tiểu luận marketing căn bản

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.11 MB, 24 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG</b>

<b>KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG</b>

<b>MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢNBÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH CHUNG VỀ COCOON...5</b>

<b>1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON...6</b>

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...6

1.1.2. Sứ mệnh...6

1.1.3. Cam kết...6

<b>1.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING...7</b>

1.2.1. Yếu tố của môi trường vĩ mô...8

1.2.2. Yếu tố của môi trường vi mơ:...9

<b>1.3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI CỦA HỌ...10</b>

1.3.1. Khách hàng mục tiêu...10

1.3.2. Hành vi mua sắm...11

<b>1.4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...12</b>

1.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp...12

1.4.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp...13

<b>1.5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU...13</b>

1.5.1. Bản đồ định vị thương hiệu...13

1.5.2. Lợi thế của thương hiệu...14

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>1.6. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4PS)...14</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng khơng có thơng tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường. Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình. Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài liệu được sử dụng khơng được trích dẫn một cách thích hợp.

<b>1. Tơi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn. 2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tơi sẽ hồn toàn chịu trách nhiệm vớilỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra. </b>

<b>4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho mơn học tơitham gia, khơng nhằm một mục đích thương mại. </b>

<b>5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phỉbáng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào. </b>

<b>6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phépcủa tơi. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>7. Mức độ hồn thành cơng việc sẽ là cơ sở để đánh giá điểm của các thànhviên trong nhóm.</b>

Ký và ghi rõ họ tên các thành viên

Hồ Bảo Ân Tống Thị Nhật Ánh Trần Thanh Thảo

Nguyễn Nhật Thảo Nguyễn Thúy Vy

Ngân Nguyễn Thụy Vân Anh

Trần Ngọc Trâm

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH CHUNG VỀ COCOON1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON</b>

<b>1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển</b>

COCOON VIỆT NAM - thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thuần chay của Việt Nam, ra đời từ năm 2013 và được nhiều người biết đến đã trở lại những năm gần đây khơng chỉ với bao bì chỉnh chu mà cịn mang đến những thơng điệp đẹp, đầy tính nhân văn trong từng lời trích dẫn trên mỗi sản phẩm. Mỗi sản phẩm của COCOON đều mang đậm chất Việt Nam với nguồn nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên như bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, bưởi, rau má,

sachi, bí đao,…Một phần dẫn đến sự thành công ở hiện tại của COCOON là sự đảm bảo cam kết rõ ràng về chất lượng sản phẩm khi đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, phần cịn lại chính là câu chuyện đẹp mà COCOON mang đến cho khách hàng của mình.

COCOON được sinh ra để mang lại cho khách hàng một làn da đẹp và một mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung, tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu gần gũi hàng ngày. Với COCOON, hành trình tìm đến vẻ đẹp không phải là nhiệm vụ của riêng mỗi cá nhân, COCOON sẽ luôn đồng hành cùng bạn trên hành trình đó. (The Original Cocoon Vietnam, 2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Đây là lời hứa và cam kết tuyệt đối của COCOON khi tất cả sản phẩm đều có nguồn gốc xuất xứ từ nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước. Các sản phẩm được điều chế bởi COCOON sẽ khơng có các thành phần như: paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinome, triclosan,... Trên thực tế, COCOON cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh sách này theo tiêu chuẩn của bộ y tế Việt Nam. COCOON luôn luôn làm điều này vì thương hiệu lành tính thuần chay, trên cơ sở tôn trọng luật pháp và làn da của khách hàng. (The Original Cocoon Vietnam, 2023)

100% thuần chay

COCOON không sử dụng những nguyên liệu có nguồn gốc đến từ động vật như mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,... mà thay vào đó, COCOON vận dụng tối đa khả năng của các hoạt chất, chiếc xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật. (The Original Cocoon Vietnam, 2023)

100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

COCOON không thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,... vì tính nhân đạo và lời hứa trách nhiệm với khách hàng của mình. Các công thức mỹ phẩm của COCOON được nghiên cứu và được thử nghiệm trong phịng thí nghiệm Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). (Mỹ phẩm thuần chay, 2023) Đồng thời, các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành theo đó và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật. (The Original Cocoon Vietnam, 2023)

<b>1.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>1.2.1. Yếu tố của môi trường vĩ mô</b>

Môi trường vĩ mô gồm các lực lượng xã hội lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mô như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. (Đồn Ngọc Thanh Tâm, 2023) Trong bài tiểu luận này, chúng tôi sẽ phân tích về yếu tố nhân khẩu học và yếu tố văn hóa của mơi trường vĩ mơ.

