(Tiểu luận) sự hài lòng của khách hàng trong lựa chọn đơnvị vận chuyển hàng hóa trên sàn thương mại điệntử

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>---o0o---BÁO CÁO CUỐI KỲ</b>

(Final Design Report) ĐỀ TÀI:

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LỰA CHỌN ĐƠNVỊ VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, cho phép nhóm chúng em gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên Nguyễn Trần Cẩm Linh trong thời gian thực hiện bài nghiên cứu đã có sự quan tâm giúp đỡ tận tình trong việc truyền đạt kiến thức cũng như hỗ trợ trong q trình hồn thành bài nghiên cứu báo cáo cuối kỳ.

Lời tiếp theo, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, những cá nhân đã có sự giúp đỡ trong việc thực hiện khảo sát trên Google Form nhằm thu thập số liệu để

<b>thực hiện cho bài “Sự hGi lòng của khách hGng khi lựa chọn đơn vị vận chuyển hGng hóatrên sGn thương mại điện tử” thêm tính khách quan, sự giúp đỡ của mọi người đã góp phần </b>

tạo nên sự thành cơng cho bài nghiên cứu này.

Môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh là một mơn học mang tính thực tiễn cao, cần sự chuẩn xác cả về thông tin và số liệu. Tuy nhiên, vì cịn nhiều mặt hạn chế về kiến thức chuyên môn và khả năng ứng dụng vào thực tế nên việc xảy ra sai sót về thông tin và sử dụng từ ngữ chưa phù hợp với chun mơn là khơng thể tránh khỏi. Vì vậy, chúng em rất mong nhận được những đánh giá công tâm và nhận xét khách quan nhất từ các quý thầy cô để sửa đổi những nội dung nghiên cứu chưa phù hợp và cải thiện bài nghiên cứu tốt hơn trong tương lai.

Xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>MỤC LỤC</b>

2.2 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu 10

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1. Quy trình nghiên cứu 22

2. Thang đo Thời gian vận chuyển ( Shipping time - ST) 26 3. Thang đo Chi phí vận chuyển ( Shipping Cost- SC) 26 4. Thang đo Phương thức thanh toán ( Payment Method - PM ) 27 5. Thang đo Nắm bắt nhu cầu khách hàng ( Understanding Customer - UC) 27 6. Thang đo Chất lượng dịch vụ ( Service quality - SQ ) 28

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mọi doanh nghiệp, bởi vì nó ảnh hưởng đến sự trung thành, khuyến khích mua lại, và truyền miệng tích cực của khách hàng. Tuy nhiên, để đạt được sự hài lịng của khách hàng, khơng chỉ cần có chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt, mà cịn cần có sự lựa chọn đúng đắn về đơn vị phân phối hàng hóa. Đơn vị phân phối hàng hóa là những tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm vận chuyển và giao hàng từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Họ có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thời gian giao hàng, chi phí vận chuyển, và chất lượng hàng hóa. Do đó, việc nghiên cứu sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

hài lòng của khách hàng trong lựa chọn đơn vị phân phối hàng hóa là một chủ đề có ý nghĩa thực tiễn và khoa học. Trong bài viết này, chúng tơi sẽ trình bày các khái niệm cơ bản về sự hài lòng của khách hàng và đơn vị phân phối hàng hóa, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lựa chọn đơn vị phân phối hàng hóa, và các phương pháp đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này. Sự hài lòng của khách hàng trong lựa chọn đơn vị phân phối hàng hóa là một chủ đề quan trọng và thú vị, vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này, các doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường sự trung thành và khuyến khích mua lại của khách hàng, và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

<b>SUMMARY OF THESIS</b>

Customer satisfaction is one of the main goals of every business, because it affects customer loyalty, repeat purchase, and positive word-of-mouth. However, to achieve customer satisfaction, it is not enough to have good quality products and services, but also to have the right choice of distribution units. Distribution units are organizations or individuals who are responsible for transporting and delivering goods from producers to end customers. They play an important role in ensuring delivery time, shipping cost, and quality of goods. Therefore, studying customer satisfaction in choosing distribution units is a topic of practical and scientific significance. In this article, we will present the basic concepts of customer satisfaction and distribution units, the factors influencing customer satisfaction in choosing distribution units, and the methods of measuring and improving customer satisfaction in this field. Customer satisfaction in choosing distribution units is an important and interesting topic, because it relates to the relationship between customers and suppliers, as well as the factors affecting customer satisfaction. By studying customer satisfaction in this field, businesses can improve the quality of products and services, enhance customer loyalty and repeat purchase, and create a competitive advantage in the market.

CHƯƠNG 1: T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C U ỔỀ ỀỨ(Hoàng Hoài Thương)

<b>1.1 YẾU TỐ THÚC ĐẨY CHỌN ĐỀ TÀI</b>

<b>1.1.1 Giới thiệu về đề tGi vG thực trạng của đề tGi</b>

Trong xu hướng phát triển bùng nổ của công nghệ đối với ngành kinh tế nói chung và ngành thương mại điện tử nói riêng, người tiêu dùng ngày càng tiếp cận đến các hình thức mua sắm trực tuyến thay vì các hình thức mua sắm truyền thống như trước đây. Nhu cầu mua sắm trên các trang thương mại điện tử ngày càng được quan tâm và thu hút trong bối cảnh xu hướng người tiêu dùng ngày càng kĩ càng hơn trong việc mua sắm và đòi hỏi nguồn cung đa dạng. Đặc biệt hơn, với sự ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 các hình thức mua bán trên các sàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

thương mại điện tử trở thành cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy lĩnh vực kinh tế số phát triển mạnh mẽ. Thay vì theo hình thức mua hàng truyền thống như trước đây, khách hàng sẽ đến tận nơi cửa hàng và trực tiếp sờ, nắm, cảm nhận các hàng hóa trước khi họ đưa ra quyết định mua loại hàng hóa mà họ có nhu cầu. Giờ đây, đối với hình thức mua bán trực tuyến đặc biệt là thông qua các sàn thương mại điện tử khách hàng có thể lựa chọn đa dạng mẫu mã, chất liệu, nguồn cung từ khắp nơi và khắp các nhãn hàng mà họ mong muốn, khách hàng có thể mua trực tiếp với thương hiệu mà không thông qua một trung gian nào khác để tránh xảy ra các tình trạng mua hàng trơi nổi không rõ nguồn gốc, tất cả đều thực hiện trên website hoặc một thiết bị thơng minh. Tồn bộ quá trình đều rất nhanh gọn và tiện lợi trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều thời gian cho cơng việc và có khá ít thời gian cho việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, vì thế xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển và dần lấn át hình thực mua sắm truyền thống như trước. Việc cung cấp hàng hóa trực tiếp khơng chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà cịn mang lại lợi ích rất lớn đối với đơn vị kinh doanh, khi họ có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng ở khắp nơi và mở rộng thương hiệu của mình cho càng nhiều người biết hơn, đặc biệt khi các cửa hàng hợp tác với các sàn thương mại điện tử so với việc bán hàng trôi nổi trên các trang mạng xã hội hoặc trên website riêng sẽ tăng cao độ nhận biết và độ uy tín của mình, nhất là đối với các khách hàng khó tính chú trọng đến việc chất lượng sản phẩm khi về đến tay họ.

