Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng skin aqua

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b> TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HCM KHOA KINH TẾ</b>

<b> </b>

<b> MƠN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU</b>

<b>NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KEM CHỐNG NẮNG SKIN AQUA </b>

<b> NHĨM 07</b>

<b>GVHD: TS. Trương Th Hịaị</b>

Nguyễễn Hồng Tr ng Phúcọ 21136070 Lễ Mai Ngân Băng 21136125

Nguyễễn Th Kim Anh 21136121ị

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu...3</b>

<b>1.3. Phương pháp nghiên cứu...3</b>

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...4</b>

<b>1.5. Kết cấu của đề tài...4</b>

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 1...5</b>

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...6</b>

<b>2.1. Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu...6</b>

<b>2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng?...6</b>

<b>2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ?...8</b>

<b>2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ...10</b>

<b>2.3. Tổng quan về kem chống nắng...11</b>

<b>2.4.1. Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước...12</b>

<b>2.4.1.1. Nghiên cứu của Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) (2013)...12</b>

<b>2.4.1.2. Nghiên cứu của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013)...13</b>

<b>2.4.1.3. Nghiên cứu của Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011)....14</b>

<b>2.4.1.4. Nghiên cứu của Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996)...15</b>

<b>2.4.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nước...16</b>

<b>2.4.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020)...16</b>

<b>2.4.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)...18</b>

<b>2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016)...19</b>

i

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>2.4.2.4. Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)...20</b>

<b>2.4.2.5. Nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi (2019)...21</b>

<b>2.5. Hình thành mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...22</b>

<b>2.5.1. Nhân tố 1: “Sự tin cậy” (H1)...23</b>

<b>2.5.2. Nhân tố 2: “Mua sắm thuận tiện” (H2)...23</b>

<b>2.5.3. Nhân tố 3: “Thái độ phục vụ” (H3)...24</b>

<b>2.5.4. Nhân tố 4: “Chất lượng sản phẩm” (H4)...25</b>

<b>2.5.5. Nhân tố 5: “Giá cả” (H5)...25</b>

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 2...27</b>

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...28</b>

<b>3.1. Quy trình nghiên cứu...28</b>

<b>3.2. Sự hình thành thang đo trong mơ hình nghiên cứu...30</b>

<b>3.2.1. Bảng thang đo thừa kế...30</b>

<b>3.2.2. Bảng thang đo chính thức...34</b>

<b>3.2.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức...38</b>

<b>3.4. Thiết kế phiếu khảo sát...38</b>

<b>3.5. Tiến hành lấy mẫu và thu thập dữ liệu...39</b>

<b>3.6. Các bước phân tích định lượng...40</b>

<b>3.6.1. Chuẩn bị dữ liệu để phân tích...40</b>

<b>3.6.2. Phân tích thống kê mơ tả...40</b>

<b>3.6.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)...41</b>

<b>3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...41</b>

<b>3.6.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết...42</b>

<b>3.6.5.1. Kiểm định MTTQ...42</b>

<b>3.6.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình...42</b>

<b>3.6.5.3. Kiểm định đa cộng tuyến...43</b>

<b>3.6.5.4. Kiểm định liên hệ tuyến tính...43</b>

<b>3.6.5.5. Kiểm định PPC của phần dư...44</b>

<b>3.6.5.6. Kiểm định tính độc lập của phần dư...44</b>

<b>TĨM TẮT CHƯƠNG 3...44</b>

ii

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...45</b>

<b>4.1. Phân tích thống kê mơ tả...45</b>

<b>4.1.1. Thống kê đơn biến với biến định tính (Nominal)...45</b>

<b>4.1.2. Thống kê đơn biến với biến định lượng...47</b>

<b>4.1.3. Thống kê đa biến...54</b>

<b>4.1.4. Phân tích bằng biểu đồ...60</b>

<b>4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)...66</b>

<b>4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”...66</b>

<b>4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Mua sắm thuận tiện”..67</b>

<b>4.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thái độ phục vụ”...68</b>

<b>4.2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”... 70</b>

<b>4.2.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả”...72</b>

<b>4.2.6. Các kết quả chạy kiểm định độ tin cậy cho thang đo “Sự hài lòng”. 734.2.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...74</b>

