chương 3 phân tích hành vi khách hàng - Môn marketing căn bản
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.57 MB, 42 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>C H Ư Ơ N G 3 . P H Â N T Í C H H À N H V I </b>
<b>K H Á C H H À N G</b>
<b><small>G I Ả N G V I Ê N : T H S . N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :</small></b>
<small></small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">• Hiểu được quy trình của một hành vi mua của người tiêu dùng, các bước vànhững yếu tố tác động đến mơ hình hành vi mua tiêu dùng
• Hiểu được quy trình của một hành vi mua của người kinh doanh, cácbước và những yếu tố tác động đến mô hình hành vi mua của tổ chức kinhdoanh.
• Nhận thức được những khác biệt của hành vi mua tiêu dùng và kinh doanh
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>NỘI DUNG MÔN HỌC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>TÌNH HUỐNG</b>
Giả sử bạn đang muốn mua một chiếc điện thoại mới, bạn sẽ thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào?
•Bạn sẽ tìm kiếm thơng tin ở đâu?
•Số tiền tối đa bạn sẽ bỏ ra cho chiếc điện thoại mới là bao nhiêu?
•Bạn sẽ mua điện thoại ở đâu?
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>I. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG</b>
•Hành vi khách hàng là tất cả những hành vi mà khách hàng thể hiệntrong quá trình tìm kiếm, sử dụng và sau đó, loại bỏ các sản phẩmvà dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình.
•Nghiên cứu hành vi KH để tìm ra nhu cầu, mong muốn của KH và
yếu tố thỏa mãn nhu cầu đó.
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>I. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG</b>
•Nghiên cứu hành vi KH giúp cho việc xây dựng chiến lượcmarketing hỗn hợp:
–Sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của KH
–Mức giá KH sẵn sàng chi trả
–Xác định địa điểm, thời gian, cách cung ứng hợp lý
–Xác định cách thức quảng cáo, khuyến mại… và phương tiện thuhút sự chú ý của KH mục tiêu
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>I. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG</b>
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm việc nghiên cứu:
•Hành vi của người tiêu dùng
•Hành vi của khách hàng tổ chức
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>II. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>
<b>THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>II. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>
<b>1. MƠ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>
<small>• Các yếu tố marketing kích thích</small>
<small>• Mơi trường marketing</small>
<small>• Quan đIỂM và sở thích muahàng</small>
<small>• Hành vi khi mua hang: muagì, khi nào, ở đâu và baonhiêu</small>
<small>• Quan điểm về mối liên hệgiữa thương hiệu và công ty</small>
PHẢN ỨNG CUẢ NGƯỜI MUA
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>2.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG </b>
• Vai trị và vịthế
kinh tế
• tính cách vànhận thức bảnthân
Tâm lý
• Động lực• Nhận thức• Học hỏi
• Niềm tin vàquan điểm
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>2.1. VĂN HỐ</b>
• <b>A. Nền văn hoá: Một hệ thống những giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ</b>
bản mà một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình mình cũng như từ các tổchức quan trọng khác. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và
hành vi của một người.
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>B. Tiểu văn hóa</b>
<small>Ø</small> Tiểu/ Nhánh văn hóa là một bộ phận của một nền văn hóalớn hơn, trong đó các thành viên có chung những đặc điểmkhác biệt với nhóm văn hóa khác.
<small>Ø</small> Các thành viên cùng quan điểm giá trị cốt lõi, niềm tin vàcách ứng xử.
<b>2.1. VĂN HOÁ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>2.1. VĂN HỐ</b>
<b><small>B. Tiểu văn hóa</small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>2.1. VĂN HOÁ</b>
◉ <b>C. Tầng lớp xã hội</b>
<small>○</small> Tầng lớp xã hội là những phân cấp trong xã hội, trong đó cácthành viên trong cùng tầng lớp chia sẻ những giá trị, mối quantâm, hành vi tương tự nhau.
<small>○</small> Tầng lớp xã hội của một người thường được xác định qua mộttập hợp các yếu tố như nghề nghiệp,thu nhập, trình độ học vấn,kiểu nhà ở, hàng xóm, nền tảng gia đình
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>2.1. VĂN HĨA</b>
<b>C. Tầng lớp xã hội</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>2.1. VĂN HOÁ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>2.2. YẾU TỐ XÃ HỘI</b>
◉ <b>A. Nhóm tham khảo</b>
<b>Nhóm: hai hoặc nhiều người tương tác với nhau để</b>
đạt được những mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêuchung
<b>Người dẫn dắt dư luận: Thành viên của một nhóm</b>
tham khảo nào đó có khả năng tạo ra ảnh hưởng xãhội đến người khác, vì họ sở hữu những kỹ năng,kiến thức, tính cách hay những điểm khác đặc biệt.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>2.2. YẾU TỐ XÃ HỘI</b>
◉ <b>B. Gia đình</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>2.2. YẾU TỐ XÃ HỘI</b>
◉ <b>C. Vai trò và địa vị xã hội</b>
<small>○</small> Vai trò là một loạt những chức năng và hoạt động mà một người ở một vị trí cụ thể nào đó cần thực hiện.
