Ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ - Nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam - Nguyễn Phương Linh, Nguyễn Đức Nhuận

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

Ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ
- Nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam

Nguyễn Phương Linh” « Nguyén Đức Nhuận

Ngày nhận bài: 18/5/2023 | Biên tập xong: 02/6/2023 | Duyệt đăng: 10/6/2023

TÓM TẮT: Nghiên cứu này nhằm nhận dạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên cả hai khía cạnh: đặc điểm
cá nhân của khách hàng và các dịch vụ được cung ứng bởi kênh bán hàng
trực tuyến. Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận, bài viết đã phát triển các giả
thuyết và thiết lập mơ hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hai yếu tố về đặc
điểm cá nhân và hai yếu tố về đặc điểm kênh bán hàng trực tuyến tới ý định
mua hàng của giới trẻ. Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ hiện đang sinh sống
và làm việc tại Hà Nội; đồng thời kỹ thuật phân tích PLS-SEM thông qua phần
mềm SmartPLS4 được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết
quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố về đặc điểm khách
hàng và kênh bán hàng trực tuyến tới việc thúc đầy ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề
xuất liên quan tới các kênh bán hàng trực tuyến nhằm đầy nhanh ý định mua
hàng trực tuyến của khách hàng là giới trẻ.

TỪ KHÓA: Dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán, mua hàng trực tuyến, niềm
tin, sự tự tin, ý định mua hàng.

Mã phân loại JEL: M00, M30, L81, L84.

1. Giới thiệu tuyến cũng nhận định rằng, hình thức mua
sắm trực tuyến trên internet trở nên phổ biến

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin va dan thay đổi hành vi mua sắm của khách
và thương mại điện tử (TMĐT) đã mang hang. Theo Forsythe, Shannon, & Gardner
lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh (2006), sự phát triển của TMĐT thực sự da

doanh theo hình thức trực tuyến (online). “ Nguyén Phương Linh - Trường Đại học Thương
Trong những năm gần đây, chủ để nghiên cứu mại, Số 79 Đường Hồ Tùng Mậu, phường Mai Dịch,
về mua sắm trực tuyến nói chung và hành vi quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội; Email: linhnguyen@
mua sắm trực tuyến của khách hàng nói riêng tmu.edu.vn.
nhận được nhiều sự quan tâm của các học

giả trong và ngoài nước (Javadi & ctg, 2012).

Kumar & Dange (2012) va Ren, Zhang & Li
(2012) khi nghiên cứu về thương mại trực

124 TAPCHÍKINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207

NGUYÊN PHƯƠNG LINH s NGUYEN DUC NHUAN

đem đến những tiện ích cho khách hàng như kể trong tổng doanh thu hàng hóa dịch vụ bán
tiết kiệm thời gian, công sức đi chuyển, thuận lẻ trực tuyến của cả nước (Bộ Công thương,

tiện mua sắm nơi; đồng thời, Javadi & ctg 2022). Mặc dù vậy, đi cùng với sự phát triển
(2012) cũng chỉ ra vai trò của TMDT trong
mạnh mẽ và vượt bậc của TMĐT tại Việt Nam
việc giúp khách hàng có được tâm lý thoải mái
thời gian qua là sự gia tăng nhanh chóng của
mua sắm nhờ được cung cấp sản phẩm phong
số lượng các doanh nghiệp, trang web kinh
phú, giá cả rõ ràng. doanh dưới hình thức trực tuyến xuất hiện

Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã và trên thị trường. Điều này tạo ra sức ép cạnh

đang là xu hướng phổ biến trong giai đoạn tranh của ngành trở nên gay gắt và khốc liệt.
Chính vì vậy, để gia tăng lượng khách hàng
hiện nay. Với những lợi thế đáng kể từ hình mua sắm trực tuyến thì các kênh bán hàng
trực tuyến cần nhận dạng và đánh giá được
thức mua hàng trực tuyến như tính tiện lợi, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, khách hàng trực tuyến (Lohse & Johnson, 2000). Để nắm

có thể đễ dàng tìm kiếm và lựa chọn mặt hàng bắt được điều đó, việc khảo sát, nghiên cứu về
cũng như cửa hàng/doanh nghiệp muốn giao
dịch, mà chỉ cần sử dụng máy tính, điện thoại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến đóng một vai trị rất quan trọng,
đi động hoặc một thiết bị di động có kết nối
không chỉ làm giàu thêm kho lý thuyết cho các
mạng thay vì phải trực tiếp ra các cửa hàng,
nghiên cứu về chủ để hành vi khách hàng mà
siêu thị,... Báo cáo từ Bộ Công thương (2022) cịn cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn
cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng
cho thấy, tỷ lệ người sử dụng mạng internet trong quá trình hình thành ý định mua sắm
trực tuyến; từ đó triển khai nhiều hoạt động
tham gia mua sắm trực tuyến lên tới 74,8%;
hiệu quả hơn. Thêm vào đó, mặc dù các nghiên
xét về cơ cấu lứa tuổi, nhóm độ tuổi từ 18-25
cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã và đang
chiếm 35%, nhóm từ 26-35 tuổi chiếm 28% được quan tâm trong thời gian gần đây nhưng
và nhóm tuổi từ 36-45 chiếm 24%. Trong đó,
nhìn chung, các nghiên cứu tập trung xem xét

những loại hàng hóa được mua trực tuyến có
và đánh giá dưới một lăng kính cụ thể: thái
tỷ lệ cao hơn cả là mặt hàng thời trang (quần
độ, hành vi của khách hàng; hoặc đặc điểm
áo, giày dép) và mặt hàng mỹ phẩm (chiếm
của kênh bán hàng TMĐT. Trong khi đó, ý
69%), thiết bị đổ dùng gia đình (chiếm 64%),
đồ cơng nghệ và điện tử (chiếm 51%); chỉ định mua sắm của khách hàng có thể chịu tác
tính riêng mặt hàng thời trang chiếm tỷ trọng
động dưới cả hai khía cạnh: các đặc điểm cá
tới 12,1% trong tổng số và đứng thứ tư trong
bảng xếp hạng các nhóm hàng hóa được mua nhân của khách hàng và các đặc điểm/dịch vụ
nhiều nhất trong TMĐT. Như vậy, nhóm
ngành hàng thời trang thu hút nhiều nhất cung ứng của kênh bán hàng TMĐT. Do vậy,
lượng giao dịch qua hình thức trực tuyến. cần thiết thực hiện một nghiên cứu xem xét
các yếu tố tác động tới ý định mua sắm của
Xuất phát từ thực tế đó, những cơng trình khách hàng trên cả hai khía cạnh: yếu tố cá
nhân người mua và yếu tố đặc điểm của kênh
nghiên cứu với chủ đề nhận dạng và đánh giá ban hang TMDT; lam tién dé cho việc đưa ra
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các giải pháp, khuyến nghị nhằm đẩy nhanh ý
định mua sắm của khách hàng.
trực tuyến của người tiêu dùng là khách hàng
nói chung và giới trẻ tại Việt Nam nói riêng Do đó, bài viết tập trung nghiên cứu và

trên một số kênh TMĐT đang ngày càng thu nhận dạng đặc điểm của ý định mua hàng
hút các nhà nghiên cứu. Với đặc điểm về tần trực tuyến và các yếu tố tác động tới ý định
suất mua hàng lớn, kỹ năng sử dụng công

nghệ thông tin thành thạo, giới trẻ Việt Nam
đang ngày càng thể hiện vai trị và vị trí đáng