Một trong những quy trình quan trọng của một giao dịch mua bán trực tuyến khơng thể thiếu khâu vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Hơn nữa các giao dịch mua bán phát triển đồng nghĩa với việc thúc đẩy thị trường giao hàng và các dịch vụ chuyển phát ngày càng tăng cao. Theo một khảo sát được thực hiện bởi McKinsey được công bố vào ngày 23 tháng 2 năm 2023, theo khảo sát có đến 96%Dịch vụ vận chuyển phát thương mại điện tử là một mắt xích quan trọng trong sự kết nối giữa đơn vị kinh doanh và người tiêu dùng. Người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam có khả năng quay lại cùng một cửa hàng trực tuyến sau khi có trải nghiệm giao hàng tích cực. Điều đó có nghĩa các trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ vận chuyển có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách hàng. Như vậy có thể thấy vận chuyển khơng chỉ là thực hiện các hoạt động giao nhận hàng hóa mà cịn đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng. Để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng về hàng hóa khi đến tay họ cần phải nhanh chóng, nguyên vẹn, đóng gói cẩn thận, tiết kiệm chi phí và thậm chí là cách đóng gói có thân thiện với mơi trường hay khơng... các nhà kinh doanh cần đưa ra các lựa chọn những đơn vị vận chuyển phù hợp với các tiêu chí mà người bán và người mua mong muốn. Các nhà kinh doanh cần phải nghiên cứu và đo lường những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự lựa chọn đơn vị vận chuyển và đưa ra đề xuất những giải pháp cho đơn vị phân phối hàng bán để cải thiện dịch vụ phân phối của các cửa hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử. Điều này giúp cho các đơn vị kinh doanh hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

<b>1.1.2 Tính mới mẻ của đề tGi nghiên cứu</b>

Đây là một đề tài liên quan đến một lĩnh vực kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ trong thời đại cơng nghệ số, đó là phân phối hàng hóa. Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa đóng vai trị là cầu nối giữa các nhà sản xuất và các khách hàng, đảm bảo việc cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an tồn và hiệu quả. Đề tài nghiên cứu liên quan đến một yếu tố then chốt trong thành công của các doanh nghiệp phân phối hàng hóa, đó là sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

hài lịng của khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành và khả năng tái mua của họ, mà còn đến sự lan truyền và giới thiệu của họ với những khách hàng tiềm năng khác. Do đó, việc nghiên cứu và đo lường sự hài lịng của khách hàng là một cơng việc cần thiết và có tính mới mẻ cho các doanh nghiệp phân phối hàng hóa. đề tài có thể áp dụng được nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, từ định lượng đến định tính, từ lý thuyết đến thực tiễn, từ phân tích đến đề xuất giải pháp. Đây là một đề tài có tính thách thức và sáng tạo cao, địi hỏi người nghiên cứu phải có kiến thức, kỹ năng và tư duy phân tích, tổng hợp và đưa ra những kết luận và khuyến nghị có giá trị cho các doanh nghiệp phân phối hàng hóa.

<b>1.2 MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU</b>

<b>1.2.1 MIc tiêu nghiên cứu:</b>

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn đơn vị vận chuyển hàng hóa qua đó đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp trong ngành vận chuyển để cải thiện và phát triển dịch vụ vận chuyển ở Việt Nam.

<b>1.2.2 Đối tưKng nghiên cứu, phạm vi vG giới hạn nghiên cứu1.2.2.1 Đối tưKng nghiên cứu</b>

- Các khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử. - Các đơn vị kinh doanh sử dụng dịch vụ vận chuyển khi bán hàng trên sàn thương mại điện tử để giao hàng đến tay người tiêu dùng.

<b>1.2.2.2 Phạm vi nghiên cứu </b>

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thông qua thực hiện việc thu thập thông tin, kết quả được khảo sát bằng form khảo sát trên nền tảng google form từ ngày 11/12/2023 - 31/12/2023. - Phạm vi không gian: Được thực hiện bới các khách hàng và đơn vị kinh doanh trên Việt Nam.

<b>1.2.2.3 Giới hạn nghiên cứu</b>

- Gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và khảo sát các đối tượng đối tượng là đơn vị kinh doanh lớn, số lượng khảo sát ít, khó mang tính đại diện cho người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh.

- Nhóm thực hiện nghiên cứu đa số là sinh viên còn ngồi trên giảng đường, do đố kiến thức và khả năng phân tích dữ liệu cịn hạn chế, chỉ sử dụng phần mềm SPSS chạy dữ liệu và phân tích các yếu tố như thống kê mô tả, kiểm định EFA.

<b>1.2.3 Đối tưKng khảo sát</b>

- Tất cả người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh sử dụng đơn vị vận chuyển trên sàn thương mại điện tử ở Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>1.2.4 Câu hỏi nghiên cứu</b>

- Những yếu tố nào tác động đến việc lựa chọn đơn vị phân phối hàng bán của khách hàng? - Yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến lựa chọn của họ?

- Các đơn vị phân phối hàng bán cần lưu ý những gì để cải tiến dịch vụ phân phối, từ đó đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của người tiêu dùng?

<b>1.2.5 Đóng góp của đề tGi vGo ý nghĩa thực tế</b>

Đối với doanh nghiệp:

- Giúp các doanh nghiệp phân phối hàng hóa hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó có thể cải thiện và duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường mối quan hệ với khách hàng, và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. - Giúp các doanh nghiệp phân phối hàng hóa có được những chỉ số đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng để có được cái nhìn tổng quan về mức độ hài lịng của khách hàng, cũng như những điểm mạnh và điểm yếu cần cải thiện. Giúp các doanh nghiệp phân phối hàng hóa có được những giải pháp tương ứng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, như đối xử với tất cả khách hàng như là khách VIP, khảo sát sự hài lòng của khách hàng, theo dõi thái độ của

- Giúp các doanh nghiệp phân phối hàng hóa có được những kiến thức và kỹ năng nghiên cứu khoa học, từ định lượng đến định tính, từ lý thuyết đến thực tiễn, từ phân tích đến đề xuất giải pháp, để có thể áp dụng vào các đề tài nghiên cứu khác liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

Đối với khách hàng:

- Giúp khách hàng có được những sản phẩm và dịch vụ chất lượng, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó tăng cường sự hài lòng và thỏa mãn khi mua và sử dụng sản phẩm. - Giúp khách hàng có được những thơng tin hữu ích về các doanh nghiệp phân phối hàng hóa, như giá cả, chính sách bảo hành, đổi trả, v.v. để có thể lựa chọn đơn vị phân phối phù hợp

- Giúp khách hàng có được những cơ hội góp ý, phản hồi, đánh giá về các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp phân phối hàng hóa, từ đó cải thiện mối quan hệ và sự tương tác

- Giúp khách hàng có được những lợi ích và ưu đãi từ các doanh nghiệp phân phối hàng hóa, như giảm giá, khuyến mãi, quà tặng, v.v. để khích lệ sự trung thành và tái mua của họ

CHƯƠNG 2: T NG QUAN LÝ THUY T ỔẾ(Lê Tu n Phi và Hoàng ấ Hoài Thương, Cao Thanh Quý )

<b>2.1 Lý thuyết nền (Lê Tuấn Phi)</b>

<b>2.1.1 Lý thuyết về sự hGi lịng của khách hGng</b>

Mơ hình Kano được đề xuất bởi (Kano và cộng sự, 1984) như một lý thuyết về ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình này được áp dụng trong quản lý chất lượng để phân biệt và sắp xếp các nhu cầu của khách hàng, đồng thời đưa ra các chỉ dẫn cho các

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

hoạt động sản xuất liên quan đến vòng đời sản phẩm. Mục đích của mơ hình này là tăng cường hài lịng của khách hàng với một cơng ty, để khuyến khích họ mua lại sản phẩm mới. Mơ hình này dựa trên cách khách hàng đánh giá các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, và ảnh hưởng của chúng đến mức độ hài lòng (Rotar và Kozar, 2017). Lý thuyết đề cập đến 3 yếu tố chính sau đây:

-Các thuộc tính bắt buộc/khơng thỏa mãn/cần thiết là những điều kiện tối thiểu mà nếu không thực hiện được sẽ gây ra sự bất mãn, nhưng nếu thực hiện được thì khơng làm tăng sự hài lòng (Alegre và Garau, 2010). Đây là những yếu tố cơ bản mà khách hàng mong đợi và không cảm thấy hài lịng khi chúng được thỏa mãn.

-Các thuộc tính tuyến tính/đa dạng/hiệu năng là những yếu tố làm tăng hoặc giảm sự hài lòng tùy thuộc vào mức độ thực hiện. Càng cung cấp nhiều thuộc tính này, khách hàng càng hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng của các thuộc tính này kém, khách hàng sẽ bị thất vọng hoặc khơng hài lịng (Albayrak và Caber, 2015).

