tiểu luận cuối kỳ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh chocopie

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN TH THÙY TRANG Ị</b>

SINH VIÊN TH C HI<b>ỰỆN: NHÓM LƯỜI NGHĨ</b>

<b>HÀ NỘI </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

1.1. <b>Đối tượ</b>ng nghiên c u và m<b>ứục đích nghiên cứ</b>u ... 5 1.2. <b>Giới thiệ</b>u v công ty và mô t s<b>ềả ản phẩ</b>m bánh ChocoPie ... 5 1.2.1. Giới thiệu v công ty ... 5ề

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

4

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

Hnh 2.1. T l giỷ ệ ới tính người tham gia kh o sát. ... 11 ả Hnh 2.2. Độ tuổi kh o sát. ... 11 ả

Hnh 2.3. Ngh nghiề ệp người tham gia khảo sát. ... 12

Hnh 2.4. Thống kê thu nh p cậ ủa người tham gia kh o sát. ... 12 ả Hnh 2.5. Th ng kê số ố lượng người sử d ng bánh Chocopie. ... 13 ụ Hnh 2.6. Th ng kê mố ức độ yêu thích hương vị ủ c a người tiêu dùng... 14

Hnh 2.7. Thống kê độ nh n diậ ện thương hiệu. ... 15

Hnh 2.8. Th ng kê các kênh thông tin khiố ến người tiêu dùng biết đến s n phả ẩm. ... 15

Hnh 2.9. Thống kê địa điểm lựa chọn mua s n phả ẩm. ... 16

Hnh 2.10. Mức độ ẵ s n sàng chi tr ả cho sản phẩm. ... 17

Hnh 2.11. Th ng kê lố ựa chọn của khách hàng khi địa điểm bán h t sế ản phẩm. ... 18

Hnh 2.12. Th ng kê s s n sàng giố ự ẵ ới thiệu s n phả ẩm. ... 18

Hnh 2.13. Thống kê mục đích sử ụ d ng bánh. ... 19

Hnh 2.14. Th ng kê t n suố ầ ất sử ụ d ng s n phả ẩm trong vòng 1 tháng. ... 20

Hnh 2.15. Th ng kê y u t ố ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua. ... 20

Hnh 2.16. Th ng kê mố ức độ hài lòng v giá. ... 21 ề Hnh 2.17. Ph n ng cả ứ ủa khách hàng khi sản phẩm có sự thay đổi về giá. ... 22

Hnh 2.18. Th ng kê mố ức độ hài lòng với sản phẩm. ... 22

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

5

<b>PHẦN 1. T NG QUAN NGHIÊN CỔỨU </b>

1.1.<b> Đối tượ</b>ng nghiên c u và m<b>ứục đích nghiên cứ</b>u

− Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với sản phẩm bánh ChocoPie trên thị trường trong d p Tị ết Nguyên Đán 2023.

− M c tiêu nghiên c u: Bài nghiên c u t p trung vào vi c tìm hi u hành vi tiêu ụ ứ ứ ậ ệ ể dùng c a khách hàng Viủ ệt Nam đố ớ ải v i s n ph m bánh ChocoPie v các vẩ ề ấn đề như: nguồn thông tin nhận biết sản phẩm, các yếu tố mà khách hàng quan tâm như hương vị, giá cả, mẫu mã bao bì, hệ thống phân phối, mục đích và tần suất s d ng s n ph m,... Tử ụ ả ẩ ừ đó, thực hành phân tích hành vi mua của người tiêu dùng t các dừ ữ liệu thu thập được ở trên để đề xu t các gi i pháp phát tri n kinh ấ ả ể doanh và m r ng th ở ộ ị trường tại Việt Nam cho s n ph m bánh ChocoP ả ẩ ie. 1.2.<b> Giới thiệ</b>u v công ty và mô t s<b>ềả ản phẩ</b>m bánh ChocoPie

1.2.1. Giới thiệu v công ty ề

Công ty t o ra chi c b nh ChocoPie huy n tho i này chính là tạ ế á ề ạ ập đồn Orion – 1 trong 3 cơng ty thực phẩm lớn nh t Hàn Quấ ốc.

Khơng ít ngườ ầm tưởi l ng rằng bánh ChocoPie có xuất xứ từ Hàn, thực chất phác thảo của món bánh này do người Mỹ nghĩ ra. Lịch sử chứng minh trong cuộc đại khủng ho ng kinh t 1929 t i Mả ế ạ ỹ, ý tưởng v vi c k p marshmallow vào gi a hai l p bánh ề ệ ẹ ữ ớ cracker (bánh quy giòn) ra đời, ngay l p tức được săn đón và u thích v giá thành rẻ, ậ hương vị mới lạ thơm ngon, giúp thỏa mãn cơn thèm ăn thường trực trong thời kỳ đói kém.