Số 207 Tháng 6.2023 | TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNGCHÂUÁ_ 125

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

mua hàng trực tuyến trên hai khía cạnh: đặc khách hàng (Howard & Sheth, 1969). Mặc dù
điểm cá nhân của khách hàng và các dịch vụ
cung ứng của doanh nghiép/kénh TMDT; tiv vậy, ý định mua và hành vi mua là hai phạm
đó xem xét cơ chế tác động của các yếu tố này
tới ý định mua hàng trực tuyến của khách trù khác biệt, xuất phát từ nhận thức của
hàng. Với tỷ trọng về số lượng khách hàng
lớn, nghiên cứu lựa chọn khách thể nghiên khách hàng (Mullet & Karson, 1985). Ý định
cứu là khách hàng giới trẻ, trong độ tuổi từ 17 mua của khách hàng chịu sự tác động của
đến dưới 23 tuổi đang sinh sống, học tập và các yếu tố khác nhau; trong đó, theo Ajzen
làm việc tại Hà Nội. Từ kết quả nghiên cứu, (2002), niềm tin là yếu tố tác động mạnh mẽ
bài viết đưa ra các thảo luận và một số hàm tới ý định hành vi, gồm: niềm tin chuẩn tắc,
ý nhằm cải thiện ý định mua sắm trực tuyến kiểm soát và hành vi. Do vậy, nếu khách hàng
của giới trẻ trên cơ sở cải thiện và nâng cao các có niềm tin thơng qua thái độ tích cực, chuẩn
năng lực của doanh nghiệp TMĐT; cũng như chủ quan và chủ động trong việc kiểm soát
các giải pháp nhằm cải thiện các quan điểm nhận thức của bản thân với doanh nghiệp/
cá nhân của khách hàng. Với mục đích đó, sản phẩm thì càng thúc đẩy mạnh mẽ ý định
ngoài Phần mở đầu, nghiên cứu này được cấu hành vi của họ. Tổng hợp lại, ý định mua hàng
trúc với năm phần. Phần hai, Cơ sở lý thuyết, có thể hiểu là những dự định của khách hàng
phát triển giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm/tiêu
hình nghiên cứu. Xác lập phương pháp nghiên dùng/sử dụng một sản phẩm/dịch vụ trong
cứu; mô tả kết quả nghiên cứu được trình bày tương lai. Ý định mua hàng có thể bị tác động
trong Phần ba và Phần bốn là thảo luận về kết bởi nhiều yếu tố khác nhau, đến từ tính cách,
quả nghiên cứu và hàm ý giải pháp. Cuối cùng
là kết luận và một số hạn chế của nghiên cứu. thái độ, suy nghĩ của khách hàng; và/hoặc

2. Cơ sở lý thuyết và phát triển đến từ đặc điểm của chính doanh nghiệp mà
giả thuyết nghiên cứu
khách hàng đang tìm hiểu.
2.1. Ý định của khách hàng trong hoạt động
mua sắm trực tuyến (customer intention) Monsuwé, Dellaert, & De Ruyter (2004)

Khái niệm về ý định hành vi/ý định đã chỉ ra rằng, mua sắm trực tuyến là hành
(behavioral intention) dong vai tro quan trong vi mua sắm của người tiêu dùng được thực
trong các nghiên cứu về kinh doanh (Jamil hiện thơng qua hình thức giao dịch tại các
& ctg, 2022; Sulaiman, Yusr, & Ismail, 2017; cửa hàng/gian hàng được kinh doanh theo
Wang, 2021). Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng, bản hình thực trực tuyến (website, sàn giao dịch
thân “ý định” bao gồm những động lực của cá TMĐT, ứng dụng bán hàng trực tuyến....).
nhân/tổ chức để thúc đẩy hoàn thành hành Kotler & Keller (2013) đã đưa ra định nghĩa về
vi mong muốn. Xét trên khía cạnh thời gian, mưa sắm trực tuyến là “việc mua hàng thông
ý định mua thể hiện mong muốn, mục đích qua những kết nối điện tử giữa người mua
mà một cá nhân muốn và sẽ hành động trong và người bán - thường là trực tuyến” Đồng
tương lai (Lu, Lin, & Lu, 2011). Chính vì vậy, quan điểm đó, xét về hình thức mua sắm, theo
việc dự đốn được ý định mua của khách hàng Sulaiman & ctg (2017), mua sắm trực tuyến
được xem là bước đầu tiên mà doanh nghiệp là cách thức mà người tiêu dùng sử dụng các
cần thực hiện để dự báo được hành vi mua của ứng dụng điện tử (điện thoại, máy tính, máy
tính bảng...) có thể kết nối internet (wifi, 3G,
4G,..) để thực hiện việc giao dịch mua sắm.
Hay nói một cách dễ hiểu nhất, mua sắm trực
tuyến là hình thức mua hàng qua mạng, người
tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng

cách sử dụng các thiết bị có kết nối internet

và truy cập vào trang web/ứng dụng bán hàng

126 TAPCHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207

NGUYÊN PHƯƠNG LINH s NGUYÊN ĐỨC NHUẬN

của nhà bán lẻ; hoặc tìm kiếm các thơng tin nghiên cứu đã khẳng định sự tác động thuận
chiều giữa hai yếu tố này. Trong đó, nghiên cứu
cần thiết phục vụ cho hành vi mua sắm nhờ của Rita, Oliveria, & Farisa (2019) đã chỉ ra

vào kho dữ liệu trực tuyến sẵn có. Thơng qua rằng, niềm tin của khách hàng có tác động tích
cực đến ý định mua hàng và cả ý định quay lại
đó, hành vi mua sắm sẽ được thực hiện bằng
mua hàng (repurchase intention); khi khách
hình thức trực tuyến, khách hàng khơng cần
trực tiếp đến cửa hàng để tìm kiếm thơng tin hàng tin tưởng một cơng ty thì nhiều khả năng

sản phẩm cũng như thực hiện hành vi mua họ sẽ giới thiệu công ty đó cho những người

sắm. Hàng hóa sau đó sẽ được giao đến đúng khác. Để có được những thơng tin đánh giá
địa chỉ bằng các hình thức khác nhau theo yêu khách quan về dịch vụ trực tuyến nói chung và
cầu của người mua.
các dịch vụ bán hàng của một doanh nghiệp/
2.2. Sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân
kênh bán hàng trực tuyến cụ thể nói riêng,
ảnh hưởng tới ý định của khách hàng trong khách hàng có thể dựa vào các khuyến nghị
hoạt động mua sắm trực tuyến từ khách hàng có kinh nghiệm. Cùng nhận
định đó, nghiên cứu của Qalati & ctg (2021)
2.2.1. Niém tin cho thấy, niềm tin có ảnh hưởng đáng kể tới
Niềm tin thể hiện sự tin tưởng và kỳ vọng ý định mua hàng. Tương tự, các nghiên cứu

của một cá nhân này tới một đối tượng khác. của Antwi (2021) đều đồng thuận rằng, niềm

