các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn tỉnh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------

TRẦN THOẠI TRÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN
Ở KHU VỰC NÔNG THÔN TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SỸ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn Tỉnh An
Giang mà cụ thể là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền
gửi và tiền vay của người dân. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm số
liệu từ niên giám thống kê Tỉnh An Giang, Ngân hàng Nhà nước Tỉnh An Giang
và số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên 398 người dân ở khu
vực nông thôn Tỉnh An Giang. Các phương pháp sử dụng trong đề tài bao gồm:
Phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mô tả, mô hình Probit.
Kết quả phân tích Probit cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền của người dân bao gồm: Tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, chi tiêu và hiểu
biết tài chính. Bên cạnh đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiền của
người dân bao gồm: Tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập và hiểu biết tài chính.
Dựa trên kết quả phân tích nêu trên, đề tài đề xuất những giải pháp phù hợp
nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng cho các NHTM trên địa bàn tỉnh An Giang,
cũng như mang sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hướng về nông thôn giúp cải thiện

cuộc sống của người dân nông thôn trên địa bàn.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................... iii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.6 Ý nghĩa của luận văn .................................................................................. 4
1.7 Kết cấu luận văn ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ............. 6
2.1 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 6
2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiết kiệm tiền gửi ................................................. 6
2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................................ 7
2.1.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................... 7
2.1.2.2 Mô hình về hành vi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng ............ 8
2.1.3 Sơ lược về dịch vụ ngân hàng ........................................................... 11
2.1.3.1 Khái niệm dịch vụ....................................................................... 11
iv

2.1.3.2 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng ................................................... 11
2.1.3.3 Đặc trưng dịch vụ Ngân hàng ..................................................... 11
2.1.3.4 Các loại dịch vụ Ngân hàng ........................................................ 13
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi và
dịch vụ tiền vay............................................................................................ 14
2.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước.......................................................... 18
2.2.1 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ ngân hàng nói chung ....................................................................... 18
2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ tiền gửi ............................................................................................ 21
2.2.3 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ tiền vay............................................................................................ 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 25
3.1 Khung nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.2 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 26
3.3 Phương pháp phân tích số liệu, mô hình nghiên cứu ............................... 27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......... 32
4.1 Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn
tỉnh An Giang ................................................................................................... 32
4.1.1 Thực trạng huy động vốn của ngành NH Tỉnh An Giang ................. 32
4.1.2 Thực trạng cho vay của ngành NH Tỉnh An Giang ........................... 33
4.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu.................................................................. 34
4.2.1 Nghề nghiệp của người dân ................................................................ 34
4.2.2 Giới tính của người dân ..................................................................... 35
4.2.3 Cơ cấu mẫu theo dân tộc .................................................................... 35
4.2.4 Tình trạng hôn nhân của người dân .................................................... 36
v

4.2.5 Thu nhập, chi tiêu và độ tuổi khách hàng .......................................... 37
4.2.6 Khoảng cách từ nhà đến chi nhánh ngân hàng .................................. 38
4.2.7 Hiểu biết tài chính và thu nhập của người dân .................................. 39
4.3 Thông tin về quyết định gửi tiền vào ngân hàng của người dân .............. 40
4.3.1 Mục đích gửi tiền vào ngân hàng của người dân ................................ 40
4.3.2 Lý do người dân không gửi tiền vào ngân hàng ................................ 41
4.3.3 Lý do người dân quyết định gửi tiền vào ngân hàng ......................... 42
4.3.4 Ngân hàng người dân lựa chọn gửi tiền ............................................ 43
4.3.5 Nguồn thông tin mà người dân biết đến ngân hàng .......................... 45
4.3.6 Các hình thức đầu tư khác của người dân ......................................... 46
4.4 Thông tin về quyết định vay tiền của người dân ở khu vực nông thôn Tỉnh
An Giang .......................................................................................................... 47
4.4.1 Mục đích vay vốn tại ngân hàng của người dân ................................ 47
4.4.2 Lý do người dân không vay vốn tại ngân hàng .................................. 48
4.4.3 Lý do người dân lựa chọn ngân hàng vay tiền ................................... 49
4.4.4 Các ngân hàng người dân lựa chọn vay tiền...................................... 50
4.4.5 Nguồn thông tin tiếp cận ngân hàng để vay tiền ............................... 51
4.4.6 Các hình thức vay vốn khác của người dân ....................................... 52
4.5 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng của người dân ở khu vực nông thôn tỉnh An Giang................................ 54
4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của người dân ở khu
vực nông thôn Tỉnh An Giang ..................................................................... 54
4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiền ngân hàng của người
dân ở khu vực nông thôn Tỉnh An Giang .................................................... 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................... 61
vi


