Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng.pdf

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHƯU THỊ PHƯƠNG LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỐ PHẦN

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHƯU THỊ PHƯƠNG LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Thị Hằng Nga.

Các nội dung nghiên cứu, kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.

Tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của khóa luận này nếu có bất kỳ sự gian lận nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày…….tháng…năm 2023 Tác giả

Khưu Thị Phương Linh

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long” được hoàn thành là kết quả kết quả nghiên cứu của bản thân và sự giúp đỡ của thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thị Hằng Nga người đã đồng hành cùng tôi trong suốt khoảng thời gian thực hiện nghiên cứu này. Cơ đã tận tình hướng dẫn, định hướng và góp ý giúp tơi hồn thành bài nghiên cứu.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban kiểm sốt, Ban lãnh đạo phịng Kiểm tốn nội bộ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long đã hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi để có thể hoàn thiện thang đo, thu thập số liệu quan sát thực tế tình hình hoạt động của Ngân hàng và hồn thành luận văn của mình. Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, khách hàng, các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Kiên Long đã thực hiện khảo sát để tơi hồn thành luận văn đúng tiến độ.

Trong q trình thực hiện, dù đã có nhiều nỗ lực nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu những ý kiến, tham khảo nhiều bài nghiên cứu để hoàn thành luận văn, nhưng bài nghiên cứu khơng thể tránh những thiếu sót. Tơi rất mong được sự góp ý chia sẻ của q thầy cơ để bài nghiên cứu được hoàn chỉnh hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Khưu Thị Phương Linh

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

TÓM TẮT

Tiêu đề : "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long "

Tóm tắt : Mục tiêu của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kiên Long. Luận văn đã khái quát các cơ sở lý luận về Ngân hàng điện tử và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử, phân tích và đề xuất nghiên cứu các nhân tố có ảnh hưởng.

Tiếp theo đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS.22 để phân tích dữ liệu và kiểm định mơ hình. Kết quả thu được 6 nhân tố đưa vào nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kiên Long, trong đó yếu tố Nhận thức lợi ích có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Cảm nhận rủi ro, Tính đổi mới, Hình ảnh ngân hàng, Tính dễ sử dụng và Cảm nhận chi phí.

Sau khi đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử, từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp để hồn thiện hoạt động cung ứng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Kiên Long trong thời gian tới.

Tuy nhiên, luận văn vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất là về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại một số tỉnh thành lớn chưa bao quát toàn diện các Tỉnh/ Thành phố trong mạng lưới hoạt động của Ngân hàng TMCP Kiên Long và mẫu nghiên cứu chưa bao quát được tổng thể, các nghiên cứu sau sẽ khắc phục vấn đề này.

Từ khóa : Ngân hàng điện tử, quyết định sử dụng, Ngân hàng thương mại.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

ABSTRACT

Title : "The Factors affecting customers' decision to use e-banking services at Kien Long Commercial Joint Stock Bank".

Abstract : The objective of the thesis is to determine the factors affecting the customer's decision to use e-banking services at Kien Long Commercial Joint Stock Bank. The thesis has outlined the theoretical bases of e-banking and the factors affecting the decision to use e-banking services, analyzed and proposed to study the influencing factors.

Next, the author uses SPSS 22 software to analyze the data and test the model. The results obtained 6 factors to use e-banking services of customers at Kien Long Commercial Joint Stock Bank, perceived benefit, followed by Perceived risk, Innovation, Bank image, Ease of use and Cost perception.

After assessing the level of impact of each factor on the decision to use e-banking services, from which, appropriate solutions are proposed to improve the provision of e-banking services at the Bank. Kien Long Commercial Joint Stock Company in the near future.

However, the thesis still has some limitations. Firstly, regarding the scope of the study, the study only conducted a survey in a few large cities and provinces, which did not comprehensively cover the provinces/cities in the Kien Long Commercial Joint Stock Bank's network of operations. Secondly, the research sample is still limited in number due to limited research time and finally, the thesis only researches some factors, so it is necessary to conduct further research on other factors that have an impact influence on customers' decision to use e-banking services at Kien Long Commercial Joint Stock Bank

Keywords: Electronic banking, decisions to adopt, commercial banks.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

KienlongBank ^{Kien Long Commercial Joint -}_{Stock Bank} ^{Ngân hàng thương mại cổ}_{phần Kiên Long} STM ^{Smart Automated Teller Machine Máy giao dịch tự động thế hệ}

mới

ngân hàng

EFA ^{Exploratory Factor Analysis} Phân tích nhân tố khám phá SPSS ^{Statistical Package for the Social}

Sciences

Phần mềm xử lý thống kê trong ngành khoa học xã hội TAM ^{Technology acceptance model} Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TBP ^{Theory of planned behavior} Thuyết hành vi có kế hoạch TPR ^{Theory of percevied risk} Thuyết nhận thức rủi ro TRA ^{Theory of reasoned action} Thuyết hành động hợp lý IDT ^{Diffusion of Innovation theory} Lý thuyết về sự đổi mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ... xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ... 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ... 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu... 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn ... 3