<b>4.3. Kiểm định giá trị thang đo EFA...78</b>

<b>4.3.2. Kết quả chạy của các biến độc lập...79</b>

<b>4.3.2.1. Kết quả chạy EFA cho biến “Sự tin cậy”...79</b>

<b>4.3.2.2. Kết quả chạy EFA cho biến “Mua sắm thuận tiện”...81</b>

<b>4.3.2.3. Kết quả chạy EFA cho biến “Thái độ phục vụ”...83</b>

<b>4.3.2.4. Kết quả chạy EFA cho biến “Chất lượng sản phẩm”...86</b>

<b>4.3.2.5. Kết quả chạy EFA cho biến “Giá cả”...88</b>

<b>4.3.2.6. Tạo nhân tố - Factor score...93</b>

<b>4.3.3. Kết quả chạy của các biến phụ thuộc...97</b>

<b>4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu...102</b>

<b>4.4.1. Phân tích tương quan...102</b>

<b>4.4.1.1. Kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập...103</b>

<b>4.4.1.2. Kiểm định tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...103</b>

<b>4.4.2. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu...106</b>

iii

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>4.4.2.1. Xây dựng mơ hình hồi quy tổng thể...106</b>

<b>4.4.2.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định...108</b>

<b>4.4.2.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu...115</b>

<b>4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu...118</b>

<b>DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...129</b>

<b>PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...132</b>

<b>PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>KMO</b> Kaiser - Meyer - Olkin

<b>ANOVA</b> Analysis of variance Phân tích phương sai

<b>SPSS </b> Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm phục vụ cho việc thống kê khoa học xã hội

<b>EFA</b> Exploratory Factor Analyses Phân tích nhân tố khám phá

<b>VIF</b> Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

<b>Sig</b> Significance of testing Mức ý nghĩa quan sát

<b>CFA</b> Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

<b>UV</b> Ultraviolet Tia tử ngoại

<b>SCC</b> Squamous cell carcinoma Ung thư biểu mô vảy

<b>BCC</b> Basal cell carcinoma Ung thư biểu mô đáy

<b>UVA</b> Ultraviolet A Tia tử ngoại A

<b>UVB </b> Ultraviolet B Tia tử ngoại B

<b>SPF </b> Sun Protection Factor Chỉ số khả năng chống chống

nhiệm tiếp thị

v

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CLDV</b> Chất lượng dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 2. 1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan...26

Bảng 3. 1: Thang đo các biến quan sát (BQS) được kế thừa...30

Bảng 3. 2: Thang đo chính thức...35

Bảng 3. 3: Các loại thang thang đo sử dụng trong nghiên cứu...39

Bảng 4. 1: Thống kê đơn biến với biến “giới tính”...45

Bảng 4. 2: Thống kê đơn biến với biến “học vấn”...45

Bảng 4. 3: Thống kê đơn biến với biến “độ tuổi”...46

Bảng 4. 4: Bảng thống kê biến “Sự tin cậy”...47

Bảng 4. 5: Bảng thống kê biến “Mua sắm thuận tiện”...48

vii

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Bảng 4. 6: Bảng thống kê biến “Nhân viên phục vụ”...50

Bảng 4. 7: Bảng thống kê biến “Chất lượng sản phẩm”...51

Bảng 4. 8: Bảng thống kê biến “Giá cả”...52

Bảng 4. 9: Bảng thống kê biến “Sự hài lịng”...53

Bảng 4. 10: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “học vấn”...54

Bảng 4. 11: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “độ tuổi”...55

Bảng 4. 12: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho nhiều đối tượng khách hàng”...56

Bảng 4. 13: Bảng phân tích thống kê giữa “học vấn” và “có nhiều hình hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ,..”. 58

Bảng 4. 14: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Sự tin cậy”...66

Bảng 4. 15: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Mua sắm thuận thuận tiện”...67

Bảng 4. 16: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Thái độ

Bảng 4. 20: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo...74

Bảng 4. 21: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Sự tin cậy”...79

Bảng 4. 22: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Sự tin cậy”...79

Bảng 4. 23: Bảng Component Matrix của biến “Sự tin cậy”...80<small>a </small> Bảng 4. 24: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Mua sắm thuận tiện” ... 81