Sau thế chiến 2, khi Hàn Qu c thi t l p m i quan h h u ngh v i M , bánh ố ế ậ ố ệ ữ ị ớ ỹ cracker kẹp marshmallow tr nên ph biở ổ ến Hàn, dở ần dần được biến tấu và phát triển thành ChocoPie hi n t i v i công thệ ạ ớ ức “vàng”: Bánh bông lan tơi xốp ph chocolate, kủ ẹp giữa lớp marshmallow d o dai. ẻ

Orion chính th c cho ra m t ra món bánh ChocoPie ứ ắ vào năm 1973, và liên tục dùng nó để cung cấp lương thực cho quân đội Hàn Quốc. Những chiếc bánh ChocoPie cũng có con đường phát triển tương tự đàn anh cracker ngày trước: giá rẻ, ăn ngon, phổ bi n vế ới người nghèo, theo chân các anh lính đi qua giai đoạn khó khăn của đất nước. Cùng v i sớ ự tăng trưởng kinh tế trong những năm 1970, người dân Hàn Quốc đã bắt đầu tìm kiếm cho mnh các món ăn nhẹ đắ ền hơn so vớt ti i các loại trước đó. Để theo k p s ị ự thay đổi này, Orion đã bắt tay vào việc phát triển một loại sản phẩm mới. Sau khi đi cơng tác và tìm hi u thể ị trường t m t sại ộ ố nước tiên tiến, công ty đã thấy m t loộ ại đồ ăn nhẹ được che ph b i m t l p sô cô la ph c vụ kèm v i sữa. Từ đây, họ đã nảy ra ý tưởủ ở ộ ớ ụ ớ ng

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

6

cho s n ph m m i cả ẩ ớ ủa mnh. Sau hai năm liên tục nghiên c u và phát tri n, công ty cuứ ể ối cùng đã cho ra mắt sản phẩm độc đáo mang tên ChocoPie, một loại bánh phủ đầy sô cô la v i l p nhân d o xớ ớ ẻ ốp marshmallow bên trong, đã liên tục là s n phả ẩm được ưa chuộng của Orion cho đến thời điểm hiện tại. Không chỉ dừng lại ở đó, cơng ty khơng ngừng cải tiến s n ph m c a mình, manả ẩ ủ g đến cho người tiêu dùng những hương vị đậm đà và đa d ng v i k t c u phong phú, m m mạ ớ ế ấ ề ại hơn. Công ty đã thành công trong chiến lược quốc t hóa s n phế ả ẩm của mnh, vượt qua rào cản văn hóa để tiế n sâu vào th ị trường qu c t . ố ế Tập đồn Orion mở văn phịng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1997, t i Hà Nạ ội vào năm 2002 và bắt đầu quảng cáo vào năm 1997. Năm 2005, chính thức thành l p Công ty TNHH Th c ph m Orion Vina v i tr s t i TP H Chí Minh. ậ ự ẩ ớ ụ ở ạ ồ Tháng 12 năm 2006, Orion khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bnh Dương và nhà máy thứ 2 tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh 3 năm sau đó. Người tiêu dùng Việt Nam có l ẽ đã quá quen thuộc với câu slogan

“Orion là ChocoPie. ChocoPie là Orion”.

Suốt hơn 20 năm qua, Orion đã cố gắng bản địa hố sản phẩm của mình gắn liền với bản sắc của người Việt Nam

T M NHÌN <b>Ầ</b>

Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo s 1 Việt Nam ố

Orion đặt mục tiêu trở thành nhà s n xu t bánh k o S 1 Viả ấ ẹ ố ệt Nam. Hơn nữa, công ty đang cố gắng chuyển mnh theo hướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua vi c minh b ch trong s n xu t và báo cáo kinh doanh, tích c c tham gia vào các hoệ ạ ả ấ ự ạt động bảo v môi trường bằng cách giảm màu in trên bao bì, hạn chế chi phí quảng cáo và ệ thay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hộ i.

S M<b>Ứ ỆNH</b>

Orion luôn đặc biệt ghi nhớ rằng ngành công nghiệp thực phẩm là ngành công nghiệp lương tâm. Bởi bánh k o là thẹ ứ đi vào trong cơ thể con người và khi phát tri n bể ất k s n ph m nào, Orion luôn nh c nh rỳ ả ẩ ắ ớ ằng đó là những th mà chính con em chúng ta ứ sẽ ăn. Sứ m nh c a Orion là s n xu t nh ng th c phệ ủ ả ấ ữ ự ẩm đảm b o v sinh an toàn thả ệ ực phẩm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.