-Các thuộc tính thú vị/ thỏa mãn/ khuyến khích là những yếu tố gây bất ngờ và hài lòng cho khách hàng khi được cung cấp, nhưng không gây bất mãn khi không được cung cấp (Busacca và Padula, 2005). Đây là những yếu tố độc đáo và sáng tạo mà khách hàng không nhận thức được.

Trên các sàn thương mại điện tử, yếu tố cơ bản tương ứng với những tính năng, dịch vụ mà người tiêu dùng kỳ vọng được xem là điều kiện tiên quyết. Điều này được làm rõ khả năng thỏa mãn của các đơn vị vận chuyển, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Về yếu tố hiệu suất, khách hàng có thể nhận được sự hài lòng cao khi họ nhận được những dịch vụ đáng mong đợi. Điều này có thể thể hiện qua tốc độ giao nhanh chóng, thời gian giao phù hợp, hay sự tiện lợi trong thanh toán. Trên các sàn thương mại điện tử, ln có những tính năng, dịch vụ tạo cho người tiêu dùng những hứng thú, niềm vui. Và khơng thể khơng kể đến chương trình miễn phí vận chuyển, hỗ trợ chăm sóc khách hàng đặc biệt.

Lý thuyết này đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, như giáo dục (Seo và Um, 2019), truyền thông (Busacca và Padula, 2005),(Lee et al., 2015), ô tô (Matzler et al., 2004), sản xuất (Sohn et al., 2017), chính trị (Schofield và Reeves, 2015) và du lịch (Albayrak, 2017), (Albayrak và Caber, 2015); (Alegre và Garau, 2011); (Lai và Hitchcock, 2016). (Johann Füller & Kurt Matzler, 2008) cả nghiên cứu và người làm chủ đều nhận ra được tầm quan trọng của 3 yếu tố này ảnh hưởng để quản lý được sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả hơn. (Caterin Liberati & Paolo Mariani, 2012) bài báo của họ bàn về một ngân hàng muốn phân tích mất mát trong dịch vụ bán lẻ có thể xuất phát từ sự khơng hài lịng của khách hàng hay khơng.

Lý thuyết về ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng còn được sử dụng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Amir Ahmad và Omar Barukab, 2020), (Michele Preziosi và cộng sự, 2022).

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>2.1.2. Lý thuyết về chất lưKng dịch vI </b>

Các lý thuyết được sử dụng thường xuyên nhất để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là lý thuyết SERVQUAL là một trong những lý thuyết về chất lượng dịch vụ phổ biến nhất. SERVQUAL được phát triển bởi (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1980)

Bitner (1990) định nghĩa chất lượng dịch vụ là ấn tượng chung của khách hàng về người thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của họ và thường được coi là tương tự như thái độ chung của khách hàng đối với công ty (Parasuraman và cộng sự, 1988). Định nghĩa về chất lượng dịch vụ này bao gồm một số điểm. Một trong số đó là thái độ được phát triển qua tất cả các lần gặp gỡ trước đây với một công ty dịch vụ (Bitner, 1990), (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Các nhà nghiên cứu đã gọi chất lượng kết quả là những gì khách hàng thực sự nhận được và chất lượng quy trình cũng như cách thức cung cấp dịch vụ (Groonroos, 1990). Tuy nhiên, kết quả khách hàng thường khó đánh giá chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào vì dịch vụ có xu hướng có nhiều kinh nghiệm và phẩm chất đáng tin cậy hơn (Rushton và Carson, 1989). Tình huống này khiến khách hàng quan tâm đến chất lượng quy trình, tức là dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng trong quá trình giao hàng (Swartz và Brown, 1989). Vì vậy, việc đánh giá khơng chỉ phụ thuộc vào chất lượng kết quả của dịch vụ mà còn liên quan đến việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ. Các thành phần này có tác dụng mạnh tác động đến kỳ vọng trong tương lai của một công ty dịch vụ những tác động tương đối của mỗi cơng ty có thể khác nhau từ cuộc gặp gỡ dịch vụ này đến cuộc gặp gỡ dịch vụ khác (Bitner, 1990). Định nghĩa này mô tả ngắn gọn. chất lượng dịch vụ là kết quả và chất lượng quá trình của dịch vụ từ tất cả các hoạt động trước đó cuộc gặp gỡ dịch vụ. Vì vậy, cách khách hàng đánh giá một sản phẩm phụ thuộc vào mức độ nó là hữu hình hay vơ hình (Rushton và Carson, 1989). Trong mơi trường thương mại điện tử, đặc biệt là khi xem xét đơn vị vận chuyển, chất lượng dịch vụ được cảm nhận chủ yếu dựa trên đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sự hoàn thiện và chất lượng của dịch vụ giao hàng. Trong ngữ cảnh này, mối quan hệ giữa lựa chọn đơn vị vận chuyển và chất lượng dịch vụ trở nên quan trọng. Người tiêu dùng thường đặt nhiều kỳ vọng vào đơn vị vận chuyển khi mua sắm trực tuyến, và trải nghiệm giao hàng là một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Nếu một đơn vị vận chuyển thực hiện giao hàng nhanh chóng, an tồn, và đúng thời hạn, điều này tăng khả năng người tiêu dùng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ của họ. Do đó, lựa chọn của người tiêu dùng về đơn vị vận chuyển có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ trong mơi trường thương mại điện tử, đây là một khía cạnh quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong lựa chọn đơn vị vận chuyển hàng hóa, dịch vụ.

Một số nghiên cứu đã sử dụng SERVQUAL có thể được kể đến như: “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ” (C.N. Krishna Naik và cộng sự, 2010), “Chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng)” (S. F. Amiri Aghdaie và F. Faghani, 2012 ) . Nghiên cứu của chuỗi nhà hàng Tomato với sự hài lòng của khách hàng ở Singapore (Hilarius và Devira, 2020).

<b>2.1.3 Lý thuyết về sự tin tưởng của khách hGng</b>

Độ tin cậy nguồn có thể được định nghĩa là người cung cấp thông tin. Người này được xem là chuyên gia và đáng tin cậy (Kelman, 1961). Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng một nguồn không đáng tin cậy hơn một nguồn đáng tin cậy trong những tình huống khơng đáp ứng kỳ vọng (MacKenzie & Lutz, 1989). Nếu nguồn của độ tin cậy không phù hợp với lợi ích cá nhân của nguồn thơng điệp, người tiêu dùng sẽ cảm nhận thông điệp là thuyết phục hơn so với trường hợp một nguồn đáng tin cậy cao phổ biến thông điệp (Austin & Dong, 1994). Độ

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

tin cậy được định nghĩa bằng các thuật ngữ như "an tồn", "cơng bằng" và "trung thực" (Berlo et al., 1969). Trong miền trực tuyến,độ tin cậy nguồn thơng tin cịn giúp ta hiểu thêm được về các đơn vị vận chuyển thông qua mua bán hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử. Áp dụng SCT trong nghiên cứu trong nghiên cứu không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc về độ uy tín của nguồn thơng tin, mà cịn hỗ trợ việc xây dựng niềm tin đối với doanh nghiệp và các đơn vị vận chuyển. SCT tập trung vào cách mà người tiêu dùng đánh giá uy tín của nguồn thông tin, bao gồm các yếu tố như độ chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Khi nghiên cứu áp dụng SCT, nó giúp phân tích cụ thể các yếu tố như chuyên gia của người gửi thông tin và mức độ tìm kiếm của người nhận thơng tin. Điều này giúp tạo ra một cái nhìn tồn diện về độ uy tín của nguồn thơng tin trong tình huống cụ thể. Ứng dụng SCT không chỉ giúp xác định xem liệu một thơng điệp hay nguồn thơng tin có đáng tin cậy hay khơng mà cịn có thể thúc đẩy sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp hoặc các đơn vị vận chuyển mà nguồn thông tin đó đại diện. Kết quả, doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng và tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ thương mại.

