(Tiểu luận) từng bước hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu công ty sữa cổ phần việt nam vinamilk
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.11 MB, 69 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH</b>
<b>BÁO CÁO MƠN HỌC</b>
<b>PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH</b>
<i>Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2023</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH</b>
<b>BÁO CÁO MƠN HỌC</b>
<b>PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH</b>
<b>NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA</b><i>Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2023</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>LỜI CAM ĐOAN</b>
Tôi xin cam đoan báo cáo “Từng bước hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi. Các số liệu và kết quả có trong báo cáo là trung thực và chưa từng được công bố bởi bất kỳ người nào trong các cơng trình khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình hoàn thiện bài báo cáo
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>LỜI CẢM ƠN</b>
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Ban Giám Hiệu, Quý Giảng Viên trong khoa đào tạo đại học của trường Đại học Kinh tế Tài chính cũng như các giảng viên ngoại bộ trường đã giảng dạy nhiệt tình và truyền đạt các kiến thức cũng như các kỹ năng cho tôi trong suốt thời gian học tập qua.
Đặc biệt nhất, tôi xin trân trọng gửi lời tri ân đến TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa, người đã ln giảng giải và góp ý tận tình cho tơi trong q trình nghiên cứu và hồn thiện báo cáo này.
<b>Trần Thị Mai Hoa </b>
<b>Too long to read onyour phone? Save</b>
to read later on your computer
Save to a Studylist
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>MỤC LỤC</b>
CHƯƠNG 1...1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI...2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI...4
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu...4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu...4
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI...5
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu...5
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI...5
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI...6
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI...6
CHƯƠNG 2...8
2.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU...8
2.1.1. Khái niệm thương hiệu...8
2.1.2. Chức năng thương hiệu...9
2.1.3. Giá trị thương hiệu...10
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...10
2.2.1. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan...10
2.2.1.1. Mơ hình Brandz – Kim tự tháp BrandDynamics (1988)...10
2.2.1.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)...12
2.2.1.3. Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003)...14
2.2.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu...17
2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu...17
2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận...18
2.2.2.3. Hình ảnh thương hiệu...18
2.2.2.4. Thái độ đối với chiêu thị...19
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">2.2.2.5. Độ bao phủ thương hiệu...19
2.2.2.6. Lòng trung thành thương hiệu...19
CHƯƠNG 3...20
3.1. Quy trình nghiên cứu...20
3.2. Phương pháp nghiên cứu...21
3.2.1. Nghiên cứu định tính...22
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu...22
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu...24
3.2.2. Nghiên cứu định lượng...28
3.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu...28
3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi...28
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha...30
3.2.4. Phương pháp phân tích nhân tố...33
3.2.5. Phương pháp phân tích hồi quy...34
3.2.6. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA...37
CHƯƠNG 4...37
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu...37
4.1.1. Phương pháp và dữ liệu thu thập...37
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu...38
4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha...40
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA...43
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập...43
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc...45
4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính bội...46
4.4.1. Mã hóa biến...47
4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tương quan...47
4.4.3. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội...48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN...52
5.1. Tóm tắt nghiên cứu...52
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">5.2. Các kết quả nghiên cứu...52
5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...54
TÀI LIỆU THAM KHẢO...57
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>DANH MỤC CÁC BẢNG</b>
Bảng 3.1. Kết quả các yếu tố...24
Bảng 3.2. Diễn giải hệ số tương quan...34
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu...39
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu...42
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập...44
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biên phụ thuộc...46
Bảng 4.5. Ma trận tương quan giữa các biến...48
Bảng 4.6. Tóm tắt mơ hình...49
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH</b>
Hình 2.1. Kim tự tháp BrandDynamics...12
Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)...13
Hình 2.3. Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003)...15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...21
Hình 4.1. Mơ hình xu hướng tiêu dùng các thương hiệu sữa...52
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>CHƯƠNG 1</b>
<b>TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU</b>
<b>1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI</b>Trong những năm trở lại đây, các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Các thương hiệu sữa lần lượt ra đời và tạo được chỗ đứng trên thị trường trong và ngồi nước.
