(Tiểu luận) sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại tp hcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.58 MB, 46 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO ĐIỀU TRA NHĨMĐỀ TÀI:

SỰ HÀI LỊNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

Thành viên tham gia thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Thực hiện một đề tài nghiên cứu thực tế là điều khơng hề dễ dàng, q trình nghiên cứu địi hỏi những yêu cầu

khắt khe về độ chính xác của các dữ liệu và số liệu đã thu thập. Thông qua quá trình kiểm định chi tiết và cụ thể bằng phần mềm thống kê phân tích dữ liệu SPSS để xác định các nhân tố ý nghĩa của đề tài. Từ đó đề xuất ra các

kết luận và giải pháp khắc phục những hạn chế cịn sót lại. Đầu tiên, nhóm xin phép được gửi lời cảm ơn tới ThS. Huỳnh Gia Xuyên - Giảng viên hướng dẫn học phần, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm về

các phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh trong suốt thời gian học tập vừa qua, hướng dẫn kỹ lưỡng trong quá

trình thực hiện nghiên cứu và hỗ trợ hoàn thành bài nghiên cứu báo cáo này. Nhóm tác giả cũng xin bày tỏ lịng biết ơn tới gia đình, bạn bè những người luôn thường xuyên hỏi thăm, động viên, đặc biệt là tập thể những cá nhân đã tham gia vào cuộc khảo sát Google Forms về đề tài “Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắp trực tuyến trên nền tảng shopee ở TPHCM”, là nguồn động lực tinh thần lớn giúp nhóm hồn thành bài báo cáo này. Điều này giúp

nhóm em có cơ hội được học tập lẫn thực hành nghiên cứu các đề tài thực tế trong môi trường học tập và nghiên

cứu lành mạnh. Đồng thời có thể phát triển tư duy khoa học và tiếp cận thực tế. Thời gian trước đây khi học tập và sinh hoạt trong mơi trường trung học, nhóm khơng có nhiều cơ hội để trải nghiệm và tham gia các hoạt động này.

Lời tri ân này chúng em xin gửi đến Thầy Huỳnh Gia Xuyên người đã luôn đồng hành cùng chúng em trong suốt thời gian qua. Nhờ sự nhiệt tình và tận tâm chỉ dẫn cùng sự sẵn sàng hỗ trợ của thầy mà chúng em mới có thể hồn

thành đề tài nghiên cứu của mơn học một cách trọn vẹn.

Xin chân thành cảm ơn.

NHÓM TÁC GIẢ

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...5

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...5

1.2.MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU...6

1.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...6

1.4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...6

2.CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...7

ĐỀ TÀI : SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM...7

2.1.KHÁI NIỆM:...7

2.1.1.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ...7

2.1.2.KHÁI NIỆM MUA HÀNG TRỰC TUYẾN...8

2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (CỦA FISHBEIN & AJZEN (1975))...10

2.2.3.Hành vi sau khi mua:...11

2.3.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...11

2.3.1.GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...11

3.CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...12

3.6.CÁC TIÊU CHÍ TRONG PHÂN TÍCH EFA...21

3.7.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN EARSON...21 P3.8.PHÂN TÍCH HỒI QUY...22

3.8.1.Model Summary...22

3.8.3.Phân tích mơ hình hồi quy Coefficients...22

4.CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...22

4.1.THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU...23

4.1.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:...23

4.2.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...29

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

4.2.1.Kết quả phân tích EFA...29

4.3.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN EARSON...42 P4.4.PHÂN TÍCH HỒI QUY...44

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

1.1. Lý do chọn đề tài

-Ngày nay, thương mại điện tử ngày càng phát triển, phổ biến và khái niệm về nó khơng cịn mới mẻ với chúng ta.

Theo thông tin từ công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn, 4 sàn thương mại điện tử có thị phần lớn nhất tại Việt Nam lần lượt là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo.