Bằng cách áp dụng Lý thuyết Uy tín Nguồn (SCT), bài nghiên cứu lý thuyết của (Rahim và cộng sự, 2015) đánh giá văn bản liên quan đến các yếu tố uy tín nguồn thông tin, chẳng hạn như chuyên gia của người gửi, mức độ tìm kiếm của người nhận, độ tin cậy của thông điệp, và mối quan hệ của chúng với sự chấp nhận đánh giá của người tiêu dùng, cũng như ý định mua hàng xanh của họ.Các nghiên cứu gần đây hơn trong nhiều bối cảnh đã làm nổi bật những ảnh hưởng đáng kể của độ đáng tin cậy của nguồn đối với nhiều kết quả của người tiêu dùng, chẳng hạn như thái độ đối với một thông điệp, việc chấp nhận thông tin và ý định mua hàng của (Ayeh, Au, & Law, 2013), ( Jin, Cheung, Lee, & Chen, 2009) (Kim & Kim, 2013), ( Li, 2013), (MacKenzie & Lutz, 1989), (Pornpitakpan, 2004), (Sussman & Siegal, 2003), (Wang & Doong, 2010).Tác giả (Jung-Kuei Hsieh & Yi-Jin Li, 2020) cũng đã sử dụng nguyên lý SCT để nhấn mạnh về khả năng kiểm sốt chất lượng thơng tin trong việc duy trì uy tín và lịng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của họ rồi từ đó thấy được sự tác động của tính đáng tin cậy của nguồn thông tin không nhất quán đến ý định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu của (Zehra Ece Serman & Julian Sims, 2023) về thời kỳ đại dịch Covid-19, đã chỉ ra rằng sự tin cậy và danh tiếng có tác động tích cực đến uy tín.

<b>2.1.4. Sự tương quan giữa các lý thuyết (Lê Tuấn Phi)</b>

-Sự tương quan giữa các lý thuyết: Three-factor theory of customer satisfaction, source credibility theory và SERVQUAL.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Lý thuyết về ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Lý thuyết SCT Lý thuyết về độ tin cậy nguồn

SERVQUAL Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Khi nhóm quyết chọn đề tài “Sự Hài Lịng Của Khách Hàng Trong Việc Lựa Chọn Đơn Vị Vận Chuyển Hàng Hóa Trên Sàn Thương Mại Điện Tử” thì không thể không nhắc đến lý thuyết TFT, lý thuyết đề cập đến sự hài lòng và làm sao thỏa mãn khách hàng. Một trong ba yếu tố ảnh hưởng đến điều trên là yếu tố hiệu suất, yếu tố này nói về sự hài lịng của khách hàng dựa trên việc những dịch vụ mà họ mong đợi có được thỏa mãn hay khơng (Rotar

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

và Kozar, 2017). Trong bối cảnh nghiên cứu đề tài, nhóm nhận định rằng những dịch vụ được mong đợi trên lại chính là giá thành vận chuyển (SC), thời gian vận chuyển (ST) và phương thức thanh toán (PM). Giá thành vận chuyển ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng nếu giá quá cao sẽ làm cho khách hàng không hài lòng, ngược lại với giá thành hợp lý, người tiêu dùng sẽ có nhìn nhận tích cực về chất lượng dịch vụ của đơn vị vận chuyển.Thời gian vận chuyển đóng vai trị quan trọng trong trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Nếu hàng hóa được giao đúng hẹn, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ vận chuyển, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao bởi họ.Phương thức thanh tốn tiện lợi và linh hoạt có thể góp phần tạo ra sự hài lịng. Khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong việc thanh tốn và quy trình thanh tốn được thiết kế đơn giản, họ có thể trải qua cảm giác thoải mái và hài lòng. Sự minh bạch và đảm bảo an tồn trong quy trình thanh tốn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng có thể thực hiện thanh tốn một cách dễ dàng mà khơng gặp vấn đề, điều này tạo ra ấn tượng tích cực và đóng góp vào trải nghiệm tích cực với dịch vụ. Đó cũng chính là sự tương quan giữa TFT và SERVQUAl. Điểm chung của cả 3 lý thuyết chính là sự hài lịng. TFT phản ánh rằng để đảm bảo sự hài lịng tồn diện, doanh nghiệp cần phải đáp ứng ba yếu tố Việc hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong từng yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển thiết lập và duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng. SERVQUAL được thiết kế để đo lường sự chênh lệch giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng đối với các chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức rằng trải nghiệm của họ vượt quá mong đợi điều này có thể dẫn đến sự hài lòng cao hơn. Ngược lại, nếu có sự chênh lệch tiêu cực giữa mong đợi và trải nghiệm, sự hài lịng có thể giảm đi. Uy tín của nguồn thơng tin có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiếp nhận thông điệp. Nếu một nguồn thông tin được xem là đáng tin cậy và chuyên nghiệp, thông điệp mà họ truyền tải có thể tạo ra ấn tượng tích cực và tăng khả năng sự hài lịng của người nghe hoặc đối tượng.Nguồn thơng tin gốc và hình ảnh thực sự có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách về sự hài lòng (Sou Veasna & Wann-Yih Wu & Chu-Hsin Huang, 2013).

Trong nghiên cứu này, dựa trên 3 lý thuyết TFT, SCT, SERVQUAl, nhóm sử dụng các lý thuyết để hiểu rõ hơn các khái niệm liên quan đến đề tài từ đó nhìn nhận, phân tích, xây dựng một mơ hình chun sâu, hồn thiện giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về quyết định lựa chọn đơn vị phân phối trên các trang thương mại điện tử

<b>2.2 Giả thuyết nghiên cứu (Lê Tuấn Phi, Hoàng Hoài Thương, Cao Thanh </b>

<b>2.2.1 Khái niệm về sự hGi lòng của khách hGng (Lê Tuấn Phi và Hoàng Hoài Thương)</b>

Theo (Mai và cộng sự, 2022), sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc liệu có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó hay khơng. Nó cũng có mối quan hệ mật thiết với chất lượng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc của người dùng khi khi họ đánh giá sản phẩm mua. Theo (Kotler và Keller, 2012) sự hài lòng là cảm giác thích thú của một ai đó. Mức hài lòng của khách hàng sẽ thấp nếu như giá trị của hàng hóa, dịch vụ quá kém. Ngược lại, họ sẽ ngây ngất, hạnh phúc

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

khi nhận được một sản phẩm vượt quá mức mong đợi. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến khả năng thỏa mãn người tiêu dùng, liệu sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng hay gây thất vọng cho họ hay khơng. Ngồi ra ở nghiên cứu của (Yang và Peterson, 2004) và (Chen và Tsai , 2008) còn cho thấy sự hài lòng của khách hàng được định lượng như một thang đo của mức độ thỏa mãn của họ đối với tổ chức cung cấp dịch vụ sau mỗi lần tương tác và giao tiếp. Điểm giống nhau của các nghiên cứu ở trên là sự hài lòng thường có mối quan hệ trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng trong và sau khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Trong bài nghiên cứu này, Sự hài lòng của khách hàng sẽ được xác định như mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Điều này có liên quan mật thiết đến vận chuyển trong ngành thương mại điện tử. (Zeithaml, Bitner, và Gremler, 1996) cho rằng sự hài lòng hay thỏa mãn của người tiêu dùng là sự thừa nhận hay đồng ý của khách hàng khi sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được kỳ vọng của họ sau khi đã trải nghiệm sử dụng

<b>H1: “Sự hGi lòng của khách hGng giúp quyết định vị thế của công ty e- logistics trên thịtrường”</b>

<b>2.2.2 Khái niệm về chi phí vận chuyển (Hồng Hồi Thương )</b>

Chi phí vận chuyển là số tiền mà người bán hoặc người mua phải trả để có được dịch vụ vận chuyển từ điểm gửi đến điểm nhận. Chi phí này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như khoảng cách, loại hàng hóa, phương tiện vận chuyển, … Theo (Mai và cộng sự, 2022), chi phí vận chuyển là số tiền mà khách hàng phải trả cho đơn vị vận chuyển, nó được tính bằng khoảng cách từ kho đến địa chỉ nhận hàng của khách hàng. Chi phí vận chuyển ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Chi phí vận chuyển cao mang lại trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng.

