhone đã cử đại diện</sup>

đến gặp trực tiếp chị Trúc tại nhà, xin lỗi vì sự sai sót của giao dịch viên.

<b>2.2. Phân tích cách xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp2.2.1. Cách xử lý của VinaPhone</b>

Ngày 28/4/2018, sau khi nhận được khiếu nại của khách hàng, nhân viên nhà mạng đã đưa ra lời giải thích rằng "sim đang tranh chấp" nên chỉ có thể mở chiều nghe cho khách.

Trước sự thắc mắc của khách hàng về số tiền bị hao hụt trong tài khoản, nhân viên VinaPhone đưa ra câu trả lời rằng các khiếu nại khác phải qua dịp nghỉ lễ nhà mạng mới có thể giải quyết.

Đến chiều ngày 1/5/2018, tức qua 3 ngày sau, nhà mạng mở khóa hai chiều cho số thuê bao này và bồi hoàn số tiền đã mất vào tài khoản cho khách hàng. VinaPhone chia sẻ với trang báo điện tử VnExpress rằng sự cố xảy ra là do sơ suất của giao dịch viên tại cửa hàng tại Đắk Lắk. Nhà mạng thông báo đã nhanh chóng xử lý mọi việc ổn thỏa và đưa ra văn bản chấn chỉnh, kỷ luật nhân viên của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Ngày 3/5/2018, sau khi nhận gạch đá từ phía cơng chúng, VinaPhone đã cử đại diện đến gặp trực tiếp chị Trúc tại nhà, xin lỗi vì sự sai sót của giao dịch viên.

<b>2.2.2. Phản ứng từ phía cơng chúng sau cách xử lý của VinaPhone2.2.2.1.Từ phía chủ thuê bao khiếu nại</b>

Chị Bùi Thị Thanh Trúc chia sẻ với cánh nhà báo rằng chị vẫn chưa hài lòng với cách giải quyết chậm chạp cũng như câu trả lời trên và cho biết sẽ yêu cầu nhà mạng phải làm rõ các vấn đề này.

“VinaPhone không cho tơi câu trả lời thỏa đáng rằng vì sao lại có chuyện nhân viên nhà mạng tự ý cắt số điện thoại của tôi và cấp cho một khách hàng khác trong khi tôi vẫn đang sử dụng, tiền trong tài khoản vẫn còn. Hơn nữa, sau khi lấy được số điện thoại của tôi, khách hàng kia đã dùng số này để đăng nhập vào các tài khoản mạng xã hội, OTT ảnh hưởng rất nhiều cho các mối quan hệ, cơng việc kinh doanh và uy tín của tơi”, chị Trúc bức xúc chia sẻ.

Không phải đa số mà là tất cả mọi người đều khơng đồng tình về cách xử lý của VinaPhone và từ đó làm dậy lên làn sóng phẫn nộ gay gắt từ phía cơng chúng.

Phần lớn bình luận của cộng đồng mạng đều yêu cầu nhà mạng VinaPhone phải bồi thường thỏa đáng cho khách hàng của mình và trình bày mọi việc một cách rõ ràng, cụ thể, minh bạch trước cơng chúng về sự cố trên.

Ngồi ra, nhiều người đã nhận ra và chỉ trích hành vi “đổ thừa” và thái độ vô trách nhiệm của VinaPhone khi thông báo rằng sự cố trên chỉ là do sai sót của một giao dịch viên ở cửa hàng đồng thời bày tỏ sự lo lắng về sự bảo mật, độ an tồn về thơng tin cũng như tài sản cá nhân khi sử dụng dịch vụ của VinaPhone.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Như vậy, qua thái độ bức xúc từ chính khách hàng của mình và sự phản ánh gay gắt từ phía cộng đồng mạng, có thể kết luận rằng kết quả từ việc xử lý khủng hoảng của một nhà mạng lớn nhất nhì trên thị trường Việt Nam là VinaPhone đã thất bại hoàn toàn.