Dưới đây là biểu đồ thể hiện thị phần của 4 sàn thương mại điện tử này trong nửa đầu năm 2022, dựa vào các báo cáo được thu thập, tổng hợp và phân tích trên nền tảng dữ liệu Big Data của người tiêu dùng trên 4 sàn trong 6 tháng (từ 11/2021-5/2022)

Hình 1.1. Thị phần doanh số các sàn TMĐT

- Theo biểu đồ, Shopee hiện là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam. Đây là một cơng ty thuộc tập đồn Sea của Singapore. Hiện tại, Shopee chiếm đến gần 73% tổng doanh số 4 sàn, tương ứng với khoảng 33,5 nghìn tỷ. Điều này cho ta thấy được Shopee dần trở thành một sàn thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay.

-Shopee là một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến và phát triển nhanh chóng trên tồn nước. Việc nghiên cứu về ý kiến và sự hài lòng của khách hàng trên Shopee có thể mang lại cái nhìn tổng quan về trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Hiểu rõ hơn về những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao trong quá trình mua sắm trực tuyến. Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm, đánh giá chất lượng, dịch vụ giao hàng và hỗ trợ

Too long to read on yourphone? Save to read later

on your computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

doanh nghiệp, cửa hàng và nhà bán hàng tăng cường sự cạnh tranh và phát triển kinh doanh trực tuyến hiệu quả.

1.2. Mục đích nghiên cứu

-Hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: Khảo sát giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee. Điều này giúp họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng mong đợi của khách hàng.

-Đánh giá trải nghiệm người dùng: Khảo sát cho phép thu thập ý kiến và đánh giá của người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm online trên Shopee. Điều này giúp các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của nền tảng, tìm hiểu những khía cạnh cần cải thiện và cung cấp trải nghiệm người dùng tốt hơn.

-Tìm hiểu về độ tin cậy và uy tín của Shopee: Khảo sát có thể tập trung vào việc đánh giá độ tin cậy và uy tín của Shopee trong mắt người tiêu dùng. Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, chính sách đổi trả, bảo mật thanh tốn, đáng tin cậy của người bán, v.v.

-Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: Khảo sát cung cấp thông tin về tình hình mua sắm online trên Shopee, xu hướng tiêu dùng và sự cạnh tranh trong ngành. Điều này giúp các doanh nghiệp nắm bắt thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và tạo ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.

-Phát triển và cải thiện nền tảng: Khảo sát giúp Shopee nhận biết các vấn đề và cải thiện nền tảng của mình. Các ý kiến và phản hồi từ người tiêu dùng có thể được sử dụng để nâng cao trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa giao diện, cải thiện tính năng và tăng cường an ninh.

1.3. Phương pháp nghiên cứu

-Phương pháp nghiên cứu cho đề tài “Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại TP HCM” sẽ tạo nên một sự kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp quan trọng: định tính và định lượng, nhằm mang lại cái nhìn tồn diện và chi tiết hơn về vấn đề được nghiên cứu, đó là các yếu tố tác động đến quyết định ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM. -Phương pháp định tính sẽ được triển khai thơng qua việc thực hiện một cuộc khảo sát tỉ mỉ, qua đó chúng ta sẽ tiến sâu vào việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến. Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng ta thu thập thông tin về ý kiến, sở thích, và quan điểm của người dân TP.HCM đối với shopee. Mặt khác, phương pháp định lượng sẽ sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA) để thực hiện việc phân tích tương quan giữa các yếu tố tác động và quyết định. Mơ hình hồi quy tuyến tính sẽ đánh giá tác động của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lịng của người dân tại TP.HCM, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của chúng. Phân tích phương sai sẽ giúp chúng ta biết được sự khác biệt trong quyết định lựa chọn dựa trên các yếu tố khác nhau.

-Kết hợp cả hai phương pháp này sẽ tạo nên một cái nhìn tồn diện về mối tương quan và tác động của các yếu tố đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM. Chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về những lý do mà họ ưa chuộng nền tảng shopee để mua sắm trực tuyến, từ các yếu tố tinh thần, cảm xúc, đến những yếu tố môi trường và xã hội đang diễn ra trong thành phố.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố làm cho người tiêu dùng hài lòng và tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee tại TP.HCM

-Phạm vi nghiên cứu: Diễn ra tại lãnh thổ Thành phố Hồ Chí Minh.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Thành phố Hồ Chí Minh. Nhưng tập trung nhiều vào độ tuổi từ 15-30 tuổi -Thời gian thực hiện: 30/10 - 15/11/2023

1.5. Bố cục của đề tài:

-Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương như sau:

+Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Nêu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, cơ sở lý

thuyết, các nghiên cứu trước đây nhằm đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp.

+Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Cách thức, phương pháp nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích

dữ liệu nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương này.

+Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả phân tích, khảo sát và đo lường đã được thực hiện.+Chương 5: Kết luận: Trong chương này, các kết quả nghiên cứu sẽ được tóm tắt nhằm giúp đáp ứng đúng được

nhu cầu của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

- Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

- Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung của đề tài và quá trình hình thành nó, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu sắc về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài : SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

2.1. Khái niệm:

2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử

-Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và phong phú như:

+Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thơng tin và thanh tốn thơng qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban etal., 2006).

+Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet”.Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thơng tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

+Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàngvà dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

2.1.2. Khái niệm mua hàng trực tuyến

-Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua hàng trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua hàng qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.

-Theo Businessdictionary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

-Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

2.1.3. Trải nghiệm khách hàng

-Trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến khả năng mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định việc giao dịch mua sắm có thành cơng hay không (Zhou et al., 2007).

-Trải nghiệm khách hàng là phản ứng của khách hàng xuất phát từ tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty, hoặc một phần của tổ chức (LaSalle & Britton, 2003; Shaw & Ivens, 2005; theo Gentile, Spiller, & Noci, 2007). -Trải nghiệm này là hoàn toàn cá nhân và bao gồm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau như tình cảm, lý trí, thể chất, và tinh thần (LaSalle và Britton, 2003; Schmitt, 1999; theo Gentile et al., 2007).

-Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một công ty. Tiếp xúc trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, thường do khách hàng khởi xướng. Tiếp xúc gián tiếp thường bao gồm các cuộc gặp không có kế hoạch với đại diện của cơng ty và có thể bao gồm cả đề xuất hoặc phê bình thơng qua truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá (Meyer & Schwager, 2007).

-Trải nghiệm khách hàng bao gồm cả phản ứng của khách hàng đối với tương tác với sản phẩm và bối cảnh xung quanh khỏch hng (Gonỗalves, Patricio, Teixeira, & Wuenderlich, 2020).

2.1.4. Sự hài lòng

-Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm giác hài lịng hoặc khơng hài lịng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh hiệu quả hoặc kết quả của sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ (Kotler & Keller, 2006; theo Tran & Le, 2020).

-Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng, là trạng thái tâm lý tổng quát xuất hiện khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng không được xác nhận kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng về trải nghiệm tiêu dùng. Hoặc nói một cách đơn giản hơn, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua sắm và hiệu quả sau khi mua sắm (Giao, Vuong, & Quan, 2020; Nguyen, Nguyen, & Tan, 2021; Oliver, 2010).

2.1.5. Ý định mua hàng trực tuyến

-Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm mà trang web của các công ty đặt ở giữa nhà bán lẻ và khách hàng (Moon, Khalid, Awan, Attiq, Rasool, & Kiran, 2017).

-Ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là khả năng mua sắm trực tuyến (Ganguly, Dash, & Cyr, 2009). Ý định mua hàng được sử dụng để đánh giá khả năng mua sản phẩm, với tình mua cao hơn biểu thị sự gia tăng sẵn sàng mua sản phẩm (C.-L. Hsu, Yu, & Chang, 2017). Do đó, ý định mua hàng trực tuyến là mong muốn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web (Cyr, 2008; theo Shaouf, Lu, & Li, 2016).

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

2.1.6. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến

-Trải nghiệm mua sắm trực tuyến liên quan đến lịch sử mua hàng của khách hàng trong quá khứ. Trải nghiệm này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng và có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai của họ (O. Pappas et al., 2014).

-Ngoài ra, sự hài lịng được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm hoặc sử dụng lại dịch vụ của người tiêu dùng (M.-H. Hsu, Yen, Chiu, & Chang, 2006), và cụ thể hơn, sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng (M.-H. Hsu et al., 2006; Lee & Lin, 2005).

