(Tiểu luận) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày biti’s hunter của giới trẻ tp hcm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.29 MB, 60 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành ph ố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
BÁO CÁO MƠN HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa
Thành ph ố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày Biti’s của giới trẻ TP.HCM” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên Trịnh Thị Ngọc Trâm
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế-Tài chính TP.HCM cùng khoa quản trị kinh doanh đã tạo ều kiệnđi cho ác git ả có them cơ hội để học tập và nghiên cứu môn Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh, đồng thời tạo ều kiđi ện thuận lợi đ ác giể t ả hoàn thành bài nghiên cứu này tốt nhất có th . ể
Bên cạnh đó, tác giả cũng x g i lin ử ời cảm ơn sâu sắc đến GVHD_TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa đã tận tình hướng dẫn ũng như bổ sung những kiến thức c c òn thiếu trong suốt quá trình nghiên c . ứu
Đồng thời, xin cảm ơn đến các bạn bè, người thân đã giúp tác giả thực hiện k ảo sh át cho đề tài lần này.
Trịnh Thị Ngọc Trâm
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">iii
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quy định muaết giày Biti’s Hunter của giới tr ở TP.HCM Tác giả đã xem xét các luận văn, luận án và lý ẻ . thuyết liên quan đến đề tài. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo các đề tài liên quan từ các nhóm nghiên cứu của trường đại học IUH, tác giả Phạm Nhật Vi, Huỳnh Văn Mẫn Tác . giả đã tạo ra các thang đo dựa trên 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc để thu 23 biến quan sát. Tác giả đã sử dụng Google form để gửi 7 phiếu khảo sát cho những người từ 15 đến 28 tuổi. Sau đó, dữ liệu đã được xử lý trong phần mềm SPSS và được xác định rằng có hai yế tố, chuyên nghiệp vàu thương hiệu, có hệ số Beta lần lượt là 0,809 và 0,071.
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">ABSTRACT
FACTORS AFFECTING YOUTH PEOPLE'S DECISION TO BUY BITI'S HUNTER SHOES IN HCMC
The goal of this study is to examine the factors that influence young people's decision to buy Biti's Hunter shoes in Ho Chi Minh City. The author has reviewed theses, dissertations and theories related to the topic. In addition, the author consulted related topics from research groups of IUH University, authors Pham Nhat Vi, Huynh Van Man. The author created measurement scales based on 8 independent variables and 1 dependent variable to collect 23 observed variables. The author used Google form to send 7 surveys to people from 15 to 28 years old. The data were then processed in SPSS software and it was determined that there were two factors, professionalism and brand, with Beta coefficients of 0.809 and 0.071, respectively.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">1.2.2. Mục iêu chi tiết: t ... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu: ... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu: ... 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ... 3
1.5.1. Đối tượng: ... 3
1.6. Ý nghĩa của đề tài: ... 3
1.7. Bố cục đề tài: ... 4
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ... 5
2.1. KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA: ... 5
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ... 6
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ... 6
LÝ THUY T Ế HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA) ... 6
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI DỰ ĐỊNH ... 7
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN: ... 7
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ... 10
2.4.1. Các giả thuyết: ... 10
2.4.2. Mơ hình đề xuất của tác giả: ... 12
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 12
3.1. Quy trình nghiên cứu: ... 12
3.2. Thang đo: ... 13
3.2.1. Thang đo “Giá cả”: ... 14
3.2.2. Thang đo “chất lượng”: ... 14
3.2.3. Thang đo “nhóm tham khảo”: ... 14
3.2.4. Thang đo “hoạt động chiêu thị”: ... 15
3.2.5. Thang đo “thái độ người bán”: ... 15
3.2.6. Thang đo “nhận thức người mua”: ... 16
3.2.7. Thang đo “thương hiệu”: ... 16
3.2.8. Thang đo “đặc điểm săn phẩm”: ... 16
3.2.9.Thang đo về “quyết định mua” ... 17
3.3.Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: ... 17
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu: ... 17
3.3.2. Xác định cỡ mẫu: ... 19
3.4. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: ... 19
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu: ... 19