<b>2.2.3. Phân tích cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone2.2.3.1.Từ phía nhân viên VinaPhone: </b>

Thái độ làm việc: Hời hợt, không tận tâm với khách hàng, nhân viên VinaPhone đã không xin lỗi sau khi nhận khiếu nại từ khách hàng. Nhân viên không chủ động giải đáp thắc mắc của khách hàng mà đợi đến khi khách hỏi mới đưa ra những câu trả lời qua loa, hời hợt. Cách thức làm việc: Không chuyên nghiệp và thiếu trách nhiệm với khách hàng. Nhân viên đã không giải quyết được vấn đề của khách hàng mà chỉ đưa ra lời giải thích khơng hợp lý và khơng minh bạch. Nhân viên không quan tâm đến mong đợi xử lý vấn đề của khách hàng mà chỉ muốn trì hỗn việc giải quyết khiếu nại. Đây là một cách thiếu tôn trọng và làm mất thời gian của khách hàng vì khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi việc khơng sử dụng được sim hoặc bị hao hụt tiền trong tài khoản.

Tóm lại, nhân viên VinaPhone cần được đào tạo lại về kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề của khách hàng. Nhân viên cũng cần được nhắc nhở về trách nhiệm và uy tín của cơng ty.

<b>2.2.3.2.Từ phía ban lãnh đạo của VinaPhone: </b>

Theo thơng tin từ báo chí, chị Trúc hồn tồn khơng nhận được bất kỳ sự hỗ trợ nào về phía cơng ty kể từ sau khi nhận được cách xử lý qua loa và lời giải thích hời hợt, khơng minh bạch, rõ ràng từ phía nhân viên ở cửa hàng trong ngày 28/4/2018 đến hết ngày 30/4/2018. Qua đó, ta có thể thấy được cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone vô cùng chậm chạp và kém hiệu quả.

<b>2.2.3.2.1.VinaPhone đã khơng có sự can thiệp kịp thời khi sự cố xảy ra. </b>

Ban lãnh đạo công ty đã bỏ lỡ khung giờ vàng để xử lý khủng hoảng khi nó vừa xảy ra. Phía cơng ty đã khơng cử đại diện gọi điện hay nhắn tin xin lỗi khách hàng của mình sau sự cố vừa qua cũng không xác nhận lại sự việc với khách hàng nhằm đưa ra hướng giải quyết phù hợp. Phía cơng ty cũng khơng chủ động cơng bố thơng cáo báo chí đến cơng chúng trong giai đoạn này mà chọn cách im lặng đến hết ngày 30/4/2018, tức 3 ngày.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>2.2.3.2.2.VinaPhone đã không trung thực và không minh bạch trong cách xử lý.</b>

Khác với lời chia sẻ trên báo chí của VinaPhone, chị Trúc chia sẻ với báo chí rằng phải đợi đến 3 ngày mới được công ty giải quyết. Điều này đã gây nên một sự mâu thuẫn giữa lời chia sẻ từ phía lãnh đạo của cơng ty và lời xác thực của khách hàng. Sự mâu thuẫn và trì hỗn trong việc cung cấp thơng tin từ nhà mạng VinaPhone đã làm mất đi niềm tin của khách hàng và công chúng.

VinaPhone không trực tiếp nhận lỗi về phía mình mà “đổ lỗi” cho nhân viên. Điều này cho thấy cơng ty khơng có sự trung thực, thành thật với tồn thể cơng chúng nói chung và chị Trúc nói riêng.

Đồng thời, nhà mạng cũng khơng đưa ra câu trả lời thỏa đáng rằng vì sao lại có chuyện nhân viên tự ý làm một việc hồ đồ, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng công ty. Điều này đã làm dậy lên sự nghi ngờ về cách thức hoạt động “mờ ám” và phải chăng đây là hành vi vi phạm pháp luật từ phía VinaPhone.

