nghiên cứu các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục nghiên cứu cụ thể đối với khóa học tiếng anh online của sinh viên trên địa bàn hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 92 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>
<b>ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2022-2023</b>
<b>TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN CỦAKHÁCH HÀNG VÀO SẢN PHẨM GIÁO DỤC: NGHIÊN CỨU CỤ THỂ</b>
<b>ĐỐI VỚI KHÓA HỌC TIẾNG ANH ONLINE CỦA SINH VIÊNTRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI</b>
<b>LĨNH VỰC: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING</b>
<b>HÀ NỘI - 2023</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>
<b>ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2022-2023</b>
<b>TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN CỦAKHÁCH HÀNG VÀO SẢN PHẨM GIÁO DỤC: NGHIÊN CỨU CỤ THỂ</b>
<b>ĐỐI VỚI KHÓA HỌC TIẾNG ANH ONLINE CỦA SINH VIÊNTRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI</b>
<b>LĨNH VỰC: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING</b>
<b>HÀ NỘI - 2023</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI</b>
<b>1.Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản</b>
phẩm giáo dục: Nghiên cứu cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh online của sinh viên các trường khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội.
<b>2.Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">Nhóm chúng em gồm các thành viên Đinh Ngọc Nhi, Đỗ Ngọc Anh, Lều Thu Phương và Nguyễn Trà My là sinh viên khóa 23 - khoa Quản trị kinh doanh chuyên ngành Marketing - Học viện Ngân Hàng, Hà Nội. Chúng em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu riêng của nhóm dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Thị Thu Hà. Kết quả nghiên cứu của chúng em có sự trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch và không vi phạm yêu cầu trung thực trong học thuật.
<b>Nhóm sinh viên thực hiện</b>
Đinh Ngọc Nhi Đỗ Ngọc Anh Lều Thu Phương
Nguyễn Trà My
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Ban Giám Hiệu trường Học viện Ngân Hàng, cùng sự tận tâm và nhiệt tình của các giảng viên đã luôn quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện cho nhóm nói riêng và các bạn sinh viên tham gia nghiên cứu khoa học nói chung trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu.
Nhóm em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Vũ Thị Thu Hà đã nhiệt tình giúp đỡ nhóm, trực tiếp hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc trong q trình nhóm thực hiện nghiên cứu, cung cấp đầy đủ tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để nhóm hồn thành đề tài.
Tiếp đó, nhóm em xin chân thành cảm ơn các anh chị khóa trên, các bạn sinh viên cùng khóa cũng như các sinh viên khóa dưới đã tạo điều kiện hỗ trợ nhóm trong q trình nhóm thu thập số liệu cho đề tài nghiên cứu.
Lời cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thành viên trong nhóm đã nỗ lực khơng ngừng, cùng giúp đỡ và động viên nhau trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu để hoàn thành tốt nhất đề tài này.
<b>Nhóm sinh viên thực hiện</b>
Đinh Ngọc Nhi Đỗ Ngọc Anh Lều Thu Phương
Nguyễn Trà My
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>LỜI CAM ĐOAN</b>
2.2.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng: 12
<b>2.3. Xây dựng mơ hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ:23</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">hình: 24
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>khách hàng vào sản phẩm giáo dục545.2. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Chất lượng khóa học online trong niềm</b>
<b>5.3. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Danh tiếng doanh nghiệp trong niềm tin</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">Bảng 2.1: Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua sắm trực tuyến 19
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu 5 Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam (2014) _ Trần Hà Minh Qn và Trần Huy Anh 13
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu lịng tin trong mua sắm trực tuyến (2010) _ Tác giả
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng của người tiêu dùng và tác động đối với hành vi mua hàng qua Internet (2011) _ Nhóm
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm trang web, niềm tin và ý định mua hàng trong các cửa hàng trực tuyến (2009) _ Boudhayang Ganguly, Satyabhusan Dash và Dianne
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu Niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trên
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>CL</b> Chất lượng
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><small>1</small>
<b>CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU</b>
<small>1.1.</small> <b>Bối cảnh NCKH</b>
Trong thời đại công nghệ khoa học đang lên ngôi, việc học trực tuyến (học online) càng thịnh hành, nhất là đối với giới trẻ bởi sự tiện lợi và đa dạng của các khoá học trực tuyến. Cùng với ảnh hưởng từ dịch COVID-19 năm 2020 đến nay, việc học trực tuyến đã khơng cịn xa lạ trong ngành giáo dục, vậy nên dịch vụ giảng dạy online ngày càng được đầu tư và cải tiến về chất lượng. Các khóa học online không chỉ mang lại sự tối giản, tiện lợi cho người học mà còn giúp doanh nghiệp giáo dục được lợi từ việc tiết kiệm chi phí liên quan đến cơ sở vật chất, thuê giáo viên,.. từ đó tối đa hóa lợi nhuận. Lợi dụng điều đó, nhiều người đã mở bán khóa học kém chất lượng gây mất niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.
