quản trị thương hiệu đại học nghiên cứu tình huống đại học quốc gia hà nội

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ </b>

<b>TRẦN VIỆT DŨNG </b>

<b>QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG </b>

<b>ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI </b>

<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>Hà Nội - 2020</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ </b>

<b>TRẦN VIỆT DŨNG </b>

<b>QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG </b>

<b>ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI </b>

<b>Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 </b>

<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS VŨ TRÍ DŨNG </b>

<b>H</b>

<b>à Nội - 2020</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Tên tôi là: Trần Việt Dũng Nghiên cứu sinh lớp:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

<i>Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị thương hiệu Đại học: Nghiên cứu tình </i>

<i>huống Đại học Quốc gia Hà Nội” dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Vũ Trí Dung là </i>

cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, nguồn số liệu, tài liệu tham khảo được trích dẫn trung thực, rõ ràng và minh bạch, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và các nội dung chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và lời cam đoan này.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020 Tác giả luận án

Trần Việt Dũng

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

1.1. Tổng quan nghiên cứu ở ngoài nước ... 7

1.1.1. Nghiên cứu về quản trị thương hiệu ... 7

1.1.2. Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu ... 14

1.1.3. Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng ... 20

1.1.4. Nghiên cứu về thương hiệu đại học ... 29

1.2. Tổng quan nghiên cứu ở trong nước ... 32

1.2.1. Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu ... 32

1.2.2. Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng ... 34

1.2.3. Nghiên cứu về thương hiệu đại học ... 34

1.3. Khoảng trống nghiên cứu ... 36

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ... 39

2.1. Các định nghĩa, khái niệm về quản trị thương hiệu ... 39

2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ... 39

2.1.2. Định nghĩa Thương hiệu đại học ... 40

2.1.3. Quản trị tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu đại học ... 41

2.2. Vai trò của thương hiệu đại học ... 46

2.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với đại học ... 46

2.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với các bên hữu quan của đại học ... 50

2.2.3. Vai trò của quản trị thương hiệu đại học ... 55

2.2.4. Một số bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu đại học trên thế giới ... 58

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

2.3. Quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu ... 64

2.3.1. Định nghĩa bản sắc thương hiệu ... 64

2.3.2. Các nội dung chủ yếu để tạo lập bản sắc thương hiệu ... 64

2.4. Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) ... 70

2.4.1. Nghiên cứu của Aaker và Keller ... 70

2.4.2. Một số nghiên cứu khác ... 73

CHƯƠNG 3 : BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 76

3.1. Bối cảnh nghiên cứu ... 76

3.1.1. Giới thiệu khái quát về Đại học quốc gia Hà Nội ... 76

3.1.2. Khái quát về thực trạng quản trị thương hiệu tại VNU ... 78

3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 83

3.2.1. Tiếp cận nghiên cứu ... 83

3.2.2. Khung lý thuyết của nghiên cứu ... 85

3.3. Giả thuyết nghiên cứu ... 91

3.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu, tài liệu ... 96

3.5.Mơ hình cấu trúc mạng ... 96

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 99

4.1. Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát ... 99

4.2. Phân tích thống kê mơ tả với các biến nghiên cứu ... 100

4.2.1. Thang đo tài sản thương hiệu ... 100

4.2.2. Kết quả kiểm định giá trị trung bình ... 101

4.2.3. Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu ... 104

4.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội ... 109

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ... 109

4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ... 111

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản

thương hiệu ... 113

4.3.4. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới TSTH ... 115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ... 119

5.1. Kết luận ... 119

5.2. Một số khuyến nghị giải pháp ... 120

5.2.1. Nhóm giải pháp tăng cường lịng trung thành với thương hiệu ... 120

5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ... 121

5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận và liên tưởng thương hiệu ... 122

5.2.4. Nhóm các giải pháp hỗ trợ liên quan ... 122

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo ... 124

KẾT LUẬN ... 125

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .... 127

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 127 PHỤ LỤC

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

<b>1 BAS Liên tưởng thương hiệu 2 BAW Nhận biết thương hiệu 3 BL Trung thành thương hiệu </b>

4 CBBE Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

1 Bảng 1.1 Nhiệm vụ/thách thức của quản trị thương hiệu 8

2 Bảng 1.2 ^{So sánh tiếp cận bản sắc và tiếp cận dựa trên người}

tiêu dùng trong quản trị thương hiệu ³⁶

3 Bảng 2.1 ^{Các yếu tố để nhận diện thương hiệu của một số đại}

học nổi tiếng trên thế giới ⁶²4 Bảng 2.2 Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu 75 5 Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố cấu thành mơ hình nghiên cứu 87 6 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 89 7 Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận về chất lượng 89 8 Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng về thương hiệu 90 9 Bảng 3.5 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 90 10 Bảng 3.6 Thang đo tài sản thương hiệu 91 11 Bảng 3.7 Các giả thuyết của nghiên cứu 91 12 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả 99