Theo Stank và cộng sự (2003), hiệu suất chi phí giao hàng cũng có những tác động nhất định đến thái độ hài lòng sau khi mua sắm và sự sẵn lịng tiếp tục gắn bó của khách hàng. Trên thực tế, khách hàng luôn dành một sự quan tâm nhất định đến số tiền phải trả cho dịch vụ giao hàng bên cạnh giá niêm yết của hàng hóa. Số lượng đơn vị kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam ngày càng nhiều và điều đó khiến cho người mua có thể dễ dàng so sánh chi phí giao hàng. Do đó, chi phí vận chuyển có ảnh hưởng nhất định đến đến sự hài lòng và quyết định tiếp tục gắn bó của khách trong tương lai.

Giá được định nghĩa là số tiền thanh toán cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc lượng giá trị được khách hàng trao đổi để thu được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler và Armstrong, 2008). Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến (Wisnumurti, 2015), trong khi (Pitaloka và Widyawati, 2016) định nghĩa giá cả là yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua một sản phẩm sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn. (Harini, 2008) cũng cho rằng giá cả là giá trị của số tiền mà một người cần để có được một số sản phẩm và dịch vụ. Hơn thế nữa, (Alma, 2004) định nghĩa giá là giá trị của một mặt hàng được thể hiện bằng tiền. Từ một số Với cách hiểu trên, có thể kết luận rằng giá cả là giá trị của một thứ gì đó phải được thanh tốn cho các dịch vụ hoặc lợi ích mà người tiêu dùng đã nhận được. Trong dịng Với tun bố đó, (Husein, 2002) cho rằng giá cả là một số giá trị do người tiêu dùng có lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị do người mua và người bán xác định thông qua thương lượng hoặc do người bán xác định mức giá tương đương với người mua. Vì vậy, giá cả trở thành sự cân nhắc của người tiêu dùng. liệu họ có quyết định mua một sản phẩm hay khơng. Khơng chỉ từ phía người tiêu dùng, một người kinh doanh cũng phải xem xét mức giá sẽ đưa ra cho một sản phẩm được bán.

<b>H2: “Chi phí vận chuyển lG yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động E-Logistics”</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>2.2.3 Khái niệm về thời gian vận chuyển (Hoàng Hoài Thương)</b>

Theo nghiên cứu chi tiết của Mai và đồng nghiệp vào năm 2022, thời gian vận chuyển trong lĩnh vực E-Logistics được định nghĩa là khoảng thời gian từ khi khách hàng đặt hàng cho đến khi họ nhận được đơn đặt hàng. Điều này không chỉ là một yếu tố đơn thuần liên quan đến q trình logistic, mà cịn là một yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ E-Logistics. Thời gian vận chuyển kéo dài hoặc không được thực hiện đúng cách đang trở thành một vấn đề nổi bật, gây ra một loạt các tác động tiêu cực đối với trải nghiệm của khách hàng. Mặc dù có sự tiện lợi từ việc mua sắm trực tuyến, nhưng khi thời gian vận chuyển trở nên dài đối với khách hàng, họ có thể mất kiên nhẫn và trở nên ít chủ động trong quá trình nhận hàng. Điều này có thể dẫn đến tình trạng giảm sự hài lịng tổng thể khi sử dụng dịch vụ E-Logistics. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thời gian vận chuyển không đúng cách có thể tăng tỷ lệ khơng thành cơng trong việc trả lại hàng. Sự khơng hài lịng của khách hàng đối với thời gian vận chuyển có thể dẫn đến tình trạng khơng hài lịng hơn khi họ cố gắng trả lại sản phẩm. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà cịn có thể tạo ra áp lực và gây khó khăn cho quá trình quản lý trả hàng. Để giải quyết vấn đề này, Xia & Tingting đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc rút ngắn thời gian giao hàng và đảm bảo rằng khách hàng nhận hàng đúng hẹn. Điều này khơng chỉ cải thiện sự hài lịng của khách hàng mà cịn có thể tăng cường uy tín và độ tin cậy của dịch vụ E-Logistics trong tâm trí của người tiêu dùng.

<b>H3: “Thời gian giao hGng lG yếu tố quan trọng trong hoạt động Logistics”2.2.4 Khái niệm về Phương thức thanh toán (Cao Thanh Quý)</b>

Theo (Jodie Wilkinson, 2023), “Phương thức thanh toán” đề cập đến các tùy chọn khác nhau có sẵn để khách hàng thực hiện thanh toán khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Dù ở cửa hàng thực hay cửa hàng trực tuyến, các phương thức thanh tốn đều có nhiều lựa chọn. Các phương thức thanh toán thường được chấp nhận bao gồm tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ quà tặng và thanh toán di động. Khách hàng có thể chọn phương thức thanh tốn ưa thích dựa trên phương thức thuận tiện nhất và sở thích cá nhân của họ. Các phương thức thanh toán này tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và đảm bảo trao đổi giá trị suôn sẻ giữa người mua và người bán. Theo (Sara, 2023) thì “phương thức thanh tốn” ở đây có nghĩa là cách mà khách hàng thực hiện việc thanh toán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua, trong các cửa hàng truyền thống hoặc các cửa hàng trực tuyến, gồm các phương thức thanh toán như là: tiền mặt , thẻ quà tặng , thẻ tín dụng, ví điện tử,… Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử sẽ bao gồm các phương thức như là: thẻ tín dụng , thẻ ghi nợ , thẻ trả trước , ghi nợ trực tiếp hoặc là chuyển khoản ngân hàng ,… Theo (True Tamplin, 2023) thì “phương thức thanh tốn” được hiểu là cách một cá nhân hoặc một công ty thực hiện thanh toán cho hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ đã chọn mua. Các “ phương thức thanh tốn” sớm nhất có thể nêu là là trao đổi hàng hoá , hàng đổi hàng giữa hai bên. Những phương thức phát triển tiếp theo như là tiền mặt, thẻ tín dụng , thẻ ghi nợ. Trong thời gian gần đây thì phương thức chuyển khoản ngân hàng hoặc ví điện tử được sử dụng phổ biến như là Bitcoin,.. nó đã trở nên phổ biến như một phương thức thanh toán.

<b>H4: “Phương thức thanh toán dễ dGng vG đáng tin cậy khuyến khích khách hGng muahGng trực tuyến.”</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>2.2.5 Khái niệm về nắm bắt nhu cầu khách hGng (Cao Thanh Quý)</b>

Theo (Annette Franz, 2019), “Nắm bắt nhu cầu khách hàng” là tìm hiểu mọi thứ bạn cần biết về khách hàng của mình, tức là nhu cầu, điểm yếu của họ, công việc họ đang cố gắng làm và trải nghiệm hiện tại của họ, để mang lại trải nghiệm mà họ mong đợi trong tương lai. Đó là việc nhìn, cảm nhận, trải nghiệm và học hỏi qua con mắt của khách hàng, qua trái tim và khối óc của khách hàng. Sự hiểu biết của khách hàng đặt “khách hàng” vào trải nghiệm của khách hàng, cung cấp thông tin cho chiến lược trải nghiệm khách hàng của bạn và cuối cùng là thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Để có thể làm khách hàng vui lịng và tiếp tục gắn bó thì các đơn vị kinh doanh TMĐT cần tăng cường các hoạt động tương tác với khách hàng trong quá trình giao hàng. Nhân tố chất lượng quan hệ phản ánh cách thức mà các đơn vị cung cấp dịch vụ quan tâm chăm sóc hay ứng xử đối với khách hàng của họ, nó được thể hiện qua các nhân tố là: năng lực phục vụ và sự đồng cảm (Vu và Nguyen, 2020).