<small>1.2.</small> <b>Tính cấp thiết của đề tài</b>
Trong xu thế Việt Nam hội nhập quốc tế, và đặc biệt việc các nước ASEAN thành lập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) từ cuối năm 2015, việc đào tạo và nâng cao năng lực sử dụng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh đang được coi là ưu tiên hàng đầu (Đàm Xuân Vận, 2015). Theo tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ “Nhu cầu sử dụng ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Cần Thơ trong bối cảnh hội nhập (2014)”, nhu cầu học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh vẫn rất lớn. Điều đó đã tác động không nhỏ đến nhu cầu học tiếng Anh của sinh viên hiện nay. Ngoài ra, theo Q&Me “Báo cáo về thói quen học ngoại ngữ của người Việt Nam”, tiếng Anh là ngôn ngữ được học nhiều nhất tại Việt Nam chiếm 86% so với các ngôn ngữ khác và 37% số người được hỏi dành trung bình 1-3 giờ, 20% dành 3-6 giờ và hơn 10% dành hơn 10 giờ mỗi tuần để học ngoại ngữ. Người Việt Nam học ngoại ngữ để có thể kiếm một công việc tốt (60%), do yêu cầu của công việc (49%), và giao tiếp với người nước ngoài (44%). Người Việt Nam có thói quen tự học lên đến 44%, bên cạnh đó các khóa học trực tuyến miễn phí cũng được 35% người tham gia tận dụng. Có thể thấy Tiếng Anh là môn học cần thiết hàng đầu đối với người Việt, đặc biệt là với các bạn sinh viên.
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">Việc đi học Tiếng Anh theo hình thức Online đang ngày càng được lan rộng trong cộng đồng sinh viên. Theo báo cáo từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, tỷ lệ học trực tuyến của sinh viên Việt Nam qua các năm đã có sự tăng trưởng đáng kể. Vào năm 2015, chỉ có 16% sinh viên lựa chọn học trực tuyến, tuy nhiên, với sự phát triển của các nền tảng học trực tuyến, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể với 22% vào năm 2016, 28% vào năm 2017 và 35% vào năm 2018. Bước sang năm 2019, tỷ lệ này tiếp tục tăng lên 42%, trong khi đó sự gia tăng đột phá xảy ra vào năm 2020 khi tỷ lệ học trực tuyến tăng lên thành 61%. Và vào năm 2021, do tác động của đại dịch Covid-19, tỷ lệ học trực tuyến của sinh viên Việt Nam đã vượt qua ngưỡng 75%. Sự tăng trưởng đáng kể này của việc học online tại Việt Nam, một phần được giải thích bởi những lợi ích của việc học trực tuyến. Trong bối cảnh đó, việc học trực tuyến đã giúp cho sinh viên tiết kiệm được thời gian di chuyển, tiết kiệm chi phí, và hơn nữa là tiện lợi và linh hoạt trong quá trình học tập. Chính vì vậy, sinh viên thường lựa chọn cách tìm kiếm các trang web, các khóa học online để thuận tiện cho việc học của mình.