3.4.2.Phương pháp xử lý số liệu: ... 19
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU ... 21
4.1. Thống kê mô tả: ... 21
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: ... 23
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo “giá cả”: ... 23
4.2.2.Kiểm định độ tin cậy thang đ “chất lượng”:o ... 24
4.2.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo “nhóm tham khảo”: ... 25
4.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo “hoạt động chi u thị”:ê ... 27
4.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo “thái độ người bán”: ... 27
4.2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo “nhận thức người m a”:u ... 28
4.2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo “thương hiệu”: ... 29
4.2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo “đặc điểm sản phẩm”: ... 30
4.2.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo “quyết định mua”: ... 30
4.3. Xoay nhân tố: ... 31
4.3.1. Xoay nhân tố biến độc lập: ... 32
4.3.2. Xoay nhân tố biến phụ thuộc: ... 37
4.4. Phân tích tương quan: ... 39
4.4.1. Phân tích tương quan: ... 39
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: ... 40
4.4.3. Hồi quy đa biến: ... 41
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1: Thang đo “giá cả” ... 14
Bảng 3. 2: Thang đo “chất lượng”... 14
Bảng 3. 3: Thang đo “nhóm tham khảo” ... 15
Bảng 3. 4: Thang đo “hoạt động chiêu thị” ... 15
Bảng 3. 5: Thang đo “thái độ người bán” ... 16
Bảng 3. 6: Thang đo “nhận thức người mua” ... 16
Bảng 3. :Thang đo “thương hiệu”7 ... 16
Bảng 3. 8: Thang đo “đặc điểm săn phẩm” ... 17
Bảng 3. 9: thang đo về quyết định mua ... 17
Bảng 4. 1: Bảng khảo sát tuổi ... 21
Bảng 4. 2: Bảng khảo sát giới tính ... 22
Bảng 4. 3: Bảng khảo sát nơi sống ... 22
Bảng 4. 4: Bảng khảo sát tần suất sử dụng giày thể thao ... 22
Bảng 4. 5: Bảng khảo sát về trải nghiêm dùng giày Biti’s Hunter ... 23
Bảng 4. 14: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo phát triển làng nghề truyền thống làm lồng đèn (nguồn: xử lý dữ liệu trên SPSS) ... 31
Bảng 4. 15 Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập lần đầu tiên: ... 35
Bảng 4. 16 Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập: kết quả cuối cùng(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) ... 37
Bảng 4. 17 Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến phụ thuộc: ... 37
Bảng 4. 18: Kết quả phân tích tương quan ... 39
Bảng 4. 19: Mức độ phù hợp của mô hình ... 40
Bảng 4. 20: Mức độ ý nghĩa của m hình: Phân tích phươnơ g sai ANOVA ... 41
Bảng 4. 21: Kết quả hồi quy đa biến ... 41
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2. 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng_Nguồn Kotler (2001) ... 6
Hình 2. 2: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)_Nguồn Chutter, 2009 ... 7
Hình 2. 3: Mơ hình thuyết dự định (TPB)_Nguồn Ajzen 1991 ... 7
Hình 2. 4: Mơ hình nghiên cứu của nhóm Ba trường IUH ... 8
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu của Th.S Phạm Nhật Vi ... 9
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu của Th.S Huỳnh Văn Mẫn ... 9
Hình 2. 7: Bảng tổng hợp ... 10
Hình 2. 8: Mơ hình đề xuất của tác giả ... 12
Hình 3. 1: Mơ hình quy trình nghiên cứu ... 12
Hình 4. 1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua già Biti’s Hunter của giới trẻ ở y TP.HCM ... 42
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1. do Lý chọn đề tài:
Với thời đại kinh tế ngày càng phát triển, như cầu chăm sóc s c ứ khỏe của con người cũng ngày càng được nâng cao, đặc biệt sau đại dịch covid 19, mọi người có xu hướng mua những đơi giày khơng ch ì nó ỉ v đẹp mà cịn có thể dùng để chạy bộ, tập thể dục rèn
NGHIỆP HỖ TRỢ, 2022), “thị trường giày dép tồn cầu ước tính đạt 384,2 tỷ USD vào năm 2020, dự kiến sẽ đạt quy mô thị trường sẽ tăng lên 440 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng với tốc độ bình quân 2,3%/năm trong giai đoạn 2020 – 2026 và Giày thể thao dự kiến tăng trưởng bình quân 1,9%/năm. Phân khúc giày thể thao hiện chiếm 37,6% thị phần giày dép toàn cầu”
Vi Nam là mệt ột trong những thị trường tiêu thụ tiềm năng của giày thể thao. Theo số liệu của Tổng cục hống kê, (BAN BIÊN TẬP CỔNG THÔNG TIN ĐIỆN TỪ T NGÀNH CÔNG NGHIỆP HỖ TRỢ, 2022) “5 tháng đầu năm 2022,sản lượng tiêu thụ giày, dép thể thao có mũ bằng da và có đế gồi đạt 208,51 triệu đơi, tăn n g 25,1% so với cùng kỳ năm 2021, giày, dép thể thao có đế ngồi và mũ giày bằng cao su và plastic đạt 168,11 triệu triệu đôi, tăng 14,59% so với cùng kỳ năm 2021 ”.
