chương 5 thị trường mục tiêu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.35 MB, 57 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>C H Ư Ơ N G 5 . C H I Ế N L Ư Ợ C T H Ị T R Ư Ờ N G</b>
<b><small>G I Ả N G V I Ê N : T H S . N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :</small></b>
<small></small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>MỤC TIÊU</b>
• Nắm khái quát về chiến lươc marketing, lấy khách hàng làm trung tâm
• Nắm được những căn cứ chủ yếu cho việc phân khúc khách hàng và thị trườngthương mại
• Nắm cách thức các cơng ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn vàlựa chọn. chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp
• Nắm cách thức các công ty tạo ra sự khác biệt và định vị được những sản phẩmcủa họ để có được lợi thế cạnh tranh tối đa.
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>NỘI DUNG MƠN HỌC</b>
<b><small>1</small><sup>• CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM </sup></b>
<b><small>2</small><sup>• PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG</sup></b>
<b><small>3</small><sup>• PHÂN KHÚC MỤC TIÊU</sup></b>
<b><small>4</small><sup>• KHÁC BIỆT HỐ VÀ ĐỊNH VỊ</sup></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>TÌNH HUỐNG</b>
<small>Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng quần áo thờitrang. Tuy nhiên,</small> <i><b><small>nguồn lực về tài chính và nhân sự cóhạn. Để hiệu quả kinh doanh ngày càng tăng, bạn nghĩ</small></b></i>
<small>mình nên lựa chọn phương án nào:</small>
◉ <b><small>Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng</small></b>
<small>nhiều người càng tốt</small>
◉ <b><small>Phương án 2: Chọn lựa danh mực sản phẩm bán</small></b>
<small>cho một/một vài nhóm KH phù hợp nhất</small>
<small>6</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>TARGET MARKETING –MARKETING MỤC TIÊU</b>
Phân đoạn thị
trườngtrường mục tiêu<sup>Tiếp cận thị</sup><sup>Định vị sản</sup>phẩm
<small>8</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG</b>
Ø Định nghĩa phân đoạn thị trường
Ø Các mức độ phân đoạn thị trường
Ø Các cơ sở phân đoạn thị trường
Ø Các tiêu chí để xác định thị trường mục tiêu
<small>9</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>ĐỊNH NGHĨA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG</b>
Phân đoạn là phân chia thị trường gồm nhiều người tiêu dùng đa dạng vềđặc điểm và hành vi mua hàng thành các phân đoạn đồng nhất, vớinhững người sẽ có cách phản ứng tương tự với những hoạt độngmarketing của công ty.
<small>10</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>CÁC MỨC ĐỘ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG</b>
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>MARKETING ĐẠI TRÀ</b>
<small>12</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>MARKETING ĐẠI TRÀ</b>
Khơng có sự phân biệt, phân đoạn KH
◉ <b>Ưu điểm: tiết kiệm chi phí</b>
◉ <b>Nhược điểm: yêu cầu mọi KH có sự tương đồng về nhu cầu, </b>
mong muốn và địi hỏi, cùng hồn cảnh sống, sự hiểu biết vàkinh nghiệm
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>MARKETING PHÂN ĐOẠN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>MARKETING ĐỊA PHƯƠNG</b>
◉ Chương trình marketing được thiết kế để phục vụ nhu cầu và
mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực kinhdoanh, khu dân cư, các cửa hàng tư nhân).
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>MARKETING KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN</b>
◉ <small>Khi mỗi phân đoạn chỉ có một người tiêu dùng</small>
◉ <small>Mỗi người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau với cùng một biện pháp marketing</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>CÁC TIÊU THỨC PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG</b>
<small>18</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>YẾU TỐ ĐỊA LÝ</b>
◉ <small>Những người sống trong cùng một khu vực có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn, không giống với những người sống ở các khu vực khác.</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>YẾU TỐ ĐỊA LÝ</b>
<small>20</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC</b>
<small>22</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>YẾU TỐ VĂN HÓA – XÃ HỘI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22"><b>YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
◉ Phân đoạn theo nhu cầu và động cơ, cátính, nhận thức, học tập, mức độ bị thu hútvà thái độ của họ…
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>YẾU TỐ TÂM LÝ</b>
<small>25</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><b>HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG</b>
<small>27</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26"><b>TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CƠNG NGHIỆP</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27"><b>CÁC TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28"><b>CÁC TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH THỊTRƯỜNG MỤC TIÊU</b>
◉ Có thể xác định được
<small>• Vị trí địa lý• Nhân khẩu học</small>
Tương đối dễ
<small>• Trình độ giáo dục• Thu nhập</small><small>• Tình trạng hơn nhân</small>
<small>• Lợi ích NTD tìmkiếm</small>
<small>• Phong cách sống</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>2. TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU</b>
<small>32</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>2. TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU</b>
◉ Tiếp cận không phân biệt
◉ Tiếp cận phân biệt
◉ Tiếp cận tập trung
◉ Tiếp cận đa phân đoạn
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>TIẾP CẬN KHÔNG PHÂN BIỆT</b>
◉ <i><b><small>Một chiến lược marketing hỗn hợp duy nhất cho một sản phẩm cụ thể nhằm hướng </small></b></i>
<small>đến toàn bộ thị trường</small>
◉ <small>Tồn bộ thị trường chính là thị trường mục tiêu của sản phẩm đó</small>
◉ <small>Giả định: mỗi cá nhân trong thị trường mục tiêu của một loại sản phẩm đều có nhu cầu như nhau</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><b>TIẾP CẬN PHÂN BIỆT</b>
◉ Khi một công ty cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm của họ tốt hơn và thích hợp hơn sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh
◉ Đặc điểm được sử dụng để phân biệt phải là một đặc điểm quan trọng đối với đa số người tiêu dùng trên toàn thị trường mục tiêu
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>TIẾP CẬN TẬP TRUNG</b>
◉ Các hoạt động marketing hướng đến một phân đoạn thị trường duy nhất
◉ <b>Ưu điểm: Phù hợp với công ty có nguồn lực hạn chế</b>
◉ <b>Hạn chế: Chỉ phụ thuộc vào một phân đoạn thị trường duy nhất</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>TIẾP CẬN ĐA PHÂN ĐOẠN</b>
◉ Công ty thực hiện các hoạt động marketing ở hai phân đoạn hoặcnhiều hơn.