Tuy nhiên, khơng ít các trung tâm đã lợi dụng nhu cầu học online của sinh viên, có những chiêu thức, hành vi bán khóa học online khơng uy tín, lừa đảo… khiến cho sinh viên lo lắng, dần trở nên mất niềm tin vào các khóa học online khi quảng cáo trên mạng. Theo như báo “Tuổi trẻ Thủ đô” và “Hà Nội mới”, các chiêu thức lừa đảo online đó được sử dụng theo các hình thức sau: dựa vào các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Tiktok… làm công cụ để quảng cáo với chiêu trò mở lớp dạy học online miễn phí, khóa đào tạo về kinh doanh... nhưng thực chất là hành vi lừa đảo, chiếm đoạt tiền của người dân. Ngồi ra, một hình thức lừa đảo khác là mạo danh tên tuổi của giáo viên, người nổi tiếng để mời chào học online, thu tiền bất hợp pháp. Thậm chí gần đây, có những trung tâm tiếng Anh đã mạo danh giáo viên nước ngoài giảng dạy tại trung tâm nhằm lôi kéo, lừa đảo đăng ký học online, nhưng thực chất cả khóa học khơng có giáo viên nước ngồi dạy. Điều đó gây ảnh hưởng khơng ít tới đời sống của những nước ngồi ấy bị khi bị mạo danh… Cịn có rất nhiều hình thức lừa đảo khác và những hành vi đó, ít nhiều cũng tác động lớn đến niềm tin của sinh viên khi có nhu cầu mua sản phẩm giáo dục online. Đối tượng dễ bị tiếp cận nhất bởi các trung tâm Tiếng Anh trá hình lại là sinh viên chỉ vì “phương pháp dễ làm, hiệu quả nhanh” chính là những gì họ ln tìm kiếm. Vì khóa học tiếng Anh online là một sản phẩm mang tính dịch vụ, tuy nhiên tính chất của sản phẩm ấy là vơ hình nên niềm tin
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy, điều các doanh nghiệp cần làm là chiếm được niềm tin của khách hàng bằng nguồn lực hiện có của mình để họ khơng cịn đánh đồng một khóa học chất lượng giống các khóa học Online kém chất lượng khác và có niềm tin khi sử dụng khóa học online bên mình.
Mặt khác, qua tổng quan nghiên cứu, nhóm em cũng nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức nào đề cập đến các yếu tố tác động đến niềm tin của sinh viên khi mua các sản phẩm giáo dục online tại Việt Nam, cụ thể là khóa học Tiếng Anh trên địa bàn Hà Nội.
Vì thực trạng và lí do trên, nhóm em đã quyết định thực hiện dự án nghiên cứu
<i><b>“Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục: Nghiêncứu cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh online của sinh viên trên địa bànHà Nội” với mong muốn đem lại một góc nhìn bao qt và tổng thể về tâm lý của</b></i>
khách hàng đối với các yếu tố tác động đến niềm tin, góp phần giải quyết vấn đề nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh sản phẩm này.
<small>1.3.</small> <b>Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu</b>
Mục tiêu chung nhất của cuộc nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục: cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh online.Từ đó đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp nhận biết các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm khóa học tiếng Anh online nhằm xây dựng niềm tin của khách hàng. Theo đó, có năm mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:
- Đánh giá mức độ quan trọng của niềm tin vào khóa học tiếng Anh online của khách hàng.
- Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm khóa học tiếng Anh online.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm khóa học tiếng Anh online.
- Xác định yêu cầu khách hàng với từng yếu tố tác động đến niềm tin. - Đề xuất giải pháp xây dựng niềm tin cho khách hàng của doanh nghiệp.