Biti’s hay cịn được gọi là cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên được thành lập năm 1982 ại quận 6, t TP.HCM và Biti’s Hunter là một trong những thương hiệu giày thể thao nổi bật của Biti’s nói riêng và của Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, sau khi đạt tốc độ tăng trưởng liên lục từ 2016-2019 ì tth ốc độ tăng trưởng ường như đã đổi chiềud , đang có xu hướng giảm từ 2022 do ảnh hưởng của dịch covid.
Tác giả đã tìm hiểu qua các nghiên cứu trước đây, nhưng chỉ có nghiên cứu về chiến lược marketing của Dương Thị Hồng Nhung được đăng tải trên trang ORI AGENCY vào ngày 16/04/2022, nghiên cứu về chiến lược phân phối mới của Biti’s của Ph Đỗ được ú đăng tải trên trang Mobi Work vào ngày 29/08/2022,.... Chưa ai nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quy định mua giày Biti’s của giới tr ở TP.HCM ết ẻ
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">2
Từ thực trang trên, tác giả quy định nghiết ên cứu “Các yếu tố ảnh hưởn đến việcg quyết định mua giày Biti’s Hunter của giới tr ở TP.HCM” nhằm mục đẻ ích khám phá ra các nhân tố trên à đưa ra giải ph v áp khắc phục, cải tiến, nâng cao chất lượng của doanh nghi ệp
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1. Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đề ài t là xác định rõ các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua giày biti’s của ới trẻ ở gi TP.HCM, từ đ đề xuất hó àm ý giúp Biti’s Hunter nói riêng và Biti’s nói chung hoạch định ra các chiến lược, thay đổi chính sách phù hợp để nâng cao ch lất ượng ả s n phẩm, khắc p ục vấn đề mh à doanh nghiệp đang gặp phải. Tiếp đó, tác giả đưa ra kết luận nhằm tăng ý định mua và sử dụng giày Biti’s Hunter của giới trẻ ở TP.HCM
1.2.2. Mục tiêu chi tiết:
-Tìm các lý thuy , tài liết ệu có li quan v các yên ề ếu ố quyế định mut t a giày Biti’s Hunter của ởi trgi ẻ ở thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định yếu t ảnh hưởng đến quyết định mua giố ày Biti’s Hunter ủa giới trẻ ở c TP.HCM
- Đo lường, khảo sát, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hướng đến quyệt định mua giày Biti ’s Hunter ủ c a giới trẻ ở TP.HCM
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị, đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp k ắc phục vh ấn đề đang mắc phải, phát triển ề chất lượngv bên trong và bên ngoài sản phẩm, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và nâng cao vị thế thị trường của doanh nghiệp trên thương trường.
1.3. M tiêu nghiên ục cứu:
• Có những lý thuyết nào liên quan n quyđế ết định mua giày Biti Hun’s ter của giới
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">của giới tr ở TP.HCM như ẻ thế nào?