-Theo Khalifa & Liu (2007), O. Pappas et al. (2014), Cao, Ajjan, & Hong (2018), trải nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động trung gian tích cực đến ý định mua hàng hay ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến thông qua sự hài lòng. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua hàng hoặc ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến được điều tiết bởi trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Khalifa & Liu, 2007; O. Pappas et al., 2014).

2.2. Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Thuyết ý định hành vi dự định AJEN 1991

-Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

+Mơ hình Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) đã phát triển từ mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và cung cấp một khung lý thuyết hiện đại hơn để hiểu và dự đoán hành vi của con người.

- Dưới đây là một phân tích chi tiết về mơ hình TPB:

+Thái độ (Attitude): Như trong mơ hình TRA, thái độ vẫn là một yếu tố quan trọng trong TPB. Nó đo lường cách người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về một hành vi cụ thể, chẳng hạn như mua sản phẩm. Thái độ này dựa trên niềm tin về tính cách và giá trị của sản phẩm.

+Ảnh hưởng xã hội (Subjective Norms): TPB bổ sung yếu tố này, cho rằng áp lực xã hội đóng một vai trị quan trọng trong quyết định hành vi. Ảnh hưởng xã hội đo lường sức ép của xã hội (những người quan trọng đối với người tiêu dùng) để thực hiện hoặc khơng thực hiện hành vi đó. Nó phản ánh ý kiến của người thân, bạn bè, và xã hội liên quan đến hành vi mua sắm.

+Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control):Yếu tố này là một cải tiến từ TRA và được thêm vào TPB bởi Ajzen. Nó đo lường mức độ kiểm sốt mà người tiêu dùng cảm nhận trong việc thực hiện hành vi. Kiểm sốt hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi mua sắm. Nó thể hiện sự tự tin của người tiêu dùng và khả năng kiểm soát hành vi.

Hình 1.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định 1

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (CỦA FISHBEIN & AJZEN (1975))

-Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA):

-Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) là một mơ hình lý thuyết trong tâm lý học và tiếp thị, giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ, ý định hành vi và hành vi của con người. Dưới đây là một phân tích chi tiết về mơ hình TRA:

-Ý định hành vi: Mơ hình TRA cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của con người. Nó biểu thị dự định hoặc kế hoạch của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể, chẳng hạn như mua sản phẩm. -Thái độ: Thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc hành vi cụ thể được đo bằng cách xem xét cách họ nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm hoặc hành vi đó. Nó có thể bao gồm các yếu tố như đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, niềm tin về tính chất và giá trị của sản phẩm hoặc hành vi.

-Niềm tin về chuẩn mực chủ quan: Mơ hình TRA cũng cho rằng niềm tin về chuẩn mực chủ quan đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi. Điều này bao gồm những niềm tin của người tiêu dùng về những giá trị, chuẩn mực xã hội, hoặc áp lực từ người thân, bạn bè, và xã hội liên quan đến hành vi mua sắm. -Yếu tố chuẩn định tính: Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn định tính (những người có mối quan hệ mật thiết với người tiêu dùng) đối với quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ tán thành hoặc phản đối quyết định mua của họ. Điều này bao gồm cả việc người tiêu dùng cân nhắc xem họ có động cơ làm theo kỳ vọng của những người ảnh hưởng hay không.

-Yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội đo lường mức độ tán thành hoặc chống đối trong xã hội đối với hành vi mua sắm cụ thể. Nó có thể ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng.

-Động cơ của người tiêu dùng: Động cơ của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể có thể bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng của những người có mối quan hệ mật thiết. Nếu có đủ động cơ và ảnh hưởng từ yếu tố xã hội, người tiêu dùng sẽ có ý định hành vi và thực hiện hành vi mua sắm.

Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lí

(Nguồn: Ajen và Fishbein, 1975)

2.2.3. Hành vi sau khi mua:

-Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ trải qua một trạng thái cảm xúc, có thể là hài lịng hoặc khơng hài lịng ở một mức độ nào đó. Cảm nhận này sẽ ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của họ sau khi mua sản phẩm: +Hài lòng: Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lịng. Kết quả là họ có thể lặp lại việc mua sắm khi có nhu cầu tiếp theo, duy trì mối quan hệ với thương hiệu hoặc sản phẩm này, và thậm chí giới thiệu nó cho người khác qua trải nghiệm tích cực của họ.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Hành vi tiếp theo của họ có thể là ngừng sử dụng sản phẩm, chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ, và có thể họ sẽ thảo luận xấu về sản phẩm đó với người khác.

-Công việc của nhà tiếp thị không kết thúc sau khi bán sản phẩm mà kéo dài đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng đã mua sản phẩm. Điều quan trọng là theo dõi cảm nhận và phản hồi của khách hàng sau khi mua và áp dụng các biện pháp thích hợp để tận dụng cơ hội hoặc giải quyết sự khơng hài lịng của họ. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp hỗ trợ sau mua hàng, sửa chữa sản phẩm nếu cần thiết, cải thiện chất lượng sản phẩm, hoặc thiết kế các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm.

2.3. Mơ hình nghiên cứu

2.3.1. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu

-Dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan đến trải nghiệm, sự hài lòng, và ý định mua hàng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được mô tả trong hình 1.4.

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu

-Giả thuyết nghiên cứu như sau:

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Ký hiệu mã hóaNội dung

-Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu về " Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại TP HCM".Những cơ sở lý thuyết này bao gồm khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, ý định mua hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến, thuyết ý định hành vi dự định, thuyết hành động hợp lý, hành vi sau khi mua và các mơ hình lý thuyết. Dựa vào cơ sở lý thuyết này, mơ hình nghiên cứu được đề xuất sẽ xem xét những yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, thái độ, cảm nhận độ tin cậy,mua chủ đíchvà đưa ra giả thuyết về các yếu tố này ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee.

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Giới thiệu

Sau khi trình bày tổng quan các khái niệm cơ sở lý thuyết, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nhóm sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được dùng để xây dựng và đánh giá, các thang đo được sử dụng để kiểm định mơ hình và giả thuyết vừa được đưa ra ở chương 2

3.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:3.2.1. Tổng thể

-Những người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.2.2. Thu nhập dữ liệu

-Ở bài nghiên cứu này, nhóm đã dùng hai phương thức để thu nhập dữ liệu chính gồm 2 phương thức sau: +Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm thơng tin từ các nguồn tin có độ tin cậy, chính thống và uy tín cao để thu thập như các website, các bài báo và những bài nghiên cứu trong và ngoài nước đối với những bài nghiên cứu có số liệu rõ ràng, cụ thể và chi tiết về thông tin của chủ đề.

+Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách khảo sát Google Forms được gửi cho bạn bè, người thân, anh chị em

3.2.3. Phương pháp nghiên cứu

-Nghiên cứu này thực hiện bằng hai phương pháp:

+Phương pháp nghiên cứu cho đề tài “Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại TP HCM” sẽ tạo nên một sự kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp quan trọng: định tính và định lượng, nhằm mang lại cái nhìn tồn diện và chi tiết hơn về vấn đề được nghiên cứu, đó là các yếu tố tác động đến quyết định ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

tiến sâu vào việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến. Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng ta thu thập thông tin về ý kiến, sở thích, và quan điểm của người dân TP.HCM đối với shopee. Mặt khác, phương pháp định lượng sẽ sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA) để thực hiện việc phân tích tương quan giữa các yếu tố tác động và quyết định. Mơ hình hồi quy tuyến tính sẽ đánh giá tác động của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của chúng. Phân tích phương sai sẽ giúp chúng ta biết được sự khác biệt trong quyết định lựa chọn dựa trên các yếu tố khác nhau.

-Kết hợp cả hai phương pháp này sẽ tạo nên một cái nhìn toàn diện về mối tương quan và tác động của các yếu tố đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM. Chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về những lý do mà họ ưa chuộng nền tảng shopee để mua sắm trực tuyến, từ các yếu tố tinh thần, cảm xúc, đến những yếu tố môi trường và xã hội đang diễn ra trong thành phố.