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><small>1.3.2.</small> <i><b>Câu hỏi nghiên cứu:</b></i>
Tương ứng với 5 mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nhóm cần trả lời được 5 câu hỏi nghiên cứu chung:
khách hàng ?
các yếu tố nào?
online của khách hàng như thế nào?
tin ?
hàng đối với khóa học Tiếng Anh online ?
- Nghiên cứu cụ thể thực trạng sử dụng sản phẩm khóa học tiếng Anh online của sinh viên các trường khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội
- Nhận thức, đánh giá vai trò cũng như mức độ quan tâm của sinh viên đối với việc sử dụng khóa học tiếng Anh.
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến niềm tin của sinh viên vào sản phẩm khóa học tiếng Anh, từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp
<small>1.4.</small> <b>Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:</b>
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục (cụ thể là khóa học Tiếng Anh online)
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trường khối ngành Kinh Tế trong độ tuổi từ 18 - 23. Các khách hàng này có nhu cầu học thêm tiếng anh để phục vụ cho các yêu cầu từ nhà trường, cơng việc, sự nghiệp,.. Khách hàng u thích sự tiện lợi về thời gian đồng thời tiết kiệm được chi phí khi theo học các khóa học tiếng anh Online. Đồng thời các khách hàng ở độ tuổi này dễ bị tác động về niềm tin bởi nhiều yếu tố khách quan.
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><small>1.4.2.</small> <i><b>Phạm vi nghiên cứu</b></i>
- Phạm vi thời gian: Trong vòng 8 tháng (bắt đầu từ tháng 10 năm 2022) - Phạm vi không gian: Trên địa bàn Hà Nội
<small>1.5.</small> <b>Phương pháp nghiên cứu:</b>
Nhóm nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
<i>- Nghiên cứu định tính: Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn để lấy ý kiến từ chun</i>
gia sau khi xây dựng mơ hình và giả thuyết sơ bộ. Từ ý kiến của chuyên gia, nhóm sẽ tiến hành hiệu chỉnh mơ hình, thang đo để phù hợp với bối cảnh hiện tại cùng đề tài nghiên cứu của nhóm.
<i>- Nghiên cứu định lượng: Nhóm sẽ tiến hành phân tích định lượng để kiểm</i>
định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thơng qua hồi quy tuyến tính.. Phần mềm được dùng trong nghiên cứu là SPSS20.
<small>1.6.</small> <b>Quy trình nghiên cứu:</b>
<b>Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu</b>
<i>Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>TÓM TẮT CHƯƠNG 1</b>
Ở chương 1, nhóm đã tìm hiểu và phân tích rõ về bối cảnh nghiên cứu cũng như
<i>lý do chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào</i>
<i>sản phẩm giáo dục: Nghiên cứu cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh onlinecủa sinh viên trên địa bàn Hà Nội”. Bên cạnh cạnh đó nhóm trình bày cụ thể những</i>
mục tiêu, nhiệm vụ và những câu hỏi cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài trên. Sau đó nhóm đã đưa ra khái quát, xác định rõ về đối tượng nghiên cứu cũng như khách thể nghiên cứu trong đề tài đề xuất.
Tiếp đến, nhóm nghiên cứu và phân tích các nguồn tài liệu (báo, tạo chí, các bài nghiên cứu tổng hợp,...) về chủ đề trong và ngồi nước đã trình bày tổng quan về những yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến và từ đó, tìm ra khoảng trống nghiên cứu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><small>2</small>
<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUANNGHIÊN CỨU</b>
<small>2.1.</small> <b>Cơ sở lý thuyết</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><small>2.1.3.</small> <i><b>Mua sắm trực tuyến</b></i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><small>i </small>bản, <small>i </small>hình <small>i </small>ảnh,<small>i </small>âm<small>i </small>thanh,<small>i </small>video <small>i </small>(Kolesar<small>i </small>và<small>i </small>Galbraith,<small>i </small>2000;<small>i </small>Lohse<small>i </small>và <small>i </small>Spiller,<small>i </small>1998).
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><small>i </small>khơng <small>i </small>có <small>i </small>điều <small>i </small>kiện <small>i </small>để <small>i </small>tiếp <small>i </small>xúc <small>i </small>trực <small>i </small>tiếp,<small>i </small>thử<small>i </small>sản<small>i </small>phẩm<small>i </small>trước<small>i </small>khi<small>i </small>mua<small>i </small>như<small>i </small>mua<small>i </small>sắm
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">Về<small>i i </small>khả <small>i i </small>năng <small>i i </small>truy <small>i i </small>cập <small>i i </small>số <small>i i </small>điểm <small>i i </small>bán <small>i i </small>hàng <small>i i </small>tại <small>i i </small>một <small>i i </small>thời <small>i i </small>điểm:<small>i i </small>Khách<small>i i </small>hàng<small>i i </small>có
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><small>2.1.3.4.</small> Hạn chế của mua sắm trực tuyến:
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><small>2.2.</small> <b>Tổng quan nghiên cứu</b>
<i>Các<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>về<small>i </small>các<small>i </small>yếu<small>i </small>tố<small>i </small>tác<small>i </small>động<small>i </small>đến<small>i </small>niềm<small>i </small>tin<small>i </small>trong<small>i </small>mua<small>i </small>hàng<small>i </small>trực</i>
<i><small>i </small>tuyến<small>i i </small>khá<small>i </small>đa<small>i </small>dạng<small>i </small>tại<small>i </small>Việt<small>i </small>Nam.</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26"><b>Hình<small>i </small>2.1.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>Niềm<small>i </small>tin<small>i </small>của<small>i </small>người<small>i </small>tiêu<small>i </small>dùng<small>i </small>Việt<small>i </small>Nam<small>i </small>trong</b>
<b><small>i </small>mua<small>i </small>sắm<small>i </small>trực<small>i </small>tuyến<small>i </small>(2013)<small>i </small>_<small>i </small>TS.<small>i </small>Hồng<small>i </small>Thị<small>i </small>Phương<small>i </small>Thảo<small>i </small>và<small>i </small>Nguyễn<small>i </small>Minh</b>
<b><small>i </small>Thơng</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27"><b>Hình<small>i </small>2.2.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>các<small>i </small>yếu<small>i </small>tố<small>i </small>ảnh<small>i </small>hưởng<small>i </small>đến<small>i </small>sự<small>i </small>tin<small>i </small>cậy<small>i </small>của<small>i </small>khách</b>
<b><small>i </small>hàng<small>i </small>trong<small>i </small>thương<small>i </small>mại<small>i </small>điện<small>i </small>tử<small>i </small>ở<small>i </small>Việt<small>i </small>Nam<small>i </small>(2014)<small>i </small>_<small>i </small>Trần<small>i </small>Hà<small>i </small>Minh<small>i </small>Quân<small>i </small>và</b>
<b><small>i </small>Trần<small>i </small>Huy<small>i </small>Anh</b>
<b>Hình<small>i </small>2.3.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>Niềm<small>i </small>tin<small>i </small>và<small>i </small>ý<small>i </small>định<small>i </small>mua<small>i </small>sắm<small>i </small>qua<small>i </small>kênh<small>i </small>truyền</b>
<b><small>i </small>hình<small>i </small>(2016)<small>i </small>_<small>i </small>TS.<small>i </small>Hồng<small>i </small>Thị<small>i </small>Phương<small>i </small>Thảo<small>i </small>và<small>i </small>Nguyễn<small>i </small>Hoàng<small>i </small>Minh</b>
<i>Các<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>về<small>i </small>các<small>i </small>yếu<small>i </small>tố<small>i </small>tác<small>i </small>động<small>i </small>đến<small>i </small>niềm<small>i </small>tin<small>i </small>trong<small>i </small>mua<small>i </small>hàng<small>i </small>trựctuyếntrênthếgiới.</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">Đối <small>i </small>với <small>i </small>các <small>i </small>nghiên <small>i </small>cứu <small>i </small>quốc <small>i </small>tế, <small>i </small>Năm <small>i </small>2010, <small>i </small>Tác <small>i </small>giả <small>i </small>Ding <small>i </small>Mao <small>i </small>thực <small>i </small>hiện
<b>Hình<small>i </small>2.4.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>lịng<small>i </small>tin<small>i </small>trong<small>i </small>mua<small>i </small>sắm<small>i </small>trực<small>i </small>tuyến<small>i </small>(2010)<small>i </small>_<small>i </small>TácgiảDingMao</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">Năm<small>i </small>2011, <small>i </small>Nhóm <small>i </small>tác <small>i </small>giả <small>i </small>Syed <small>i </small>Syed,<small>i </small>Amir<small>i </small>và<small>i </small>Saeed<small>i </small>đã<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>thực<small>i </small>hiện
<b>Hình<small>i </small>2.5.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>Phân<small>i </small>tích<small>i </small>các<small>i </small>yếu<small>i </small>tố<small>i </small>ảnh<small>i </small>hưởng<small>i </small>đến<small>i </small>thái<small>i </small>độ<small>i </small>tin</b>
<b><small>i </small>tưởng<small>i </small>của<small>i </small>người<small>i </small>tiêu<small>i </small>dùng<small>i </small>và<small>i </small>tác<small>i </small>động<small>i </small>đối<small>i </small>với<small>i </small>hành<small>i </small>vi<small>i </small>mua<small>i </small>hàng<small>i </small>qua<small>i </small>Internet(2011)_NhómtácgiáSyedSyed,AmirvàSaeed</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">Năm <small>i </small>2009, <small>i </small>Boudhayang <small>i </small>Ganguly, <small>i </small>Satyabhusan <small>i </small>Dash <small>i </small>và <small>i </small>Dianne <small>i </small>Cyr <small>i </small>nghiên
<b>Hình<small>i </small>2.6.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>Đặc<small>i </small>điểm<small>i </small>trang<small>i </small>web,<small>i </small>niềm<small>i </small>tin<small>i </small>và<small>i </small>ý<small>i </small>định<small>i </small>mua</b>
<b><small>i </small>hàng<small>i </small>trong<small>i </small>các<small>i </small>cửa<small>i </small>hàng<small>i </small>trực<small>i </small>tuyến<small>i </small>(2009)<small>i </small>_<small>i </small>Boudhayang<small>i </small>Ganguly,</b>
<b><small>i </small>Satyabhusan<small>i </small>Dash<small>i </small>và<small>i </small>Dianne<small>i </small>Cyr</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">Nghiên <small>i </small>cứu <small>i </small>đưa <small>i </small>ra <small>i </small>các <small>i </small>biến <small>i </small>tác <small>i </small>động <small>i </small>đến <small>i </small>niềm <small>i </small>tin<small>i </small>của <small>i </small>người <small>i </small>tiêu <small>i </small>dùng <small>i </small>bao
<b>Hình<small>i </small>2.7.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>Niềm<small>i </small>tin<small>i </small>của<small>i </small>người<small>i </small>tiêu<small>i </small>dùng<small>i </small>đối<small>i </small>với<small>i </small>mua<small>i </small>sắmtrênInternetởIreland(20017)_ReginaConnollyvàFrankBannis</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><small>2.2.2.</small> <i><b>Thang<small>i </small>đo<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>trước:</b></i>
2.2.2.1. Biến<small>i </small>phụ<small>i </small>thuộc
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>Biến<small>i </small>sốBiến<small>i </small>quan<small>i </small>sátTác<small>i </small>giả</b>