<b>ĐẠO ĐỨC KINH DOANH </b>

Orion Vi t Nam cam k t không ệ ế thỏa hi p vệ ề chất lượng để đạt đượ ợc l i nhu n cao. ậ Triết lý kinh doanh “Only Orion" thể hiện tinh thần đề cao “sự khác biệt" trong kinh doanh, bởi khác biệt chính là năng lực cạnh tranh chính của Orion.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

7 1.2.2. Mô tả ản phẩ s m bánh ChocoPie

ChocoPie là m t lo i bánh ng t bao g m hai l p vộ ạ ọ ồ ớ ỏ bánh được ph sô cô la cùng ủ v i nhân marshmallow (loớ ại kẹo d o x p m m) k p giẻ ố ề ẹ ở ữa.

Khơng ít ngườ ầm tưởi l ng rằng bánh ChocoPie có xuất xứ từ Hàn, thực chất phác thảo của món bánh này do người Mỹ nghĩ ra. Lịch sử chứng minh trong cuộc đại khủng ho ng kinh t 1929 t i Mả ế ạ ỹ, ý tưởng v vi c k p marshmallow vào gi a hai l p bánh ề ệ ẹ ữ ớ cracker (bánh quy giòn) ra đời, ngay l p tức được săn đón và u thích v giá thành rẻ, ậ hương vị mới lạ thơm ngon, giúp thỏa mãn cơn thèm ăn thường trực trong thời kỳ đói kém.

Sau thế chiến 2, khi Hàn Qu c thiố ết lập m i quan h h u nghố ệ ữ ị với M , bánh cracker ỹ k p marshmallow tr nên ph biẹ ở ổ ến ở Hàn, d n dầ ần được bi n t u và phát tri n thành ế ấ ể ChocoPie hi n t i v i công thệ ạ ớ ức “vàng”: Bánh bông lan tơi xốp phủ chocolate, k p giẹ ữa l p marshmallow d o dai. ớ ẻ

Bánh ChocoPie thường có dạng hnh trịn như mặt trăng. Một chi c bánh ChocoPie ế t o thành b i 2 l p v bánh x p ph socola k p gi a m t l p kem d o t o thành t kạ ở ớ ỏ ố ủ ẹ ữ ộ ớ ẻ ạ ừ ẹo Marhmallow. Lớp v bánh có thành ph n bao g m bỏ ầ ồ ột m, đường mu i, h n h p caố ỗ ợ cao và s a b t nguyên kem, tr ng gà, Mono Calci, Siro Glucose. V ph n nhân bánh l p kemữ ộ ứ ề ầ ớ d o t kẻ ừ ẹo Mashmallow thường có nguyên li u t sệ ừ ữa, lúa m, đậu nành và tr ng gà. ứ

Theo m t s thơng tin, nghiên c u thì trong thành phộ ố ứ ần dinh dưỡng trong 1 chiếc bánh chocopie là kho ng 120 calo, 1g protein, 1g ch t béo, 18g glucid và carbohydrateả ấ hàm lượng chất xơ là 0.08 g.

Một bát cơm trắng bnh thường thì trung bình cung c p khoấ ảng 130 calo cho cơ thể, như vậy thì mỗi chiếc bánh chocopie sẽ có hàm lượng calo gần tương đương với một bát cơm. Chính v vậy bánh ChocoPie là lựa chọn hoàn hảo cho bữa sáng hoặc bữa nhẹ với sự dinh dưỡng cũng như tiệ ợ ẽn l i s cung cấp cho con người đầy đủ năng lượng làm việc học tập.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

8

<b>PHẦN 2. PHÂN TÍCH K T QUẾẢ NGHIÊN CỨU </b>

2.1.<b> Tiế</b>n trình nghiên c u <b>ứ</b>

Tiến trình nghiên c u gứ ồm bư c sau:ớ

<b>Bước 1: Lựa chọn v</b>ấn đề nghiên c u: ứ

− Hành vi người tiêu dùng Việt Nam v bánh ChocoPie trong d p Tề ị ết Nguyên Đán

<b>Bước 2: Thiế ế</b>t k nghiên cứu

− Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp thực nghiệm − Công cụ nghiên cứu: Bảng câu h i ỏ

− Chọn mẫu nghiên cứu: Đơn vị ẫu nghiên c m ứu: Điều tra các độ tuổi sau: dưới 18 tuổi/ 18-35 tu i / 35-50 tuổ ổi và trên 50 tuổi