Bảng 4. 25: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Mua sắm thuận tiện” 82 Bảng 4. 26: Bảng Component Matrix của biến “Mua sắm thuận tiện”...82<small>a </small> Bảng 4. 27: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Thái độ phục vụ”..83

Bảng 4. 28: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Thái độ phục vụ”...84

Bảng 4. 29: Bảng Component Matrix của biến “Thái độ phục vụ”...85<small>a </small> Bảng 4. 30: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Chất lượng sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Bảng 4. 33: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Giá cả”...88

Bảng 4. 34: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Giá cả”...89

Bảng 4. 35: Bảng Component Matrix<small>a </small> của biến “Giá cả”...89

Bảng 4. 36: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giá trị thang đo EFA...90

Bảng 4. 37: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Sự tin cậy”.93 Bảng 4. 38: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Mua sắm

Bảng 4. 41: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Giá cả”...96

Bảng 4. 42: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Sự hài lòng”...97

Bảng 4. 43: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Sự hài lòng”...98

Bảng 4. 44: Bảng Component Matrix<small>a </small> của biến “Sự hài lòng”...98

Bảng 4. 45: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến phụ thuộc “Sự hài

Hình 2. 2: Kết quả nghiên cứu của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013)<b>...22</b>

Hình 2. 3: Kết quả nghiên cứu của Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011)<b>. .23</b> Hình 2. 4: Kết quả nghiên cứu của Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996)<b>...24</b>

Hình 2. 5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hồng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020)<b>...25</b>

ix

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Hình 2. 6: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)<b>...26</b>

Hình 2. 7: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016)<b>...27</b>

Hình 2. 8: Kết quả nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)<b>...28</b>

Hình 2. 9: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi (2019)<b>...29</b>

Hình 2. 10: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng kem chống nắng Skin Aqua<b>...35</b>

Hình 3. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu<b>...36</b>

Hình 3. 2: Mơ hình nghiên cứu chính thức<b>...46</b>

Hình 4. 1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát<b>...68</b>

Hình 4. 2: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của người tham gia khảo sát.<b>...69</b>

Hình 4. 3: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của những người tham gia khảo sát.<b>...70</b>

Hình 4. 4: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lịng đối với nhân tố “Sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường”<b>...71</b>

Hình 4. 5: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Sản phẩm an tồn với sức khỏe người tiêu dùng”<b>...72</b>

Hình 4. 6: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Anh/chị hài lịng với thiết kế bao bì của sản phẩm”<b>...73</b>

Hình 4. 7: Mơ hình nghiên cứu<b>...113</b>

Hình 4. 8: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “thai do phuc vu”<b>...116</b>

Hình 4. 9: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “gia ca”<b>...116</b>

Hình 4. 10: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “mua sam thuan tien”<b>...117</b>

Hình 4. 11: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “su tin cay”<b>...117</b>

Hình 4. 12: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “chat luong san pham”<b>...118</b>

Hình 4. 13: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa<b>...119</b>

Hình 4. 14: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa<b>...119</b>

Hình 4. 15: Sơ đồ phân tán hồi quy giá trị được tiêu chuẩn hóa<b>...122</b>

Hình 4. 16: Kết quả phân tích hồi quy<b>...124</b>

x

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

xi

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1. Lý do chọn đề tài</b>

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của Cơng nghiệp hóa - Hiện đại hóa, các nước phát triển và cả các nước đang phát triển đều phải chịu những hậu quả nặng nề của việc biến đổi khí hậu tồn cầu, tốc độ phát triển nhanh của các ngành công nghiệp nặng, dân số tăng nhanh, đi theo đó là khí thải, ô nhiễm môi trường,...Làm cho bầu khí quyển bị tác động mạnh mẽ và gây các hiện tượng mỏng, rách, tạo các lỗ thủng tầng ozon. Busuioc Gabriela (2002), Loghin V. (2004), Matei P. (2002), Mihai N. (2002) đã thực hiện nghiên cứu “Bảo vệ tầng ozon, một điều kiện cho sự tồn tại của trái đất”.