Niềm tin có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tin của khách hàng có tác động thuần chiều và

tố cá nhân khác nhau, như: chuẩn mực chủ đáng kể đến ý định mua lại. Niềm tin được xây
quan, nhận thức về rủi ro, sự tự tin và tính an
tồn (Eukuyama, 1995). Trong phạm trù kinh dựng theo thời gian và trải nghiệm mua sắm
trước đây của người tiêu dùng cũng như các
doanh nói chung và kinh doanh trực tuyến nói hoạt động khác sẽ là một yếu tố quan trọng

riêng, việc xây dựng được niềm tin của khách trong việc xây dựng lòng tin. Các tiền nghiên

hàng có ý nghĩa quan trọng, tạo tiền để cho cứu đều khẳng định mối quan hệ thuận chiều

việc thực hiện các hoạt động giao dịch giữa của niềm tin tới ý định mua sắm trực tuyến

người bán và người mua (Hoffman, Novak, của khách hàng. Do đó, giả thuyết về mối quan
& Peralta, 2000). Một trong những yếu tố dẫn
đến việc nhiều khách hàng hoài nghi và chưa hệ giữa niềm tin và ý định mua sắm của khách
hàng được đưa ra như sau:
thực hiện hoạt động mua sắm trực tuyến hoặc
e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân “Giả thuyết H1: Niềm tin của khách hàng

cho người bán trên môi trường trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định
là do họ chưa có đủ niềm tin với người bán
mua sắm trực tuyến của khách hàng”
(Hoffman & ctg, 2000). Huang & Chang (2017)
2.2.2. Sự tự tin
cũng chỉ ra rằng, hành vi của khách hàng trong
Sự tự tin là một trạng thái tinh thần chắc
môi trường trực tuyến chịu tác động nhiều bởi chắn khi đánh giá một sản phẩm, thương hiệu

niềm tin vào khả năng bảo mật thông tin cá hoặc tình huống mua hàng (Petty, Brinol, &
nhân mà khách hàng phải cung cấp khi thực Tormala, 2002). Lợi ích của sự tự tin được
định nghĩa là cảm giác tin tưởng hoặc tự tin
hiện hành vi giao dịch của người bán. Tóm lại, vào nhà cung cấp cùng với cảm giác giảm bớt

niềm tin trong môi trường TMĐT có vai trị lo lắng và thoải mái khi biết những gì sẽ xảy
ra (Gwinner, Gremler, & Britner, 1998). Người
vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới ý
tiêu dùng không chỉ hình thành ấn tượng tốt
định mua sắm trực tuyến.
Xét về mối quan hệ giữa niềm tin tới ý định về sản phẩm mà còn cảm nhận đúng về nó

mua sắm trực tuyến của khách hàng, một số

Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀNGÂN HÀNGCHÂUÁ 127

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIớI TRẺ- NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

(Heitmann, Hermann, & Lehmann, 2007). Trong hệ thống chuỗi cung ứng, vận
Mức độ quan trọng của việc tạo dựng sự tự tin chuyển là một mắt xích quan trọng, có tác
trong mua sắm trực tuyến đã được nhấn mạnh động trực tiếp và đáng kể tới người tiêu
dùng và kích hoạt sự hài lòng của khách
nhiều nghiên cứu gần đây (Constantinides, hàng (Hedin, Jonsson, & Ljunggren, 2006).
2004). Theo Gilly & Wolfinbarger (2000), mua Đặc biệt, trong môi trường TMĐT, vận
sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng chuyển đóng vai trị thiết yếu vì liên quan tới
rất nhiều sự tự do và kiểm sốt ,vì nó thuận các dịch vụ giao - nhận hàng hóa (Mentzer
tiện, dễ tiếp cận và cho phép so sánh các sản
phẩm và giá cả. Yếu tố tự tin liên quan đến các & Williams, 2001). Gilly & ctg (2000) cho
khái niệm tiếp thị truyền thống như sức mạnh
thái độ (Smith & Swinyard, 1983) và cảm giác thấy, tầm quan trọng của dịch vụ giao hàng

chắc chắn trong các đánh giá (Pappas, 2016).
trong việc đáp ứng mong đợi và sự hài lòng
Đề cập đến sự ảnh hưởng của yếu tố tự của khách hàng điện tử. Trong mua sắm trực
tin tới ý định mua sắm trực tuyến của khách tuyến, các yêu cầu đối với dịch vụ giao hàng
hàng, một số nghiên cứu đã cho thấy tổn tại như tính tin cậy, tính an tồn, tính kịp thời
sự tác động thuận chiều giữa hai yếu tố này. là những vấn để cơ bản và được khách hàng
Trong đó, Hahn & Kim (2009) đã tiết lộ rằng, trực tuyến đặt lên hàng đầu (Ziaullah, Feng,
việc tăng sự tự tin được nhận thức về mua & Akhter, 2014). Xét về mối quan hệ, việc
sắm dẫn đến việc gia tăng ý định hành vi của doanh nghiệp/kênh bán hàng trực tuyến
khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến. cung cấp dịch vụ giao hàng kịp thời và đáng
Tương tự, nghiên cứu của Flavián, Gurrea, & tin cậy giúp đáp ứng tốt các mong đợi của
Orús (2019) cho thấy, mối quan hệ mạnh mẽ khách hàng; từ đó mang lại sự hài lịng cho
giữa sự tự tin và sự hài lịng trong q trình người tiêu dùng (Chakraborty, Srivastava,
tìm kiếm: người tiêu dùng càng tự tin về các & Marshall, 2007). Bên cạnh đó, chất lượng
đánh giá, thì họ càng đánh giá cao trải nghiệm của dịch vụ giao hàng cũng là thành tố
tìm kiếm; nếu cửa hàng trực tuyến cung cấp quan trọng tác động tới niềm tin của người
cho người tiêu dùng sự tự tin, thì sự hài lịng dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến
trong quá trình tìm kiếm sẽ được nâng cao, (Reynolds, 2000). Chỉ với một cú nhấp chuột,
tăng khả năng mua hàng tại các kênh bán người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển từ
hàng trực tuyến này. Điều này cho thấy vai trang web này sang trang web khác, nếu họ
trò đáng kể của sự tự tin trong tăng cường ý khơng hài lịng với việc giao hàng chậm trễ
định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Vì và khơng đảm bảo. Do đó, điều cần thiết là
vậy, giả thuyết về mối quan hệ giữa sự tự tin việc giao hàng phải được thực hiện phù hợp
và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với yêu cầu của người tiêu dùng.
được đưa ra như sau:
Xét về sự ảnh hưởng của các dịch vụ giao
“Giả thuyết H2: Sự tự tin của khách hàng
có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hàng của kênh bán hàng TMĐT với ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng”' mua sắm trực tuyến của khách hàng, Alam
(2010) đã chỉ ra rằng hiệu suất của hoạt động

2.3. Các đặc điểm của kênh bán hàng trực giao hàng có tác động đáng kể đến sự hài lòng
tuyến ảnh hưởng tới ý định của khách hàng của người mua - yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ
trong hoạt động mua sắm trực tuyến tới ý định mua hàng. Đây cũng là yếu tố có
thể giải thích đáng kể sự thay đổi trong khía
2.3.1. Dịch vụ giao hàng cạnh hài lòng của khách hàng khi họ thực
hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Đồng quan
điểm đó, Ziaullah & ctg (2014) cho rằng, một

128 1Ap CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HANG CHAUA | Thang 6.2023 SO 207