Nhân khẩu học nghiên cứu về con người về quy mô, mật độ, vị trí địa lý, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các số liệu thống kê khác, và là mối quan tâm chính của marketers vì nó liên quan đến con người và con người tạo nên thị trường. (Tâm, 2023) Cũng chính vì thế mà nhân khẩu học là một trong hai yếu tố mà nhóm em chọn ra để phân tích về mơi trường vĩ mô của thương hiệu COCOON.

Khách hàng mục tiêu mà COCOON muốn hướng đến là những người có độ tuổi tù 15-39 vì độ tuổi này có nhu cầu làm đẹp khá cao. Đối với những “thanh niên mới lớn” thì cơng dụng điều trị, chữa lành và phục hồi làn da mụn mà sản phẩm của COCOON mang đến là rất phù hợp. Ngoài ra, đối với với độ tuổi lớn hơn thì hiệu quả mà những sản phẩm của COCOON mang đến trong việc ngăn ngừa lão hóa bởi những nguyên liệu có nguồn gốc đến từ thiên nhiên cũng hồn tồn phù hợp. Từ đó

có thể hiểu phân khúc khách hàng mục tiêu của thương hiệu này là lứa tuổi từ Y - Z. Ở Việt Nam, mật độ dân số của lứa tuổi này chiếm phần lớn, vì vậy có thể nhìn thấy cơ hội phát triển và thịnh vượng của COCOON. Hơn thế nữa, để phục vụ cho nhu cầu cải thiện làn da thích nghi với khí hậu và thời tiết đang càng lúc càng nóng lên của khách hàng ở các nước Đông Nam Á, và đặc biệt là ở Việt Nam, thì những

(Nguồn: The Original Cocoon Vietnam, 2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

nguyên liệu tươi mát có nguồn gốc đến từ thiên nhiên như bí đao, rau má, dừa,… trong mỗi sản phẩm của COCOON là hồn tồn thích hợp.

Mơi trường văn hóa gồm các thể chế và các lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi cơ bản của xã hội. Yếu tố này cịn bao gồm cả những giá trị văn hóa được thể hiện qua quan điểm của con người về chính bản thân, qua việc tương tác với người khác, quan điểm về các tổ chức, xã hội, tự nhiên và cả vũ trụ. (Đoàn Ngọc Thanh Tâm, 2023) Vì thế, văn hóa ảnh hưởng rất nhiều đến cách suy nghĩ trong việc chọn lựa sản phẩm của khách hàng. Từ đó, việc hiểu rõ mơi trường văn hóa là một nhiệm vụ không thể bỏ qua của mỗi thương hiệu.

Một phần thành công của thương COCOON ở thị trường nội địa là do hiểu rõ về văn hóa tiêu dùng của khách hàng trong nước. Toàn bộ các sản phẩm của COCOON đều được làm từ thiên nhiên cùng với nguyên liệu sản xuất vô cùng gần gũi với người Việt như: tinh dầu bưởi, bồ kết, cà phê, bí đao,... cũng chính là chiến lược hướng đến văn hóa, là thế mạnh giúp sản phẩm của COCOON ngày càng chiếm được thị phần lớn tại thị trường Việt Nam.

<b>1.2.2. Yếu tố của môi trường vi mô: </b>

Môi trường vi mô bao gồm các tác nhân gần gũi với cơng ty và có sự ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của cơng ty (Đồn Ngọc Thanh Tâm, 2023), trong đó khơng thể khơng kể đến yếu tố trung gian tiếp thị.