Theo (Chaminda Samaranayake, 2016), “Hiểu biết khách hàng” là quá trình tổng thể hiểu biết khách hàng của bạn để xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng có lợi nhuận bằng cách mang lại giá trị và sự hài lòng vượt trội cho khách hàng, bảo vệ và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Xử lý các khiếu nại, ý kiến và đề xuất để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

<b>H5: “Điều chỉnh vG sửa đổi các sản phẩm/dịch vI mới của chúng tôi trên cơ sở phản hồicủa khách hGng”</b>

<b>2.2.6 Khái niệm chất lưKng dịch vI (Lê Tuấn Phi)</b>

Theo Indeed (2022), “Chất lượng phục vụ” nó được định nghĩa là thước đo mà cách một tổ chức cung cấp dịch vụ của mình so với sự mong đợi của khách hàng. Khách hàng đó mua dịch vụ này để đáp ứng những nhu cầu cụ thể. Họ có ý thức hoặc vơ thức đều có những tiêu chuẩn và kỳ vọng nhất định về cách thức cung cấp dịch vụ của công ty để đáp ứng những nhu cầu đó. Một cơng ty có chất lượng dịch vụ cao sẽ cung cấp các dịch vụ phù hợp hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Theo (Nandini và cộng sự, 2022) “Chất lượng dịch vụ” được định nghĩa đó là sự so sánh và sự mong đợi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó. “Chất lượng dịch vụ” tốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và do đó làm cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn trên thị trường. Cũng như theo (Ye Ye Lwin, 2022) “Chất lượng dịch vụ” là cách tiếp cận quản lý các quy trình kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lịng hồn tồn của khách hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành. Chất lượng dịch vụ rất quan trọng, đặc biệt đối với sự tăng trưởng và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ.

Điểm giống nhau giữa các khái niệm trên là chúng đều nhấn mạnh tầm quan trọng của “chất lượng dịch vụ” trong việc đáp ứng và vượt qua nhu cầu của khách hàng để tạo ra sự hài lòng và tăng cường khả năng cạnh tranh. Còn điểm khác nhau của các khái niệm trên nằm ở cách định nghĩa và tiếp cận chất lượng dịch vụ, mặc dù chất lượng dịch vụ là khái niệm chung nhưng nó cịn phải tuỳ thuộc vào sự ưu tiên khác nhau, vào ngữ cảnh và quan điểm của từng tác giả. Theo (Yang & Peterson, 2004) và (Chen & Tsai, 2008) cho thấy sự hài lòng của khách hàng được định lượng như một thang đo của mức độ thỏa mãn của họ đối với tổ chức cung cấp dịch vụ sau mỗi lần tương tác. Còn theo (Nandini và cộng sự, 2022) “Chất lượng dịch vụ” được định nghĩa đó là sự so sánh và sự mong đợi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó. “Chất lượng dịch vụ” tốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và do đó làm cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn trên thị trường.

<b>H6: “Luôn sẵn sGng trK giúp khi gặp sự cố, cung cấp các dịch vI hoặc thơng tin bổ sungdựa trên sở thích của tất cả khách hGng”</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>2.2.7 Khái niệm sự tin tưởng của khách hGng (Cao Thanh Quý)</b>

Theo nghiên cứu của (Nha Nguyen, André Leclerc và Gaston LeBlanc, 2012) Trong thập kỷ qua, khái niệm niềm tin đã thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, đặc biệt là trong lý thuyết tổ chức và tiếp thị. Khái niệm này có thể được phân tích ở các cấp độ tương tác xã hội khác nhau: giữa các cá nhân, giữa các nhóm và giữa các tổ chức. Trong tiếp thị, vai trò trung tâm của niềm tin được thừa nhận trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ giữa những người tham gia vào quá trình trao đổi, đặc biệt là trong mối quan hệ người mua-người bán nhằm mua được hàng hóa hoặc dịch vụ. Niềm tin được định nghĩa là mức độ tin cậy được đảm bảo của bên này với bên kia trong một mối quan hệ trao đổi nhất định. Trong bối cảnh tiếp thị, niềm tin thường gắn liền với kỳ vọng của người tiêu dùng về khả năng công ty thực hiện nghĩa vụ và giữ lời hứa. Những kỳ vọng này dựa trên năng lực, sự trung thực và lịng nhân từ của cơng ty. Năng lực là chun mơn; và đối với khách hàng, nó phản ánh năng lực của công ty trong việc thực hiện các giao dịch và đáp ứng mong đợi của họ. Sự trung thực gắn liền với việc thực hiện những lời hứa của cơng ty và lịng nhân từ thể hiện sự sẵn lịng của cơng ty trong việc xem xét lợi ích của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định và khi lập kế hoạch tham gia vào các hoạt động quan hệ khách hàng.

<b>H7: “Đối tác vận chuyển đáng tin cậy, trân trọng thực hiện dịch vI đã hứa”</b>

<b>2.3 Nghiên cứu đưKc thực hiện trước </b>

<b>2.3.1 Nghiên cứu nước ngoGi (HoGng HoGi Thương, Lê Tuấn Phi)</b>

Theo nghiên cứu (Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 2018). Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với vận tải trực tuyến liên quan đến giá cả, chất lượng dịch vụ và sự tin cậy.Nghiên cứu định lượng này sử dụng 100 người trả lời được lựa chọn bằng kỹ thuật lấy mẫu có mục đích. Kế tiếp, nghiên cứu này phân tích dữ liệu được tạo bằng phương pháp hồi quy bội Phân tích. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

tin cậy có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, nhưng giá cả không thể hiện một sự ảnh hưởng đáng kể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, giá cả, chất lượng dịch vụ, và niềm tin đồng thời thể hiện những ảnh hưởng đáng kể đến trực tuyến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình chuyển đổi. Vì vậy, nghiên cứu này thực tế ngụ ý rằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ có thẩm quyền, chẳng hạn như nhấn mạnh sự sạch sẽ và gọn gàng của ô tô, cung cấp các dịch vụ đáp ứng và sự hiện diện kịp thời được bổ sung bằng việc nâng cao năng lực của người lái xe kỹ năng. Ngoài ra, doanh nghiệp phải duy trì lịng tin của khách hàng bằng cách đưa ra dịch vụ thuận tiện, đáp ứng và có trách nhiệm.

Nghiên cứu của (Mustafa I. Eid, 2011) về các yếu tố quyết định sự hài lòng, tin tưởng của khách hàng thương mại điện tử cho thấy rằng, trong bối cảnh mà sự gia tăng truy cập của Internet bùng nổ thì việc sử dụng thương mại điện tử đang trở thành xu hướng đặc biệt Saudi Arabia. Gần đây ước tính về chi tiêu trên các sàn ở Saudi Arabia thực hiện vào năm 2010 là 12 tỷ, lớn nhất thế giới vào thời điểm đó. Báo cáo cho thấy 14,26% dân số Saudi Arabia tham gia vào các giao dịch thương mại điện tử. Cho thấy rằng Saudi Arabia sẽ là một thị trường lý tưởng cho các hoạt động mua bán trực tuyến ở khu vực các nước Trung Đông.

Ở cấp độ tồn cầu, lịng trung thành có sự liên quan mật thiết đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại lâu dài của một công ty, doanh nghiệp (Reichheld, 1995). Một sự gia tăng nhỏ trong lịng trung thành vẫn có thể đem lại sự thay đổi lớn trong lợi nhuận một cách đột ngột (Huffmire, 2001). Theo một số phân tích, 35 đến 40% doanh thu bán hàng đến từ những khách hàng cũ ghé lại trang web thương mại điện tử (Rosen, 2001). Vậy nên yếu tố lòng trung thành là một yếu tố vô cùng quan trọng trong ngành công nghiệp điện tử này.

Trong nghiên cứu của (Tahir và Guru, 2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn về điện tử và chi tiêu của người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Đề tài đã tập trung vào sự chuyển đổi mô hình chiến lược bán lẻ trong ngành cũng như ảnh hưởng của thương mại điện tử và hài lòng của khách hàng đến chi tiêu của người dùng tại Mỹ.

