tiểu luận cuối kỳ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh chocopie
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 32 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG</b>
<b>TIỂU LUẬN CUỐI KỲ</b>
<b>NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNGĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE</b>
<b>HÀ NỘI – 2023</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>MỤC LỤC</b>
<b>PHẦN 1.MỞ ĐẦU...6</b>
<b>1. Lý do chọn đề tài:...6</b>
<b>2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:...6</b>
<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...6</b>
<b>4. Nội dung bảng khảo sát:...6</b>
<b>5. Phương pháp nghiên cứu:...9</b>
<b>6. Ý nghĩa luận và thực tiễn của đề tài:...9</b>
<b>7. Kết cấu của đề tài:...9</b>
<b>PHẦN 2.NỘI DUNG...11</b>
<b>CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH CHOCOPIE...11</b>
<b>1.Tổng quan thị trường bánh kẹo tại Việt Nam...11</b>
<b>2.Khái niệm, nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng và công dụng của bánh ChocoPie113.Sự phát triển của bánh ChocoPie...12</b>
<b>4.Sự phát triển của bánh ChocoPie tại thị trường Việt Nam...13</b>
<b>CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...14</b>
<b>1.Tiến trình nghiên cứu...14</b>
<b>2.Thơng tin của người người tham gia khảo sát...15</b>
<b>3.Hướng phát triển của đề tài:...30</b>
<b>TÀILIỆUTHAMKHẢO……….31</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>DANH MỤC HÌNH</b>
<b>Hình 2.1. Tỷ lệ giới tính người tham gia khảo sát...15</b>
<b>Hình 2.2. Độ tuổi khảo sát...16</b>
<b>Hình 2.3. Nghề nghiệp người tham gia khảo sát...16</b>
<b>Hình 2.4. Thống kê thu nhập của người tham gia khảo sát...17</b>
<b>Hình 2.5. Thống kê số lượng người sử dụng bánh ChocoPie...18</b>
<b>Hình 2.6. Thống kê mức độ u thích hương vị của người tiêu dùng...19</b>
<b>Hình 2.7. Thống kê độ nhận diện thương hiệu...20</b>
<b>Hình 2.8. Thống kê các kênh thơng tin khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm...20</b>
<b>Hình 2.9. Thống kê địa điểm lựa chọn mua sản phẩm...21</b>
<b>Hình 2.10. Mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm...21</b>
<b>Hình 2.11. Thống kê lựa chọn của khách hàng khi địa điểm bán hết sản phẩm...22</b>
<b>Hình 2.12. Thống kê sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm...23</b>
<b>Hình 2.13. Thống kê mục đích sử dụng bánh...23</b>
<b>Hình 2.14. Thống kê tần suất sử dụng sản phẩm trong vịng 1 tháng...24</b>
<b>Hình 2.15. Thống kê yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua...25</b>
<b>Hình 2.16. Thống kê mức độ hài lịng về giá...26</b>
<b>Hình 2.17. Phản ứng của khách hàng khi sản phẩm có sự thay đổi về giá...26</b>
<b>Hình 2.18. Thống kê mức độ hài lòng với sản phẩm...27</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>LỜI CẢM ƠN</b>
<b>Trong suốt khoảng thời gian học, chúng em đã được giảng viên bộ môn truyềnđạt những kiến thức mà bản thân chúng em chưa từng va chạm trong thực tế. Qua bàitiểu luận kết thúc học phần, chúng em đã có thêm cơ hội để tìm hiểu sâu hơn về mônHành vi của người tiêu dùng, mơn học sẽ đem lại nhiều lợi ích cho chúng em khi ratrường và làm việc sau này.</b>
<b>Trước hết chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộmơn đã tận tình, chu đáo hướng dẫn và quan tâm trong thời gian vừa qua. Sau đó xinđược gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tham gia khảo sát giúp chúng em để có thểhồn thành bài tiểu luận này một cách tốt đẹp nhất.</b>
<b>Tuy nhiên do chưa trang bị được nhiều kiến thức thực tiễn nên bài làm có nhữngthiếu sót trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và trình bày. Chúng em rất mong nhậnđược đóng góp cũng như ý kiến của các thầy cơ để bài làm được hồn chỉnh hơn!</b>
<b>Chúng em xin chân thành cảm ơn!</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>PHẦN 1.MỞ ĐẦU</b>