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ... 4

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

2.1. Khái niệm Ngân hàng điện tử và các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện

tử điển hình ... 7

2.1.1. Ngân hàng điện tử ... 7

2.1.2. Các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử điển hình ... 7

2.2. Vai trò của Ngân hàng điện tử ... 8

2.3. Quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử ... 9

2.4. Lý thuyết về quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử ... 9

2.5. Các nghiên cứu trong và ngoài nước ... 13

2.5.1. Các nghiên cứu ngoài nước ... 13

2.5.2. Nghiên cứu trong nước ... 13

2.6. Khoảng trống nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 18

2.7. Phân tích sự tác động của các biến đến DVNHĐT ... 20

2.7.1. Nhân tố tính hữu ích (HI)... 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 24

3.1. Thiết kế quy trình quy trình nghiên cứu ... 24

3.2. Nghiên cứu định tính ... 24

3.3. Mã hóa và xây dựng thang đo ... 25

3.5. Thiết kế bảng khảo sát... 28

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

3.6. Mẫu nghiên cứu... 28

3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 29

3.7.1. Phương pháp thống kê mô tả ... 29

3.7.2. Phương pháp kiểm định dữ liệu... 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ... 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 33

4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kiên Long ... 33

4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Kiên Long 33 4.1.2. Dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Kiên Long ... 35

4.1.3. Phân tích hoạt động kinh doanh của KienlongBank giai đoạn 2019-2022 36 4.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu ... 39

4.3. Kiểm định thang đo ... 41

4.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu ... 41

4.3.2. Phân tích giá trị trung bình của các biến trong mơ hình nghiên cứu 43 4.3.3. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’Alpha ... 46

4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 54

4.3.4.1. Phân tích EFA đối với biến độc lập ... 54

4.3.4.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ... 58

4.3.5. Phân tích hệ số tương quan các nhân tố Pearson ... 59

4.3.6. Kết quả mơ hình hồi quy đa biến ... 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ... 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 68

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

5.1. Kết luận ... 68

5.2. Hàm ý quản trị ... 68

5.2.1. Các giải pháp nâng cao tính hữu ích của dịch vụ NHĐT ... 68

5.2.2. Các giải pháp nâng cao an toàn bảo mật cho khách hàng giảm thiểu Cảm nhận rủi ro ... 69

5.2.3. Các giải pháp liên quan đến đa dạng hóa và đổi mới sản phẩm .... 70

5.2.4. Các giải pháp liên quan đến tính dễ sử dụng ... 71

5.2.5. Các giải pháp nâng cao hình ảnh ngân hàng ... 72

5.2.6. Các giải pháp liên quan đến Cảm nhận chi phí (giá thấp) ... 73

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT

của Khách hàng ... 15

Bảng 2.2: Tổng hợp nguồn tham khảo ... 20

Bảng 3: Thang đo Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kiên Long ... 25

Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh tại KienlongBank ... 37

Bảng 4.2. Số liệu số lượng khách hàng đăng ký NHĐT năm 2019- 2022 ... 37

Bảng 4.3. Kết quả hoạt động NHĐT năm 2019- 2022 ... 38

Bảng 4.4. Số liệu Doanh thu từ dịch vụ NHĐT năm 2019-2022 ... 39

Bảng 4.5. Đặc điểm khảo sát ... 40

Bảng 4.6. Phân tích giá trị trung bình biến “Cảm nhận hữu ích” ... 44

Bảng 4.7 Phân tích giá trị trung bình biến “Tính dễ sử dụng” ... 44

Bảng 4.8 Phân tích giá trị trung bình biến “Tính đổi mới” ... 44

Bảng 4.9 Phân tích giá trị trung bình biến “Nhận thức rủi ro” ... 45

Bảng 4.10 Phân tích giá trị trung bình biến “Hình ảnh ngân hàng”... 45

Bảng 4.11 Phân tích giá trị trung bình biến “Cảm nhận chi phí”... 46

Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra độ tin cậy nhân tố HI ... 46

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của 4 thang đo thuộc yếu tố SD ... 47

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của thang đo thuộc yếu tố SD lần 2 .... 48

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của 4 thang đo thuộc yếu tố TDM ... 49

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy thang đo thuộc yếu tố TDM lần 2 ... 49

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của 4 thang đo thuộc yếu tố RR ... 50

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của 4 thang đo thuộc yếu tố HA ... 51

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của 4 thang đo thuộc yếu tố CP ... 52

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của 4 thang đo thuộc yếu tố QDSD .... 52

Bảng 4.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm tra hệ số tin cậy ... 53

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định KMO biến độc lập ... 54

Bảng 4.23 Bảng Phương sai trích các nhân tố ... 54

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Bảng 4.24 Bảng ma trận xoay số ... 56

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc ... 58

Bảng 4.26 Kết quả phương sai trích ... 58

Bảng 4.27 Hệ số tải biến phụ thuộc... 59

Bảng 4.28 Bảng Kết quả phân tích tương quan ... 59

Bảng 4.29 Phân tích hồi quy đa biến ... 60

Bảng 4.30 Thứ tự tác động của các nhân tố ... 61

Bảng 4.31 Kết quả tóm tắt mơ hình hồi quy ... 63

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ số ngày càng phát triển, DVNHĐT đang trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Việc sử dụng dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và cơng sức mà cịn mang lại nhiều lợi ích khác như tiện lợi, an tồn và đa dạng về tính năng.

Đầu tiên, việc sử dụng DVNHĐT giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và cơng sức. Thay vì phải đến ngân hàng trực tiếp để thực hiện các giao dịch, khách hàng có thể thực hiện mọi thao tác chỉ với một chiếc điện thoại thơng minh hoặc máy tính có kết nối Internet. Điều này giúp khách hàng không phải tốn thời gian di chuyển và chờ đợi tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Thứ hai, DVNHĐT cịn mang lại nhiều lợi ích khác như tính tiện lợi, an tồn và đa dạng về tính năng. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, mua vé máy bay, mua sắm trực tuyến và rút tiền tại ATM mà không cần phải ra ngân hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử được thiết kế với các tính năng an tồn cao, bảo mật thông tin tài khoản và giao dịch trực tuyến. Điều này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ này.