Là một quốc gia có cơ cấu dân số trẻ cùng mức tăng dân số cao, nước ta trở thành thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa đầy tiềm năng. Tuy nhiên, vì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm là rất lớn nên sự phát triển của thị trường sữa trong nước hiện vẫn chưa tận dụng được hết cơ hội này. Cụ thể, theo INVEST VIETNAM (2022), trong bài báo về Sữa và các sản phẩm sữa, ở khoảng thời gian năm 2001 – 2014, sản xuất các sản phẩm sữa trong nước tăng 26,6%/năm, năm 2013 đạt tới 456.400 tấn nhưng chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu tiêu thụ trong nước.
Hai mặt hàng quan trọng nhất của toàn ngành là sữa nước và sữa bột, chiếm gần 75% giá trị thị trường, trong đó, sữa nước chiếm 30% và sữa bột chiếm 45%. Đối với phân khúc sản phẩm có giá trị cao là sữa bột, doanh nghiệp Việt Nam có phần kém phát triển hơn so với các thương hiệu ngoại. Thống kê của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International vào năm 2013 cho thấy, những hãng nước ngoài như Friesland, Abbott, Nestlé, Mead Johnson chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, 25% cịn lại là của Cơng ty Vinamilk. Vinamilk cũng đồng thời thể hiện sức hút so với các đồng hương ở mặt hàng sữa nước với thị phần xấp xỉ 50%.
Theo Sơn Ngọc (2015), để chạy đua với những thành tích trên của Vinamilk, thương hiệu TH true Milk sau gần 5 năm thành lập đã giúp Việt Nam giảm từ 92% nguyên liệu nhập khẩu xuống còn 72%. Bên cạnh đó, ở giai đoạn 1, TH Group đã chi hơn 350 triệu USD cho trang trại có hơn 22.000 con bò và tiếp tục nâng tổng đàn bò lên 137.000 con vào năm 2017.
Việc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ diễn ra gay gắt như vậy khiến
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">Vinamilk phải luôn đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt lại. Nắm được 2 yếu tố tiên quyết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp, Vinamilk tập trung vào hai mục tiêu: giữ vị trí trong tâm trí người tiêu dùng và giành vị trí nổi bật hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường với bản chất là quy tụ để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Mới đây, ngày 06/7/2023, Vinamilk chính thức ra mắt biểu tượng thương hiệu mới kèm lời giải thích tại sao lại có sự thay đổi nhận diện đó. Khởi đầu này của Vinamilk được đánh giá là để đánh bóng lại tên tuổi đến truyền thơng một cách hiệu quả nhất. Khơng ngồi dự đốn, logo mới ngay lập tức tạo nên cơn sốt thị hiếu mới. Tuy nhiên được nhiều người quan tâm là chưa đủ, một chiến lược định vị thương hiệu hồn thiện ln cần nhiều hơn thế. Theo báo cáo tài chính hợp nhất của CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk, mã VNM), năm 2022, lợi nhuận Vinamilk giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2016. Còn kể từ năm 2017 đến năm 2023 thì đây là lần đầu tiên chỉ tiêu này về dưới mốc 10.000 tỷ đồng. Biên lợi nhuận gộp tại mức 39,8%. Trong nửa đầu năm 2023 doanh nghiệp đã đạt tổng doanh thu hợp nhất là 13.918 tỷ đồng, tăng nhẹ 0,2% so với cùng kỳ của năm 2022. Tuy nhiên, lợi nhuận gộp của Vinamilk lại giảm 4%, về mức 5.398 tỷ đồng vì giá vốn bán hàng tăng nhanh hơn (3,2%) lên mức 8.520 tỷ đồng. Điều này khiến biên lợi nhuận chỉ ở mức 38,7%, thấp hơn tiêu chuẩn trung bình của Vinamilk những năm gần đây. Vì vậy, tác
<b>giả muốn thơng qua đề tài “Từng bước hồn thiện chiến lược định vị thươnghiệu Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để phân tích và đưa ra các điều chỉnh phù</b>
hợp cho thương hiệu Vinamilk.
<b>1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI</b>
Vấn đề xây dựng chiến lược định vị thương hiệu đã được nghiên cứu và được đề xuất nhiều giải pháp dựa trên những góc nhìn đa chiều. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể áp dụng thì cịn phải xem xét mức độ phù hợp với các tình hình đặc thù của doanh nghiệp. Để có một cái nhìn tổng quan cho đề tài định vị thương hiệu, tác giả đã nghiên cứu một số thơng tin liên quan từ các tạp chí, luận văn, sách báo khác nhau. Các tư liệu thu thập được bao gồm:
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><i>- Alexander Farestvedt Hem og Per Christian Strand Teslo (2012). Brand</i>
<i>Positioning Strategies An Experimental Test of Two Types of Benefit Differentiation.</i>
Master Thesis, Marketing and Brand Management, Norwegian School of Economics.