<b>1. Lý do chọn đề tài:</b>
PHẦN 2. Trong dịp Tết Nguyên đán, các loại bánh kẹo không chỉ làm đa dạng các hương vị trong ngày Tết mà việc lựa chọn và bày trí chúng cũng là một cách để làm phong phú màu sắc, khơng khí của một dịp sum họp ấm cúng, đậm nét văn hóa Việt. ChocoPie là một loại bánh quen thuộc với nhiều thế hệ gia đình Việt Nam, được biết đến là loại bánh đậm chất “tình” được đem lại bởi hương vị thơm ngon, ngọt ngào trên từng lớp bánh, cùng với bao bì hộp màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn trong dịp Tết đối với người Việt. Với giá thành rẻ, kích thước nhỏ gọn tiện lợi, món bánh quốc dân khơng ngừng nổi đình nổi đám với người dân Hàn Quốc mà luôn là sự lựa chọn hàng đầu đối với khách hàng Việt. Mặc dù mãi đến tận vài năm gần đây, ChocoPie mới có sự đổi mới về hương vị và mẫu mã bao bì, sự trung thành của người tiêu dùng đối với loại bánh này vẫn không thay đổi suốt hàng chục năm kể từ lần đầu tiên nó xuất hiện trên thị trường vào năm 1973. Chính vì thế ChocoPie đã trở thành mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt trong dịp Tết Nguyên Đán 2023.”
PHẦN 3.
<b>2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:</b>
PHẦN 4. Bài nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với sản phẩm bánh ChocoPie về các vấn đề như: nguồn thông tin nhận biết sản phẩm, các yếu tố mà khách hàng quan tâm như hương vị, giá cả, mẫu mã bao bì, hệ thống phân phối, mục đích và tần suất sử dụng sản phẩm,... Từ đó, thực hành phân tích hành vi mua của người tiêu dùng từ các dữ liệu thu thập được ở trên để đề xuất các giải pháp phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường tại Việt Nam cho sản phẩm bánh ChocoPie. PHẦN 5.
<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:</b>
- Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bánh ChocoPie trên thị trường Việt Nam trong dịp Tết Nguyên Đán 2023.
- Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam, chiếm đa số là sinh viên. PHẦN 6.
<b>4. Nội dung bảng khảo sát:</b>
PHẦN 7. Phiếu khảo sát gồm 21 câu hỏi:
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">2. Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của mình? D. Hệ thống phân phối rộng rãi
7. Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền để mua bánh ChocoPie?
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">15. Nếu chưa hài lòng về sản phẩm, anh/chị nghĩ nguyên nhân do đâu? A. Do giá thành cao so với chất lượng
17. Giả sử bánh ChocoPie tăng giá từ 5000-10000đ /sản phẩm thì anh/chị có sẵn sàng mua hay khơng?
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">B. Chờ khi có hàng thì quay lại mua
<b>5. Phương pháp nghiên cứu:</b>
PHẦN 13. Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ nhóm người tiêu dùng đã mua và sử dụng sản phẩm bánh ChocoPie thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin. Phiếu khảo sát được xây dựng dựa theo lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng. Các phiếu điều tra câu hỏi này được thu thập tại các hội nhóm cộng đồng của học sinh, sinh viên, người đi làm trên các trang mạng xã hội.
PHẦN 14. Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các nguồn tài liệu chuyên ngành và các thông tin đã qua kiểm tra, rà sốt với độ tin cậy và chính xác cao.
PHẦN 15. Sử dụng các biểu đồ, hình vẽ để phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm bánh ChocoPie.
PHẦN 16.
<b>6. Ý nghĩa luận và thực tiễn của đề tài:</b>
PHẦN 17. Thông qua kết quả nghiên cứu, có thể giúp cho nhà sản xuất biết được những nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng bánh ngọt ChocoPie. Từ đó hoạch định chiến lược marketing phù hợp và tốt nhất.
PHẦN 18. Kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh một cách thực tế và là kết quả của việc vận dụng lý thuyết đã học trên lớp vào thực tiễn.