Vì vậy, nghiên cứu về quyết định sử dụng DVNHĐT hiện nay tại Việt Nam là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về những lợi ích mà dịch vụ này mang lại cho khách hàng. Nghiên cứu có thể tập trung vào việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này, từ đó đưa ra những giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thu hút nhiều hơn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Ngày nay, NHĐT được triển khai tại tất cả các NHTM thực tế cho thấy các NHTM ngày càng chú trọng đến việc mang đến các dịch vụ NHĐT ngày càng hiện đại, chuyên nghiệp hơn đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn e ngại về rủi ro thất thoát tiền cũng như những rào cản về cơng nghệ dẫn đến NHĐT vẫn cịn chưa thật sự phổ biến.

Tiền thân là ngân hàng nông thôn các sản phẩm Ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Kiên Long khá đơn giản, phục vụ hoạt động liên quan đến dịch vụ thanh toán

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

và huy động vốn như chuyển tiền, gửi tiết kiệm và theo dõi số dư, các máy giao dịch tự động khơng có tính năng chuyển tiền và nộp tiền vào tài khoản, giới hạn khá nhiều về mặt tiện ích cũng như các dịch vụ được tích hợp. Hệ thống chương trình tác nghiệp cũng đã sử dụng khá lâu, việc đồng bộ dữ liệu cũng như an toàn về mặt dữ liệu cũng có nhiều hạn chế. Trước đây vẫn còn khá nhiều Khách hàng giao dịch tại KienlongBank nhưng vẫn không sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng TMCP Kiên Long. Hiện nay, Khách hàng có xu hướng sử dụng các ứng dụng NHĐT mới mẻ cần tích hợp nhiều tiện ích, khơng chỉ dừng ở tính năng chuyển tiền mà cần có những chức năng thanh tốn dịch vụ, mở tài khoản trực tuyến hoặc thậm chí có thể vay vốn, mua sắm trực tuyến, ngoài tiện ích khách hàng cịn địi hỏi tính an tồn và bảo mật cao cho người sử dụng.

Gần đây, khơng nằm ngồi xu hướng hiện đại hóa của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, ngân hàng TMCP Kiên Long nhận thức rõ vai trò của DVNHĐT đối với hoạt động kinh doanh của KienlongBank trong tương lai. Năm 2021, Kiên Long đã thực hiện cuộc cải cách công nghệ ra mắt hàng hoạt các dịch vụ NHĐT mới như : Mobile plus, PayBox hệ thống STM ứng dụng cơng nghệ Ekey mới tích hợp nhiều tiện ích hơn, giúp khách hàng có thể nộp tiền, mở tài khoản thanh toán hay mở thẻ ATM online qua các máy STM. Về tính năng sản phẩm KienlongBank định hướng đưa vào cả ba hoạt động chính của ngân hàng đó là cho vay, huy động và đầu tư, hiện nay đã triển khai các tính năng liên quan đến huy động và đầu tư các tính năng khác vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Tuy chỉ mới vừa ra mắt gần đây, lượng người dùng NHĐT tại KienlongBank không ngừng tăng cho thấy hướng đi đúng đắn của KienlongBank. Trong quá trình thực hiện đổi mới các sản phẩm NHĐT tại KienlongBank, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động của nó đến quyết định sử dụng DVNHĐT của Khách hàng từ đó có những giải pháp phù hợp khắc phục những hạn chế đang tồn tại, nhằm đạt được mục tiêu phát triển về số lượng khách hàng sử dụng NHĐT tại KienlongBank là thật sự cần thiết.

Với các lý do trên, tác giả quyết định chọn nghiên cứu : “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long” làm đề tài tốt nghiệp cao học.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Thông qua nghiên cứu này, tác giả xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank, từ đó có thể đưa ra một giải pháp cho KienlongBank nhằm nâng cao khả năng lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trong tương lai.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank ;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank;

- Cho thấy bức tranh cụ thể về thực trạng triển khai NHĐT tại KienlongBank từ đó đưa ra các hàm ý quản trị để khách hàng có quyết định sử dụng NHĐT tại KienlongBank nhiều hơn trong tương lai.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank ?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank như thế nào ?

- Các hàm ý nào được đưa ra nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân :

- Về phạm vi không gian : Tại trụ sở chính, Chi nhánh, PGD thuộc hệ thống KienlongBank.

- Về phạm vi thời gian : Tác giả thực hiện khảo sát về quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại KienlongBank trong khoảng thời gian từ 01/8/2022 - 31/10/2022. 1.5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Luận văn kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Trong đó, nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá, phân tích số liệu thu thập được qua các kỹ thuật phân tích về thang đo nhân tố và phân tích kiểm định hồi quy. Chi tiết các phương pháp sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3 của luận văn.

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 1.6.1. Đóng góp về mặt lý luận

Đề tài này có thể được coi là nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai, giúp tăng cường hiểu biết và cung cấp những kiến thức mới về quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Các kết quả từ đề tài này có thể được sử dụng như một cơ sở để xây dựng các mơ hình quyết định và cải thiện hiệu quả các dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng.

1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu làm phong phú hơn cơ sở lý luận trong lĩnh vực NHĐT từ đó giúp KienlongBank có cái nhìn cụ thể hơn về quyết định của khách hàng trong lựa chọn sử dụng NHĐT tại KienlongBank hay NHTM khác.

