tiểu luận đề xuất kế hoạch pr cho flamingo đại lải resort

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TIỂU LUẬN NHĨM</b>

<b>Mơn: Các chun đề Quan hệ công chúng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LỜI MỞ ĐẦU</b>

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO (tháng 1/2007), nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ hội nhập, bên cạnh những cơ hội là sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Dưới áp lực cạnh tranh ấy, xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các nhóm cơng chúng là một trong những nhiệm vụ mang tính chất quan trọng đối với các doanh nghiệp. PR là một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả hoạt động giao tiếp với công chúng, đã được sử dụng rộng rãi và phổ biến trên toàn thế giới. Đến với Việt Nam, hoạt động này vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển nhưng đã gặt hái được nhiều thành công. Minh chứng của sự phát triển ấy, là sự ra đời ngày một nhiều của các công ty PR chuyên nghiệp (agency), cùng với đó là việc quan tâm mở rộng bộ phận truyền thông/PR/marketing của các doanh nghiệp/ tổ chức Việt Nam.

Một doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức có nhiều nhóm cơng chúng mục tiêu khác nhau: đó có thể là người tiêu dùng, nhà đầu tư, đối tác, báo chí, nhà phân phối, chính phủ… Đối với một bộ phận truyền thông/PR/marketing trong một doanh nghiệp/ tổ chức, nhóm cơng chúng mục tiêu hàng đầu chính là ban giám đốc. Cịn đối với các cơng ty PR chuyên nghiệp, đối tượng đích của họ là các khách hàng doanh nghiệp/tổ chức.

Trong hoạt động giao tiếp, các bộ phận PR hay các agency PR sử dụng nhiều cơng cụ khác nhau để giao tiếp với nhóm cơng chúng đích: thơng cáo báo chí, cẩm nang truyền thông (media briefing booklet), báo cáo tin bài (clipping report)…Trong phạm vi của bài tiểu luận này, nhóm sinh viên xin được bàn sâu vào một công cụ vô cùng quan trọng – Đề xuất kế hoạch PR.

Ngoài lời mở đầu và kết luận, bài tiểu luận có kết cấu 03 phần:

<b>I – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PR</b>

<b>II – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PRCHO FLAMINGO ĐẠI LẢI RESORT (T&A OGILVY)</b>

<b>III – BÀI HỌC, KINH NGHIỆM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>I – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PR:1. Khái niệm Đề xuất kế hoạch PR :</b>

<i><b>1.1 Đề xuất kế hoạch là gì ?</b></i>

Theo Theo Ricci, trong “LauraThe Magic of Winning Proposals”,

<i>(1996–2007): “Một bản đề xuất kế hoạch là một lời chào hàng từ người bán</i>

<i>đến người mua, đóng vai trị quan trọng trong tiến trình kinh doanh cuảdoanh nghiệp. Một bản đề xuất đặt những yêu cầu của người mua vào trongmột bối cảnh phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ của người bán, và thuyếtphục người mua về các khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ. Một bản đề xuấtthành công khi cân bằng được lợi ích của các bên và tạo ra thế win-win”</i>

<i><b>1.2 Đề xuất kế hoạch PR</b></i>

<i>“PR là việc quản lý truyền thơng để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốtđẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnhvà thơng tin tích cực với mục đích quảng bá gây ảnh hưởng có lợi trong cơngchúng của họ” </i><small>1</small><i>. Theo định nghĩa này, thì PR là một quá trình quản lý truyền</i>

thơng ; mục đích chính của hoạt PR là thiết lập, duy trì quan hệ tốt đẹp cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, cá nhân với đối tượng cơng chúng đích của nó; và kết quả mong đợi là quảng bá gây ảnh hưởng có lợi cho tổ chức, cá nhân.

PR proposal là bản kế hoạch được viết tỉ mỉ công phu từ một tổ chức hoặc cá nhân chuyên về PR gửi đến khách hàng/ doanh nghiệp miêu tả những đề xuất cho chiến dịch PR mà họ đề nghị.