PHẦN 19. Có thể là tài liệu cho sinh viên khoá sau tham khảo. PHẦN 20.
PHẦN 21.
<b>7. Kết cấu của đề tài:</b>
PHẦN 22. Bài nghiên cứu được chia ra làm 3 chương: PHẦN 23.
<b>BÁNH CHOCOPIE:</b>
9
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">PHẦN 25. Đưa ra khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh; sự xuất hiện, phát triển của bánh kẹo và thực trạng về thị trường ChocoPie tại Việt Nam.
PHẦN 26.
PHẦN 27. <b>CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: </b>
PHẦN 28. Trong chương này tập trung vào nghiên cứu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thông qua kết quả thu được bao gồm quá trình: Nhận biết nhu cầu – Tìm kiếm thơng tin – Đánh giá các lựa chọn – Hành vi mua – Đánh giá sau khi sử dụng. PHẦN 29.
<b>PHẦN 30.CHƯƠNG 3: TỔNG KẾT VÀ GIẢI PHÁP.</b>
PHẦN 31.
10
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">PHẦN 130.
PHẦN 131. H nh 2.8. Thống kê các kênh thông tin khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm.
PHẦN 132. 2.2.7. Hành vi mua
PHẦN 133. Với q trình đơ thị hóa diễn ra ngày một mạnh mẽ hiện nay cùng với đó là sự xuất hiện ngày một nhiều của các khu đơ thị, ta có thể bắt gặp vơ số những siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu ChocoPie khiến cho nó trở thành sản phẩm khơng thể thiếu tại các cửa hàng. Ta có thể hiểu đơn giản rằng những cửa hàng tạp hóa thường có mật độ khá dày nên nó đứng vị trí đầu tiên với tỷ lệ lựa chọn mua ở đó là 90,5%. Cửa hàng tiện lợi cũng xuất hiện khá nhiều nhưng có thể người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố chênh lệch về giá cả, mức độ tin tưởng và thói quen mua nên nó chỉ đứng ở vị trí thứ 3(39%). Siêu thị đứng ở vị trí thứ 2(50,5%) có lẽ bởi sự uy tín về nhãn hiệu, giá cả và đôi khi là do sự ‘tiện’ để đi mua những món đồ khác mà chắc chắn ở siêu thị sẽ có.
PHẦN 134.
PHẦN 135. H nh 2.9. Thống kê địa điểm lựa chọn mua sản phẩm.
21
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">PHẦN 136. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bánh kẹo với thương hiệu, công dụng, mùi vị và giá cả khác nhau. Phần lớn những người tham gia khảo sát đều là học sinh, sinh viên nên khi được hỏi sẽ sẵn sàng chi trả bao nhiêu để mua bánh ChocoPie, có đến 76,2% cho biết rằng họ chỉ chi trả dưới 100.000 VNĐ cho một lần mua, tiếp theo 21% người không do dự khi chi trả từ 100.000-500.000 VNĐ, cuối cùng số người sẵn sàng mua 1 lần trên 1.000.000 VNĐ là 2,9%.
PHẦN 137.
PHẦN 138. H nh 2.10. Mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.
PHẦN 139. Khi được hỏi: Trong tình huống khi đi mua sắm nếu bánh ChocoPie đã hết hàng, người tiêu dùng sẽ xử trí như thế nào. Có đến 46,7% lượng khách hàng lựa chọn đến nơi khác để mua bánh và 10,5% lượng khách lựa chọn chờ đến khi có hàng thì quay lại mua, điều này chứng tỏ đc sự trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu này cũng như niềm tin và thói quen mua. Nhưng cũng có đến 42,9% người dùng lựa chọn mua sản phẩm khác thay thế, chắc hẳn mọi người sẽ thắc mắc rằng vì sao ở trên vừa cho rằng người tiêu dùng Việt trung thành với nhãn hiệu này nhưng cũng gần 50% người tiêu dùng lựa chọn phương án khác. Vấn đề ở đây là sự trung thành của người tiêu dùng cũng ở 1 mức độ nhất định chứ chưa hẳn coi nó là sự lựa chọn duy nhất, bên cạnh đó thị trường cũng khơng ngừng xuất hiện những mặt hàng cạnh tranh khác nên cũng dễ hiểu khi mọi người mua bánh với mục đích trải nghiệm những nhãn hiệu mới mà để làm phong phú lựa chọn của mình. Hiển nhiên là, mọi người cũng khơng ai có thể cả đời chỉ ăn 1 loại bánh và chỉ sử dụng 1 loại bánh để trưng bày hay biếu tặng người khác nên lựa chọn chọn sản phẩm khác thay thế chiếm tỷ lệ % cao cũng là điều dễ hiểu.