NGUYỄN PHƯƠNG LINH e NGUYÊN ĐỨC NHUẬN

dịch vụ giao hàng cần phải đảm bảo các tiêu (2019) cho thấy, xu hướng ngần ngại của

chí về tin cậy, an toàn và thời gian nhanh người tiêu dùng khi sử dụng các phương thức

chóng, bởi đó là yếu tố mà người mua hàng thanh toán mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên,
nếu doanh nghiệp/kênh bán hàng trực tuyến
trực tuyến sẽ đặc biệt quan tâm và xem xét.
Vai trò của dịch vụ giao hàng tới ý định mua cho thấy được những cam kết trong việc bảo
mật thông tin cá nhân và thẻ tín dụng của
sắm trực tuyến của khách hàng là đáng kể đối
người dùng, ý định mua sắm trực tuyến của
với các doanh nghiệp/kênh bán hàng trực
khách hàng sẽ được cải thiện mạnh mẽ (Ho
tuyến. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu về sự tác
& ctg, 2019). Các tiền nghiên cứu đều khẳng
động của dịch vụ giao hàng tới ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng được đưa ra định sự cần thiết của việc cung ứng các dịch
như sau:

vụ thanh toán để thúc đẩy ý định mua sắm
*Giả thuyết H3: Các dịch vụ giao hàng của trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết nghiên

các kênh bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng cứu về sự tác động của dịch vụ thanh tốn tới

trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm trực ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

tuyến của khách hàng”. được đưa ra như sau:

2.3.2. Dịch vụ thanh toán “Giả thuyết H4: Các dịch vụ thanh toán
Hệ thống thanh toán điện tử để cập đến của các kênh bán hàng trực tuyến có ảnh

một tập hợp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua
thanh tốn qua hình thức trực tuyến, cho phép
người dùng có thể thực hiện các giao dịch sắm trực tuyến của khách hàng”.
thanh tốn 24/7 trên tồn cầu (Humphrey,
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Pulley, & Vesala, 1996; Weir, Anderson, & Nghiên cứu xem xét sự tác động của hai
Jack, 2006). Adebayo, Osanyinlusi, & Adekeye
khía cạnh: đặc điểm cá nhân, và các dịch vụ
(2017) nhấn mạnh vai trị trọng yếu của hệ
thống thanh tốn điện tử tới việc thúc đẩy cung ứng bởi kênh bán hàng trực tuyến tới ý
hành vi mua hàng thông qua việc tạo dựng định mua sắm trực tuyến của khách hàng giới
sự hài lòng cho khách hàng, bởi đặc tính tiện
trẻ. Với vị trí là yếu tố tác động tới ý định mua
lợi và nhanh chóng. Mặc dù vậy, vấn đề thanh sắm trực tuyến của khách hàng, hai khía cạnh
trên đóng vai trị là các biến ngoại sinh, tác
tốn trực tuyến vẫn gặp phải một số khó động đến ý định của khách hàng giới trẻ; từ đó
khăn nhất định, xuất phát từ những e ngại
của người dùng trong việc cung cấp thông tin kỳ vọng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm

của khách hàng giới trẻ trên môi trường trực
cá nhân cũng như những dữ liệu của thẻ tín
tuyến. Với những lý do đó, mơ hình nghiên
dụng để thanh tốn trực tuyến. Vì lý do này, cứu được xác lập như Hình 1.
rất nhiều giao dịch bị hủy bỏ. Vì vậy, người
mua lựa chọn thanh toán tiền mặt để giảm Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất.
thiểu rủi ro bảo mật.
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
Xem xét mối quan hệ giữa yếu tố dịch vụ
thanh toán được cung cấp bởi các kênh bán

hàng trực tuyến với ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng, Guo, Ling, & Liu (2012) đã

chỉ ra rằng, dịch vụ thanh tốn có ảnh hưởng

mạnh mẽ tới ý định mua sắm trực tuyến của

người mua. Đồng quan điểm đó, Ho & Awan

Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂUÁ 129

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ- NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

3. Phương pháp nghiên cứu thang đo dựa trên việc kế thừa (adopt) bộ

3.1. Phương pháp chọn mẫu thang đo uy tín, đã được kiểm định từ các tiền
Khách thể nghiên cứu của đề tài là giới trẻ nghiên cứu. Tiếp đến, công tác biên dịch bộ

của các kênh bán hàng trực tuyến mặt hàng thang đo được tiến hành cẩn thận để đảm bảo

thời trang - những người hiện đang sinh sống bộ thang đo sau khi được Việt hóa có thể bao
tại Hà Nội. Xuất phát từ vấn để chi phi cao va
tính bất khả thi của phương pháp điều tra tổng hàm đầy đủ nội dung và hàm ý của bộ thang
thể, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp đo gốc. Bộ thang đo lường cho các biến trong
điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. Do nghiên
cứu tập trung xem xét sự tác động của các yếu mơ hình nghiên cứu được kế thừa như sau:
tố đặc điểm cá nhân khách hàng giới trẻ và - Nhóm Đặc điểm cả nhân gồm hai biến:
đặc điểm của kênh bán hàng trực tuyến tới
ý định mua sắm trực tuyến về mặt hàng thời (1)- Biến “Niềm tin của khách hàng” với bốn
trang nên các khách hàng được lựa chọn trong biến quan sát (mã hóa: TRUSI đến TRUS4),
nghiên cứu là những người ở độ tuổi 17 đến kế thừa hoàn toàn từ Gefen & Straub (2005),
dưới 23 tuổi. Để đảm bảo việc đánh giá khách Pappas (2016). (2)- Bién “Sw tu tin’: nam biến
quan, những người trả lời chưa từng sử dụng quan sát (mã hóa: COFII đến COFI5), kế thừa
hoặc ghé thăm các kênh bán hàng trực tuyến hoàn toàn từ Hahn & ctg (2009).
mặt hàng thời trang sẽ không được lựa chọn
cho nghiên cứu này. Để đảm bảo tính ngẫu - Nhóm Đặc điểm dịch vụ cung ứng của
nhiên, bảng hỏi được thiết kế theo hình thức kênh bán hàng trực tuyến gồm hai biến: (1)-
phân loại câu hỏi dựa vào câu trả lời trước đó. Biến “Dịch vụ giao hàng”: bốn biến quan sát
Theo đó, những khách hàng trả lời chưa từng
ghé thăm hoặc mua sắm mặt hàng thời trang (mã hóa: DELS1 đến DELS4), kế thừa từ Liu
tại các kênh bán hàng trực tuyến thì sẽ khơng
cần tiếp tục thực hiện các câu hỏi tiếp theo. & ctg (2008). (2)- Biến “Dịch vụ thanh toán”:

Về quy mô mẫu, nhiều nghiên cứu đưa ra hai biến quan sát (mã hóa: PAYS1 đến PAYS2)
các quan điểm và khuyến nghị khác nhau về số
lượng mẫu. Số lượng mẫu nên gấp từ năm lần kế thừa từ Liu & ctg (2008).
trở lên (Hair & ctg, 2014) hoặc 10 lần trở lên
- Biến phụ thuộc là “Ý định mua sắm trực
(Sekaran & Bougi, 2010) trong tương quan với tuyến” gồm ba biến quan sát, được mã hóa từ
số lượng biến trong mơ hình nghiên cứu. Với CINTI đến CINT3, kế thừa từ Pappas (2016).