5.1 Kết luận ..................................................................................................... 61

5.2 Kiến nghị .................................................................................................. 62
5.2.1 Đối với các ngân hàng ở khu vực nông thôn Tỉnh An Giang............ 62
5.2.2 Đối với chính quyền địa phương ....................................................... 64
5.2.3 Đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước ..................................... 65
5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 67
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN .................................................. 71
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỨ LÝ STATA .......................................................... 83

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu theo địa bàn nghiên cứu .................................................. 26
Bảng 3.2: Diễn giải các biến trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............... 30
Bảng 4.1: Số dư huy động ngành NH Tỉnh An Giang (2010-2014) ................... 32
Bảng 4.2: Dư nợ cho vay ngành NH Tỉnh An Giang (2010-2014) ..................... 33
Bảng 4.3: Dư nợ cho vay phân theo ngành nghề của ngành NH Tỉnh An Giang 33
Bảng 4.4: Nghề nghiệp của người dân ................................................................ 34
Bảng 4.5: Giới tính của người dân....................................................................... 35
Bảng 4.6: Cơ cấu mẫu theo dân tộc ..................................................................... 36
Bảng 4.7: Tình trạng hôn nhân của người dân .................................................... 37
Bảng 4.8: Thu nhập, chi tiêu và độ tuổi của khách hàng ..................................... 38
Bảng 4.9: Khoảng cách đến ngân hàng của khách hàng ..................................... 39
Bảng 4.10: Thu nhập của người dân phân theo mức độ hiểu biết tài chính của
khách hàng ........................................................................................................... 39
Bảng 4.11: Mục đích gửi tiền vào ngân hàng của người dân .............................. 40
Bảng 4.12: Lý do của người dân không gửi tiền vào ngân hàng ......................... 41
Bảng 4.13: Lý do lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng.......................... 43
Bảng 4.14: Ngân hàng của người dân lựa chọn gửi tiền ..................................... 44

Bảng 4.15: Nguồn thông tin người dân biết tới ngân hàng ................................. 45
Bảng 4.16: Các hoạt động đầu tư khác của khách hàng ...................................... 46
Bảng 4.17: Mục đích vay vốn của người dân ...................................................... 47
Bảng 4.18: Lý do người dân không vay vốn tại ngân hàng ................................. 49
Bảng 4.19: Lý do người dân chọn ngân hàng vay tiền ........................................ 50
Bảng 4.20: Các ngân hàng người dân chọn vay tiền ........................................... 51
Bảng 4.21: Nguồn thông tin tiếp cận ngân hàng để vay tiền ............................... 52
viii


Bảng 4.22: Các hình thức vay vốn khác của người dân ...................................... 53
Bảng 4.23: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại
ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn tỉnh An Giang ........................... 54
Bảng 4.24: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiền tại
ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn tỉnh An Giang ........................... 57

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ......................................................... 8
Hình 3.1: Khung nghiên cứu .............................................................................. 25

x


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

SPDVNH

: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam

Vietcombank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Viettinbank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