-Biến số (Y) phụ thuộc của đề tài nghiên cứu là:

Sự hài lòng và sẵn sàng tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của người tiêu dùng ở TP. HCM

3.3. Quy trình nghiên cứu:Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứuBước 2: Mục tiêu nghiên cứuBước 3: Cơ sở lý thuyếtBước 4: Đánh giá giá trị thông tin

Bước 5: Thiết kế và đề xuất mơ hình nghiên cứuBước 6: Thang đo sơ bộ

Bước 7: Hiệu chỉnh thang đoBước 8: Thang đo chính thức +Cảm nhận độ tin cậy - 4 câu

3.5. Bảng câu hỏi và bảng thang đo:

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

3.5.1. Bảng câu hỏi:

-Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính được phân bổ như sau + Thông tin cá nhân.

+ Bảng câu hỏi về Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của người tiêu dùng tại TPHCM.

+ Đánh giá mức độ ưu tiên.

-Chi tiết bảng khảo sát được trình bày như sau:

Phần I: Lời giới thiệu

SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

Xin chào các bạn!!! Hiện tại, nhóm mình đang thực hiện bài nghiên cứu khảo sát về “SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM”.

Với mong muốn hiểu rõ hơn về sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của người tiêu dùng tại TP HCM, nhóm chúng mình có bộ câu hỏi khảo sát gồm 2 phần: Thông tin cá nhân và Câu hỏi khảo sát. Rất mong các bạn có thể dành chút thời gian nho nhỏ của mình để tham gia trả lời các câu hỏi dưới đây. Chúng mình cam kết tất cả câu trả lời của bạn sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng để phục vụ đề tài nghiên cứu. Sự tham gia của các bạn trong buổi thảo luận là hoàn toàn tự nguyện, khơng có bất kỳ sự tác động nào đối với việc trả lời và đóng góp ý kiến của các bạn. Vì vậy chúng mình rất mong nhận được sự tham gia tích cực, những ý kiến đóng góp thẳng thắn cho đề tài. Tất cả chia sẻ của các bạn có ý nghĩa quan trọng cho sự thành công của đề tài. Một lần nữa chúng mình xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn.

PHẦN II: THƠNG TIN CÁ NHÂN

Bảng 2.1. Thơng tin cá nhân

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

5. Tần suất mua sắm

Hiếm khiThỉnh thoảngThường xuyênPHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT

Ở phần thông tin khảo sát sau, có tất cả 23 câu hỏi - với mỗi câu hỏi sẽ có 5 mức độ 1. Hồn tồn khơng đồng ý

Tơi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn 1 2 3 4 5

Tơi có thể mua mọi loại sản phẩm trên shopee 1 2 3 4 5 Bảng 2.3. Nhận thức về tính dễ sử dụng

2.Nhận thức về tính dễ sử dụng

Tơi thấy dễ dàng học cách sử dụng các tính

Tơi thấy dễ dàng kiểm sốt thơng tin sản phẩm 1 2 3 4 5 Tôi thấy việc khám phá sản phẩm và tính năng

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Tơi cảm thấy việc mua sắm hấp dẫn hơn khi

Mua sắm trên shopee giúp tôi giảm căng thẳng 1 2 3 4 5 Tôi cho rằng sẽ mua được những sản phẩm tốt

Bảng 2.6.Cảm nhận độ tin cậy

5.Cảm nhận độ tin cậy

Tôi tin shopee đề cao lợi ích người tiêu dùng 1 2 3 4 5 Tôi tin các giao dịch trên shopee là tin cậy 1 2 3 4 5 Tôi tin shopee thực hiện điều khoản cam kết 1 2 3 4 5 Tôi tin thông tin, đánh giá sản phẩm trên shopee

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Có khả năng là tơi sẽ giao dịch với nhà bán lẻ

PHẦN IV: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯU TIÊN

-Bạn cảm thấy HÀI LÒNG và SẴN SÀNG tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee không? 1. Hồn tồn khơng hài lịng

-Bạn có ý kiến đóng góp nào để Shopee cải thiện thêm trong tương lai không ?

-Cảm ơn mọi người đã dành thời gian tham gia khảo sát. Ý kiến đóng góp của mọi người rất có giá trị và quan trọng đối với mơn học của chúng mình.