<b>Bảng<small>i </small>2.1:<small>i i </small>Biến<small>i </small>quan<small>i </small>sát<small>i </small>về<small>i </small>biến<small>i </small>phụ<small>i </small>thuộc<small>i </small>lòng<small>i </small>tin<small>i </small>mua<small>i </small>sắm<small>i </small>trực<small>i </small>tuyến<small>i </small></b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Ding<small>i </small>Mao,<small>i </small>2010.<small>i </small>A<small>i </small>Study<small>i </small>of<small>i </small>Consumer<small>i </small>Trust<small>i </small>in<small>i </small>Internet<small>i </small>Shopping<small>i </small>And<small>i </small>the</i>
<i><small>i </small>Moderating<small>i </small>Effect<small>i </small>of<small>i </small>Risk<small>i </small>Aversion<small>i </small>in<small>i </small>Mainland<small>i </small>China,<small>i </small>Hong<small>i </small>Kong<small>i </small>Baptist</i>
<i><small>i </small>University</i>
2.2.2.2. Biến<small>i </small>độc<small>i </small>lập
<b>Danh<small>i </small>tiếng<small>i </small>Website</b>
<b>Biến<small>i </small>sốBiến<small>i </small>quan<small>i </small>sátTác<small>i </small>giả</b>
Danh<small>i </small>tiếng<small>i </small>Webisite 1.<small>i i </small>Giao<small>i </small>diện<small>i </small>trang<small>i </small>web
5.<small>i </small>Trang<small>i </small>web<small>i </small>thể<small>i </small>hiện<small>i </small>rõ
<small>i </small>thông<small>i </small>tin<small>i </small>liên<small>i </small>lạc<small>i </small>của<small>i </small>công ty
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>Bảng<small>i </small>2.2:<small>i i </small>Biến<small>i </small>quan<small>i </small>sát<small>i </small>về<small>i </small>biến<small>i </small>độc<small>i </small>lập<small>i </small>"Chất<small>i </small>lượng<small>i </small>website</b>
<i><b>"Nguồn:</b><small>i </small>Mak<small>i </small>Wing<small>i </small>Ka,<small>i </small>Freda,<small>i </small>2005.<small>i </small>Factors<small>i </small>affecting<small>i </small>customer’s<small>i </small>trust<small>i </small>in<small>i </small>online</i>
<i><small>i </small>shopping,<small>i </small>Hong<small>i </small>Kong<small>i </small>Baptist<small>i </small>University</i>
<b>Danh<small>i </small>tiếng<small>i </small>Doanh<small>i </small>nghiệp</b>
<b>Biến<small>i </small>sốBiến<small>i </small>quan<small>i </small>sátTác<small>i </small>giả</b>
<b><small>i </small>Bảng<small>i </small>2.3:<small>i </small>Biến<small>i </small>quan<small>i </small>sát<small>i </small>về<small>i </small>biến<small>i </small>độc<small>i </small>lập<small>i </small>"Danh<small>i </small>tiếng<small>i </small>doanh<small>i </small>nghiệp"</b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Ding<small>i </small>Mao,<small>i </small>2010.<small>i </small>A<small>i </small>Study<small>i </small>of<small>i </small>Consumer<small>i </small>Trust<small>i </small>in<small>i </small>Internet<small>i </small>Shopping<small>i </small>And<small>i </small>the</i>
<i><small>i </small>Moderating<small>i </small>Effect<small>i </small>of<small>i </small>Risk<small>i </small>Aversion<small>i </small>in<small>i </small>Mainland<small>i </small>China,<small>i </small>Hong<small>i </small>Kong<small>i </small>Baptist</i>
<i><small>i </small>University.</i>
<b>Chất<small>i </small>lượng<small>i </small>khóa<small>i </small>học</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><small>i </small>tuyến<small>i </small>
<b>Bảng<small>i </small>2.4<small>i </small>Biến<small>i </small>quan<small>i </small>sát<small>i </small>về<small>i </small>biến<small>i </small>độc<small>i </small>lập<small>i </small>"Chất<small>i </small>lượng<small>i </small>khóa<small>i </small>học”</b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Ding<small>i </small>Mao,<small>i </small>2010.<small>i </small>A<small>i </small>Study<small>i </small>of<small>i </small>Consumer<small>i </small>Trust<small>i </small>in<small>i </small>Internet<small>i </small>Shopping<small>i </small>And<small>i </small>the</i>