<b>2.2.3.2.3.VinaPhone xem thường khách hàng</b>

Suốt cả một quá trình xảy ra sự việc, có thể thấy VinaPhone đã khơng đưa ra một lời xin lỗi hay một thông báo xác nhận sai lầm của mình đến phía chị Trúc và công chúng. Mãi cho đến khi nhận gạch đá gay gắt, nhà mạng mới chủ động cử đại điện đến nhà chị Trúc và gửi lời xin lỗi.

Tuy nhiên, cho đến những giây phút cuối cùng, VinaPhone vẫn không trực tiếp thừa nhận lỗi sai thuộc về mình và khơng có bất kỳ một khoản bồi thường thiệt hại nào đến chị Trúc mặc cho những rắc rối mà công ty đã gây ra cho chị. Chính vì vậy, đến tận thời điểm ấy, cộng đồng mạng vẫn cho rằng đây chỉ là một lời xin lỗi suông và cảm thấy bản thân không được tôn trọng.

<b>2.2.4. Đề xuất cách xử lý khủng hoảng2.2.4.1.Giai đoạn trước khủng hoảng</b>

Thời gian: Trong 6h kể từ khi xảy ra vụ việc (28/4/2018).

Mục tiêu: Kiểm sốt thơng tin làm giảm thiểu khả năng phát sinh khủng hoảng; giám sát tồn bộ q trình, tình huống bất ngờ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>2.2.4.1.1.Dự đốn khủng hoảng</b>

Tín hiệu: Khách hàng gửi đơn khiếu nại công ty. Dự đoán: Khủng hoảng về danh tiếng thương hiệu.

Động thái của doanh nghiệp: Phát động cuộc họp khẩn cấp nhằm lập kế hoạch đối phó.

<b>2.2.4.1.2.Xác định nhóm xử lý khủng hoảng</b>

Đại diện các phòng ban và ban lãnh đạo của VinaPhone: Duyệt, xác nhận và cho phép triển khai các kế hoạch.

Bộ phận PR và Marketing: Trực tiếp lên ý tưởng, kịch bản của sự kiện, lập timeline và chuẩn bị tài liệu liên quan (lập danh sách các câu hỏi mà nhà báo sẽ hỏi và câu trả lời, lên nội dung cho bài phát biểu của người phát ngơn giải thích cụ thể về sai sót nghiêm trọng từ giao dịch viên).

Bộ phận nhân sự - hành chính: Điều động, quản lý, training nhân lực thực hiện kế hoạch xử lý khủng hoảng.

Kế tốn: Ước tính các chi phí cần chi để chuẩn bị cho kế hoạch.

<b>2.2.4.1.3.Xác định và đào tạo người đại diện phát ngơn</b>

Trưởng phịng ban nhân sự - hành chính là người đại diện phát ngơn vì khủng hoảng xảy ra liên quan đến sự sai sót của một nhân viên trong cơng ty. Do vậy, việc chọn người như vậy sẽ dễ dàng tiếp cận và hiểu sâu sắc vấn đề cần xử lý.

Mục tiêu hướng đến: Đặt lợi ích và sự ưu tiên của khách hàng lên hàng đầu, luôn tôn trọng khách hàng.

Cách thức đào tạo người phát ngôn: Người đại diện phát ngơn phải nắm rõ và thuộc lịng nội dung bảng kế hoạch xử lý khủng hoảng. Tập duyệt nội bộ về cách trả lời với truyền thông, báo chí trước khi tổ chức họp báo.

<b>2.2.4.1.4.Thiết lập hệ thống thơng báo và giám sát</b>

Điều động nhân sự ở phịng ban PR lên danh sách khách mời cho buổi họp báo, liên hệ trước với các nhà báo, trao đổi và chuẩn bị nội dung sự kiện với người phát ngôn và xác định thời gian, địa điểm tổ chức phù hợp.

Cử người liên hệ với chính quyền khu vực thành phố Hồ Chí Minh để xin phép tổ chức họp báo.

</div>