QUẢN TRỊ KINH DOANH: NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH TRIỂN KHAI, QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>QUẢN TRI KDWDOANH</b>

<b>---NGHIÊN cứu QUY TRINH TRIỂN KHAI, QUAN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG</b>

<b>CỦA CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI</b>

<b>Nguyễn Viết TháiTrường Đại họcThươngmại </b>

<b>Email: ùiThị Quỳnh Trang</b>

<b>Trường Đại học Thươngmại Email: </b>

<i>Ngày nhận: 21/03/2022Ngàynhận lại: 18/04/2022Ngàyduyệt đăng: 20/04/2022rTVên thể giới, các nhà nghiên cứu vàquản trịđã phát triển hệ thống lỵ thuyếtquản trị quan hệkháchJL hàng (Customerrelationship management - CRM) từnhiềucáchtiếp cận khácnhau.Với Rabah vàcộng sự (2011) đã chi ra 43%các định nghĩa xác định CRMlàmột chiến lược kinhdoanh,17% là một quy trìnhtrong khi 22% xácđịnh nó làmột q trình ứngdụngcơngnghệ.Cho đến nay,khải niệm CRM vẫntồntại nhiềuquan điểm khác nhau vàchưacó một khải niệmnào được chấp nhậnmột cách tuyệt đổi. Với môi cáchtiếp cận lý thuyết nghiên cứu riêng lẻ, quy trình triển khaiCRM cũng được xác định khác nhau.Sự khácbiệt rộng rãitrong cáchtiếp cận quy trìnhCRM khiểncác nhà quản lýđã gặp nhiều khó khăntrongtriển khai thực tế. Do đó, bài viết được thựchiện với mụcđích xácđịnh quytrình triểnkhai CRM cụ thề, phù họp với từng bối cành, lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Quatồng quan tàiliệu trong vàngoàinước, bài viêt đãxác định được quytrình triền khai CRM trong khách sạn bao gơm3bước:lập kêhoạchCRM, triển khai CRM vàđánhgiáCRM. Băngphương pháp nghiên cứu định tính, thơngqua phỏng vânsâu các nhàquản lý trong khách sạn,nghiên cứu đã thực hiện phántíchquy trìnhCRM củacác khách sạn 4-5 sao điểnhình trên địa bànHà Nội.Trêncơ sở đó rút ra những kết luận và hàmý quản trị trongquytrình triển khai CRM của các kháchsạn.</i>

<i>Từ khóa: CRM, quytrình triên khai, qn tri quan hê khách hàng</i>

<i><b>JEL Classifications: C15, Ml, 732</b></i>

<b>1. Đặt vân đề</b>

TạiViệt Nam, kinh doanh khách sạn luôn là một thị trường tiềm nàng. Hà Nội,Nha Trang,Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Năng là những điểm đến có nguồn cung khách sạn lớn của cả nước. Theobáo cáo của tập đoàn SavillsViệt Nam (tập đoàn cung cấp các dịch vụ bấtđộngsànhàngđầu trên thế giới), tínhđến q 11/2021, Hà Nội có tồng nguồn cung với 8.027 buồngtừ 17kháchsạn5 sao, 17 khách sạn 4 sao. Từ đầu năm 2020 đến nay, đạidịch COVID- 19 đã khiến ngành kinh doanh khách sạn trên thế giới nói chungvà ở Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Theo báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội (2021), đại dịch COVID-19 khiến lượng khách du

lịchtới các điềm tham quan ởThủ đô giảm khoảng 80%, hệ thống cơsở lưu trú giảmkhoảng 75%, có những ngày thấp điểm chỉ đạt công suất 24%. Tại các khách sạn, sô lượngkhách hủy đặtbuồnglưutrú hơn 80.613 lượt, số ngày hùy là 57.652ngày. Đứng trước tình hìnhcạnhtranhmạnh mẽ, lại thêm sự ảnh hưởng nặng nề cùa đại dịch COVID-19, việc triển khai CRM được xem là một phươngpháp giúp các khách sạn tiếpcậngiaotiếp và tăng cường mối quan hệ với khách hàng, duy trì lịng trung thành của kháchhàng.

Mặc dù CRM mang lại nhiều lợi ích cho các khách sạnnhưng đểtriểnkhaiCRM thành công trên thực tế sẽ gặp phải nhiều khó khăn. Padilla

<b>_ khoahọc</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>QUẢN TRI KDVH DOANH</b>

Melendez và Garrido Moreno (2013) đã nhấn mạnh tầm quantrọngcùa các yếu tố ảnhhưởng như chiến lược CRM, quy trình kinh doanh. Bêncạnh đó, quy trình triển khaiCRM làmột nhiệm vụ phức tạp, kéo dài và đầy thách thức, liên quan đến tất cả các bộ phậntrong khách sạn, nó thay đổi tồnbộ quy trinh hoặc cách thức hoạt động của khách sạn. Sự khác biệt rộng rãi trong cách tiếp cận CRMkhiến các nhà quản lýbối rối khi triển khai quytrình CRM trong thực tế. Các quytrình CRM cụ thể cần phụthuộc vào bối cành, một khung nghiên cứu chung cân được xác định để hướng dẫn các trình tự của quy trình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng trong mỗi thành phầnchính CRM trong mỗi bước triển khai CRM. Đồng thời, khôngphải khách sạn nàocũng có thể cùng ápdụngvàtriển khaimột quy trình CRMgiống nhau. Stringam vàGerdes Jr (2010)cho ràngcác chuỗi kháchsạnlớn có thể sử dụng các quy trình CRM phức tạp, các khách sạn nhỏ homcóthểsử dụng quy trình hoạt động đomgiản để triểnkhaiCRM. Điều nàychira răng cách thức xây dựng CRMcó thể khác nhau dựatrên quy mơ, nguồnlực của khách sạn. Do vậy, cần thiết có các nghiên cứuđộc lậpnhằmxác định vàphântíchquy trình triển khai CRM.

Từ nhận thức vềmặt lýluậnvà thựctiễn,vớitất cà những lý do được trình bày ở trên, bài viết:

<i>“Nghiên cứu quytrìnhquàntrịquanhệkhách hàngcủacác khách sạn trên địa bàn Hà Nội" </i>có ý nghĩa cảvề lý luận và thực tiễn.