BIDV

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát Triển Việt
Nam

xi


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Chương đầu tiên của nghiên cứu sẽ giới thiệu khái quát về lý do, mục tiêu
và câu hỏi đặt ta, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên
cứu sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu. Cuối cùng là ý nghĩa và
kết cấu của đề tài nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thực trạng nền kinh tế gặp nhiều khó khăn,
người dân chắt chiu chi tiêu, phạm vi sản xuất thu hẹp… khiến nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngân hàng giảm sút, nguồn vốn huy động từ dân cư ngày càng hạn chế,
tăng trưởng tín dụng giảm nhanh là một thách thức chung cho toàn hệ thống ngân
hàng. Để vượt qua khó khăn các ngân hàng ngày càng sâu sát hơn, tập trung hơn
vào từng nhóm đối tượng khách hàng bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu khách hàng
theo từng phân khúc riêng biệt từ đó tạo ra các sản phẩm phù hợp linh động nhằm
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Trong đó, phát triển các dịch vụ ngân
hàng hướng về khu vực nông thôn đang là xu hướng tất yếu trong quá trình phát
triển của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Hiện nay, nông nghiệp nông thôn là yếu tố chủ đạo dẫn đến thành công
của Việt Nam, kinh tế nông nghiệp nông thôn tạo việc làm cho gần 50% dân số,
gần 70% dân số Việt Nam sống ở nông thôn, kinh tế nông thôn đã và đang đóng
vai trò quan trọng trong kinh tế Việt Nam. Vì vậy, việc phát triển dịch vụ ngân
hàng hướng về nông thôn là rất quan trọng.
An Giang là một Tỉnh nông nghiệp thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu

Long, đất sản xuất nông nghiệp trên 280 ngàn héc ta, đất lâm nghiệp 14,7 ngàn
héc ta. Tính đến 31/12/2014, dân số của An Giang là 2.157.716 người tương
đương với 538.943 hộ, trong đó có hơn 70% dân số sống ở nông thôn. Toàn tỉnh
An Giang có 08 huyện, 02 thị xã và 01 thành phố, gồm 04 dân tộc: Kinh, Hoa,
Chăm, Khơme cùng sinh sống. Trong toàn bộ quá trình phát triển nông nghiệp và
nông thôn hiện nay, người dân ở khu vực nông thôn Tỉnh An Giang luôn giữ vị
trí là chủ thể nhằm khơi dậy và phát huy mọi tiềm năng của nông dân trong sự
1


nghiệp xây dựng nông thôn mới, việc hỗ trợ và tạo mọi điều kiện để các chủ thể
này ngày càng phát triển là điều cần thiết nhất hiện nay.
Trên địa bàn tỉnh hiện có 61 tổ chức tín dụng ngân hàng, các tổ chức này
đã góp phần quan trọng trong việc ổn định kinh tế vĩ mô, mở rộng hoạt động tín
dụng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhu cầu phát triển và đảm bảo
an sinh xã hội tỉnh nhà. Tuy nhiên thực tế vẫn còn thiếu một hệ thống tài chính
nông thôn thật sự bền vững để phục vụ cho khu vực nông nghiệp, nông dân và
nông thôn. Do đó mở rộng các dịch vụ ngân hàng hướng về nông thôn vẫn đang
là đòi hỏi rất lớn, là một hướng đi phù hợp với sự phát triển của hệ thống ngân
hàng Tỉnh An Giang nói riêng và nền kinh tế nói chung, tạo điều kiện phát triển
khu vực nông thôn, mang dịch vụ ngân hàng đến từng hộ gia đình ở nông thôn,
giúp cải thiện và phát triển cuộc sống của người dân ở khu vực nông thôn trên địa
bàn Tỉnh An Giang.
Nhận thức được vấn đề trên, nghiên cứu đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn Tỉnh
An Giang là hết sức cần thiết, hi vọng có thể góp phần trong việc tìm ra giải pháp
phát triển dịch vụ ngân hàng hướng về khu vực nông thôn Tỉnh An Giang cho
các ngân hàng trên địa bàn đồng thời cũng góp một phần nhỏ trong công cuộc
xây dựng nông thôn mới.
Phần tiếp theo sẽ giúp xem xét đề tài cụ thể hơn qua việc đề ra câu hỏi và

mục tiêu nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng góp phần phục vụ cho việc tăng trưởng nguồn vốn huy động và cấp
tín dụng của các NHTM tại khu vực nông thôn tỉnh An Giang. Với ý nghĩa như
trên, đề tài nghiên cứu sẽ nhằm vào các mục tiêu như sau:
 Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn tỉnh An Giang.