− Quy mô mẫu: Khảo sát 105 người

− Quy trình lấy m u: G i b ng khẫ ử ả ảo sát đế đơn ị ẫn v m u qua internet − Thời gian nghiên cứu: 15 ngày

<b>Bước 3: Thu nhập và xử</b> lý, phân tích thông tin nghiên c u ứ

<b>Bước 4: Viết báo cáo nghiên c u </b>ứ 2.2.<b> Phân tích và giả</b>i thích k t qu nghiên c u <b>ếảứ</b>

B ng câu h <b>ảỏi: gồm 21 câu h i </b>ỏ

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

D. H ệ thống phân phối rộng rãi

7. Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền để mua bánh ChocoPie?

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

15. Nếu chưa hài lòng về sản phẩm, anh/chị nghĩ nguyên nhân do đâu? A. Do giá thành cao so với chất lượng

17. Giả s ử bánh ChocoPie tăng giá từ 5000-10000đ /sản phẩm thì anh/chị có sẵn sàng mua hay không?

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

11 2.2.1. Giới tính của người kh o sát ả

H nh 2.1. T l giỷ ệ ới tính người tham gia kh o sát. ả

Khảo sát của chúng tôi đã thu nhập được 105 câu tr lả ời trong đó ớgi i tính n là 75 ữ người tương đương 71,4% và giới tính nam là 30 người tương đương 28,6%.

2.2.2. Độ tuổi và nghề nghiệp của người kh o sát ả

H nh 2.2. Độ tuổi kh o sát. ả

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

12

H nh 2.3. Ngh nghiề ệp người tham gia khảo sát.

Qua kh o sát và phân tích sả ố liệu ta thấy độ tuổi kh o sát nhi u nh t là t 18 tuả ề ấ ừ ổi đến 35 tuổi(85 người) chiếm 81% và đứng thứ hai là độ tuổi dưới 18 tuổi(15 người) chiếm 14,3% và cu i cố ùng là độ tuổi từ 35-50 tuổi(5 người) chiếm 4,8%.Cùng với độ tuổi như vậy th đa phần người được sát là các bạn trẻ đều là học sinh (14,3%) và sinh viên (65,7%). Đây là một phân khúc tiềm năng với chúng tôi b i chúng tơi phát phiở ếu khảo sát qua hình th c online và hình th c này d dàng ti p c n v i các b n h c sinh sinh viên ứ ứ ễ ế ậ ớ ạ ọ hơn và hơn hết đa phần các bạn trẻ đều thích bánh ngọt. Chính vì vậy chúng tơi sẽ có được m t kết quả khách quan khi khộ ảo sát hành vi người tiêu dùng về lo i bánh ạ ChocoPie.

2.2.3. Thu n ậh p của người kh o sát ả

H nh 2.4. Thống kê thu nh p cậ ủa người tham gia khảo sát.

S phi u chúng tôi nhố ế ận được đa phần là h c sinh, sinh viên nên không quá ngọ ạc nhiên khi thu nhập người tham gia khảo sát dưới 3 tri u là chi m t l cao nhệ ế ỷ ệ ất(73 người)

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

16

Với q trnh đơ thị hóa diễn ra ngày một mạnh mẽ hiện nay cùng với đó là sự xu t hiấ ện ngày m t nhi u cộ ề ủa các khu đơ thị, ta có th b t g p vô s nh ng siêu th , cể ắ ặ ố ữ ị ửa hàng ti n l i, t p hóa c ng v i s n i ti ng cệ ợ ạ ộ ớ ự ổ ế ủa thương hiệu ChocoPie khi n cho nó tr ế ở thành s n ph m không thả ẩ ể thiếu t i các c a hàng. Ta có th hiạ ử ể ểu đơn giản r ng nh ng cằ ữ ửa hàng tạp hóa thường có mật độ khá dày nên nó đứng vị trí đầu tiên v i t l l a ch n mua ớ ỷ ệ ự ọ ở đó là 90,5%. Cửa hàng tiện lợi cũng xuất hiện khá nhiều nhưng có thểngười tiêu dùng bị ảnh hưởng b i y u t chênh l ch v giá c , mở ế ố ệ ề ả ức độ tin tưởng và thói quen mua nên nó chỉ đứng vở ị trí thứ 3(39%). Siêu thị đứng vở ị trí thứ 2(50,5%) có lẽ b i s uy tín v ở ự ề nhãn hi u, giá cệ ả và đôi khi là do sự ‘tiện’ để đi mua những món đồ khác mà ch c chắ ắn ở siêu thị s có. ẽ

H nh 2.9. Thống kê địa điểm lựa ch n mua s n phọ ả ẩm.