Các tài liệu cho thấy rằng, có 1 sự chuyển đổi đáng kể hướng tới bán lẻ trực tuyến và kỹ thuật số hiện nay, làm cho các chiến lược tiếp thị mang thiên hướng cá nhân hóa và mang tính giao tiếp với khách hàng nhiều hơn, từ đó đem lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp và người tiêu dùng (Anderson và Srinivasan, 2003); (Cao và Li, 2015); (Accenture Consulting, 2016). Hiện nay, bối cảnh linh hoạt đòi hỏi sự cạnh tranh và Internet là một công cụ vô cùng mạnh mẽ tác động đến đa số mọi ngành, và ngành bán lẻ cũng không phải ngoại lệ. Theo báo cáo của (Statista, 2015), doanh số bán hàng trực tuyến tồn cầu đã đạt khoảng 8 tỷ đơ la Mỹ kể từ năm 2013 và gần 40% số người dùng Internet toàn cầu đã mua sản phẩm trực tuyến vào. Cuộc khảo sát với 200 doanh nghiệp tiếp thị cấp cao rằng chỉ số hài lòng là rất quan trọng, hữu ích trong quản lý doanh nghiệp (Statista, 2015).

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Biểu đồ: Doanh số bán lẻ thương mại điện tử trên toàn thế giới từ năm 2013 đến năm 2018 (tính bằng nghìn tỷ đơ la Mỹ).

Sự giảm hài lịng của khách hàng có thể được tạo ra chủ yếu do thiếu bảo mật, quyền riêng tư, liên hệ và dịch vụ con người, khả năng cập nhật, cải tiến công nghệ và thiết kế tệ hại của trang web (Pauwels et al., 2011), (Bamfield, 2013). Tóm lại, khơng có doanh nghiệp nào có thể tồn tại hoặc duy trì sự cạnh tranh mà khơng có mức độ hài lòng tổng thể phù hợp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Sự phát triển nhanh chóng của mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây đã nhấn mạnh vai trò đi kèm của dịch vụ giao hàng tận nhà do nhân viên giao hàng cung cấp trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Giao hàng đúng hạn, dịch vụ tốt hơn, tạo ra giá trị cảm nhận tích cực của khách hàng và lịng tin đối với nhà cung cấp dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là để khảo sát ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của nhân viên giao hàng tận nhà và giá trị cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, với lịng tin đóng vai trị làm trung gian. Nghiên cứu được tiến hành tại Dhaka, Bangladesh, một quốc gia kém phát triển nhưng có ngành kỹ thuật số mới nhưng phát triển nhanh chóng. Dữ liệu được thu thập từ 259 người trả lời đã nhận dịch vụ giao hàng tận nhà, sử dụng một bảng câu hỏi có cấu trúc. Mơ hình khái niệm được phân tích bằng phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc bằng bình phương tối thiểu (PLS-SEM) với công cụ SmartPLS. Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đều được trung gian một phần bởi lịng tin. Kết quả đóng góp cho việc phát triển và xác nhận một mơ hình hài lòng dựa trên lòng tin bằng cách mở rộng mơ hình SERVQUAL để bao gồm giá trị cảm nhận trong bối cảnh có lịng tin, trong khi tn thủ theo lý thuyết không xác nhận kỳ vọng. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết cho các nhà quản lý để phát triển độ tin cậy và xây dựng lòng tin trong nhân viên giao hàng của họ.

<b>2.3.2 Nghiên cứu trong nước (Hoàng Hoài Thương)</b>

Trong nghiên cứu của (Mai và cộng sự, 2022)

Để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tuân theo chất lượng dịch vụ làm tiêu chí. Việc thu hút và giữ chân khách hàng là một trong những yếu tố then chốt cho sự thành công của tổ chức và có thể thực hiện được bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, dẫn đến sự hài lòng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng E-Logistics. Cụ thể Irmman et al. nghiên cứu về khách hàng E-Logistics ở Pakistan đã chỉ ra ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bao gồm chi phí vận chuyển, thời hạn vận chuyển và phương thức thanh toán. Prianto và cộng sự. nghiên cứu về khách hàng ngành thực phẩm ở Thái Lan đã chỉ ra sáu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Dịch vụ hậu cần điện tử, bao gồm thời gian vận chuyển, phương thức thanh tốn, thơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

tin vận chuyển, bảo mật thơng tin, hồn tất đơn hàng và cơng nghệ thông tin. Nghiên cứu của Graham và cộng sự, tập trung vào hậu cần điện tử và chuỗi cung ứng điện tử, đã chỉ ra hai yếu tố, bao gồm thơng tin hồn tất đơn hàng và vận chuyển, rằng đóng vai trị quyết định trong sự thành cơng của dịch vụ E-Logistics. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quyết & Trần Thị Ngọc Lan cùng khách hàng tại TP.HCM có 8 các yếu tố quan trọng của dịch vụ E-Logistics, bao gồm Nhận thức của Khách hàng, Công nghệ và An ninh, Cơ sở hạ tầng pháp lý, Sở hữu trí tuệ, Bảo vệ người tiêu dùng, Phương thức thanh toán, Nhân sự, Tổ chức và Quản trị. Một cái nhìn tổng quan nghiên cứu trước đây cho thấy một loạt các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ e- logistics thì kết quả nghiên cứu khơng nhất qn. Nguyên nhân có thể là do sự khác biệt về địa lý và đối tượng khảo sát. Vì vậy, vẫn cần thiết tiếp tục có nhiều nghiên cứu khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hậu cần điện tử để tìm kiếm các yếu tố mới hoặc bổ sung sự xác nhận cho các yếu tố được nghiên cứu. Ngoài ra, do sự khác biệt về đặc điểm thị trường giữa các nước nên sẽ phiến diện nếu chúng ta áp dụng về mặt kỹ thuật các kết quả nghiên cứu của một quốc gia vào thực tế nước khác thực hiện.

Tạp chí Khoa học và cơng nghệ của (ông Nguyễn Danh Nam và bà Lê Thu Hằng, 2021) Đánh giá sự hài lòng cùa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Đây là một nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ logistics do các doanh nghiệp chuyển phát nhanh cung cấp, áp dụng cho trường hợp cụ thể ở thành phố Hà Nội. Nghiên cứu này dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ logistics theo 5 yếu tố: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng (hồi quy tuyến tính) để xử lý bộ dữ liệu gồm 225 khách hàng đã sử dụng dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh ở thành phố Hà Nội nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy 5 yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics. Những kết quả này cùng với những hàm ý quản trị khuyến nghị có thể hỗ trợ các nhà quản trị trong việc lập chiến lược cho sự phát triển bền vững và lâu dài của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>2.4 Nhận định (Hồng Hồi Thương)</b>

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước đã thực hiện một cách kỹ lưỡng, minh bạch, và hoàn thiện cả về mặt nội dung và cấu trúc đề tài. Tuy nhiên, có cảm tưởng rằng hầu hết các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào việc đặt vấn đề, xác định định nghĩa vấn đề và một số kết quả cụ thể, nhân tố, nhưng chưa thực sự phù hợp và do đó, các phương pháp giải quyết vẫn chưa được đề xuất một cách rõ ràng và không làm sáng tỏ hết vấn đề, cần phải được tiếp tục nghiên cứu lại. Ngoài ra, các nghiên cứu này đã được thực hiện vào thời điểm khác nhau, có thể ở các quốc gia, địa điểm khác nhau, và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các nhóm tham gia khảo sát cũng có thể khơng giống nhau.

<b>2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất</b>

H1: Chi phí giao hàng có những tác động nhất định đến thái độ hài lòng sau khi mua sắm và khả năng so sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra và chất lượng dịch vụ. H2: Thời gian vận chuyển làm tăng sự hài lòng khi khách hàng nhận được sản phẩm nhanh chóng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

H3: Phương thức thanh toán dễ dàng và tiện dụng giúp khách hàng có thể sử dụng nhanh chóng làm tăng sự hài lịng của khách hàng.

H4: Phương thức thanh toán dễ dàng và tiện dụng giúp khách hàng có thể sử dụng nhanh chóng làm tăng chất lượng phục vụ của doanh nghiệp.