đặc điểm khảo sát người tiêu dùng, nghiên cứu
Dé dam bao bang hỏi phù hợp với mục
này kế thừa quan điểm về quy định số lượng tiêu và bối cảnh nghiên cứu, nhóm tác giả
thực hiện tiền thẩm định bảng hỏi (pre-test)
mẫu điều tra theo Sekaran & ctg (2010). Theo thơng qua phỏng vấn chun sâu bảy chun
đó, với tổng số lượng biến quan sát trong mô gia trong lĩnh vực nghiên cứu. Về nội dung
hình là 26 biến; để có được được nguồn dữ liệu và ý nghĩa của bảng hỏi, các chuyên gia đều
đáng tin cậy nghiên cứu kỳ vọng đạt được tổng thống nhất bảng hỏi đã truyền tải đẩy đủ so
số phiếu điều tra thu về từ 260 phiếu trở lên. với bộ thang đo gốc. Trên cơ sở đó, phiếu điều
tra được thiết kế với thang đo khoảng cách để
3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo thu thập thông tin. Bảng hỏi sử dụng thang đo
Từ việc tổng quan và thiết lập cơ sở lý Likert 5 điểm; trong đó, mức độ (1) - “Hoàn
tồn khơng đồng ý” đến (5) - “Hồn tồn
thuyết, nhóm tác giả thực hiện xây dựng bộ đồng ý” Ngoài ra, để thu thập các thông tin cá
nhân đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng
thang đo định danh.

3.3. Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông

qua phương pháp tiếp cận gián tiếp. Bảng hỏi

130 TAPCHÍKINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207

NGUYỄN PHƯƠNG LINH ¢ NGUYEN DUC NHUAN

được thiết kế dưới dạng Google form; đường Với khách thể nghiên cứu là giới trẻ trong
link được gửi qua các trang mạng xã hội, trang độ tuổi từ 17 đến dưới 23 tuổi nên 100% phiếu
trả lời được chọn cho thấy, khách hàng nằm
báo trực tuyến và các nhóm người tiêu dùng trong nhóm độ tuổi này. Về giới tính, kết quả

cho thấy trong số 272 phiếu khách hàng tham
trên địa bàn Hà Nội. Để gia tăng tỷ lệ phản gia khảo sát thì đại đa số khách hàng được hỏi
hồi, việc đăng tin, bài về mục đích và ý nghĩa có giới tính nữ, chiếm tới 97,8% tổng số khách

của khảo sát được thực hiện, nhằm thu hút hàng được khảo sát (266/272 phiếu) và chỉ có

người trả lời hồn thành khảo sát. Thời gian sáu khách hàng nam giới tham giả trả lời bản

khảo sát được thực hiện trong 2,5 tháng; từ hỏi. Về nghề nghiệp, do đối tượng khảo sát là
giới trẻ dưới 23 tuổi nên 267/272 người được
01/10/2022 đến 15/12/2022 với kỳ vọng thu về điều tra hiện đang là học sinh - sinh viên
tối thiểu 260 phiếu trả lời.
(chiếm 98,16%).
Tính đến hết 15/12/2022, tổng số phiếu
thu về là 320 phiếu. Nhóm tác giả phân loại, Tiếp đến, để có được các thơng tin cơ
bản đầu tiên về các kênh bán hàng trực
mã hóa câu hỏi, làm sạch dữ liệu và tiến hành tuyến được truy cập và tần suất mua sắm
nhập liệu trước khi tiến hành phân tích. Quá
trực tuyến mặt hàng thời trang, khách hàng
trình làm sạch dữ liệu cho thấy 48 phiếu không sẽ trả lời hai câu hỏi đầu tiên của bảng khảo

đạt yêu cầu. Nguyên nhân là vì: (1) Các khách sát. Thứ nhất, về mức độ ghé thăm và mua
sắm sản phẩm thời trang trên các kênh bán
hàng tham gia khảo sát trả lời “Chưa từng ghé hàng trực tuyến (Hình 2) thì Shopee là kênh
bán hàng được nhiều người ghé thăm và
thăm và mua sắm trực tuyến” (08 phiếu); (2)
mua sắm nhất (98,90% người chọn); tiếp
Các phiếu của khách hàng ngoài độ tuổi được đến là Lazada và Tiki (lần lượt là 56,62% và
41,18% người chọn). Ngoài ra, khách hàng
khảo sát (40 phiếu). Cuối cùng, số bản trả lời

khảo sát đạt yêu cầu chỉ còn là 272, đạt tỷ lệ cũng truy cập các trang web khác để mua
sắm sản phẩm thời trang (30,88% người
85% trên tổng bảng trả lời được thu về.
chọn). Sendo là kênh bán hàng trực tuyến
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
được ít khách hàng ghé thăm nhất (9,19%
Dữ liệu sau khi được thu thập, sẽ được người chọn).

tổng hợp, phân loại, làm sạch trước khi đưa Ngoài ra, xét về mức độ trải nghiệm của

vào xử lý, phân tích. Nghiên cứu này sử khách hàng với mặt hàng thời trang tại các

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính một phần kênh bán hàng trực tuyến được chọn trong
nhỏ nhất (PLS-SEM) dựa trên phần mềm
Dye Người
SmartPLS4 để phân tích dữ liệu.
Điểm kiểm tra mức độ phù hợp của các 269

thang đo và tiến hành kiểm định giả thuyết 200 154
¬ 112 84
nghiên cứu, quy trình phân tích gồm ba bước: 10s0a 25

(1) Mã hóa đữ liệu và phân tích thống kê mô Lazada Tiki Shopee Sendo Website

tả; (2) Đánh giá mơ hình đo lường; và (3) khac

Đánh giá mơ hình cấu trúc. Nguồn: Nhóm tác gia tinh tốn.

4. Kết quả nghiên cứu Hình 2: Kết quả thống kê mô tả số lượng
khách hàng ghé thăm và mua sắm mặt

4.1. Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu hàng thời trang tại một số kênh bán hàng

Bài viết phân tích thống kê mơ tả mẫu trực tuyến

nghiên cứu và khảo sát về mức độ ghé thăm
và mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang

thu được kết quả như sau:

Số 207 Tháng 6.2023 TAP CHI KINH TE VANGANHANGCHAUA 131

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

nghiên cứu, kết quả cho thấy hơn một nửa số quả này, thang do COFI5 được giữ lại cho
khách hàng được hỏi (54,78%) thường xuyên biến “Sự tự tỉn” Tiếp tục kiểm tra bốn giá trị
và rất thường xuyên sử dụng các kênh bán quan trọng trong đánh giá độ tin cậy và giá
hàng trực tuyến để tìm hiểu và mua các sản trị hội tụ của các thang đo và các biến tiểm
ẩn còn lại, tất cả các thang đo đều thỏa mãn
phẩm thời trang; và chỉ 4,04% (11/272) khách yêu cầu về độ tin cậy và đảm bảo đo lường
tốt cho mơ hình nghiên cứu. Bảng 1 thể hiện
hàng trả lời hiếm khi truy cập và mua sắm báo cáo về kết quả kiểm tra độ tin cậy và giá
thời trang tại các kênh bán hàng trực tuyến. trị hội tụ trong mơ hình đo lường. Như vậy,
Điều này cho thấy, khách hàng giới trẻ hiện toàn bộ thang đo và biến tiểm ẩn đạt yêu cầu
nay thường xuyên sử dụng các kênh bán hàng để tiếp tục thực hiện các bước kiểm định
trực tuyến cho mục đích tìm hiểu và mua sắm tiếp theo.
mặt hàng thời trang.
4.2.2. Đánh giá mức độ chính xác về giá trị
4.2. Đánh giá mơ hình đo lường phân biệt
Trong đánh giá mơ hình đo lường (mô
Tiếp đến, nhóm tác giả kiểm tra mức độ