Trung gian tiếp thị là hình thức các cá nhân, hay tổ chức cùng với các nhà sản xuất tham gia vào việc phân phối các sản phẩm và kết nối với người tiêu dùng. Thông qua trung gian tiếp thị, các cá nhân, tổ chức có thể tiến hành quảng bá và truyền thông về các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. (Trang Nguyen, 2022) Vì

(Nguồn: Trinh Phạm, 2020)

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

thế, đối với COCOON, trung gian tiếp thị cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng quan trọng giúp COCOON tiếp cận nhanh chóng tới người tiêu dùng.

Do khơng có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của COCOON chủ yếu được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Các đại lý góp phần rất lớn trong việc giúp COCOON tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu hơn. COCOON đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như

chuỗi bán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood World, Hasaki,... Ngoài ra, COCOON cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki,… (Maneko, 2022)

<b>1.3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI CỦA HỌ1.3.1. Khách hàng mục tiêu</b>

COCOON nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn” vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam lớn. Theo khảo sát của Q & Me (2020) về tình hình sử dụng, tiêu dùng và xu hướng thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa độ tuổi, thu nhập và khu vực. Hơn

86% trong số những người được hỏi thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. (Virac, Q&Me, 2020) Phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nên phân khúc thị trường này rất màu mỡ và đầy tiềm năng. Xu hướng làm đẹp hiện nay là các giải pháp thân thiện với môi trường như vật liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên” để

(Nguồn: Virac, Q&Me, 2020)

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

bảo vệ thiên nhiên, môi trường và khuyến khích cuộc sống bền vững. (Maneko, 2022)

Đối tượng khách hàng mục tiêu của COCOON yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt. u động vật, không muốn sử dụng hoặc tẩy chay các thương hiệu thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Ngồi ra, cịn là những người có tinh thần ủng hộ hàng “Made in Viet Nam”. Các vị này thường hay tham gia các hoạt động và thực hiện các hành vi nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên lành tính.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của COCOON là những khách hàng có đa dạng địa điểm

hướng đến là nhóm người mua hàng để giải quyết vấn đề. Cơng dụng chính của những sản phẩm dành cho da đến từ thương hiệu COCOON là để phục vụ cho việc điều trị mụn và phục hồi làn da, rất phù hợp cho nhóm đối tượng khách hàng có mong muốn giải quyết vấn đề mụn trên da. Ngoài ra, các sản phẩm của COCOON cũng được thiết kế với dung tích hợp lý và giá cả phải chăng, rất phù hợp với những khách hàng có nhu cầu mua mỹ phẩm 1-2 lần/ tháng.

Hơn thế nữa, COCOON mong muốn phục vụ những khách hàng thuộc đa dạng các nhóm tính cách. Từ những khách hàng dễ gần, thân thiện, cởi mở, cho tới nhóm khách hàng cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm, hay là những khách hàng có xu hướng chọn lọc kĩ và khó tính, những sản phẩm mà COCOON mang đến đều có thể phục vụ với bất kỳ tiêu chí nào.

(Nguồn: thdonghoadian, 2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>1.4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH1.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp </b>

Đầu tiên, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn từ mỹ phẩm nước ngoài như Anh, Mỹ, Pháp và đặc biệt là Hàn Quốc. Ngồi ra, người tiêu dùng Việt cũng có xu hướng sính ngoại hơn. Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc giá cạnh tranh trực tiếp trong

phân khúc mỹ phẩm thuần chay với COCOON Việt Nam như: NYX, The Body Shop, LUSH, Paula’s Choice,…

Đây đều là các thương hiệu đầu ngành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm thế giới, điểm chung của các thương hiệu này là nắm được xu hướng thị trường và xu hướng phát triển bền vững, cũng như rất quan tâm đến vấn đề môi trường, bảo vệ động vật và được chứng nhận bởi tổ chức PETA công nhận. Điểm mạnh của các thương hiệu này là đã tồn tại được một thời gian dài, có độ nhận diện thương hiệu cao, có được niềm tin của khách hàng,…

Tiếp đến là các hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào phân khúc thuần chay, có thể kế đến Herb’n Spice, Naunau, hay Baresoul. Tuy đây là các hãng của doanh nghiệp nhỏ, quy mô nhỏ, không chiếm nhiều thị phần và chưa được chứng nhận của tổ chức PETA về việc không thử nghiệm trên động vật nhưng giá rẻ thị trường do tốn ít chi phí nghiên cứu và sản xuất. Đối với COCOON, đây không phải nỗi lo quá lớn vì thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước chưa có mức cạnh tranh quá cao do các doanh nghiệp nội địa chưa có định hướng cụ thể và sát sao về việc đầu tư vào phân khúc này. Tuy nhiên,

(Nguồn: The Body Shop, 2021)

(Nguồn: Thorakao, 2022)

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

thị trường lại có mức độ cạnh tranh cao đối với các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay nước ngồi có thị phần tại Việt Nam.