13 Bảng 4.2 ^{Mức độ đánh giá của các thành phần của tài sản}

14 Bảng 4.3 ^{Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo}

15 Bảng 4.4 ^{Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản}

thương hiệu theo đơn vị ¹⁰¹

16 Bảng 4.5 ^{Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương}

17 Bảng 4.6 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo bậc học 102

18 Bảng 4.7 ^{Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản}

thương hiệu theo bậc học ¹⁰²

19 Bảng 4.8 ^{Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương}

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

20 Bảng 4.9 ^{Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo}

21 Bảng 4.10 ^{Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản}

thương hiệu theo năm học ¹⁰⁴

22 Bảng 4.11 ^{Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương}

23 Bảng 4.12 ^{Mức độ đánh giá của các thành phần của mức độ nhận}

24 Bảng 4.13 ^{Mức độ đánh giá của các thành phần của cảm nhận về}

25 Bảng 4.14 ^{Mức độ đánh giá của các thành phần của liên tưởng về}

26 Bảng 4.15 ^{Mức độ đánh giá của các thành phần của sự trung}

27 Bảng 4.16 ^{Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo mức độ}

28 Bảng 4.17 ^{Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo cảm nhận}

29 Bảng 4.18 ^{Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo liên tưởng}

30 Bảng 4.19 ^{Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo sự trung}

31 Bảng 4.20 ^{Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tài sản}

Bảng 4.25 Kết quả ước lượng hệ số hồi qui với biến phụ thuộc

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

1 Hình 1.1 Sự trao đổi giữa thương hiệu và khách hàng trong tiếp

2 Hình 1.2 Nguồn gốc của sắc thương bản hiệu. 10

3 Hình 1.3 Thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng 11

4 Hình 1.4 Cá tính thương hiệu 12

5 Hình 1.5 Mối quan hệ nhị nguyên giữa thương hiệu và người tiêu

6 Hình 1.6 Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn tại

khi có sự tương tác giữa ít nhất 2 người tiêu dùng ¹³

7 Hình 1.7 Văn hóa và xây dựng thương hiệu 14

8 Hình 1.8 Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008) 15

9 Hình 1.9 Mơ hình Xây dựng thương hiệu tồn diện 19

10 Hình 1.10 Mơ hình Tài sản thương hiệu 22

11 Hình 1.11 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller

12 Hình 2.1 Quy trình quản trị tài sản thương hiệu 46

13 Hình 2.2 Các bên hữu quan của thương hiệu đại học 51

14 Hình 2.3 Sử dụng tên trường mẹ + logo và tên của trường con

15 Hình 2.4 Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) 71

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

16 Hình 2.5 Mơ hình CBBE theo Netemeyer & cộng sự 74

17 Hình 2.6 Mơ hình CBBE theo Steven và cộng sự 74

18 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ĐHQGHN 77

19 Hình 3.2 Các đơn vị thành viên và trực thuộc 80

20 Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu 85

21 Hình 3.4 Khung lý thuyết của nghiên cứu 86

22 Hình 4.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản

23 Hình 4.2 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố tới tài sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU </b>

<b>1. Sự cần thiết nghiên cứu </b>

Trong bối cảnh ngành giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, các trường đại học đối mặt với những thách thức đáng kể đối với công tác tuyển sinh học (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012). Hoạt động tuyển sinh chỉ là khởi đầu của một mối quan hệ lâu dài mà các tổ chức giáo dục đại học cần phải gây dựng, không chỉ đối với sinh viên trong q trình học, mà cịn sau khi họ tốt nghiệp. Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý định của sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường trong tương lai (Charles Dennis & al, 2016). Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu về sức mạnh đến từ việc xây dựng thương hiệu thành công và đưa ra nhiều khuyến nghị dành cho các tổ chức giáo dục đại học (Dholakia & Acciardo, 2014; Watkins & Gonzenbach, 2013).

Thực tế người học không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn tập trung mức độ chú ý của họ vào vị trí thương hiệu dựa trên bảng xếp hạng, cho thấy mối tương quan giữa vị trí cao của các trường trong bảng xếp hạng và chất lượng sinh viên đầu vào cũng như địa vị học thuật chung của một trường đại học (Bunzel, 2007).