hình bên ngồi), cần xem xét ba nhóm giá chính xác về giá trị phân biệt thơng qua việc
trị: (1) Độ tin cậy tổng hợp (xem xét hệ số áp dụng chỉ số HTMT. Bảng 2 thể hiện báo
Cronbachs Alpha và hệ số độ tin cậy tổng cáo kết quả chỉ số HTMT:. Kết quả cho thấy,
hợp CR cùng phải lớn hơn 0,6); (2) Giá các cặp chỉ báo đều đạt giá trị nhỏ hơn 0,850.
trị hội tụ (đánh giá hệ số tải ngoài Outer Do vậy, có thể khẳng định các biến tiểm ẩn
Loading của các biến quan sát phải lớn hơn trong mơ hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu về
0,7 và tổng phương sai trích AVE phải lớn tính phân biệt, đảm bảo khả năng đo lường
hơn 0,5); và (3) Giá trị phân biệt (kiểm tra hệ cho mơ hình nghiên cứu.
số HTMT (Heterotrait-Heteromethod) giữa
các biến tiểm ẩn phải nhỏ hơn 0,85) (Hair & 4.2.3. Dị tìm đa cộng tuyến
ctg, 2014). Trước khi đánh giá mơ hình cấu trúc, cần

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của kiểm tra tình trạng đa cộng tuyến (Inner VIF).
thang do Kết quả đánh giá tình trạng đa cộng tuyến
được thể hiện trong Bảng 3. Kết quả cho thấy,
Trước hết, kiểm tra chỉ số Outer loading
của các biến để xem xét mức độ hội tụ của chỉ số Inner VIF của tất cả các biến độc lập
thang đo với biến tiềm ẩn tương ứng. Kết tới biến phụ thuộc đều nằm trong khoảng
quả chạy mơ hình đo lường với chỉ số tải [1,288; 1,857] và nhỏ hơn rất nhiều so với
ngoài Outer loading cho thấy, có một thang hệ số khuyến nghị tối đa là 5. Như vậy, mô
đo COFI5 thuộc biến “Sự tự tin” (COFI) đạt hình nghiên cứu hiện tại khơng tổn tại tình
kết quả 0,699 < 0,700. Tuy nhiên, do giá trị trạng đa cộng tuyến. Việc kiểm định mơ hình
nhỏ hơn rất không đáng kể nên để tránh việc nghiên cứu được tiếp tục thực hiện.
loại bỏ thang đo có thể ảnh hưởng đến kết
4.3. Đánh giá mơ hình cấu trúc
quả kiểm định, nhóm tác giả tiếp tục kiểm
tra kết quả Cronbachs Alpha, CR và AVE 4.3.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
của biến tiểm ẩn “Sự tự tin” Kết quả cho Theo Hair & ctg (2014), kiểm tra sự phù
thấy, cả ba chỉ số Cronbach’s Alpha, CR và
AVE đều đạt giá trị cao hơn đáng kể so với hợp của mơ hình được thực hiện thông qua

mức được khuyến nghị, lần lượt là 0,821 > việc kiểm tra hệ số SRMR (Standardized Root
0,700; 0,875 > 0,700 và 0,584 > 0,500. Từ kết

132 TA? CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207

NGUYÊN PHƯƠNG LINH e NGUYÊN ĐỨC NHUẬN

Bảng 1: Kết quả đánh giá mơ hình đo lường

Các biến nghiên cứu ae} L ] Cronbach's
Alpha
a

Niém tin (TRUS) 0,751 0,838. 0,564
TRUS1: “Tôi thấy mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang
| là một hình thức mua hàng dang tin cay" °
¬
©

| TRUS2: “Các kênh bán hàng trực tuyến này tạo ấn tượng 0,711
rằng họ trung thực”
0,747
TRUS3: “Các kênh bán hàng trực tuyến này tạo ấn tượng
rằng họ quan tâm tới tất cả khách hàng truy cập”

TRUS4: “Các kênh bán hàng trực tuyến này tạo ấn tượng 0,823
rằng họ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của tôi”
Su tu tin (COFI) 0,875 | 0,584

COFI1: “Tôi thấy tự tin khi xem lướt qua những sản phẩm 0,757

thời trang trên các kênh bán hàng trực tuyến này”

COFI2: “Tơi thấy tự tin khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm 0,806
thời trang trên các kênh bán hàng trực tuyến này”

COFI3: “Tôi thấy tự tin khi mua sản phẩm thời trang trên 0,796
các kênh bán hàng trực tuyến này”

COFI4: “Tôi thấy tự tin khi thực hiện giao dịch thanh toán 0,758
trên các kênh bán hàng trực tuyến này” 0,699

COFI5: “Tôi thấy tự tin khi phản hồi những phàn nàn của mình |
về việc mua hàng tại các kênh bán hàng trực tuyến này”

Dịch vụ giao hàng (DELS) 0,827 0,885 | 0,658

DELS1: “San phẩm thời trang được vận chuyển theo đúng 0,783
thời gian mà các kênh bán hàng trực tuyến này đã cam kết”

| DELS2: “Tôi nhận được đúng những sản phẩm thời trang 0,780
mà tôi đã đặt hàng từ các kênh bán hàng trực tuyến này”

DELS3: “Những sản phẩm thời trang gửi từ các kênh bán 0,850
hàng trực tuyến này được đóng gói cần thận và hồn chỉnh” 0,828
DELS4: “Tôi thấy hài lòng với những dịch vụ giao hàng của
| các kênh bán hàng trực tuyến này" 0,864 0,936 | 0,880 |
Dịch vụ thanh toán (PAYS)

PAYS1: “Các kênh bán hàng trực tuyến này cung cấp đa 0,936
. dạng hình thức thanh tốn”

0,941
PAYS2: “Tơi đồng ý với những hình thức thanh toán được
cung cấp trên các kênh bán hàng trực tuyến này”

Ý định mua hàng trực tuyến (CINT) 0,843 0,905 | 0,762

CINT1: “Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm thời trang trên 0,905
| các kênh bán hàng trực tuyến này”
0,864
CINT2: “Có khả năng tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi mua 0,848
sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến này”

CINT3: “Có khả năng tôi sẽ tiếp tục mua trên các kênh bán
hàng trực tuyến này nếu sản phầm đã mua hữu ích”

Nguồn: Trích xuất dữ liệu trên phần mềm SmartPLS4.

Số 207 | Thang 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂUÁ_ T133

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

Bảng 2: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt dựa trên chỉ số HTMT
Sự tự tin
Niềm tin (TRUS) Niềm tin Dịch vụ giao Dịch vụ thanh PAE lite}
Su tu tin (COFI) (TRUS) (COFI) hàng (DELS) toán (PAYS) trực tuyến (CINT)

Dich vu giao hang 0,707

0619

¡ Dịch vụ thanh 0,398 0,492
toán (PAYS)
0,578 0,667 0,651 |
Ý định mua hàng
¡ trực tuyến (CINT)

Bảng 3: Kết quả đánh giá tình trạng Nguồn: Nhóm tác giả tính tốn
đa cộng tuyến (chỉ số Inner VIF)
Bảng 4: Kết quả kiểm tra hệ số

R? và R? adj

Ý định mua hàng Chỉ
trực tuyến (CINT)
_Niém tin (TRUS) _ Ý định mua sắm 0,488 0,480
1,546 trực tuyến (CINT)
| Sự tự tin (COFI)
| Dich vu giao hang (DELS) 1,857 Nguồn: Nhóm tác giả tính tốn.
1,716
kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cụ
Dịch vụ thanh toán (PAYS) 1,288 thể.