- Bashir Ahmad Joo and Younis Ahmed Ghulam (2022). ‘How important is brand
<i>positioning in brand management? The case study of Patanjali’. UGC Care Journal,</i>
Volume 45, 48-54.
<i>- Diana Fayvishenko (2018). ‘Formation of Brand positioning strategy’. Baltic</i>
<i>Journal of Economic Studies. Volume 4, 245-248.</i>
<i>- Koch, C. (2014). Corporate Brand Positioning – Case Studies across Firm Levels</i>
<i>and Over Time. Doctoral Thesis (monograph), Department of Business</i>
Administration. Lund University Press.
<i>- Lê Trung Cang (2013). Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường Thành phố</i>
<i>Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh,</i>
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
<i>- Ngô Xuân Trang (2013). Đo lường sức mạnh thương hiệu Sữa tươi Vinamilk. Luận</i>
văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
<i>- Phạm Thị Nhân (2018). Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung</i>
<i>thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Luận văn</i>
Thạc sĩ, Chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
<i>- Rachel M. Winsor (2015). The Magic of the Mouse: An Exploration of Brand</i>
<i>Personality in The Walt Disney Company. Honors Thesis, Peter T. Paul School of</i>
Business and Economics, University of New Hampshire.
<i>- T. Tony Ke, Jiwoong Shin and Jungju Yu (2022). A Theory of Brand Positioning:</i>
<i>Product-Portfolio View. Forthcoming at Marketing Science.</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><i>- Trần Thị Tuyết Mai (2016). Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu</i>
<i>Sữa chua Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên</i>
ngành Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Tài chính - Marketing.
<i>- Trương Hoàng Sơn (2008). Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của</i>
<i>công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chuyên ngành</i>
Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
<b>1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI3.2.1.1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu</b>
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu, từ đó phân tích và xây dựng các giải pháp nhằm thiết lập giá trị thương hiệu cao cho sữa Vinamilk.
Mục tiêu nghiên cứu chi tiết gồm có:
- Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị của một thương hiệu
- Đo lường sức mạnh và xác định yếu điểm hiện tại của những chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk
- Đưa ra các giải pháp tối ưu và khả thi giúp Vinamilk hồn thiện cơng cuộc định vị thương hiệu.
<b>3.2.2.1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu</b>
Để hồn thành 3 mục tiêu chính đã đề ra, báo cáo sẽ trả lời các câu hỏi dưới đây.
- Một thương hiệu có giá trị cao được xây dựng từ các yếu tố nào?
- Đâu là thành công và hạn chế của các chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk?
- Một số hàm ý có thể áp dụng để hồn thiện chương trình định vị thương hiệu
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">tại Vinamilk?
<b>1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI1.4.1. Phạm vi nghiên cứu</b>
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023.
Nội dung nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua việc nghiên cứu quy trình định vị thương hiệu của Vinamilk và xu hướng tiêu dùng sản phẩm tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
<b>3.2.3.1.4.2. Đối tượng nghiên cứu</b>
Báo cáo nhắm đến đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk với đối tượng khảo sát hay quan sát của đề tài là người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk trong thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
<b>1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI</b>
Đề tài được nghiên cứu thơng qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính, được thực hiện thơng qua kỹ thuật tham vấn chuyên gia và thảo luận với những khách hàng đã mua sản phẩm Vinamilk đồng thời phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu và thang đo quyết định mua đối với sản phẩm nhằm phân tích thực trạng để rút ra các điểm mạnh và điểm yếu của các chiến lược đã từng được áp dụng, từ đó đưa ra những hướng đi đúng đắn, điều chỉnh và hoàn thiện công tác nâng cao giá trị thương hiệu của Vinamilk.
Phương pháp nghiên cứu định lượng, cùng với kỹ thuật thu thập dữ liệu qua phỏng vấn với bảng khảo sát khách hàng. Phương pháp lấy mẫu là chọn lọc mẫu thuận tiện, phi xác suất. Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">bản 16. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết với phương pháp phân tích hồi quy bội để xác định mức độ đo lường sức mạnh thương hiệu và cường độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu Vinamilk.
<b>1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI</b>
Thông qua đề tài, các nhà quản trị thương hiệu sẽ có cái nhìn tổng qt hơn về những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp hiểu rõ được tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, từ các hạn chế trong chiến lược vạch ra phương án phát triển thương hiệu tối ưu nhất. Việc ứng dụng các giải pháp được đề xuất trong báo cáo sẽ giúp Vinamilk hoạch định các chương trình tiếp thị để truyền tải giá trị tốt hơn, thôi thúc khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Ngồi ra, đề tài có thể trở thành nguồn tư liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau, mở rộng phạm vi kiến thức nghiên cứu khoa học.
<b>1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI</b>
Kết cấu của bài báo cáo gồm 5 chương:
<b>Chương 1: Tổng quan nghiên cứu </b>
Chương này trình bày lí do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu</b>
Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu. Qua đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu</b>
Ở chương 3, tác giả đề cập đến các cách thức và phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài, đồng thời điều chỉnh thang đo và cách thức phân tích dữ liệu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu</b>
Trong chương này, trình bày kết quả cụ thể của nghiên cứu chính thức đã được nêu ở chương 3 bao gồm đánh giá thang đo, đưa ra phương trình hồi quy đa biến về xu hướng tiêu dùng cũng như biểu đồ nhận thức. Từ đó, đề xuất vị trí mới cho thương hiệu Vinamilkvà đưa ra chương trình tái định vị để hiện thực hóa vị trí mong muốn.
<b>Chương 5: Kết luận</b>
Chương cuối 5 trình bày ý nghĩa và kết luận, bao gồm: tóm tắt đề tài nghiên cứu, các kết quả và đóng góp của nghiên cứu, các hạn chế và kiến nghị của nghiên cứu và cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>CHƯƠNG 2</b>
<b>CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>2.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU</b>
<b>3.2.4.2.1.1. Khái niệm thương hiệu</b>
<i>“Một sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thànhcơng sống mãi với thời gian” (Aaker, 1991)</i>
Câu nói kinh điển của bậc thầy tiểu thuyết kinh dị Stephen King đã cho thấy vai trò to lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Trong đó, định vị thương hiệu là bước tiền đề cần thiết nhất để đưa doanh nghiệp đến thành công. Vậy định vị thương hiệu được định nghĩa như thế nào mà lại quan trọng đến vậy? Đầu tiên chúng ta phải hiểu khái niệm của thương hiệu.
Thương hiệu có nguồn gốc từ tiếng Iceland cổ - Brandr, nghĩa là “đóng dấu“. Vào thời xa xưa, các chủ trang trại đã dùng con dấu sắt được nung nóng in vết lên thân từng con cừu của mình để phân biệt đàn cừu nhà với đàn cừu người khác. Như vậy, việc khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của bản thân đã được lồi người nhận thức từ rất sớm.
Có thể nói, thương hiệu ra đời từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất, là điểm đặc trưng được doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính doanh nghiệp đó hoặc một sản phẩm mà họ ra mắt trên thị trường. Kỹ năng đặc biệt nhất mà các doanh nghiệp cần có là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và bảo vệ giá trị thương hiệu.
Vào những năm 80, theo một chuyên gia Marketing nổi tiếng toàn cầu - Philip Kotler, đã đưa định nghĩa trong tác phẩm Marketing Management như sau:
<i>“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ haysự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đểphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Đến năm 2003, trong tác phẩm</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">Conceptualizing, Measuring and Managing Customer - Based Brand Equity, Keller
<i>và Kevin Lane đã bổ sung thêm: “Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo haymột biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và gópphần vào q trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”. </i>
Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing
<i>Association, 1960): ”Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, mộtbiểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sảnphẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (mộtnhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnhtranh”.</i>
Do đó, thương hiệu chính là cơng cụ để phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là một quá trình thiết lập và phát triển từ những thành phần đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất này với những nhà sản xuất khác.
Tóm lại, thương hiệu là cách hình dung và cảm nhận về cơng ty của những người tiêu dùng. Một lần nữa, thương hiệu chính là sự nhận diện mà doanh nghiệp đưa ra… bao gồm những giá trị vơ hình khơng hiện hữu trực tiếp như văn hố của doanh nghiệp, hình ảnh minh hoạ trên thiết kế logo, bưu thiếp, trang điện tử...
<b>3.2.5.2.1.2. Chức năng thương hiệu</b>
Thương hiệu có những chức năng cơ bản dưới đây:
<b>- Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng quan trọng thể hiện mức độ</b>
nhận diện về thương hiệu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
<b>- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: được thể hiện qua các hình ảnh, ngơn ngữ</b>
hoặc dấu hiệu khác như khẩu hiệu, tầm nhìn, từ đó người tiêu dùng có thể nắm được được phần nào về giá trị của sản phẩm có thể mang lại trong hiện tại và tương lai.
<b>- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: là sự cảm nhận về điểm độc nhất, sự thoải</b>
mái và niềm tin khi sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp. Đó là khả năng tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng một ấn tượng đặc biệt.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>3.2.6.2.1.3. Giá trị thương hiệu</b>
Trên thế giới có rất nhiều bài nghiên cứu và góc nhìn khác nhau về giá trị của thương hiệu.
Lassar và cộng sự (1995) đã chia ra giá trị thương hiệu thành 2 nhánh chính:
<i>”giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính” ”giá trị</i>và
<i>thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng”.</i>
Keller (1993, 1998) cho rằng kiến thức của người tiêu dùng về một thương hiệu mới chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng bao gồm 2 nhóm chính là <i>”nhận biết thương hiệu” và ”ấn tượng về thương hiệu”.</i> Khách hàng cảm nhận về các thuộc tính kèm theo của một thương hiệu, ví dụ như sức mạnh, tính độc quyền, khả năng của các tính kèm theo sẽ tạo nên ấn tượng về thương hiệu đó. Như vậy, theo Keller, giá trị của một thương hiệu tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết và thang điểm ấn tượng của khách hàng về các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu mang lại cho họ.
Aaker (1991) chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.
<b>2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>3.2.7.2.2.1. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan2.2.1.1. Mơ hình Brandz – Kim tự tháp BrandDynamics (1988)</b>
Năm 1988, nhằm nghiên cứu về sức mạnh thương hiệu, nhà tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown và WPP đã phát triển Kim tự tháp BrandDynamics từ mơ hình Brandz. Theo đó, việc xây dựng thương hiệu tuân theo nhiều bước. Những người tiêu dùng có sự “gắn kết“ lâu dài với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nằm ở đỉnh của kim tự tháp, họ xây dựng những mối quan hệ mạnh mẽ với công ty và sẵn sàng chi nhiều hơn cho việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu so với những người tiêu dùng ở cấp độ thấp hơn. Khó khăn của các nhà tiếp thị là đẩy những người tiêu dùng ở cấp độ thấp lên cấp độ cao hơn. Kim tự tháp
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">thể hiện số lượng người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu theo từng cấp độ:
<i>- Hiện diện: sự tương đồng tích cực dựa trên cơ sở của lần dùng thử trước, sự</i>
nổi bật hoặc kiến thức về lời hứa của thương hiệu
<i>- Sự thích hợp: nhu cầu của khách hàng với mức giá phù hợp và sản phẩm</i>
thuộc phạm vi được cân nhắc
<i>- Biểu hiện: niềm tin truyền tải biểu hiện sản phẩm ở mức chấp nhận được và</i>
nằm trong danh sách sẽ mua của khách hàng
<i>- Lợi thế: niềm tin rằng nhóm sản phẩm của thương hiệu này có lợi thế tinh</i>
thần và lý trí hơn so với các sản phẩm của những thương hiệu khác
<i>- Gắn kết: các đặc điểm cảm xúc và lý trí đồng hành của thương hiệu nhằm</i>
cạnh tranh với các thương hiệu khác
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>Hình 2.1. Kim tự tháp BrandDynamics</b>
Tóm lại, mơ hình này gợi ý những hướng xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, bao gồm: khiến cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu, cảm thấy quen thuộc, tin rằng sản phẩm có giá trị tương đồng với những lời hứa từ thương hiệu, mang tính nổi trội hơn những thương hiệu khác và cuối cùng là có một mối liên kết đặc biệt với thương hiệu (các dịch vụ chăm sóc khách hàng). Tất cả điều này tạo nên một con đường đi đến mấu chốt: xây dựng thương hiệu in sâu trong tâm trí người dùng.