<small>○</small> Mỗi vai trò của một cá nhân phần nào sẽ thể hiện địa vị của người đó.
<small>○</small> Một NTD sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ để thể hiện địa vịcủa họ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>2.3. YẾU TỐ CÁ NHÂN</b>
<b><small>A. Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời</small></b>
<small>Một số giai đoạn sống:</small>
<small>○Độc thân</small>
<small>○Mới cưới nhưng chưa có con</small>
<small>○Có con dưới 6 tuổi</small>
<small>○Có con trên 6 tuổi</small>
<small>○Vợ chồng già có con trưởng thành</small>
<small>○Vợ chồng già khơng có con</small>
<small>○Sống một mình và vẫn đi làm</small>
<small>○Sống một mình và khơng đi làm</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>B. GIÁO DỤC VÀ NGHỀ NGHIỆP</b>
Bạn nghĩ một nhân viên văn phòng, sống tại thành phố lớn và có cuộc sống bận rộnsẽ lựa chọn loại quần áo họ mặc như thế nào? Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm tiệních như thế nào?
<b>2.3. YẾU TỐ CÁ NHÂN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">◉ <small>Phong cách sống thể hiện cách người tiêu dùng thể hiện tính cá nhân của họ trong xã hội và mơi trường văn hóa.</small>
<b>c. Phong cách sống</b>
<b>2.3. YẾU TỐ CÁ NHÂN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>D. Hoàn cảnh kinh tế</b>
<b>2.3. YẾU TỐ CÁ NHÂN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">◉ <b><small>E. Tính cách và sự tự nhận thức</small></b>
<small>○Là những đặc điểm bên trong,quyết định và phản ánh cách mộtngười phản ứng với những yếu tốbên ngồi mơi trường.</small>
<small>○Dẫn tới cách ứng xử tương đốibền vững và nhất quán</small>
<b>2.3. YẾU TỐ CÁ NHÂN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>2.4. YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
◉ <b>A. Động cơ</b>
<small>○</small> Tại một thời điểm, con người có thể có nhiều nhu cầu
<small>○</small> Một nhu cầu trở thành động cơ khi nó đủ lớn để thúc đẩyngười ta hành động để thỏa mãn nó.
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26"><b>2.4. YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
◉ <b>A. Động cơ. THÁP NHU CẦU - MASLOW</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">◉ <b>B. Nhận thức</b>
<small>○</small> Là quá trình cá nhânlựa chọn, sắp xếp vàdiễn giải thơng tin đểhình thành nên một bứctranh tồn cảnh có ý
<b>2.4. YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">◉ <b>Nhận thức</b>
<small>○</small> Là q trình cá nhânlựa chọn, sắp xếp vàdiễn giải thơng tin
<b>2.4. YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>B. TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">◉
<b>C. Học tập</b>
Những thay đổitrong một hành vi cá nhân xuất pháttừ kinh nghiệm
Văn hóa
Gia đình Bạn bè
Phươngtiện đại
<b>2.4. YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">◉ <b>D. Niềm tin và quan điểm</b>
<b>Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó.Quan điểm: Quan điểm miêu tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng</b>
tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><small>KHÁC NHAU ÍTHÀNH VI MUA HÀNG THOẢ HIỆP</small>
<small>HÀNH VI MUA HÀNG THEO THÓI QUEN</small>
Mức độ tham giaNhãn hiệu
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>4. QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA</b>
<b>NHẬN DIỆN NHU CẦUTÌM KIẾM THƠNG TIN</b>
<b>ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌNQUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG</b>
<b>ỨNG XỬ SAU KHI MUA HÀNG</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><small>34</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><b>QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN TỶ LỆ CHẤP NHẬN</b>
1 <sup>• Lợi thế tương đối</sup>2 <sup>• Tính tương thích</sup>3 <sup>• Độ phức tạp</sup>
4 <sup>• Khả năng dùng thử</sup>5 <sup>• Chi phí duy trì…</sup>
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><b>SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC</b>
<small>37</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><b>III. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC</b>
<small>38</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><b>CÁC GIAI ĐOẠNTRONG QUÁ TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40"><b>NHỮNG ẢNH HƯỞNG CHỦ YẾU ĐẾN TỔ CHỨC MUA</b>
<small>40</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41">◉ <small>Quá trình ngươi mua gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh </small>
<small>giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua</small> <sub>41</sub>
</div><span class="text_page_counter">Trang 42</span><div class="page_container" data-page="42">◉ <small>Quyết định mua có 3 loại tình huống mua: mua mới, mua lại có thay đổi và mua lại khơng thay đổi.</small>
◉ <small>Những yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua</small>
◉ <small>Q trình đưa ra quyết định gồm có những bước: nhận thức vấn đề, mô tả nhu cầu tổng quá, xác định quy cách sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện.</small>
<small>42</small>
</div>