Nghiên cứu cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank hiện nay. Từ đó giúp Ban lãnh đạo KienlongBank đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp với thị hiếu cũng như mong muốn của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Khắc phục những hạn chế còn tồn đọng trong việc triển khai dịch vụ hoặc trong hệ thống công nghệ từ đó hồn thiện và phát triển hệ thống NHĐT tại Ngân hàng TMCP Kiên Long nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Về phía khách hàng thông qua nghiên cứu này giúp khách hàng có những thơng tin về ngân hàng số của KienlongBank từ đó có những tìm hiểu về hoạt động này để đưa ra quyết định sử dụng NHĐT tại đây. Ngồi ra, các ngân hàng có điều kiện tương đồng cũng có thể tham khảo luận văn như là một cơ sở khoa học về những yếu tố tác động về DVNHĐT hiện nay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

1.7. Kết cấu luận văn

Bố cục dự kiến của luận văn gồm có 5 phần chính gồm : Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đưa ra những lý do lựa chọn đề tài đề nghiên cứu, từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu và đưa ra câu hỏi nghiên cứu cụ thể để giải quyết các vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến đề tài. Tác giả cũng xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể cho bài nghiên cứu từ đó có những đóng góp về mặt thực tiễn cũng như mang lại ý nghĩa khoa học.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Khái niệm Ngân hàng điện tử và các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử điển hình

2.1.1. Ngân hàng điện tử

Theo tổng hợp của tác giả, DVNHĐT hiện nay được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau, tác giả giới thiệu các khái niệm chính sau :

Electronic banking (viết tắt là Ebanking) hay còn gọi là dịch vụ NHĐT được định nghĩa là “việc sử dụng internet như một kênh phân phối từ xa các dịch vụ ngân hàng” (Gopalakrishnan và cộng sự, 2003). Ngân hàng trực tuyến rất quan trọng đối với cả ngân hàng và khách hàng. Đối với ngân hàng, ngân hàng trực tuyến giúp giảm chi phí hoạt động bao gồm cả nguồn nhân lực và cơ sở vật chất. Quản lý chi nhánh và bán hàng cũng có thể được thúc đẩy bằng cách áp dụng ngân hàng trực tuyến (Hernando và Nieto, 2007).

Tại Thông tư số 35/2016/TT-NHNN ngày 29/12/2016 quy định về anh toàn bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử trên internet, định nghĩa “dịch vụ Ngân hàng điện tử” là các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán được các đơn vị cung cấp thông qua mạng Internet.

Từ các định nghĩa trên cho thấy, DVNHĐT là các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử như internet, điện thoại và máy tính xách tay. Khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ này mà không cần phải đến làm việc trực tiếp tại trụ sở giao dịch. Ngân hàng điện tử kết hợp giữa các dịch vụ truyền thống của ngân hàng với các thiết bị cơng nghệ điện tử, tạo ra một hình thức thương mại điện tử trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.

2.1.2. Các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử điển hình

Hiện nay, có nhiều loại hình DVNHĐT khác nhau từ các ngân hàng trên tồn thế giới. Sau đây là một số loại dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến :

Internet Banking : là dịch vụ cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng của mình thơng qua một trang web và thực hiện các giao dịch trực tuyến như chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn, xem thông tin tài khoản, lịch sử giao dịch, ...

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Mobile Banking : là dịch vụ mà khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn, xem thơng tin tài khoản, ...trên điện thoại cá nhân của mình.

Phone banking : là hệ thống trả lời điện thoại tự động trên điện thoại hoạt động 24/7, các nghiệp vụ ngân hàng được mã hóa thành các phím số, cung cấp thông tin khi Khách hàng lựa chọn, việc thực hiện cung cấp thông tin tự động do đó các thơng tin sẽ là các nội dung mặc định như : Tỷ giá, lãi suất…

E-check : là dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán bằng cách sử dụng hình ảnh của séc điện tử được tạo trên máy tính và gửi qua email hoặc fax cho người nhận.

Thanh toán bằng mã QR : là dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán bằng cách quét mã QR được cung cấp bởi nhà bán hàng.

(Nguồn : Website Bidv.com.vn) 2.2. Vai trò của Ngân hàng điện tử

NHĐT ra đời đem lại nhiều ưu điểm vượt trội hơn các dịch vụ truyền thống, ngồi ra NHĐT cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng ở sự nhanh chóng và thuận tiện. Song bên cạnh sự tiện lợi khi cơng nghệ hóa các giao dịch ngân hàng, khách hàng cũng đối mặt với các vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin và các rủi ro khác. Cụ thể :

- Đối với ngân hàng : NHĐT giúp mở rộng phân khúc khách hàng gia tăng vị thế cạnh tranh với các ngân hàng khác, tiết kiệm chi phí vận hành tối đa hóa lợi nhuận. Mở rộng phân khúc thị trường : tích hợp nhiều tiện ích như giao dịch chuyển tiền, dịch vụ internet, thanh toán hoá đơn điện nước, mua vé tàu xe… giúp khách hàng ở các khu vực khó tiếp cận với trụ sở giao dịch của ngân hàng nhưng vẫn có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà chỉ cần có thiết bị di động có kết nối internet. Dịch vụ NHĐT của ngân hàng nào càng có nhiều tiện ích và có tính mật càng cao thì càng có sức cạnh tranh.

- Bên cạnh một số lợi ích mà NHĐT đem lại cho cả ngân hàng và khách hàng, DVNHĐT cũng phát sinh một số rủi ro như :

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

+ Rủi ro hệ thống : một số trường hợp hệ thống NHĐT ngừng giao dịch hoặc xảy ra các lỗi giao dịch không thành công do quá tải hoặc bảo trì hệ thống.