Nguồn: Nhóm tác giả tồng hợp. Kết quả kiểm tra chỉ số R° „cho thấy, các biến

Mean Square Residual). Kết quả kiểm tra độc lập trong mơ hình nghiên cứu có thể giải
SRMR đạt 0,072 (nhỏ hơn mức khuyến nghị
thích được 48% sự biến thiên của biến phụ thuộc
là 0,08), cho thấy các biến nghiên cứu hoàn là Ý định mua sắm trực tuyến. Như vậy, các biến

toàn phù hợp với mơ hình nghiên cứu. độc lập được chỉ ra trong mơ hình nghiên cứu có

4.3.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu thể giải thích tốt cho Ý định mưa sắm trực tuyến

Tiếp đến, bài viết tiến hành kiểm định của khách hàng giới trẻ tại Hà Nội.
các giả thuyết nghiên cứu. Mơ hình gồm Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên
bốn giả thuyết nghiên cứu về mối quan
hệ trực tiếp và cùng chiều. Để kiểm định cứu cho thấy:
giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp, thuật
toán Bootstrapping 5.000 mẫu với lựa chọn Xét về các đặc điểm cá nhân của khách
*“One-tailed” được thực hiện. Bên cạnh đó,
hàng, giả thuyết HI về sự tác động của yếu tố
để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến
niềm tin (TRUS§) của khách hàng với các kênh
độc lập tới biến phụ thuộc, nghiên cứu kiểm
tra hệ số f? và xem xét mức độ giải thích của bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể
các biến độc lập (là Niềm tin, Sự tự tin, Dịch tới ý định mua sắm trực tuyến mặt hàng thời
trang của khách hàng giới trẻ (hệ số bê ta =
vụ giao hàng, Dịch vụ thanh toán) tới biến 0,164; T-Value = 2,739 > 1,650; P-Value = 0,003

phụ thuộc (là Ý định mua hàng trực tuyến) < 0,05; f = 0,034; CI = [0,066; 0,261]). Điều này
cho thấy, việc mua sắm mặt hàng thời trang
bằng hệ số RẺ„. Bảng 4 và 5 báo cáo đẩy đủ
của giới trẻ tại Hà Nội bị ảnh hưởng bởi yếu

tố niềm tin với các kênh bán hàng trực tuyến ở
mức độ trung bình. Ngồi ra, Sự tự tin (COFI)

cũng cho thấy vai trị đáng kể và tích cực trong

134 TApCHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207

NGUYEN PHUONG LINH ¢ NGUYEN ĐỨC NHUẬN

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết T-Value | P-Value 95,00%
nghiên cứu

“Niềm tin của khách hàng có 0,164 | 2,759 0,003 | 0,034! 0,066 | 0,261 "
ảnh hưởng trực tiếp và tích
nhận
H1 cực đến ý định mua sắm trực

tuyến của khách hàng”

| "Su tu tin cua khach hang co
H2 ảnh hưởng trực tiếp và tích
cực đến ý định mua săm trực 0/155 2/178 0,015 | 0,025 | 0,032 | 0,265 chap

nhan

| tuyến của khách hàng”

| “Các dịch vụ giao hàng của
kênh bán hàng trực tuyến có
H3 | ảnh hưởng trực tiếp và tích 0,000 0,072) 0,154 | 0,356 Knap
cực đến ý định mua sắm trực
nhan

tuyến của khách hàng”

“Các dịch vụ thanh toán của 5,387 0,000 | 0,166 | 0,234 | 0,438 Chap
kênh bán hàng trực tuyến có
nhan
_H4 ảnh hưởng trực tiếp và tích
|
cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng”

Nguồn: Nhóm tac gia tinh toan.

việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của mua sắm trực tuyến với mặt hàng thời trang.
giới trẻ. Mặc dù, các giá trị từ giả thuyết H2 Tổng hợp lại, yếu tố ý định mua sắm
cho thấy mức độ tác động vừa phải (hệ số bê
ta = 0,155; T-Value = 2,178 < 1,650; P-Value = online của khách hàng giới trẻ chịu tác động

0,015 < 0,05; f2 = 0,025; CI = [0,032; 0,265]). cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi các đặc điểm
kênh bán hàng trực tuyến như Dịch vụ thanh
Xét về các dịch vụ được cung ứng bởi kênh tốn và Dịch vụ giao hàng. Ngồi ra, Niềm tin
và Sự tự tin của khách hàng với các kênh bán
bán hàng trực tuyến, giả thuyết H4 về sự tác
hàng trực tuyến cũng là yếu tố ảnh hưởng tích
động của các dịch vụ thanh toán (PAYS) tới ý
cực tới ý định mua sắm trực tuyến.
định mua sắm trực tuyến là yếu tố có ảnh hưởng
Dưới đây là bản báo cáo hoàn chỉnh kết
mạnh nhất (hệ số bê ta = 0,331; T-Value = 5,387 quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu như Hình 3.
> 1,650; P-Value = 0,000 < 0,05; f? = 0,166; CI
5. Thảo luận kết quả nghiên cứu

= [0,234; 0,438]). Nhu vay, khach hang quan và một số hàm ý
tâm nhiều nhất tới tiện ích của dịch vụ thanh
Thứ nhất, xét về các đặc điểm cá nhân của
tốn khi có ý định mua sắm trực tuyến. Tiếp
đến, giả thuyết H3 về các dịch vụ giao hàng khách hàng ảnh hưởng tới ý định mua sắm
(DELS) tới ý định mua sắm trực tuyến là yếu trực tuyến: Trong số hai yếu tố về đặc điểm cá

tố có ảnh hưởng mạnh mẽ thứ hai (hệ số bê nhân, niềm tin có tác động tích cực và mạnh
ta = 0,251; T-Value = 4,106 > 1,650; P-Value =
0,000 < 0,05; P = 0,072; CI = [0,154; 0,356]). Kết mẽ nhất tới ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,164
quả này cho thấy, việc các kênh bán hàng trực
tuyến đa dạng và thuận tiện hóa phương thức và hệ số f đạt 0,034; nghĩa là trong điều kiện
giao hàng sẽ giúp khách hàng đẩy nhanh ý định

Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂUÁ_ 135

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ- NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỞỆVMIỆT NAM

Trong đó: Hệ số bê ta và P-value được thể hiện tuyến, từ đó kích thích ý định mua sắm trực
trên đường dẫn, giá trị R°,„ được thể hiện trong tuyến. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu

biển phụ thuộc. TRUST: Niềm tin (gồm 4 biến của Antwi (2021); Qalati & ctg (2021); Rita
quan sat TRUS1 dén TRUS4), CONFIDENCE: Su’
tự tin (gồm 5 biến quan sát COFI1 đến COFI5), & ctg (2019). Bên cạnh đó, kết quả nghiên