◉ <b>Ưu điểm: có thể làm tăng doanh thu, phù hợp với cơng ty có năng</b>
lực sản xuất vượt trội
◉ <b>Hạn chế: chi phí sản xuất và marketing có thể cao hơn</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">◉ <small>Là một phương thức diệu kỳ, giúp doanh nghiệp thiết lập vị trí chắc chắntrong tâm trí khách hàng, vị trí phản ảnh đúng điểm mạnh, yếu của doanhnghiệp cũng như đối thủ. (J. Trout – A. Ries)</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<small>39</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>THỊ TRƯỜNG Ô TÔ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>THỊ TRƯỜNG Ô TÔ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><b><small>Độ khác biệt cao khó truyền tải</small></b>
<b><small>Dễ truyền tải, dễ bắt chước, hiệu quả thấp</small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ</b>
Nhiệm vụ khác biệt hoá và định vị bao gồm các bước sau:Ø Xác định tập hợp những lợi thế cạnh tranh
Ø Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợpØ Chọn lựa một chiến thuật định vị tổng thể
</div><span class="text_page_counter">Trang 43</span><div class="page_container" data-page="43"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>LỰA CHỌN NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH PHÙ HỢP</b>
Ø Số lượng khác biệt cần quảng cáo
Ø Cần nhấn. mạnh những khác biệt nào. Những khác biệt phải đáp ứng nhữngtiêu chí sau:
• Quan trọng• Độc đáo• Vượt trội
• Dễ truyền đạt
• Giá cả phải chăng• Dễ sinh lời
</div><span class="text_page_counter">Trang 44</span><div class="page_container" data-page="44"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG THẾ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 45</span><div class="page_container" data-page="45"><b>3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>
<b>PHÁT TRIỂN TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 46</span><div class="page_container" data-page="46"><b>CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊSẢN PHẨM</b>
◉ Định vị theo đối tượng sử dụng
◉ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
</div><span class="text_page_counter">Trang 47</span><div class="page_container" data-page="47"><b>ĐỊNH VỊ BẰNG LỢIÍCH</b>
<small>50</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 48</span><div class="page_container" data-page="48"><b>ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI</b>
<b>ÍCH DỰA TRÊN CẢM XÚC</b>
<small>51</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 49</span><div class="page_container" data-page="49"><b>ĐỊNH VỊ BẰNG ĐẶC ĐIỂM SẢNPHẨM</b>
<small>52</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 50</span><div class="page_container" data-page="50"><b>ĐỊNH VỊ BẰNGCÁCH SỬ DỤNG</b>
<small>53</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 51</span><div class="page_container" data-page="51"><b>ĐỊNH VỊ THEOĐỐI TƯỢNG SỬDỤNG</b>
<small>54</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 52</span><div class="page_container" data-page="52"><b>ĐỊNH VỊ CHỐNGLẠI ĐỐI THỦ</b>
<b>CẠNH TRANH</b>
<small>55</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 54</span><div class="page_container" data-page="54"><small>Giá cao hơn</small>
<small>Giá thấp hơn</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 55</span><div class="page_container" data-page="55">BÀI T <i><sub>Ậ</sub></i> P NHĨM
• Xác định cơ sở phân đoạn thị trường của 3 thương hiệu dầu gội
<small>58</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 56</span><div class="page_container" data-page="56"><b>CƠ SỞ PHÂN ĐOẠNTHỊ TRƯỜNG</b>
<small>Nghiên cứu để tìm ra cơ sở phân đoạn thị trường của các thương hiệu dầu gội củaUnilever tại thị trường Việt Nam: Sunsilk, Dove và TRESemme</small>
1. <small>Chỉ ra</small> <b><small>sự khác biệt nổi bật nhất</small></b> <small>giữa các thương hiệu</small>
2. <small>Mô tả và so sánh đặc điểm của đối tượng sử dụng từng thương hiệu này.</small>
3. <small>Các đặc điểm bạn đã tìm ra thuộc về Địa lý, Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập…), Tâm lý, Văn hóa – Xã hội hay Việc sử dụng sản phẩm của NTD?</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 57</span><div class="page_container" data-page="57">
