(Tiểu luận) những nhân tố quyết định đến việc mua hàngtrên shopee của sinh viên ở tp hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.73 MB, 82 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINHKHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT</b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN</b>

<b>NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN VIỆC MUA HÀNGTRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN Ở TP. HỒ CHÍ MINH</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINHKHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT</b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊNNHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRÊN</b>

<b>SHOPEE CỦA SINH VIÊN Ở TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>GVHD: TS. Nguyễn Thị Hồng Hạnh</b>

<b>Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Ngọc Huế 1954042084Các thành viên: Trần Thị Thanh Thảo 1954043025Nguyễn Thị Huỳnh Như 1954042196Nguyễn Hà Giang 1954032060Nguyễn Dương Thuận 1954012332</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập - Tự do - Hạnh phúc</b>

<b>THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI</b>

<b>1. Thông tin chung:</b>

<b>Tên đề tài: NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRÊNSHOPEE CỦA SINH VIÊN Ở TP. HỒ CHÍ MINH</b>

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC HUẾ Lớp: KT19DB02

Khoa: Đào tạo đặc biệt Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hạnh

Trên cơ sở khảo sát tình hình sử dụng ứng dụng mua hàng Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh, nhóm phân tích dựa trên dữ liệu đã thống kê thực trạng mua sắm qua ứng dụng này đã xác định được mục tiêu:

Xây dựng mô hình mua hàng qua hệ thống Shopee. Xây dựng thang đo cho mơ hình.

Xác định mức độ tác động của các nhân tố. Đề xuất và kiến nghị.

Để đạt được mục tiêu đặt ra, cần hoàn thành các nhiệm vụ sau:

Trên cơ sở của các phương pháp mà đề tài áp dụng, xây dựng và kiểm định thang đo, tiến hành khảo sát đối với các sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh được lựa chọn trong đối tượng nghiên cứu để xác định các nhân tố quyết định dến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Đề tài đã đề xuất được các nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua sắm của sinh viên Đại Học ở TP. Hồ Chí Minh.

- Đưa ra được các thang đo cho từng yếu tố trong đề tài nghiên cứu.

- Cung cấp cho sinh viên có cái nhìn cụ thể, sáng suốt trong việc lựa chọn mua sắm

<b>trên sàn thương mại điện tử, cụ thể là Shopee.4. Kết quả nghiên cứu:</b>

Đề tài nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra cụ thể xác định được 4 nhân tố đó là:

(i) Trải nghiệm khách hàng (13 mục hỏi). (ii) Quyền lợi khách hàng (9 mục hỏi). (iii) Giá sản phẩm (4 mục hỏi). (iv) Chất lượng Website/App (7 mục hỏi).

<b>5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng vàkhả năng áp dụng của đề tài: </b>

Phát hiện các nhân tố tác động đến việc quyết định mua sắm của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh, bổ sung vào cơ sở lý thuyết về nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua sắm của sinh viên qua các sàn thương mại điện tử, cụ thể là Shopee.

Xác lập được các thang đo cho từng yếu tố trong mơ hình nghiên cứu.

Xác định được các nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua sắm của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Đối với từng cá nhân, sinh vên xác định rõ và chính xác cụ thể để tránh vấn đề không phù hợp.

Kết quả nghiên cứu phần nào cung cấp cho sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh có cái nhìn cụ thể, chính xác, thuận tiện về việc quyết dịnh mua sắm trên nền tảng Shopee. Ngồi ra, góp phần giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh thích hợp để thu hút và mang đến trải nghiệm sử dụng hiệu quả cho hầu hết tất cả phẩm mà họ phục vụ.

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp</b>

chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có): <b>Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập - Tự do - Hạnh phúc</b>

<b>THƠNG TIN VỀ SINH VIÊN </b>

<b>CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI </b>

Họ và tên: Nguyễn Ngọc Huế Sinh ngày: 19 tháng 03 năm 2021 Nơi sinh: BV Từ Dũ TP Hồ Chí Minh

Lớp: KT19DB02 Khóa: 2019 Khoa: Đào tạo đặc biệt

Địa chỉ liên hệ: 328E khu vực 5, Thị trấn Đức Hòa, Huyện Đức Hòa, Tinh Long An Điện thoại: 0938434058 Email:

<b>II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm</b>

đang học): * Năm thứ 1:

Ngành học: Kế toán Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết quả xếp loại học tập: Trung bình - Khá

Sơ lược thành tích: Tham gia các phong trào đồn hội, hội thảo thường xuyên. * Năm thứ 2:

Ngành học: Kế toán Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết quả xếp loại học tập: Trung bình - Khá

Sơ lược thành tích: Tham gia các phong trào đồn hội, hội thảo thường xuyên. * Năm thứ 3:

Ngành học: Kế toán Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết quả xếp loại học tập: Trung bình - Khá

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Sơ lược thành tích: Tham gia các phong trào đoàn hội, hội thảo thường xuyên.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU</b>

Hình 2.1. Mơ hình năm giai đoạn của quá trình mua hàng của người tiêu dùng………...16

Hình 2.2. Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trước đây………19

Hình 3.1. Mơ hình thiết kế phương pháp hỗn hợp……….26

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu định tính………..27

HÌnh 3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố thuộc mơ hình nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP HCM……….…28

Hình 3.4. Sơ đồ quy trình nghiên cứu định lượng chi tiết………..29

Bảng 4.1. Kết quả thống kê mơ tả mẫu về giới tính………...31

Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu về độ tuổi……….31

Bảng 4.3. Kết quả thống kê mơ tả mẫu về trình độ học vấn………..32

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập……….…37

Bảng 4.5. Kết quả kiểm tra của KMO và Bartlett………..37

Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập………..38

Bảng 4.7. Tóm tắt mơ hình……….40

Bảng 4.8. Bảng ANOVA………40

Bảng 4.9. Bảng hệ số hồi quy……….41

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>MỤC LỤC</b>

<b>CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ...5</b>

<b>1.1. Giới thiệu...5</b>

<b>1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trên thế giới...5</b>

<b>1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trong nước...10</b>

<b>1.4. Nhận định về các cơng trình nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu ……….12</b>

<b>1.4.1. Nhận định về các cơng trình nghiên cứu trước...12</b>

<b>1.4.2. Khe trống nghiên cứu...12</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>3.3. Quy trình nghiên cứu định tính...27</b>

<b>3.3.2. Quy trình nghiên cứu...27</b>

<b>3.3.3. Thực hiện nghiên cứu...27</b>

<b>3.4. Quy trình nghiên cứu định lượng...28</b>

<b>3.4.1. Quy trình nghiên cứu...28</b>

<b>3.4.2. Thực hiện nghiên cứu...29</b>

<b>CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN...31</b>

<b>4.1. Giới thiệu...31</b>

<b>4.2. Thống kê mơ tả...31</b>

<b>4.3. Kết quả nghiên cứu định tính và bàn luận...32</b>

<b>4.3.1. Kết quả nghiên cứu...32</b>

<b>4.3.2. Bàn luận kết quả nghiên cứu...34</b>

<b>4.4. Kết quả nghiên cứu định lượng và bàn luận...34</b>

<b>4.4.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha...34</b>

<b>4.4.3. Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính...40</b>

<b>4.4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu...42</b>

<b>5.3.2. Về phía doanh nghiệp...48</b>

<b>5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo...50</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU</b>

<b>1.Vấn đề nghiên cứu</b>

Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử cho thấy, năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến chiếm hơn 50% dân số cả nước. Với số liệu trên ta có thể thấy được Thương mại điện tử đang dần phổ biến hơn trong đời sống. Nhưng cùng với đó thì nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến cũng ra đời đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Các ứng dụng mua sắm trực tuyến ra đời ngày càng nhiều mang lại khơng ít sự cạnh tranh cho nhiều doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, tìm ra hướng đi mới trong kinh doanh. Hiện nay những ứng dụng mua sắm hàng đầu Việt Nam như Shopee, Lazada, Vatgia, Tiki,… trở thành xu hướng của người tiêu dùng trong nước đặc biệt là sinh viên, theo khảo sát về ứng dụng thương mại điện tử trong cộng đồng tại Việt Nam (Sách trắng Thương mại điện tử, 2020), tỉ lệ sinh viên, học sinh chiếm đến 32% trong tất cả các ngành nghề. Qua đây có thể thấy được tầm quan trọng của sinh viên trong số những người tiêu dùng. Vì thế mà những doanh nghiệp cần nắm bắt được thị hiếu mua sắm của sinh viên mà từ đó có thể đề ra những chính sách đáp ứng nhu cầu của họ để thu hút và lôi kéo những người tiêu dùng này. Với sự canh tranh của nhiều ứng dụng hiện nay thì Shopee là một trong những ứng dụng được quan tâm nhiều nhất, xu hướng mua sắm trực tuyến nói chung và xu hướng mua sắm trực tuyến trên Shopee nói riêng, thì sự quyết định mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố. Đây là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp đang cố gắng giải quyết và cải thiện. Để hiểu được những nhân tố nào quyết định đến việc mua hàng trực tuyến của sinh viên, vì vậy mà nhóm chúng tơi sẽ thực hiện việc nghiên cứu đề tài: “Những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh”.

<b>2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứua.Mục tiêu nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Xây dựng mơ hình mua hàng qua hệ thống Shopee. Xây dựng thang đo cho mơ hình.

Xác định mức độ tác động của các yếu tố. Đề xuất và kiến nghị.

Để đạt được mục tiêu đặt ra, cần hoàn thành các nhiệm vụ sau:

Trên cơ sở của các phương pháp mà đề tài áp dụng, xây dựng và kiểm định thang đo, tiến hành khảo sát đối với các sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Xác định các nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Đánh giá những tác động của các nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Đưa ra một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp đáp ứng nhhu cầu của người tiêu dùng.

<b>a.Câu hỏi nghiên cứu</b>

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đến tác động đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh như thế nào?

Cần làm gì để khách hàng hài lòng với những nhân tố quyết định của Shopee?

<b>3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứua.Đối tượng nghiên cứu</b>

Đối tượng nghiên cứu là nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên đang sinh sống và học tập ở TP. Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>b.Phạm vi nghiên cứu</b>

Đề tài tập trung nghiên cứu sinh viên tại các trường ở TP. Hồ Chí Minh bao gồm: Trường ĐH Mở TP HCM, Trường ĐH Công nghiệp TP HCM, Trường ĐH Văn Lang, Trường ĐH Kinh tế - Luật, Trường ĐH Tôn Đức Thắng, Trường ĐH Greenwich, Trường ĐH Hoa Sen, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic.

<b>c.Thời gian nghiên cứu</b>

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 09/2021 đến hết tháng 03/2022.

<b>4.Phương pháp nghiên cứu</b>

Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng. Tuần tự nghiên cứu phương pháp định tính sẽ được thực hiện trước, theo sau đó là phương pháp định lượng cụ thể nhóm sẽ thu thập thơng tin từ một nhóm người tham gia (nhóm mẫu) bằng cách đặt nhiều câu hỏi khảo sát (phương pháp chọn mẫu có chủ đích). Thơng qua đó thu nhập dữ liệu trên diện rộng phục vụ cho phương pháp nghiên cứu định lượng.

<b>5.Đóng góp của nghiên cứua.Về mặt khoa học</b>

Xác định các nhân tố nào tác động đến việc lựa chọn mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Xác lập được các thang đo cho từng nhân tố tính trong mơ hình nghiên cứu.

Giúp các nhà kinh doanh hàng trực tuyến cụ thể là trên sàn Shopee có thể nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó có cái nhìn tổng quan hơn và xây dựng các chương trình quảng cáo, marketing nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Giúp các nhà nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp nắm bắt được nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhằm tạo dựng các mơ hình thị trường và xây dựng các giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương được trình bày như sau:

Chương 1: Tổng quan về cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trước đó nhằm xác định lỗ hỏng nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích những nhân tố quyết định đến việc mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu đã xây dựng quy trình nghiên cứu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp nhằm đạt được các mục tiêu đã nêu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận. Nhóm nghiên cứu trình bày kết quả và thảo luận về các phát hiện định tính và định lượng trong quá trình thử nghiệm mơ hình nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Nhóm nghiên cứu tóm tắt và áp dụng các phát hiện định tính và định lượng, đồng thời trình bày các hạn chế của nghiên cứu cũng như một số kiến nghị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊNCỨU ĐÃ CƠNG BỐ.</b>

<b>1.1. Giới thiệu</b>

Mục đích chính của chương tổng quan nhằm hệ thống các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố trong và ngoài nước để làm cơ sở giúp nhóm nghiên cứu xác định khe trống nghiên cứu. Kết cấu của chương 1 được thiết kế thành 4 phần. Tuần tự nhóm nghiên cứu thực hiện như sau:

Phần 1 Giới thiệu.

Phần 2 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã công bố trên thế giới. Phần 3 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trong nước. Phần 4 Nhận định về các cơng trình nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu.

Phần 5 Kết luận.

<b>1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã công bố trên thế giới</b>

Theo nghiên cứu của Rista & Farida (2020) về sự tiện lợi trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra và xác định các khía cạnh của sự tiện lợi trực tuyến có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi thơng qua sự hài lịng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy có mối quan hệ gián tiếp giữa sự thuận tiện được cảm nhận trực tuyến và ý định hành vi có mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định hành vi. Dựa trên kết quả phân tích được thực hiện trong nghiên cứu này, các kết luận về việc kiểm tra các khía cạnh của sự thuận tiện trực tuyến được cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng với ý định hành vi của người tiêu dùng xác nhận mối tương quan thuận. Điều này được chứng minh nếu một cửa hàng mua sắm trực tuyến cam kết cung cấp tốt các khía cạnh liên quan đến truy cập, tìm kiếm, đánh giá, chú ý, giao dịch, sở hữu và hậu sở hữu thì nó sẽ khuyến khích sự tiện lợi mà người tiêu dùng cảm thấy khi thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trực tuyến mà người tiêu dùng cảm thấy càng cao sẽ tự động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng trực tuyến. Với sự hài

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

lòng mà người tiêu dùng cảm nhận về một cửa hàng mua sắm trực tuyến, điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định hành vi của họ.

Nghiên cứu của Nahil và cộng sự (2021) về sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến là phần lớn thu hút khách hàng cũng như sự hài lịng của khách hàng. Trong mơi trường công nghệ ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều dựa vào mua hàng qua internet để vừa làm hài lòng người tiêu dùng vừa thu hút những người mới. Tác động của mua sắm trực tuyến đối với việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là mục đích báo cáo nghiên cứu này. Nghiên cứu cũng tìm cách xác định tác động của mua sắm trực tuyến đối với việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại các cơ sở bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lịng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong cách mọi người lựa chọn mua sắm trực tuyến. Dựa trên các phát hiện của nghiên cứu, các khuyến nghị sau được đưa ra để nâng cao nhận thức trong mua sắm trực tuyến: Các vấn đề mà người mua gặp phải khi mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như giao hàng chậm, mặt hàng bị hỏng hoặc bất kỳ mối lo ngại nào khác, cần được khắc phục để biến chúng thành thường xuyên người tiêu dùng trực tuyến. Để tiếp cận số lượng khách hàng lớn nhất, quy trình mua hàng cũng phải thân thiện với người dùng. Nên đưa ra những quảng cáo lớn và hiệu quả về khả năng tiếp cận, chất lượng sản phẩm và những phẩm chất tích cực khác để kích thích sự quan tâm của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, chi phí quá cao có thể là một yếu tố khiến mọi người khơng đề xuất mua sắm trực tuyến cho người khác. Do đó, giá cả và chất lượng hàng hóa cần tiếp tục bổ sung cho nhau để khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả là, thông qua việc thiết lập danh tiếng chất lượng thương hiệu tốt hơn, cũng như giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng trong suốt quá trình phân phối sản phẩm, khách hàng có thể hài lịng và trung thành với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến.