22
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">PHẦN 140.
PHẦN 141. H nh 2.11. Thống kê lựa chọn của khách hàng khi địa điểm bán hết sản phẩm. PHẦN 142. Đã từ rất lâu, trong tiềm thức người tiêu dùng Việt đặc biệt là trẻ em, khi nhắc đến chiếc bánh xốp phủ socola, có lớp kem dẻo phía trong, chúng nghĩ ngay đến cái tên ChocoPie. Mới đây, công ty Orion Hàn Quốc cho biết lượng tiêu thụ ChocoPie ở Việt Nam đã vượt trội hơn so với Hàn Quốc. Đặc biệt, bánh ChocoPie không chỉ phổ biến ở Hàn Quốc và Việt Nam mà còn được cả thế giới ưa chuộng. Vậy nên, khi được khảo sát “Anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu bánh ChocoPie cho người quen khi họ có nhu cầu?”, người tiêu dùng Việt Nam đều rất sẵn lòng chia sẻ, với tỷ lệ thu được là 87,6%. Dưới đây là kết quả mà chúng tôi nhận được:
PHẦN 143.
PHẦN 144. H nh 2.12. Thống kê sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm. 23
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">PHẦN 145. 2.2.8. Sử dụng và cảm nhận sau mua
PHẦN 146. Hiện nay, bánh kẹo không chỉ đơn thuần được sử dụng với mục đích ăn trực tiếp mà cịn với các mục đích biếu tặng, trưng bày.
PHẦN 147.
PHẦN 148. H nh 2.13. Thống kê mục đích sử dụng bánh.
PHẦN 149. Với phần trăm chiếm đa số là sinh viên và có mức thu nhập khơng cao thì cũng tương đương việc người tiêu dùng bỏ ra khơng q nhiều tiền để sử dụng bánh vì với mức thu nhập đó sinh viên thường khơng chi quá nhiều vào việc tiêu thụ những sản phẩm phục vụ cho mục đích ăn uống nhẹ mà bên cạnh đó cịn phải chi tiêu vào những việc quan trọng hơn như học tập, chỗ ở, sinh hoạt hàng ngày, phương tiện giao thơng… ta có thể thấy qua kết quả khảo sát về mục đích mua bánh ở trên thì người tiêu dùng mua bánh để ăn chiếm tỷ lệ cao nhất (87,6%).
PHẦN 150. Liên hệ với mức chi tiêu ở phía trên thì mức chi cao hơn là 100.000-500.000 (với 21% đứng vị trí thứ 2 trong bảng khảo sát) và mức chi trên 1.000.000 VNĐ (với 2,9% đứng thứ 3), ta thấy xếp vị trí thứ 2 và thứ 3 người tiêu dùng thường mua bánh phục vụ mục đích là để biếu tặng (47,6%) và trưng bày (46,7%), đặc biệt là trong dịp Tết Nguyên Đán.
PHẦN 151. Cuối cùng, chắc hẳn mọi người đang rất thắc mắc tại sao mức chi 500.000-1.000.000 VNĐ lại khơng có sự lựa chọn nào. Điều này có thể được lý giải như sau: thời gian khảo sát là dịp Tết nên nhu cầu mua biếu tặng và trưng bày, thắp hương tại nhà tăng cao mà ngân sách để biếu và trưng bày cho dịp Tết thường không nhỏ nên giá trị dao động trên 1.000.000 VNĐ, thêm vào đó là 1 vài khách hàng mua lẻ để ăn. Do đó mức chi trung bình 500.000-1.000.000 VNĐ ngày thường được xem là hợp lý thì nay trong dịp Tết lại bị “ra rìa”.