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số các vấn đề toàn cầu mà nhân loại đang phải đối mặt đó là sự phá hủy tầng ozon ở tầng bình lưu. Đây là vấn đề đáng báo động nhất đối với sự tiến hóa của sự sống trên Trái đất. Sự suy thoái tầng ozon là kết quả của yếu tố con người mà nguyên nhân chính là từ khí thải cơng nghiệp và khí thải. Sự phá hủy tầng ozon chủ yếu được tạo ra bởi các freon - chất được sử dụng trong các lĩnh vực công nghiệp khác nhau, đặc biệt là trong ngành điện lạnh (tủ lạnh, tủ đơng, khơng khí điều hòa), nhưng chúng cũng được sử dụng làm cánh quạt trong thuốc xịt, dung môi, cặn bã công nghiệp, v.v. Một phân tử freon phá hủy khoảng 100.000 phân tử ozon. Mặc dù hiệu ứng hothouse được gây ra với tỷ lệ hơn 50% bởi carbon dioxide, sự hiện diện của freon và thậm chí sự hiện diện của ozone trong khơng khí góp phần vào sự gia tốc của hiện tượng này.[...] Tình trạng này ngày càng trở nên đáng báo động vì tia UV có khả năng tiếp cận ngày càng nhiều bề mặt Trái đất và điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến thảm thực vật, động vật và thậm chí cơ thể của con người, làm biến đổi DNA gây ra ung thư da gồm hai loại chính ung thư biểu mơ vảy (SCC - squamous cell carcinoma), ung thư biểu mô đáy (BCC - basal cell carcinoma). Bài thống kê Canadian cancer statistics (2014) cũng chỉ ra rằng, ở Canada có hơn 80.000 trường hợp ung thư da được chẩn đốn mỗi năm vì

1

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

tiếp xúc với bức xạ tia cực tím và được ước tính có liên quan đến 80 - 90% của bệnh ung thư da.

Nguyễn Thị Xuyên, Lý Ngọc Kính, Lương Ngọc Khuê (2006) BRAY, Freddie (2018), Guan Chong Ng, Mohamed Salina, Sulaiman Ahmad Hatim và những người khác (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Kiến thức về sử dụng kem chống nắng trong phòng chống ung thư da của người bệnh đến khám tại khoa khám bệnh bệnh viện da liễu trung ương năm 2019”, cho thấy việc sử dụng kem chống nắng được xem là biện pháp ngăn ngừa tác động của tia cực tím bao gồm cả UVA (ultraviolet A) và UVB (ultraviolet B) và là chiến lược phòng chống ung thư da ở nhiều quốc gia. Hằng ngày, việc tiếp xúc với ánh nắng mặt trời sẽ là nguyên nhân trực tiếp khiến da xuất hiện các dấu hiệu của lão hố. Vì thế, việc sử dụng kem chống nắng trong quy trình chăm sóc da mỗi ngày là điều vơ cùng cần thiết. Đặc biệt là quy trình chăm sóc da mỗi ngày.

Kem chống nắng Skin Aqua được xem là một trong những sản phẩm kem chống nắng được biết đến với chất lượng hiệu quả và giá thành phải chăng. Đây là lựa chọn phù hợp hàng đầu cho mọi đối tượng người tiêu dùng trong việc chăm sóc và bảo vệ da. Nhưng thực tế cho thấy, việc sử dụng kem chống nắng hay các biện pháp phòng ngừa ung thư da tại Việt Nam còn chưa được chú trọng và quan tâm đến.

Phạm Tiến Dũng (2019), Phạm Quốc Thành (2019), Nguyễn Hoàng Long (2019) đã thực hiện cuộc nghiên cứu “Kiến thức về sử dụng kem chống nắng trong phòng chống ung thư da của người bệnh đến khám tại khoa khám bệnh bệnh viện da liễu trung ương năm 2019”. Từ việc khảo sát và đánh giá về mức độ hiểu biết của mọi người về ung thư da và cách sử dụng kem chống nắng như một biện pháp phòng ngừa, nghiên cứu cho thấy đối tượng nghiên cứu có kiến thức về phịng chống bệnh bằng kem chống nắng kém hơn rất nhiều so với kiến thức về bệnh ung thư da (72,4% so với 45,9%). Thực tế, qua việc quan sát lâm sàng đã chỉ rõ việc sử dụng kem chống nắng hay các biện pháp phòng ngừa ung thư da tại Việt Nam còn chưa được chú trọng.