2


 Cung cấp thông tin cho các NHTM trên địa bàn tỉnh An Giang biết đâu là
nguyên nhân hay yếu tố tác động nhiều đến tăng trưởng huy động vốn và
tăng trưởng tín dụng.
 Ngoài ra, đề tài còn đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện các dịch vụ
ngân hàng hướng đến người dân khu vực nông thôn tỉnh An Giang.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu như trên, luận văn nhằm mục đích tập trung cho
việc trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây:
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng
của người dân ở khu vực nông thôn tỉnh An Giang và ảnh hưởng
như thế nào?
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định vay tiền từ ngân hàng
của người dân ở khu vực nông thôn tỉnh An Giang và ảnh hưởng
như thế nào?
 Từ những kết quả nghiên cứu thì có thể đề xuất những kiến nghị gì
để cải thiện dịch vụ ngân hàng ở khu vực nông thôn tỉnh An Giang.
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

dịch vụ ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn Tỉnh An Giang, mà cụ thể
là quyết định gửi tiền vào ngân hàng và quyết định vay tiền từ ngân hàng của
người dân.
Đề tài không đề cập đến các yếu tố bên ngoài như: môi trường pháp lý,
môi trường cạnh tranh, đặc điểm văn hóa xã hội, tâm lý của người dân ở khu vực
nông thôn, mức độ sinh lời và rủi ro giữa các kênh đầu tư khác.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Số liệu điều tra được thu thập từ tất cả 11 huyện, thị tại An Giang. Trong
đó, mỗi huyện chọn khảo sát từ 1 đến 2 xã theo số lượng dân số mỗi huyện, vì
3


vậy số liệu nghiên cứu sẽ có tính đại diện cao để suy rộng ra cho toàn tỉnh An
Giang.
Số liệu thứ cấp được thu thập từ niên giám thống kê Tỉnh An Giang năm
2014 và các báo cáo thống kê của Ngân Hàng Nhà Nước chi nhánh Tỉnh An
Giang.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3/2015 đến tháng 5/2015.
1.6 Ý nghĩa của luận văn
Việc tiến hành thực hiện luận văn và kết quả thu được ý nghĩa về thực tiễn
như sau:
Sau khi nghiên cứu tìm ra mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ở khu vực nông thôn Tỉnh
An Giang để phát triển các dịch vụ ngân hàng hướng về khu vực nông thôn Tỉnh
An Giang, tạo điều kiện phát triển khu vực nông thôn, mang dịch vụ ngân hàng
đến từng hộ gia đình giúp cải thiện và phát triển cuộc sống của người dân nông
thôn trên địa bàn Tỉnh An Giang.
1.7 Kết cấu luận văn
Với tất cả các ý đã được trình bày ở trên, nội dung của luận văn sẽ bao
gồm 5 chương. Trong đó:

Chương 1: Mở đầu. Chương này nêu ra lý do nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước. Nội dung chương
này nêu lên các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt tại khu vực nông
thôn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Mục đích của chương mô tả
phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được thực hiện trong luận văn,
trình bày cách thức thu thập dữ liệu, quá trình thu thập dữ liệu và các biến đo
lường các biến trong mô hình nghiên cứu.
4


Chương 4: Kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương này đưa
ra các kết quả phân tích thống kê mô tả và phân tích mô hình Probit, đồng thời
đưa ra các nhận xét trong quá trình phân tích
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này nêu lên các kết luận rút
ra từ quá trình phân tích đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với các đối tượng có
liên quan.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Chương 2 của đề tài, trình bày các lý thuyết có liên quan và các nghiên cứu
trước để làm tiền đề xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng dịch
vụ ngân hàng ở khu vực nông thôn.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiết kiệm tiền gửi

Ba lý thuyết truyền thống đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực
nghiệm vào hành vi tiết kiệm hộ gia đình ở các nước phát triển và đang phát triển:
Keynes (1936), xác định tiết kiệm như một hàm tuyến tính của thu nhập, xác
định thu nhập khả dụng tuyệt đối là yếu tố quyết định của tiết kiệm.
Hai lý thuyết tiếp theo về tiết kiệm của Friedman (1957) và Modigliani (1963),
cho rằng các biến số khác cũng ảnh hưởng đến sự tiết kiệm của các hộ gia đình.
Friedman (1957), lý thuyết này phân biệt thu nhập cố định và thu nhập tạm
thời cũng như mức độ của sự giàu có hiện tại là yếu tố quyết định tiết kiệm.
Modigliani (1963), với giả định cơ bản là cá nhân tích lũy tiết kiệm từ thu nhập
trong năm và mức tiêu thụ trong thời gian nghỉ hưu. Hơn nữa, lý thuyết chu kỳ cuộc
sống cho thấy rằng tuổi tác cũng ảnh hưởng đến tiết kiệm, khả năng tiếp cận các tổ
chức tài chính là một yếu tố quan trọng trong thúc đẩy tiết kiệm. Cung cấp các dịch
vụ tài chính như chuyển tiền như thanh toán các hóa đơn, thanh toán tiền mua cây
trồng cũng có thể tăng nguồn vốn tiền gửi. Khi có một mối quan hệ giữa tiết kiệm và
người nông dân sẽ nhắc nhở họ gửi tiền vào ngân hàng để có một khoản tiền sẵn có
khi cần thiết (Padmanabhan, 1987).
Nhưng thực tế, các kết quả thu được tại các nước đang phát triển đã có sự
xuyên lệch về kết quả phân tích so với các nghiên cứu thực nghiệm tại các nước phát
6