Theo Mr. Nguyễn Thanh Sơn, tổng giám đốc điều hành, T&A Ogilvy :

<i>“Một bản đề xuất kế hoạch PR sẽ đưa ra các ý tưởng và chương trình hành</i>

<i>động quan hệ cơng chúng phù hợp với mục tiêu và chiến lược của một doanhnghiệp/tổ chức/cá nhân. Bản đề xuất kế hoạch PR thành công phải dựa trênsự nghiên cứu chuyên sâu về mọi mặt và lồng được cái “gout” của (người đạidiện) khách hàng/ban giám đốc” </i>

<b>2. Vai trò của Đề xuất kế hoach PR</b>

<small>1 PGS, TS Đinh Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội, 2007, trang16</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

PR proposal tạo ra những cơ hội để các agency PR trình bày với khách hàng(doanh nghiệp) nhằm xây dựng quan hệ và giành được các hợp đồng. Hay là phương tiện để bộ phân PR của doanh nghiệp trình bày kế hoạch truyền thơng với ban giám đốc ( doanh nghiệp).Chính vì vậy, PR proposal rất quan trọng và là một phần không thể thiếu trong công việc hàng ngày của PR agency và bộ phận PR.

Đề xuất kế hoạch PR (PR Proposal) có vai trị rất quan trọng đối với người làm PR, ban giám đốc và doanh nghiệp

Thứ nhất, PR Proposal giúp PR agency/bộ phận PR trình bày tóm lược về ý tưởng, kế hoạch hành động với khách hàng/ban giám đốc. Đề xuất kế hoạch đòi hỏi phải “hấp dẫn” khách hàng/ban giám đốc với những “ý tưởng lớn” và cách trình bày cuốn hút .

Thứ hai, PR Proposal giúp định hướng kế hoạch truyền thông, hoạt động cho bộ phận PR/Agency khi được thông qua.

Thứ ba, PR Proposal giúp doanh nghiệp/Ban giám đốc nhìn nhận được năng lực của Agency/bộ phận PR. Thông qua đề xuất kế hoạch PR là cơ sở để doanh nghiệp có chọn cơng ty Agency này hay khơng? Hay qua đó biết được năng lực của bộ phận PR trong công ty.

Cuối cùng, PR Proposal là cơ sở để doanh nghiệp tiến hành đánh giá chương trình hành động PR. Nhìn vào bản đề xuất kế hoạch doanh nghiệp sẽ dễ dàng đánh giá tồn bộ chương trình PR, so sánh các muc tiêu và nhiệm vụ đề ra so với thực tế.

<i><b>3. Cấu trúc cuả một Đề xuất kế hoạch PR3.1 Yêu cầu của khách hàng/ban giám đốc :</b></i>

Khách hàng/ban giám đốc hoặc ban giám đốc sẽ ra yêu cầu đối với PR agency hoặc bộ phận PR của công ty. Những thông tin ,yêu cầu này sẽ được cung cấp trước cho nhân viên PR, trước khi lập bản đề xuất kế hoach PR. Những yêu cầu này sẽ là cơ sở rất quan trọng để lập ra bản đề xuất kế hoach phù hợp. Những yêu cầu này cũng rất đa dạng phụ thuộc vào mục đích truyền

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

thông mà doanh nghiệp muốn: yêu cầu cho truyền thông cho ra mắt sản phẩm mới khác với truyền thông tái định vị sản phẩm…

<i><b>3.2 Nghiên cứu chuyên sâu (SWOT) :</b></i>

Trước khi đưa ra những đề xuất , nhân viên PR cần phải nghiên cứu và phân tích chun sâu để có thể đưa ra nhưng đề xuất phù hợp và hay nhất

Nhân viên PR sẽ phải phân tích SWOT để biết được thuận lợi và khó khăn tác động đến thành cơng của bản kế hoạch, qua đó đưa ra những đề xuất phù hợp và sáng tạo

<i><b>3.3 Đề xuất (Ý tưởng lớn, Kế hoạch hành động) :</b></i>

Đây là phần quan trọng nhất của PR Proposal, bản đề xuất sẽ phải đưa ra ý tưởng lớn, then chốt và bản kế hoạch hành động chi tiết, cụ thể.

<i><b>3.4 Thời gian hoạt động </b></i>

Nhân viên PR sẽ đưa ra Timeline công việc cụ thể và nhưng cơng việc ưu tiên

<i><b>3.5 Kinh phí dự kiến :</b></i>

Nhân viên PR sẽ trình bày tổng dự kiến chi phí kế hoạch truyền thơng cho doanh nghiệp/ ban giám đốc.

Kinh phí dự kiến cần rõ ràng và cụ thể từng khoản phải chi.

<i><b>3.6 Năng lực của người đề xuất : </b></i>

Nếu là PR agency đây là phần để các agency phổ trương năng lực nhằm thuyết phục doanh nghiệp chọn mình.

Nếu là bộ phận PR của doanh nghiệp thì trình bày năng lực của bộn phận PR, để biết được có thể làm được không? Cần bổ sung nhân lực không? Qua đó sẽ quyết định mình có tự làm dduwwocj khơng hay th agency.

