chương 8 chiến lược phân phối - Môn marketing căn bản
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.4 MB, 34 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>C H Ư Ơ N G 8 . C H I Ế N L Ư Ợ C P H Â N P H Ố I</b>
<b><small>G I Ả N G V I Ê N : T H S . N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :</small></b>
<small></small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>MỤC TIÊU</b>
• Hiểu rõ khái niệm về phân phối, kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối
• Nắm bắt được cấu trúc kênh phân phối.
• Hiểu được các trung gian trong kênh phân phối và vai trò của chúng
• Diễn giải được một số chiến lược phân phối sản phẩm điển hìnhPhân tích q trình xác định kênh phân phối
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>NỘI DUNG MÔN HỌC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>I. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI</b>
◉ “Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức vàhoạt động khác nhau”
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>I. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI</b>
<b>2. VAI TRÒ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức haycá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng.”
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b><small>Những bên tham gia vào kênh phân phối:</small></b>
<small>○Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển công cộng</small>
<b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>Nhà bán buôn:</b>
◉ Là tất cả doanh nghiệp mà hoạt động kinh doanh chính là tham giavào việc bán hàng hóa cho người bán lẻ, doanh nghiệp thương mại,tổ chức công nghiệp hoặc cho những người bán buôn khác.
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>Nhà bán lẻ:</b>
◉ Các nhà bán lẻ bao gồm tất cả các cơ sở tham gia bán hàng hóa chotiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình
<b>NHĨM THAM GIA CHÍNH</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>Tổ chức tài chính:</b>
<b>NHĨM CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>Kho công cộng</b>
◉ <small>Các kho công cộng dùng để chỉ việc thuê không gian cho các chủ sở hữu hàng tồn kho, nhờ đó họ khơng cần phải đầu tư vào các khu dự trữ hàng hóa</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI</small>
<small>2.1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống </small>
<small>Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống: </small>
<small>với nhau. </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNGTrong thị trường B2C</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNGTrong thị trường B2B</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.2. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)</small>
<small>Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dọc</small>
<small>Hệ thống này gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thốngthống nhất.</small>
<small>•Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh hoặc dành cho một sốthành viên những quyền ưu đãi hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên khác phải hợp tác•Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để tồn bộ kênh hoạtđộng thống nhất cho một mục tiêu chung.</small>
<small>•Các thành viên trong kênh phải hợp tác toàn diện</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.2. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.2. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
◉
Có thể theo hướng liên kết xi hoặc ngược
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.2. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)</small>
<b>HỆ THỐNG QUẢN LÝ</b>
◉
Quản lý các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối
<b>thông qua quy mô và năng lực của một trong các thành</b>
viên của kênh phân phối
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU NGANG</small>
◉ Khi các doanh nghiệp khác nhau khơng có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối.
◉ Hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại nhau trên một số phương diện mà một doanh nghiệp riêng lẻ khơng có. Sự liên kết này có thể trên cơ sở tạm thời hay lâu dài và có thể dẫn đến hình thành các cơng ty liên doanh
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>2.4. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐA KÊNH</small>
◉ Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau ◉ Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị trường khác nhau
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<small>3. CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI</small>
◉ ĐẠI LÝ◉ MÔ GIỚI
◉ NHÀ BÁN BUÔN◉ NHÀ BÁN LẺ
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
Bán lẻ qua cửa hàng, qua cửa hàng chuyên biệt, không thông qua cửa hàng, qua bưu điện, bán hàng online, qua máy bán hàng tự động.
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
4. CÁC LUỒNG CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>II. KÊNH PHÂN PHỐI</b>
5. CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH
◉ Mâu thuẫn theo chiều ngang (horizontal conflict): Mâu thuẫn có thể xảy ra giữa các trung gian cùng cấp trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều ngang
◉ Mâu thuẫn theo chiều dọc (vertical conflict): Mâu thuẫn giữa các thành viên từ nhà sản xuất đến các trung gian trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều dọc
◉ Mâu thuẫn đa kênh: giữa nhà sản xuất và trung gian, giữa trung gian với trung gian
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>III. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<b>1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ LƯẠ CHỌN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><b>III. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI</b>
◉ Nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán hàng của mình, khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>III. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI</b>
<b>2. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI2.2. PHÂN PHỐI CHỌN LỌC</b>
◉ Ở mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số
lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình nhằm kiểm sốt thị trường tốt hơn, giảm thiểu chi phí bán hàng
◉ Hình thức này thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trịcao, hàng lâu bền, khách hàng có hành vi mua phức tạp hoặc hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">