Nghiên cứu của Febsri & Rahma (2021) về quyết định mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử kinh doanh đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng về thói quen mua sắm trong các trung tâm mua sắm hiện đang bắt đầu chuyển đổi bằng cách sử dụng các phương tiện trực tuyến. Quyết định mua hàng trực tuyến có trước sự quan tâm đến tâm trí của

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

người tiêu dùng để mua hàng. Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của niềm tin, mức độ dễ dàng và giá cả đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang thương mại Shopee. Từ kết quả kiểm định giả thuyết, sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee. Kết quả cũng chỉ ra rằng sự tiện lợi có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee. Từ những kết quả trên giải thích rằng trang Shopee có sự tin tưởng, mức độ dễ sử dụng càng cao thì quyết định mua hàng càng cao. Dựa trên kết quả kiểm định, giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee, kết quả này giải thích rằng mức giá cao hay thấp được áp dụng trên trang Shopee sẽ không có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả là một trong những đặc điểm đánh giá người tiêu dùng quan trọng nhất để các nhà điều hành cơng ty có thể thực sự hiểu được vai trò của việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Học thuật trong Kinh doanh và Khoa học Xã hội tập 11, số 1, năm 2021 của Lee và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của một nền tảng thương mại điện tử tại Johor Bahru, Malaysia. Nghiên cứu này đã chọn Shopee Malaysia làm nền tảng thương mại điện tử mục tiêu và một số biến số từ Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) có xu hướng được sử dụng và phân tích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee. Kết quả thu được từ nghiên cứu này cho thấy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee ở Johor Bahru, Malaysia bị ảnh hưởng đáng kể bởi mức độ hữu ích cảm nhận và tiêu chuẩn chủ quan. Ngược lại, có hai thành phần được cho là dễ sử dụng và sự tin tưởng khơng tạo ra tác động tích cực. Vì vậy, điều quan trọng đối với Shopee Malaysia là phải nhấn mạnh vào hai yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia. Tính hữu dụng được Shopee Malaysia quan tâm chú ý vì đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố thứ hai quan trọng đối với Shopee Malaysia trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

việc gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia là yếu tố chủ quan. Ngoài ra, Shopee cũng có thể xây dựng mối quan hệ bạn bè với khách hàng hiện tại của họ để có thể lan truyền những lời truyền miệng tích cực nhằm tác động đến những cộng sự thân thiết của họ mua hàng qua website của Shopee.

Nghiên cứu của Rusti & Ginanjar (2021) về xác định các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến ở Indonesia. Nghiên cứu cho rằng trong thời đại ngày càng phát triển như hiện nay, công nghệ trong thời đại tồn cầu hóa ngày càng phát triển. Hiện nay chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới, cụ thể là kỷ nguyên số 4.0 rất dễ dàng và nhanh chóng. Người mua có thể dễ dàng sử dụng internet cho các giao dịch mua bán hoặc mua sắm trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của khuyến mãi, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên website Shopee. Kết luận từ việc nghiên cứu các quyết định mua hàng trực tuyến với cái nhìn tổng quan về tác dụng của khuyến mại, chất lượng dịch vụ và sự tin cậy. Đầu tiên, quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng đáng kể của khuyến mại, nghĩa là nếu chương trình khuyến mại càng thu hút khách hàng thì quyết định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên. Quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng dịch vụ, có nghĩa là nếu mức độ chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao thì quyết định mua hàng trực tuyến sẽ càng tăng. Sự tin tưởng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến, có nghĩa là nếu khách hàng có được sự tin tưởng cao hơn, các quyết định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên. Và khuyến mại, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng cũng bị ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định mua hàng trực tuyến tại Shopee.

Nghiên cứu của Albari & Indah (2018) về ảnh hưởng của giá sản phẩm đến quyết định mua hàng người tiêu dùng. Đối tượng của nghiên cứu này là việc tiêu thụ các sản phẩm giả hoặc “nhái” các thương hiệu nổi tiếng. Mẫu bao gồm 166 người được chọn bằng cách sử dụng sự tiện lợi có chủ đích kỹ thuật lấy mẫu. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi. Sau khi kiểm tra công cụ và kiểm tra chất lượng, dữ liệu sau đó được phân tích bằng cách sử dụng phân tích hồi quy và phân biệt mơ hình. Tất cả các tính tốn được thực hiện bằng cách sử dụng SPSS 21.0. Kết

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

quả phân tích phân biệt cho thấy hình ảnh thương hiệu và giá cả (giá hợp lý và giá cố định) đồng thời có ảnh hưởng tích cực và một phần đến quyết định mua hàng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính nhiều lần cho thấy giá cả (giá cố định và giá tương đối) đồng thời có tác động tích cực và một phần đến thương hiệu hình ảnh.

Nghiên cứu của Sheikh Qazzafi (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là để biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ và có được kiến thức về cách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân. Cách tiếp cận được sử dụng trong nghiên cứu này là định tính. Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu này là dữ liệu thứ cấp. Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ có lý thuyết được xem xét trong nghiên cứu này và dữ liệu thực nghiệm không được bao gồm trong nghiên cứu này. Hạn chế khác là chỉ có một lý thuyết duy nhất về động lực của con người được đưa vào nghiên cứu này. Kết luận của nghiên cứu này là 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế. Nó cũng kết luận rằng tác động của người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, giai đoạn chu kỳ sống, động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và môi trường xung quanh của người tiêu dùng đóng một vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu này giúp hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng để đưa ra quyết định đối với sản phẩm.