<b>4. Tiêu chí đánh giá chất lượng của một PR proposal</b>

Những nghiên cứu tổng quan tại các công ty PR chuyên nghiệp cho thấy nhiều công ty đã đánh giá dịch vụ của mình dựa trên các tiêu chí biến tấu của thang đo SERVQUAL:

<i>Phương tiện hữu hình (tangiblity)</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<i>Tính đảm bảo (assurance)Độ tin cậy (reliability)</i>

<i>Tính đáp ứng (responsiveness) Sự đồng cảm (empathy)</i>

Trong đó, tiêu chí về phương tiện hữu hình và tính đảm bảo sẽ thuộc về yếu tố cần. Tiêu chí về độ tin cậy, sự đồng cảm và tính đáp ứng sẽ thuộc yếu tố đủ.

<i><b>4.1 Phương tiện hữu hình đảm bảo</b></i>

<i> Phương tiện hữu hình đảm bảo đối với các công ty PR chuyên</i>

<i>nghiệp có thể được hiểu bao gồm:</i>

 Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc  Cơng nghệ, khoa học kỹ thuật  Chiến lược phát triển bền vững  Các công cụ truyền thông nắm giữ  Số lượng nhân viên….

<i><b>4.2 Sự tin cậy </b></i>

<i> Sự tin cậy đối với các công ty PR chuyên nghiệp được đánh giá dựa</i>

<i>trên một số yếu tố chính như sau:</i>

 Hồ sơ năng lực, hiểu biết chuyên môn

 Hệ thống kiểm định và quản lý chất lượng dịch vụ  Uy tín, đạo đức, trách nhiệm với xã hội và cộng đồng.

<i><b>4.3 Sự đồng cảm</b></i>

<i> Sự đồng cảm ở đây được hiểu ở 2 góc độ quan trọng nhất:</i>

 Hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực, địa phương nơi mình thực hiện các chiến dịch PR

 Nghiên cứu, tìm hiểu rõ về các vấn đề, nhu cầu của khách hàng xem họ:

Thuộc nhóm lĩnh vực gì

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Vị trí trên thị trường Các cơng ty đối thủ Vấn đề họ đang gặp phải

Hình ảnh thương hiệu hiện tại và mong muốn hướng tới Nhu cầu của họ hiện tại

Đưa ra các phương án phù hợp nhất với khách hàng

<i><b>4.4 Tính đáp ứng</b></i>

<i> Tính đáp ứng được hiều bao gồm các yếu tố sau: </i>

 Các giải pháp, ý tưởng, sự sáng tạo và hiệu quả  Khả năng làm việc và phục vụ của các nhân viên

 Kết quả các dịch vụ PR đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>II – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PRCHO FLAMINGO ĐẠI LẢI RESORT (T&A OGILVY)</b>

<b>1.Giới thiệu sơ lược:</b>

Đề xuất kế hoạch PR cho Flamingo Đại Lải Resort được công ty TNHH Liên doanh T&A Ogilvy xây dựng và trình bày vào tháng 09 năm 2013. Đề xuất này đã được thông qua bởi Flamingo Đại Lải Resort và sắp tới sẽ được triển khai vào tháng 01/2014.

<i><b>1.1 Cấu trúc đề xuất kế hoạch PR:</b></i>

Đề xuất kế hoạch PR cho Flamingo Đại Lải Resort gồm có 4 nội dung chính:

 u cầu truyền thông  Hiểu biết của chúng tôi  Đề xuất của chúng tôi  Thời gian triển khai

Tuy chỉ có 04 phần thế nhưng bản proposal này đã truyền tải đầy đủ những thành phần cơ bản của một bản đề xuất kế hoạch PR như đã trình bày ở

<b>trên ( 3. Cấu trúc của một đề xuất kế hoạch PR).</b>

<i><b>1.2 Nội dung đề xuất:</b></i>

<i>1.2.1 Kỳ vọng truyền thơng:</i>

Xây dựng hình ảnh Flamingo Đại Lải Resort là một khu BĐS nghỉ dưỡng sang trọng, đẳng cấp tại khu vực miền Bắc, nơi các gia đình có thể tận hưởng vẻ đẹp thiên nhiên cùng nhiều dịch vụ nghỉ dưỡng tối ưu.