<b>2.Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận vềquy trình triên khai quản trị quan hệ kháchhàng trong khách sạn</b>

<i><b>2.1.Tổngquan nghiêncứu</b></i>

Theo Buttle (2004); Lo, Stalcup và cộng sự (2009), quy trìnhcóthểđược địnhnghĩa làcách thức màmọi thứ được thực hiện trong một doanh nghiệp, quytrình CRM đượchiểulà các hoạt độngđược thực hiện bởi doanh nghiệp liên quan đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng và các hoạt động này được nhóm lại theo một quan điểm theochiều dọc củamối quan hệ. Srivastava và cộng sự (2000); Ragins và cộng sự (2003) cho rằng mục tiêu của quy trình CRM là hình thành nhận thức cùa khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đó thơngqua việcxác địnhkhách hàng,tạokiên thức vê khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Theo Buttle (2004); Ragins và cộngsự(2003); sồ 166/2022

Rababah (2011), có ba quan điểm chính của các quy trình CRM bao gồm; quy trình CRM định hướng khách hàng, quy trình CRM định hướngtheo chức năng và quy trìnhCRMcấp vĩmơ tồndoanh nghiệp

<i>Với quy trình CRMđịnh hướngkháchhàng'.</i>Theo Ragins và cộng sự (2003), quy trình CRM định hướng kháchhàng được hiểulà một quy trình cóhệ thống để quàn lý việc bắt đầu, duy trì mối quan hệ với khách hàng và sự chấm dứt trên tấtcả cácđầu mối liên hệ của khách hàng đểtốiđa hóa giá trị của các quan hệ. Có ba giai đoạn thực hiện quy trinh CRM định hướng kháchhàng bao gồm khởi tạomối quan hệ, duytrì mốiquan hệ và chấm dứt quan hệ (Ragins và cộng sự , 2003; Reinartz và cộng sự, 2004). Dựatrênnhậnthức chung,kế thừacác nghiên cứu và kinhnghiệmtrước đây của các nhà nghiên cứu về quy trình CRM định hướng khách hàng, Parvatiyar và Sheth (2001) đã mô tà thông qua 4 bước thực hiện. Cụthể là:<i> (1)hình thành chiến lược;(2) Quản lýtriểnkhaichiến lược CRM; (3) đolườngkết quả CRM; (4) sự pháttriển.</i> Với Payne vàFrow (2005); Mohammad Almotairi(2009)đã đề xuất một quy trình triển khai thành công CRM thông qua giai đoạn: giai đoạntrước khi triển khai CRM, giai đoạn triển khaiCRMvàgiai đoạn sau khi triểnkhai.

<i>Vớiquy trình CRMđịnh hướng theochức năng:</i>

Theo w. Brenner và cộng sự(2005) bao gồm: phát triển chiến lược, tạo giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quản lý thơng tin và quá trình đánh giá kết quà. Iriana và F. Buttle (2006) đã minh họa cách thức phân bổ bốn trongsố cácquy trình CRM này cho các hình thức CRM; chiến lược, phân tích và hoạt động và cách chúng tươngtácvới nhau. Payne và Frow (2005) đề xuất bốn bước trong quy trình CRM bao gồm lập kế hoạch chiến lược, quản lý thông tin, giá trị khách hàngvà đo lường kếtquả. Kế thừa kết quả nghiên cứu từPayne và Frow(2005); Iriana và F. Buttle (2006) với mục tiêu cụ thể hóa quy trìnhCRM, Rababah và cộng sự (2011) đã mô tả quy trình triển khai CRM bao gồm 6 bước: <i>(1) phát triểnchiếnlược khách hàngtrongđó xác định</i>

<i>thị trường mụctiêu; (2) thiết lập các mục tiêu cùa khách hàng; (3) đảnh giá sự sẵn sàngcùa tô chức; (4) sắpxếp, điều chinh tổ chức phù hợp với các mục tiêuCRM; (5) thực hiện các chương trìnhCRM; (6) đo lường hiệu quà chương trình CRM.</i>

<i>Với quy trìnhCRM cấp vĩ mơ tồn doanhnghiệp:</i> Payne và p. Frow (2005) đã đềcập đêncác

<b>_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _khoa học </b>

<i><3- </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

hoạt động được thực hiện của một doanh nghiệp nhằm tạo rathông tinthị trường màdoanh nghiệpcó thể tận dụng đểxây dựng và duỵ trìdanh mục các mối quan hệ kháchhàngnhằm tốiđa hóalợinhuận thơng qua hai quy trình phụ; quy trình quản lý tri thức và quy trình quản lý tươngtác.Quản lý tri thức và quản lýtương tác phụ thuộc nhiều vào côngnghệ và con người của tổ chức.Quá trình quản lý trithức được Payne và p. Frow (2005) chỉ ra rằng có thể được chia thành baquá trình: thu thập dữ liệu về khách hàng, tạo ra sự hiểu biếtkháchhàng và phổ biến hiểu biết khách hàngtrongdoanh nghiệp. Quá trình quản lý tương tác đềcậpđếnviệcsửdụng hiểu biết khách hàng để tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Payne và p. Frow (2005), q trình quản lý tương tác có ba chiều; tính nhất quán cùa tương tác, mức độ liên quan của tương tác và tính thích hợp của tương tác.

Ở Việt Nam,nghiên cứu vềCRM cũng làvấnđề được khá nhiều các nhànghiêncứu quantâm cả về vấn đềlý luậnvàthựctiễn, về mặt lý luận, điển hình như nghiên cứu của các tác giả như:Trương Đình Chiến (2013), “Quan hệ khách hàng - Khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng thực tiễn”; Vũ Huy Thông, NguyễnThị Thoa (2012),“Quàn trị Quan hệ khách hàng - Một số vấn đềtừ lý thuyết tớithực tế”; Phan Thị Thu Hoài, (2013) “Nghiêncứu mộtsố lý thuyết về quy trình phát triển của CRM trên thế giới”,... Nghiêncứu thực tiễnvề CRMtạiViệt Nam cũng có rất nhiều các cơngtrình trong các lĩnh vực hàng hóa,xuấtkhẩu... Vớilĩnh vực kinhdoanhdịch vụ có một 30 cơng trình, nhómtác giả nghiên cứu điển hình về tài chính, bảo hiểm, khách sạn, bán lẻ,... Ngồi ra, cịn một số các đề tài nghiên cứu khoa học các cấp của các nhà nghiên cứu như: Nguyễn Thanh Bình, (2011), “Quản trị qụan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt nam”;AnThị ThanhNhàn(2010), “Giảipháp phát triển quan hệ kháchhàng tại các siêu thị bán lẻ trên địabàn Hà Nội”,...

Như vậy, qua tổng quantàiliệu, cỏ nhiều quan điểm khác nhau về quy trìnhCRM. Tuy nhiên, quan điểmvề quy trình CRM định hướng theo chứcnăng là quan điểmtồndiện,chitiết và bổ sung nhất. Các quan điểm kháccóthể được xem như được tích họp trongquan điểmđa chức năng. Điển hình, quy trình CRM định hướng khách hàng được đưa vào quy trìnhtích hợp đakênh, tương tự cũng đúng đốivới

<b>khoahọc . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _46thtftfng mại</b>

quanđiểmquy trình CRM cấp vĩ mơ cho thấy hai quỵ trình phụ cũng xoay quanh việc thu thập, tạo kiến thức hiểubiếtvề kháchhàng và khai thác kiến thức này trong việc tạo và quản lý tương tác với khách hàng. Sựkhác biệt rộng rãi trong cách tiếp cận CRM khiến các nhà quản lý bối roi khi triển khaiquy trình CRM trong thực tế. Do đó, các quy trìnhtriểnkhai CRM cụthể cần phụ thuộc vào ngữ cảnh, một khuônkhổ chung cần được xác định để hướng dẫncác trình tựcủa quy trìnhvà xácđịnh các yếu tổ thành cơng chính trong mỗi bước triển khai CRM.Vì vậy, vấn đề nghiên cứu của bài viết càng trởnêncó tính cấp thiết trong lýluậnvàthực tiễn.

<i><b>2.2.Cơ sở lý luận vềquy trình triểnkhai quản trị quan hệ khách hàng trong kháchsạn</b></i>

<i>2.2.1.Khái niệm vềquản trịquanhệkháchhàngtrong khách sạn</i>

Cho đến nay, các nhà nghiên cứuvà quản trị đã chỉ ra các quan điểm CRM từ nhiều cách tiếp cận khácnhau. Qua quá trình tổng quan nghiên cứu,các nhà nghiên cứu Zablah, Bellenger và Johnston (2004), Rabah và cộng sự (2011)đãtập trung vào ba quan điểm chính là cơng nghệ, quytrình và chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, bản chất của CRM là định hướng khách hàng, hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Do vậy, khái niệmCRM là một chiến lược kinh doanh định hướng kháchhàng được đánh giálà toàn điện, đầy đủ nhất. Với phạm vinghiên cứu của bài viết, địnhnghĩa CRM được hiểu như <i>sau: “CRM làmộtq trình quản trị tíchhợpquy trình, con ngườivàcơngnghệđế hiểu khách hàng cùa doanh nghiệp,nâng cao giá trị cùa các bên liênquan, manglại lợi nhuậncho doanh nghiệp và tối đahóalịngtrung thành của khách hàng”.</i>

Trong kinh doanh khách sạn,các nhànghiêncứu đã đưara nhiều quan điểmvề CRM. Dựa trênkhái niệm vềCRM đã được xác địnhởtrên, kết hợpvới các đặc điểm củaCRMtrong khách sạn, trong phạm vi nghiên cửu của bài viết,CRM của khách sạn có thể được hiểu như sau:<i>“CRMlà mộtquá trình qn trịtích hợp quy trình, conngười và cơngnghệđể hiểukhách hàng cùa của khách sạn, mang lại lợi nhuận cho kháchsạn và đạt được lòng trung thành của kháchhàng”.</i>

Với những đặc trưngcủangành kinh doanhdịch vụ nên khi triển khai CRMtrongkháchsạn cũng có nhữngđặc thù riêng. Các nhà nghiên cứu đã lưu ý Số 166/2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>QUẢNTRỊ KINH DOANH</b>

bốn khía cạnh đặc thù quan trọngcủa CRM trong khách sạn cần được quan tâm đó là:(1)khách hàng nên được quản lýnhư một tài sản quantrọng; (2) không phải tất cả các khách hàng đều mong muốn như nhau; (3)khách hàng khác nhauvềnhu cầu, sở thích và hành vi muahàng của họ; và(4)bằng kiến thức hiểu rõ hơn về khách hàngcủamình, các khách sạn có thể điều chỉnh dịch vụ của họ để tối đa hóa giá trị tổngthể.

Thêm vào đó, CRM trong khách sạn khơng chi mang tính nghệ thuật, khoa học, cơng nghệ mà CRM cịnmang tính cạnh ttanh. Kinh doanhkhách sạn là một lĩnhvực kinh doanh ưong môi trường cạnh tranh mạnhmẽ vàmức độ luânchuyểnkhách hàng ngày càngcao (Rababah,2012; Al-Momani và Noor,2009). Hơnnữa, chi phí thu hútkháchhàng và mức độkỳ vọng của kháchhàng cũng ngàycànggia tănglàm cho khả năng cạnh tranhcủa khách sạnphụ thuộc đángkểvào khảnăng đáp ứng nhu cầukhách hàng một cáchhiệu quả(Budiono HardjonovàLai Pooi San, 2017). Chính vì thế, CRM được coi là chiến lược tốt nhất cho các khách sạnđểtạo sự khác biệt vớicác đốithủ cạnh tranh. CRM bao gồmmột loạt các hoạt động cung cấp cho khách sạncơ hội để cóđược hoặc duy trì lợithể cạnh ưanh sovới đối thủ cùa họ (ElizabethWellington, 2017; Mohmmed và Rashed, 2012; Ammari vàNusair, 2014).

<i>2.2.2. Quy trình triển khaiquảntrị quan hệkháchhàng trong khách sạn</i>

Theo tổng quannghiên cứu, các nhà nghiên cứu đãchỉra3 quanđiểm về quytrình CRM bao gồm: quy trình CRM định hướng khách hàng, quy trình CRMđịnh hướng theochức năng và quy trình CRM định hướng cấp vĩmơ tồn doanh nghiệp. Với mỗi cách tiếpcận ve quy trình CRM, Parvatiyar và Sheth (2001); Payne và Frow (2005), Mohammad Almotairi (2009) đã mô tà cáchthức thực hiện thông quacác bước cụ thể. Theonghiên cứu của các tác già, số lượng các bước thực hiện có khác nhau nhưng về bàn chất quy trình CRM đều được nhìn nhận thơng qua 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi triển khaiCRM, giai đoạn ưiểnkhai CRM và giai đoạn saukhi triển khai.

Trong thực tiễn nghiên cứu CRM, hoạt động CRM được xem xét là một hoạt động quảntrị. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứucủabàiviêt, quy trình CRM của các khách sạnsẽ được thiết lập dựa trên quy trình các giaiđoạn thựchiệnđảm bảo đúngtheo

nguyên tắc, chức năng quản trịttong doanhnghiệp bao gồm: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và đánh giákếtquả. Như vậy, quy ttình CRM của các khách sạn đượcxác địnhbao gồm3 giai đoạn như sau:

Nội dung các giai đoạn trong quy trình CRM được môtả cụthể như sau:

<i>2.2.2.1.Lập kế hoạch quản trịquan hệ khách hàng củacáckhách sạn</i>

Khixây dựng kế hoạch cho chiến lược chứcnăng nói chungvà chiếnlượcCRMưong kháchsạn phải thể hiện được một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của khách sạn ưong xây dựng, phát triển,duy trì quanhệ lâudài và chặt chẽ vớikhách hàng. Mục tiêu của CRM có thể thể hiện ở số lượng hay tỷ lệkhách hàng trungthành với khách sạn, tỷ lệ khách hànghàilịng... Cácđịnh hướng chiến lược có thể baogồm tập trung vào quan hệ với những đoạn thị trường khách hàng nào?Mứcđộchặtchẽcủamối quanhệ...Theo Parvatiyar và Sheth (2001);Rababah và cộng sự (2011); các quan điểm chiến lược liên quan CRM theoquan hệ với khách hàng bao gồm; Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm ưọng tâm, chiếnlược quản lýdịchvụhỗtrợ,chiếnlượcmarket­ ing lấy khách hànglàmttọngtâm,chiến lượcCRM cánhân hóa. Cácnhà quản lýcấpcaolà những người trựctiếp xây dựng chiênlược và kê hoạch của khách sạn,vì vậymà trìnhđộ năng lực cũng nhưquanđiểm củacấp quản lý có ảnh hưởng đến việclậpkếhoạch CRM. Các kháchsạn cầncóđượcsựhỗ ttợ củalãnh đạo cấp cao trước khi tham gia vào quá trình thực hiện triển khai CRM.

<i>2.2.2.2. Tổ chức thực hiện quảntrị quan hệ</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>QUÂN TRỊ KINH DOANH</b>

ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức để thực hiện các chức năngquàntrị, tạođiềukiện cho khách sạn đạt đượcnhữngmụctiêuCRMđề ra trongkế hoạch. Tổ chức bộ máy của kháchsạn phù hợp với yêu cầu, nhiệm vụ đề ra sẽ tạo lập được nànglực hoạt động và chất lượng hoạt động, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệuquả kinhdoanh của khách sạn.

Để tồ chức thực hiện CRM, các khách sạn cần thiết lập, điềuchỉnh cơ cấu tổ chứcvà mối liênhệvề chức năng, nhiệm vụgiữa các bộ phận trong khách sạn và trong nội bộcácbộ phận đó với nhau nhằm thực hiện tốt các mục tiêu, nhiệm

vụ CRMtronglậpkế hoạch. Chiến lược CRM cần được xâydựng dựa trên chiến lược chung của khách sạn và khi triển khai CRM, khách sạn cũng cần có sựthay đổi trong cơ cấu tổ chức, quy trinh kinh doanh để đàm bảo hiệu quả của việc triển khai. Cơsở đểxâydựng,

điềuchinhcơ cấu tổ chức của khách sạn làmụctiêu CRM, yếu tố mơi trường kinh doanh,quy trìnhkinh doanh, năng lực và trình độ của độingũ lãnh đạo, nhânviêntrong khách sạn.

<i>2.2.2.3.Đảnh giá quàn trị quan hệ khách hàngcủa các khách sạn</i>

TheoParvatiyar và Sheth (2001), hệthống CRM cần được kiểm tra, đánh giá định kỳ để xem các chương trình có đáp ứng đượckỳ vọng hay khơng vàliệuchúngcóbền vững về lâudài hay khơng. Vì vậy, kết quàtriển khai CRM được đo lường thông qua các tiêu chí mục tiêu chiến lược, mục tiêu tài chính vàmụctiêu marketing (lòng trung thành và sự thỏamãn của khách hàng). Ngồi ra, theo Payne và Frow (2005), CRM khơngchi được đánh giá thơng qua việc đo lường đóng góp bên trong khách sạn, mà cịn cân có đánh giá u tơ bên ngồi, cụ thê đánh giá cảm nhận,hành vi của khách hàng.

<b>3.Phương pháp nghiêncứu</b>

Phạm vinghiên cứu: Do không tiếp cận và đánh giáđượctấtcả các khách sạn trên địa bàn nên nhóm tác giảđã lựa chọnkhách sạn4-5 sao điển hình để tậptrung phân tích rõ quy trình CRM

Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, bàiviết sửdụng phương pháp nghiêncứu định tính để thu thậpvà phân tíchquy trinh triểnkhai CRMcủa các khách sạn 4-5sao trênđịa bàn Hà Nội.

- Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tài liệu là bướckhởiđầu cùa quá trình nghiêncứu nhằm tìm hiểu và nghiên cứu những tài liệu trước đó có liên quanđến lý thuyết về CRM. Trên cơ sở đóđề xuất quy trình triển khai CRMbao gồm 3 giai đoạn: lập kế hoạch CRM, triển khai CRM và đánhgiáCRM.

- Mục tiêu phỏng vấn sâu: nhóm tác giả đã lựa chọn các nhà quản lý của các khách sạn4-5 sao điển hình để thực hiện phỏng vấntìm hiểu về quy trinh triển khaiCRMcủa các khách sạn.

<b>Bảng3.1: </b><i>Danh sách các khách sạn lựa chọn nghiên cứu điển hình</i>

<b>Hạng saoHìnhthức quảnlýPhạm viTên kháchsạn</b>

Theo chuỗi Trong nước Mường Thanh Nước ngồi JWMarriottHanoi

<i>(Nguồn: Tổng hợpcùa nhómtác giả)</i>

- Tiến hành phỏng vấn sâu: Các cuộcphỏngvấn được tiến hành trựctiếp tại nơi làmviệccủa các nhà quản lý bao gồm:giámđốc, phó giám đốc vàtrưởng phịng của các khách sạn 4-5 sao điển hình. Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra khoảng 45 - 60 phút. Các câu trả lờicủa cácchuyên gia, nhà quản lýđược ghi chép lại một cách đầy đủ.Ngoài ra,được sự đồng ý nêncuộcphỏngvấn đã được ghiâm, lưutrữ trong máy tính.

Kếtthúccác cuộc phỏng vấn, nhóm tác giả gỡ băng băng việc nghe lại và đánh máy toàn bộ nội dung cuộc phỏng vântheonhững ý kiên cánhân của từng người được phỏngvấn.

<b>4.Kết quả nghiên cứu quy trình triểnkhai quản trị quan hệkhách hàngtrong khách sạn</b>

<i><b>4.1.Tổng quan về thị trườngkhách sạn 4-5</b></i>

<i><b>sao trên địabàn Hà Nội</b></i>

<i>4.1.1.về số lượng, cơ cấu khách sạn</i>

Theo thống kê dựa ưên báo cáo của CBRE (9/2021), tổng ngụồn cung kháchsạn tạithịtrường Hà Nội với 8.027 buồng từ 17 khách sạn 5 sao, 17khách sạn 4 sao. Trong đó, 8 kháchsạn 4-5 sao đã được chọn làm địa điểmcáchly bao gồm 3 khách sạn5sao, 5 khách sạn 4sao. Phân khúc 5 sao tiếp tụcchiếmlĩnh thịphầnvới 2/3 số buồng.Nguồn cungkhách sạn4 sao tại khu vực phía Tây chiếmtỷ ưọng thấp nhất (tương đương 6% tổng nguồn cung cùa phân khúc). Trong khi đó, khu vực nội thành có nguồn cungkhách

<b>khoahoc .</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>QUÂN TR| KHVH DOANH</b>

sạn4 sao lớn nhất với lOkháchsạn, tương đương 64% Đến quý 2/2021, theo báo cáo của Savills Việt tông nguôncungcủa phân khúc. Nam, giá buồng khách sạn HàNội trung bình đạt 77

Hà Nội, Tổng số phòng của khốikhách sạn 4-5 sao

<i>(Nguổn:Theo nghiên cứucùaCBRE, 2021)</i>

<b>Hình 4.1.</b><i><b> Tong</b> so phịng của khách sạn 4-5 sao tạiHàNội4.1.2. về hình thức sởhữu</i>

Tại Hà Nội, tình trạng khối ngoại nhịm ngó, đánh chiếmthị phần khách sạn5 sao cũng diễnra mạnh mẽ. Diễnbiếnnày góp phần dịchchuyển đáng kểdịng vốnđổ vàokháchsạn5 sao tại thủ đơ. Trong số 17kháchsạn 5 sao tại Hà Nội hầuhết đang được quản lý bởi các thương hiệuquốc tế thì có 9 khách sạn mà doanh nghiệp nước ngồi có tỷ lệ cổ phần chiếm đa số. Đây đều là những khách sạn nằm ở những vị trí đắcđịavàhoạt động kinh doanh từ chục năm trước như Intercontinental Hanoi Westlake, Melia, Sheraton, Deawoo, Pan Pacific... Hai trong số những khách sạn này nằm ở ven Hồ Tây thuộc sở hữu của Tập đồn Berjaya Corporation Berhad của ơng Vincent Tan -một tỷ phú tự thân củaMalaysia.

<i>4.1.3.về giávà công suất buồng</i>

So với một số thành phố khác trong khu vực ĐôngNam Á (không bao gồm Singapore), Hà Nộilà một trong những thành phố có mức giá thuê buồng cao nhất, sau Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên ngay đầu năm 2020, do ảnh hưởng cùa đại dịch COVID - 19, hàng loạtkhách sạn5 sao trên địa bàn Hà Nội từ Lotte, Hilton, Melia,Pullman,ParkHyatt, Nikko, Daewoo ... đangtriển khai cácgói ưu đãi từ giábuồng,dịch vụ ăn uống, hội nghị,tiệc cưới, liên hoan. Các khách sạn 4 sao trở xuốngcó mức giá thấp hơn, thậm chí, có khách sạn chì chào giá hơn 100.000đồng/đêmtrong dịp Tết 2021. Theo báo cáo củaSở Dulịch Hà Nội (2020), mặc dù các khách sạn đã giảm giá rất thấp, thậm chí tới 70-80%với nhiều ưu đãi,phù hợp nhiều đốitượng khách hàng, nhưng lượng khách đen HàNội vẫn khơng nhiều.

USD/phịng/đêm, tăng 1% theo quý nhưng giảm 9% theo năm. Khách sạn 5 sao dẫnđầu với doanh thu buồng cuối tháng 4 đã đầy công suất buồngcủa quý 2 xuống cịn 27%.

<b><small>■■Cho th ■■Cịn trống •••Giá th TB</small></b>

<small>Tìnhhình hoạt động</small>

<b><small>6172017 6172018 6T/2019 6T/2020 6T/2021</small></b>

<i>(Nguổn: Nghiên cứu vàtưvẩnSavills, quý11/2021) </i>

<b>Hình4.2.’ Cơng </b><i>suấtthphịngcủa khách sạn 4-5sao tại HàNội</i>

Thị trườngkhách sạn tạiHà Nội có nhiềukhách sạn thực hiện giãncáchxã hội nên cơngsuất phịng bình qn chi đạt26%, tiếp tụcgiảmso với cùngkỳ 2020 và giảm gần 55 điểm%so với quý 3/2019, giai đoạn trước khi dịch bệnh Covid-19 xảy ra. Do đó, giá phịng bìnhqn giảm gần 4% so với cùng kỳ năm 2020 và giảm 16,4% so với quý 3/2019, đạt 94,4 ƯSD/phịng/đêm.

<i><b>4.2.Quytrình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của cáckháchsạn4-5saotrên địa bànHà Nội</b></i>

<i>4.2.1.Giai đoạn lập kếhoạch CRM</i>

Bắt đầu với giai đoạn lập kế hoạch CRM, các khách sạn dựa trên sứ mệnh, tầm nhìn để xây dựng chiếnlượckinh doanh và chiếnlượcCRM.

Sô 166/2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>QUÁN TRI KINH DOANH</b>

<i>- Sứ mệnh, tầm nhìn của các khách sạn4-5 sao điển hìnhtrên địa bànHàNội</i>

Theo kết quả khảosát, mỗi khách sạn 4 - 5 sao đềuxây dựng chiến lượckinh doanh với sứ mệnh, tầm nhìn cụ thể.

<b>Bảng 4.1.’</b><i>Sứmệnh của cáckhách sạn </i>

khách sạn... chuỗikháchsạn Mường Thanh, nhiệm vụ xác định sứ mệnh, tầm nhìn được thựchiện bởi hội đồng quản trị và sau đó nhà lãnh đạo các cấp sẽ dựa trên sứmệnh, tầm nhìn để xâydựngchiến lược kinh doanhcủakhách sạn với những kế hoạch, định

<i>4-5 saođiển hĩnh trên địa bàn Hà Nội</i>

Candle Mang lại cho quý khách cảm giác thư giãn, thoải mái và tận hưởng nhiều niềm vui mới vớinhững khoảnh khắc hạnh phúc đượclấpđầy.

Mường Thanh Cung cấpsản phẩm và dịch vụkhách sạngắn liền với sự gìn giữ và phátữiển các giátrị Việt.

JW Marriott Hà Nội Khách sạnMICE (hội nghị,hộithảo, sự kiện và triển lãm) với không gian hội thàochuyênnghiệp, tiện lợi sẽđem đến cho quý khách những trải nghiệm ấn tượng và phong phú.

<i>(Nguồn:Tổng hợp từ website cùakháchsạn)</i>

Theo Kaplan và Norton(1996), sứ mệnh làcơ sở để xác địnhlý do doanh nghiệp tồn tại, dựavào sứ mệnh đểxác định tầm nhìn cũng như chiến lược của doanh nghiệp. Với các khách sạn4-5 sao, do có sự khác nhau trong xác định sứ mệnh nên việc xây dựng tầmnhìn cũng khác nhau:

<b>Bảng 4,2</b><i><b>.' Tầm nhìn </b>cùacác khách sạn </i>

hướng hoạt động được đưa ra nhằm vận hành khách sạn một cách tốtnhất, có khả nàng cạnhttanh, thu hút khách hàngcũng như gia tăng lợi nhuận, giúp khách sạn ngày càng phát triển. Với khách sạnJW MarriottHà Nội, việc xác định sứ mệnh, tầmnhìn được thực hiện thôngqua các cuộc họp, hao đổi và

<i>4-5 sao điểnhình trên địa bànHàNội</i>

<b>Tên kháchsạnTầm nhìn</b>

Candle Phấn đấuđạttiêu chuẩn quốc té,theo phong cáchvàchất lượng Nhật Bàn.

MườngThanh Mường Thanh khôngngừng khát vọng và nỗ lực vươn tớimụctiêu trở thànhđạidiện quốc giangành khách sạn Việt Nam.

JW Marriott Hà Nội Trở thành khách sạn 5 sao có uy tín cũng như tên tuổi đốivới ngành kinh doanh khách sạn trong cảnước cũng như thị trường châu Á

<i>(Nguồn:Tổng hợp từ websitecủakháchsạn)</i>

Theokết quả phỏngvấn, khi xác định sứmệnh, tầmnhìn cho chiên lược kinh doanh,các kháchsạn 4-5 sao đã dựa trên các căn cứcụ thể như:Mục đích hoạt động cốt lõi của khách sạn, đối tượng khách hàng mục tiêu, nguồn lực tài chính và bối cảnh thịtrường như: đối thủcạnh tranh, lợithếcủa

<b>khọạ học . _________________ </b>

<b>50thưtíngmại </b>

thống nhất giữa hội đồng quản ttị của Tập đoàn Bitexco với banđiềuhànhMarriottInternational tại Hà Nội.

<i>- Chiến lượcquan hệ khách hàng</i>

Theo kếtquàphỏng vấn, chiến lược QHKHcủa khách sạn sẽđược xây dựng và lựachọndựa trên Sô 166/2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>QUẢN TRỊ KDUH DOANH</b>

chiến lược kinh doanh. Dựa trên sứ mệnh kinh doanh của các khách sạn có thể dễ dàng nhận thấy các lýdohoạt động của các kháchsạnđều hướngtới khách hàng,lấykhách hàng làm trung tâm.

<b>■Bảng4,3</b><i><b>.’ Đối tượng khách </b>hàng mục tiêucủacáckhách sạn4 - 5 sao điển hình trên địabànHàNội</i>

<b>Tênkhách sạnĐốitượngkhách hàngmục tiêu</b>

Candle Kháchhàng mục tiêu làkháchhàngNhậtBản

Mường Thanh Phục vụ đa dạng nhu cầucủa mọi du khách trong nước và quốc tế JWMarriott Hà Nội Kháchhàng mục tiêu là khách công vụ trong và ngồi nước, chù yếu

là kháchquốc tế

<i>(Nguồn: Kếtquảphịngvấn các nhà quànlýkhách sạn3-5 sao điển hình)</i>

Như vậy, các khách sạn 4 -5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội đều hướng đến những đoạn thị trường khách hàngmụctiêu khác nhau.

Với khách sạn 4 sao độc lập trong nước Candle Hanoi đãtiếnhànhphânđoạnthị trường theo 3 tiêu thức đó là theo phạm vi quốc gia, vùng lãnh thổ: khách Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam...; theo mục đích chuyến đi: khách cơng vụ, khách du lịch thuần túy... và theo số lượng khách hàng: khách lẻ và khách theo đồn. Theo kết q phịng vấn nhà quản lý khách sạn Candle Hanoi, ngay từ khi bắt đầuhoạtđộng, với sự quản lý cùa các nhà quản lýkhách sạn Nhật Bản với thương hiệu Candeo Hotels đã thiết kế và xây dựng chiến lược QHKH lấy kháchhàng làm trọng tâm. Và chođến nay khách sạnvẫn đangduytrìchiếnlược này.

Với chuỗi kháchsạn 4 sao frong nước, theo kết quả phỏng vấn từ nhà quản lý khách sạn Mường Thanhtại HàNội (Mường Thanh Centre), khách sạn hướngđếnviệc phục vụđa dạng nhu cầucủa mọi du kháchtrong nướcvàquốc tế. Với nguồn khách đa dạng, khách sạn đã phân chia khách hàng thành 2 nhómđối tượng chính theo nguồn thu manglại cho kháchsạn đó là đối tượng kháchlưutrú và đối tượng khách sử dụng dịch vụ ẩm thực. Với đối tượng khách lưu trú lại tiếptục được phân đoạn theo nguồn hìnhthành như: khách đặt qua các cơng ty lữ hành, khách của các cơng ty, tập đồn, Sở ban ngành, Walk in, khách đặt qua kênh OTA. Với khách sử dụng dịch vụ ẩm thực bao gồmcác tổ chứcsở ban ngành hoặc cáccôngty thuê hội trường tổchức các buổihội thảo, giớithiệu sàn phẩm...

Với chuỗi khách sạn 5 sao quốc tế,kháchsạn JW Marriott HàNộiđịnh vị là địa điểm lý tưởngphục vụcho các sự kiện,hội nghị,hội thào và triểnlãm. Vì thế, đối tượng khách hàng mục tiêu màkhách sạn

hướng tới chủ yếu là khách công vụvới mục đích cơng tác, cơng vụ, chủyếulà khách hàng Hàn Quốc (Đến từ các tập đoàn LG, Samsung)Nhật Bản, lưu trú dài ngày. Theokết quả phỏng vấn các nhà quản lý của khách sạn JW MarriottHanoi, khách sạn có tiến hậnh phân loại khách hàng thành 4 nhóm: Khách hàngtheo chương trình thành viên tậpđồn, phân đoạn khách hàng theo mục đích chuyến đi, khách du lịchthuần túy và khách hội nghị, hội thảo, tiệc cưới...

Do khách sạn JW Marriott gia nhập thị trường muộn hơn so vớiđối thủ, vì vậy, banlãnh đạo khách sạn đã thiếtlậpchiếnlượckinh doanh làkhác biệt hóa so với các đối thùbằng đầu tư vào thiếtkế sang trọng, tiện nghi và dịch vụ khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng dựa trên định vịvàkhác biệt hóa thương hiệu là yếu tố quyết định. Xuất phát từ chiếnlược kinh doanh, banlãnh đạo tập đoàn đã xây dựng và lựa chọn chiến lược QHKH cánhân hóa.

Như vậy, qua việc phân tích chiến lược kinh doanhcủa các khách sạn 4-5 sao điển hình cho thấy mỗi khách sạn đã có sự quan tâm, chú trọng đến CRM một cách khác nhau.

Với nhóm khách sạn4 sao và 5 sao, QHKH là một chiến lược và được xây dựng dựa trên định hướng chiếnlược kinhdoanh củakhách sạn.

<i>4.2.2.Giaiđoạn tồ chức thựchiện kế hoạchCRM </i>

Trong cơcấutổ chức của các kháchsạn4 - 5sao điển hình trên địa bàn Hà Nội,hoạt độngCRM được giaochocác bộphận khác nhau, cụthể là:

Theokết quả phỏngvấn, các bước tổ chứcthực hiện CRMđược tiếnhành như sau:

<b>khoa học &■</b>

Số 1'66/2’02<b>7</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>QUAn TRI KINH DOANH</b>

<b>Bảng4.4: Chiến </b><i>lược QHKH củacáckhách sạn 4-5 sao điền hình trênđịa bànHà Nội</i>

<b>Tên khách sạnChiến lược QHKH</b>

Candle Chiến lượcmarketinglấykháchhàng làmtrọng tâm Mường Thanh Chiến lượcQHKHcá nhân hóa

JW Marriott Hà Nội Chiến lược QHKH cá nhân hóa

<i>(Nguồn: Kết quảphịng vấncác nhà quảnlýkhách sạn4-5 sao điển hình)</i>

<b>Bảng4.5:</b><i>Bộ phậnphụ tráchtriển khai CRM của cáckhách sạn 4-5 sao điển hình trên địa bànHàNội</i>

<b>Tên khách sạnBộ phận/phịngphụ trách CRM</b>

Candle Bộ phận lễtânvà bộ phận chăm sóckhách hàng Mường Thanh Bộ phận kinh doanh tổng hợp

JW Marriott Hà Nội BộphậnSalesvàMarketing

<i>(Nguồn:Tổng hợp từwebsitecùakháchsạn)- Với khách sạn 4 sao độc lập trongnướcCandle Hanoi</i>

Theo kết quả phỏng vấncácnhà quảnlý khách sạn CandelHanoi, chiên lược CRM đượctriển khai theo một quy trìnhbao gồm các bước cụthể như sau:

<i>Xây dựng và quản lý CSDL khách hàng-. </i>Thông thường khi kháchthực hiện đặt phòng, bộ phận lễ tân kháchsạnCandle Hanoi đềuyêu cầu cung cấp những thông tin nhân khẩucơ bản. Nhữngthôngtin khách cần cung cấp như: tên,ngày tháng năm sinh, quê quán, số hộ chiếu, sốthẻ, email, số điệnthoại. Sau khi có thơng tinkhách hàng, nhânviênsẽ lưulại tồn bộ thơng tin này lên hệ thống điều hành của khách sạnvà chiasẻđến các bộ phậncó liênquan.

<i>Thiết lập cácmốiquan hệ với kháchhàng:</i>

Nhiệm vụ này là trách nhiệm chính của bộ phận chăm sóc kháchhàng. Thơng qua nguồnthơngtin có được về khách hàng, nhân viên phịng chăm sóc khách hàng sẽtiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêuchíđểthiếtkế các chương trình, chínhsách nhăm thu hút khách hàng. 3 tiêu thức đượcphịng chăm sóc khách sạn sử dụng để phân đoạn khách hàng đó là theo phạmvi quổc gia, vùng lãnh thổ: khách Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam...; theo mục đích chuyến đi: khách công vụ, khách du lịch thuần túy... và theo số lượng khách hàng: khách lẻ và khách theo đoàn.

<i>Thực hiện tươngtác nhắm duỵ trì và pháttriênmoi quan hệ với khách hàng:</i> Đe gia tăng mức độ nhận diện thươnghiệu CandleHanoi,khách sạn đã sử dụng các chiến lược marketing, truyền thơng hìnhảnhcủa khách sạn qua Website, các ưangmạng xãhội, các kênh đại lý trung gian. Ngồi ra, chính sách ưu đãi về giá, hường ưu đãi các dịch vụ bổ sung, thẻ thành viên cũng được khách sạn áp dụng để duy trì mối quanhệlâudài với khách hàng. Song song với việc đa dạng hóa các chính sáchưu đãi, khách sạn Candle Hanoi cũng tậndụng mọi công cụ nhămtươngtác thườngxuyênvới khách hàng như tin nhắn nhân dịp sinh nhật, lễ tết...

<i>Phân công trách nhiệm đảm bảo triển khai CRM: Ngoài bộ phận lễ</i> tân và bộ phận chăm sóc kháchhàng chịu trách nhiệm chính trong triểnkhai CRM, các bộ phậnkhách cũng tham gia vào CRM của khách sạn baogồm: Bộ phận thu ngân sẽ lấy dữ liệutừ phàn mềmđể tổng họp chi phí và làm thanh toán cho khách hàng, hỗ ữợ khách hàng thực hiện thanhtốntheo nhiều hình thức,cảtiền mặt, thẻ tín dụng,... Bộ phận Buồng, phòng phải xử lý tất cả các khía cạnh dữ liệu củaphịng bao gồm phịng trống, dọn phịng, bảo trì và quản lý cơ sở. Tính năng phòng chờ của phần mềmquản lý khách sạn phối hợp các nỗ lực củavăn phòng và dịch vụ dọn phịng khikhách đang chờ các phịng khơng có sẵn ngay lập tức để chuyển trạng thái.

Số 166/2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>QUÁN TRỊ KINH DOANH</b>

Đểhỗ trợtriển khai chiếnlược CRM, khách sạn Candle Hanoiđã đầu tưsử dụnghệ thống phần mềm quản lý với tên gọi là Ohotel. Ohotel áp dụng các công nghệ mới nhất,sự kết hợp giữaphần cứng và phần mềmgiúp quản lý tối ưu các CSDL liên quan đến khách hàng, hỗ trợnhân viên khách sạn trong quá trình thực hiện các phươngthức tương tác, bán hàngvàchăm sóc với từng nhóm khách hàng cụ thể, hỗ trợnhàquảnlỵ thơng qua việccung cấp cácbáo cáo theongày, tuần, quý. Trênhệthống, mỗi phòng ban đều được thiết kế module quàn lý riêngvàđược kết nối, chia sẻthông tin với nhau.

<i>- Với chuỗi khách sạn 4saotrong nước, khách sạnMường Thanh Centre</i>

Theo ýkiến củanhà quản lý khách sạn Mường Thanh, hệ thốngquản lý Smile đâ được khách sạn đầu tư sử dụng để hỗ trợ các hoạt động trong chiến lược CRM. Đây là hệ thống quản lý hiệu quả cho các khách sạn quy mô lớn.

Nguyên tắc triển khai chiến lượcCRMcùa chuỗi khách sạn Mường Thanh phải dựa trên văn hóa kháchsạn thơng qua 6 Giá trị cốtlõi 3T- 3C (Tơn ttọng - Thích ứng -Thống nhất, Chân thành - Cam kết - Cân bằng). Theogiámđốc khách sạn Mường Thanh Centre chia sẻ “Ớ<i>Mường Thanh, chúng tơihiểu khách hàng là ngườiduynhấtcó theđiviệctừ Giảmđốc đếnnhânviên, chi bằng một hành động duy nhất - Mua hàng(lưu trú)tại khách sạn khác".</i>

<i>(Nguồn: Website cùa tập đồn Mường Thanh)</i>

<b>Hình4,3;</b><i><b> Giá trị </b>cốtlõicủa tập đồn khách sạn Mường Thanh</i>

Vì thế, tấtcả các giá trị đượcxây dựng trong văn hóa khách sạn của Mường Thanh đều hướng đến khách hàng, hướng đến sự trải nghiệm của khách hàng, hướng đến sự tin dùng cùa khách hàng và hướng đếnsự tôn trọngcaonhất đối với kháchhàng. Khi có sự chuẩnbịtốt các yếu tố vềcơng nghệ, vàn hóa khách sạn, tập đồn khách sạn Mường Thanh tiến hành triển khaiCRM theo một quytrình baogồm các bước như sau:

<i>Cập nhật vàphântíchCSDL khách hàng-.</i> Đối vớimỗi khách sạn trong chuỗi Mường Thanh đều thực hiện thu thậpthơng tin của khách hàngqua 2 kênh đó là thu thập trực tiếp thông qua việc khách check in tại quầy lễtân và thu thập thông qua dữ liệu cùa phòngkinhdoanh.Tất cả các dữ liệu này được tạothành các profiletheo từng nhóm khách hàng và được lưutrữ trên phần mềm Smile. Các thông tin mà khách sạn thường thu thập bao gồm: họ và tên, số điện thoại, địa chỉ, tên công ty, ngày sinh nhật, sở thích và thói quen, lời phàn nàn củakhách nếu có, một số điều lưu ý khác phát sinh trong quá trình phục vụ khách. Ngồi ra, khách sạn cịn thường xuyênthu thập thông tin từ các trung gian, đại lý OTA và qua các kênh tương tác của khách sạn. Thôngtinsaukhi được thu thập và lưutrữ sẽ được phân tích định kỳđể nhận diện được tiềm năng cùa từng đoạn thị trường.

<i>Quản lý tương tác nhằm duytrìvà pháttriển mối quanhệ với kháchhàng: </i>Đe duy trì lượng khách hàng, các khách sạnMường Thanh thường duy trì các mối quan hệ với người đặt phòng. Thường xuyên liên lạc chia sẻ chăm sóc với cá nhân đặt phịngcủa các tổchức. Lắng nghe,phản hồiliên tục và có trách nhiệmđối với những góp ý của khách hàng. Tặng hoa hoặc voucher sử dụng dịch vụđối vớicácdịp kỉ niệm của các tổ chức hoặc sinh nhật của các cá nhân, cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng khi khách nghỉ tại khách sạn. Tại Mường Thanh có chương trình Redeem point cho membership (Đổi điểm thành thành viên, nâng hạng thành viên). Ngoàira, khách sạn cũng sử dụngcác cơng cụtương tác thường xun. Mục đíchsử dụng các công cụ được nhà quản lý cho biết rằng khách sạn sử dụng giao tiếpgián tiếp qua điện thoại nhằm mục đích kết nối hoặc thăm hỏi, qua email để xác nhận q trình, tiến độ cơng việc, hỗttợ đặt phòng, hệ thong chatbox để ttao đổi qua lại tránh bị lỡ thông tin và thay đổi kịp thời. Với kênh trực tiếp

<b>khoa học .thương mại</b>

Số 166/2022

</div>