(Tiểu luận) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn mua mật ong thảo dược của côngty tnhh kim trúc plus

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNHTHÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>---BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN</b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHCHỌN MUA MẬT ONG THẢO DƯỢC CỦA CÔNG</b>

<b>TY TNHH KIM TRÚC PLUS</b>

<b>Sinh viên thực hiện</b>

Nguyễn Đặng Nhật Minh MSSV: 215018829

Lớp: 231.BUS1117.B12 Khoa: Quản Trị Kinh Doanh Lecturer: Huỳnh Nhựt Nghĩa

<i>Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI</b>

Trong bối cảnh xã hội ngày nay, khi mà sức khỏe trở thành trung tâm của sự quan tâm và mong đợi, việc nghiên cứu về quyết định chọn mua mật ong đặc biệt là các dòng mật ong thảo dược từ thiên nhiên trở nên ngày càng hấp dẫn và thiết thực. Đặc biệt, sau cơn bão của đại dịch COVID-19, nhu cầu tăng cường sức khỏe và chăm sóc bản thân của mỗi người đã trở thành một xu hướng không thể phủ nhận. Điều này không chỉ là một sự thay đổi ngắn hạn, mà cịn là một định hình mới cho cách mà con người quan tâm đến lối sống và ăn uống.

Chính vì thế vấn đề an tồn trong lối sống và ăn uống đang được mọi người trong mọi tầng lớp xã hội quan tâm nhất lúc bấy giờ. Đặc biệt là về các sản phẩm bổ sung dưỡng chất tăng cường sức khỏe đến từ thiên nhiên đang dần trở thành một đề tài hot hiện nay. Vì thế đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu về đề tài này, nhưng mặt khác nghiên cứu về các loại mật ong thảo dược đến từ thiên nhiên theo tìm kiếm của tác giả trên Internet cho đến hiện tại cịn khá ít người chú ý và nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm mật ong thảo

<i>dược. Chính trong ngữ cảnh này, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định chọn mua mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim TrúcPlus”. Nghiên cứu này khơng chỉ là một sự tìm hiểu về sản phẩm mật ong thảo dược</i>

thiên nhiên, mà cịn là sự tìm hiểu sâu sắc về cách mà một sản phẩm có thể đáp ứng những kỳ vọng và đam mê của những người tìm kiếm sự cân bằng và tăng cường sức khỏe trong cuộc sống hối hả ngày nay.

<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU</b>

<b>1.2.1. Mục tiêu chung</b>

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là hiểu rõ sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim Trúc Plus trong ngữ cảnh thị trường kinh doanh hiện tại đang chuyển động nhanh chóng. Tác giả mong muốn xây dựng một cơ sở kiến thức vững chắc về nhu cầu, mong đợi, và quan điểm của khách hàng đối với sản phẩm này, từ đó tạo ra những hướng đi chiến lược và tiếp thị có hiệu quả.

<b>1.2.2. Mục tiêu cụ thể</b>

Để đạt được mục tiêu trên, sau đây là một số mục tiêu cụ thể mà tác giả đã đề ra nhằm đạt được hiệu quả nghiên cứu tốt nhất:

- Xác định yếu tố ảnh hưởng: xác định, đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mật ong thảo dược, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, và cá nhân, để hiểu rõ những yếu tố nào đang đóng vai trị quan trọng nhất trong quá trình quyết định của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chọn lọc và bắt đầu đánh giá sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và khả năng mua lại sản phẩm mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim Trúc Plus.

- Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng: tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường với quy mơ phù hợp với khả năng của nhóm nghiên cứu để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, nhu cầu và mong muốn cụ thể của họ đối với mật ong thảo dược.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm: dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất chiến lược tiếp thị hiệu quả và phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhất với kỳ vọng và yêu cầu của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của cơng ty TNHH Kim Trúc Plus.

<b>1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU</b>

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi như sau:

- Có những yếu tố nào tiên quyết ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim Trúc Plus ?

- Sức ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng cũng như quay trở lại mua hàng với cơng ty TNHH Kim Trúc Plus ?

- Có những yếu tố nào ngồi thị trường mang tính cạnh tranh với sản phẩm mật ong thảo dược ?

- Những nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng đối với sản phẩm mật ong thảo dược ?

- Đưa ra những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới cũng như níu giữ các khách hàng thân thiết với sản phẩm của công ty TNHH Kim Trúc Plus ?

