tiểu luận học cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền thông và quản trị thương hiệu

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN</b>

<b>HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO</b>

<b>VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU</b>

<b>Ngô Thị Hồng HạnhLớp: </b>

<b>PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng</b>

<i>Hà Nội, tháng năm 20</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

1.1. Định nghĩa truyền thông

1.2. Các yếu tố cơ bản của q trình truyền thơng 1.3. Các mơ hình truyền thơng cơ bản

1.3.1. Mơ hình truyền thơng của Lasswell

. Truyền thơng marketing tích hợp ……… Khái niệm về marketing

ruyền thơng tiếp thị tích hợp

<b>Chương 2: Chiến dịch ruyền thơng tiếp thị tích hợp của </b>

.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu

Thực trạng về chiến dịch thương hiệu ết ận hưởng

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>PHẦN I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG & TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP</b>

<b>CHƯƠNG 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN. Truyền thông</b>

1.1. Định nghĩa truyền thông

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi người trong xã hội. Do đó, đã có khoảng 120 định nghĩa, quan niệm về truyền thông được đưa ra tùy theo góc nhìn đối với truyền thơng.

Tiểu luận sử dụng khái niệm về truyền thông như sau: Truyền thông là q trình trao đổi, chia sẻ thơng tin, kiến thức, k inh nghiệm, tư tưởng, và tình cảm liên tục giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng xã hội.

Đối với các tổ ch ức và doanh nghiệp, ngày nay, các học giả thường sử dụng thuật ngữ “truyền thông chiến lược” (strategic communication). T huật ngữ này đề cập đến các hoạt động truyền thông cung cấp, truyền tải thông tin một cách rộng rãi đến các đối tượng truyền thông khác nhau của tổ chức như công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, hay đối thủ cạnh tranh và cả nhân viên, để đ ược nhiều người b iết đến nhằm tạo ra sự quan tâm, ủng hộ từ các đối tượng mục tiêu, từ đó hồn thành sứ mệnh của tổ chức.

Tất cả các loại tổ chức, bao gồm các tổ chức tư nhân và k hu vực công, các đảng phái chính trị, các tổ chức phi chính phủ và các phong trào xã hội, đều cần sử dụng truyền thơng chiến lược để đạt được mục đích hoạt động của mình. Truyền thơng chiến lược bao gồm cả truyền thông trực tiếp (gặp gỡ trực tiếp, tiếp xúc mặt đối mặt) và truyền thông không trực tiếp, có sự hỗ trợ của cơng

<i><small>[Phần 1] Truyền thơng là gì? Doanh nghiệp cần biết gì khi làm truyền thông. </small></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

nghệ truyền thông (gọi điện thoại, viết thư, gửi mail,…).

Hoạt động truyền thông của tổ chức không chỉ được thực hiện trên các phương tiện truyền thơng đại chúng mà cịn thơng qua các hoạt động quan hệ công chúng, quảng bá giới thiệu sản phẩm và thương hiệu như khuyến mãi sản phẩm tại các điểm bán, trưng bày sản phẩm, phát quà tặng sản phẩm, tổ chức các sự kiện dùng thử sản phẩm, hội thảo người t iêu dùng. Tất cả các hoạt động giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ sử dụng sản phẩm đểu được xem là các hoạt động t ruyền thông.

tiếp cận khái niệm đối với truyền thông tổ chức thường thấy trong các tổ chức: (1) truyền thông quản lý; (2) truyền thông tiếp thị; (2) quan hệ công chúng; (4) truyền thơng kỹ thuật; (5) truyền thơng chính trị; và (6) thông tin/các chiến dịch tiếp t hị xã hội. Những cách tiếp cận này khác nhau về nhân sự và chiến thuật, nhưng chúng có chung mục tiêu và chiến lược. Truyền thông chiến lược nhìn xa hơn những khác biệt về kỷ luật để tìm kiếm những điểm tương đồng và tích hợp. Với quan điểm này, t ruyền thông là lĩnh vực bao trùm của s au hoạt động kể trên. Các hoạt động truyền thông của một tổ chức nên được xem xét từ góc độ tích hợp.

1.2. Các yếu tố cơ bản của q trình truyền thơng

Truyền thơng có liên q uan đến 9 yếu tố lần lượt là các bước trong quá trình truyền thông cơ bản, bao gồm

Người gửi (Sender): Là bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn được gọi là nguồn truyền thơng)

Mã hóa (encoding): Là q trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi. Giải mã (decoding): Tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người truyền gửi đến.

Phương tiện truyền thơng (media): Gồm các kênh truyền thơng trong đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Người nhận (receiver): Là bên nhận thông tin do bên kia gửi đến. Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thơng điệp.

Phản hồi (feedback): Là ột phần đáp ứng của người nhận có được sau khi tiếp nhận thơng điệp.

Nhiễu (noise): Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong q trình truyền thơng

1.3. Các mơ hình truyền thơng cơ bản

<i>1.3.1. Mơ hình truyền thơng của Lasswell</i>

Mơ hình Lasswell là một mơ hình t ruyền thơng được đề xuất vào năm 1948 bởi Harold Lasswell, giáo sư tại Đại học Yale. Mơ hình này xác định q trình giao tiếp thơng qua việc tập trung vào các biến sau: ai đã giao tiếp, những gì đã được n ói, bởi kênh nào đã đ ược truyền đạt, nó đã được giải quyết cho ai và những gì đã tạo ra giao tiếp.

Mơ hình truyền thơng của Lasswell có năm yếu tố cơ bản:

– Source: Nguồn, đề cập đến người khởi xướng hoặc cung cấp thông – Message: Thông điệp, nội dung truyền tải đến người nhận tin. Mỗi sản phẩm truyền thơng đều có ý nghĩa v à thơng điệp riêng. Dù cho l à những lời nói giao tiếp cơ bản hàng ngày cũng cần mang ý nghĩa để có thể được trao đổi với người nhận thông tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

– Channel: K ênh dùng đ ể truyền tải thông điệp. Đây là một phần rất quan trọng trong q trình truyền thơng bởi nó xử lý câu hỏi “truyền tải thơng điệp bằng cách nào?”

– Receiver: Người nhận tin, là đối tượng cần đ ược truyền tải những thông điệp trên.

– Effect: Hiệu quả và những kết quả đạt được của q trình truyền thơng. Trong mơ hình này không thể thiếu bất cứ 1 yếu tố hay hay 1 giai đoạn nào vì nếu thiếu thì ko thể thực hiện được q trình truyền thơng. Thơng tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là 1 yếu tố quan trọng nhằm tăng cường hiệu quả các hoạt động truyền thơng. Tuy nhiên, trong mơ hình này, những thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận chưa được đề cập tới.

Đây là mơ hình truyền thông đơn giản song rất thuận lợi khi cần chuyển nhiều thông tin khẩn cấp hay trong quảng cáo truyền thống, không quan tâm đến đối tượng nghĩ gì.

Mơ hình này được đưa ra vào năm 1949. Đây là một mơ hình cơ bản, được sử dụng hết sức rộng rãi và được coi là một trong những mơ hình truyền thơng phổ biến nhất. Mơ hình này cho thấy, thơng tin được bắt đầu từ nguồn phát (chủ thể truyền thông), sau khi thơng điệp được mã hóa sẽ truyền tải các k ênh t ruyền thông, thông điệp sẽ được giải mã và đến với người tiếp nhận thơng điệp. Ngồi

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

những đặc điểm chung kế t hừa từ mơ hình t ruyền thơng của Lasswell, mơ hình Shannon cịn bổ sung thêm yếu tố nhiễu có thể gây ảnh hưởng tới tính rõ ràng, sự chính xác của thơng điệp hay làm giảm khả năng tiếp nhận thông điệp của người nhận.

Điểm đặc biệt nhất ở mơ hình Shannon, đã xuất hiện thêm yếu tố “phản hồi” thông tin giữa người nhận với nguồn phát, đồng nghĩa v ới việc khẳng định truyền thơng là một q trình trao đổi thơng tin hai chiều, luôn diễn ra trong bối cảnh của các mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân, đồng thời bác bỏ quan điểm về ảnh hưởng tuyệt đối của truyền thông tới đối tượng tiếp nhận.

Mơ hình này đã khắc phục được nhược điểm của mơ hình truyền thơng 1 chiều bằng cách nhấn mạnh vai t rị của thơng tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận. Bên cạnh đó, mơ hình n ày đã thể hiện rõ tính t ương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thơng.

Mơ hình truyền thơng 2 chiều được ứng dụng ngày càng nhiều trong điều kiện hiện nay khi mà thế giới truyền thông ln mong muốn có sự cân bằng trong truyền thông để đạt được sự cực đều với cả chủ thể truyền t hông và k hách thể truyền thơng

ruyền thơng marketing tích hợp .1 Khái niệm về tiếp thị (

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ thì: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là q trình tạo ra, truyền thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là cách quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan”

Tuy nhiên, một quan điểm khá phổ biến khác lại coi marketing mới là lĩnh vực bao trùm. Tiếp thị là quá trình tối ưu và tìm hiểu yêu cầu mong muốn của khách h àng, l à hoạt động xác định khả năng sản xuất sản phẩm với giá thành phù hợp, sau đó sản xuất và bán ra thị t rường với chiến lược giá đã đề ra. Yếu tố cốt lõi của arketing chính là sự thấu hiểu những quan tâm và mong muốn của khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Trong tiếp thị, 4P là chiến lược kinh doanh cốt lõi, được các nhà tiếp thị sử dụng rộng rãi. 4Ps Marketing được cấu thành từ 4 yếu tố cơ bản bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến) Xét trong mối liên hệ với tiếp thị, t ruyền thông là một phần thuộc Promotion (xúc tiến) một chữ P trong 4Ps. Thông thường, người làm t ruyền thông sẽ không cần phải thực hiện các hoạt động tiếp thị. Bởi, truyền thông sẽ không ảnh h ưởng trực tiếp đến giá cả và sản phẩm trực tiếp. Chiến lược tiếp thị sử dụng truyền thông như một công cụ đ ể thực hiện các mục tiêu như phát triển thương hiệu, tăng nhận diện thương hiệu. Chính vì vậy, làm tiếp thị cũng là đang làm truyền thông.

1.4.2 Truyền thông marketing

Là tồn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp, tạo sự nhận biết và thúc đẩy hành động mua của họ.

Khái niệm về truyền thơng marketing tích hợp Truyền thơng Marketing tích hợp (

IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp, tổ chức đạt được mục tiêu của mình thơng qua sử dụng, phối hợp các hình thức truyền thơng hỗ trợ cho nhau.

Trải qua thực tiễn thị trường ngày càng hiểu biết nhiều hơn về IMC, họ nhận ra rằng các yếu tố của các chương trình mark eting và truyền thông không chỉ kết hợp với nhau để tạo ra sự thống nhất mà còn như là một q uy trình kinh doanh giúp các doanh nghiệp rút ra các kinh nghiệm và cách thức truyền thông, quan h ệ với khách hàng, với các đối tác một cách hiệu quả và phù hợp nhất với các doanh nghiệp. Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc Hoa Kỳ đã đưa ra một khái niệm được cho là hợp lý hơn: “truyền thơng marketing tích hợp là một q trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, để thực hiện, để phát triển và để đánh giá các chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, kh ách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu, giá trị cổ đơng trong dài hạn”.

thì cho rằng Truyền thơng tích hợp là một cách nhìn vào <i>“tồn bộ q trình tiếp thị từ góc nhìn của khách hàng.” </i>

Chiến dịch truyền thơng tiếp thị tích hợp

tiếp thị, chiến dịch truyền tiếp thị hợp một

mạch, nhất

Cách tiếp cận của IMC được áp dụng để tối ưu hóa tăng cường khả năng tương tác và tiếp cận tới tệp khách hàng tiềm năng thông qua các kênh tiếp thị đa dạng, bao gồm cả các k ênh tiếp thị kỹ thuật số, mạng xã hội, và quan hệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG 2. CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP “TẾT TẬN HƯỞNG” CỦA VIETTEL MONEY</b>

2.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu

Viettel Money chính thức ra mắt v ào 1/12/2021, là một ví điện tử do Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel phát triển và cung cấp . Ứng dụng trực thuộc hệ sinh th ái thanh toán online và được phát triển dựa trên ứng dụng Viettel Pay nhưng sở hữu nhiều tiện ích hơn.

Viettel Money là hệ sinh thái tài chính số toàn diện với đa dạng nguồn tiền, cho phép người dùng thực hiện mọi giao dịch chuyển, nạp, rút tiền và mua bán trực tuyến nhanh chóng, dễ dàng. Sử dụng được mọi lúc, mọi nơi, trên mọi thiết bị điện thoại di động mà chưa cần có tài khoản ngân hàng hay kết nối – Viettel Money chính là “tiền thơng minh” giúp hách hàng ki ến tạo

Hệ sinh thái tài chính số hồn thiện Viettel Money v ới độ phủ hàng trăm nghìn điểm giao dịch/trải nghiệm dịch vụ và 100+ tiện ích phục vụ mọi nhu cầu thường nhật của

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

điểm giao dịch ải nghiệm trự ếp

2.2 Thực trạng chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp “Tết tận hưởng” của

<i>ồn ph</i> Ý tưởng cho chiến dịch Tế t năm Quý Mão (2023) của Viettel Money được hình thành từ quan điểm hãy thay đổi cách đón nhậ n mọi việc diễn r a trong cuộc sống để có thể cảm nhận được niềm vui từ những điều nhỏ nhất. Từ đó, các hoạt động ngày Tết xuất hiện một cá ch gầ n gũi, chân thực, lồng ghép vào hướ ng nhìn tích cực: Đón Tết theo cách nà o cũng được, miễn là bạn c ó thể “tận hưở ng” từ ng khoảnh khắc.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Chiến dịch truyền thông “Tết tận hưởng” của Viettel Money đã đem lại hiệu ứng lan tỏa vô cùng rộng lớn nhờ tận dụng tối đa các yếu tố khách quan về bối cảnh x ã hội và sự thay đ ổi văn hoá mua sắm sau đại dịch Covid 19 tại Việt Nam.

ưởng “ ết tận hưởng” ăm Qu ủa Viettel

<i>điệp</i> Nhằm tối ưu hố thơng điệp chủ đạo “Tết tận hưởng", Viettel Money đã mã hóa thơng điệp thành một câu chuyện truyền cảm hứ ng thông qua TVC “Tết tận hưởng”. Thông điệp c hính của chiến dịch là “Tết tận hưởng G iao dịch dễ dàng, an nhàn hưởng Tết”. Lấy music marketing làm trọng tâm, các h tiếp cận mới mẻ cùng khả năng chạm đến cảm xúc khán giả đã giúp truyền tải và lan tỏa thông điệp “Tết tận hưởng” dễ dàng và hiệu quả hơn. Với thông điệp ý nghĩa phù hợp với khách hàng mục tiêu cùng chiến lược triển khai chặt chẽ, đồng bộ, Viettel Money đã truyền cảm hứng về “t ận hưởng theo cách của riêng mình” mang cá tính, màu sắc riêng của mỗi cá nhân.

Xuyên suốt MV công chúng sẽ băn khoăn với câu hỏi “Tết cho mình ha y T ết cho gia đình?”. Chắc chẵn là sẽ khơng có đ áp án c hính xác cho câu trả lời trên, bởi chúng ta đều mo ng muốn “tận hưởng cái Tết theo cách riêng của mình, hãy ln trân trọng từng khoảnh k hắc chào đón năm mới, thay vì đối mặt một cách chán nản, mệt m ỏi thì hãy giữ thái độ tích cực để tận

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

hưởng niềm vui”. Đây chính là thơng điệp mà Vie tte l M oney muốn gửi gắ m thông qua TVC “Tết tận hưởng”.

Sản phẩm âm nhạc “Tết tậ n h ưởng” cũng đã phản á nh chân thực hình ảnh Viettel Money len lỏi v ào cuộc sống thường nhật của n gười d ân từ thành thị đến nông thôn, hiện diện trên mọi l át c ắt của cuộc sống, giúp người dùng giảm bớt gánh lo về chi tiêu và quản lý Đặc biệt hơn cả, giai điệu bắt tai và dễ thuộc c ủa “ Tết tận hưởng” đã nhanh chóng đánh trúng tâm lý của người dùng TikTok, phần lớn số người dùng này là thế hệ trẻ nă ng động, thích thể hiện các điệu nhảy theo xu hướng mới. Chỉ sau chưa đầy một tháng phát hành số lượng video cover trên TikTok tăng lên chóng mặt với 800 video, đạt 17.500.000 lượt xem cá c nội dung tải lên

Bằng cách nhấn mạnh thông điệp tận hưởng Tết theo cách riêng của mình, Viettel Money đã xây dựng chuỗi sự kiện đồng bộ và đa dạng t rên các kênh truyền thông từ online đến offline, đem đến hiệu quả đột phá, tạo dấu ấn thương hiệu rõ nét trong thị trường viễn thơng và tài chính số. “Tết tậ n hưởng”, chiế n dịch gây đã gây ấn tượng bởi hướng tiếp cận lạc quan, tích cực hơn thay vì nhấn mạnh và khai thác những nỗi lo, tâm tư hay những câu chuyện cảm động như những mùa Tết của những năm về tr ướ c.

Thay vì chỉ tập trung giới thiệu l ợi ích của hệ sinh thái tài chính số Viettel Money, thương hiệu đã khéo l éo khai thác khía cạnh truyền thơng hồn tồn mới. Đón nhận mọi việc diễn ra trong cuộc sống để cảm nhận được niềm vui từ những điều nhỏ nhất Đón Tết theo cách nào cũng được, miễn là bạn có thể “tận hưởng” từng khoảnh khắc.

Lì xì QR được đánh giá là hoạt động tạo ra sự bùng nổ cho toàn bộ chiế n dịch T ết tận hưởng năm 2023 khi Viettel Money là th ươ ng hiệu đầu tiên tại Việt Nam triển khai lì xì trên truyền hình vào đêm giao thừa “ Tết là h y vọng” phát sóng trên VTV. Chỉ riêng trong 6 lần (mỗi lần khoảng 5 phút) xuất hiện trong chương trình truyền hình, Lì xì QR đã thu về hơn 200.000 lượt quét, ngoài ra, số lượt quét QR/1 giây đạt ngưỡng c ao kỷ lục của app tại thời điểm mã QR xuất hiện gần giao thừa (gấp 36 so với thông thường). Đặ c biệt, số lượng khán giả x em chương trình đạt ở mức cao vượt

</div>