Ngồi ra, để phục vụ cho hiệu quả an toàn và lành tính trên da, cũng có khơng ít các hãng mỹ phẩm organic nước ngoài như Living nature, Andalou Naturals, Juice Beauty,..và trong nước như mỹ phẩm thiên nhiên Skinna, The Herbal Cup, Thorakao, Vedette,...cũng hướng tới phát triển bền vững. Các sản phẩm organic này được đảm bảo sản xuất với các thành phần tự nhiên không gây hại tới mơi trường, tuy nhiên khơng có cam kết khơng thử nghiệm trên động vật và được xếp vào cùng phân khúc giá với các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.

<b>1.4.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp </b>

Các hãng mỹ phẩm thơng thường có thể kể đến ở cả trong nước và ngoài nước với những hãng hàng tiềm năng và có sức mạnh thị trường lớn như M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia,... Các hãng mỹ phẩm này không chỉ đa dạng hơn về giá và danh mục sản phẩm mà cịn có độ phủ sóng thị trường cao. Những thương hiệu này chính là nỗi sợ

không hề nhỏ đối với các thương hiệu mỹ phẩm nội địa nói chung và COCOON nói riêng. Tuy nhiên, những loại mỹ phẩm thông thường này được cho là đang dần đi ngược lại với xu hướng phát triển bền vững của thị trường khi còn quá nhiều hãng vẫn kiểm nghiệm trên động vật và gây hại tới môi trường thông ở khâu sản xuất và

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>1.5.2. Lợi thế của thương hiệu</b>

Khoảng giá cả hợp lý nằm ở mức trung bình nhưng hiệu quả sản phẩm khá cao so với các thương hiệu mỹ phẩm trong nước khác. Các chiến dịch thúc đẩy lượt mua sản phẩm của COCOON giúp khách hàng nhận được nhiều hơn so với giá trị mình đã bỏ ra như: Chung Tay Bảo Vệ Loài Gấu, Chấm Dứt Nạn Cưỡi Voi: mỗi đơn mua sản phẩm COCOON X AFF sẽ được đóng góp 10.000 VND cho quỹ

động vật châu á tại Việt Nam. Với chiến dịch thông minh này COCOON vừa tăng doanh số bán ra của sản phẩm và cịn được gián tiếp đóng góp 10.000 VND cho chiến dịch từ thiện để bảo vệ động vật.

<b>1.6. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4PS)1.6.1. Product (Sản phẩm)</b>

Về chiến lược quảng bá sản phẩm, COCOON đã thật sự rất thành công khi biết cách đánh mạnh vào những đặc tính mà chỉ riêng thương hiệu mình mới thật sự là thế mạnh và giành lấy được một chỗ đứng khá vững. Thương hiệu mỹ phẩm “made in Vietnam” 100% cực kì nhạy bén và khéo léo khi biết tận dụng mọi nguồn nguyên liệu và chế phẩm từ thiên nhiên cho ra mắt đa dạng những sản phẩm thuần chay khác nhau. Việc tinh nhạy chạy theo xu hướng làm đẹp hàng đầu thế giới sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên cũng đã giúp thương hiệu mỹ phẩm này cho ra đời hàng loạt những sản phẩm khác nhau khơng chỉ với mục đích phục vụ nhu cầu làm đẹp của chị em phụ nữ mà còn kết hợp cùng nghĩa cử cao đẹp về việc bảo vệ mơi trường nói chung và động vật nói riêng.

(Nguồn: The Original Cocoon Vietnam, 2022)

</div>

tiểu luận marketing căn bản

<b>MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢNBÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về