<b>2.2.1.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)</b>
Theo David Aaker – một giáo sư người Mỹ tại trường Đại học California kiêm chuyên gia về thương hiệu, nổi tiếng với mơ hình BIPM (mơ hình Nhận biết thương hiệu) và mơ hình giá trị thương hiệu (Brand Equity), giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều. Vì thế, trong mơ hình Brand Equity được ra mắt lần đầu trong một bài báo xuất bản năm 1991, ông chỉ ra 5 thành phần cốt lõi để tạo
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">nên giá trị của một thương hiệu là: (1) Mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu, (3) Lịng trung thành, (4) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu và (5) Các giá trị tạo ra sự khác biệt khác. Đây được xem là mơ hình chuẩn chỉnh nhất về giá trị thương hiệu.
<b>Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)</b>
(1) <i>Mức độ nhận biết về thương hiệu: được đo lường thông qua mức độ khách</i>
hàng nhớ đến một thương hiệu, bao gồm nhiều khía cạnh: Nhận biết (bạn đã nghe qua tên thương hiệu này chưa?); Ghi nhớ (bạn có nhớ thương hiệu nào cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự không?); Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (kể tên thương
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">hiệu bạn nhớ đến đầu tiên khi được hỏi). Chỉ có thương hiệu đi đúng vào tâm trí khách hàng mới là điều khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng. Vì vậy, doanh nghiệp cần để lại ấn tượng với người tiêu dùng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
<i>(2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu: thông qua nghiên cứu thị trường,</i>
các công ty sẽ phát hiện ra những điểm mấu chốt trong nhu cầu của khách hàng và phát triển những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng mong muốn. Đối với sản phẩm hữu hình, nhà kinh doanh chỉ cần quan tâm đến các yếu tố tác động đến người tiêu dùng như: tính năng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của thiết kế sản phẩm, tính tiện lợi khi sử dụng, tính tiện lợi khi sử dụng, tính an tồn khi sử dụng, giá cả so với chức năng mà nó mang lại có hợp lý hay khơng.
<i>(3) Lịng trung thành: bằng cách tạo dựng hình ảnh quen thuộc, giữ lời</i>
hứa với khách hàng, chăm sóc khách hàng thường xuyên và tạo dựng niềm tin đối với thương hiệu, công ty sẽ có một lượng khách hàng trung thành và lâu dài.
(4) <i>Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu: </i>là sự cảm nhận, niềm tin và sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các kênh truyền thông và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.
<i>(5) Các giá trị tạo ra sự khác biệt khác: là vấn đề doanh nghiệp đăng ký</i>
với nhà nước và các bên liên quan.
Tóm lại, mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) giúp doanh nghiệp hiểu được tài sản thực tế của mình một cách tồn diện, tạo tiền đề cho việc định vị người tiêu dùng, phát triển và xây dựng thương hiệu một cách hợp lý và vững mạnh.
<b>2.2.1.3. Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003)</b>
Theo Kevin Lane Keller, giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Ơng đã đề xuất một mơ hình cộng hưởng thương hiệu (gọi là Customer Based Brand Equity). Mô hình chỉ ra rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">thương hiệu, đó là một q trình mà khách hàng trải nghiệm theo thời gian. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần có 4 bước xây dựng thương hiệu, 6 khối công việc phải làm, được mô tả dưới dạng kim tự tháp. Trong số đó, bốn bước xây dựng thương hiệu là một loạt các bước đi lên, từ đáy lên đỉnh:
(1) Đảm bảo rằng khách hàng nhận ra thương hiệu và liên tưởng nó với một loại sản phẩm và nhu cầu cụ thể;
(2) Thiết lập vững chắc ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách kết nối chiến lược các liên tưởng thương hiệu hữu hình và vơ hình;
(3) Kích thích phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhận xét và cảm nhận liên quan đến thương hiệu;
(4) Biến phản hồi thương hiệu của người tiêu dùng thành lịng trung thành mạnh mẽ, tích cực.