• Những hàm ý quản trị, đề xuất ần đưa ra để thúc đẩy c khách hàng, đặc biệt ở đây là giới tr ở TP.ẻ HCM lựa chọn ử dụs ng giày Biti’s Hunter để giải quyế được vấn t đề
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
− Phương pháp nghiên cứu định lượng ph: ương pháp được tiến hành bằng cách thực hiện lấy ý kiến của sinh viên tại TP.HCM qua hình thức khảo sát. Từ dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy, xoay nhân tố, hồi quy đa biến, kiểm định mơ hình, đánh giá tác động.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.5.1. Đối tượng:
− Đối tượng nghiên cứu đề tài à các l yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày Biti’s Hunter của giới trẻ ở TP.HCM.
− Đối tượng khảo sát: giới trẻ (18-30 tuổi) ở TP.HCM 1.5.2. Phạm vi:
− Không gian Ph m vi nghi n c u c: ạ ê ứ ủa đề à t i gi i hớ ạn trong địa b n Th nh ph H à à ố ồ Chí Minh.
− Thời gian: Trong th gian 1 áng (ời th từ tháng 9 đến áng 10 th năm 2023) − Nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày Biti’s
Hunter của giới trẻ ở TP.HCM 1.6. Ý nghĩa củ đềa tài:
Đề tài nghiên cứu các u yế tố ảnh hưởng đến quyết định mua ày Bitigi ’s Hunter của giới trẻ ởTP.HCM mang hai ý lại nghĩa lý thuyết và thực tiễn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">4
− Ý nghĩa thuyết: lý Nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho những nhà nghiên c ứu và cho cả doanh nghiệp thuộc lĩnh vực giày dép sau này, cho ph p né ó trở thành n n t ng lề ả ý thuyết cho các nghiên c u c n quan trong t ng lai. ứ ó liê ươ
− Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này làm rõ các khía cạnh của vấn đề qua đó là nguồn tài liệu cho c cá công ty, doanh nghiệp tham khảo nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cải thiện vấn đ đang gặp phải, ề . Nghiên cứu ẽ g s iúp cung cấp thông tin thiết thực cho Biti’s Hunter làm cơ sở dữ liệu, từ đó đưa ra các biện pháp, chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thu hút khách hàng, cải tiến quy trình và tăng doanh thu.
1.7. Bố cục đề tài:
− Chương 1. Tổng quan_ tác giả đưa ra lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý ngh cĩa ủa đề tài đối với đời sống xã h ội
− Chương 2. Cơ sở lý thuyết_ Trình bày các khái niệm về quyết định mua, các lý thuyết về quy định mết ua, các nghiên cứu có liên quan và mơ hình nghiên cứu đề xu ất.
− Chương 3. Thiết kế nghiên cứu_Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, phương pháp chọn ẫum , phương pháp xác định cỡ mẫu, ph ng ươ pháp thu thập và xử lí thơng tin
− Chương 4. Kết quả nghiên cứu_Trình bày thống kê mô tả về mẫu, kiểm định độ tin c , kậy ết quả xoay nhân tố và hồi quy tuyến tính
− Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị_Trình bày kết luận và các hàm ý giúp công ty phát triển
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN L THUYÝ ẾT
− - “Kotler và Levy chỉ ra người tiêu dùng quyết định mua dựa trên nền tảng có bản gồm: yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố mang tính chất tâm lý. Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bở người tiêu dùng i trước khi mua hàng. Người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng, thời gian mua chi phí và phương thức thanh tốn (Hanaysha 2018)”_Trích ẫn theo d (NHÓM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG IUH, 2021)
− Trích dẫn theo (asiasoft, 2022): “Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng vàquyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số t ương hiệu nhất định.. Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, h động cơ và tâm lý”
− Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp và quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006): “quy trình bao gồm tìm ki m, thu thế ập thơng tin, so sánh và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Quyết định mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thông tin về sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng, giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá của xã hội, v.v.”
