(Luận án tiến sĩ) Phát Triển Thương Hiệu Làng Nghề Thủ Công Mỹ Nghệ Truyền Thống Khu Vực Phía Bắc

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.58 MB, 198 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O

TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O

TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I

---

O CAO SĂN

Chuyờn ngnh : Kinh doanh thÔÂng mi

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LàI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án <Phát triển thương hiệu làng nghề thủ cơng mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc= là cơng trình nghiên cąu khoa học căa tơi

đ°ÿc thực hián d°ới sự h°ớng dẫn căa hai nhà khoa học t¿i Tr°ßng Đ¿i học Th°¡ng m¿i là PGS.TS Nguyßn Qußc Thánh và PGS.TS An Thá Thanh Nhàn.

Các kÁt quÁ nghiên cąu cùng những sß liáu thßng kê, hình Ánh trình bày trong luận án là trung thực, có ngn gßc rõ ràng, đ°ÿc trích dẫn đầy đă theo quy đánh. Các kÁt luận đ°ÿc rút ra từ q trình nghiên cąu là khơng trùng lặp và ch°a từng đ°ÿc cơng bß trong bÃt cą cơng trình khoa học nào khác.

Tơi xin cháu trách nhiám vÃ lßi cam đoan trên!

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023

Tác giÁ luÁn án

Đào Cao S¢n

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LàI CÀM ¡N

Tôi xin gửi lßi cÁm ¡n chân thành và sâu sắc nhÃt tới Ban Giám Hiáu, Phòng QuÁn lý Sau Đ¿i học, Khoa Marketing, Bá môn QuÁn trá Th°¡ng hiáu cùng các thầy cơ giáo căa Tr°ßng Đ¿i học Th°¡ng m¿i đã t¿o mọi điÃu kián thuận lÿi để tơi hồn thành luận án. Đặc biát, tơi xin gửi lßi cÁm ¡n sâu sắc nhÃt tới 2 nhà khoa học là PGS.TS Nguyßn Qußc Thánh và PGS.TS An Thá Thanh Nhàn đã tận tình h°ớng dẫn để tơi hồn thành luận án này.

Ci cùng, tôi xin chân thành cÁm ¡n đáng nghiáp, gia đình, b¿n bè đã ln ăng há, chia sẻ, đáng viên và giúp đỡ tơi trong st q trình thực hián luận án!

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023

Tác giÁ luÁn án

Đào Cao S¢n

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1. Tính cÃp thiÁt nghiên cąu đÃ tài luận án ... 1

2. Tổng quan các công trình nghiên cąu liên quan đÁn luận án ... 2

3. Māc tiêu nghiên cąu căa luận án ... 12

4. Đßi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu ... 13

5. Ph°¡ng pháp nghiên cąu ... 15

6. Các kÁt quÁ nghiên cąu đ¿t đ°ÿc căa luận án ... 22

7. Những điểm mới căa luận án ... 23

8. KÁt cÃu căa luận án ... 24

CH£¡NG 1. C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ KINH NGHIàM VÀ PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ TRUYÀN THæNG ... 25

1.1. Khái quát vÃ th°¡ng hiáu và tài sÁn th°¡ng hiáu ... 25

1.1.1. Khái niám, phân lo¿i và vai trò căa th°¡ng hiáu ... 25

1.2.3. Các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ ... 47

1.2.4. ĐiÃu kián và mơ hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ ... 55

1.3. Kinh nghiám phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ truyÃn thßng ... 64

1.3.1. Kinh nghiám phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ căa mát sß qußc gia ... 64

1.3.2. Kinh nghiám phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ mát sß khu vực trong n°ớc ... 68

1.3.3. Bài học kinh nghiám cho các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc ... 71

TIÂU K¾T CH£¡NG 1 ... 73

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

CH£¡NG 2. THĀC TR¾NG HO¾T ĐàNG PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ THĂ CƠNG MĀ NGHà TRUN THỉNG KHU VĀC PHÍA BÂC ... 74

2.1. Tổng quan vÃ làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc ... 74 2.1.1. Giới thiáu chung vÃ các làng nghÃ trun thßng khu vực phía Bắc ... 74 2.1.2. Công tác quy ho¿ch và bÁo tán, phát triển các làng nghÃ truyÃn thßng 2.2.3. Thực tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu . 101 2.2.4. Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu ... 111 2.2.5. Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu ... 121 2.3. Đánh giá chung vÃ ho¿t đáng xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ trun thßng TCMN khu vực phía Bắc ... 130

2.3.1. Những kÁt quÁ đ¿t đ°ÿc trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc ... 130 2.3.2. Những h¿n chÁ trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc ... 131 2.3.3. Nguyên nhân căa những h¿n chÁ ... 133

TIÂU K¾T CH£¡NG 2 ... 134 CH£¡NG 3. GIÀI PHÁP TI¾P TĀC PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ THĂ CƠNG MĀ NGHà TRUN THỉNG KHU VĀC PHÍA BÂC ... 135

3.1. Dự báo những thay đổi căa các nhân tß mơi tr°ßng, c¡ hái và thách thąc cho phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc ... 135

3.1.1. Dự báo những thay đổi căa các yÁu tß mơi tr°ßng sÁn phẩm TCMN... 135 3.1.2. Những c¡ hái trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc ... 136 3.1.3. Những thách thąc trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc ... 138 3.2. Quan điểm và đánh h°ớng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc ... 140

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

3.3. GiÁi pháp tiÁp tāc phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng

khu vực phía Bắc ... 142

3.3.1. GiÁi pháp nâng cao nhận thąc và tăng c°ßng đầu t° căa các chă thể cho phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng ... 142

3.3.2. GiÁi pháp phát triển nhận thąc th°¡ng hiáu căa cáng đáng vÃ th°¡ng DANH MĀC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HâC ĐÃ CƠNG Bỉ LIÊN QUAN Đ¾N ĐÀ TÀI LN ÁN CĂA NGHIÊN CĄU SINH

TÀI LIàU THAM KHÀO PHĀ LĀC

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MĀC HÌNH VẼ

Hình 0.1: Quy trình nghiên cąu luận án ... 18

Hình 0.2: Quy trình thu thập và phân tích dữ liáu s¡ cÃp ... 19

Hình 0.3. Quy trình thiÁt lập phiÁu khÁo sát ... 20

Hình 0.4: Quy trình điÃu tra bằng phiÁu khÁo sát ... 24

Hình 1.1. Mơ hình tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng ... 35

Hình 1.2. Các yÁu tß cÃu thành tài sÁn dựa trên nhân viên ... 36

Hình 1.3. Mơ hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ ... 57

Hình 2.1. Nhận thąc căa các c¡ sá vÃ tầm quan trọng căa th°¡ng hiáu ... 85

Hình 2.2. Nhận thąc căa các c¡ sá SXKD vÃ lÿi ích căa th°¡ng hiáu ... 86

Hình 2.3. Đầu t° tài chính cho phát triển th°¡ng hiáu ... 89

Hình 2.4: Nhân sự phā trách xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu ... 90

Hình 2.5: Logo gßm są Bát Tràng ... 93

Hình 2.6: Mát sß logo khác nhau căa gßm są Bát Tràng thể hián trên sÁn phẩm ... 94

Hình 2.7: Logo gß mỹ nghá Đáng Kỵ ... 94

Hình 2.8: Tình tr¿ng thiÁt kÁ và sử dāng mát sß yÁu tß nhận dián th°¡ng hiáu ... 95

Hình 2.9: Mát sß sÁn phẩm mây tre đan Phú Vinh khơng có thơng tin ... 96

Hình 2.10: Mąc đá hÃp dẫn căa các yÁu tß căa du lách làng nghÃ hián nay ... 100

Hình 2.11: Mąc đá th°ßng xun các cơng viác đ¡n vá đã thực hián để nâng cao chÃt l°ÿng sÁn phẩm ... 102

Hình 2.12: Tầm quan trọng căa các yÁu tß với cÁm nhận căa khách hàng vÃ sÁn phẩm và th°¡ng hiáu làng nghÃ ... 105

Hình 2.13: Catalogue giới thiáu sÁn phẩm mây tre đan căa cơng ty TNHH Hoa S¡n .. 113

Hình 2.14: Mąc đá th°ßng xun tiÁp nhận thơng tin vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN qua các ph°¡ng tián ... 114

Hình 2.15: Mát điểm bán t¿i Bát Tràng ... 115

Hình 2.16: Mąc đá thơng tin vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng nhận đ°ÿc ... 118

Hình 2.17: Nhãn hiáu tập thể căa mát sß làng nghÃ trun thßng ... 122

Hình 2.18: GiÃy chąng nhận tác phẩm căa mát c¡ sá t¿i Bát Tràng ... 124

Hình 2.19: Chußi cung ąng từ gß đÁn sÁn phẩm gß t¿i Đáng Kỵ ... 126

Hình 2.20: Doanh thu, sÁn l°ÿng gßm są Bát Tràng trên sàn TMĐT ... 127

Hình 2.21: 10 shop có sÁn l°ÿng bán mây tre đan cao nhÃt trên các sàn TMĐT ... 127

Hình 2.22: Mąc đá th°ßng xun mua sÁn phẩm TCMN t¿i mát sß điểm ... 128

Hình 3.1: C¡ cÃu tổ chąc hÿp nhÃt ... 154

Hình 3.2. C¡ cÃu tổ chąc theo chun mơn ... 155

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT

FBBE Finance Based Brand Equity (Tài sÁn th°¡ng hiáu d°ới góc đá

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

PHÄN Mâ ĐÄU 1. Tính cÃp thi¿t nghiên cąu đÁ tài luÁn án

Trong tiÁn trình phát triển kinh tÁ xã hái á Viát Nam, các làng nghÃ thă công mỹ nghá (TCMN) trun thßng đã khẳng đánh đ°ÿc vai trị quan trọng căa mình. Là n¡i sÁn xuÃt nhiÃu sÁn phẩm có chÃt l°ÿng cao, làng nghÃ trun thßng (LNTT) tiÁp tāc có những đóng góp cho sự phát triển chung căa xã hái. Theo quy đánh căa nhà n°ớc, LNTT phÁi là mát làng nghÃ và phÁi có nghÃ trun thßng, cÁ làng nghÃ và nghÃ trun thßng phÁi đ°ÿc hình thành từ lâu đßi, thậm chí đã có danh tiÁng, uy tín, đ°ÿc biÁt đÁn ráng rãi á trong và ngoài n°ớc. Mặc dù vậy, những năm gần đây, khi xã hái thay đổi nhanh chóng, c¿nh tranh ngày mát gay gắt h¡n, nhu cầu căa khách hàng ngày đa d¿ng, thêm vào đó là sự phát triển m¿nh m¿ trong lĩnh vựng khoa học, công nghá đã dẫn đÁn sự xuÃt hián căa các sÁn phẩm công nghiáp thay thÁ, trực tiÁp đe dọa tới sự tán t¿i và phát triển căa các sÁn phẩm TCMN truyÃn thßng mặc dù những sÁn phẩm này vẫn thu hút đ°ÿc sự quan tâm căa cáng đáng nhß khÁ năng đáp ąng nhu cầu vÃ cơng năng và thể hián giá trá văn hóa, tinh thần, tri thąc truyÃn thßng căa dân tác.

Với đặc điểm quan trọng căa th°¡ng hiáu làng nghÃ là sự liên kÁt chặt ch¿ với đáa danh cā thể và thực chÃt là th°¡ng hiáu căa các sÁn phẩm từ làng nghÃ đó. Th°¡ng hiáu căa làng nghÃ không tán t¿i đác lập mà luôn gắn với th°¡ng hiáu căa từng DN, c¡ sá SXKD trong làng nghÃ. Mßi c¡ sá khơng chß phÁi hÿp tác với nhau để phát triển th°¡ng hiáu chung căa làng nghÃ mà còn phÁi c¿nh tranh với các c¡ sá khác trong chính làng nghÃ. ĐiÃu này làm gia tăng nguy c¡ c¿nh tranh không lành m¿nh, vi ph¿m th°¡ng hiáu và làm mÃt uy tín căa làng nghÃ. Xung đát vÃ lÿi ích là điÃu khó tránh khỏi, địi hỏi sự tham gia đáng thßi căa các bên liên quan, khơng chß là các c¡ sá sÁn xt mà cịn bao gám chính qun và các tổ chąc đ¿i dián. Đặc biát, chính quyÃn đáa ph°¡ng đóng vai trị quan trọng trong viác h°ớng dẫn, chß đ¿o và quÁn lý để đÁm bÁo sự phát triển hài hòa, thuận lÿi căa làng nghÃ.

Thêm nữa, t¿i nhiÃu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng, mặc dù chính quyÃn đáa ph°¡ng đã triển khai các ho¿t đáng quy ho¿ch, thúc đẩy sÁn xuÃt, song với đặc tr°ng hầu hÁt các c¡ sá SXKD có quy mơ nhỏ, ho¿t đáng sÁn xuÃt chă yÁu đ°ÿc thực hián bái các há gia đình theo ph°¡ng pháp thă cơng. SÁn phẩm còn ch°a đa d¿ng trong thiÁt kÁ, thiÁu nguán lực để đầu t°, thiÁu nhận thąc toàn dián vÃ phát triển th°¡ng hiáu&ĐiÃu này dẫn đÁn các ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiáu, đÁm bÁo uy tín, danh tiÁng căa làng nghÃ cịn ch°a đ°ÿc quan tâm và triển khai mát cách đáng bá nh° chßng xâm ph¿m th°¡ng hiáu, trun thơng th°¡ng hiáu, sÁn xuÃt gắn

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

với bÁo vá mơi tr°ßng, bÁo tán và phát huy những giá trá văn hóa trun thßng&dẫn đÁn uy tín, danh tiÁng căa làng nghÃ ngày càng bá suy giÁm.

Phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ và các giÁi pháp phát triển thá tr°ßng cho sÁn phẩm TCMN đã đ°ÿc nhiÃu nhà nghiên cąu quan tâm. Đặc biát, á qc gia có lách sử gắn với làng nghÃ lâu đßi nh° Viát Nam, vÃn đÃ này nhận đ°ÿc sự quan tâm đặc biát căa các cÃp quÁn lý, từ trung °¡ng đÁn đáa ph°¡ng. Tuy nhiên, đÁn nay, ch°a có nghiên cąu nào có tính há thßng vÃ phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghÃ TCMN trun thßng. Chính qun đáa ph°¡ng đã có quan tâm và tham gia vào phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ nh°ng viác xác đánh chiÁn l°ÿc và hß trÿ hiáu q vẫn cịn là thách thąc lớn. Sự đầu t° và giám sát quá trình sÁn xt, kiểm sốt chÃt l°ÿng, ngăn chặn các vi ph¿m th°¡ng hiáu vẫn ch°a đ°ÿc thực hián mát cách toàn dián. TÃt cÁ những vÃn đÃ này đã góp phần làm yÁu đi th°¡ng hiáu căa nhiÃu làng nghÃ TCMN trun thßng. Do đó, phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ s¿ góp phần gia tăng lịng tin căa khách hàng và cơng chúng, góp phần phát triển th°¡ng hiáu riêng căa từng c¡ sá SXKD, thúc đẩy khÁ năng má ráng thá tr°ßng cho các sÁn phẩm TCMN. Cùng với đó, sự phát triển căa th°¡ng hiáu s¿ giúp cÁi thián chÃt l°ÿng cuác sßng ng°ßi dân, đÁm bÁo an sinh xã hái, góp phần bÁo tán và phát huy những giá trá văn hóa trun thßng.

Luận án "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" đ°ÿc lựa chọn nhằm tiÁp tāc nghiên cąu, tiÁp thu và phát

triển những vÃn đÃ lý luận vÃ th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu, đặc biát là phát th°¡ng hiáu làng nghÃ. Luận án đ°ÿc thực hián dựa trên c¡ sá há thßng hóa những vÃn đÃ lý luận c¡ bÁn liên quan đÁn làng nghÃ, làng nghÃ truyÃn thßng, th°¡ng hiáu, tài sÁn th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu, th°¡ng hiáu tập thể, th°¡ng hiáu làng nghÃ, các lý luận liên quan đÁn quá trình xây dựng, phát triển các th°¡ng hiáu, quá trình t¿o lập và phát triển th°¡ng hiáu cho những sÁn phẩm TCMN trun thßng.

2. Tổng quan các cơng trình nghiên cąu liên quan đ¿n luÁn án

Các vÃn đÃ liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ và tăng c°ßng khÁ năng tiÁp cận thá tr°ßng cho các sÁn phẩm TCMN căa làng nghÃ truyÃn thßng đã thu hút sự quan tâm căa nhiÃu nhà khoa học với đa d¿ng các cơng trình nghiên cąu. Trong các cơng trình này, các tác giÁ sử dāng nhiÃu ph°¡ng pháp nghiên cąu khác nhau nh° phân tích, há thßng hóa, mơ hình hóa, tổng hÿp, so sánh cũng nh° các ph°¡ng pháp điÃu tra khÁo sát để khám phá các khía c¿nh lý luận và thực tißn. Qua nghiên cąu tổng quan, có thể nhận thÃy các cơng trình chă u tập trung vào 3 nhóm nái dung: (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển th°¡ng hiệu; (2) Các nghiên

cứu về phát triển làng nghề và th°¡ng mại hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ của làng

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

nghề; (3) Các nghiên cứu về phát triển th°¡ng hiệu làng nghề. D°ới đây là tổng hÿp

các vÃn đÃ lý thuyÁt, thực tißn đ°ÿc nghiên cąu căa 3 nhóm nái dung trên.

Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu

- Tiếp cận về th°¡ng hiệu

Trong hầu hÁt các tài liáu nghiên cąu cÁ trong và ngoài n°ớc, thuật ngữ "th°¡ng hiáu" th°ßng đ°ÿc bắt đầu bằng viác xem xét các dÃu hiáu để giúp khách hàng xác đánh, phân biát các sÁn phẩm và DN khác nhau trên thá tr°ßng. Đây là quan điểm truyÃn thßng, đ°ÿc thể hián qua tiÁp cận căa Hiáp hái Marketing Hoa Kỳ (1960), Farquhar (1989), và Keller (1991). Th°¡ng hiáu, theo Farquhar (1989) đ°ÿc đánh nghĩa nh° mát tên, biểu t°ÿng, thiÁt kÁ hoặc nhãn hiáu nhằm thúc đẩy giá trá căa sÁn phẩm v°ÿt quá māc đích chąc năng căa nó. Cịn tác giÁ Keller (1991) cũng nhÃn m¿nh rằng viác t¿o ra mát tên, biểu tr°ng hoặc biểu t°ÿng mới cho mát sÁn phẩm mới đáng nghĩa với viác t¿o ra mát th°¡ng hiáu. Theo quan điểm này, th°¡ng hiáu có vai trò quan trọng trong viác giúp khách hàng xác đánh nguán gßc căa sÁn phẩm và đáng thßi bÁo vá cÁ khách hàng và nhà sÁn xuÃt khỏi sự c¿nh tranh căa các đßi thă (Aaker, 1992). Các tác giÁ đáng tình rằng chąc năng c¡ bÁn nhÃt căa th°¡ng hiáu là làm cho sÁn phẩm/th°¡ng hiáu trá nên dß nhận biÁt và phân biát.

Các nhà nghiên cąu đã phát hián ra rằng th°¡ng hiáu khơng chß giới h¿n á những dÃu hiáu nhận biÁt, mà còn là những cÁm nhận, hình Ánh và Ãn t°ÿng vÃ sÁn phẩm, DN trong tâm trí khách hàng. Doyle (2001) trong cơng trình "Building

value-based branding strategies" đã chß ra cách thąc xây dựng th°¡ng hiáu dựa trên giá trá trong mơi tr°ßng kinh doanh bao gám viác hiểu rõ vÃ cách th°¡ng hiáu t¿o ra giá trá cho khách hàng và làm thÁ nào để xây dựng chiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu nhằm t¿o ra lÿi ích cho cÁ khách hàng và DN. Cơng trình đã đ°a những khái niám và ph°¡ng pháp quÁn trá th°¡ng hiáu dựa trên giá trá, từ viác đánh rõ tầm nhìn và māc tiêu căa th°¡ng hiáu, xác đánh đặc điểm và lÿi ích căa sÁn phẩm hoặc dách vā, cho đÁn viác t¿o dựng mát trÁi nghiám th°¡ng hiáu đáng nhớ cho khách hàng. Doyle cho rằng th°¡ng hiáu là mát cơng cā giúp ng°ßi tiêu dùng dß dàng lựa chọn sÁn phẩm hoặc dách vā bằng cách liên kÁt chúng với các giá trá hoặc cÁm xúc nhÃt đánh. Chính những liên t°áng này là yÁu tß t¿o nên giá trá cho th°¡ng hiáu trong nhận thąc khách hàng. Kotler và cáng sự (2009) trong nghiên cąu "Marketing Management –

A South Asian Perspective" cho rằng mát th°¡ng hiáu thành công cần có sÁn phẩm hoặc dách vā tßt, đ°ÿc hß trÿ bái kÁ ho¿ch và cam kÁt lâu dài. Mặc dù sÁn phẩm có chÃt l°ÿng cao là yÁu tß quan trọng nh°ng chß là mát phần căa th°¡ng hiáu. Thực chÃt, th°¡ng hiáu còn cần đ°ÿc xây dựng dựa trên các lÿi ích tâm lý, đ°ÿc t¿o nên từ nhiÃu yÁu tß, ho¿t đáng và mßi quan há khác.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Các nghiên cąu căa Lê Anh C°ßng (2004), Lê Xuân Tùng (2005), An Thá Thanh Nhàn & Lāc Thá Thu H°ßng (2010), Nguyßn Qc Thánh (2018) đã góp phần làm rõ h¡n h°ớng tiÁp cận này. Các tác giÁ đặc biát chú trọng vào các yÁu tß nh° cÁm nhận, Ãn t°ÿng, uy tín, danh tiÁng, lịng tin và hình Ánh trong tâm trí khách hàng và cơng chúng. H°ớng tiÁp cận này có Ánh h°áng lớn đÁn quÁn trá th°¡ng hiáu bao gám cÁ chiÁn l°ÿc lẫn tác nghiáp, lựa chọn mơ hình th°¡ng hiáu, cách thąc xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu.

Nh° vậy, nái hàm thuật ngữ "th°¡ng hiáu" đã thay đổi theo thßi gian. Khi nói vÃ th°¡ng hiáu thì khơng chß giới h¿n trong viác xem xét các dÃu hiáu, mà còn đÃ cập đÁn các khía c¿nh nh° hình Ánh, Ãn t°ÿng, uy tín, danh tiÁng th°¡ng hiáu t¿o ra trong tâm trí căa khách hàng và cơng chúng. Mát sß nghiên cąu gần đây cũng cho thÃy, th°¡ng hiáu khơng chß đ°ÿc áp dāng cho hàng hóa và dách vā mà cịn có thể đ°ÿc áp dāng cho cá nhân, tổ chąc, đáa ph°¡ng, qußc gia và vùng lãnh thổ.

- Tiếp cận về tài sản th°¡ng hiệu

Theo nhiÃu nghiên cąu, phát triển th°¡ng hiáu là q trình tăng c°ßng sąc m¿nh và sąc Ánh h°áng căa th°¡ng hiáu, cÁ vÃ ph¿m vi và chiÃu sâu so với các th°¡ng hiáu c¿nh tranh. Thực chÃt căa phát triển th°¡ng hiáu là gia tăng sąc m¿nh th°¡ng hiáu, phát triển các tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, nhân viên và tài chính (Shariq, 2018), (King và Grace, 2009), (Nguyßn Qußc Thánh, 2018). Thuật ngữ tài sÁn th°¡ng hiáu (Brand equity) bắt đầu đ°ÿc nghiên cąu từ cußi những năm 1980 (Aaker, 1991; Cobb-Walgren & cáng sự, 1995; Keller, 1993). Đây là thuật ngữ đa thành phần, phąc t¿p và ch°a thßng nhÃt. Các nghiên cąu vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu mặc dù đa d¿ng nh°ng có thể nhận thÃy dựa trên chă yÁu 3 c¡ sá: Dựa trên tài chính, dựa trên khách hàng và dựa trên nhân viên (Veloutsou, Chatzipanagiotou, Christodoulides, 2020). Trong đó, c¡ sá khách hàng và tài chính là hai c¡ sá đ°ÿc quan tâm nhiÃu h¡n trong các nghiên cąu vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu

- Dựa trên tài chính, các nghiên cąu tập trung vào đo l°ßng giá trá tài sÁn căa

mát th°¡ng hiáu. Điển hình nh° Stewart (1998), "Valuation of brands and

intellectual capital" đã đ°a ra các cách để đánh giá th°¡ng hiáu và t° duy vÃ vßn trí tuá trong DN. Hay Lassar, Mittal và Sharma (2013), "Brand qquity valuation: A

global perspective" đã khÁo sát cách xác đánh và đánh giá tài sÁn th°¡ng hiáu trong bßi cÁnh qußc tÁ.

Bên c¿nh đó, tài sÁn th°¡ng hiáu đ°ÿc nghiên cąu theo tiÁp cận dựa trên khách hàng (Keller, 1993) và đã đ°ÿc má ráng để bao gám các Ánh h°áng đßi với sá thích vÃ th°¡ng hiáu và ý đánh mua sắm (Cobb-Walgren và cáng sự, 1995). Tuy

nhiên, theo Christodoulides và de Chernatony (2010) trong nghiên cąu "The

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

consumer-based brand equity deconstruction and restoration process: Lessons from unliked brands" giá trá tài chính căa tài sÁn th°¡ng hiáu chß phÁn ánh kÁt quÁ căa sự t°¡ng tác giữa ng°ßi tiêu dùng và th°¡ng hiáu. Xác đánh giá trá tài chính cho th°¡ng hiáu có ý nghĩa, nh°ng không giúp các nhà quÁn lý hiểu rõ quá trình xây dựng tài sÁn th°¡ng hiáu mát cách mát cách chi tiÁt.

- Dựa trên khách hàng, các nhà nghiên cąu đã tập trung vào đánh giá căa ng°ßi

tiêu dùng đßi với th°¡ng hiáu (Yoo và Donthu, 2001), đ°ÿc gọi là tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng (Customer based brand equity – CBBE). Tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng đ°ÿc xây dựng chă yÁu dựa trên quan điểm sąc m¿nh căa th°¡ng hiáu nằm trong tâm trí căa ng°ßi tiêu dùng (Leone & cáng sự, 2006). Keller (1991) trong

công trình "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand

Equity" đã đÃ xt mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) nhằm cung cÃp mát cách tiÁp cận tồn dián để hiểu và đo l°ßng tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng. Mơ hình CBBE căa Keller bao gám các giai đo¿n mà khách hàng trÁi qua khi t°¡ng tác với mát th°¡ng hiáu cā thể, từ nhận thąc th°¡ng hiáu đÁn phÁn ánh cÁm xúc và gắn kÁt với th°¡ng hiáu. Mơ hình CBBE căa Keller đã giúp các DN hiểu rõ h¡n vÃ cách xây dựng và quÁn lý tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng. Theo Keller (1991), tài sÁn th°¡ng hiáu đ¿i dián cho sự biÁn đổi trong hiểu biÁt vÃ th°¡ng hiáu dựa trên phÁn hái căa khách hàng đßi với các ho¿t đáng tiÁp thá th°¡ng hiáu. Quan điểm này nhằm māc đích chính để nắm bắt cách khách hàng phÁn ąng với mát th°¡ng hiáu.

T°¡ng tự, D.Aaker (1991) trong cơng trình nghiên cąu "Managing brand

equity" đã chú trọng xem xét quá trình t¿o dựng, phát triển và bÁo vá tài sÁn th°¡ng hiáu. Tác giÁ đã giới thiáu khái niám tài sÁn th°¡ng hiáu nh° là tài sÁn vơ hình căa DN, thể hián sąc m¿nh th°¡ng hiáu trong viác t¿o ra sự v°ÿt trái và khác biát trong tâm trí khách hàng. Theo D.Aaker, tài sÁn th°¡ng hiáu đ°ÿc đánh nghĩa là tổ hÿp các giá trá liên quan đÁn tên hoặc biểu t°ÿng căa th°¡ng hiáu, giá trá này đ°ÿc tích hÿp vào sÁn phẩm hoặc dách vā để tăng giá trá cho các bên liên quan. Những dòng tiÃn gia tăng là kÁt quÁ căa sự sẵn lòng căa khách hàng trÁ thêm để sá hữu mát th°¡ng hiáu thay vì sÁn phẩm c¿nh tranh, ngay cÁ khi sÁn phẩm c¿nh tranh có giá thÃp h¡n.

Khách hàng chi trÁ thêm bái vì họ có niÃm tin vào th°¡ng hiáu đ°ÿc hình thành thơng qua các ho¿t đáng tiÁp thá. Vì thÁ, tài sÁn th°¡ng hiáu đóng vai trò là mát đáng c¡ để tăng thá phần và lÿi nhuận căa các th°¡ng hiáu và dựa vào ý thąc căa khách hàng. Khái niám vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu s¿ khơng có ý nghĩa nÁu th°¡ng hiáu không t¿o giá trá cho khách hàng (Cobb-Walgren, Ruble và Donthu, 1995). Do đó, quan điểm phổ biÁn nhÃt trong nghiên cąu là tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng. Theo D.Aaker (1991), bßn thành phần quan trọng căa tài sÁn th°¡ng hiáu bao gám nhận thąc vÃ

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

th°¡ng hiáu, liên t°áng với th°¡ng hiáu, chÃt l°ÿng cÁm nhận và lịng trung thành đßi với th°¡ng hiáu.

Các nghiên cąu áp dāng mơ hình CBBE đ°ÿc thực hián với nhiÃu tr°ßng hÿp khác nhau, kể cÁ th°¡ng hiáu điểm đÁn du lách. Mát sß cơng trình điển hình nghiên cąu gắn với điểm đÁn du lách nh°: Boo, Busser và Baloglu (2009), A model of

customer-based brand equity and its application to multiple destinations; Cox, Gyrd-Jones và

Gardiner (2014), Internal brand management of destination brands: Exploring the roles

of destination management organisations and operators?&Trong nghiên cąu

"Destination Brand Equity for Australia: Testing a Model of CBBE in Short-Haul and

Long-Haul Markets" căa các tác giÁ Pike và Bianchi (2016), thông qua viác áp dāng mơ

hình CBBE nh° Keller đã đÃ xt, Pike và Bianchi đã nghiên cąu vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu đßi với mát điểm đÁn, cā thể là Australia nhằm hiểu rõ h¡n vÃ cách điểm đÁn xây dựng và quÁn lý tài sÁn th°¡ng hiáu để thu hút khách du lách. Hay trong lĩnh vực khách s¿n

(Liu et al., 2017) trong nghiên cąu "Applying consumer-based brand equity in luxury

hotel branding" đã đi sâu vào viác nghiên cąu vÃ cách th°¡ng hiáu căa khách s¿n sang trọng đ°ÿc t¿o dựng và quÁn lý thông qua góc đá căa khách hàng. ĐiÃu này bao gám viác đo l°ßng sự nhận thąc, ý nghĩa và cÁm xúc mà khách hàng có đßi với th°¡ng hiáu khách s¿n và cách những yÁu tß này Ánh h°áng đÁn hành vi căa khách hàng. Cơng trình đã áp dāng mơ hình CBBE vào viác xây dựng th°¡ng hiáu cho ngành khách s¿n sang trọng. Trong lĩnh vực bán lẻ (Phillip and Keller, 2013), trong nghiên cąu "Developing

Brand Equity Model Based on C.B.B.E Approach to Establish Customer Satisfaction and Loyalty in Tehran?s Chain Stores" đã phát triển mát mơ hình vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu dựa

trên khách hàng để xác lập sự hài lòng và lịng trung thành căa khách hàng trong chi cửa hàng t¿i Tehran. Các tác giÁ đã nghiên cąu vÃ cách mơ hình CBBE đ°ÿc áp dāng để đo l°ßng giá trá th°¡ng hiáu dựa trên ý kiÁn và cÁm nhận căa khách hàng, xem xét cách những yÁu tß nh° nhận thąc vÃ th°¡ng hiáu, ý nghĩa th°¡ng hiáu, cÁm xúc và gắn kÁt với th°¡ng hiáu Ánh h°áng đÁn sự hài lòng căa khách hàng và sự trung thành đßi với chußi cửa hàng. Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nghiên cąu căa Tú (2019),

"Customer-Based Brand Equity of Retail Banks in Vietnam" đã tập trung vào viác khÁo sát cách các ngân hàng bán lẻ xây dựng, quÁn lý và đo l°ßng giá trá th°¡ng hiáu dựa trên ý kiÁn và cÁm nhận căa khách hàng. Tác giÁ nghiên cąu vÃ nhận thąc vÃ th°¡ng hiáu, ý nghĩa th°¡ng hiáu, cÁm xúc và sự gắn kÁt với th°¡ng hiáu, và cách những yÁu tß này Ánh h°áng đÁn sự hài lòng và lòng trung thành căa khách hàng đßi với th°¡ng hiáu ngân hàng bán lẻ t¿i Viát Nam.

- Có thể thÃy rằng viác áp dāng tiÁp cận tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng đ°ÿc thực hián trong nhiÃu ngành và lĩnh vực khác nhau. Trong phần lớn tài liáu, các tác

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

giÁ th°ßng sử dāng c¡ sá lý thuyÁt từ Aaker (1991) và Keller (1993). Trong đó, mơ hình căa D. Aaker (1991) đã đ°ÿc nhiÃu nhà nghiên cąu trong và ngoài n°ớc cơng nhận là mát mơ hình nghiên cąu vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng có đặc điểm tổng quan cao và đã đ°ÿc áp dāng trong nghiên cąu với nhiÃu ngành và lĩnh vực khác nhau. Mặc dù vậy, cho tới nay hầu ch°a có tài liáu nghiên cąu nào sử dāng mơ hình tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng để nghiên cąu vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ truyÃn thßng. Do đó, luận án này áp dāng mơ hình căa Aaker (1991) để thực hián nghiên cąu.

Các nghiên cứu về phát triển làng nghề và thương mại hóa sản phẩm TCMN của làng nghề

Cho đÁn nay, đã có nhiÃu nghiên cąu vÃ phát triển làng nghÃ tập trung vào nhiÃu khía c¿nh quan trọng, bao gám viác thúc đẩy phát triển kinh tÁ cho làng nghÃ, bÁo vá mơi tr°ßng, bÁo tán và thúc đẩy giá trá văn hóa trun thßng, đÃ xuÃt chính sách quÁn lý làng nghÃ, quy ho¿ch nhằm phát triển làng nghÃ, khám phá tiÃm năng du lách căa làng nghÃ và ph°¡ng án th°¡ng m¿i hóa các sÁn phẩm làng nghÃ...Ella và Andari (2018) trong nghiên cąu "Developing a Smart Village Model for Village

Development in Indonesia" đã tiÁp cận phát triển làng nghÃ là những nß lực nhằm phát triển kinh tÁ - xã hái, bÁo vá mơi tr°ßng và nâng cao chÃt l°ÿng cuác sßng căa ng°ßi dân làng nghÃ. Đặc biát, cơng trình đã nghiên cąu vÃ viác sử dāng công nghá, thông tin trong viác phát triển làng á Indonesia để nâng cao chÃt sßng căa ng°ßi dân trong khu vực, kÁt hÿp các giÁi pháp cơng nghá nh° h¿ tầng vißn thơng, năng l°ÿng s¿ch, quÁn lý tài nguyên, dách vā y tÁ và giáo dāc&

Các nghiên cąu căa Lê Văn Cành (2019) Phát triển bền vững hàng thủ công

mỹ nghệ mây tre lá của Việt Nam trong hội nhập quốc tế, Vũ Quỳnh Nam (2017), Phát triển làng nghề chè trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên theo h°ớng bền vững , B¿ch

Thá Lan Anh (2010), Phát triển bền vững làng nghề truyền thống vùng kinh tế trọng

điểm Bắc Bộ đã chß ra vÃn đÃ phát triển các LNTT chính là quá trình phát triển sÁn

xuÃt, kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu căa thÁ há hián t¿i mà không làm tổn h¿i đÁn khÁ năng đáp ąng nhu cầu đó trong t°¡ng lai.

Phát triển làng nghÃ thực chÃt đáng nghĩa với viác thúc đẩy phát triển kinh tÁ, xã hái và bÁo vá môi tr°ßng t¿i các làng nghÃ. Các nghiên cąu đã làm rõ rằng để thúc đẩy sự phát triển căa làng nghÃ, cần thiÁt phÁi thực hián mát lo¿t bián pháp, bao gám hß trÿ tài chính, đào t¿o và phát triển ngn nhân lực, tìm kiÁm thá tr°ßng tiêu thā cho sÁn phẩm, khai thác tiÃm năng du lách căa làng nghÃ, xây dựng và quÁn lý th°¡ng hiáu làng nghÃ, bÁo vá mơi tr°ßng trong khu vực làng nghÃ. Bên c¿nh đó, sự hß trÿ từ phía Nhà n°ớc, sự hÿp tác căa các Bá, c¡ quan và chính qun đáa ph°¡ng đóng vai trị rÃt quan trọng trong q trình phát triển căa làng nghÃ.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Các nghiên cąu căa Mai Văn HÁi (2019), "Quản lý nhà n°ớc đối với làng nghề

trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa", Trần Quang Vinh, (2017), "Năng lực cạnh tranh sản phẩm gỗ mỹ nghệ của một số làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng", Tăng Thá

Hằng (2018), "Phát triển chiến l°ợc marketing cho sản phẩm xuất khẩu của các làng

nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng",&đã xác đánh nhiÃu chính sách cần đ°ÿc

bổ sung và hồn thián, bao gám các chính sách khun khích và °u đãi cho các thành phần kinh tÁ đầu t° vào phát triển sÁn phẩm trong làng nghÃ, chính sách liên quan đÁn tài chính, tín dāng, khoa học và cơng nghá, các chính sách vÃ đào t¿o, bái d°ỡng, sử dāng nguán nhân lực, cũng nh° các chính sách vÃ viác tơn vinh các nghá nhân làng nghÃ&

Các nghiên cąu căa (Ngô Háng Nhung, 2017), "Giải pháp tài chính để phát

triển làng nghề á tỉnh Nghệ An", (Nguyßn Xuân HoÁn, 2021) "Nghiên cứu phát triển cụm làng nghề á Hà Nội", Nguyßn Qußc Thánh, Khúc Đ¿i Long, (2022) "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn" đã chß ra mát lo¿t chính sách nhằm

khun khích và thúc đẩy quá trình sÁn xuÃt sÁn phẩm TCMN t¿i Viát Nam, bao gám các chính sách liên quan đÁn tài chính, quyÃn sử dāng đÃt đai, đầu t° và phát triển c¡ sá h¿ tầng, khuyÁn công, thúc đẩy sự liên kÁt hiáu quÁ giữa sÁn xuÃt và tiêu thā. Đặc biát, để đÁm bÁo sự phát triển bÃn vững và hiáu quÁ căa các làng nghÃ rÃt cần sự hÿp tác chặt ch¿ giữa các chă thể và các bên liên quan khác trong quá trình sÁn xuÃt, tiêu thā.

Với vÃn đÃ nâng cao năng lực c¿nh tranh và gia tăng khÁ năng th°¡ng m¿i hóa cho các sÁn phẩm làng nghÃ, sÁn phẩm TCMN nói riêng, nhiÃu giÁi pháp đã đ°ÿc đÃ cập trong các nghiên cąu căa Trần Đồn Kim (2007), "Chiến l°ợc marketing đơi với hàng

thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến 2010", Vũ Ngọc Hoàng (2016), "Làng nghề truyền thống á tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế", Trần Quang Vinh

(2017), "Năng lực cạnh tranh sản phẩm gỗ mỹ nghệ của một số làng nghề truyền thống vùng đồng bằng Sông Hồng"&từ các giÁi pháp liên quan đÁn nguán vßn, đào t¿o kỹ

năng lao đáng, tận dāng vai trò căa các hiáp hái, cùng với đổi mới cơng nghá, má ráng thá tr°ßng và đặc biát là phát triển các ho¿t đáng truyÃn thông. Tuy nhiên, hầu hÁt các nghiên cąu mới chß giới h¿n viác phân tích tình hình thực tr¿ng và đ°a ra mát sß giÁi pháp cā thể để nâng cao khÁ năng c¿nh tranh căa mát sß sÁn phẩm TCMN cā thể, nh° hàng mây tre lá (Lê Văn Cành, 2019) hoặc gß mỹ nghá (Trần Quang Vinh, 2017).

Mát sß nghiên cąu đã đÃ cập đÁn viác thúc đẩy ho¿t đáng sÁn xuÃt và tiêu thā sÁn phẩm TCMN trên thá tr°ßng, tập trung vào viác xây dựng và cÁi thián các chính sách vÃ giá cÁ, phân phßi sÁn phẩm và các ho¿t đáng xúc tiÁn. Tuy nhiên, hầu hÁt các nghiên cąu vẫn ch°a đi sâu vào thực tÁ căa viác phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghÃ TCMN trun thßng. Tuy vậy, các chính sách thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm TCMN s¿ đóng mát vai trò quan trọng trong phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghÃ này.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Tóm l¿i, cho tới nay đã có khá nhiÃu nghiên cąu liên quan đÁn phát triển làng nghÃ và th°¡ng m¿i hóa sÁn phẩm. NhiÃu nghiên cąu chú trọng vào đánh giá và nghiên cąu các chính sách căa nhà n°ớc liên quan đÁn quÁn lý và khuyÁn khích sÁn xuÃt cũng nh° tiêu thā sÁn phẩm TCMN. Mát sß nghiên cąu đã phân tích tình hình xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu đßi với mát sß sÁn phẩm TCMN cā thể. Hầu nh° ch°a có nghiên cąu nào đi sâu vÃ phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng với tiÁp cận căa mơ hình đa th°¡ng hiáu.

Các nghiên cứu về phát triển thương hiệu làng nghề

Thành cơng căa mát th°¡ng hiáu địi hỏi sự t¿o ra sự khác biát và cung cÃp giá trá đác đáo cho ng°ßi tiêu dùng (Keller, 2020). Vì vậy, viác phát triển th°¡ng hiáu khơng chß nhằm qng bá mát đ¡n vá cā thể nh° mát sÁn phẩm hoặc tổ chąc mà còn thúc đẩy quan há giữa các tổ chąc trong mơi tr°ßng kinh doanh đầy c¿nh tranh. Trong những năm gần đây, viác phát triển th°¡ng hiáu đã đ°ÿc má ráng để áp dāng cho khơng chß các sÁn phẩm hoặc tổ chąc riêng lẻ mà cịn cho các nhóm tổ chąc, doanh nghiáp, đặc biát trong bßi cÁnh c¿nh tranh ngày càng khßc liát (Ngun Qc Thánh, 2018). Trong bßi cÁnh đó, t° duy chiÁn l°ÿc, quy trình tác nghiáp, những kinh nghiám đã đ°ÿc tích lũy căa tổ chąc, cá nhân trong phát triển th°¡ng hiáu đóng vai trị nh° những bài học có giá trá cho những đßi t°ÿng, chă thể khác nhau. Th°¡ng hiáu làng nghÃ là mát d¿ng thąc căa th°¡ng hiáu tập thể (Ngun Qc Thánh, 2018). Trong đó, thuật ngữ th°¡ng hiáu tập thể đ°ÿc đÃ cập trong khá nhiÃu nghiên cąu căa Tedeschi, Martini và Galli (2021), (Fishman et al., 2018), (Krautz, 2017), Bruch1a, Vieira và Barbosa (2014), (Gupta, 2013), (Borg, 2013), (Nguyßn Qußc Thánh Khúc Đ¿i Long, 2022), (Khúc Đ¿i Long 2018)&

- Với tiếp cận về th°¡ng hiệu tập thể, Fernández-Barcala và González-Díaz

(2006), trong nghiên cąu "Brand equity in the European fruit and vegetable sector:

A transaction cost approach" cho rằng th°¡ng hiáu tập thể là th°¡ng hiáu đ°ÿc xây dựng bái mát tổ chąc, c¡ quan nhà n°ớc hoặc chính quyÃn với māc đích xác nhận chÃt l°ÿng sÁn phẩm từ các đ¡n vá thành viên. Th°¡ng hiáu tập thể có khÁ năng chąng nhận sÁn phẩm căa các thành viên, có thể bán sÁn phẩm từ mát khu vực đáa lý cā thể hoặc thông qua các ph°¡ng thąc sÁn xuÃt đặc biát.