-Chúc mọi người một ngày tốt lành!

3.5.2. Xây dựng thang đo:

Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng để thấy được ý kiến từ những người tham gia khảo sát đối với từng nhân tố tác động đến quyết định hành vi, thể hiện ở mức độ mạnh hay yếu, sử dụng số liệu thu thập được để xử lý và phân tích định lượng nhằm xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay giữa các biến độc lập với nhau.

Nhóm chọn thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn tương ứng 1. Hoàn tồn khơng đồng ý

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Ký hiệu mã hóaNhận thức về tính hữu íchHI1 Tơi có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi trên shopee

HI2 Tơi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn

HI3 Tiết kiệm được thời gian khi mua hàng

HI4 Tơi có thể mua mọi loại sản phẩm trên shopee

SD1 Tôi thấy dễ dàng học cách sử dụng các tính năng đặt hàng và thanhtốn SD2 Tơi thấy dễ dàng kiểm sốt thơng tin sản phẩm SD3 Tôi thấy việc khám phá sản phẩm và tính năng mới thật dễ dàng

CCQ1 Tơi thấy nhiều người có sức ảnh hưởng cũng đều dùng shopee

CCQ2 Người quan trọng khuyên tôi nên mua hàng trên shopee

CCQ3 Tôi bắt gặp nhiều thông tin gợi ý nên mua tại shopee

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

TD1 Tôi chấp nhận dùng shopee là một nền tảng để mua sắm

TD2 Tôi cảm thấy việc mua sắm hấp dẫn hơn khi mua trên shopee

TD3 Mua sắm trên shopee giúp tôi giảm căng thẳng

TD4 Tôi cho rằng sẽ mua được những sản phẩm tốt trên shopee

ĐTC1 Tơi tin shopee đề cao lợi ích người tiêu dùng

ĐTC2 Tôi tin các giao dịch trên shopee là tin cậy

ĐTC3 Tôi tin shopee thực hiện điều khoản cam kết

ĐTC4 Tôi tin thông tin, đánh giá sản phẩm trên shopee là đáng tin cậy

LD1 Có lẽ tơi vẫn sẽ mua sản phẩm trên nền tảng shopee

LD2 Có lẽ tơi sẽ giới thiệu shopee cho những người bạn của tôi

LD3 Tôi sẽ sử dụng thẻ tín dụng của mình mua hàng trên shopee

LD4 Có khả năng là tơi sẽ giao dịch với nhà bán lẻ của shopee trongtương lai

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

3.6. Các tiêu chí trong phân tích EFA

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3.

• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. • Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. • Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

3.7. Phân tích tương quan Pearson

-Tương quan tuyến tính Pearson giữa hai biến là mối tương quan mà khi biểu diễn giá trị quan sát của hai biến trên mặt phẳng Oxy, các điểm dữ liệu có xu hướng tạo thành một đường thẳng. Theo Gayen (1951), trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu một trong hai hoặc cả hai biến không phải là biến định lượng (biến định tính, biến nhị phân,…) chúng ta sẽ khơng thực hiện phân tích tương quan Pearson cho các biến này. Hệ số tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1:

● Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

● Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

● Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.

● Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có hai tình huống xảy ra. Một, khơng có một mối liên hệ nào giữa hai biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.

-Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không. Giả thuyết được đặt ra H0: r = 0. Phép kiểm định t được sử dụng để kiểm định giả thuyết này. Kết quả kiểm định: ● Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là r ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, hai biến có tương quan tuyến tính với nhau.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

quan tuyến tính với nhau.

-Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính, chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r. Theo Andy Field (2009):

● |r| < 0.1: mối tương quan rất yếu ● |r| < 0.3: mối tương quan yếu ● |r| < 0.5: mối tương quan trung bình ● |r| ≥ 0.5: mối tương quan mạnh

3.8. Phân tích hồi quy 3.8.1. Model Summary

-Bảng Model Summary cho chúng ta kết quả R Squared được gọi là R bình phương và Adjusted R Square được gọi là R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình. Trong đó, Giá trị R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Tuy nhiên R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2 nên chúng ta sẽ chọn R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá mơ hình. Mức dao động của giá trị này là từ 0 đến 1, chỉ số này nếu càng tiến về 1 thì mơ hình càng có ý nghĩa.