<b>Hình 2.3. Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003)</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">Keller cho rằng khái niệm lịng trung thành khơng chỉ đơn thuần là việc mua hàng liên tục mà thương hiệu cịn phải tạo ra cảm giác gắn bó và luôn mong muốn gắn kết với thế giới đối với khách hàng. Đó chính là mục tiêu cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu. Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để đạt tới đỉnh của kim tự tháp? Để trả lời câu hỏi đó, doanh nghiệp phải đi qua thiết lập 4 bước xây dựng mơ hình nhấn mạnh tính đối ngẫu của thương hiệu – con đường lý tính để tạo nên thương hiệu ở mặt bên trái của kim tự tháp và con đường cảm tính ở mặt bên phải.
Bên cạnh đó, việc xây dựng giá trị thương hiệu ý nghĩa đòi hỏi phải tiếp cận được đỉnh kim tự tháp thông qua 6 khối công việc là:
(1) <i>Tạo điểm nổi bật thương hiệu: tức là tạo mức độ thường xuyên mà người tiêu</i>
dùng luôn nghĩ đến thương hiệu trong nhiều hồn cảnh mua hàng hoặc tiêu thụ khác nhau. Đó chính là việc doanh nghiệp giới thiệu được lợi ích thực sự mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại. Nó phải đảm bảo rằng khi người tiêu dùng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, người tiêu dùng phải nghĩ ngay đến thương hiệu doanh nghiệp.
(2) <i>Hiệu quả thương hiệu: là cách thức mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các</i>
nhu cầu của người tiêu dùng.
(3) <i>Hình ảnh thương hiệu: mơ tả giá trị bên ngoài của các sản phẩm hoặc dịch vụ</i>
mà thương hiệu nỗ lực đáp ứng những nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của người tiêu dùng.
(4) <i>Sự đánh giá thương hiệu: tập trung vào quan điểm và đánh giá riêng của khi sử</i>
dụng sản phẩm/dịch vụ từ phía khách hàng.
(5) <i>Cảm nhận thương hiệu: là những phản ứng và phản hồi cảm xúc của người</i>
tiêu dùng đối với thương hiệu.
(6) <i>Sự nổi bật thương hiệu: mô tả mối quan hệ của người tiêu dùng đối với thương</i>
hiệu và mức độ đồng bộ mà họ cảm thấy.
Như vậy, vấn đề mà mỗi doanh nghiệp cần hướng tới là cách mà người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm/dịch vụ như thế nào. Theo Keller, người ta nghĩ về
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà cịn trái tim, nghĩa là khơng chỉ nhận định về nó mà cịn có những cảm xúc về nó.
<b>3.2.8.2.2.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyếtnghiên cứu</b>
Từ các phân tích ở trên về các mơ hình về giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng trên thế giới và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các nước phát triển và không phù hợp với thị trường Việt Nam. Lấy ví dụ, mơ hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành hthương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, v.v.. Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Vì vậy, để xây dựng mơ hình nghiên cứu về chiến lược định vị thương hiệu sữa Vinamilk, tác giả cho rằng phương pháp định vị thương hiệu trong đề tài này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Thái độ đối với chiêu thị, (5) Độ bao phủ thương hiệu.
<b>2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu</b>
Mức độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trên một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Thị trường Việt Nam thì có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh mẽ như TH Truemilk, Mộc Châu, Dalat Milk,... Vì vậy chúng ta cần phải xem xét mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu sữa ở mức độ nào. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu sữa nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một phần giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Đây là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sữa.
<b>2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận</b>
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do đó, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ đề ra quyết định mua hàng. Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng.
<b>2.2.2.3. Hình ảnh thương hiệu</b>
Chúng ta đều biết rằng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhưng cũng khơng q tầm thường. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thương hiệu là gì. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn. Ví dụ khi nói đến thương hiệu sữa Vinamilk là ta nghĩ ngay đây là sữa chất lượng ”Vươn cao Việt Nam”. Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu địi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu của bạn. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của các thương hiệu sữa.
<b>2.2.2.4. Thái độ đối với chiêu thị</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 thì quảng cáo và khuyến mại là hai cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ này đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu sữa.
Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003). Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó phải nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hai là , thông thường một khi quảng cáo làm họ thích thú , họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại.
<b>2.2.2.5. Độ bao phủ thương hiệu</b>
Theo lý thuyết về tiếp thị và thực tiễn thì mức độ bao phủ thương hiệu là tỷ lệ hợp lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu vì vậy với tổng số điểm bán trên thị trường trong cùng một tập cạnh tranh. Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng cao thì mức độ bao phủ của thương hiệu càng lớn. Độ bao phủ thương hiệu là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Một thương hiệu có hệ thống phân phối, điểm bán rộng khắp và dễ dàng tiếp cận thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó ngày càng cao. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc quyết định mua hàng của mình đối với thương hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao. Vì vậy, yếu tố bao phủ thương hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu sữa.