Gupta (2013) trong mát góc nhìn t°¡ng tự đã mô tÁ th°¡ng hiáu tập thể nh° mát th°¡ng hiáu mà mát tổ chąc hoặc hiáp hái sá hữu, các thành viên căa tổ chąc này sử dāng th°¡ng hiáu để xác đánh chÃt l°ÿng, đặc tính và nguán gßc đáa lý căa sÁn phẩm. Tedeschi, Martini và Galli (2021) trong mát nghiên cąu thực nghiám trên 198 ng°ßi tiêu dùng r°ÿu vang Ý nhận đánh vÃ vai trò căa th°¡ng hiáu tập thể khi coi đó là sự đÁm bÁo vÃ mặt thể chÁ đßi với tiêu chuẩn chÃt l°ÿng hàng hóa hoặc qc gia/khu vực xuÃt xą và quan trọng h¡n, chúng có thể đ°ÿc coi là cơng cā để trun thơng tßt

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

h¡n vÃ các sÁn phẩm đáa ph°¡ng với các yÁu tß truyÃn thßng. Nghiên cąu yêu cầu mô tÁ kiÁn thąc căa khách hàng vÃ r°ÿu vang, mơ hình tiêu thā r°ÿu vang, thái đá căa họ đßi với viác tiêu thā r°ÿu vang, cam kÁt căa họ với sÁn phẩm và ý đánh mua th°¡ng hiáu tập thể căa họ. KÁt quÁ cho thÃy th°¡ng hiáu tập thể đ°ÿc °a thích h¡n trong bßi cÁnh tiêu dùng xã hái, giúp nâng cao nhận thąc vÃ tính đác đáo căa sÁn phẩm, là mát công cā m¿nh m¿ để duy trì và căng cß vá trí căa các DN trên thá tr°ßng.

à Viát Nam, tác giÁ Nguyßn Qußc Thánh (2018) trong các nghiên cąu vÃ th°¡ng hiáu tập thể căa mình nh°: "Xây dựng th°¡ng hiệu tập thể cho cá Tra Việt Nam" (2010),

"Xây dựng th°¡ng hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam" (2009), "Phát triển th°¡ng hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền" (2019) cho rằng th°¡ng hiáu

tập thể là dÃu hiáu để nhận biÁt và phân biát, là hình t°ÿng trong tâm trí vÃ mát hoặc mát sß nhóm sÁn phẩm căa các c¡ sá SXKD trong cùng mát liên kÁt đáng sá hữu. Rõ ràng, th°¡ng hiáu tập thể phÁn ánh vai trò quan trọng khi các sÁn phẩm mang những đặc điểm đặc thù đ°ÿc sÁn xuÃt trong mát khu vực cā thể, liên quan đÁn các điÃu kián lách sử, văn hóa và xã hái căa vùng đó. Xây dựng th°¡ng hiáu tập thể khơng chß giúp qng bá các sÁn phẩm ra n°ớc ngồi mà cịn t¿o ra mát khuôn khổ hÿp tác giữa các c¡ sá SXKD đáa ph°¡ng. Đặc biát, các nghiên cąu đã chß ra rằng viác xây dựng th°¡ng hiáu tập thể phÁi đi kèm với viác thiÁt lập các tiêu chuẩn, tiêu chí cā thể và mát chiÁn l°ÿc chung. Để duy trì và phát triển th°¡ng hiáu tập thể, chă sá hữu cần đÁm bÁo tuân thă các tiêu chuẩn cā thể (th°ßng đ°ÿc thể hián trong các quy đánh liên quan đÁn viác sử dāng th°¡ng hiáu tập thể) căa các thành viên (Gupta, 2013).

- Về nội dung phát triển th°¡ng hiệu tập thể, chiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu tập thể

liên quan đÁn các nhà sÁn xuÃt sÁn phẩm thßng nhÃt sử dāng mát th°¡ng hiáu chung để đ¿i dián cho họ, viác sÁn xuÃt sÁn phẩm phÁi tuân theo các tiêu chuẩn chÃt l°ÿng đáng nhÃt (Vertinsk và Zhou, 2000; Innes và cáng sự, 2010). Fishman và cáng sự

(2011) trong cơng trình "The Economics of Collective Brands" đã nghiên cąu cách các th°¡ng hiáu tập thể đ°ÿc xây dựng, quÁn lý và t¿o ra giá trá trong môi tr°ßng kinh doanh. Các vÃn đÃ đ°ÿc tập trung nghiên cąu bao gám t°¡ng tác giữa các thành viên, cách th°¡ng hiáu chung Ánh h°áng đÁn quyÁt đánh mua sắm căa khách hàng và tác đáng căa viác t¿o ra liên kÁt và phát triển căa các sÁn phẩm d°ới mát th°¡ng hiáu tập thể. Theo Fishman và cáng sự, th°¡ng hiáu tập thể phÁi đáp ąng hai tiêu chí: (1) Th°¡ng hiáu phÁi đ°ÿc coi là biểu t°ÿng đ¿i dián cho sÁn phẩm chÃt l°ÿng; (2) Các thành viên căa th°¡ng hiáu là các đ¡n vá tự chă, đ°a ra các quyÁt đánh kinh doanh đác lập và t¿o lÿi nhuận riêng, chß chia sẻ tên th°¡ng hiáu chung.

Charters và Spielmann (2014) trong nghiên cąu " Characteristics of strong

territorial brands: The case of champagne" đã đÃ cập đÁn tầm quan trọng căa quÁn

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

lý th°¡ng hiáu chung trong liên kÁt, nhÃn m¿nh các tiêu chí sau: (1) NhÃn m¿nh tầm quan trọng căa viác hÿp tác; (2) Tuân theo các quy tắc và ph°¡ng thąc sÁn xuÃt để đÁm bÁo sÁn phẩm có chÃt l°ÿng đáng nhÃt; (3) Thúc đẩy sự tham gia tích cực căa các nhà sÁn xuÃt đáa ph°¡ng, xem xét khÁ năng t¿o ra giá trá cho khách hàng thông qua các đặc điểm đác đáo. Sự cam kÁt, gắn bó và lÿi ích kinh tÁ là điÃu kián tiên quyÁt để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ.

- Về th°¡ng hiệu làng nghề, đ°ÿc tiÁp cận là mát d¿ng thąc th°¡ng hiáu tập

thể (Nguyßn Qußc Thánh (2023), "Phát triển th°¡ng hiệu làng nghề truyền thống"; Gupta (2013), "Collective Trade Marks : An Overview"; (Nguyßn Qußc Thánh, Khúc

Đ¿i Long (2022), "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn". Các

vÃn đÃ đ°ÿc nghiên cąu chă yÁu bao gám: Ho¿ch đánh chiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu, Xây dựng há thßng nhận dián th°¡ng hiáu; BÁo vá th°¡ng hiáu làng nghÃ; CÁi thián chÃt l°ÿng sÁn phẩm; TruyÃn thông và khai thác th°¡ng hiáu&

Nghiên cąu căa Gupta (2013), "Collective Trade Marks : An Overview" nghiên cąu với các làng nghÃ sÁn xuÃt và kinh doanh trái cây Chirimoya Cumbe và các sÁn phẩm từ sữa Cajamaca á Peru đã chß ra chă thể quan trọng nhÃt trong phát triển th°¡ng hiáu là các c¡ sá SXKD trong mßi làng nghÃ, điÃu quan trọng là họ phÁi tuân thă các quy tắc chính họ đặt ra. Các quy tắc tập trung vào các nái dung nh°: Thông tin vÃ các thành viên đ°ÿc phép sử dāng nhãn hiáu tập thể, bao gám tên, đáa chß, điÃu kián thành viên, điÃu kián sử dāng nhãn hiáu, các quy đánh liên quan đÁn kiểm sốt viác sử dāng nhãn hiáu tập thể, trình tự tß tāng chßng l¿i viác sử dāng trái phép nhãn hiáu tập thể. Tuy nhiên, trong các tr°ßng hÿp làng nghÃ đ°ÿc đ°a ra trong nghiên cąu, tác giÁ khơng chß rõ đ°ÿc vai trị căa các chă thể khác nh° chính quyÃn đáa ph°¡ng, tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá SXKD trong làng nghÃ với các ho¿t đáng cần thực hián khác để phát triển th°¡ng hiáu căa làng nghÃ ch°a đ°ÿc làm rõ.

Nghiên cąu căa Nguyßn Qußc Thánh (2023), "Phát triển th°¡ng hiệu làng

nghề truyền thống" đã chß rõ h¡n vÃ các nái dung cũng nh° điÃu kián để phát triển

th°¡ng hiáu LNTT. Theo đó, phát triển th°¡ng hiáu khơng chß dừng l¿i á xác lập qun đßi với nhãn hiáu chung căa làng nghÃ hay thiÁt lập quy chÁ quÁn lý mà còn là tập hÿp các ho¿t đáng nhằm gia tăng sąc m¿nh th°¡ng hiáu khác. Thêm nữa, nghiên cąu căa Khúc Đ¿i Long (2018), "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể cho trái cây

đặc sản của Việt Nam", Nguyßn Qußc Thánh, Khúc Đ¿i Long (2022), "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn" đã chß ra để phát triển th°¡ng hiáu,

cần có những điÃu kián nhÃt đánh từ nhân sự, tài chính, kỹ năng điÃu hành, sự gắn kÁt giữa các chă thể, sự hß trÿ căa chính qun đáa ph°¡ng.

Khoảng trống nghiên cứu

- Trên c¡ sá phân tích, tổng hÿp những vÃn đÃ lý luận liên quan đÁn th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu cũng nh° các công trình nghiên cąu vÃ làng nghÃ trong

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

và ngồi n°ớc có thể nhận thÃy rằng tiÁp cận vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ và đặc biát là vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ ch°a đ°ÿc thể hián mát cách rõ ràng, có há thßng trong các cơng trình nghiên cąu tr°ớc đây.

- Các cơng trình nghiên cąu ch°a chß rõ đ°ÿc các chă thể từ các c¡ sá SXKD trong làng nghÃ, tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh cho đÁn chính quyÃn đáa ph°¡ng, cũng nh° vai trò căa các chă thể này khi tham gia vào ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ là nh° thÁ nào. Do đó, cần thiÁt phÁi nghiên cąu để hiểu h¡n vÃ các chă thể và vai trò căa họ trong phát triển th°¡ng hiáu, từ đó giúp t¿o ra các ho¿t đáng hiáu quÁ cho sự phát triển th°¡ng hiáu căa mßi làng nghÃ.

- Những yÁu tß có Ánh h°áng đÁn ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng, những điÃu kián cần thiÁt để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng ch°a đ°ÿc nghiên cąu và phÁn ánh cā thể trong các nghiên cąu. Bên c¿nh đó, thực tr¿ng căa những ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ từ vÃn đÃ nhận thąc căa các chă thể, sự hß trÿ căa chính qun đáa ph°¡ng, vÃn đÃ quÁn lý cho tới truyÃn thông th°¡ng hiáu&ch°a đ°ÿc đ°ÿc nghiên cąu mát cách có há thßng trong các cơng trình tr°ớc đây.

- Những giÁi pháp cần thiÁt để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng trong thßi gian tới dựa trên c¡ sá phân tích, đánh giá vÃ thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu cùng các kÁt luận đã rút ra trong quá trình phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng thßi gian qua.

3. Māc tiêu nghiên cąu căa luÁn án

Māc tiêu nghiên cąu chung căa luận án là phát hián các vÃn đÃ mới vÃ lý thuyÁt và thực tißn trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng. Từ đó đÃ xt những giÁi pháp nhằm phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ thă công mỹ nghá trun thßng khu vực phía Bắc giai đo¿n đÁn 2030. Từ māc tiêu chung nh° vậy, các māc tiêu nghiên cąu cā thể căa luận án bao gám:

Thứ nhất, phân tích và há thßng hóa những vÃn đÃ lý luận vÃ th°¡ng hiáu,

phát triển th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ. Hình thành khung lý thuyÁt vÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ dựa trên góc đá tiÁp cận vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng (Customer Based Brand Equity - CBBE).

Thứ hai, phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN

truyÃn thßng khu vực phía Bắc giai đo¿n 2010 – 2022 qua thông qua các dữ liáu thą cÃp, s¡ cÃp đ°ÿc thu thập và xử lý. Từ đó, luận án chß ra những thành cơng, h¿n chÁ và nguyên nhân trong quá trình phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghÃ.

Thứ ba, đÃ xuÃt những giÁi pháp phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn

thßng khu vực phía Bắc trong giai đo¿n đÁn 2030.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Để thực hián đ°ÿc các māc tiêu nghiên cąu trên, luận án tập trung trÁ lßi các câu hỏi nghiên cąu sau:

- Các chủ thể phát triển th°¡ng hiệu làng nghề là những ai? Mơ hình nghiên cứu và những nội dung cần tập trung phân tích của vấn đề phát triển th°¡ng hiệu làng nghề là gì?

- Những điều kiện nào là cần thiết để phát triển th°¡ng hiệu làng nghề? Những yếu tố nào có ảnh h°áng đến phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống?

- Thực trạng các hoạt động phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc thßi gian qua nh° thế nào? Cảm nhận, đánh giá của khách hàng và công chúng về th°¡ng hiệu ra sao?

- Các định h°ớng, giải pháp nào có thể đ°ợc áp dụng để phát triển th°¡ng hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vc phớa Bc trong thòi gian ti?