Hiện nay trên thị trường có r t nhi u s n ph m bánh k o vấ ề ả ẩ ẹ ới thương hiệu, công d ng, mùi v và giá c khác nhau. Ph n l n nhụ ị ả ầ ớ ững người tham gia khảo sát đều là học sinh, sinh viên nên khi được h i s s n sàng chi trỏ ẽ ẵ ả bao nhiêu để mua bánh ChocoPie, có đến 76,2% cho biết rằng h ch chi trả dưới 100.000 VNĐ cho một lần mua, tiếp theo ọ ỉ 21% người không do dự khi chi trả từ 100.000-500.000 VNĐ, cuối cùng số người sẵn sàng mua 1 lần trên 1.000.000 VNĐ là 2,9%.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

17

H nh 2.10. Mức độ ẵ s n sàng chi tr ả cho sản phẩm.

Khi được hỏi: Trong tình huống khi đi mua sắm nếu bánh ChocoPie đã hết hàng, người tiêu dùng s xẽ ử trí như thế nào. Có đến 46,7% lượng khách hàng l a chự ọn đến nơi khác để mua bánh và 10,5% lượng khách lựa chọn ch n khi có hàng thì quay lờ đế ại mua, điều này ch ng tứ ỏ đc sự trung thành của người tiêu dùng i v i nhãn hiđố ớ ệu này cũng như niềm tin và thói quen mua. Nhưng cũng có đến 42,9% người dùng lựa chọn mua sản phẩm khác thay th , ch c hế ắ ẳn ọi ngườ ẽ thắm i s c m c r ng vì sao trên vắ ằ ở ừa cho ằng ngườ r i tiêu dùng Vi t trung thành v i nhãn hiệ ớ ệu này nhưng cũng gần 50% người tiêu dùng l a chự ọn phương án khác. Vấn đề ở đây là sự trung thành của người tiêu dùng cũng ở 1 mức độ nhất định chứ chưa hẳn coi nó là s l a ch n duy nh t, bên cự ự ọ ấ ạnh đó thị trường cũng không ng ng xu t hi n nh ng m t hàng cừ ấ ệ ữ ặ ạnh tranh khác nên cũng dễ ể hi u khi mọi người mua bánh v i mớ ục đích trải nghi m nh ng nhãn hi u mệ ữ ệ ới mà để làm phong phú l a ch n ự ọ của mình. Hiển nhiên là, mọi người cũng khơng ai có thể ả đờ c i chỉ ăn 1 loại bánh và ch ỉ s d ng 1 loử ụ ại bánh để trưng bày hay biếu tặng người khác nên l a ch n ch n s n phự ọ ọ ả ẩm khác thay th ế chiếm t l ỷ ệ % cao cũng là điều d hi u. ễ ể

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

18

H nh 2.11. Th ng kê l a ch n cố ự ọ ủa khách hàng khi địa điểm bán hết sản phẩm. Đã từ rất lâu, trong tiềm thức người tiêu dùng Việ ặt đ c biệt là trẻ em, khi nhắc đến chiếc bánh x p ph socola, có l p kem d o phía trong, ố ủ ớ ẻ chúng nghĩ ngay đến cái tên ChocoPie. Mới đây, công ty Orion Hàn Quốc cho biết lượng tiêu th ChocoPie ụ ở Việt Nam đã vượt trội hơn so với Hàn Quốc. Đặc biệt, bánh ChocoPie không chỉ phổ biến ở Hàn Qu c và Viố ệt Nam mà còn được cả thế giới ưa chuộng. V y nêậ n, khi được kh o sát ả “Anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu bánh ChocoPie cho người quen khi họ có nhu cầu?”, người tiêu dùng Việt Nam đều rất sẵn lòng chia sẻ, v i t lệ thu được là 87,6%. Mọi ớ ỷ người đều s n sàng giới thiệu bánh ChocoPie đếẵ n những người thân xung quanh => Đó là m t tâm lý, nhu c u chia sộ ầ ẻ bnh thường của con người khi có những điều mà h cở ọ ảm thấy hài lòng tin tưởng và ChocoPie đã rất thành cơng khi có th in sâu chể ất lượng, giá tr ị của mình trong tâm trí người tiêu dùng, để ừ đó tạ t o nên m t nhộ ận th c, tiứ ềm th c m nh ứ ạ m v ẽ ề chiếc bánh này.

Dưới đây là kết quả mà chúng tôi nhận được:

H nh 2.12. Th ng kê s s n sàng giố ự ẵ ới thiệu s n phả ẩm.

</div>