Cũng như đối với sản phẩm, thương hiệu là tài sản vơ hình của cơ sở giáo dục đại học. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề đã và đang được sự quan tâm hàng đầu của các trường đại học thuộc các nền giáo dục phát triển. Chính vì vậy, yêu cầu đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các trường đại học trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Thương hiệu mạnh không chỉ phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động đào tạo, mà còn mang lại cho tổ chức giáo dục một hình ảnh đẹp, tạo dựng niềm tin cho người học, cho xã hội.

Thương hiệu cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là tài sản vơ hình to lớn của tổ chức. Thương hiệu đại học luôn luôn là một trong những tiêu chí đầu tiên và quyết định khi người học (và gia đình) so sánh và lựa chọn cơ sở đào tạo. Xây dựng thương hiệu là tất yếu nhưng quan trọng hơn là đảm bảo sự phát

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

triển bền vững của thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học ngày càng tăng lên kéo theo các khoản đầu tư gia tăng. Quan trọng hơn phải đầu tư hợp lý và hiệu quả giữa các danh mục cần quan tâm như chương trình đào tạo, nhân lực, cơ sở vật chất, thương hiệu…

Thương hiệu đại học được hiểu là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một trường đại học. Những yếu tố này được cộng đồng và các bên liên quan cảm nhận và liên tưởng thơng qua lịch sử và q trình hình thành và phát triển cùng với sự chủ động quảng bá bởi trường Đại học đó. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là việc sử dụng các mơ hình thương hiệu tồn diện, phù hợp liên quan đến nhận thức của sinh viên và cựu sinh viên trong trong giáo dục đại học còn khan hiếm (Dholakia & Acciardo, 2014), cho thấy sự thiếu hụt các nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu đại học đối sự cam kết, hài lòng và tin tưởng của sinh viên / cựu sinh viên đối với tài sản thương hiệu (Alessandri, Yang, & Kinsey, 2006).

Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học (GDĐH) đang diễn ra mạnh mẽ với sự xuất hiện ngày càng nhiều các trường đại học (ĐH) tư có vốn nước ngồi, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trường ĐH do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực GDĐH sẽ không kém phần khốc liệt. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn đề cấp bách đặt ra cho các trường ĐH là: Làm thế nào để

<i>xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhằm tạo ra được danh tiếng (reputation) và uy tín (prestige)? Làm thế nào để quản trị thương hiệu ĐH nhằm tạo thành một xung lực phát </i>

triển, bệ đỡ cho một thương hiệu mạnh, có tính cạnh tranh cao? v.v… Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường ĐH ở Việt Nam còn chưa được quan tâm thỏa đáng trong khi trên thế giới, các ĐH hàng đầu đều đặc biệt coi trọng hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu, coi đó như một chức năng chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường chất xám toàn cầu.

Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thế giới, trong thế kỷ 21.

Theo số liệu trên Internet, tính đến năm 2018 Việt Nam có tổng số 235

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm. Nếu tính tổng các trường đại học, học vện và cao đẳng thì gần 700 trường đại học, học viện và trường cao đẳng của Việt Nam. Gần 73.000 giảng viên, hơn 16.500 tiến sĩ. Đối với nhóm trường sư phạm và đào tạo giáo viên, hiện nay cả nước có 58 trường đại học, 57 trường cao đẳng, 40 trường trung cấp có ngành đào tạo giáo viên (trong đó có 14 trường đại học sư phạm, 33 trường cao đẳng sư phạm và 02 trường trung cấp sư phạm).

Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là trung tâm đào tạo đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực lớn nhất và có truyền thống lâu đời, vẻ vang nhất của cả nước. Nhằm hiện thực hóa sứ mệnh của mình, xứng đáng với vai trò nòng cột và đầu tàu đổi mới của toàn bộ hệ thống giáo dục quốc gia, ĐHQGHN cần phải triển khai một loạt các giải pháp chiến lược mang tính đột phá nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học – công nghệ, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa của đất nước.

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam hiện nay, nhu cầu đào tạo đang gia tăng cùng với yêu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở giáo dục sau phổ thơng. Ngồi cam kết chất lượng ở mọi cấp độ, hình ảnh và uy tín thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.

Với mơ hình tổ chức của một đại học tiên tiến, thương hiệu ĐHQGHN đã và đang được liên tưởng và cảm nhận là một tổ chức giáo dục dẫn đầu đổi mới phương thức quản trị đại học, về nghiên cứu khoa học, đào tạo chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài có vai trị cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực quản lý có chất lượng cao.

Xây dựng thương hiệu ĐHQGHN như là một chiến lược xây dựng thương hiệu tổ chức. Đó là chiến lược thương hiệu phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo đại học vì thương hiệu tổ chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gồm thơng tin về các giá trị của thương hiệu đó, phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính trọng cũng như lịng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan.

</div>