4. ỗi tÔng v phm vi nghiờn cu

i tng nghiờn cứu

Đßi t°ÿng nghiên cąu căa luận án là những vÃn đÃ lý luận và thực tißn liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ nói chung và làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc nói riêng từ t° duy chiÁn l°ÿc cho đÁn thực tißn triển khai.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian

Luận án nghiên tiÁp cận khu vực phía Bắc đ°ÿc hiểu là phần lãnh thổ từ tßnh Hà Giang đÁn tßnh Ninh Bình với 3 vùng: Tây Bắc bá (bao gám 6 tßnh: Lào Cai, n Bái, Đián Biên, Hồ Bình, Lai Châu, S¡n La); Đơng Bắc bá (bao gám 9 tßnh: Hà Giang, Cao Bằng, Bắc K¿n, L¿ng S¡n, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang, QuÁng Ninh.); Đáng bằng sơng Háng (bao gám 10 tßnh thành: Bắc Ninh, Hà Nái, HÁi D°¡ng, H°ng Yên, Hà Nam, Nam Đánh, Ninh Bình, Thái Bình, HÁi Phịng, Vĩnh Phúc).

Viát Nam hián có khoÁng 5.411 làng nghÃ, trong đó có 1.864 làng nghÃ trun thßng với 115 nghÃ trun thßng đã đ°ÿc cơng nhận, đ°ÿc phân bß chă yÁu á khu vực phía Bắc với vùng đáng bằng Sông Háng (chiÁm khoÁng 60%), á khu vực miÃn Trung chiÁm khoÁng 23% và khu vực miÃn Nam là khoÁng 17% (Lê Thá Châu, 2021). Các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng quy tā chă yÁu á mát sß tßnh, thành nh°: Hà Nái (313 làng), Thái Bình (172 làng), Nam Đánh (72 làng), Bắc Ninh (60 làng) (Đặng Kim Chi, 2021).

- Với mát sß l°ÿng lớn các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng nh° vậy cùng những điÃu kián h¿n chÁ vÃ thßi gian, ngn lực cũng nh° tính khÁ thi căa tác giÁ trong tiÁp cận các nguán dữ liáu s¡ cÃp, thą cÃp, mẫu nghiên cąu, khÁ năng nghiên cąu, điÃu kián công tác, luận án chß tập trung nghiên cąu điển hình t¿i mát sß làng nghÃ thuác các đáa ph°¡ng là Hà Nái và Bắc Ninh - những đáa ph°¡ng quy tā nhiÃu nhiÃu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

- Luận án kÁt hÿp ph°¡ng pháp chuyên gia và thông qua các hái nghá, hái thÁo để lựa chọn mát sß làng nghÃ để tập trung nghiên cąu với những sÁn phẩm chă lực, có giá trá cao trong nhóm hàng TCMN, cịn duy trì ho¿t đáng và phát triển nh°: Gßm są Bát Tràng, gß mỹ nghá Đáng Kỵ, mây tre đan Phú Vinh.

+ Ba làng nghÃ đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu điển hình với các sÁn phẩm gßm są, đá gß và mây tre đan cũng là những sÁn phẩm có cách thąc, quy trình sÁn xt khác nhau, có những đặc điểm đác đáo riêng biát, đáp ąng nhu cầu công năng sử dāng, phÁn ánh khía c¿nh văn hóa và những đặc tr°ng riêng biát. Viác nghiên cąu 3 làng nghÃ gắn với 3 lo¿i sÁn phẩm khác nhau làm tăng tính đa d¿ng và bao quát h¡n cho tác giÁ khi nghiên cąu vÃ các nái dung liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng á khu vực phía Bắc.

+ Mặc dù đã có danh tiÁng từ lâu đßi và nổi bật trong ngành TCMN nghá với những sÁn phẩm đ°ÿc đánh giá cao vÃ chÃt l°ÿng, đá sáng t¿o, góp phần quan trọng vào sự phát kinh tÁ đáa ph°¡ng nh°ng hián các làng nghÃ này đang phÁi đßi mặt với rÃt nhiÃu khó khăn, thách thąc khác nhau để phát triển th°¡ng hiáu.

+ VÃn đÃ xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghÃ này nhận đ°ÿc nhiÃu sự quan tâm căa các chă thể từ chính quyÃn đáa ph°¡ng, các tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh cho đÁn các c¡ sá SXKD trong làng nghÃ. BÁn thân các làng nghÃ này cũng hái tā đ°ÿc những điÃu kián thuận lÿi cần thiÁt để phát triển th°¡ng hiáu, điÃu mà khơng nhiÃu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc có đ°ÿc.

+ Ngồi ra trên thá tr°ßng, sÁn phẩm căa các làng nghÃ này là những sÁn phẩm TCMN tiêu biểu, thể hián đ°ÿc những u tß văn hóa trun thßng, bÁn sắc dân tác, đ¿i dián cho các sÁn phẩm TCMN đã và đang đ°ÿc sÁn xuÃt, kinh doanh, có tiÃm năng phát triển m¿nh m¿ căa Viát Nam, đ¿i dián cho quy mơ, trình đá sÁn xt, khÁ năng khai thác th°¡ng m¿i căa chă thể th°¡ng hiáu làng nghÃ (các há gia đình, các doanh nghiáp, chính quyÃn đáa ph°¡ng&). H¡n nữa, gßm są mỹ nghá, đá gß mỹ nghá, mây tre đan là những sÁn phẩm có tiÃm năng xuÃt khẩu và phát triển, th°ßng chiÁm mát tỷ trọng xuÃt khẩu lớn h¡n nhiÃu so với các sÁn phẩm TCMN khác.

Phạm vi nghiên cứu về thßi gian

- Các dữ liáu thą cÃp đ°ÿc nghiên cąu sinh thu thập từ các cơng trình, kÁt q nghiên cąu đ°ÿc cơng bß từ nhiÃu nguán c¡ sá dữ liáu, các t¿p chí uy tín trong và ngồi n°ớc. Nghiên cąu sinh tập trung vào các cơng trình đ°ÿc cơng bß khng thßi gian từ năm 2010 đÁn tháng 5/2023 để phāc vā cho tổng hÿp, phân tích vÃn đÃ lý thuyÁt và phÁn ánh thực tr¿ng trong luận án.

- Các dữ liáu s¡ cÃp đ°ÿc khÁo sát, thu thập trong khoÁng thßi gian từ tháng 4 năm 2020 đÁn tháng 9 năm 2022. Đặc biát, do Ánh h°áng căa dách Covid-19 nên nhiÃu nghiên cąu bá gián đo¿n trong giai đo¿n từ 2020-2021 dẫn đÁn mát sß dữ liáu

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

bá thiÁu vắng trong khoÁng thßi gian này. Các dự báo, đánh h°ớng và giÁi pháp đ°ÿc đ°a ra cho giai đo¿n đÁn đÁn 2030.

Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Từ tổng quan các cơng trình có liên quan đÁn đÃ tài, ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu thực chÃt là phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu. Trong đó, tiÁp cận vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu th°ßng đ°ÿc nhìn nhận dựa trên nhân viên (EBBE), dựa trên tài chính (FBBE), dựa trên khách hàng (CBBE). Phát triển th°¡ng hiáu do đó cũng đ°ÿc tiÁp cận d°ới 3 c¡ sá: Phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên tài chính, phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên nhân viên. Ba cách tiÁp cận này có mßi quan há chặt ch¿ với nhau, tuy nhiên trong khuôn khổ luận án này, tác giÁ chß tập trung tiÁp cận, nghiên cąu vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu là phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu d°ới góc đá khách hàng.

- Bên c¿nh đó, căn cą vào những nái dung lý luận và thực tißn vÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ đã đ°ÿc tiÁp cận, phân tích và tổng hÿp cũng nh° những điÃu kián h¿n chÁ căa nghiên cąu sinh trong thử nghiám thiÁt kÁ và tổ chąc các ho¿t đáng thực tÁ để triển khai các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ, luận án tập trung nghiên cąu các vÃn đÃ thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc bao gám:

+ Phân tích các yÁu tß quyÁt đánh đÁn ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc, bao gám: Nhận thąc vÃ vÃn đÃ th°¡ng hiáu cùng sự đầu t° căa các chă thể cho vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu; Đặc tr°ng căa các sÁn phẩm TCMN và nguyên liáu sÁn xuÃt hián nay; Nguán lực căa các chă thể; KhÁ năng liên kÁt, quÁn lý và giám sát các thành viên căa các chă thể th°¡ng hiáu làng nghÃ; VÃn đÃ thực thi pháp luật vÃ sá hữu trí tuá và bÁo vá th°¡ng hiáu làng nghÃ; Công tác quÁn lý và sự hß trÿ căa các c¡ quan ban ngành, chính qun đáa ph°¡ng cùng mát sß u tß thá tr°ßng khác.

+ Phân tích các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc trên c¡ sá khÁo sát, đánh giá các ho¿t đáng cā thể mà các chă thể đã thực hián để phát triển th°¡ng hiáu. Đặc biát, th°¡ng hiáu làng nghÃ không tán t¿i mát cách đác lập mà th°ßng gắn kÁt với th°¡ng hiáu căa các c¡ sá SXKD trong làng nghÃ. Do đó, nghiên cąu vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ cần xem xét đÁn vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu căa các đ¡n vá sÁn xuÃt kinh doanh trong lng ngh ú.

5. PhÔÂng phỏp nghiờn cu

Quy trình nghiên cứu luận án

Để đÁm bÁo thực hián đ°ÿc các māc tiêu nghiên cąu căa luận án với các nái dung phát triển th°¡ng hiáu đã đ°ÿc trình bày trong mơ hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ, quy trình nghiên cąu phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc đ°ÿc thực hián qua các giai đo¿n: (1) Xác định vấn đề và nhiệm vụ nghiên cứu; (2)

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Hệ thống các vấn đề lý thuyết và thực tiễn về phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống; (3) Lựa chọn sản phẩm, địa điểm nghiên cứu điển hình; (4) Thu thập và xử lý dữ liệu; (5) Phân tích thực trạng phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống; (6) Đề xuất giải pháp phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống.

Các giai đo¿n trên đ°ÿc minh họa trong s¡ đá d°ới đây:

Hình 0.1: Quy trình nghiên cąu luÁn án

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021

- Quá trình này bắt đầu bằng khÁo sát s¡ bá, phân tích tổng quan để xác đánh vÃn đÃ và māc tiêu nghiên cąu. Trên c¡ sá tổng hÿp các nghiên cąu vÃ phát triển th°¡ng hiáu, phát triển thá tr°ßng, phát triển làng nghÃ, phát triển các sÁn phẩm TCMN căa làng nghÃ truyÃn thßng, tác giÁ đã xác đánh vÃn đÃ nghiên cąu là <Phát

triển th°¡ng hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc=. Đây

là vÃn đÃ đÁm bÁo tính cÃp thiÁt vÃ lý luận và thực tißn bái vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng là vÃn đÃ cịn mới mẻ. Đặc biát, á Viát Nam

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

hầu nh° ch°a có cơng trình nghiên cąu tập trung, có há thßng nào vÃ vÃn đÃ này. Bên c¿nh đó, d°ới góc nhìn thực tißn, ngành TCMN đã, đang và tiÁp tāc là ngành mang l¿i giá trá kinh tÁ cao cho Viát Nam, góp phần nâng cao đßi sßng cho ng°ßi lao đáng đáng thßi giÁi quyÁt rÃt nhiÃu các vÃn đÃ an sinh, xã hái khác. Thông qua q trình phân tích các cơng trình nghiên cąu có liên quan, tác giÁ đã xác đánh rõ khoÁng trßng cần nghiên cąu, các māc tiêu nghiên cąu cā thể.

- Các b°ớc tiÁp theo trong quy trình này đ°ÿc tiÁn hành theo từng māc tiêu nghiên cąu căa luận án. Bao gám viác thiÁt lập há thßng c¡ sá lý luận, hình thành khung lý thuyÁt vÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng theo tiÁp cận phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng dựa trên phân tích đặc điểm căa th°¡ng hiáu làng nghÃ cũng nh° các đặc điểm căa làng nghÃ TCMN truyÃn thßng.

- Sau khi xác đánh đ°ÿc vÃn đÃ nghiên cąu, tác giÁ lựa chọn đáa điểm nghiên cąu dựa trên tham vÃn ý kiÁn chuyên gia, khÁo sát s¡ bá, đáng thßi căn cą vào tính khÁ thi và điÃu kián thực hián luận án, tác giÁ đã xác đánh mát sß căn cą để lựa chọn sÁn phẩm, đáa điểm nghiên cąu.

- B°ớc tiÁp theo, tác giÁ tiÁn hành thu thập dữ liáu thą cÃp, s¡ cÃp để phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng.

- Cußi cùng, trên c¡ sá phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ thă công mỹ nghá truyÃn thßng đ°ÿc khÁo sát, tác giÁ đÃ xuÃt những giÁi pháp cũng nh° kiÁn nghá với các bên liên quan nhằm phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng giai đo¿n đÁn 2030.

Phương pháp nghiên cứu luận án

Luận án sử dāng ph°¡ng pháp nghiên cąu đánh tính để đáp ąng các māc tiêu nghiên cąu, tìm câu trÁ lßi cho các câu hỏi nghiên cąu. Đặc biát, với ph°¡ng pháp phỏng vÃn sâu, các nhóm đßi t°ÿng là các chuyên gia, nhà nghiên cąu, các cán bá quÁn lý các cÃp đ°ÿc mßi tham gia phỏng vÃn nhằm hồn thián mơ hình nghiên cąu, xác đánh các vÃn đÃ lý thuyÁt cũng nh° tìm hiểu thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc. Bên c¿nh đó, mát sß dữ liáu đánh l°ÿng đ°ÿc kÁt hÿp sử dāng thông qua khÁo sát dựa trên bÁng câu hỏi nghiên cąu đã xây dựng sau nghiên cąu đánh tính để làm rõ h¡n thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc trong những năm qua.

Ph°¡ng pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Ph°¡ng pháp nghiên cąu t¿i bàn đ°ÿc sử dāng để thu thập các dữ liáu thą cÃp liên quan đÁn các vÃn đÃ các vÃn đÃ lý thuyÁt vÃ th°¡ng hiáu, làng nghÃ truyÃn thßng, th°¡ng hiáu làng nghÃ, tài sÁn th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu&Nguán

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

dữ liáu thą cÃp đ°ÿc tập trung tổng hÿp từ giáo trình, sách tham khÁo, sách chun khÁo, các cơng trình nghiên cąu các cÃp, các bài báo đ°ÿc cơng bß trên các ngn uy tín trong và ngồi n°ớc.