+ Rủi ro bị đánh cắp thơng tin : Hiện nay có nhiều hình thức lừa đảo thơng qua giả mạo nhân viên ngân hàng liên lạc qua số điện thoại khách hàng đăng ký hoặc thực hiện gửi tin nhắn kèm đường link và yêu cầu mã xác thực, việc khách hàng thiếu cảnh giác cung cấp mã OTP cho đối tượng xấu dẫn đến các trường hợp giao dịch lừa đảo nhanh chóng được thực hiện thành công.

2.3. Quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử

Việc quyết định sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ NHĐT của một ngân hàng trong tương lai là một quyết định quan trọng và phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm tâm lý, cá nhân và văn hóa xã hội. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đưa ra quyết định và hành động của họ trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT.

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng, có thể xác định những yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm và ảnh hưởng đến hành vi của họ. Những thông tin này sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên kinh doanh của ngân hàng tạo ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó tăng cường sự hài lịng của khách hàng và giữ chân họ với ngân hàng.

Do đó, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ NHĐT của ngân hàng, và đó là một cơng cụ mạnh mẽ để giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ của mình và tăng cường sự cạnh tranh trong ngành.

Nghiên cứu quyết định sử dụng là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Để đưa ra quyết định tiêu dùng phải trải qua nhiều giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, phân tích đánh giá, mua hàng và đánh giá sau mua (Engel, Blackwell

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Trong mơ hình này, hành vi tiêu dùng của khách hàng được tác động bởi xu hướng tiêu dùng, theo tác giả tổng hợp thì đây là lý thuyết quan trọng khi đề cập về những vấn đề có thể tác động đến hành động của khách hàng, thông qua hai nhân tố quan trọng là: (1) thái độ của khách hàng; (2) chuẩn chủ quan của khách hàng, nội dung chi tiết theo hình 2.1 như sau:

Hình 2.1: Lý thuyết TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) - Lý thuyết TBP về hành vi có kế hoạch

Theo tìm hiểu của tác giả, vào năm 1991 nhà kinh tế học Ajzen đã nghiên cứu về những nhận thức của khách hàng liên quan hành vi của mình. Đây là yếu tố liên quan đến việc cảm nhận mức độ phức tạp hay đơn giản của một hoạt động nào đó.

TBP được mơ tả theo hình 2.2 như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: Ajen, 1991) - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM-Technology acceptance model)

Mơ hình này TAM đã trở nên phổ biến hơn do tính đơn giản, chi tiết và mạnh mẽ của nó, đây là một mơ hình thường được đề cập khi bàn về khả năng thích ứng đối với công nghệ mới được công bố và phát triển hiện nay. Nó cũng đã được chứng minh là vượt trội so với các mơ hình cạnh tranh phổ biến khác. Mặc dù nhân rộng, ứng dụng và tích hợp của TAM đã cho phép nhiều nhà nghiên cứu hiểu được khi áp dụng cơng nghệ, TAM cũng có những hạn chế của nó cần được cải thiện hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Lý thuyết về sự đổi mới lần đầu tiên được xây dựng bởi Rogers (1962) mơ hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận được lợi ích từ sự đổi mới đó từ đó chấp nhận sản phẩm mới.

Rogers (2003) nghiên cứu và phát triển lý thuyết năm 1962, ông thừa nhận sự đổi mới được coi là những điểm mới của một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới. Roger (1962) khẳng định đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là khả năng thử nghiệm, khả năng quan sát, lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp. Nghiên cứu năm 2003 tập trung nghiên cứu để phổ biến sáng kiến nông nghiệp vùng nông thôn, ông kết luận có bốn tác động là: sự đổi mới, truyền thông, thời gian và cơ chế xã hội.

- Lý thuyết UTAUT-chấp nhận và sử dụng công nghệ

Lý thuyết này cho biết các yếu tố có thể tác động đến ý định hành vi của khách hàng là: Kỳ vọng về hiệu năng; Kỳ vọng sự cố gắng; Ảnh hưởng xã hội; Điều kiện

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

2.5. Các nghiên cứu trong và ngoài nước 2.5.1. Các nghiên cứu ngoài nước

Izni và cộng sự (2022) khảo sát 390 người Malaysia, tuổi từ 18 trở lên, những người ở lại Klang Valley. Luận văn đã tìm hiểu về nghiên cứu này, trong đó, có một yếu tố mà tác giả nhận thấy có thể được kế thừa trong luận văn đó là tính hữu ích khi sử dụng DVNH và DVNHĐT nói riêng. Dựa trên khảo sát từ Klang Valley cho thấy sự tiện lợi là nguyên nhân lớn nhất tác động đến quyết định của khách hàng.

Essel (2022) Đánh giá vai trò vừa phải của khả năng dùng thử và rủi ro được nhận thức của việc áp dụng NHĐT trong một nền kinh tế mới nổi. Dữ liệu được lấy từ 980 người dùng NHĐT ở Ghana thông qua lấy mẫu thuận tiện bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát khách hàng, sau đó được phân tích thơng qua mơ hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy nỗ lực kỳ vọng, điều kiện, ảnh hưởng xã hội và hiệu suất kỳ vọng thể hiện ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể đến dịch vụ NHĐT thông qua khả năng dùng thử và rủi ro được nhận thức thấp hơn, trong đó nỗ lực kỳ vọng cho thấy ảnh hưởng mạnh nhất. Tác giả nghiên cứu nhấn mạnh nhu cầu của các Ngân hàng tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, định hướng bảo mật hơn đối với thông tin người dùng.