PHẦN 152. Với câu hỏi: Tần suất anh/chị sử dụng sản phẩm bánh ChocoPie thì biểu đồ dưới đây thể hiện kết quả mà chúng tôi nhận được:
24
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">PHẦN 153.
PHẦN 154. H nh 2.14. Thống kê tần suất sử dụng sản phẩm trong vòng 1 tháng. PHẦN 155. Với nhu cầu mua để ăn chiếm đại đa số nên tỷ lệ sử dụng 1-2 lần/tháng cũng là điều dễ hiểu, đặc biệt là trong thời đại các mặt hàng tiêu dùng nhanh như ngày nay liên tục được cải tiến và ra đời thêm các sản phẩm mới thì người tiêu dùng rất dễ bị lung lay. Tiếp theo là 21,9% đến từ khách hàng sử dụng 3-4 lần/ tháng, những người này có thể hiểu là số khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu gặp gỡ, giao lưu nhiều do đó nhu cầu biếu tặng, làm quà cao ChocoPie nên tần suất sử dụng hàng tháng nhóm này là 3-4 lần. Vì phiếu khảo sát là trong dịp Tết Nguyên Đán nên tỷ lệ sử dụng trên 4 lần/tháng cũng cải thiện do nhu cầu biếu tặng, trưng bày.
PHẦN 156. Đi sâu hơn vào tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng bánh kẹo, cụ thể ở đây là bánh ChocoPie, chúng tôi đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: giá thành hợp lý, hương vị thơm ngon, thương hiệu uy tín và hệ thống phân phối rộng rãi.
25
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">PHẦN 157.
PHẦN 158. H nh 2.15. Thống kê yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. PHẦN 159. Qua biểu đồ ta có thể dễ dàng nhận thấy trong 4 yếu tố thì yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng khi ra quyết định mua chính là yếu tố hương vị. Không thể phủ nhận rằng, ChocoPie nổi tiếng với lớp bánh bông lan xốp mềm, lớp phủ socola ngọt dịu kết hợp với phần nhân marshmallow dẻo mềm, tất cả tạo nên một hương vị đậm đà khó quên. Đó là lý do sản phẩm này đc lòng của rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam khi mà nhà sản xuất đánh vào yếu tố cảm giác của con người.
PHẦN 160. Hai yếu tố tiếp theo tác động đến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn địa điểm mua lần lượt là giá cả và thương hiệu. Đầu tiên với yếu tố giá cả, qua biểu đồ ta đồng thời thấy được nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Nếu như trước đây, con người ta quan niệm chỉ cần “ăn no, mặc ấm” thì ngày nay tiêu chí đó đã thay đổi thành “ăn ngon, mặc đẹp”. Điều đó cũng lí giải vì sao yếu tố giá cả tuy quan trọng nhưng vẫn xếp sau yếu tố chất lượng và hương vị mà họ sử dụng. Bên cạnh đó yếu tố thương hiệu khơng thể khơng nhắc đến bởi có thể nói phần lớn là nhờ ChocoPie mà ngày nay, Orion đã trở thành tập đoàn sản xuất bánh kẹo nắm giữ tới 58% thị phần bánh công nghiệp ở Việt Nam. Với cái tên dễ đọc dễ nhớ, ChocoPie thực sự có chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng.
PHẦN 161. Và ChocoPie ln là sản phẩm đứng đầu danh mục các sản phẩm của hệ thống phân phối bánh kẹo Orion. Ta có thể mua chúng ở bất kỳ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa hay các đại lý bánh kẹo lớn nhỏ nào trên khắp lãnh thổ việt nam. Độ nổi tiếng của chúng đã ăn sâu vào nhiều thế hệ từ trẻ đến già vì thế hệ thống phân phối sản phẩm ko đc người tiêu dùng quá để ý tới nên do đó yếu tố này đứng cuối bảng xếp hạng.
PHẦN 162. Và cũng chính vì yếu tố giá thành hợp lý mà khi được hỏi về mức độ hài lịng về giá thành sản phẩm thì đa số khách hàng đều hài lòng với tỷ lệ 95,2%.
26
</div>