+ Các dữ liáu thą cÃp liên quan đÁn thực tr¿ng sÁn xuÃt, kinh doanh sÁn phẩm TCMN căa các làng nghÃ truyÃn thßng đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu; các dữ liáu vÃ thực tr¿ng truyÃn thơng th°¡ng hiáu, các ch°¡ng trình hß trÿ phát triển làng nghÃ căa đáa ph°¡ng, các văn bÁn, chính sách hß trÿ, quÁn lý làng nghÃ căa các c¡ quan quÁn lý các cÃp&Các thông tin, dữ liáu này đ°ÿc thu thập thơng qua niên giám thßng kê căa Viát Nam qua các năm, các báo cáo thá tr°ßng vÃ tình hình thá tr°ßng hàng TCMN, các nghiên cąu khoa học đã đ°ÿc cơng bß tr°ớc đây nhằm xây dựng c¡ sá lý thuyÁt, các khái niám cho vÃn đÃ nghiên cąu. Bên c¿nh đó, nghiên cąu sinh tham khÁo những tài liáu, báo cáo căa các c¡ quan qn lý có liên quan nh° các Sá Cơng Th°¡ng, Sá Nông nghiáp và Phát triển nông thông, Tổng cāc thßng kê, Sá kÁ ho¿ch đầu t°&Ngồi ra, nghiên cąu tài liáu sử dāng thông tin trên các trang web căa các c¡ quan chính phă, các hiáp hái cũng nh° các th° māc và tài liáu in do các nguán này cung cÃp.

- Thu thập dữ liệu s¡ cấp

Dữ liáu s¡ cÃp đ°ÿc thu thập và phân tích để làm rõ thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc. Để thu thập dữ liáu s¡ cÃp, luận án sử dāng từ các nguán với tiÁn trình nh° sau:

Hình 0.2: Quy trình thu thÁp và phân tích dÿ liáu s¢ cÃp

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021 (1) Ph°¡ng pháp phỏng vấn

Phỏng vÃn sâu giúp khám phá hián t°ÿng và vÃn đÃ nghiên cąu mát cách chi tiÁt. CÃu trúc căa cuác phỏng vÃn sâu có thể bao gám từ trò chuyán tự do đÁn sử dāng các

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

câu hỏi bán cÃu trúc (Charmaz, 2006). Dựa trên tài liáu nghiên cąu tr°ớc đây, ph°¡ng pháp phỏng vÃn bán cÃu trúc đ°ÿc sử dāng trong nghiên cąu này để thu thập thông tin từ các chuyên gia vÃ th°¡ng hiáu, bao gám các khía c¿nh lý luận và tình hình thực tÁ cũng nh° các giÁi pháp liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghÃ TCMN.

Đối t°ợng đ°ợc phỏng vấn

Đßi t°ÿng phỏng vÃn sâu bao gám các chuyên gia th°¡ng hiáu căa các tr°ßng đ¿i học, các cán bá quÁn lý hiáp hái, hÿp tác xã (HTX) căa làng nghÃ TCMN, các nhà quÁn lý cÃp tr°áng hoặc phó căa các đ¡n vá SXKD sÁn phẩm TCMN t¿i các làng nghÃ truyÃn thßng đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu. Thực chÃt đây là ph°¡ng pháp sử dāng trí tuá, khai thác ý kiÁn đánh giá căa các chuyên gia có trình đá cao để xem xét, nhận đánh mát vÃn đÃ khoa học để tìm ra giÁi pháp tßi °u cho vÃn đÃ đó. Ph°¡ng pháp phỏng vÃn rÃt cần thiÁt cho nghiên cąu khơng chß trong q trình nghiên cąu mà cịn cÁ trong q trình nghiám thu, đánh giá kÁt q, thậm chí cÁ trong q trình đÃ xt mơ hình nghiên cąu, lựa chọn ph°¡ng pháp nghiên cąu, căng cß các luận cą. Viác lựa chọn đúng các chuyên gia có năng lực, kinh nghiám vÃ lĩnh vực nghiên cąu, trung thực, khách quan trong nhận đánh, đánh giá đóng vai trò rÃt quan trọng khi sử dāng ph°¡ng pháp này.

- VÃ c¡ cÃu đßi t°ÿng phỏng vÃn: 3 chuyên gia vÃ th°¡ng hiáu t¿i các tr°ßng đ¿i học; 2 chă tách hÿp tác xã/ hiáp hái ngành nghÃ; 10 cán bá quÁn lý cÃp tr°áng hoặc phó t¿i các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh, những ng°ßi trực tiÁp thực hián và tham gia các ho¿t đáng khác nhau để xây dựng, quÁn lý và phát triển th°¡ng hiáu căa làng nghÃ hay đ¡n vá sÁn xuÃt kinh doanh căa mình (Phā lāc 4).

Nội dung phỏng vấn

- Phỏng vÃn tập trung vào các khía c¿nh lý luận và thực tißn liên quan đÁn quá trình xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng. Bên c¿nh đó, tìm hiểu các kinh nghiám vÃ quÁn lý th°¡ng hiáu, những thuận lÿi, h¿n chÁ trong sÁn xuÃt kinh doanh, các thách thąc và c¡ hái trong phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghÃ này.

Thßi gian triển khai và ph°¡ng pháp triển khai

Tác giÁ đã chọn lọc 15 chuyên gia để phỏng vÃn. Các cuác phỏng vÃn đ°ÿc thực hián trực tiÁp t¿i n¡i công tác căa chuyên gia hoặc qua đián tho¿i, mßi cuác kéo dài khoÁng 30-45 phút. Nái dung các cuác phỏng vÃn đ°ÿc ghi l¿i và xử lý bằng cÁ ph°¡ng pháp đánh tính và đánh l°ÿng. KÁt quÁ thu l¿i đ°ÿc tổng hÿp thành quan điểm chung căa các chuyên gia vÃ những vÃn đÃ mà họ có cách nhìn t°¡ng tự nhau, đáng thßi tổng hÿp những ý kiÁn cá nhân căa họ vÃ những vÃn đÃ cā thể.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

(2) Ph°¡ng pháp sử dụng phiếu khảo sát

Bên c¿nh phỏng vÃn sâu, nghiên cąu sinh sử dāng ph°¡ng pháp điÃu tra qua các phiÁu khÁo sát để thu thập, phân tích, xử lý dữ liáu. PhiÁu điÃu tra khÁo sát đ°ÿc thiÁt lập theo trình tự các b°ớc: (1) Nghiên cứu tổng quan để xây dựng bảng hỏi s¡

bộ; (2) Tham vấn chuyên gia; (3) Điều chỉnh bảng hỏi; (4) Tiến hành khảo sát thử; (5) Tham vấn chuyên gia và tiếp tục điều chỉnh bảng hỏi; (6) Hoàn thiện bảng hỏi để tiến hành khảo sát chính thức.

Hình 0.3. Quy trình thi¿t lÁp phi¿u khÁo sát

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021 Về đối t°ợng khảo sát

- Luận án sử dāng ph°¡ng pháp lÃy mẫu ngẫu nhiên thuận tián. Ph°¡ng pháp này đ°ÿc sử dāng bái trong bßi cÁnh làng nghÃ, viác xác đánh và tiÁp cận tÃt cÁ các đßi t°ÿng cần khÁo sát là rÃt khó khăn. Bên c¿nh đó, đây là ph°¡ng pháp giúp NCS có thể thu thập đ°ÿc các ý kiÁn và thông tin đa d¿ng từ nhiÃu nguán khác nhau, giúp tiÁt kiám đ°ÿc thßi gian và nguán lực cũng nh° điÃu kián cơng tác căa NCS trong q trình thực hián luận án.

Các phiÁu đÃu tra đ°ÿc gửi trực tiÁp và trực tuyÁn tới các đßi t°ÿng đ°ÿc khÁo sát. VÃ quy mô mẫu, căn cą nguyên tắc đÁm bÁo tính khách quan trong nghiên cąu, cùng với công thąc xác đánh kích th°ớc mẫu tßi thiểu đÁm bÁo trong trong phân tích dữ liáu thu thập đ°ÿc căa Hoàng Trọng và Chu Nguyßn Máng Ngọc (2008) là tßi thiểu 50 phiÁu hoặc 4 – 5 lần sß tiêu chí đánh giá. Tổng sß l°ÿng phiÁu khÁo sát đ°ÿc phát đi là 500 phiÁu cho 2 nhóm đßi t°ÿng: (1) Các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh t¿i làng nghÃ TCMN truyÃn thßng; (2) Khách hàng căa sÁn phẩm TCMN làng nghÃ trun thßng. Quy mơ mẫu nh° vậy cho phép tác giÁ thực hián các phân tích đÁm bÁo đá tin cậy, phù hÿp với yêu cầu vÃ nái dung và nguán lực căa tác giÁ khi thực hián luận án.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

- Khảo sát các c¡ sá SXKD tại làng nghề: Mẫu phiÁu 1 điÃu tra t¿i các c¡ sá

SXKD t¿i các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu điển hình. Sß phiÁu gửi đi 150 phiÁu, thu vÃ 135 phiÁu, 120 phiÁu hÿp lá. Trong quá trình đó, tác giÁ luận án liên há trực tiÁp vừa phát phiÁu điÃu tra khÁo sát, vừa kÁt hÿp phỏng vÃn các nhà quÁn lý căa tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghÃ (Hiáp hái, hái, HTX), các chă c¡ sá SXKD t¿i làng nghÃ và mát sß nhà khoa học t¿i các tr°ßng đ¿i học.

Các vÃn đÃ đ°ÿc khÁo sát trong phiÁu điÃu tra tập trung vào nhận thąc căa các c¡ sá SXKD đßi với vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu, thực tr¿ng các ho¿t đáng mà họ đã thực hián trong thßi gian qua, những khó khăn, thách thąc mà họ gặp phÁi trong quá trình ho¿t đáng sÁn xuÃt, kinh doanh nói chung và xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu nói riêng. Đặc biát là những nhận đánh, đánh giá cùng những quan điểm đßi với vÃn đÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ.

- Khảo sát khách hàng của sản phẩm TCMN làng nghề truyền thống: Mẫu

phiÁu 2 điÃu tra khách hàng. Sß phiÁu gửi đi 350 phiÁu, thu vÃ 268 phiÁu, 250 phiÁu hÿp lá. Các nái dung khÁo sát trong phiÁu điÃu tra khách hàng tập trung vào nhận thąc căa khách hàng đßi với các th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng. Đánh giá căa khách hàng vÃ các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng trong thßi gian qua (CÁm nhận vÃ sÁn phẩm TCMN căa làng nghÃ trun thßng, thực tr¿ng trun thơng th°¡ng hiáu các sÁn phẩm TCMN căa làng nghÃ truyÃn thßng, liên t°áng th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng,&)

- PhiÁu điÃu tra khÁo sát khách hàng và DN đ°ÿc phát phiÁu trực tiÁp và qua công cā Google biểu mẫu.

Hình 0.4: Quy trình điÁu tra bằng phi¿u khÁo sát

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2022 (3) Ph°¡ng pháp quan sát

Trong quá trình thu thập dữ liáu, tác giÁ tìm hiểu thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng thơng qua quan sát trực tiÁp quá trình sÁn xuÃt kinh doanh, tr°ng bày và giới thiáu sÁn phẩm t¿i các cửa hàng, mát sß chÿ, siêu thá

ThiÁt kÁ mẫu phiÁu khÁo sát Lựa chọn mẫu khÁo sát

Thực hián khÁo sát

Mã hóa dữ liáu, nhập và hiáu chßnh dữ liáu Xử lý và phân tích kÁt quÁ khÁo sát

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

bày bán sÁn phẩm TCMN, mát sß trung tâm th°¡ng m¿i&nhằm có đ°ÿc cái nhìn tổng qt và khách quan nhÃt đßi với các vÃn đÃ nghiên cąu.

Ph°¡ng pháp quan sát trực tiÁp đ°ÿc thực hián bằng các chuyÁn đi khÁo sát thực tÁ căa tác giÁ đ°ÿc thực hián trong khoÁng thßi gian từ 5/2019 – 9/2022. Tác giÁ tiÁn hành quan sát trực tiÁp bßi cÁnh vÃ c¡ sá vật chÃt, ho¿t đáng, ph°¡ng pháp quÁn lý, giao tiÁp với khách hàng, các ho¿t đáng th°¡ng m¿i hóa sÁn phẩm, sắp đặt, tr°ng bày, triển lãm sÁn phẩm, quy trình sÁn xuÃt và bÁo quÁn sÁn phẩm TCMN& Quan sát trực tiÁp cho phép bßi cÁnh hóa kách bÁn đã nghiên cąu và tiÁp xúc trực tiÁp với chă sá hữu, nhân viên căa các c¡ s¡ SXKD, thu thập dữ liáu khơng chính thąc để bổ sung cho thơng tin bằng lßi qua các cuác phỏng vÃn sâu.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Để phân tích các nái dung liên quan đÁn c¡ sá lý luận và thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng, luận án sử dāng đáng bá các ph°¡ng pháp phân tích, cơng cā nghiên cąu trun thßng bao gám: Phân tích, tổng hÿp, ph°¡ng pháp thßng kê, ph°¡ng pháp so sánh.

- Các phiÁu điÃu tra sau khi lo¿i bỏ những phiÁu không phù hÿp đã đ°ÿc tổng hÿp và xử lý bằng phần mÃm chuyên dùng Microsoft Excel. Các sß liáu thu thập đ°ÿc đã đ°ÿc phân tích trên máy tính, cung cÃp mát c¡ sá dữ liáu cần thiÁt để đáp ąng các māc tiêu nghiên cąu.

- KÁt hÿp các ph°¡ng pháp tổng hÿp, phân tích, thßng kê và dự báo khác, luận án đã phân lo¿i và xây dựng các bÁng tổng hÿp sß liáu. Từ đó, luận án đánh giá các mặt đ¿t đ°ÿc và những h¿n chÁ cần phÁi đ°ÿc bổ sung và hon thiỏn.

6. Cỏc kt qu nghiờn cu t Ôc căa luÁn án

Các kết quả về lý luận

Luận án há thßng hóa những vÃn đÃ lý luận vÃ th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ. Phân tích, tổng hÿp và đ°a ra mát sß khái niám liên quan đÁn th°¡ng hiáu làng nghÃ, phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng. Luận án nghiên cąu, xây dựng các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng dựa trên tiÁp cận vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, chß rõ các ho¿t đáng cần thiÁt phÁi triển khai để phát triển th°¡ng hiáu.

Các kết quả nghiên cứu về thực tiễn

- Luận án phân tích và phÁn ánh mát cách trung thực, khách quan vÃ thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN trun thßng khu vực phía Bắc nói chung dựa trên mát sß làng nghÃ đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu. Các vÃn đÃ đ°ÿc tập trung nghiên cąu, đánh giá bao gám: Thực tr¿ng nhận thąc và nß lực đầu t° căa các chă thể trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng; Thực tr¿ng nâng cao nhận thąc căa cáng đáng vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng;

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Thực tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu.

- Từ phân tích các vÃn đÃ thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghÃ TCMN truyÃn thßng, luận án chß ra những thành công, h¿n chÁ và nguyên nhân để xác lập các căn cą cho các giÁi pháp đ°ÿc đÃ xuÃt.

- Luận án há thßng các giÁi pháp chă yÁu để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ thă cơng mỹ nghá trun thßng khu vực phía Bắc giai đo¿n 2030. Các giÁi pháp

+ GiÁi pháp phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng. + GiÁi pháp gia tăng sự trung thành th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng.

7. Nhÿng điÃm mßi căa luÁn án

- Luận án bổ sung nhằm hoàn thián c¡ sá lý luận vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ và những vÃn đÃ thuác vÃ nái hàm phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ trong đó nhÃn m¿nh sự tham gia với vai trò và trách nhiám khác nhau căa các chă thể trong các nß lực phát triển th°¡ng hiáu từ các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghÃ, tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghÃ cho đÁn chính quyÃn đáa ph°¡ng.

- Luận án đã đ°a ra mơ hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ dựa trên tiÁp cận vÃ tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng. Theo đó, nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ bao gám: Thực tr¿ng nhận thąc và nß lực đầu t° căa các chă thể trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng; Thực tr¿ng nâng cao nhận thąc căa cáng đáng vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng; Thực tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu. Từ các nái dung phát triển th°¡ng hiáu này, luận án đi sâu phân tích, phÁn ánh thực tr¿ng các ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc, làm rõ h¡n những điÃu kián cùng các yÁu tß Ánh h°áng đÁn ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng t¿i khu vực này.

- Luận án phân tích đ°ÿc thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ trên các khía c¿nh: Thực tr¿ng nhận thąc và nß lực đầu t° căa các chă thể trong phát triển th°¡ng hiáu cho sÁn phẩm làng nghÃ truyÃn thßng TCMN; Thực tr¿ng nâng cao nhận thąc căa cáng đáng vÃ th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng; Thực

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu. Từ đó, luận án chß ra những thành công và đặc biát là những h¿n chÁ cần phÁi khắc phāc trong các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ TCMN truyÃn thßng trong thßi gian tới.

- Luận án đ°a ra các giÁi pháp cā thể cho các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ thă công mỹ nghá trun thßng khu vực phía Bắc có thể áp dāng giai đo¿n đÁn 2025, tầm nhìn 2030.

8. K¿t cÃu căa luÁn án

Ch°¡ng I. C¡ sá lý luận và kinh nghiám vÃ phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ Ch°¡ng II. Thực tr¿ng ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ thă công mỹ nghá truyÃn thßng khu vực phía Bắc

Ch°¡ng III. GiÁi pháp tiÁp tāc phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ thă công mỹ nghá trun thßng khu vực phía Bắc

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

CH£¡NG 1

C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ KINH NGHIàM VÀ PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ TRUYÀN THæNG

1.1. Khỏi quỏt v thÔÂng hiỏu v ti sn thÔÂng hiáu

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm th°¡ng hiệu

NhiÃu nghiên cąu đã xác đánh māc tiêu ban đầu căa t¿o ra mát th°¡ng hiáu là để phân biát và xác đánh quyÃn sá hữu căa ng°ßi chă đßi với tài sÁn căa họ. Có quan điểm cho rằng th°¡ng hiáu và nhãn hiáu là t°¡ng đáng, chß khác biát vÃ cách gọi. Thực tÁ, thuật ngữ "nhãn hiáu" đ°ÿc quy đánh trong há thßng văn bÁn pháp luật

á hầu hÁt các qußc gia. Theo ĐiÃu 4, Luật sá hữu trí tuá Viát Nam 2019: <Nhãn

hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau=. Tuy nhiên, "th°¡ng hiáu" đ°ÿc sử dāng phổ biÁn và có ph¿m vi ráng h¡n

nhiÃu so với nhãn hiáu (An Thá Thanh Nhàn, Lāc Thá Thu H°ßng, 2010, tr18). Cho đÁn nay, th°¡ng hiáu đ°ÿc xem nh° mát tài sÁn quan trọng đßi với các DN, góp phần quan trọng vào sự c¿nh tranh và phát triển (Keller, 1993). DN phÁi hiểu sâu

h¡n vÃ khách hàng, xây dựng các mßi quan há chặt ch¿ và thúc đẩy những cÁm nhận tích cực vÃ th°¡ng hiáu. Khi mßi quan há với khách hàng sâu sắc h¡n, th°¡ng hiáu có khÁ

năng tán t¿i và phát triển lâu dài (de Chernatony, Drury và Segal-Horn, 2003). Vì vậy, đÃ

cập đÁn th°¡ng hiáu khơng chß nói đÁn các u tß nhận dián mà quan trọng h¡n là những Ãn t°ÿng, hình Ánh, và cÁm nhận l°u l¿i trong tâm trí căa khách hàng và cơng chúng (Ngun Qußc Thánh, Khúc Đ¿i Long, Nguyßn Thu H°¡ng, 2020).

Từ q trình nghiên cąu, phân tích các quan điểm tiÁp cận vÃ th°¡ng hiáu căa các tác giÁ trong và ngoài n°ớc mà đặc biát là D.Aaker, tác giÁ Nguyßn Qußc Thánh đã tiÁp cận và cā thể hóa khái niám th°¡ng hiáu. Theo đó, <Th°¡ng hiệu là

một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình t°ợng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cơng chúng= (Ngun Qc Thánh, 2018, tr15).

ĐÃ cập đÁn hình t°ÿng th°¡ng hiáu thì khơng chß là những thành phần nh° tên gọi, biểu tr°ng hay khẩu hiáu mà còn là chÃt l°ÿng sÁn phẩm, cách thąc t°¡ng tác căa DN với khách hàng, những giá trá thực sự th°¡ng hiáu có thể mang l¿i&để làm tên gọi, biểu tr°ng, khẩu hiáu kia trá nên đặc biát và gắn kÁt sâu h¡n trong tâm trí khách hàng.

1.1.1.2. Phân loại th°¡ng hiệu

Các chuyên gia cũng nh° các tổ chąc, DN ngày càng nhận thÃy tầm quan trọng căa th°¡ng hiáu trong hầu hÁt mọi khía c¿nh căa cuác sßng từ kinh tÁ, xã hái, văn hóa, thể thao, thậm chí cÁ tơn giáo dẫn đÁn sự má ráng vÃ nái hàm và ph¿m vi áp dāng (Kapferer, 2004). "Th°¡ng hiáu" cho đÁn nay khơng chß dành cho cho sÁn phẩm và DN

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

mà còn đ°ÿc áp dāng cho nhiÃu lĩnh vực và đßi t°ÿng nh° tổ chąc, cá nhân, điểm đÁn, đáa ph°¡ng,... Mßi lo¿i th°¡ng hiáu đÃu có những đặc điểm nhÃt đánh, yêu cầu quá trình xây dựng và phát triển khác nhau. Vì vậy, viác phân lo¿i th°¡ng hiáu trá nên quan trọng trong cÁ nghiên cąu học thuật lẫn thực tÁ kinh doanh. Mát sß tiêu chí phân lo¿i th°¡ng hiáu s¿ đ°ÿc trình bày d°ới đây:

- Theo tiêu chí đối t°ợng mang th°¡ng hiệu: Th°¡ng hiáu doanh nghiáp, th°¡ng

hiáu sÁn phẩm. Th°¡ng hiệu doanh nghiệp liên quan chặt ch¿ đÁn ho¿t đáng tổng thể

căa doanh nghiáp, th°ßng xác đánh dựa trên tên th°¡ng hiáu hoặc tên th°¡ng m¿i căa doanh nghiáp. Th°¡ng hiáu doanh nghiáp có thể áp dāng cho mát lo¿t sÁn phẩm hoặc dách vā căa doanh nghiáp và t°¡ng tác với nhiÃu đßi t°ÿng khác nhau, bao gám khách hàng, nhà cung cÃp, c¡ quan quÁn lý, chính quyÃn và cáng đáng (Urde, 2003). Th°¡ng

hiệu sản phẩm là mát d¿ng th°¡ng hiáu dành riêng cho các sÁn phẩm cā thể căa DN.

DN có thể sá hữu nhiÃu th°¡ng hiáu sÁn phẩm khác nhau nh°ng th°ßng chß có mát th°¡ng hiáu doanh nghiáp duy nhÃt. Th°¡ng hiáu sÁn phẩm tập trung chă yÁu vào t°¡ng tác với khách hàng.

- Theo tiêu chí vai trị chủ đạo: Th°¡ng hiáu chă (Master brand), th°¡ng

hiáu phā (Sub – brand). Th°¡ng hiệu chủ là th°¡ng hiáu đóng vai trị chă đ¿o, thể

hián rõ nét, nổi bật trên hàng hóa và ho¿t đáng trun thơng (Aaker, 2004). Đây là th°¡ng hiáu th°ßng đ°ÿc thể hián nổi bật, rõ ràng trên cÁ sÁn phẩm, các Ãn phẩm&;

Th°¡ng hiệu phụ là th°¡ng hiáu đóng vai trị hß trÿ (bÁo trÿ) hoặc làm rõ (má ráng)

cho th°¡ng hiáu chă, th°ßng đ°ÿc thể hián mß nh¿t, khiêm tßn h¡n so với th°¡ng hiáu chă (Osler, 2007). Th°¡ng hiáu chă và th°¡ng hiáu phā th°ßng đ°ÿc đÃ cập khi DN áp dāng mơ hình đa th°¡ng hiáu.

- Theo mức độ bao trùm của th°¡ng hiệu: Th°¡ng hiáu cá biát, th°¡ng hiáu

gia đình, th°¡ng hiáu tập thể (Nguyßn Qußc Thánh, 2018, tr32). Th°¡ng hiệu cá

biệt là lo¿i th°¡ng hiáu đ°ÿc t¿o ra riêng cho từng lo¿i hoặc chăng lo¿i sÁn phẩm

căa DN. Mßi lo¿i sÁn phẩm th°ßng s¿ có mát th°¡ng hiáu riêng và khác biát so với các sÁn phẩm khác căa DN. Doanh nghiáp có thể sá hữu đáng thßi nhiÃu th°¡ng hiáu cá biát cho các lo¿i sÁn phẩm khác nhau căa mình. Th°¡ng hiệu gia đình,

ng°ÿc l¿i đ°ÿc sử dāng cho tÃt cÁ các sÁn phẩm khác nhau căa DN cho dù chúng có

thể thuác các lĩnh vực, chăng lo¿i khác nhau. Th°¡ng hiệu tập thể là th°¡ng hiáu

chung căa các sÁn phẩm do các DN khác nhau trong cùng mát liên kÁt đáng sá hữu (Nguyßn Qußc Thánh, 2018, tr 33). Đßi với mßi lo¿i th°¡ng hiáu, quá trình xây dựng th°¡ng hiáu á các cÃp đá khác nhau s¿ có những đặc điểm riêng. Với doanh nghiáp, th°ßng tập trung vào phát triển th°¡ng hiáu doanh nghiáp và th°¡ng hiáu sÁn phẩm. à cÃp đá cao h¡n – tập thể th°ßng tập trung vào xây dựng th°¡ng hiáu tập thể cho làng nghÃ, hiáp hái hay th°¡ng hiáu gắn với chß dẫn đáa lý. à cÃp đá đáa

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

ph°¡ng s¿ quan tâm chă yÁu đÁn th°¡ng hiáu đáa ph°¡ng, th°¡ng hiáu điểm đÁn du lách, th°¡ng hiáu qc gia.

Ngồi ra, có thể phân lo¿i dựa vào: Loại sản phẩm mang th°¡ng hiệu thì có

th°¡ng hiáu hàng hóa, th°¡ng hiáu dách vā. Dựa vào quy mơ xây dựng th°¡ng hiệu thì có th°¡ng hiáu cá nhân, th°¡ng hiáu DN, th°¡ng hiáu ngành hàng, th°¡ng hiáu đáa ph°¡ng, th°¡ng hiáu qußc gia.

1.1.1.3. Vai trị của th°¡ng hiệu

- Vai trị với ng°ßi tiêu dùng: Th°¡ng hiáu giúp xác đánh nguán gßc căa sÁn

phẩm hoặc nhà sÁn xuÃt, nhà phân phßi cā thể với trách nhiám đßi với sÁn phẩm đ°ÿc giao dách trên thá tr°ßng. Th°¡ng hiáu giúp khách hàng nhận biÁt và phân biát các th°¡ng hiáu mà có thể thỏa mãn nhu cầu căa họ, nhß đó th°¡ng hiáu trá thành cơng cā nhanh chóng để đ¡n giÁn hóa qut đánh mua sắm căa ng°ßi tiêu dùng. Th°¡ng hiáu góp phần hình giá trá cá nhân cho khách hàng, phÁn ánh những nét cá tính khác nhau căa họ và đ°ÿc xem nh° mát công cā để khẳng đánh giá trá bÁn thân (An Thá Thanh Nhàn, Lāc Thá Thu H°ßng, 2010, tr 23). Đặc biát, th°¡ng hiáu nh° mát cam kÁt giữa DN và ng°ßi tiêu dùng, giúp h¿n chÁ răi ro khi khách hàng mua và tiêu dùng mát hàng hóa/dách vā nào đó (Staveley, 1987).

- Đối với doanh nghiệp: Th°¡ng hiáu giúp t¿o dựng hình Ánh DN, sÁn phẩm

trong tâm trí ng°ßi tiêu dùng và cáng đáng. Các sÁn phẩm và dách vā căa th°¡ng hiáu là những thành phần quan trọng để thu hút và khuyÁn khích khách hàng lựa chọn. Theo thßi gian, qua trun thơng hình Ánh th°¡ng hiáu s¿ dần đ°ÿc khẳng đánh trong nhận thąc khách hàng. Th°¡ng hiáu giúp DN phân đo¿n thá tr°ßng bái các th°¡ng hiáu riêng gắn với các thuác tính lý t°áng vÃ thÁ m¿nh, lÿi ích đích thực và đặc tr°ng nổi trái căa hàng hóa sao cho phù hÿp với thá hiÁu và nhu cầu từng nhóm khách hàng. Thêm nữa, th°¡ng hiáu đóng vai trị quan trọng trong viác t¿o sự khác biát trong quá trình phát triển sÁn phẩm và mang l¿i lÿi ích cho DN thơng qua viác tiÁp cận và má ráng thá tr°ßng. Các sÁn phẩm có th°¡ng hiáu th°ßng có khÁ năng bán với giá cao h¡n và th°¡ng hiáu chính là mát tài sÁn vơ hình q giá căa DN (Nguyßn Qußc Thánh, Nguyßn Thành Trung, 2009, tr 55).