− Theo (Thanh Hoa, 2019) của tạp chí Vietnambiz: “Quyết định mua trong tiếng Anh gọi là Decide o Buy. Quyết định mua là ý muốn được hình thành của người T tiêu dùng sau khi đã xem xét tất cả các khả ăng tn hay thế khi chọn lựa hàng hoá và đã xếpchúng theo một thứ bậc”
→ Tóm lại, quyết định mua là một quá trình phức tạp, thơng qua việc xem xét, nghiên cứu, đánh giá so s, ánh, chọn lọc rồi dẫn ến đ lựa chọn sản p ẩm/dịch vụ phù h hợp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên 3 nhóm yếu tố ơ bản: yếu ố xã c t hội, yếu tố cá nhân, yếu tố mang tính chất tâm lý.
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">6
Theo Philip Kotler (2001) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “một tổng hể : t những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ hi nhận biết yêu cầu cho tới khi k mua và sau khi mua sản phẩm”.
Có nghĩa là, hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực có sẵn của hộ như thời gian, tiền bạc, ổ lực,...đối vớ n i các sản phẩm tiêu dùng.
Hình 2. 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng_Ngu n Kotler (2001) ồ
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 và được coi là học thuyết đầu tiên trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bới ý thức.
.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">Hình 2. 2: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)_Nguồn Chutter, 2009
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối i hành vi vớ (thái độ này là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với ệc thực hiện hvi ành vi được quan m), tiêu chuẩn chủ tâ quan (nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thức hiện hành vi đang xem xét) và nhận thức về kiểm soát hành vi (là y u tế ố qu ết địy nh v s tề ự ự nhận thức được s hi u ự ệ qu hoả ặc k ả năng thực h ện hành v ).h i i
Hình 2. 3: Mơ hình thuy t dế ự định (TPB)_Nguồn Ajzen 1991
− - B nghiên cài ứu của nhóm Ba trường Đại học Công nghiệp TP.HCM nghiên cứu
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">8
v các yề ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai AQUAFINA của sinh viên TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố anh hưởng đến quyết định mua:
1. Thương hiệu 2. Chất lượng sản phẩm 3. Giá cả sản phẩm 4. Hoạt động chiêu thị
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên c: ứu của nhóm Ba trường IUH
− Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Phạm N ật Vi, nghih ên cứu về ác yếu tố ảnh hưởng đến c quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Tác giả xác định 6 y u tế ố ảnh hưởn đến quy định mua lg ết à: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">Hình 2. 5: Mơ hình nghiên c u cứ ủa T S Phạm Nhậh. t Vi
− Luận văn Thạc sĩ nghi cên ứu về “Các yếu ố ảnh hưởng đến quyt ết định mua smartphone của người tiêu dùng t thành phại ố Buôn Mê Thuộc, ỉnh Đak Lak” ủa t c tác giả Huỳnh Văn Mẫn. Sau khi nghiên cứu, và xem xét c nghiên các ứu trước, tác giả H ỳnh Văn Mẫn đu ã xác định có 5 yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua q smartphone tương ứng với mơ hình như sau:
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu của Th.S Huỳnh Văn Mẫn
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">− Gi thuyả ết về “giá c sả ản phẩm” có ảnh hưởng đến quy định muaết
Theo c 3 nghiên cả ứu trên đều cho rằng “giá cả” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, tác giả cho rằng giá cả sản phẩm là yếu tố quan ọng, ó tr c t h ín quyết định, ảnh hưởng trực tiếp đến quy định mua nết ên tác giả chọn giả thuyết “giá c ” lả àm giả thuyết cho đ tề ài của mình.
− Gi thuyả ết v “chất ề lượng sản phẩm” c ảnh hưởng đến quy định muaó ết
Theo cả 2 nghiên cứu trên đều có cùng quan iđ ểm về chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết địn muah . Vì sự cấp thiết và mực độ quan trọng, tác ả cho rằng ên đặt giả thuyết “chất lượng sản phẩm” gi n có ảnh hưởng đến quy định ết mua
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">− Gi thuyả ết về “nhóm tham khảo” có ảnh hưởng đến qu ết định my ua
Tác giả có cùng quan điểm với kết quả nghiên cứu của Th.S Phạm Nhật Vi và Th.S Huỳnh Văn Mẫn, cho rằng “nhóm tham khảo” qua bạn bè, gia ình, các kênh đ truyền thơng,... là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nên tác giả q ết định đưa “nhuy óm tham khảo” làm gi thuyả ết cho đề này của mình.