3.8.2. Anova

- Bảng Anova cho đánh giá độ phù hợp mô hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết dựa trên kiểm định F. Trong đó, Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy. Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0: R2 = 0.

-Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này. Kết quả kiểm định:

● Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R2 ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mơ hình hồi quy là phù hợp. ● Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là R2 = 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mơ hình hồi quy khơng phù hợp

3.8.3. Phân tích mơ hình hồi quy Coefficients

-Bảng Coefficients đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mơ hình hay khơng dựa vào kiểm định t. Trong đó giá trị Sig. của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu Sig. kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05 thì ta kết luận biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, chúng ta sẽ có hai hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ký hiệu là B và đã chuẩn hóa ký hiệu là Beta. Nếu hệ số hồi quy trên dương, nghĩa là biến độc lập đó tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc và ngược lại. Khi xem xét mức độ tác động giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc, chúng ta sẽ dựa vào giá trị tuyệt đối hệ số Beta, giá trị tuyệt đối Beta càng lớn, biến độc lập tác động càng mạnh lên biến phụ thuộc. Ngoài ra, cịn có hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 2 thì khả năng rất cao đang xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Để đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập, chúng tôi đặt giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập Xn bằng 0.

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

-Chương 3 nhóm nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu. Ở chương 4 này, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu thập được thể hiện qua 4 phần chính: Giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

Trên cơ sở mơ hình lý thuyết, thang đo được xây dựng và mẫu nghiên cứu trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu người thuộc địa bàn TP.HCM qua bảng khảo sát gg form. Kết quả thống kê mô tả 100 mẫu quan sát được trình bày dưới đây.

4.1.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu:

-Cấu trúc của mẫu khảo sát được phân loại và thống kê theo 6 tiêu chí, cụ thể là Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp, Tần suất mua sắm, Mức độ HÀI LÒNG và SẴN SÀNG tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee

Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát Google Form)

Nhận xét: Quan sát bảng tần số “Tuổi” ta có thể thấy trong 100 người tham gia khảo sát nhóm đối tượng có độ

tuổi từ 18 - 21 tuổi sử dụng Shopee để mua hàng nhiều nhất với tỷ lệ là 85%. Tiếp theo đó mức độ quan tâm đến

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

nhóm độ tuổi từ 25 - 30 tuổi xếp hạng ba với tỷ lệ 2% và cuối cùng là nhóm từ 30 tuổi trở lên với tỷ lệ 1%.

Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát Google Form)

Quan sát bảng tần số “Giới tính” ta thu được kết quả trong 100 người thực hiện khảo sát nam chiếm tỷ

Nhận xét:

lệ 25% và nữ chiếm tỷ lệ 75%. Mặc dù có sự chênh lệch giữa giới tính nam và nữ tuy nhiên mẫu trên vẫn được coi là phù hợp để tiến hành nghiên cứu vì sở dĩ số lượng nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam vì đây là khảo sát về việc mua sắm online thì thường nữ giới thường có xu hướng quan tâm đến việc sử dụng Shopee để mua sắm nhiều hơn nam giới.

Nghề Nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

d Lao động tự do 3 3.0 3.0 96.0

Hình 4.3. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát Google Form)

Nhận xét: Trong 100 người tham gia khảo sát. Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 93%, các ngành nghề

tiếp theo như lao động tự do, nội trợ, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ lần lượt là 3%, 1%, 3%. Qua đó, ta có thể thấy học sinh, sinh viên thường quan tâm để việc sử dụng nhiều hơn các nhóm đối tượng cịn lại vì họ thường xun sử dụng mạng, nắm bắt xu hướng và cần tiết kiệm thời gian thay vì mua hàng trực tiếp thì có thể đặt hàng thông qua Shopee, hiểu được sự tiện lợi từ đó tạo nên thói quen tiêu dùng và có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên nền tảng Shopee.

</div>

(Tiểu luận) sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại tp hcm

<b>Too long to read on yourphone? Save to read later</b>

on your computer

Save to a Studylist

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về