<i><small>i </small>Moderating<small>i </small>Effect<small>i </small>of<small>i </small>Risk<small>i </small>Aversion<small>i </small>in<small>i </small>Mainland<small>i </small>China,<small>i </small>Hong<small>i </small>Kong<small>i </small>Baptist</i>
<i><small>i </small>University.</i>
<b>Nhóm<small>i </small>tham<small>i </small>khảo</b>
<b>Bảng<small>i </small>2.5<small>i </small>Biến<small>i </small>quan<small>i </small>sát<small>i </small>về<small>i </small>biến<small>i </small>độc<small>i </small>lập<small>i </small>"Nhóm<small>i </small>tham<small>i </small>khảo”</b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Anders,<small>i </small>H.,<small>i </small>Selma,<small>i </small>H.,<small>i </small>&<small>i </small>Claudio,<small>i </small>O.<small>i </small>2007.<small>i </small>Consumer<small>i </small>behaviour<small>i </small>in<small>i </small>online</i>
<i><small>i </small>shopping,<small>i </small>Kristianstad<small>i </small>university<small>i </small></i>
<b>Nhânviêntưvấn</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">Nhân <small>i </small>viến <small>i </small>tư <small>i </small>vấn <small>i </small>là <small>i </small>người <small>i </small>giao<small>i </small>tiếp<small>i </small>với<small>i </small>khách<small>i </small>hàng<small>i </small>qua<small>i </small>hình<small>i </small>thức<small>i </small>trị<small>i </small>chuyện
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><b>Biến<small>i </small>sốBiến<small>i </small>quan<small>i </small>sátTác<small>i </small>giả</b>
<b>Bảng<small>i </small>2.6:<small>i </small>Biến<small>i </small>quan<small>i </small>sát<small>i </small>về<small>i </small>biến<small>i </small>độc<small>i </small>lập<small>i </small>"Nhân<small>i </small>viên<small>i </small>tư<small>i </small>vấn”</b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Mukherjee<small>i </small>A<small>i </small>and<small>i </small>Nath<small>i </small>P.<small>i </small>(2003).<small>i </small>"A<small>i </small>model<small>i </small>of<small>i </small>trust<small>i </small>in<small>i </small>online<small>i </small>relationship</i>
<i><small>i </small>banking".<small>i </small>International<small>i </small>Journal<small>i </small>of<small>i </small>Bank<small>i </small>marketing.</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">(3) Bên <small>i </small>cạnh <small>i </small>đó, <small>i </small>ngày <small>i </small>nay <small>i </small>mạng <small>i </small>xã <small>i </small>hội <small>i </small>phát <small>i </small>triển, <small>i </small>xu <small>i </small>hướng <small>i </small>quảng <small>i </small>cáo
<small>2.3.</small> <b>Xây<small>i </small>dựng<small>i </small>mơ<small>i </small>hình,<small>i </small>thang<small>i </small>đo<small>i </small>và<small>i </small>giả<small>i </small>thuyết<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>sơ<small>i </small>bộ:</b>
<b>Hình<small>i </small>2.8.<small>i </small>Mơ<small>i </small>hình<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>sơ<small>i </small>bộ</b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Nhóm<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>tự<small>i </small>đề<small>i </small>xuất</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><small>2.3.2.</small> <i><b>Xây<small>i </small>dựng<small>i </small>thang<small>i </small>đo<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>sơ<small>i </small>bộ<small>i </small>về<small>i </small>quan<small>i </small>hệ<small>i </small>giữa<small>i </small>các<small>i </small>yếu<small>i </small>tố</b></i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40"><b>Bảng<small>i </small>2.7.<small>i </small>thang<small>i </small>đo<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>sơ<small>i </small>bộ</b>
<i>Nguồn:<small>i </small>Nhóm<small>i </small>nghiên<small>i </small>cứu<small>i </small>tổng<small>i </small>hợp<small>i </small></i>
</div>
