Chương 4. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
I.
I.
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1. Định nghĩa thị trường:
1. Định nghĩa thị trường:
-
Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để
Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để
trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)
trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)
-
Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ
Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ
mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp
mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp
những người mua và ngành SX là tập hợp những người
những người mua và ngành SX là tập hợp những người
bán (quan điểm Marketing)
bán (quan điểm Marketing)


Các loại thị trường theo quan điểm Mark :
Các loại thị trường theo quan điểm Mark :
- Thị trường tiềm năng

- Thị trường tiềm năng
-
Thị trường hiện có
Thị trường hiện có
-
Thị trường hiện có và đủ điều kiện
Thị trường hiện có và đủ điều kiện




- Thị trường phục vụ
- Thị trường phục vụ
-
Thị trường đã thâm nhập
Thị trường đã thâm nhập
2. Đo lường nhu cầu thị trường:
2. Đo lường nhu cầu thị trường:


a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:
a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:
- Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
- Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
-
Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành
Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành
phố hoặc Tỉnh
phố hoặc Tỉnh
-

Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của
Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của
công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thể
công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thể
b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:


Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng
Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng
SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực
SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực
nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và
nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và
chương trình Mark nhất định
chương trình Mark nhất định




Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là
Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là
một hàm số
một hàm số
thay
thay
đổi theo điều kiện riêng biệt.
đổi theo điều kiện riêng biệt.

Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
-
Tính theo công thức: Q= n
Tính theo công thức: Q= n
x
x
q
q
x
x
p
p
V
V
ới
ới
Q: Tổng nhu cầu thị trường
Q: Tổng nhu cầu thị trường


n: Số lượng người mua trong thị trường
n: Số lượng người mua trong thị trường


q: Số lượng SP một khách mua TB/năm
q: Số lượng SP một khách mua TB/năm


p: Giá TB/ SP

p: Giá TB/ SP
-
Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi
Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi
bách phân nối tiếp nhau. VD,
bách phân nối tiếp nhau. VD,
c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:
c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:
- Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị
- Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị
trường tư liệu SX):
trường tư liệu SX):






Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người
Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người
mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều này
mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều này




thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ
thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ
quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát
quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát

với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường
với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường
tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các
tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các
công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều
công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều
về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của
về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của
họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần
họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần
chính xác
chính xác
-
Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu
Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu
dùng):
dùng):
d. Ước tính doanh số và thị phần:
d. Ước tính doanh số và thị phần:
- Điều tra các ý định của người mua
- Điều tra các ý định của người mua
-
Tổng hợp ý kiến của người bán hàng
Tổng hợp ý kiến của người bán hàng




-
-

Ý kiến của các chuyên gia
Ý kiến của các chuyên gia
-
Phương pháp trắc nghiệm thị trường
Phương pháp trắc nghiệm thị trường
-
Phân tích chuỗi thời gian
Phân tích chuỗi thời gian
-
Những chỉ số hướng dẫn
Những chỉ số hướng dẫn
-
Phân tích nhu cầu
Phân tích nhu cầu
II. Xác định thị trường mục tiêu
II. Xác định thị trường mục tiêu
1.Phân khúc thị trường:
1.Phân khúc thị trường:


Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt
Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt
(nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí
(nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí
thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing
thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing
phù hợp với mỗi phân khúc thị trường
phù hợp với mỗi phân khúc thị trường

2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường
2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường
- Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí
- Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí