NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE LÀ NƠI ĐỂ MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

<b>KHOA KINH TẾ</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ</b>

<b>SHOPEE LÀ NƠI ĐỂ MUA SẮM CÁC SẢNPHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN</b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

<b>KHOA KINH TẾ</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ </b>

<b>SHOPEE LÀ NƠI ĐỂ MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN </b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM</b>

<b>Giáo viên giảng dạy: ThS. Lê Na</b>

<b>4</b> 21120457 Nguyễn Quỳnh Nhi DH21TC Thành viên 100%

<b>6</b> 21122373 Nguyễn Thanh Trúc DH21TM Thành viên 100%

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 5/2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM TẠ</b>

<b>Lời đầu tiên, xin được cảm ơn tất cả các bạn thành viên của Nhóm 5. Mặc dù</b>

lần đầu được hợp tác cùng nhau nhưng tất cả chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu, cùng nhau góp sức, cùng nhau xây dựng bài. Mọi người đã đóng góp ý kiến 1 cách rất tích cực để cùng nhau, chúng ta đã tạo nên 1 bài tiểu luận thành cơng.

<b>Tiếp sau đó, nhóm cũng xin được cảm ơn những người Anh, người Chị,người bạn, người em đã dành chút thời gian ra tham gia bài khảo sát và đóng góp ý</b>

kiến để nhóm có đủ dữ liệu hồn thành bài tiểu luận 1 cách tốt nhất.

<b>Và đặc biệt, nhóm xin được gửi lời cảm ơn đến Thầy Lê Na, người đã tận tình</b>

truyền đạt, chia sẻ những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm từng trải của mình

<b>cho chúng em trong các buổi học trên lớp Nghiên Cứu Thị Trường vừa qua. </b>

Tuy nhiên, với lượng kiến thức và kinh nghiệm của chúng em cịn hạn hẹp, chắc chắn sẽ khơng thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài làm. Kính mong Thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm em được hồn thiện hơn.

Cuối cùng, chúng em xin chúc Thầy thật nhiều sức khỏe, may mắn, hạnh phúc, thành công hơn nữa trong sự nghiệp nhà giáo và tiếp tục dẫn dắt các lứa sinh viên sau.

Nhóm 5 chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy ạ!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 6 năm 2023 Nhóm tác giả

<b>Nhóm 5</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...3</b>

<b>1.3.1 Đối tượng nghiên cứu...3</b>

<b>1.3.2 Phạm vi không gian...3</b>

<b>1.3.3 Phạm vi thời gian...3</b>

<b>1.4 Ý nghĩa tính cấp thiết của đề tài...3</b>

<b>1.5 Cấu trúc bài luận...3</b>

<b>CHƯƠNG 2...5</b>

<b>2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu...5</b>

<b>2.1.1 Các cơng trình nghiên cứu trên thế giới...5</b>

<b>2.1.2 Các cơng trình nghiên cứu trong nước...8</b>

<b>2.2 Kết luận và Hướng nghiên cứu...10</b>

<b>2.3 Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee...11</b>

<b>CHƯƠNG 3...13</b>

<b>3.1 Cơ sở lý luận...13</b>

<b>3.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến...13</b>

<b>3.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến...14</b>

<b>3.1.3 Một số mơ hình lý thuyết liên quan...17</b>

<b>3.1.4 Mơ hình nghiên cứu...19</b>

<b>3.2 Phương pháp nghiên cứu...20</b>

<b>3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...20</b>

<b>3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...21</b>

<b>3.3 Quy trình nghiên cứu...25</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>3.4 Thiết kế bảng câu hỏi...26</b>

<b>CHƯƠNG 4...29</b>

<b>4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát...29</b>

<b>4.2 Thống kê mô tả...29</b>

<b>4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo...33</b>

<b>4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...33</b>

<b>4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...35</b>

<b>4.3.3 Kiểm định hệ số Tương quan Pearson của thang đo...38</b>

<b>4.3.4 Hồi quy đa biến...40</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG 1MỞ ĐẦU</b>

<b>1.1 Lý do chọn đề tài</b>

Ngành thương mại điện tử hay bán lẻ trực tuyến đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) với hàng nghìn doanh nghiệp trên cả nước cho thấy lĩnh vực thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng này có thể được duy trì trong giai đoạn ba năm 2023 – 2025. Ngành bán lẻ trực tuyến tồn cầu cũng đang mở rộng nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới nhờ các yếu tố như sự sẵn có của internet tốc độ cao như 4G và 5G và internet cáp quang cùng với các phương tiện thanh toán và ngân hàng trực tuyến. Mua sắm trực tuyến bao gồm việc bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ và thậm chí cả thơng tin. Có một số lợi ích của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống như tính linh hoạt, tính khả dụng 24/7 giờ và sự thoải mái (Solomon, 2010). Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể dành thời gian duyệt qua một số trang web và do đó có thể dễ dàng so sánh các tính năng và giá cả. Một số công ty đã thiết lập các trang web mua sắm trực tuyến của họ ở Việt Nam nhưng việc sử dụng đầy đủ tính năng mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế do nhiều khách hàng chỉ sử dụng các trang web để thu thập thông tin cơ bản. Một khái niệm liên quan là ý định mua dùng để chỉ việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian xác định (Hair, Page, & Brunsveld, 2019).

Các cửa hàng thời trang trực tuyến đang được xem là kênh phân phối chính của ngành thời trang khi mà công nghệ đang phát triển mạnh và những lợi thế mà mua sắm trực tuyến mang lại. Tuy nhiên, các kênh phân phối truyền thống vẫn đang được một phần khách hàng ưu tiên lựa chọn nên hai hình thức này vẫn đang cạnh tranh với nhau

1

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

một cách gay gắt. Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, nước ta có đến 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến. Trong đó, các mặt hàng được mua sắm online nhiều nhất lần lượt là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (69%), thiết bị đồ dùng gia đình (64%), đồ cơng nghệ và điện tử (51%)… Các sản phẩm thời trang, may mặc ln đứng vị trí đầu trong bảng xếp hạng. Một câu hỏi quan trọng trong bối cảnh này là điều gì thúc đẩy khách hàng cá nhân thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến? Hiểu biết về các yếu tố như vậy là rất quan trọng vì nó có thể giúp các cơng ty điều chỉnh việc cung cấp của họ để khiến khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến. Hiểu rõ hơn về các yếu tố như vậy có thể mang lại lợi thế cho cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh. Trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi điều tra vấn đề này trong giới hạn sinh viên trường Đại học Nông Lâm cho các sản phẩm thời trang. Lý do điều tra vấn đề này là có ít nghiên cứu liên quan hơn cho sinh viên Đại học. Do đó, trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi dự định điều tra vấn đề này.

Để làm rõ hơn vấn đề này, với đối tượng được quan sát là Sinh viên và Sàn thương mại điện tử cụ thể là Shopee, chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE LÀ NƠI ĐỂ MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM". Từ đó, chúng tơi xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử và đưa ra một số giải pháp giúp sàn thương mại điện tử thực sự là một địa chỉ mua sắm đáng tin cậy dành cho nhóm khách hàng trẻ tuổi - sinh viên.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chung </b>

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee là nơi để mua sắm các sản phẩm thời trang của sinh viên trường Đại học Nông Lâm.

<b>1.2.2 Mục tiêu cụ thể</b>

Phân tích thực trạng mua sắm các sản phẩm thời trang bằng hình thức trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Nơng Lâm.

Phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee là nơi để mua sắm các sản phẩm thời trang.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Đề xuất ý kiến cho sinh viên khi tham gia mua hàng trực tuyến, đề xuất các kiến nghị để các công ty điều chỉnh việc cung cấp hàng hóa cũng như là quản lý kênh

<b>thương mại điện tử sao cho có lợi nhất. </b>

<b>1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu1.3.1 Đối tượng nghiên cứu</b>

Đối tượng nghiên cứu được đề cập trong đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các sản phẩm thời trang của sinh viên tại trường Đại học Nông Lâm

<b>1.3.2 Phạm vi không gian</b>

Nghiên cứu được thực hiện trên sàn thương mại điện tử Shopee và sinh viên trường Đại học Nông Lâm

<b>1.3.3 Phạm vi thời gian </b>

Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ ngày 21/4/2023 tới 1/6/2023

<b>1.4 Ý nghĩa tính cấp thiết của đề tài</b>

Thời trang trực tuyến đang dần trở thành xu hướng thay thế trong tương lai gần khi mà công nghệ khoa học đang phát triển một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trẻ nói chung hay các thế hệ sinh viên đang là lực lượng chính trong việc mua những sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), và đặc biệt Shopee chính là sàn giao dịch TMĐT được nhiều bạn trẻ quan tâm và sử dụng nhiều nhất. Điều đó có ảnh hưởng không nhỏ đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, vì vậy việc tìm hiểu và nghiên cứu các vần đề về việc mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến là cần thiết. Vì vậy chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang online trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Nơng Lâm TP.Hồ Chí Minh”

<b>1.5 Cấu trúc bài luận </b>

<b>Bố cục của bài được chia làm 5 chương như sau:Chương 1: Mở đầu/Tổng quan chung về đề tài</b>

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu , phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện bài luận, ý nghĩa khoa học, thực tiễn của việc nghiên cứu và kết cấu của bài đề tài.

<b>Chương 2: Tổng quan/Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu</b>

3

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Chương này mô tả vấn đề nghiên cứu, trình bày tổng quan về các tài liệu nghiên cứu có liên quan ở trong nước và nước ngoài. Giới thiệu tổng quan về thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay. Đồng thời nêu khái quát về địa bàn nghiên cứu là khu vực trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, địa điểm sinh sống của sinh viên đại học Nơng Lâm. Trình bày về đạc điểm tự nhiên, Kinh tế- xã hội có tác động đến đối tượng nghiên cứu.

<b>Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu</b>

Trình bày về quy trình thực hiện, chọn mẫu và mơ hình nghiên cứu, sau đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.

<b>Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và Thảo luận</b>

Phân tích các tác động của các yếu tố đến sự ảnh hưởng việc lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên Nông Lâm bằng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến, các phương pháp kiểm định sự khác biệt và sự hỗ trợ phần mềm phân tích thống kê SPSS. Giải quyết, diễn giải và đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục tình trạng mua sắm các mặt hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee.

<b>Chương 5: Kết luận và các giải pháp kiến nghị</b>

Chương này đưa ra một số tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Đồng thời, đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn tồn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập..

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN</b>

<b>2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu</b>

<b>2.1.1 Các cơng trình nghiên cứu trên thế giới</b>

<b>Các tác nhân ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến</b>

<i>Ratih Puspa Nirmala, Ike Janita Dewi (2011) với bài viết The effects ofshopping orientations, consumer innovativeness, purchase experience, and gender onintention to shop for fashion products online nghiên cứu tác động của “định hướngmua sắm”, “tính đổi mới”, “trải nghiệm mua hàng trực tuyến” và “giới tính” đối với“ý định mua sắm” các sản phẩm thời trang online của người tiêu dùng. Sử dụng</i>

phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích hồi quy bội với bộ dữ liệu được thu thập từ 210 người Indonesia có độ tuổi từ 15-30 (thế hệ Y). Kết quả cho thấy tác động

<i>của “định hướng mua sắm”, “tính đổi mới”, “trải nghiệm mua hàng trực tuyến” và“giới tính” có ý nghĩa quyết định đến “ý định mua sắm” thời trang online. Hơn nữa,“giới tính” chỉ có ý nghĩa nhỏ đối với ý định mua sắm thời trang online của người tiêu</i>

Nguồn: Nirmala, R. P., & Dewi, I. J. (2011). The effects of shopping orientations, consumer innovativeness, purchase experience, and gender on intention to shop for fashion products online. Gadjah mada international journal of business, 13(1).

<i>Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến “ý định mua sắm trực tuyến” đốivới giới trẻ hiện nay, cụ thể là sinh viên, Vilasini Jadhav và Monica Khanna (2016)với bài luận Factors influencing online buying behavior of college students: Aqualitative analysis đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn và phân</i>

tích dữ liệu. Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến mua sắm trực tuyến là

5

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i>tính khả dụng, giá cả tốt, khuyến mãi và ưu đãi, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, tínhdễ sử dụng, niềm vui, bạn bè/gia đình/người thân, thơng tin sản phẩm, chính sáchhồn trả, ý thức về thời gian, niềm tin, đa dạng và bán hàng trực quan. Việc gia tăng</i>

sử dụng internet và mua sắm trực tuyến trong giới sinh viên đại học cũng tạo ra những triển vọng và cơ hội mới cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

Nguồn: Jadhav, V., & Khanna, M. (2016). Factors influencing online buying behavior of college students: A qualitative analysis. The Qualitative Report, 21(1), 1.

<i>Những phát hiện của Muhammad Tahir (2021) trong A study of factorsaffecting customers purchase intention for online shopping of fashion products amongOmani customers chỉ ra rằng “niềm tin”, “nhận thức rủi ro” và “chất lượng”, “thiếtkế trang web” đều có tác động đến “ý định mua hàng trực tuyến” của khách hàng.</i>

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, lấy mẫu dân số, thu nhập dữ liệu, phân tích

<i>dữ liệu, nghiên cứu thí điểm, phân tích hồi quy. Kết quả chứng minh “rủi ro cảmnhận” có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến “ý định mua”; “chất lượng” và “thiết kếtrang web” có ảnh hưởng tích cực đến “ý định mua hàng trực tuyến” của khách hàng.</i>

Nguồn: Tahir, M. (2021). A study of factors affecting customers purchase intention for online shopping of fashion products among Omani customers. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 3(7), 266-276.

<b>“Ý định mua hàng trực tuyến” tại trang thương mại điện tử Shopee</b>

<i>Ảnh hưởng của biến “sự hài lòng” khi mua sắm online tác động đến biến “ýđịnh mua lại” tại Shopee được nhóm tác giả Saut Maruli Tua Pandiangan, IraNingrum Resmawa, Owen De Pinto Simanjuntak, Pretty Naomi Sitompul, Riny Jefri(2021) phân tích qua bài nghiên cứu Effect of E-Satisfaction on Repurchase Intentionin Shopee User Students. Dữ liệu thu được qua cuộc khảo sát với 47 sinh viên trường</i>

Politeknik IT&B Medan (Indonesia), đều đã mua sắm online ít nhất 2 lần tại trang thương mại điện tử Shopee. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, nghiên cứu nhân quả, hồi quy tuyến tính đơn giản với kiểm định từng phần (t) và hệ số xác định (R<small>2</small><i>). Kết quả, biến “sự hài lòng” khi mua sắm online có tác độngtích cực khá lớn đến biến “ý định mua lại”. Biến “sự hài lòng” có thể giải thích được64,6% cho biến “ý định mua lại” và 35,4% cịn lại được giải thích bởi các biến khác</i>

không được kiểm tra trong nghiên cứu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Nguồn: Pandiangan, S. M. T., Resmawa, I., Simanjuntak, O. D. P., Sitompul, P. N., & Jefri, R. (2021). Effect of e-satisfaction on repurchase intention in Shopee user students. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal), 4(4), 7785-7791.

<i>Theo Ridho Rafqi Ilhamalimy và Hapzi Ali (2021) trong Tạp chí Quốc tế vềQuản lý Kinh doanh Kỹ thuật số Dinasti, “Niềm tin” có thể đóng vai trị trung giangiữa người tiêu dùng và “Nhận thức rủi ro” đối với “Ý định mua hàng trực tuyến”</i>

trên Shopee. Bằng cách sử dụng 185 mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

<i>SEM-PLS. Nhóm tác giả kết luận: (1) “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng khá lớn và khiến“Ý định mua hàng trực tuyến” tại Shopee giảm xuống; (2) “Niềm tin” có tác động tíchcực đáng kể đến “Ý định mua hàng trực tuyến”, gia tăng “niềm tin” sẽ khiến “Ý địnhmua hàng trực tuyến” tại Shopee tăng lên; (3) “Niềm tin” và “Nhận thức rủi ro” ảnhhưởng lẫn nhau, “niềm tin” tăng lên khiến “nhận thức rủi ro” giảm xuống và ngược</i>

Nguồn: Ilhamalimy, R. R., & Ali, H. (2021). Model perceived risk and trust: e-WOM and purchase intention (the role OF trust mediating IN online shopping IN shopee Indonesia). Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(2), 204-221.

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng trên, những đánh giá của các khách hàng đã mua

<i>sắm tại Shopee cũng sẽ tác động đến “Niềm tin” của những khách hàng đang có “Ýđịnh mua” online tại Shopee. Nhóm tác giả Taesar Wahyudi, Baiq Handayani R,Sulaeman Sarmo (2019) với bài nghiên cứu PENGARUH ONLINE CUSTOMERREVIEW DAN ONLINE CUSTOMER RATING TERHADAP KEPERCAYAANKONSUMEN REMAJA KOTA MATARAM PADA PEMBELIAN PRODUK FASHIONSHOPEE ONLINE SHOP, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát các</i>

đối tượng là các thanh thiếu niên tại thành phố Maratam(Indonesia) và thu thập được 120 mẫu. Nhóm tác giả đã dùng phương pháp phân tích Hồi quy bội và Hồi quy tuyến tính đa biến để giải quyết vấn đề này. Kết quả chứng minh, đánh giá của các khách

<i>hàng đã mua sắm tại Shopee có tác động khá lớn đến “Niềm tin” của giới trẻ thành</i>

phố Maratam(Indonesia) khi họ mua sắm thời trang online tại Shopee; Đánh giá xếp

7

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

hạng càng tốt thì giới trẻ thành phố Maratam sẽ càng tin tưởng hơn ý định mua món đồ đó sẽ cao hơn.

Nguồn: Wahyudi, T., Rinuastuti, B. H., & Sarmo, S. (2019). Pengaruh Online Customer Review Dan Online Customer Rating Terhadap Kepercayaan Konsumen Remaja Kota Mataram Pada Pembelian Produk Fashion Shopee Online Shop. Jurnal Riset Manajemen, 19(1), 1-7..

<b>2.1.2 Các cơng trình nghiên cứu trong nước</b>

<i><b>Các yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định mua sắm trực tuyến” ở Việt Nam</b></i>

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt

<i>Nam đã được Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) tìm thấy trong Các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứumở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết</i>

hợp nghiên cứu định lượng, cụ thể là phỏng vấn và xây dựng phiếu điều tra, thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu nghiên cứu, phân tích dữ liệu (thống kê mơ tả, tương quan hồi quy, kiểm định…). Bài nghiên cứu xác định được ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định

<i>mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là “Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”và “Rủi ro cảm nhận”. Đồng thời đưa ra những rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặpphải: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thơng tin cá nhân có thể bị tiết lộ bấthợp pháp, các nguy cơ bảo mật…</i>

Nguồn: Hà, N. T. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. VNU JOURNAL OF ECONOMICS AND BUSINESS, 32(4).

<i>Bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêudùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Tuấn Dũng (2019) qua cuộc khảo sát với</i>

các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang, đã hồn thiện mơ hình nghiên cứu và bảng thang đo.

<i>Nghiên cứu cho thấy ngoài những nhân tố mang tới ảnh hưởng tích cực như: “Mongđợi về giá”, “Sự tin tưởng”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hữu ích”,“Thương hiệu”; thì bên cạnh đó vẫn tồn tại nhân tố ảnh hưởng tiêu cực tới quyết địnhmua hàng online là “Nhận thức rủi ro”. Chúng đều có tác động lớn tới quyết định mua</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

hàng trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.

Nguồn: Dũng, N. T. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

<i>Trần Thị Thanh Phương và Nguyễn Ngọc Hiếu (2020) trong bài nghiên cứuNhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang</i>

đã xác định các nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp dựa trên mơ hình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM) với dữ liệu khảo sát từ 327 người tiêu dùng đã mua sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến trong năm 2019. Kết quả nghiên cứu tìm ra 6 nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến,

<i>bao gồm: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, Nhận thức chất lượng sản phẩm, Nhận thứcgiá cả cạnh tranh, Nhận thức giá trị, Sự hài lòng và Sự tin cậy. Trong đó sự hài lịngvà sự tin cậy là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại sản phẩm thời trang</i>

trên kênh trực tuyến.

Nguồn: Hiếu, N. N., & Phương, T. T. T. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH HÀNG THỜI TRANG.

<i>Thảo Đặng (2021) với luận văn IMPROVING E-COMMERCE SERVICE FORBETTER CUSTOMERS’ SATISFACTION, bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận lý</i>

thuyết từ đó phân tích các phản hồi từ khách hàng của Shopee. Tác giả chỉ ra cụ thể những điểm còn lơ là trong các yếu tố kinh doanh và đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng, giúp tăng độ tin cậy và uy tín cho Shopee trên thị trường. Bài luận cho thấy ba vấn đề lớn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng Shopee

<i>đó là: giải quyết các vấn đề từ nhóm dịch vụ khách hàng, giao hàng và xung đột giữangười mua và người bán. Tác giả khuyến nghị Shopee nên kiểm soát chặt chẽ hơn hồ</i>

sơ người bán cũng như lịch sử của người mua, trên cơ sở quy định chặt chẽ và quy trình tranh chấp, đổi trả, hồn tiền chi tiết để tránh ảnh hưởng xấu đến uy tín và độ tin

<i>cậy của Shopee.</i>

Nguồn:

Dang, H. H. T. (2021). Improving e-commerce service for better customers’ satisfaction: case: Shopee Viet Nam.

9

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<i>Nguyễn Ngọc Châu (2021) với bài Nghiên cứu sự tác động của Shopee Xu đếnhành vi mua sắm của người dùng tại Công ty TNHH Shopee Việt Nam nghiên cứu tác</i>

động của Shopee xu đến hành vi mua sắm của người dùng, từ đó đưa ra những kiến nghị để cải thiện chương trình tốt hơn nhằm tăng lượt truy cập và mua sắm tại trang thương mại điện tử Shopee.vn. Nghiên cứu được kiểm chứng thông qua sự thảo luận với 200 đối tượng ngẫu nhiên có sử dụng app mua sắm trực tuyến Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy Shopee Xu có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người dùng Shopee. Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý của Shopee để cải thiện chương trình tốt hơn, nhằm tăng lượt truy cập và mua sắm.

<i>Nguồn: </i>Châu, N. N. (2021). Nghiên cứu sự tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng tại Công ty TNHH Shopee Việt Nam.

Trong bối cảnh nền kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19, sự phát triển nhanh chóng của Shopee tại Việt Nam đã khiến cơng ty này trở thành hình mẫu

<i>cho một thị trường trực tuyến thành cơng. Vì thế, nhóm tác giả gồm Nguyễn Thị DungHuệ, Nguyễn Thị Xuân Nhi và Phạm Minh Đạt (2022) đã thực hiện bài luận BoomingOnline marketplaces as a strategic solution for e-commerce development in thecontext of Covid 19: A case study of Shopee Vietnam để tìm ra nguyên nhân đã giúp</i>

doanh nghiệp trẻ này đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng và chiếm lĩnh thị trường thương mại trực tuyến tại Việt Nam. Bài viết được thực hiện bằng phương pháp định tính, cơ sở lý thuyết được xây dựng trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước và tổng hợp để trở thành nền tảng của nghiên cứu. Các phương pháp được sử dụng gồm nghiên cứu trường hợp, phân tích, tổng hợp, so sánh và đối chiếu. Kết quả cho thấy sự tăng trưởng vượt trội của Shopee là nhờ phát hiện ra các yếu tố quan trọng của thị trường trực tuyến, đồng thời đưa ra các chiến lược hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển, bao gồm Tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn, Cung cấp sự hỗ trợ mạnh

<i>hơn cho người bán và Đẩy nhanh q trình đưa vào kỹ thuật số thơng qua tích hợpchuyên sâu. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<i>Nguồn: </i>Hue, N. T. D., Nhi, N. T. X., & Dat, P. M. (2022). <i> Booming online</i>

<i>marketplaces as a strategic solution for e-commerce development in the context ofCovid 19: A case study of Shopee Vietnam. resmilitaris , 12(4), 622-638.</i>

<b>2.2 Kết luận và Hướng nghiên cứu</b>

Những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến hơn trên tồn thế giới. Cùng với cơng nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển, các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Alibaba… cũng ngày càng xuất hiện nhiều và phổ biến hơn trong cuộc sống để đáp ứng cho nhu cầu mua sắm, giải trí.

Trong số đó, Shopee chính là một trong những trang thương mại trực tuyến được đa số người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng. Đặc biệt, nhờ vậy mà ngành thời trang cũng theo đó mà phát triển theo, giúp cho người tiêu dùng tiếp cận gần hơn với các thương hiệu lớn mà không cần phải ra đến nơi để mua sắm. Chỉ cần với vài thao tác nhỏ tại nhà, chúng ta đã có thể mua mọi loại quần, áo, giày, dép hay tất cả mọi loại mặt hàng thời trang mà chúng ta thích từ tất cả các cửa hàng khác nhau ở khắp mọi nơi.

Và đặc biệt giới trẻ hiện nay là nhóm người được tiếp cận nhiều nhất với công nghệ 4.0 và mua hàng thời trang trực tuyến. Hiểu được vấn đề này, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu về việc mua sắm đồ thời trang trực tuyến trên Shopee mà đặc biệt nhóm đối tượng cần được nghiên cứu ở đây chính là toàn thể sinh viên đang theo học tại trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM.

<b>2.3 Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee2.3.1 Lịch sử hình thành</b>

Shopee được thành lập tại Singapore vào năm 2015, với sự điều hành của Forrest Li – một tỷ phú người Singapore. Shopee thuộc sở hữu của Sea Ltd (Singapore), trước đây là Garena, nhưng cổ đông lớn nhất của tập đoàn này là Tencent Group – một tập đồn cơng nghệ lớn của Trung Quốc. Tuy được thành lập vào 2015 tại Singapore, nhưng đến 2016 Shopee mới chính thức hoạt động ở Việt Nam với CEO tại Việt Nam là ông Pine Kyaw người Singapore.

Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận

11

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.

Shopee hiện tại đã trở thành một siêu ứng dụng mua sắm trực tuyến và là sàn giao dịch thương mại điện tử lớn, đóng vai trị cầu nối giữa người bán và người mua. Lợi nhuận của Shopee được lấy từ việc trừ đi chiết khấu % trên mỗi đơn hàng của gian hàng mà các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp hoặc thương tạo ra đang bán trên trên sàn Shopee.

Hiện nay, Shopee đang hoạt động ở 7 quốc gia trong khu vực Đông Nam Á bao gồm: Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Malaysia, Indonesia, Philippine và Việt Nam.

Nguồn: Mô hình thương mại của Shopee</b>

Khi mới thành lập, Shopee hoạt động theo mơ hình Marketplace – C2C, chủ yếu trao đổi mua bán giữa các cá nhân. Theo nhu cầu phát triển và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ, Shopee cho ra mắt thêm Shopee Mall (2017) nhằm hoạt động theo mơ hình B2C – kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng và từ đó, Shopee đã trở thành mơ hình lai khi kết hợp cả 2 mơ hình. Ngồi trang web của Shopee cần truy cập thơng qua trình duyệt web trên máy tính, Shopee cịn có ứng dụng Shopee App – có thể tải về và mua sắm trực tuyến trên điện thoại.

Nguồn: Giới thiệu về các mặt hàng thời trang trên Shopee</b>

Theo Wikipedia, Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện,... Ngày nay mọi người đang dần chuyển sang mua sắm trực tuyến các mặt hàng thời trang trên những trang thương mại điện tử vì tính tiện lợi của nó.

Nguồn: là trang thương mại điện tử nổi tiếng với sự đa dạng về các chủng loại sản phẩm, mẫu mã, màu sắc.... Bàn về các mặt hàng thời trang, Shopee chia chúng thành 9 loại ngành hàng chính: (1)Thời trang Nam; (2)Thời trang Nữ; (3)Thời trang trẻ em; (4)Giày dép Nam; (5)Giày dép Nữ; (6)Túi ví Nữ; (7)Thể thao và Du lịch; (8)Phụ kiện thời trang; (9)Đồng hồ Nam.

Nguồn: Shopee App

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>CHƯƠNG 3</b>

<b>NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

<b>3.1 Cơ sở lý luận</b>

<b>3.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến</b>

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thơng minh.

Một cửa hàng trực tuyến gợi lên sự tương đồng về thể chất khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một nhà bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường. Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và dịch vụ của cơng ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm, cùng với thơng tin về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.

Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mơ hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh tốn hợp lệ để hồn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, e-tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet. Tập đoàn bán lẻ trực tuyến lớn ở Việt Nam: Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop,…

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:

- Có hình ảnh về sản phẩm.

- Có những đặc điểm cơ bản về sản phẩm. - Có nêu tính năng của sản phẩm.

- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, phương thức vận chuyển.

Các hình thức thanh tốn khi thực hiện mua sắm trực tuyến: Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh tốn, ví dụ như thẻ ATM, Visa, Master.

Ngồi ra cịn có các cách thanh tốn khác:

- Thanh tốn bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động. - Séc/ thẻ ghi nợ.

- Chuyển tiền qua bưu điện.

Ngồi ra vẫn có một số website khơng cho phép thanh toán thẻ quốc tế, chỉ đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước.

Bên cạnh hình thức thanh tốn trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng và kiểm tra hàng, điều này tạo sự thích thú và an tâm hơn cho người tiêu dùng nhưng cũng làm gia tăng rủi ro cho những nhà bán hàng trực tuyến.

<b>3.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến*Người tiêu dùng</b>

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” .

Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra

15

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Thứ hai với tư cách là người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp … Họ là những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác

<b>*Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thơng dụng là Thói quen tiêu dùng):</b>

Là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, Marketing và kinh tế học.

Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào. Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người. Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát.

<b>*Sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng</b>

Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Theo Sinha&Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một q trình nhận thức. Nó liên quan đến các q trình liên quan đến thu thập thơng tin kiến thức và sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn. Nói chung, một cửa hàng được lựa chọn trên sự tin tưởng rằng một người mua sắm có về phía cửa hàng và nhận thức rằng các nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng.

Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J.Maclnnis (2008), hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên.

Có một điểm chung giữa các lý thuyết hành vi khách hàng là tất cả các lý thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp bán lẻ có cái nhìn rõ hơn và hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình.

<b>*Mơ hình hành vi người tiêu dùng</b>

Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Đây chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua. Việc tìm ra những lý giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật sự khơng đơn giản. Mơ hình kích thích – phản ứng của hành vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó (xem Hình 1).

17

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>Hình 3.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler,2012)</b>

Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định chọn nơi mua sắm hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kích thích – phản ứng. Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, cơng nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi mua. Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của người mua. Mỗi một yếu tố có một tác động nhất định đến quyết định chọn kênh của người mua và tùy thuộc vào loại sản phẩm mua. Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị cũng tn theo mơ hình người tiêu dùng của Kotler

<b>*Hành vi mua sắm trực tuyến</b>

Là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng một trình duyệt wep. Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là

hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng.

<b>3.1.3 Một số mô hình lý thuyết liên quan</b>

<b>a. Lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mơ hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống cơng nghệ thơng tin. Mục đích của mơ hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mơ hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận.

<b>b. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) </b>

Mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action) được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Azjen. Mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975). Lý thuyết về hành động hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi.

Fishbien và Ajzen (1975) đã định nghĩa “thái độ” là sự đánh giá của cá nhân về một đối tượng và “niềm tin” được định nghĩa như một liên kết giữa một đối tượng và một số thuộc tính, và “hành vi” được xác định là kết quả hoặc ý định.

<b>c. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) </b>

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior ) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi. Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ.

Mơ hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi. Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm sốt (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi). Những niềm tin này là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định. Niềm tin được ghi nhận

19

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ khơng thể xảy ra. Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra.

<b>d. Mô hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT -Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology)</b>

<b> Mơ hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT</b>

(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được xây dựng bởi Venkatesh (2003). Mơ hình UTAUT được sử dụng khơng nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mơ hình khác (Yu, 2012).

Mơ hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng. Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trị ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Ngồi ra cịn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng. Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mơ hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mơ hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010).

<b>3.1.4 Mơ hình nghiên cứu</b>

<b>Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựachọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi để mua sắm các mặt hàng thời trang</b>

<b>trực tuyến của sinh viên Nông Lâm</b>

<b>Xây dựng giả thuyết nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Giả thuyết H1: Nhận thức về tính dễ thao tác, sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Nơng Lâm.

Giả thuyết H2: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Nông Lâm.

Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các mặt hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Nông Lâm.

<b>3.2 Phương pháp nghiên cứu </b>

<b>3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu</b>

Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo các tài liệu về Thời trang và Sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các tạp chí, sách báo, mạng internet, Google Scholar, các khóa luận có liên quan,…

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên các bạn sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Nơng Lâm TP.HCM

<b>Phương pháp chọn mẫu:</b>

Trong phân tích thống kê mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy, từ đó ta áp dụng cơng thức để xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ:

n = z^2.p.(1-p)/e^2 - Trong đó:

n: Kích thước của mẫu.

z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậỵ được chọn (Chọn độ tin cậy thông dụng là 95% nên z = 1,96).

p: Tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, trong nghiên cứu này p =0.5, đây là tỷ lệ tối đa.

e: Sai số có thể chấp nhận được (giá trị này có thể đạt từ 5% đến 10%), ở nghiên cứu này ta chọn e = 10%.

Lúc này mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ: n = 1,96^2.0,5.(1-0,5)/0.1^2 = 96,04

21

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Như vậy mẫu cần được chọn sẽ có kích cỡ là 96 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện và loại bỏ đi những mẫu khơng hợp lệ, mẫu được chọn sẽ có kích thước 100 mẫu.

<b>3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu</b>

Kết quả thu thập được sẽ được phân tích thơng qua phần mềm SPSS 20. Q trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các phương pháp:

<b>a. Phương pháp thống kê mô tả:</b>

Là một phương pháp thống kê gồm các hệ số mô tả ngắn gọn để tóm tắt một tập hợp dữ liệu, có thể là đại diện cho toàn bộ tập hợp hoặc một mẫu của tổng thể. Cụ thể nó được sử dụng để rút gọn, sắp xếp, đơn giản hóa, mơ tả và trình bày dữ liệu dưới dạng số hoặc biểu đồ trực quan.

<b>b. Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha:</b>

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố. Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo. (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh). Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta cần xem xét các tiêu chuẩn sau:

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill)

- Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS):

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát (Cronbach’s Alpha If Item Deleted): khi giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm, chúng ta xem xét loại biến quan sát này. Ví dụ trong bảng bên dưới, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.814 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát X1 (Cronbach’s Alpha If Item Deleted) là 0.915 (lớn hơn 0.814) nên ta loại biến quan sát X1 khỏi thang đo lường.

Tuy nhiên đây không phải là tiêu chuẩn chính yếu đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong một số trường hợp chúng ta cũng có thể cân nhắc giữ lại biến quan sát khi hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha căn cứ vào lập luận của người nghiên cứu.

<b>c. Phương pháp nhân tố khám phá EFA:</b>

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Hutcheson & Sofroniou (1999) đề xuất một số ngưỡng giá trị KMO như sau:

KMO ≥0.5: mức chấp nhận tối thiểu 0.5 < KMO ≤ 0.7: bình thường 0.7 < KMO ≤ 0.8: tốt

0.8 < KMO ≤ 0.9: rất tốt KMO >0.9: xuất sắc

– Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là một kiểm định xem xét có mối tương quan xảy ra giữa các biến tham gia vào EFA. Giả định rất quan trọng trong EFA là các biến quan sát đưa vào phân tích cần có sự tương quan với nhau. Thay vì đánh giá dựa vào ma trận tương quan khá khó khăn, chúng ta sẽ dùng tới kiểm định Bartlett. Kiểm định này sẽ xem xét có mối tương quan xảy ra giữa các biến tham gia vào EFA hay khơng với giả thuyết Ho: Khơng có mối tương quan giữa các biến quan sát. Nếu sig kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, chúng ta bác bỏ Ho và kết luận các biến tham gia vào EFA có sự tương quan với nhau, ngược lại, nếu sig lớn hơn 0.05, chúng

23

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

ta chấp nhận Ho và kết luận các biến quan sát khơng có sự tương quan với nhau, phân tích EFA là khơng phù hợp

– Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

– Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

– Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Trên thực tế, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ

350 trở lên.

<b>d. Kiểm định hệ số tương quan Pearson:</b>

Hệ số tương quan Pearson giúp chúng ta thực hiện các thống kê cơ bản như ước lượng điểm (kiểm định mức ý nghĩa), giải thích (sự ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc), dự báo (thơng qua mơ hình hồi quy tuyến tính), ước lượng độ tin cậy và tính hợp lý (validity). Nó cũng có thể thiết lập và kiểm định các mơ hình có chứa các biến tiềm ẩn và các biến có thể đo lường được. Mặc dù hệ số này có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thống kê nhưng cũng tồn tại một số hệ số khác được sử dụng tùy thuộc vào biến đo lường.

Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1:

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

· Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số khơng có liên hệ gì với nhau

· Hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối · Hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng)

· Hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng tăng theo.

Để tương quan có ý nghĩa thì Sig. < 0,05.

Nếu sig. ≥ 0,05 thì tương quan khơng có nghĩa và cần loại ra trước khi chạy hồi quy.

<b>e. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến:</b>

Hồi quy đa biến là một phần mở rộng của hồi quy tuyến tính đơn giản. Nó được sử dụng khi chúng ta muốn dự đoán giá trị của một biến dựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến khác. Biến chúng ta muốn dự đoán được gọi là biến phụ thuộc (hoặc đôi khi, biến kết quả, mục tiêu hoặc biến tiêu chí). Các biến chúng ta đang sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc được gọi là biến độc lập. Hồi quy đa biến cũng cho phép xác định mức độ đóng góp nhiều, ít, khơng đóng góp... của từng nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Giá trị Adjusted R Squared (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ 0 - 1. Nếu càng tiến về 1 thì mơ hình càng có ý nghĩa. Ngược lại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mơ hình càng yếu. Cụ thể hơn, nếu nằm trong khoảng từ 0.5 - 1 thì là mơ hình tốt, < 0.5 là mơ hình chưa tốt.

Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu tương quan của các sai số kề nhau khơng xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2. Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận. Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

25

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Giá trị Sig. của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy. Ở bảng ANOVA, nếu giá trị Sig. < 0.05 => Mơ hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại).

Giá trị Sig. của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu Sig. <0.05 => Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, trên thực tế thực hành, chúng ta thường so sánh giá trị VIF với 2. Nếu VIF < 2 khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (và ngược lại).

<b>3.3 Quy trình nghiên cứu</b>

- Xác định vấn đề cần nghiên cứu. - Xây dựng cơ sở lý thuyết.

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu. - Xác định phương thức và chọn mẫu. - Xây dựng bảng câu hỏi

- Phỏng vấn trực tiếp.

- Kiểm tra, xử lý và phân tích số liệu. - Đưa ra kết luận và hoàn tất báo cáo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>3.4 Thiết kế bảng câu hỏi</b>

Phiếu điều tra được thiết kế cho phù hợp với các mục tiêu của luận án và khung lý thuyết một cách ngắn gọn, rõ ràng. Để đảm bảo tính chính xác phiếu điều tra sẽ được thiết kế theo quy trình như sau:

1. Dựa vào mục tiêu và khung lý thuyết nghiên cứu để xác định các thông tin cần: các nhân tố, biến số và các thước đo.

2. Xác định loại câu hỏi.

3. Xác định nội dung của từng câu hỏi. 4. Xác định từ ngữ sử dụng cho từng câu hỏi. 5. Xác định tính logic cho các câu hỏi.

6. Dự thảo phiếu điều tra.

7. Điều tra thử nghiệm và chỉnh sửa phiếu điều tra.

Dạng câu hỏi chủ yếu là câu hỏi theo thang Likert với 5 mức độ từ (1) không

<b>Bảng câu hỏi (xem ở phụ lục 1)</b>

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần 1: Gạn lọc. Đây là phần nhằm sàng lọc đối tượng người tiêu dùng. Phần 2: Thông tin cá nhân.

Phần 3: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee làm nơi mua sắm các mặt hàng thời trang.

27

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>Bảng 3.2: Bảng các biến quan sát trong mơ hình</b>

Tơi tin rằng các thơng tin và sản phẩm về các mặt hàng của các shop thời trang trên Shopee rất đáng tin cậy

Tôi tin tưởng các thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang có trên Shopee

Tôi tin rằng các shop thời trang trên Shopee luôn cố gắng mang đến lợi ích tốt nhất đến cho người tiêu dùng

Sự tin cậy tăng thêm khi sản phẩm đó được nhiều người mua trước đây đánh giá về sản phẩm đó

GC2 GC3

Tơi dễ dàng để so sánh giá sản phẩm giữa các shop thời trang với nhau trên Shopee

Shopee ln cập nhập liên tục các chương trình khuyến mại Giá cả chính là yếu tố quan trọng khi tôi thực hiện mua các mặt hàng thời trang trên Shopee

Tơi bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại có trên Shopee

<b>Quyết định</b> ^{QD1 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng Shopee để mua sắm các mặt hàng}

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>mua sắm</b>

thời trang trong tương lai

Tơi đã có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trên Shopee trong tương lai

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua hàng thời trang trên Shopee

<b> </b>

29

</div>