<b>1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

Để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mật ong thảo dược của Công ty TNHH Kim Trúc Plus, tác giả sẽ áp dụng sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp nghiên cứu này kết hợp này tác giả mong muốn có thể tận dụng tối đa những ưu điểm của cả hai phương pháp để đảm bảo sự đa chiều và toàn diện trong việc hiểu rõ đối tượng nghiên cứu.

Phương pháp định tính sẽ tập trung vào việc hiểu sâu những ý kiến, cảm nhận, và niềm tin của khách hàng đối với mật ong thảo dược của Công ty TNHH Kim Trúc Plus. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các hình thức như thảo luận nhóm với một số chuyên gia trong cùng mảng và lĩnh vực hoặc với các khách hàng đã mua sản phẩm mật ong thảo dược, đồng thời bên cạnh đó tác giả sẽ tìm và phân tích nội dung từ các nguồn thơng tin như đánh giá trực tuyến nhằm mục đích

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Công ty TNHH Kim Trúc Plus.

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu thuận tiện và mang tính phi xác suất, đại diện cho khách hàng tiềm năng và hiện tại của Công ty TNHH Kim Trúc Plus. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 để phân tích mối quan hệ giữa các biến và đưa ra các kết luận thống kê.

Quy Trình Nghiên Cứu:

- Đầu tiên, phương pháp định tính sẽ được triển khai để xác định những yếu tố không rõ ràng và thu thập thông tin chất lượng cao về trải nghiệm và ý kiến cá nhân của các chuyên gia và khách hàng.

- Sau đó, phương pháp định lượng sẽ giúp nắm bắt xu hướng chung và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với quyết định mua mật ong thảo dược.

<b>1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU</b>

<b>1.5.1. Đối tượng nghiên cứu</b>

Nghiên cứu đối tượng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua sản phẩm mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim Trúc Plus.

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang hoặc có nhu cầu mua sản phẩm mật ong thảo dược.

<b>1.5.2. Phạm vi </b>

Phạm vi nghiên cứu là tại các trang mạng xã hội, thương mại điện tử, các siêu thị và tạp hóa trưng bày các sản phẩm mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim Trúc Plus.

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu từ mốc thời gian sản phẩm mật ong thảo dược được cho ra mắt năm 2019 đến tháng 1 năm 2024

<b>1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU</b>

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu sẽ tổng hợp được các lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một mặt hàng nhất định, từ đó tạo tiền đề phát triển và củng cố các mơ hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu giúp công ty hiểu rõ hơn về hành vi và tư duy mua hàng của người tiêu dùng, từ đó giúp cho bộ máy quản trị của công ty đưa ra các quyết định quản lý nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của công ty và tăng cao khả năng thu hút người tiêu dùng.

<b>1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI</b>

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Bài báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:

<b>Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Chương này khám phá lý do chọn</b>

đề tài nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mật ong thảo dược của Công ty TNHH Kim Trúc Plus. Xác định mục tiêu, câu hỏi, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời chỉ ra ý nghĩa và bố cục của nghiên cứu.

<b>Chương 2 cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Chương này tập trung</b>

trình bày những khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận. Dựa trên những kiến thức này, tác giả đề xuất một mơ hình nghiên cứu để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mật ong thảo dược.

<b>Chương 3 thiết kế nghiên cứu: Chương này, Tác giả sẽ trình bày quy trình</b>

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.

<b>Chương 4 kết quả và thảo luận: Chương này tổng hợp thông tin về sản phẩm</b>

mật ong thảo dược của công ty TNHH Kim Trúc Plus, mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, chương cũng đánh giá kết quả nghiên cứu và mở rộng thảo luận về chúng.

<b>Chương 5 kết luận và đề xuất quản trị: Chương này tổng kết kết quả nghiên</b>

cứu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện khả năng thu hút khách hàng. Tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊNCỨU</b>

Chương này tập trung trình bày những khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận. Dựa trên những kiến thức này, tác giả đề xuất một mơ hình nghiên cứu để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mật ong thảo dược.

<b>2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT </b>

<b>2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng </b>

Những người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng nó; hoặc người dùng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không đơn độc quyết định mua hoặc trả tiền cho sản phẩm. hoạt động tiếp thị các cá nhân bao gồm ba chức năng hoặc vai trò như một phần của quá trình liên kết về hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng đó là: người tiêu dùng: người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; người mua: người thực hiện hoạt động để mua hoặc nhận được một sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: Để cung cấp tiền hoặc các mặt hàng khác có giá trị để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman et al. Canuck, 2005).