 <b>Mục tiêu truyền thông:</b>

Tăng cường nhận diện thương hiệu tới số đông

Truyền thông tập trung về sản phẩm BĐS nghỉ dưỡng

<i>1.2.2 Ý tưởng lớn: </i>

Ý tưởng (idea) = sự sẻ chia suy nghĩ

Ý tưởng lớn (ideaL) = sự sẻ chia giá trị văn hóa

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Nơi giao thoa giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng, giá trị tốt nhất của doanh nghiệp chính là ý tưởng lớn

Trong đề xuất lần này, T&A Ogilvy lấy theme chủ đạo là gia đình. Thơng qua sự nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng công chúng muc tiêu của Flamingo Đại Lải Resort, ý tưởng lớn được lựa chọn như sau:

 Cuộc sống bận rộn, không có thời gian cho gia đình, dần thiếu sự tương tác và gắn kết giữa các cá nhân, các giá trị của gia đình đang ngày càng mất đi. Nhu cầu muốn tìm và lưu giữ lại những kỉ niệm giản dị nhưng lại có ý nghĩa nhất.

 Hay nói khác đi, chúng ta đang dần đánh mất những giá trị tình cảm gia đình – điều quý giá nhất với mỗi con người.

 Flamingo là nơi cả gia đình có thể sum vầy, tụ họp và tận hưởng những khoảnh khắc đáng nhớ. Đó là nơi ni dưỡng sự gắn kết giữa các cá nhân (người yêu, bạn bè, vợ chồng, con cái, gia đình). Resort này cung cấp các dịch vụ thuận tiện, an toàn, gần gũi, chất lượng năm sao.

 Hay nói một cách khác, Flamingo Đại Lải Resort là nơi giúp bạn tìm lại được những giá trị thực sự trong cc sống gia đình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i>1.2.3 Thơng điệp chính:</i>

Với ý tưởng lớn trên, thông điệp chủ đạo cho chiến dịch PR được đề

<i>xuất là: “Thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn khi gia đình ln là ưu tiên số một</i>

<i>trong cuộc sống của mỗi người”</i>

Bên cạnh thơng điệp chính, cịn có các thông điệp phụ như:

 Flamingo Đại Lải Resort muốn mang lại trải nghiệm gần gũi với thiên nhiên và phong cách sống sang trọng cho những người đang tìm kiếm không gian nghỉ dưỡng lý tưởng

 Flamingo Đại Lải hiểu được tầm quan trọng của “thời gian chất lượng” (quality time) với gia đình trong cuộc sống. Flamingo muốn trở thành nơi gắn kết và ni dưỡng những tình cảm và giá trị tốt đẹp nơi gia đình.

<i>1.2.4 Các hoạt động truyền thơng:</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Để hồn thành các mục tiêu truyền thông đã đề ra, T&A Ogilvy tiến hành đề xuất chương trình họat động bao gồm chuỗi các sự kiện, chạy quảng cáo, đăng tải các bài viết chuyên sâu và môt chiến dịch PR trực tuyến xuyên suốt. Cụ thể:

<i>1.2.4.1 Chương trình “Hãy nâng niu tình cảm gia đình”:</i>

<i>Để hồn thành mục tiêu Tăng cường nhận diện thương hiệu tới số</i>

<i>đông, T&A Ogilvy đề xuất họat độg kích hoạt mang tên “Hãy nâng niu tìnhcảm gia đình”.</i>

Thơng điệp xã hơi của chương trình này là kêu gọi mọi người thể hiện tình cảm với người thân trong gia đình.

Các hoạt động chính:

 Chạy roadshow tại những tòa nhà văn phòng hạng A trên đại bàn Hà Nội

 Phát những món quà nhỏ để mọi người có thể tặng cha mẹ, họ hàng, người thân. Kèm trong món quà là một vé mời đến tham quan Flamingo vào

<i>dịp cuối tuần và tham dự chương trình “Tuần lễ gia đình yêu thương”</i>

 <i>Về “Tuần lễ gia đình u thương”: Những ai đăng kí tham dự trên</i>

facebook sẽ được ăn trưa miễn phí tại Flamingo, chụp lại những khoảnh khắc đáng nhớ, sau đó upload ảnh lên facebook của Flamingo Đại Lải để được nhận quà

 Facebook: những ai like Flamingo Facebook Fanpage và đăng ký trên Facebook sẽ được mời đến tham quan và ăn trưa miễn phí tại Flamingo trong 02 ngày thứ 7, chủ nhật

Thời gian: chương trình diễn ra trong 01 tháng (~ 4 cuối tuần)

Các phương tiện truyền thông quảng bá sử dụng: Mạng xã hội (Facebook), website Flamingo Đại Lải, Forum, báo mạng (Dân trí, VNExpress, Afamily, Thanh niên Online), Tạp chí Phụ nữ.