Nghiên cứu của Teklehaimanot & R.R.K.Sharma (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua thương mại điện tử (mua sắm trực tuyến). Một số yếu tố như sự tin tưởng, sự hài lịng, chính sách hoàn trả, tiền mặt khi giao hàng, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn tiền, danh tiếng kinh doanh, thái độ xã hội và cá nhân, được xem xét. Ở giai đoạn này, các yếu tố được đề cập ở trên, thường được coi là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến trong tài liệu, được đưa ra giả thuyết để đo lường mối quan hệ nhân quả trong khuôn khổ. Từ các tài liệu, tác giả lập luận rằng, trong tám yếu tố, chính sách hồn

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

trả, sự tin tưởng, bảo hành hoàn tiền và tiền mặt khi giao hàng là những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể được hưởng lợi từ sự hiểu biết sâu hơn về các yếu tố này và có thể hướng nỗ lực phát triển các tính năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu của họ. Họ nên chú ý nhiều hơn đến các yếu tố như: sự tin cậy, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn tiền và quản lý việc đổi trả để thu hút nhiều người tiêu dùng giao dịch trên trang web của họ.

<b>1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trong nước</b>

Nghiên cứu của Phạm Ngọc Duy (2019) đã khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện, sau một thời gian tiến hành khảo sát với kích cỡ mẫu là 292 quan sát hợp lệ để sử dụng phần mềm SPSS 22.0 phân tích dữ liệu và giải thích các kết quả thu được. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất với 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng, bao gồm: Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Sự tin cậy. Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và tiến hành phân tích mơ hình hồi quy, kết quả cho thấy, các yếu tốcóảnhhưởngtíchcực đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong đó yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee. Kết quả cũng là nguồn tài liệu hữu ích và cần thiết cho các nhà quản lý lập kế hoạch kinh doanh trực tuyến, đồng thời nghiên cứu cũng là bước đệm khởi đầu khuyến khích cho những nghiên cứu chuyên sâu trong tương lai không chỉ về trang Shopee mà còn cho nhiều trang thương mại điện tử khác. Từ đó đề xuất giải pháp liên quan đến việc tăng ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee, giúp các nhà Quản trị về việc cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân để nâng cao doanh số hoạt động của Shopee trong tương lai.

Nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm xác định

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát. Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Nghiên cứu đã chỉ ra khơng có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ng ời tiêu dùng Việt Nam” được tác giảƣ thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.

Theo nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Từ mơ hình lý thuyết của Vankatesk và các cộng sự (2003) cùng với việc bổ sung thêm một số nhân tố cho phù hợp với nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã cho thấy ngoài những nhân tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Mình vẫn cịn tồn tại nhân tố rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphonecủa người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Việc đưa thêm các yếu tố vào mơ hình sự tin cậy và rủi ro liên quan đến sản phẩm làm cho mơ hình nghiên cứu của tác giả tốt hơn mơ hình lý thuyết Vankatesk và các cộng sự (2003) của điều này phù hợp với những kiến nghị của Vankatesk và cộng sự (2003). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy biến nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.395 vì vậy khi nhận thức sự hữu ích củakhách hàng tăng lên thì hành vi mua sắm trực tuyến cũng sẽ tăng, tiếp đến là điềukiện thuận lợi (hệ số beta chuẩn hóa là 0.286) vì mua sắm trực tuyến trên smartphone khác với mua sắm truyền thống địi hỏi phải có thiết bị cầmtay là smartphone và kết nối internet di động như wifi hay 3g để thực hiện các giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu cũng đã tìm ra sự khác biệt trong nhóm nhân khẩu học đến các biến trong mơ hình nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

<b>1.4. Nhận định về các cơng trình nghiên cứu trước và xác định khe trốngnghiên cứu</b>

<b>1.4.1. Nhận định về các cơng trình nghiên cứu trước</b>

Từ kết quả nghiên cứu đã được công bố trên thế giới và ở Việt Nam liên quan đến các nhân tố tính cách, nhóm nghiên cứu nhận thấy:

Về phương pháp nghiên cứu: Cả phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được các nhóm nghiên cứu đã sử dụng tại các cơng trình đã cơng bố.

Về nội dung và kết quả nghiên cứu: Các cơng trình nghiên cứu nghiêng về những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

<b>1.4.2. Khe trống nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Qua các nghiên cứu đã cơng bố, nhóm tác giả nhận thấy các cơng trình phần nào đã nghiên cứu việc mua hàng trực tuyến ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh thì nhóm chưa thấy có cơng trình nào đã cơng bố do đó đây chính là khe trống mà nhóm tập trung vào nghiên cứu.

Trong chương một này nhóm nghiên cứu trình bày tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước liên quan đến mơ hình những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh, từ đó xác định được khe trống cho nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>

<b>1.1. Giới thiệu</b>

Mục đích của chương 2 là hệ thống cơ sở lý thuyết về những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh nhằm làm sáng tỏ những quyết định đó, xác định các lý thuyết nền tảng làm cơ sở, giải thích cho những nhân tố trong bài nghiên cứu dự kiến và phát triển những giả thuyết nghiên cứu của đề tài.

<b>1.2. Các khái niệm từ những yếu tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee</b>

Thương mại điện tử: Khái niệm về thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất , quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm nhận cũng như những thơng tin số hóa thơng qua mạng Internet.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điiện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (các nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thơng tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

Theo Ủy ban châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian. Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng.

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thơng qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas,

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế Internet.

Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến và là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015 và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore, Malaysia, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philipines và Brazil.

Mua sắm trực tuyến: Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một số sản phẩm qua tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Khách hàng có thể mua săm trực tuyến bằng các thiết bị khác nhau bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.

Sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:

Việt Nam là một trong ngững thị trường Thương mại điện tử năng động ở khu vực Đông Nam Á. Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain & Company nghiên cứu và công bố đầu năm 2021,trong khoảng thời gian giãn cách xã hội , người dùng bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đột ngột phát sinh thông qua mạng Internet.

Số liệu Sách trăng TMĐT cho thấy, năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mau sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cáo nhất trong khu vực. Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua săm streen kênh website, sàn giao dịch TMĐT trong khi mua trên diễn đàn và các mạng xã hội đạt 33%. Tỷ lệ này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh TMĐT và 57% trên mạng xã hội. Các sàn TMĐT tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thời

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phẩm, hàng thiết yếu để đáp ứng nhu cầu người dùng.

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Theo Laudon & Laudon (2010), hành vi mua sắm trực tuyến là một quá trình mua và cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ theo phương thức điện tử cho người tiêu dùng trên cơng ty từ cơng ty đến máy tính như một giao dịch kinh doanh. Mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua hàng trực tuyến hay tiêu dùng trực tuyến dùng để chỉ quá trình tiêu dùng mà khách hàng thỏa mãn nhu cầu mua sắm thông qua internet (He, 2004). Từ báo cáo phát triển ngành mua sắm trực tuyến Trung Quốc (2008 - 2009), mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là q trình người bán cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng và các yếu tố về dịng thơng tin, dịng vốn, hậu cần có liên quan đến q trình giao hàng này và mọi liên kết của quá trình tổng thể đều được hoàn thành với sự trợ giúp của internet.

Quá trình quyết định mua hàng theo Kotler & Keller (2012) bao gồm 5 giai đoạn, đó là: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đo lường và đánh giá, quyết định

<b>Hình 2.1. Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua hàng của người tiêudùng</b>

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Con người trong xã hội ln có nhiều nhu cầu khác nhau, tùy thuộc vào bản thân, hoàn cảnh và môi trường. Họ thường nhận thức được nhu cầu của họ từ những vấn đề và khó khăn trong cuộc sống. Quá trình mua bắt đầu với việc người mua nhận thức được nhu cầu. Họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

các kích thích bên trong và các kích thích bên ngồi. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua hàng vì nhiều lý do khác nhau như khơng hài lịng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, mong muốn và chờ đợi sản phẩm mới được gọi là kích thích bên trong. Ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, mùi vị và khứu giác, như những kích thích bên ngồi trong quyết định mua hàng.

<b>Tìm kiếm thơng tin</b>

Khi người mua đã xác định được nhu cầu, việc tìm kiếm thơng tin sẽ bắt đầu. Nếu nhu cầu của họ mạnh mẽ và một sản phẩm đáp ứng được trong tầm tay, họ sẽ có nhiều khả năng mua ngay lập tức. Nếu không, họ chỉ đơn giản là ghi nhớ nhu cầu. Họ có thể miễn cưỡng tìm kiếm thêm thơng tin, tìm kiếm thêm một số thơng tin hoặc rất tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu. Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này đến quyết định mua của khách hàng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Tuy nhiên, các biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn cá nhân. Vì nguồn thơng tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực hiện chức năng đánh giá và xác nhận.

<b>Đo lường và đánh giá</b>

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người mua muốn thoả mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định trong giải pháp sản phẩm. Họ xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với các khả năng mang lại lợi ích mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở các mức độ khác nhau. Ngay cả khi đánh giá một sản phẩm, nhận thức của họ về các thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hoặc nổi bật nhất cũng khơng giống nhau. Một số thuộc tính xuất hiện bởi vì những người trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi một quảng cáo nhấn mạnh thuộc tính đó. Ngược lại, một thuộc tính khơng nổi bật có thể vì họ đã qn nó, nhưng khi nhắc đến nó lại được thừa nhận là quan trọng.

Những người trẻ tuổi có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp niềm tin về thương hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo các thuộc tính cụ thể.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Niềm tin thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Niềm tin thương hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và ảnh hưởng của nhận thức có chọn lọc hoặc trí nhớ có chọn lọc. Từ đó, giới trẻ hình thành thái độ (nhận xét, sở thích) đối với thương hiệu thơng qua một q trình đánh giá.

<b>Quyết định mua hàng</b>

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông thường, họ sẽ mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Theo Philip Kotler (2009), quyết định mua hàng cuối cùng có thể bị 'gián đoạn' bởi hai yếu tố: phản hồi tiêu cực từ những khách hàng khác và mức độ động cơ chấp nhận phản hồi.

Sau khi mua sản phẩm, khách hàng so sánh sản phẩm với mong đợi của họ. Có thể có hai kết quả: hài lịng hoặc khơng hài lịng. Người tiêu dùng sẽ hài lịng sau khi mua sản phẩm nếu nó đã thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhiều khả năng họ sẽ mua sản phẩm lần sau và họ sẽ nói tốt về sản phẩm đó với người khác. Nhưng trong trường hợp sản phẩm khơng đạt như mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ khơng hài lịng. Một khách hàng khơng hài lịng có thể cảm thấy như thể họ đã đưa ra một quyết định khơng chính xác. Khi khơng hài lịng họ sẽ chọn một trong hai tình huống hành động. Họ có thể cố gắng giảm bớt sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm bớt sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao của sản phẩm hoặc tránh những thông tin khơng hữu ích có thể khẳng định giá trị kém của sản phẩm. Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng hài lịng, khơng có gì đảm bảo rằng khách hàng có thể là khách hàng lặp lại. Khách hàng, dù hài lịng hay khơng hài lịng, đều có thể thực hiện hành động để phân phối trải nghiệm của họ dưới dạng đánh giá của khách hàng.