− Gi thuyả ết về “xúc ti bán hàng hay còn gến ” ọi là giả thuyết v “hoạt động ề chiêu th có ị” ảnh hưởng đến quyết định mua
Th.S Phạm Nhật Vi và nhóm tác giả nhóm Ba trường IUH cho r ng các hoằ ạt động chiêu thị (xúc tiến t ương mại) hay gọi dễ hiểu hơn lh à khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua. Tác giả đồng ý với quan ểm trđi ên vì tính cấp thiết và mức độ quan trọng của nó, nên tác giả chọn “xúc tiến bán hàng” làm giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của mình
− Gi thuyả ết “th độ người bái án” c ảnh hưởng đếó n quyết định mua
Đồng ý với quan điểm của Th.S Phạm Nhật Vi, tác giả cho rằng thái độ người bán có ảnh hưởng quan trọng trong việc quyết định mua nên tác giả chọn giả thuyết “thái độ người bán” làm giả thuyết cho đề tài của mình
− Gi thuyả ết “nhận thức người mua” c ảnh hưởng đến quyết địnó h mua
Đồng ý với quan điểm của Th.S Phạm Nhật Vi, tác giả cho rằng ”nhận thức người mua” có ảnh hưởng quan trọng trong việc quyết định mua nên tác giả chọn giả thuy nhết “ ận thức người mua” làm giả thuyết cho đề tài của mình
− Gi thuyả ết “thương hi ” cệu ó ảnh ưởng đến quy định muah ết
Đồng vý ới quan điểm của nhóm tác giả Nhóm Ba và Th.S Huỳnh Văn Mẫn ác , t giả cho rằng ”thương hiệu” có ảnh hưởng quan trọng trong việc quyết định mua nên tác giả chọn giả thuyết “thương hiệu” làm gi ả thuyết cho đề tài của ìnhm − Gi thuyả ết “đặc ểm cđi ủa sản phẩm” có ảnh hưởng đến quyết định mua
Đồng ý với quan điểm của Th.S Huỳnh Văn Mẫn, tác giả cho rằng các ặc ểm “đ đi của sản phẩm” như mẫu mã, màu sắc,... có ảnh hưởng đến quy định muết a nên tác gủa chọn giả thuyết “đặc ểm sđi ản phẩm làm ả thuy gi ết cho để tài của mình.
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">12 2.4.2. Mơ hình đề xuất của tác giả:
Hình 2. 8: Mơ hình đề xuất của tác ảgi
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu:
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">− Xác định vấn đề nghiên cứu
Trong bước này tác giả sẽ xác định xem vấn đề nghi, ên cứu có thực sự cần thiết cho doanh nghiệp hay ơng. Sau kh đó đặt ra mục tiêu ổng qu t át, mục tiêu chi tiết, đặt ra những câu hỏi cần thiết cho việc giải tuyết đề tài. Từ đó, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề tài cho doanh nghiệp và cho các nghiên cứu sau này.
− Cơ sở lý thuyết
Ở bướ dựa trên vấn đề, mục tiêu nghi cứu tác giả sẽ xem xét các bài luận văn, các nghiên cứu trước đây, các bài tạp chí khoa học trước có liên quan tới vấn đề nghiên cứu và chọn ra những lý thuyết để tham khảo vào bài này.
− Xác định mơ hình và giả thuyết
Bước này tác giả sẽ nghiên cứu, tìm hiểu những kết quả của những nghiên cứu có liên quan và tổng hợp lại những yếu tố có thể ảnh hưởng tới vấn đề nghiên cứu.
− Khảo sát
Trong bước này tác giả sẽ đi thu thập số liệu phỏng vấn khảo sát người tiêu dùng bằng , cách gửi bảng khảo sát bằng google form đến ác đối ượng khảo s c t át đã được xác định ở bước đầu tiên.