<b>2.2.2.6. Lòng trung thành thương hiệu</b>
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xư hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một số sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lịng trung thành đóng một vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">công ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới và quên đi việc chăm sóc thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do tiết kiệm được chi phí tiếp thị hơn (Kotler, 2003). Thương hiệu nào hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, tức là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì vậy, lịng trung thành là biến phụ thuộc trong mơ hình đề xuất của tác giả.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>CHƯƠNG 3</b>
<b>PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>
<b>3.1. Quy trình nghiên cứu</b>Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm 2 bước:
<i>Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực</i>
hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
<i>Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực</i>
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu tiến hành tham vấn ý kiến của 10 chuyên gia về thhương hiệu/chủ đại lý phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk (chi tiết trong phần phụ lục). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức. Mục đích là dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và giả thuyết trong mơ hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu3.1.Phương pháp nghiên cứu</b>
Nghiên cứu định tính là phương pháp sử dụng các câu hỏi, hướng mục đích vào tập hợp sự hiểu biết sâu về hành vi con người và lý do chi phối hành vi đó. Phương pháp định tính thường hướng vào câu hỏi tại sao đưa ra quyết định và đưa ra bằng cách nào, chứ khơng chỉ là cái gì, khi nào và ở đâu. Do đó, mẫu nhỏ nhưng tập trung thì thường cần thiết hơn là mẫu lớn. Phương pháp định tính mang lại thơng tin tập trung vào những trường hợp nghiên cứu cụ thể, và bất kỳ kết luận chung nào thì cũng là những thành phần chứ khơng phải tồn bộ. Phương pháp định tính có thể sử dụng để tìm kiếm sự hỗ trợ từ phía kinh nghiệm cho giả thuyết nghiên cứu.
Trong khi đó, Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng những kỹ thuật nghiên cứu để thu thập dữ liệu định lượng – thông tin có thể
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">biểu hiện bằng các con số và bất cứ gì có thể đo lường được. Thống kê, bảng biểu và sơ đồ, thường được sử dụng để trình bày kết quả của phương pháp này. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thống kê bắt đầu với việc thu thập dữ liệu, dựa vào giả thuyết hoặc lý thuyết. Thường một mẫu lớn được thu thập, địi hỏi phải xác minh, cơng nhận có đủ giá trị, và lưu trữ trước khi phân tích có thể thực hiện. Những quan hệ nguyên nhân được nghiên cứu bằng cách thay đổi hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hiện tượng trong khi kiểm soát những biến số cịn lại có liên quan đến kết quả thực nghiệm.
<b>3.1.1.1.Thiết kế nghiên cứu</b>
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này được tiến hành như sau: Nghiên cứu được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về thương hiệu. Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm về xây dựng và phát triển thương hiệu tại các công ty tư vấn phát triển thương hiệu trên địa bàn để tổng hợp các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng nhất ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Các câu hỏi đặt ra trong q trình nghiên cứu:
<i>Anh/Chị vui lịng cung cấp thông tin và trả lời bảng câu hỏi khảosát dưới đây. Chúng tơi xin cam kết bảo mật tồn bộ các thông tin này</i>
- Theo anh/chị các yếu tố thương hiệu nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)?
- Theo anh/chị Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
- Theo anh/chị Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
- Theo anh/chị Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
- Theo anh/chị Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
<b>3.1.1.2. Kết quả nghiên cứu</b>
Thông qua q trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chun gia kết quả đạt được như sau: Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu, đánh giá các nhân tố thương hiệu được cho là quan trọng, ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Các thang đo sử dụng để đo lường trong nghiên cứu này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu trước. Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát. Các thang đo được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm như trong bảng sau:
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>Trải nghiệm thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh </b>
Tuấn, 2008)
Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk gây ấn tượng với tôi khi sử dụng.
Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk đem lại cảm giác an tồn cho tơi khi sử dụng.
1. <sup>Tơi có ấn tượng tốt về</sup><sub>thương hiệu Vinamilk</sub> 1 2 3 4 5
2. <sup>Thương hiệu Vinamilk </sup>gắn liền với cuộc sống của
</div>