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng</b>

Ý tưởng về “Hành vi của người tiêu dùng” rất quan trọng đối với hoạt động tiếp thị hiện đại. Nếu chúng ta coi Marketing là một cuộc thi để giành được sự ủng hộ của khách hàng cho thương hiệu của mình, và trong cuộc thi chúng ta phải có hiểu biết về đối thủ và về chính mình, thì “thắng” 100 trận cũng tương đương với việc “hiểu biết hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Việc hiểu và xác định đúng khái niệm HVNTD có ý nghĩa quan trọng trong q trình giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định phù hợp và chính xác.

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi của người tiêu dùng được nghiên cứu bằng cách quan sát, ghi lại hoặc tiến hành thí nghiệm với mục đích quan sát cách các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức tương tác với sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Bên cạnh đó theo Bennett (1995). đó là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng mong muốn cá nhân của họ.

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa quá trình nhận thức, hành động của họ và các yếu tố môi trường. Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự thay đổi cuộc sống

Hành vi của người tiêu dùng là cuộc điều tra về cách người tiêu dùng tham gia, đánh giá, sử dụng và suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ

Theo Blackwell và cộng sự (2006), “Hành vi của người tiêu dùng là tất cả các hoạt động trực tiếp liên quan đến quá trình mua sắm, chiếm hữu, sử dụng và thải bỏ các sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra quyết định xảy ra trước khi mua, trong và sau các hành động đó".

Tóm lại, có nhiều quan điểm được đề xuất về chủ đề hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên, nhìn chung, hành vi người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua và tiêu dùng sản phẩm. Sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này liên quan đến một loạt các hành động như thu thập thông tin, lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, quyết định mua hàng và tiêu dùng nhằm thỏa mãn mong muốn cá nhân. Hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở những hành động cụ thể mà mỗi cá nhân thực hiện trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố xã hội và tâm lý trước, trong và sau quá trình thực hiện hành động này..

<b>2.1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng </b>

Mơ hình hành vi người tiêu dùng là một khn khổ mơ tả và phân tích cách mà người tiêu dùng tương tác với thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ thông qua quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Dựa trên nghiên cứu sâu rộng về tâm lý, xã hội và kinh tế, mơ hình hành vi người tiêu dùng có thể giúp hiểu rõ hơn về quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Mơ hình hành vi người tiêu dùng thường bao gồm nhiều bước chính, bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu đến quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng. Các yếu tố ảnh hưởng, chẳng hạn như quảng cáo, văn hóa, trải nghiệm gia đình và cá nhân, được tính đến để giải thích sự phức tạp của q trình này. Mơ hình cũng thường xun nhấn mạnh mối quan hệ giữa các bước khác nhau và cách chúng tương tác với nhau để tạo ra một bức tranh toàn diện về hành vi của người tiêu dùng.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2009), đề xuất một khung cảnh tổng thể về cách mà người tiêu dùng tiếp cận và thực hiện q trình mua sắm. Mơ hình này bao gồm năm bước quan trọng, từ việc nhận biết nhu cầu cho đến quá

trình đánh giá sau khi mua hàng. Dưới đây là mô tả chi tiết về mỗi bước trong mô hình này:

1. Nhận biết nhu cầu 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá lựa chọn 4. Quyết định mua 5. Đánh giá sau mua

<b>Hình 2.1: Mơ hình hành vị người tiêu dùng</b> “Lựa chọn nơi mua” “Định thời gian mua” “Số lượng tần suất mua”

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<i>(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)</i>

Mục đích của việc sử dụng mơ hình hành vi người tiêu dùng là cung cấp cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, điều này sẽ giúp họ dự đoán và ứng phó với thị trường một cách hiệu quả. Ngồi ra, mơ hình cịn giúp ích trong việc nghiên cứu và phân tích xu hướng tiêu dùng, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về nguyên nhân và tác động của các quyết định của người tiêu dùng.

<b>Hình 2.2: Mơ hình hộp đen người tiêu dùng</b>

Mơ hình hộp đen có ý thức hay mơ hình hộp đen tiêu dùng là mơ hình đại diện cho một cá nhân đưa ra quyết định dựa trên ý tưởng của chính họ và các lực lượng bên ngoài. Hộp đen là một thuật ngữ khái niệm mơ tả vị trí của nội dung hoặc thông tin liên quan đến sự lựa chọn sản phẩm của người dùng. Nó bao gồm ấn tượng, suy nghĩ hoặc đánh giá của người tiêu dùng.