Hassan Rawwash và cộng sự (2020) nghiên cứu ngẫu nhiên một mẫu gồm 300 khách hàng làm việc tại Bệnh viện Đại học King Abdullah, những người có tài khoản ngân hàng đang hoạt động ở Ngân hàng Jordan. Khi tìm hiểu cách thức phân tích dữ liệu và kết quả của đề tài, tác giả thấy rằng, việc nâng cao sự tin cậy của dịch vụ, thiết kế sản phẩm dịch vụ dễ sử dụng hơn, hay đề cao quyền riêng tư của khách hàng đều có thể làm cho khách hàng quyết định sử dụng DVNHĐT nhiều hơn.

Mohammed Salem và cộng sự (2019) đã khảo sát 500 người dựa trên mơ hình UTAUT: Xu hướng sử dụng công nghệ. Tương tự như nghiên cứu của nhà kinh tế Hassan Rawwash, nghiên cứu này cho thấy các dịch vụ nghiên cứu trực tuyến là xu thế phát triển hiện nay, trong đó người dùng sẽ rất quan tâm đến các vấn đề cá nhân của họ như quyền riêng tư, độ bảo mật thông tin cá nhân.

2.5.2. Nghiên cứu trong nước

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Nghiên cứu của Đặng Thùy Trinh (2021) xây dựng dựa trên thuyết hành vi dự định TBP dựa trên việc khảo sát 279 cá nhân với các yếu tố là: Nhận thức rủi ro; Giá trị nhận được; Nhận thức lợi ích; Dễ sử dụng; Niềm tin. Từ nghiên cứu cho thấy: Dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là yếu tố Nhận thức lợi ích, Giá trị nhận được, Niềm tin và Nhận thức rủi ro, đây là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng DVNHĐT tại đơn vị nghiên cứu.

Nghiên cứu của Ngô Duy Công (2020) cũng quan tâm về DVNHĐT, tác giả đã thực hiện đề tài này cho Vietinbank, từ những phân tích mình, Ngơ Duy Cơng (2020) đã tìm được các nhân tố có ảnh hưởng là: Điều kiện thuận lợi; Hiệu quả mong đợi; Hình ảnh ngân hàng; Ảnh hưởng xã hội; Cảm nhận chi phí; An tồn bảo mật. Các yếu tố trên đều có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Đây là nhân tố quan trọng mà ngân hàng cần chú trọng cải thiện khi muốn cải thiện DVNHĐT của Vietinbank.

Lê Thị Ngọc Diễm (2020) cũng đã nghiên cứu về DVNHĐT tại ngân hàng Sacombank tại Thủ Đức, để thực hiện đề tài của mình tác giả sử dụng 5 yếu tố: Điều kiện thuận tiện; Tính hiệu quả; Ảnh hưởng xã hội; An toàn bảo mật; Chi phí sử dụng. Kết quả của Lê Thị Ngọc Diễm cho thấy an tồn bảo mật có tác động lớn nhất đến việc quyết định sử dụng của khách hàng, các biến cịn lại cũng đều có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên đề tài cũng được thực hiện giới hạn trong phạm vi Sacombank - quận Thủ Đức do đó tính đại diện cho hệ thống chưa cao, đồng thời số lượng mẫu được khảo sát cũng còn hạn chế ở 212 mẫu.

Với phạm vi rộng hơn, Bùi Thị Thùy Dương (2018) nghiên cứu về DVNHĐT với quy mô là các NHTM tại Việt Nam, các nhân tố mà Bùi Thị Thuỳ Dương đã sử dụng để đề xuất mơ hình là: Cảm nhận tính dễ sử dụng; Tính đổi mới; Cảm nhận tính hữu ích; Cảm nhận tính rủi ro; Hình ảnh nhà cung cấp; Cảm nhận chi phí thấp; Các nhân tố xã hội. Từ phân tích hồi quy cho thấy nhân tố cảm nhận tính rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng của khách hàng. Tác giả nhận thấy đây là nghiên cứu khá bao quát về DVNHĐT, tuy nhiên để có thể có kết quả chính xác hơn thì cần khảo sát mẫu ở quy mơ lớn hơn do đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các NHTM ở Tp. HCM.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Trần Thị Thùy Trang (2015) Các nhân tố ảnh hưởng sự chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng NH TMCP Á Châu tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất, hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng ít nhất. Bên cạnh đó các nhóm có trình độ học vấn khác nhau thì cũng có sự khác biệt về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT.

Dựa vào các lược khảo nghiên cứu trên, tác giả thống kê lại theo bảng 2.1

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Mối quan tâm về quyền

Lòng tin đối với công

6 ^{Ngô Duy Công}₍₂₀₂₁₎

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

9 _{Dương (2018)}^{Bùi Thị Thùy}

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

2.6. Khoảng trống nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Khoảng trống nghiên cứu: Từ việc phân tích và so sánh các nghiên cứu trước tại Việt Nam cho thấy có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến các nhân tố tác động đến NHĐT cũng như các giải pháp cho việc nâng cao CLDV ngân hàng điện tử của các ngân hàng trong hệ thống NHTM tại Việt Nam nói chung và tại từng Ngân hàng nói riêng tuy nhiên chưa có nghiên cứu tại KienlongBank. Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng chính đến hiệu quả hoạt động NHĐT tại KienlongBank từ đó đưa ra các giải pháp cải tiến hoàn thiện hệ thống NHĐT tại thời điểm vừa triển khai các dịch vụ NHĐT mới ở hiện tại là thích hợp và cần thiết. Như vậy nghiên cứu cần được thực hiện và là nghiên cứu mới về đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên nền tảng lý thuyết về dịch vụ NHĐT, quyết định sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử và các mơ hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài tác giả lược khảo để xây dựng mơ hình, đề xuất các giả thuyết dựa trên nền tảng lý thuyết của mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM tác giả đề xuất lựa chọn các nhân tố: Cảm nhận tích hữu ích và Tính dễ sử dụng, ngồi ra việc xem xét tình hình thực tiễn triển khai DVNHĐT của ngân hàng, tác giả đề xuất mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN tại KienlongBank, bao gồm: Tính đổi mới, Nhận thức rủi ro và Cảm nhận chi phí và Hình ảnh của ngân hàng. Mơ hình đề xuất có 6 nhân tố độc lập, đó là: (1) Cảm nhận tính hữu ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Tính đổi mới; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Cảm

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

nhận chi phí; (6) Hình ảnh ngân hàng và 1 biến phụ thuộc là (7) Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Hiện nay, khách hàng thích lựa chọn các phương tiện hiện đại mà vẫn có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ NHĐT mới đó càng là những nhân tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định có lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT hay khơng. Do đó tác giả đưa nhân tố Tính đổi mới và Tính dễ sử dụng vào sử dụng cho nghiên cứu. Ngoài các giá trị lợi ích của dịch vụ NHĐT mà khách hàng nhận được, khách hàng còn quan tâm đến những vấn đề có thể ảnh hưởng đến thơng tin cá nhân của mình. Việc e ngại bị lộ thông tin giao dịch khách hàng và các lỗi hệ thống xảy ra trong quá trình giao dịch là rào cản để khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT. Do đó nhân tố nhận thức rủi ro là cần thiết nghiên cứu.

Hình 2.5: Mơ hình đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Tác giả bổ sung thêm bảng thể hiện nguồn kế thừa các nhân tố mà tác giả đã đề xuất vào trong mơ hình như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Bảng 2.2: Tổng hợp nguồn tham khảo

1 ^{Cảm nhận} tính hữu ích

Trần Thị Thùy Trang (2015), Bùi Thị Thùy Dương (2018), Đặng Thùy Trinh (2021), Hassan Rawwash và cộng sự (2020).

2 ^{Tính dễ sử} dụng

Trần Thị Thùy Trang (2015), Bùi Thị Thùy Dương (2018), Đặng Thùy Trinh (2021), Hassan Rawwash và cộng sự (2020), Izni và cộng sự (2022).

3 Tính đổi mới ^{Mohammed Salem và cộng sự (2019), Bùi Thị Thùy} Dương (2018), Trần Thị Thùy Trang (2015)

Trần Thị Thùy Trang (2015), Bùi Thị Thùy Dương (2018), Ngô Duy Công (2020)

6 ^{Cảm nhận chi} phí

Bùi Thị Thùy Dương (2018), Lê Thị Ngọc Diễm (2020), Ngô Duy Công (2020)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2.7. Phân tích sự tác động của các biến đến DVNHĐT

2.7.1. Nhân tố tính hữu ích (HI)

Theo Davis và cộng sự (1989); Pikkrainen và cộng sự (2004), tính hữu ích là một yếu tố quan trọng trong mơ hình nghiên cứu và là điều khách hàng quan tâm hàng đầu. Người dùng mong muốn rằng dịch vụ của ngân hàng đem lại nhiều lợi ích cho bản thân hơn và tiết kiệm thời gian hơn so với việc giao dịch trực tiếp tại quầy. Dựa theo các lý thuyết TRA hay TPB tác giả nhận thấy khách hàng đều mong muốn đạt

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

được một lợi ích nhất định khi quyết định thực hiện lựa chọn hay sử dụng SPDV, do vậy giả thuyết H<small>1</small> như sau:

Giả thuyết 1 (H<small>1</small>): Cảm nhận tính hữu ích tác động cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng DVNHĐT của KHCN.

2.7.2. Nhân tố Tính dễ sử dụng (SD)

Khách hàng tin rằng không cần phải nỗ lực cố gắng cũng có thể sử dụng được (Davis và cộng sự, 1989). Việc dễ dàng sử dụng dịch vụ NHĐT sẽ giúp khách hàng có thái độ tích cực hơn trong việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT (Bùi Thị Thùy Dương, 2018; Ngô Duy Công, 2020; Đặng Thùy Trinh, 2021; Hassan Rawwash và cộng sự, 2020; ...). Cùng với sự phức tạp khi áp dụng cơng nghệ thì các Ngân hàng cần đối mặt với việc cho ra mắt các dịch vụ NHĐT phải dễ dàng sử dụng, đối với người tiêu dùng tính dễ sử dụng là yếu tố giúp họ nhanh chóng chấp nhận tiếp cận với các sản phẩm NHĐT mới.

Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng là cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện các thao tác trên ứng dụng NHĐT một cách nhanh chóng và đơn giản. Do vậy, giả thuyết H<small>2 </small>như sau:

Giả thuyết 2 (H<small>2</small>): Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN.

2.7.3. Nhân tố Tính đổi mới (TDM)

Tính đổi mới phản ánh thái độ cởi mở để thay đổi, phản ánh sự cần thiết tạo ra mới lạ và hứng thú (Schwartz, 1992). Theo Manning và cộng sự (1995), khách hàng có tính đổi mới là những người yêu thích sự mới mẻ, những cải tiến dịch vụ sẽ đem lại những lợi ích mới cho khách hàng hơn, đặc biệt là các dịch vụ liên quan đến thanh toán, giao dịch. Tác giả nhận thấy luôn quan tâm đến sự đổi mới trong công nghệ cũng như các phương thức giao dịch, từ đó sẽ giúp cho họ sử dụng vụ được hiệu quả hơn, có nhiều lợi ích hơn, nên giả thuyết H<small>3 </small>được thành lập như sau:

Giả thuyết 3 (H<small>3</small>): Tính đổi mới tác động cùng chiều đến Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.