H5: Nắm bắt được các nhu cầu và thay đổi dịch vụ hợp lý để phù hợp với tệp khách hàng của mình. Làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

H6: Lòng tin của khách hàng về dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H7: Chất lượng phục vụ của doang nghiệp sẽ ảnh hưởng tới độ hài lịng của khách hàng. H8: Xây dựng hình ảnh dịch vụ tốt dẫn đến việc tăng khả năng tin tưởng của khách hàng hơn.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Ứ(Cao Thanh Quý)

<b>Giới thiệu</b>

Với chương 3, nhóm sẽ tiến hành nghiên cứu với các hoạt động như sau: 1. Quy trình nghiên cứu

2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 3. Kỹ thuật nghiên cứu

4. Phương pháp lấy mẫu 5. Hình thức lấy mẫu

<b>3.1 Quy trình nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu</b>

<b>3.2.1 Thu thập dữ liệu</b>

Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, khơng phải do mình thu thập , đã có sẵn nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc, là tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu các ngành khoa học cũng như tiếp thị.

Thu nhập và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp thông qua:

Tham khảo ở các website, thông tin từ các bài báo và các nghiên cứu có sự liên quan và ảnh hưởng ở trong và ngoài nước.

Thu thập dữ liệu sơ cấp :

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu do người nghiên cứu thu thập được

Khi nào thì dùng dữ liệu sơ cấp : Khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu hoặc khơng tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp cho nghiên cứu thì tiến hành thu thập thơng tin qua dữ liệu sơ cấp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua:

Tiến hành khảo sát gián tiếp bằng hình thức online thơng qua Google Form. Ưu điểm khi khảo sát trực tuyến thơng qua Google Form:

Chi phí thực hiện thấp

Google Form cập nhật ngay lập tức câu trả lời của người khảo sát và báo cáo chuẩn xác về số lượng người trả lời trong thời gian ngắn.

Hỗ trợ thống kê, phân loại câu trả lời bằng nhiều hình thức.

Dễ sử dụng, thuận tiện cho người khảo sát, tiết kiệm thời gian và công sức cho người thiết kế câu hỏi và người tham gia khảo sát.

Nhược điểm khi khảo sát trực tuyến thông qua Google Form: Đối tượng khảo sát có thể hời hợt, khơng trả lời trung thực và chính xác. Độ tin cậy khơng cao vì có thể sẽ phải loại bỏ nhiều mẫu trả lời không hợp logic

<b>3.2.2 Phương pháp nghiên cứu</b>

Thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua người quen , bạn bè, đồng nghiệp sống ở TPHCM và những người đã và đang sử dụng dịch vụ vận chuyển khi giao dịch trên các sàn thương mại điện tử.

Để đảm bảo khảo sát được tín tin cậy cao thì tác giả chỉ chọn những khảo sát đã sử dụng qua các dịch vụ vận chuyển. Sau đó mẫu sẽ được phân loại và kết quả thu được là 206 mẫu .

<b>3.3 Kỹ thuật nghiên cứu</b>

<b>3.3.1.Nghiên cứu định tính</b>

Nghiên cứu định tính với mục đích xem xét và đánh giá các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu cũng như bảng khảo sát có liên quan đến chủ đề “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng” đối với các đơn vị vận chuyển. Đồng thời đánh giá thuật ngữ của các câu hỏi khảo sát, làm rõ các thuật ngữ sau khi dịch sang tiếng Việt để đưa ra bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn người được khảo sát.

Qua đó, bảng câu hỏi này được thực hiện và tạo nên với các yếu tố có sức ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và trải nghiệm của khách hàng đối với đơn vị vận chuyển, bao gồm các biến phụ thuộc, biến độc lập.

<b>3.3.2 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính</b>

Khảo sát được tiến hành dựa trên các phương pháp định lượng gửi form cho các cá nhân, người bán hàng ở TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, sử dụng kỹ thuật định tính để chỉnh s ửa và hoàn thiện các thang đo sao cho phù hợp với yêu cầu. Kết quả định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát định lượng.

<b>3.3.3 Nghiên cứu định lưKng</b>

Thu thập, phân tích thơng tin trên cơ sở các số liệu thu thập được từ thị trường. Mục đích: đưa ra các kết luận thị trường từ việc dùng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.

Tổng quát hóa lên 1 tổng thể mẫu lớn hơn.

Thu thập dữ liệu có cấu trúc hơn. (khảo sát trực tuyến, trên giấy, qua mail ,..)

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>3.3.4 Khơng gian mẫu</b>

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là những người đã và đang sử dụng dịch vụ vận chuyển trên các sàn thương mại điện tử khi họ giao dịch. Để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng về hàng hóa khi đến tay họ cần phải nhanh chóng, nguyên vẹn, đóng gói cẩn thận, tiết kiệm chi phí và thậm chí là cách đóng gói có thân thiện với môi trường hay không... các nhà kinh doanh cần đưa ra các lựa chọn những đơn vị vận chuyển phù hợp với các tiêu chí mà người bán và người mua mong muốn.

<b>3.3.5 Phương pháp lấy mẫu</b>

Với đề tài trên, tác giả quyết định sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Với ưu điểm dễ dàng tiếp cận mẫu trong điều kiện thời gian có hạn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể là lựa chọn hợp lý vì nó giảm thiểu áp lực về nguồn lực và có thể triển khai nhanh chóng. Hơn nữa, nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng cụ thể là “người sử dụng dịch vụ vận chuyển”, lấy mẫu thuận tiện có thể giúp tác giả tiếp cận mục tiêu dễ dàng hơn. Việc lấy mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể giúp cho quá trình khảo sát tiết kiệm được thời gian và chi phí khi chỉ cần đến những nơi có những đối tượng cần khai thác thông tin liên quan tới dịch vụ vận chuyển hàng hóa để thu thập dữ liệu. Từ đó việc thu thập dữ liệu thơng qua phương pháp này được triển khai dễ dàng vì khơng địi hỏi q nhiều nguồn lực, khơng phức tạp trong quá trình thu thập dữ liệu.

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 25 biến quan sát. Kích thước mẫu xác định tối thiểu là 25x5= 12. Do đó để có độ tin cậy cao nhất tác giả tiến hành khảo sát với số lượng mẫu ước lượng là hơn 300 khảo sát.

Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua người quen , bạn bè, đồng nghiệp sống ở TPHCM và những người đã và đang sử dụng dịch vụ vận chuyển khi giao dịch trên các sàn thương mại điện tử. Để đảm bảo khảo sát được tín tin cậy cao thì tác giả chỉ chọn những khảo sát đã sử dụng qua các dịch vụ vận chuyển. Sau đó mẫu sẽ được phân loại và kết quả thu được là 200 bảng.

<b>3.3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu</b>

Phương pháp thống kê mơ tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ các nghiên cứu thông qua các cách thức khác nhau. Thống kê mơ tả cịn được sử dụng để cung cấp những thông tin định lượng phức tạp của một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả cơ bản.

<b>3.4 Thang đo nghiên cứu</b>

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây từ đó rút ra được thang đo cho

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

(4) Giá vận chuyển - SC

(5) Thời gian vận chuyển - ST

(6) Phương thức thanh toán - PM

<b>3.4.1 Thang đo Sự hGi lòng ( Satisfaction - SAT )</b>

Thang đo thơng điệp Sự hài lịng bao gồm 5 biến, được ký hiệu từ SAT5 đến SAT9 và được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Mai và cộng sự (2022)

Sự hài lòng của khách hàng giúp quyết định vị thế của công ty e- logistics trên thị trường

Customer satisfaction helps determine the e-logistics company's position in the market

Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động logistics điện tử có thể giúp cơng ty có được lợi thế cạnh tranh

Customer satisfaction in e-logistic operations can help companies get a competitive advantage

Các công ty hậu cần điện tử sẽ hoạch định chiến lược dựa trên sự hài lòng của khách hàng

e-logistic companies will plan strategies based on customer satisfaction

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho sự phát triển của công ty e- logistics

Customer satisfaction is important for the development of the e-logistics company

<b>3.4.2 Thang đo Thời gian vận chuyển ( Shipping time - ST)</b>

Thang đo thông điệp Thời gian vận chuyển gồm có 4 biến, được ký hiệu từ ST1 đến ST4 và được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Mai và cộng sự (2022).

</div>