triển. Bởi vì, các nghiên cứu tập trung vào hành vi tiết kiệm của hộ gia đình ởcác
nước phát triển dựa trên cơ sở thị trường vốn hoàn hảo và không có sự ác cảm rủi ro
của người dân. Như vậy, những lý thuyết này không giải thích hoàn hảo về hành vi
tiết kiệm của các hộ gia đình ở các nước đang phát triển, nơi hầu hết các hộ gia đình
nghèo sợ rủi ro và thị trường tài chính không hoàn hảo.
2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng. Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng như:
Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 1967).
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ
(Micheal, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó
(James và ctg, 1993).

7


2.1.2.2 Mô hình về hành vi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng
Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng gồm các giai đoạn sau:

Giai đoạn

Nhận thức nhu cầu

trước khi
mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Giai đoạn
thực hiện

Chuyển giao dịch vụ

Giai đoạn

Đánh giá kết quả của dịch vụ

sau khi
mua

Dự định trong tương lai

(Nguồn: Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung, 2008)

Hình 2.1 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác
không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong
bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài và sự tương tác này sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến hành vi ứng xử. Khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ để thỏa mãn một
nhu cầu nào đó của mình thì họ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp. Quá
8

trình này thường bao gồm 3 giai đoạn khác nhau: giai đoạn trước khi mua, giai
đoạn sử dụng dịch vụ và giai đoạn sau khi sử dụng.
* Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân và tổ chức rất quan
trọng vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét
khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp. Nhu cầu xuất hiện khi khách hàng
mong muốn sử dụng hay thỏa mãn thiếu thốn của cá nhân.
Xuất phát từ những nhu cầu cá nhân người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mình cần. Trước tiên người tiêu dùng sẽ sử dụng kiến thức và
sự hiểu biết của mình để quyết định lựa chọn dịch vụ, vì vậy sự hiểu biết về tài
chính ngân hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các thông tin truyền thông thật sự
quan trọng. Nhưng trong trường hợp khách hàng đang xem xét sử dụng một dịch vụ
nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động đến cuộc sống của mình thì khách hàng có thể
tiến hành tìm kiếm thông tin thông qua các nguồn thông tin tin cậy như:
- Gia đình người thân hoặc bạn bè.
- Nhờ cậy một công ty có uy tính tốt.
- Tìm kiếm bảo hành và đảm bảo.
- Viếng thăm cơ sở cung cấp dịch vụ.
- Hỏi thăm những nhân viên có trình độ về những dịch vụ cạnh tranh.
- Kiểm tra các dấu hiệu hữu hình hoặc những bằng chứng vật chất khác.
Bước tiếp theo là xác định những nhà cung cấp tiềm năng và rồi so sánh giữa
lợi ích và rủi ro của từng nhà cung ứng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
* Giai đoạn thực hiện dịch vụ
Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên hệ với
nhà cung cấp dịch vụ đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc
9


khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc phiếu đặt hàng. Khách hàng có thể liên

hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân
khác như máy tính. Trong giai đoạn này các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
của người tiêu dùng gồm:
- Môi trường phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tích hữu hình mà khách
hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị,
hương thơm, bụi bậm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng
khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra nhận thức cảm nhận về dịch vụ sử
dụng.
- Nhân viên ngân hàng: là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch
vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng
am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một
khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho
khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên
thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người
có đúng kiểu tính cách.
- Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình
ở “hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của
mình. Điều này cũng rất quan trọng vì hiện tại khi sản phẩm của ngân hàng đều
giống như nhau thì đây là dịch vụ tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng như
các hình thức khuyến mãi, ưu đãi…
* Giai đoạn sau khi mua
Trong giai đoạn sau khi mua khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầu
trong giai đoạn thực hiện dịch vụ - đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất
vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến
dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ
hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác; họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu
10


cực cho gia đình, người thân, đồng nghiệp v.v... về nhà cung cấp dịch vụ. Khách

hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì đã kỳ vọng với những
gì đã trãi nghiệm. Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc được đáp ứng cao hơn thì
họ sẽ tin rằng họ đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao.
2.1.3 Sơ lược về dịch vụ ngân hàng
2.1.3.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie và Britner (2000), thì dịch vụ
là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo
ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.
2.1.3.2 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng
Theo David Cox (2008), hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của NH thương
mại đều gọi là dịch vụ NH. Cụ thể hơn, dịch vụ NH được hiểu là các nghiệp vụ NH
về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà NH cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu
cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó NH
thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí.
Ngoài ra, dịch vụ NH cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp. Theo nghĩa
rộng, dịch vụ NH là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của
hệ thống NH với doanh nghiệp và công chúng. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ NH chỉ bao
gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như huy động vốn và cho
vay). Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dịch vụ NH bao
gồm tất cả các dịch vụ được NH cung cấp cho khách hàng”.
2.1.3.3 Đặc trưng dịch vụ Ngân hàng
- Tính vô hình: sản phẩm dịch vụ NH thường được thực hiện theo một qui
trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này
đã dẫn đến việc khách hàng gặp khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch
11


vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc

chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NH, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu
hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị
công nghệ, uy tín của NH. Do vậy, dịch vụ phải không ngừng thay đổi về hình thức,
đa dạng về mẫu mã, có nhiều tiện ích, tính năng linh hoạt phù hợp với thị trường và
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì mới tồn tại và phát triển.
Cũng vì lẽ đó, ngày càng nhiều loại hình dịch vụ NH được triển khai thực hiện tạo
ra một không gian mới mang tính cạnh tranh cao.
- Tính không thể tách biệt: tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ NH được
thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của NH. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ NH thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, đặc
biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của NH thường được tiến hành
theo những qui trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác
nhau như quy trình thẩm đinh, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó
làm cho sản phẩm của NH không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi NH phải có
hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
- Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ NH ứng với sự phát triển kinh tế xã
hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Đặc trưng của dịch vụ NH là
sản phẩm thường đa dạng, số lượng nhiều, giá trị của từng loại sản phẩm không lớn
nhưng khối lượng khách hàng rất lớn. Do vậy, không thể thành công trong phát triển
dịch vụ NH nếu không có sự phối hợp của công nghệ thông tin, kênh phân phối sản
phẩm và nguồn lực con người.
- Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ NH được cấu thành
bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và
khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ NH lại được thực hiện ở không gian và
thời gian khác nhau. Tất cả những điều này đã tạo nên tính không đồng nhất, không
ổn định và khó xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ NH.
12