2.7.4. Nhân tố Nhận thức rủi ro (RR)

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Chan Lu, (2004) cho rằng các rủi ro liên quan đến khả năng tổn thất tài chính/phi tài chính phát sinh do lỗi giao dịch ngân hàng điện tử, ngân hàng lạm dụng tài khoản, mối đe dọa an ninh mạng, gian lận internet, lừa đảo, rút tiền ATM, bẫy thẻ, bẻ khóa mã pin, phần mềm gián điệp, phần mềm độc hại, hack từ xa và các phần mềm khác, các hoạt động trái phép. Nếu như khách hàng e ngại về dịch vụ của một ngân hàng hay tổ chức nào thì sẽ họ sẽ rất thận trọng khi quyết định, do vậy giả thuyết H<small>4 </small>được thành lập như sau

Giả thuyết 4 (H<small>4</small>): Nhân tố Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.

2.7.5. Nhân tố Hình ảnh ngân hàng (HA)

Zimmer và Golden (1988) cho rằng một trong những tài sản quan trọng của ngân hàng chính là hình ảnh hay thương hiệu, thể hiện giá trị và uy tín của nhà cung cấp, hình ảnh càng có giá trị thì sự uy tín, chất lượng dịch vụ cung cấp càng cao. Ngày nay việc xây dựng một hình ảnh tốt của một nhà cung cấp cần có sự kết hợp giữa việc quảng bá hình ảnh qua chiến lược marketing và những đóng góp về mặt lợi ích giúp khách hàng cảm nhận tốt về nhà cung cấp đó, nó được cho là đánh giá tổng thể của một doanh nghiệp và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, do vậy giả thuyết H<small>5 </small>như sau:

Giả thuyết 5 (H<small>5</small>): Nhân tố Hình ảnh ngân hàng tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.

2.7.6. Nhân tố Cảm nhận chi phí (CP)

Giá tổng thể được định nghĩa là sự kết hợp bao gồm giá tiền tệ và giá phi tiền tệ (Theo Chen và cộng sự, 1994). Cảm nhận chi phí là khái niệm liên quan đến cách mà con người đánh giá chi phí khi thực hiện việc quyết định hành vi của mình. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng yếu tố cảm nhận chi phí là một phần quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Chi phí càng thấp thì càng có lợi thế. Giả thuyết đề xuất:

Giả thuyết 6 (H6): Nhân tố Cảm nhận chi phí (giá thấp) tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này tác giả tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến đề tài luận văn, cũng như tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới và trong nước có liên quan đến chủ đề DVNHĐT. Từ các nội dung trên, giả thuyết và mô hình nghiên cứu được thành lập để làm cơ sở nghiên cứu cho các chương sau.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế quy trình quy trình nghiên cứu

Luận văn thực hiện theo quy trình được giới thiệu ở hình 3.1 như sau:

Hình 3: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 3.2. Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở lý thuyết tổng quan và nội dung của mơ hình TAM mơ hình TBP, UTAUT và các nghiên cứu các tác giả trước đây ...tác giả lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank.

Trong giai đoạn này, tác giả khảo sát sơ bộ 50 phiếu khảo sát là khách hàng cá nhân, đây là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT và phỏng vấn chuyên

Tìm hiểu các nghiên cứu

Xây. dựng. mơ.

hình. lý. thuyết

Nghiên cứu sơ bộ Sửa bảng câu hỏi và

xây dựng bảng câu hỏi

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

gia đối với những người có am hiểu về lĩnh vực NHĐT tại KienlongBank. Từ đó điều chỉnh và hồn thiện Bảng câu hỏi khảo sát chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Thơng qua kết quả khảo sát sơ bộ, các thành viên trong nhóm thảo luận khẳng định rằng: Các thang đo được đo lường trong giai đoạn khảo sát sơ bộ đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của các nhân tố được đề xuất trong mơ hình.

3.3. Mã hóa và xây dựng thang đo

Dựa trên nghiên cứu của Manning và cộng sự (1995); Pikkrainen và cộng sự (2004); Chan và Lu (2004); Cheng và cộng sự (2006); Hassan Rawwash và cộng sự (2020); Bùi Thị Thùy Dương (2018) sẽ xây dựng các biến quan sát cho các nhóm nhân tố: (1) Cảm nhận tính hữu ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Tính đổi mới; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) Cảm nhận chi phí.

Bảng 3: Thang đo Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại KienlongBank

HI1 ^{Sử dụng NHĐT giúp tôi thực hiện} giao dịch ngân hàng dễ dàng hơn

Pikkrainen và cộng sự (2004)

tơi giao dịch nhanh chóng

Tơi nhận thấy NHĐT giúp tơi kiểm sốt giao dịch tài chính hiệu quả hơn

công việc và cuộc sống

Việc sử dụng NHĐT mang lại nhiều lợi ích cho tôi trong giai đoạn

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

RR1 ^{Tôi nhận thấy việc giao dịch trên} NHĐT không được bảo mật

Chan và Lu (2004)

khơng đảm bảo tính riêng tư

tin của tôi

18 RR4 ^{Tôi không an tâm về chất lượng} của Internet khi sử dụng NHĐT

</div>