1.1.2. Một số mơ hình thương hiệu

Mát nái dung chiÁn l°ÿc quan trọng mà các chă thể phÁi quan tâm trong xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu là lựa chọn mơ hình th°¡ng hiáu phù hÿp cho từng giai đo¿n cā thể. Mßi mơ hình địi hỏi sự linh ho¿t và mąc đá đầu t° riêng cũng nh° các quyÁt đánh vÃ nái dung phát triển th°¡ng hiáu là khác nhau. VÃ c¡ bÁn, DN có thể lựa chọn mơ hình cá biát, gia đình hoặc mơ hình đa th°¡ng hiáu (Ngun Qc Thánh, 2018, tr59).

1.1.2.1. Mơ hình th°¡ng hiệu cá biệt

- Mơ hình th°¡ng hiệu cá biệt là mơ hình th°¡ng hiáu mà các DN t¿o ra các

th°¡ng hiáu riêng cho từng chăng lo¿i sÁn phẩm nhÃt đánh, đác lập và hầu nh° không có liên há với th°¡ng hiáu gia đình hay tên DN. Các DN thậm chí có thể lựa

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

chọn nhiÃu tên th°¡ng hiáu cho nhiÃu thá tr°ßng khác nhau với cùng 1 lo¿i sÁn phẩm. Đặc điểm c¡ bÁn căa mơ hình th°¡ng hiáu cá biát là tên DN hay th°¡ng hiáu gia đình th°ßng khơng đ°ÿc thể hián trên sÁn phẩm. Ng°ßi tiêu dùng chß biÁt đÁn th°¡ng hiáu căa từng hàng hóa cā thể mà khơng hoặc ít biÁt đÁn DN.

- ¯u điểm căa mơ hình là giÁm thiểu răi ro và đáng thßi giÁm thiểu sự suy

giÁm uy tín căa DN trong tr°ßng hÿp thÃt b¿i hoặc gặp răi ro với mát th°¡ng hiáu/sÁn phẩm cā thể. Trong tr°ßng hÿp này, th°¡ng hiáu riêng có thể bá Ánh h°áng nh°ng tác đáng này th°ßng khơng lan tỏa tới uy tín tổng thể căa DN.

- Nh°ợc điểm:Tuy mơ hình này có nhiÃu °u điểm nh°ng nh°ÿc điểm c¡ bÁn là đòi hỏi nguán lực lớn để xây dựng và phát triển từng th°¡ng hiáu riêng, đặc biát khi doanh nghiáp mußn tham gia thá tr°ßng với nhiÃu lo¿i hàng hóa và dách vā khác nhau. ĐiÃu này đáng nghĩa với viác DN s¿ không thể tận dāng đ°ÿc lÿi thÁ từ các th°¡ng hiáu đã nổi tiÁng hoặc uy tín căa mình.

Với những °u điểm và nh°ÿc điểm nh° vậy, mơ hình này th°ßng đ°ÿc lựa chọn khi DN mn thâm nhập vào mát thá tr°ßng mới. Nó phù hÿp với các DN có quy mơ nhỏ và vừa, hoặc trong tr°ßng hÿp các sÁn phẩm có tính đặc thù cao hoặc có những đặc điểm khác biát vÃ tính năng với những sÁn phẩm cùng lo¿i khác. Mơ hình cũng có thể đ°ÿc áp dāng khi DN mußn tập trung phāc vā mát tập khách hàng riêng biát nào đó.

1.1.2.2. Mơ hình th°¡ng hiệu gia đình

- Mơ hình th°¡ng hiệu gia đình là mơ hình trong đó DN th°ßng chß xây dựng mát

th°¡ng hiáu chung đ¿i dián cho tÃt cÁ các lo¿i hàng hóa, dách vā mà họ cung cÃp. Đây là mát mơ hình th°¡ng hiáu trun thßng, đ°ÿc áp dāng ráng rãi bái nhiÃu công ty lớn trên toàn cầu trong quá khą. ChiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu trong mơ hình này tập trung vào viác t¿o ra mát th°¡ng hiáu bao trùm mặc dù các sÁn phẩm có thể có đặc điểm và đßi t°ÿng khách hàng khác nhau.

- ¯u điểm căa mơ hình th°¡ng hiáu gia đình là DN có thể tiÁt kiám nguán lực

trong viác xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu. SÁn phẩm hoặc dách vā căa DN có c¡ hái tiÁp cận và lan tỏa trên thá tr°ßng nhanh chóng h¡n nhß mát th°¡ng hiáu chă đ¿o m¿nh m¿, uy tín đã đ°ÿc khẳng đánh.

- Nh°ợc điểm chính căa mơ hình này là t¿o ra các cÁn trá cho quá trình phát

triển th°¡ng hiáu trong các giai đo¿n tiÁp theo, đặc biát khi DN đã má ráng quy mô hoặc bắt đầu sÁn xuÃt nhiÃu sÁn phẩm khác nhau. Khăng hoÁng có thể xuÃt hián khi mát sÁn phẩm gặp sự cß, Ánh h°áng đÁn th°¡ng hiáu chung. Với những đặc điểm nh° vậy, mơ hình th°¡ng hiáu gia đình khơng thích hÿp cho các DN ho¿t đáng trong nhiÃu ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh đa d¿ng.

1.1.2.3. Mơ hình đa th°¡ng hiệu

- Mơ hình đa th°¡ng hiệu đ°ÿc hiểu là mơ hình DN s¿ xây dựng cùng lúc cÁ

th°¡ng hiáu gia đình và th°¡ng hiáu cá biát. ĐiÃu này xÁy ra khi DN nhận thÃy khi

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

lựa chọn mơ hình th°¡ng hiáu gia đình s¿ không t¿o nên đ°ÿc sự khác biát cho từng sÁn phẩm và nhiÃu khi không đă để phāc vā nhu cầu thá tr°ßng. Trong mơ hình đa th°¡ng hiáu, DN có thể cùng lúc tận dāng đ°ÿc lÿi thÁ căa mơ hình th°¡ng hiáu cá biát cho từng sÁn phẩm cũng nh° h¿n chÁ đ°ÿc nh°ÿc điểm căa mơ hình th°¡ng hiáu gia đình, t¿o sự đa d¿ng và phù hÿp h¡n cho nhiÃu đßi t°ÿng khách hàng.

+ Mơ hình đa th°¡ng hiáu có thể đ°ÿc triển khai bằng cách kÁt hÿp song song hoặc bÃt song song. Trong đó, kÁt hÿp song song là thể hián vai trò căa th°¡ng hiáu gia đình, th°¡ng hiáu cá biát là nh° nhau. KÁt hÿp bÃt song song là d¿ng kÁt hÿp trong đó mát th°¡ng hiáu (Gia đình hoặc cá biát) đ°ÿc thể hián rõ h¡n, mang tính chă đ¿o và th°¡ng hiáu cịn l¿i s¿ có vai trị hß trÿ.

- ¯u điểm chính căa mơ hình đa th°¡ng hiáu là có thể khai thác lÿi thÁ và uy tín

căa th°¡ng hiáu gia đình để phát triển th°¡ng hiáu cá biát. Mặt khác, khi th°¡ng hiáu cá biát nổi tiÁng s¿ kích thích ng°ßi tiêu dùng tìm hiểu và biÁt đÁn th°¡ng hiáu gia đình. Mơ hình đa th°¡ng hiáu góp phần rÃt quan trọng h¿n chÁ răi ro nÁu có mát th°¡ng hiáu cá biát nào đó gặp sự cß. Sự tác đáng t°¡ng hß giữa th°¡ng hiáu cá biát và th°¡ng hiáu gia đình trong mơ hình đa th°¡ng hiáu s¿ mang l¿i hiáu q cao trong phát triển th°¡ng hiáu căa DN.

- Nh°ợc điểm căa mơ hình này là địi hỏi đầu t° cho th°¡ng hiáu rÃt lớn do có

nhiÃu th°¡ng hiáu, th°ßng khơng phù hÿp với các DN có quy mô vừa và nhỏ. Trong thực tÁ, mô hình này th°ßng chß đ°ÿc các cơng ty đa qc gia, tập đoàn lớn áp dāng.

1.1.3. Phát triển thương hiệu

1.1.3.1. Tiếp cận về phát triển th°¡ng hiệu

Xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu khơng chß đ¡n giÁn là viác t¿o ra mát th°¡ng hiáu hoặc thực hián các bián pháp bÁo vá cho các yÁu tß cÃu thành. Trong hầu hÁt các tr°ßng hÿp, quan trọng h¡n là DN cần có chiÁn l°ÿc cā thể và triển khai các ho¿t đáng mát cách hiáu quÁ để duy trì và phát triển dựa trên đánh h°ớng chung và sự thay đổi căa thá tr°ßng. Th°¡ng hiáu th°ßng gắn với mát đßi t°ÿng cā thể là hàng hóa, dách vā, con ng°ßi, hay tổ chąc...

Tr°ớc đây, th°¡ng hiáu đ°ÿc nhìn nhận là mát bá phận cÃu thành sÁn phẩm nh°ng ngày nay, khi đã phát triển thì th°¡ng hiáu bao trùm lên sÁn phẩm và mang l¿i sąc Ánh h°áng lớn cho các chă thể. Đây là lý do khiÁn các chă thể là các tổ chąc, DN hay thậm chí mßi cá nhân trong q trình ho¿t đáng kinh doanh đÃu phÁi chú trọng xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu. Bên c¿nh đó, chă sá hữu th°¡ng hiáu là chă thể h°áng lÿi từ th°¡ng hiáu mà họ sá hữu nên cần chă đáng t¿o ra, duy trì và phát triển th°¡ng hiáu dựa trên mát chiÁn l°ÿc đ°ÿc ho¿ch đánh bài bÁn, dài h¿n để đ¿t đ°ÿc các māc tiêu th°¡ng hiáu và ngày càng mang l¿i nhiÃu lÿi ích h¡n nữa. Viác xác đánh rõ chă thể sá hữu và vai trị căa các bên liên quan đóng vai trị quan trọng trong xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu.

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Trong nhiÃu nghiên cąu, khi thÁo luận vÃ phát triển th°¡ng hiáu, các nhà nghiên cąu th°ßng đÃ cập đÁn các ho¿t đáng nhằm gia tăng sąc Ánh h°áng căa th°¡ng hiáu. Māc tiêu căa viác này là làm cho th°¡ng hiáu trá nên m¿nh m¿ h¡n, có khÁ năng t¿o ra sự Ánh h°áng lớn h¡n so với các đßi thă c¿nh tranh (Nguyßn Qußc Thánh, 2018). Thực chÃt, phát triển th°¡ng hiáu là làm th°¡ng hiáu trá nên m¿nh h¡n, phát triển các tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, dựa trên nhân viên và dựa trên tài chính. Trong đó, nái dung trọng tâm chính, th°ßng đ°ÿc quan tâm nhiÃu h¡n là phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu đặt trong mßi quan tâm và nhận thąc, đánh giá căa khách hàng.

Dựa trên tổng quan các nghiên cąu, luận án tiÁp cận theo D. Aaker, theo đó:

<Phát triển th°¡ng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng

bao quát, tác động của th°¡ng hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng=. Phát triển th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng s¿ chú trọng vào các tài sÁn

th°¡ng hiáu nh° nhận thąc vÃ th°¡ng hiáu, chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu, các liên t°áng th°¡ng hiáu và lòng trung thành căa khách hàng đßi với th°¡ng hiáu.

1.1.3.2. Một số l°u ý trong phát triển th°¡ng hiệu

T¿o mát th°¡ng hiáu m¿nh và duy nhÃt không phÁi ln là quy tắc tut đßi cho các DN. Mßi th°¡ng hiáu s¿ h°ớng đÁn mát tập khách hàng hoặc thá tr°ßng riêng biát. Tuy nhiên, quan trọng là phÁi đÁm bÁo rằng th°¡ng hiáu phÁn ánh māc tiêu và giá trá cßt lõi căa DN và phù hÿp với thá tr°ßng māc tiêu. Do đó, khi xây dựng chiÁn l°ÿc và thực hián các ho¿t đáng nhằm phát triển th°¡ng hiáu, cần chú ý đÁn các điểm sau:

- Phát triển th°¡ng hiáu khơng chß đ¡n thuần là tăng c°ßng các ho¿t đáng truyÃn thông để gia tăng nhận thąc vÃ th°¡ng hiáu. Trọng tâm h¡n là xây dựng và duy trì sự trung thành căa khách hàng đßi với th°¡ng hiáu. Vì vậy, các tổ chąc và DN cần tập trung vào viác thiÁt lập mát hình Ánh th°¡ng hiáu bÃn vững trong tâm trí khách hàng. Các tài sÁn th°¡ng hiáu nh° nhận thąc th°¡ng hiáu, chÃt l°ÿng cÁm nhận, liên t°áng th°¡ng hiáu và lòng trung thành, những yÁu tß này ln có sự t°¡ng tác qua l¿i và mßi quan há chặt ch¿ với nhau. Trung thành th°¡ng hiáu là māc tiêu và cũng là kÁt quÁ mà mọi th°¡ng hiáu cần h°ớng tới (D.Aaker, 1991).

- Trong quá trình phát triển th°¡ng hiáu, h°ớng đÁn khÁ năng dẫn đầu thá tr°ßng so với đßi thă c¿nh tranh là mát trong những māc tiêu quan trọng. ĐiÃu này khơng chß bao gám viác tăng c°ßng sąc m¿nh căa th°¡ng hiáu so với quá khą, mà còn bao hàm khÁ năng c¿nh tranh hiáu quÁ so với th°¡ng hiáu căa đßi thă. Vì vậy, q trình phát triển th°¡ng hiáu cần tập trung vào viác má ráng thá tr°ßng, duy trì hình Ánh th°¡ng hiáu ổn đánh và thiÁt lập sự kÁt nßi sâu sắc trong ý thąc căa khách hàng vÃ th°¡ng hiáu (Nguyßn Qußc Thánh, 2018).

</div>