− Phân tích d ữ liệu
Trong bước này, tác giả sử dụng các phần mềm SPSS 20.0, EFA và excel để ổng hợp, t mã hóa và k ểm tra i độ tin cậy của kết quả khảo sát
− Đề xuất giải pháp
Từ việc thu th ập và được phân tích kết quả khảo sát ở bước trên tác giả sẽ đưa ra kết luận , đồng thời đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp cải ện thi các vấn đề đang gặp phải. 3.2. Thang đo:
Thang đo được tác giả dùng để làm cơ sở cho việc ngh ên cứu định tính nhằm xây i dựng bả ng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng:
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">14 3.2.1. Thang đo “Giá cả”:
GC1 Giá của sản phẩm Biti’s Hunter có phù
hợp với thu nhập của tôi
Bảng 3. 1: Thang đo “giá cả” 3.2.2. Thang đo “chất lượng”:
CL1 Chất lượng sản phẩm đúng với thông tin được nhà sản xuất cung cấp CL3 Bạn cảm thấy an tâm với chất lượng sản
phẩm của Biti’s Hunter
(A Parsu Parasurama 1988)
Bảng 3. 2: Thang đo “chất lượng” 3.2.3. Thang đo “nhóm tham khảo”:
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">TK1 <sub>Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và </sub>
các trang mạn trực tuyến trước khi thg am TK3 Thái độ phản hồi của Biti’s và những ý
kiến bình luận của khách hàng khác trê phản hồi sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết
Bảng 3. 3: Thang đo “nhóm tham khảo” 3.2.4. Thang đo “hoạt động chiêu thị”: CHT3 Bạn được thông tin kịp t ời ch ác chương
trình khuyến mãi của Biti’s Hunter
Trích dẫn từ (NHĨM
TRƯỜNG IUH, 2021) Bảng 3. 4: Thang đo “hoạt động chiêu thị”
3.2.5. Thang đo “th độ người bái án : ”
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">Bảng 3. 5: Thang đo “thái độ người bán” 3.2.6. Thang đo “nhận thức người mua : ” Bảng 3. 6: Thang đo “nhận thức người mua”
3.2.7. Thang đo “thương hiệu”:
TH1 Bạn có liên tưởng đến những đặc điểm nổi bật và khác biệt của Biti’s Hunter không?
avid, 1991) (D
Bảng 3. 7:Thang đo “ ương hiệu”th 3.2.8. Thang đo “đặ điểm săn phẩm”c :
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">DD1 <sub>Khách hàng của Biti’s Hunter có cảm </sub> thấy sản phẩm mà khách đã mua có nhiều loại, kiểu dáng, màu sắc, kích thước để lựa chọn không?
Ansoff (1957), Kotler and Keller (2006), Tino (2021)
Bảng 3. 8: Thang đo “đặc điểm săn phẩm” 3.2.9.Thang đo về “quyết định mua” Bảng 3. 9: thang đo về quy định muaết
3.3.Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu:
Có 2 phương pháp chọn mẫu bao gồm: ❖ Phương pháp chọn mẫu theo xác suất:
• Chọn mẫu eo phương th pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling à kỹ thuật chọn mẫu, tron )l g đó, tất cả cá thể trong quần thể có cùng cơ hội (cùng xác suất) để được chọn vào mẫu.Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống: Chọn mẫ ngẫu nhiên hệ thống là phương pháp u chọn mẫu mà mỗi đơn vị mẫu được chọn căn cứ vào từng khoảng cá h nhất định c từ danh sách đ được sắp xếp sẵn của tổng thể chung.ã
• Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng là phương pháp chọn mẫu rong đó nghiên cứu viên chia quần thể nghiên cứu thành t các tầng có đặc tính giống nhau (ví dụ tầng nơng thơn vàtầng thành thị) sau đó
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">18
chọn ra các đơn vị mẫu trong từn tầng theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiêg n theo cụm, ngẫu nhiên theo hệ thống hay ngẫu hiên đơn.n
• Chọn mẫu theo phương pháp chọn theo nhóm: Là kỹ thuật chọn mẫu trong đó việc lựa chọn ngẫu nhiên các nhóm cá thể (ví dụ trong cùng làng, xã, trường học, khoa phòng, bệnh viện,…) từ nhiều cụm trong một quần thể nghiên cứu. Trong trường hợp này, đơn vị mẫu là các cụm chứ không phải là các cá thể.