- Tính liên kết giữa các NH trong cung cấp dịch vụ: sự hợp tác trong hoạt động
kinh doanh giữa các NHTM bước đầu đã hình thành với sự ra đời của các liên minh.
Sự liên minh giữa các NHTM trong kinh doanh thẻ đã cho phép thẻ của một NHTM
phát hành có thể rút tiền mặt tại các ATM của một số NH khác, hoặc thẻ của một
NH này có thể thanh toán tại các POS của một số NH khác trong cùng một liên
minh.
- Tính rủi ro: rủi ro trong hoạt động NH là những biến cố không mong đợi mà
khi xảy ra sẽ dẫn đến sự tổn thất về tài sản của NH, giảm sút lợi nhuận thực tế so
với dự kiến, hoặc phải bỏ ra thêm một khoản chi phí để có thể hoàn thành được một
nghiệp vụ tài chính nhất định. Có thể phân loại rủi ro trong hoạt động hoạt động NH
theo nhóm sau:
+ Rủi ro thị trường: là tổn thất trong các trạng thái nội và ngoại bảng cân
đối phát sinh từ sự vận động của giá cả thị trường, như: rủi ro lãi suất, rủi ro hối
đoái, rủi ro tín dụng…
+ Rủi ro hoạt động (tác nghiệp): là các tổn thất do quy trình không phù hợp,
bị lỗi do con người và hệ thống hoặc do sự cố nội bộ.
2.1.3.4 Các loại dịch vụ Ngân hàng
Tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương mại từng
nước mà các dịch vụ NH có khác nhau. Có những nước NH thương mại được làm
cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, nhưng cũng có những nước không
được làm những dịch vụ này.
Nhóm dịch vụ NH truyền thống: Dịch vụ nhận gửi; Dịch vụ cho vay; Dịch vụ
thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài chính; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ phát hành giấy tờ
có giá, trái phiếu ngân hàng; Dịch vụ chuyển nhượng trái quyền; Dịch vụ đầu tư tài
chính.
Nhóm dịch vụ NH hiện đại: Dịch vụ thẻ; Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại;
Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet; Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

13

Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch vụ tư vấn;
Dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán;
Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi.
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi và dịch
vụ tiền vay
 Tuổi tác:
Bendig và ctg (2009), ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt
cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu
gửi tiền nhưng khi còn trẻ họ sẽ chọn những sản phẩm hiện đại hơn còn khi lớn tuổi
họ thường chọn những sản phẩm an toàn hơn. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ
đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bendig và ctg (2009), Akin (2011),
Nguyễn Quốc Nghi (2011) tìm ra mối quan hệ tương quan thuận giữa biến tuổi tác
với hành vi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, Sebopetji và ctg (2009)
thì cho rằng yếu tố tuổi tác không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng.
 Giới tính
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau (Mokhlis, 2009). Các nghiên cứu đã
cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
mức sinh lợi, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hóa này. Mokin (2009) đã phân tích sự khác biệt giới tính có
tầm quan trọng trong sự lựa chọn ngân hàng và nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng rất
lớn của giới tính đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nguyễn Quốc Nghi
(2011), Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu thấy rằng giới tính có
mối tương quan với quyết định sử dụng tiền gửi tiết kiệm. Sebopetji và ctg (2009) cho
rằng giới tính có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền vay.
14

 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Bendig và ctg (2009),
Akin (2011) cho rằng nghề nghiệp ảnh hưởng nhiều đến quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng.
 Thu nhập
Mason và Mayer (1974), thu nhập của một người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thông thường khi thu nhập cao nhu cầu gửi tiền để
dành càng cao, thu nhập thấp khả năng vay tiền sẽ cao. Hầu hết các nghiên cứu đều sử
dụng biến thu nhập và chi tiêu vì đó là nhân tố tiên quyết ảnh hưởng đến việc gửi tiết
kiệm hay vay vốn ngân hàng. Hedayatnia (2011), Akin (2011) đã nghiên cứu thấy
rằng thu nhập là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng. Nguyễn Quốc Nghi (2011), Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) cho
rằng thu nhập càng cao người dân sẽ gửi tiết kiệm càng nhiều. Đồng thời, thu nhập
cao cũng là yếu tố sử dụng dịch vụ tiền vay càng cao Sebojetji và ctg (2009).
 Hiểu biết tài chính
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa nhu cầu và nhận thức của mình. Có
hiểu biết về tài chính ngân hàng người dân mới dễ dàng tiếp cận và sử dụng phù hợp.
Chẳng hạn một người dân có nhu cầu vốn mua phân bón nếu không hiểu biết về dịch
vụ ngân hàng họ có thể mua phân trả sau hay vay nóng với mức lãi suất cao, còn
trường hợp đã hiểu về dịch ngân hàng họ sẽ tiếp cận ngân hàng để vay vốn để chịu
mức lãi suất thấp.
Gardiol (2004) và Cole và ctg (2010), hiểu biết tài chính cũng là một trong
những yếu tố quan trọng khi nghiên cứu đối với khu vực nông thôn. Vai trò hiểu
biết tài chính đã thu hút được sự quan tâm của các quốc gia trên thế giới. Trong
tháng 1 năm 2008, chính phủ Hoa Kỳ thiết lập Tư vấn của Tổng thống Hội đồng
15