<i>1.2.4.2 Chay quảng cáo trên báo in “Ni dưỡng sự gắn kết trong gia</i>

<i>đình”:</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Ý tưởng chủ đạo: Bước chân vào ngôi nhà tại Flamingo, bạn sẽ được sống lại những khoảnh khắc gần gũi, yêu thương bên bố mẹ như khi còn thơ bé…

 Flamingo là nơi nuôi dưỡng sự gắn kết và yêu thương.

1.2.4.3 Chương trình dành cho khách hàng tiềm năng – Bữa tối bên hồ

<i>“Chỉ mình chúng ta”</i>

Đây là một chương trình đặc biệt dành cho khách hàng tiềm năng có nhu cầu muốn mua nhà.

Nội dung: mời cả gia đình (từ 4 – 8 người) lên ở tại Biệt thự Flamingo trong 2 ngày 1 đêm. Họ sẽ được tận hưởng các dịch vụ miễn phí, đăc biệt sẽ được thưởng thức một bữa tối trên hồ Đại Lải để tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình.Có thể mời một số gia đình người nổi tiếng để PR cho chương trình và kêu goi người đăng ký điền đơn tham gia.

Đề xuất người nổi tiếng: gia đình hoa hậu Thùy Lâm, ca sĩ Mỹ Linh, người mẫu Thúy Hạnh.

1.2.4.4 Chương trình dành cho khách hàng tiềm năng – Show thời trang

<i>chủ đề “Gia đình yêu thương”</i>

Ý tưởng là Flamingo sẽ kết hợp với thương hiệu thời trang lớn để tổ chức một buổi biểu diễn thời trang cao cấp dành cho gia đình.

Mời nhóm khách hàng tiềm năng đến Flamingo Đại Lải ăn tối và thưởng thức show diễn thời trang, đồng thời là cơ hội để mở rộng mạng lưới khách hàng và trao đổi thông tin giữa công đồng người quen.

Đề xuất hợp tác với Luala, Milano.

1.2.4.5 Họat động PR, xây dựng công đồng Flamingo trên Facebook:  Các bài viết chuyên sâu:

T&A Ogilvy đề xuất thực hiện các bài viết chuyên sâu phục vụ muc đích quảng bá cho các chiến dịch đã được đề cập phía trên.

Ngoài ra, các bài viết khác tập trung khai thác điểm manh của Flamingo là BĐS nghỉ dưỡng “cần có” cho các gia đình muốn tận hưởng dịch

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

vụ đẳng cấp, tránh xa khỏi những ồn ào của cuộc sống thường nhật, gắn kết với người thân, và hịa mình vào thiên nhiên cũng như sống chậm lại giữa nhịp sống hối hả.

Các bài viết sẽ được đăng tải trên các báo mạng (vnexpress, dân trí, Vietnamnet, Thanh niên Online, Tuổi trẻ Online) và các tạp chí (Nhà Đẹp, Heritage, Herworld, Bazzar)

Định hướng nội dung:

 Nội dung dựa trên yếu tố cảm xúc:  Định nghĩa về phong cách sống đẳng cấp

 Những xu hướng nghỉ dưỡng và sử dụng thời gian rỗi trên thế giới  Làm thế nào để thắt chặt các mối quan hệ trong gia đình giữa cuộc sống bận rộn

 Sống bình yên giữa thiên nhiên

 Thư thái trong tâm hồn và sinh họat hàng ngày  Định nghĩa về “hạnh phúc” ngày xưa và bây giờ

 Nội dung dựa trên yếu tố chức năng sản phẩm BĐS nghỉ dưỡng:  So sánh những lợi ích của việc sở hữu biệt thự nghỉ dưỡng so với đi du lịch

 Phân tích về thị trường BĐS nghỉ dưỡng tại miền Bắc và làm nổi bât Flamingo như một lựa chọn tối ưu

 5 điểm khiến Flamingo trở thành khu BĐS đáng mơ ước  Những khi BĐS Việt Nam sánh ngang tầm quốc tế  Nền kinh tế phục hồi: nên đầu tư vào đâu?

 Tư vấn về mua BĐS nghỉ dưỡng

Xây dựng và quản lý Facebook Fanpage của Flamingo Đại Lải Resort:  Cập nhật thông tin về các sự kiện đang và sắp diễn ra

 Trả lời thắc mắc của cộng đồng

 Thường xuyên đăng tải các hình ảnh về sư kiện hoặc chương trình khuyến mại

</div>