❖ Phương pháp chọn mẫu phi xác suất:
• Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phân tử mẫu ằng phương b pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có ể th những phẩn tử nào mà họ có thể tiếp cận được • Chọn mẫu theo phương pháp phán đoán: Phươ g pháp chọn mẫu phán đoánn cũng
là một phương pháp chọn mẫu không ngẫ nhiên. Tuy nhiên, với phương pháp u này, nhà nghiên cứu tự phán đốn sự thích ợp của cá phần tử để mời họ tham h c gia vào mẫu. Như vậy, tính đại diện của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu.
• Chọn mẫu theo phương pháp phát triển phần mầm: Trong phương pháp phát triển mầm, nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu. Sau đó, thơng qua các phần tử ban đầu (refferals) này hỏi ý kiến những người này để họ g ới thiệu i các phần tử khác cho mẫu. Cần chú ý là trong phương pháp chọ mẫu phát triển n mầm, các phần tử đầu tiên được chọn ngẫu nhiên, nhưng các phầ tử sau được n chọn theo phương pháp thuận tiện (phần tử nào được giới thiệu). Vì vậy, phương pháp này vẫn là phương pháp chọn mẫu không theo xác suất. Hơn nữa, phương pháp chọn gẫu nhiên các phần tử ban đầu cũng không phải là điều kn iện tiên quyết. Trong hực tiễn ghiên cứu, nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn t n mẫu này khi đám đơng rất khó xác định. Vì vậy, iệc chọn ngẫu nhiên các mầv m thường không khả thi và không cần thiết. Chúng ta có thể chọn bất kỳ phần tử nào trong đám đông để làm mầm cho việc phát triển mầm tiếp theo.
• Chọn mẫu theo phương pháp định mức: Lấy mẫu định mức là cách lấy mẫu được thực hiện cho đến khi chọn được một số lượng cần thiết nào đó (hạn ngạch) cho các quần thể con khác nhau. Gần giống như chọn mẫu phân tầng là chia tổng thể thành các nhóm riêng lẻ, chọn mẫu định mức sẽ lấy các mẫu thuận tiện, cho tới khi đủ số lượng (khác với chọn mẫ phân tầng sẽ chọn các đốu i tượng một cách ngẫu
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">nhiên).
• Chọn mẫu định mức theo độ tuổi: Chọn mẫu định mức theo độ tuổi là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó người nghiên cứu chia tổng thể thành các nhóm theo độ tuổi và giao chỉ tiêu cho mỗi nhóm. Mục đích của phương pháp này là đảm bảo tính đại diện của các nhóm độ tuổi trong mẫu nghiên cứu.
• Chọn mẫu ịnh đ mức theo độ tuổi và gi tính: Chới ọn mẫu đị h mức theo độ tuổi và n giới tính là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó người nghiên cứu chia tổng thể thành các nhóm theo độ tuổi và giới tính và giao chỉ iêu cho mỗi t nhóm. Mục đích của phương pháp này là đảm bảo tính đại diện của c c nhóm độá tuổi và giới tính trong mẫu nghiên cứu.
Tóm lại trong bài viết này tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu... 3.3.2. Xác định cỡ mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nên sẽ là 24 + 8 * 7 = 104 => Tóm lại, vì thời gian cơng sức cịn hạn hẹp nên tác giả chỉ khảo sát 104 người (Công thức như trên)
3.4. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: 3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu gồm 2 nguồn: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. -Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tổ chức : nghiên cứu, các cơng trình nghiên cứu liên quan được công bố; các cơ quan, ban ngành liên quan của các cơ sở làng nghề sản xuất kinh doanh các sản phẩm truyền thống trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi khảo sát điều tra qua hình thức khảo sát trên Google Form cho người tiêu dùng trên thị trường nên thông tin thu được đảm bả tính chính xác cao nhấto .
3.4.2.Phương pháp xử lý số liệu: Bước 1: Làm sạch dữ liệu
Ở bước này tác giả sử dụng phương pháp này để loại trừ cá câu c hỏi không đầy đủ dữ
</div>