<b>Mơ hình nghiên cứu trước đây</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố quyết định mua sắm trực truyến được tóm tắt trong bảng sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>Hình 2.2. Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trước đây</b>

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

<b>2.3. Các nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP.Hồ Chí Minh</b>

<b>2.3.1. Chất lượng sản phẩm</b>

Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Vì vậy, chất lượng sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng đối với sự trung thành và quyết định mua lại của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm thường được khách hàng đánh giá là tuyệt vời đối với sản phẩm và dịch vụ (John và cộng sự, 1997). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm thơng qua hình ảnh, âm thanh, video nên chất lượng thông tin cần được đảm bảo để mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chiếm 56% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngay cả khi một công ty, doanh nghiệp đầu tư mạnh vào các chiến dịch tiếp thị quảng cáo, PR mà không coi trọng chất lượng sản phẩm, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hoặc kém chất lượng thì khó có thể đáp ứng được doanh số.

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh

Theo thống kê của các tạp chí tài chính, có đến 80% quyết định mua hàng của khách hàng là phụ thuộc vào giá cả. Giá cả ảnh hưởng đến hoạt động tài chính và ảnh hưởng đến nhận thức của người mua. Theo Kotler và Keller (2012), giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng đánh đổi lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm. Theo

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Ilmiyah và Krishernawan (2020), giá là thước đo hoặc đơn vị tiền tệ của một mặt hàng hoặc dịch vụ được trả để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Trên Shopee, người mua cũng có thể xem giá của sản phẩm mà họ đang tìm kiếm và phân loại giá từ thấp nhất đến cao nhất. Nhận thức về giá rất quan trọng vì giá là chiến lược được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được bán bởi các doanh nghiệp thơng qua internet. Giá cả có thể thay đổi theo thời gian của người bán và dễ dàng thực hiện trên internet. Mặt khác, giá sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe và cộng sự, 2006). Do đó, giá cả có quan hệ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

H2: Giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh

<b>2.3.3. Chất lượng thông tin</b>

Trong thương mại điện tử, thông tin sản phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, liên quan đến thông tin website, thông tin sản phẩm, thơng tin giá cả giúp giảm chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng (Bakos, 1997). Thông tin trực tuyến chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng (Peterson và cộng sự, 1997). Nó được phản ánh ở một số khía cạnh như mơ tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, đề xuất sản phẩm, trưng bày sản phẩm được cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Do người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua internet nên chất lượng thơng tin đóng vai trị truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra phán đốn và quyết định mua hàng bốc đồng dựa trên thông tin được cung cấp trên các trang thương mại điện tử. Vì vậy, chất lượng thông tin được coi là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin.

H3: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh

<b>2.3.4. Chất lượng dịch vụ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Theo Lehtnen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai phương diện là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là khi dịch vụ đó được khách hàng đánh giá tốt về cách nhân viên đối xử với khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi đến với doanh nghiệp.

H4: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh

<b>2.3.5. Chất lượng Website/App</b>

Chất lượng Website/App đóng một vai trò quan trọng trong bán hàng trực tuyến, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến. Nhận thức này đặc biệt quan trọng đối với những người dùng lần đầu tiên và tạo ấn tượng với họ (Guo và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, chất lượng Website/App đóng một vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thơng tin. Các trang web được thiết kế tốt giúp giảm thời gian tìm kiếm thơng tin và các thơng tin trùng khớp nhau (Luo, Ba & Zhang, 2012) đồng thời giúp các nhà bán. Chất lượng của hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế website, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; Chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, độ chính xác, tính hữu ích của thơng tin mà website cung cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính tự phát trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

H5: Chất lượng Website/App ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh

Độ bảo mật được định nghĩa là khả năng trang web bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng khỏi mọi hành vi sử dụng trái phép để tiết lộ thơng tin trong q trình giao dịch điện tử (Guo và cộng sự, 2012). Độ bảo mật được coi là một yếu tố quan trọng được khách hàng trực tuyến coi trọng (Mustafa, 2011). Các vấn đề về độ bảo mật và quyền riêng tư đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng tin trong giao dịch trực tuyến và trang web (Chellapa, 2002). Độ bảo mật có thể được chia thành hai phần: phần đầu tiên liên quan đến bảo mật dữ liệu và giao dịch và phần thứ hai liên quan đến việc xác thực người dùng (Guo và cộng sự, 2012). Chellapa (2002) tập trung vào các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật trong nghiên cứu của mình: khoảng 61% người được hỏi sẽ tiếp tục các giao dịch của họ trên Internet nếu quyền riêng tư và thông tin cá nhân của họ được bảo vệ an tồn. Do đó, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của độ bảo mật trong mua sắm trực tuyến vì nó là một trong những yếu tố chính được tính đến khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó, có một trang web đáng tin cậy với khả năng bảo mật vượt trội sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn và cuối cùng, họ cảm thấy hài lòng.