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Tóm lại, dựa trên quan sát các bài nghiên cứu và thực tiễn đời sống, ta nhận thấy được việc lựa chọn và sử dụng kem chống nắng vẫn cịn ít được mọi người quan tâm đến. Họ chưa thật sự nắm bắt và hiểu biết rõ được tầm quan trọng của việc sử dụng kem chống nắng mang lại. Dẫn đến việc nghiên cứu về vấn đề này vẫn chưa được quan tâm nhiều,... mặc dù cịn nhiều hạn chế và trở ngại. Chính vì vậy, nhóm chúng tơi đã quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua”. Với đề tài nghiên cứu mà nhóm chúng tơi mang đến lần này, mong rằng sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đồng thời, đáp ứng được sự hài lòng và mong muốn của khách hàng. Quảng bá và mang sản phẩm kem chống nắng Skin Aqua đến gần hơn tới mọi đối tượng người tiêu dùng.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu</b>

<b>Mục tiêu chung: Khám phá các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của</b>

khách hàng về chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

<b>Mục tiêu riêng: Cụ thể, đề tài thực hiện các mục tiêu sau:</b>

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

- Đề xuất các giải pháp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.

<b>1.3. Phương pháp nghiên cứu</b>

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp tiếp cận định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp tiếp cận định lượng.

<b>- Nghiên cứu định tính: Nhằm kiểm định các biến quan sát cho các thang</b>

đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mơ hình

3

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

nghiên cứu đề xuất nếu có sai sót. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn để bổ sung các biến quan sát, các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng.

<b>- Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng để phân tích những yếu tố tác động</b>

đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua. Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng được hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu hơn 300 người tiêu dùng với kỳ vọng thu về ít nhất 300 mẫu hợp lệ và đầy đủ thông tin. Dự liệu được thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khách hàng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Bartlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình hồi quy cấu trúc tuyến tính cho thấy được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm kem chống nắng Skin Aqua.

<b>1.5. Kết cấu của đề tài</b>

Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

4

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận, hạn chế và đề xuất

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 1</b>

Như vậy, Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các vấn đề liên quan như: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như cấu trúc của đề tài.

5

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu</b>

<b>2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng?</b>

Sự hài lòng của khách hàng (thường được viết tắt là CSAT) - thuật ngữ được sử dụng thường xuyên trong lĩnh vực Marketing. Mặc dù thuật ngữ sự hài lòng của khách hàng đang được phổ biến rộng rãi nhưng định nghĩa về thuật ngữ này vẫn rất đa dạng và khó nắm bắt.

Sự hài lịng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa trải nghiệm và sự mong đợi. Đây là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Sự hài lịng của khách hàng ở đây chính là niềm tin hay sự mong đợi của khách hàng về một hàng hóa, dịch vụ khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi trong q trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó (Kotler, 2001). Mặt khác, kỳ vọng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:

● Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây ● Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất

● Những bài review sản phẩm/dịch vụ

● Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ

● Những điều mà marketer hứa hẹn

Mặc dù Kotler đã sử dụng các thuật ngữ trừu tượng hóa như niềm vui và sự thất vọng, nhưng định nghĩa này khơng có nghĩa là mơ hồ. Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver:

Theo đó, Oliver (1985) đã đưa ra lý thuyết về sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng và định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc xung quanh

6

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

những kỳ vọng được kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm khách hàng đáp ứng được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng. Rủi ro cảm nhận là một rào cản trong việc hình thành lịng trung thành với tác động điều hướng tiêu cực đối với mối quan hệ hài lòng – trung thành (Tuu & cộng sự, 2011). Các nhà cung cấp dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp nỗ lực vì sự hài lịng của khách hàng bởi vì sự hài lịng có tác động đến hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ (Ryu & cộng sự, 2012).

Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”. Trên thực tế, định nghĩa này được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi nhất.

Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, định nghĩa của Farris có hai hàm ý quan trọng. Thứ nhất, sự hài lịng khơng chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đo lường bằng con số cụ thể. Thứ hai, bạn hồn tồn có thể đặt mục tiêu về chỉ số hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có những điều chỉnh, có thể chuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó.

7

</div>