Hộp đen của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị mang tính khuyến mại, giảm giá, tiếp thị… và các yếu tố bên ngoài là kinh tế, văn hóa, xã hội hay chính trị. Sau khi nhận được các yếu tố kích hoạt này, hộp đen nhận thức sẽ “Lựa chọn nơi mua” “Định thời gian mua” “Số lượng tần suất mua”

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

chuyển chúng thành phản hồi của người dùng như lựa chọn sản phẩm, tìm kiếm thương hiệu hoặc mua sản phẩm.

Mơ hình nhận thức hộp đen này có thể được sử dụng trong nhiều tình huống khác nhau. Trước đây, mơ hình này chỉ phù hợp với các kênh bán lẻ nhưng giờ đây nó cũng có thể được áp dụng trong các mơ hình đầu tư quản lý chiến lược kinh doanh của họ.

<b>2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng</b>

Trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng, một trong những thách thức cơ bản là hiểu rõ cách mà người tiêu dùng phát triển, thích nghi và đưa ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Q trình này có thể được mơ tả như "mơ hình hành vi của người tiêu dùng, tn theo một trình tự cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu bằng cách sử dụng sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ" (Plessis và cộng tác, 1991). Quan tâm của các nhà nghiên cứu đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã là một chủ đề nghiên cứu quan trọng từ thời điểm ban đầu, với sự tập trung ban đầu vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Nhưng chỉ từ những năm 1950, các lý thuyết hiện đại về tiếp thị đã mở rộng phạm vi của nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm nhiều yếu tố hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006).

Các nghiên cứu hiện đại đã chỉ ra rằng quyết định của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn bởi một loạt các hoạt động khác. Trong quá trình thời gian, các lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng đã trải qua sự phát triển. Ban đầu, các lý thuyết dựa trên quan điểm kinh tế với giả định rằng người tiêu dùng hành động hồn tồn hợp lý để tối đa hóa lợi ích cá nhân, đưa ra lựa chọn rõ ràng và có sở thích rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy nhiên, lý thuyết này gặp những hạn chế đối với các hành vi không hợp lý và không thể giải thích được những quyết định thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Ngược lại, người tiêu dùng có khả năng mua sắm một cách bất chấp do ảnh hưởng từ quảng cáo, gia đình, bạn bè, cũng như tâm trạng và cảm xúc cá nhân (Smith và Rupp, 2003).

Mặc dù lý thuyết lựa chọn hợp lý đưa ra giả định rằng người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm và đưa ra quyết định dựa trên việc xếp hạng ưu và nhược điểm của từng phương án, thực tế lại không phải như vậy. Người tiêu dùng, trong hầu hết các trường hợp, không thể tiếp cận "tất cả thông tin", thiếu thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy và còn thiếu kỹ năng cũng như động lực để đưa ra một quyết định "hoàn hảo". Thực tế, người tiêu dùng thường tham gia vào quá trình ra quyết định nếu nó đủ tốt, chứ khơng phải là "sự lựa chọn tối ưu" (Schiffman và Kanuk, 2005). Mặc dù còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã đóng góp quan trọng vào việc dự đốn những quyết định khơng thể bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998), vượt ra khỏi giới hạn của các giải pháp tối ưu. Điều này thúc đẩy sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Hình 2.3: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua</b>

<i>(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)</i>

<b>2.2. MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚCĐÂY</b>

<b>2.2.1. Mơ hình lý thuyết</b>

<b>2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)</b>

Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) là một khung lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý tiêu dùng, được phát triển bởi nhà nghiên cứu Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 và 1970. TRA tập trung vào việc giải thích và dự đốn hành vi tiêu dùng thơng qua việc đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.

Theo TRA, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc hành vi cụ thể được hình thành dựa trên đánh giá của họ về những thuộc tính liên quan. Thái độ này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua sắm, nhưng không trực tiếp đến hành vi mua sắm. Điều này có nghĩa là thái độ của người tiêu dùng là một yếu tố trung gian quan trọng, được hình thành thơng qua niềm tin cá nhân và đánh giá các yếu tố quyết định.

Chuẩn chủ quan, một yếu tố khác trong TRA, đo lường mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận áp lực xã hội để thực hiện một hành vi cụ thể. Chuẩn này bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè và xã hội nói chung. Mức độ này có thể tăng hoặc giảm sự ảnh hưởng của thái độ đối với xu hướng mua.

TRA giả định rằng việc hiểu rõ thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng sẽ giúp dự đốn và giải thích hành vi tiêu dùng của họ. Sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan tạo ra một dự đoán mạnh mẽ về xu hướng mua sắm, và đây là đặc điểm quan trọng của TRA trong việc nghiên cứu và hiểu hành vi tiêu dùng.

</div>