H6: Độ bảo mật ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

<b>2.3.7. Chương trình khuyến mãi</b>

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, là một trong những yếu tố góp phần khơng nhỏ đến quyết định mua hàng. Khuyến mãi được xem là một trong những phương thức nhằm kích ứng hành vi mua hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và doanh số. Đây cũng là một trong những phương pháp được ưu tiên sử dụng của các công ty mà hầu hết gần như doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh đều thường xuyên sử dụng. Bên cạnh nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang thương mại điện tử thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

hàng, mã giảm giá, mua 1 tặng 1. Các hình thức định giá khuyến mãi thường được các trang thương mại điện tử sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale). Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyến mãi có nhiều khả năng thơi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Trong thời buổi bão giá như hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Giảm giá khuyến mãi là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành. Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho doanh nghiệp mà cịn đánh bóng tên tuổi, đưa thương hiệu đến gần hơn người tiêu dùng.

H7: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Tại chương 2 nhóm chúng tơi trình bày:

Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP HCM.

Các nhân tố của những cơng trình nghiên cứu trước đó và làm cơ sở xác lập các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu dự kiến.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

<b>3.1. Giới thiệu</b>

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã xác định của đề tài là Những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh, tác giả phải xây dựng một quy trình nghiên cứu hợp lý và áp dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm hoàn thành mục tiêu đề ra. Kết cấu tại chương này gồm 5 phần, tuần tự từng phần như sau: Phần 1. Giới thiệu; Phần 2. Phương pháp nghiên cứu; Phần 3. Quy trình nghiên cứu định tính; Phần 4. Quy trình nghiên cứu định lượng; Phần 5. Kết luận.

<b>3.2. Phương pháp nghiên cứu3.2.1. Xác định phương pháp</b>

Các phương pháp nghiên cứu khoa học khác nhau được sử dụng tùy thuộc vào loại nghiên cứu. Có nhiều loại phương pháp như sau:

Nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mơ hình tốn học, lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tượng để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hố việc thu thập và phân tích dữ liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Số liệu định lượng là bất kỳ dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm,… thường được dùng để lượng hóa các yếu tố quan hệ, lượng hóa các mơ hình hoặc giả thiết, kiểm định tính đúng đắn của giả thiết. Các hiện tượng được giải thích bởi tập hợp các dữ liệu dạng số và phân tích bởi những phương thức tốn học. Cơng cụ định lượng bao gồm: Các khảo sát hoặc bảng câu hỏi, quan sát, sàng lọc dữ liệu, thí nghiệm,…

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này. Các phương pháp định tính

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Mục đích của nghiên cứu định tính là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả mà người nghiên cứu tìm ra.

Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp vô vùng quan trọng. Phương pháp nào cũng có ưu và nhược điểm. Việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sẽ làm giảm những hạn chế của phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong quá trình nghiên cứu, hãy cân nhắc sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu được kết quả có giá trị nhất. Để đạt kết quả mong muốn, người nghiên cứu cần áp dụng cả quan điểm chủ quan và khách quan để thực hiện mục tiêu đề tài. Với mục đính tích lũy số liệu từ thị trường, giải quyết và xử lý những số liệu này thì việc lựa chọn phương pháp hỗn hợp là phù hợp với nghiên cứu này.

<b>3.2.2. Thiết kế nghiên cứu</b>

Thiết kế nghiên cứu là quá trình thu thập, phân tích, diễn giải và báo cáo dữ liệu nghiên cứu. Thiết kế một nghiên cứu bao gồm việc sắp xếp, lựa chọn, thu thập và phân tích dữ liệu cần thiết cho q trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu để các yếu tố trong quá trình nghiên cứu có thể được liên kết và thiết lập các mối quan hệ.

Có nhiều thiết kế phù hợp cho phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Mỗi kiểu thiết kế đều có những ưu và nhược điểm riêng. Tuy nhiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua công cụ đo lường thích hợp nhất để có thể phát triển đề tài Những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

<b>Hình 3.1. Mơ hình thiết kế phương pháp hỗn hợp</b>

Dựa theo mơ hình được thiết kế sẽ thực hiện lần lượt theo phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành phương pháp định lượng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>3.3. Quy trình nghiên cứu định tính3.3.1. Mục đích</b>

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm ra mối liên hệ giữa những yếu tố quyết định mua hàng của sinh viên. Vì vậy, để đạt được nội dung và mục tiêu đề ra, người nghiên cứu đã thực hiện quá trình nghiên cứu chi tiết tùy thuộc vào điều kiện, mơi trường hiện tại.

<b>3.3.2. Quy trình nghiên cứu</b>

Trong giai đoạn nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiến hành hình thành nên quy trình nghiên cứu, cụ thể như sau:

<b>Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu định tính</b>

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

<b>3.3.3. Thực hiện nghiên cứu</b>

Căn cứ vào các nghiên cứu trước đây tại chương 1, kết hợp thảo luận nhóm và các lý thuyết nền tảng, nhóm nghiên cứu tóm lược thành dàn bài nhóm, từ đó hình thành các mục hỏi cho từng nhân tố.

Khi bắt đầu thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu thu thập thơng tin sau khi cả nhóm đã thống nhất nội dung câu hỏi. Tiếp theo, nhóm tác giả tổ chức, tổng hợp và thống kê lại toàn bộ nội dung khảo sát. Cụ thể:

Mã hóa dữ liệu: Ghi lại thơng tin chung trong các bảng tóm tắt.

Nhóm các nhân tố giống nhau: dựa trên quy trình thu thập dữ liệu thơng qua thảo luận nhóm. Q trình phân tích dữ liệu được sắp xếp bởi các nhóm tác giả và nhóm các nội dung tương tự nhau. Ở bước này, tác giả xây dựng bộ biến quan sát gồm 7 nhân tố, đồng thời theo nội dung của từng nhân tố mà bài tốn được tìm ra từng bước.

</div>