PAYMENT SERVICE: Dịch vụ thanh toán (gồm cứu cho thấy, sự tác động ở mức độ vừa phải
2 biến quan sát PAYS2 đến PAYS2), DELIVERY._ của yếu tố sự tự tin của khách hàng trong tìm
SERVICE: Dich vu giao hàng (gồm 4 biển quan sát kiếm và mua sắm trực tuyến tới quyết định
DELS1 đến DELS4), CUSTOMER_INTENTION: Ý định mua của khách hàng trên các kênh bán hàng

mua hàng (gồm 3 biến quan sát INT1 đến INT3). trực tuyến. Có thể lý giải điểu này là do, giới

Nguồn: Trích xuất dữ liệu trên phần mềm trẻ Hà Nội đã quá quen thuộc với việc tìm
SmartPLS4.
kiếm và mua hàng trực tuyến nên họ cảm thấy
Hình 3: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc có ít sự khác biệt khi mua sắm các sản phẩm
thời trang trên các kênh bán hàng trực tuyến;
các yếu tố khác khơng đổi thì khi biến niềm dẫn đến sự tự tin có ảnh hưởng tương đối nhỏ
tin của khách hàng thay đổi một đơn vị thì
biến ý định mua sắm trực tuyến thay đổi 0,164 đến ý định mua hàng của bộ phận người tiêu
đơn vị. Điều này ngụ ý rằng, động cơ chính dùng này. Kết quả này được ủng hộ bởi các
khiến khách hàng giới trẻ ở Hà Nội quyết định
mua hàng trực tuyến là do tin rằng mua sắm phát hiện nghiên cứu của Hahn & ctg (2009)
trên các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin và Lee, Ou, & Choi (2021), cũng như không
cậy, trung thực và thỏa mãn được nhu cầu. có sự đồng nhất với nghiên cứu của Flavián &
Niềm tin là một trong những vấn để cốt lõi
của mua sắm trực tuyến, vì nó khơng có sự ctg (2019).

hiện diện thực tế. Do vậy, việc các kênh bán Thứ hai, xét về đặc điểm của kênh bán
hàng trực tuyến xây dựng được niểm tin của
hàng TMĐT, kết quả nghiên cứu đã khẳng
khách hàng sẽ giúp gia tăng quyết định mua
của khách hàng trên chính kênh bán hàng định vai trò đặc biệt quan trọng của yếu tố
trực tuyến. Các kênh bán hàng trực tuyến có dịch vụ thanh toán tới ý định mua sắm trực
thể nỗ lực để giảm thiểu các yếu tố ảnh hưởng tuyến mặt hàng thời trang của khách hàng (Hệ
đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến. số bê ta đạt 0,331 và hệ số f? đạt tới 0,166). Rõ
Đôi khi, khách hàng có thể cảm thấy khơng
chắc chắn về việc mua sản phẩm trực tuyến ràng, việc khách hàng nhận được nhiều tiện
nếu họ cần cung cấp thông tin cá nhân, chẳng
hạn như số thẻ tín dụng, khi đó niềm tin của ích từ các dịch vụ thanh tốn của các kênh

người tiêu dùng có thể đóng một vai trò quan
trọng. Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an bán hàng trực tuyến nói chung và các kênh
tâm khi mua sắm trên các kênh bán hàng trực bán hàng trực tuyến tại Hà Nội nói riêng, giúp

gia tăng mạnh mẽ ý định mua sắm trực tuyến

của khách hàng với chính các mặt hàng của

kênh bán hàng trực tuyến đó. Phát hiện này

tiếp tục làm dày thêm các bằng chứng thực
nghiệm về mối quan hệ tích cực và đáng kể
giữa dịch vụ thanh toán với ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng đã được chỉ ra bởi
Guo & ctg (2012) va Ho & ctg (2019). Như vậy,
việc các kênh bán hàng trực tuyến nói chung
và kênh bán hàng trực tuyến tại Hà Nội nói
riêng thực hiện các dịch vụ thanh toán trên
kênh bán hàng trực tuyến có ý nghĩa quan

trọng trong việc gia tăng ý định mua sắm trực

tuyến cho khách hàng. Xem xét hệ số tải ngồi

136 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á | Thang 6.2023 Số 207

NGUYEN PHUONG LINH e NGUYEN DUC NHUAN

của từng thang do Outer loading, bài viết xác thuận tiện hóa phương thức giao hàng sẽ giúp

định được mức độ ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng đẩy nhanh ý định mua sắm trực
tuyến với mặt hàng thời trang. Xem xét hệ số
thanh toán được xếp lần lượt theo thứ tự sau:
tải ngoài của từng thang đo Outer loading,
(1)- PAYS2: Tôi đồng ý với những hình thức xác định được mức độ ảnh hưởng của dịch
thanh toán được cung cấp trên các kênh bán vụ giao hàng được xếp lần lượt theo thứ tự
hàng trực tuyến này, (2)- PAYSI: Các kênh sau: (1) DELS3: “Những sản phẩm thời trang
bán hàng trực tuyến này cung cấp đa dạng
gửi từ các kênh bán hàng trực tuyến này được
hình thức thanh tốn. Đặc biệt, trong điều đóng gói cẩn thận và hồn chỉnh”; (2) DELS4:

kiện phát triển thuận lợi của công nghệ thơng “Tơi thấy hài lịng với những dịch vụ giao
hàng của các kênh bán hàng trực tuyến này”;
tin dưới thời đại 4.0 như hiện nay, việc triển (3) DELSI: “Sản phẩm thời trang được vận

khai hiệu quả các dịch vụ thanh toán đa dạng chuyển theo đúng thời gian mà các kênh bán
hàng trực tuyến này đã cam kết”; (4) DELS2:
được xem là một trong những tác nhân quan “lôi nhận được đúng những sản phẩm thời

trọng giúp các kênh bán hàng trực tuyến đáp trang mà tôi đã đặt hàng từ các kênh bán hàng
ứng tốt nhu cầu khách hàng. Trong đó, việc trực tuyến này”. Trong điều kiện dịch vụ vận
triển khai đồng thời nhiều hình thức thanh
chuyển phát triển mạnh mẽ và sự mở rộng
tốn trên cơ sở phối tích hợp nhiều hoạt động
của nhiều kênh bán hàng trực tuyến như hiện
như: nhập mã giảm giá, thanh toán qua thẻ
tại, việc đảm bảo tối đa sự chính xác của sản
tích điểm, các dịch vụ hậu mãi hay các hóa
đơn điện tử cho phép khách hàng lưu trữ và phẩm thời trang trong q trình đóng gói và
cam kết thời gian giao hàng đúng hẹn là một

kiểm tra các lịch sử thanh tốn trước đó trong yếu tố quan trọng giúp tạo ra trải nghiệm mua
ứng dụng thanh toán. Đây được xem là những
tính năng quan trọng, giúp làm gia tăng giá trị sắm tốt và gia tăng ý định mua sắm trực tuyến
dịch vụ mà khách hang có thể cảm nhận được của người tiêu dùng. Trong đó, việc triển khai
đồng thời nhiều hình thức giao hàng trên
như dịch vụ thanh tốn tốt hơn với thời gian cơ sở phối tích hợp nhiều hoạt động như:
mã miễn phí vận chuyển, giao hàng tận nơi,
nhanh chóng, các hao tổn về tiền bạc và thời giao hàng hỏa tốc, các dịch vụ hậu mãi hay
gian xứng đáng hơn và những cảm nhận về sự
thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. thơng tin về hành trình đơn hàng cho phép
khách hàng cập nhật tiến độ vận chuyển của
Bên cạnh đó, kết quả kiểm định giả đơn hàng đó được xem là những tính năng
quan trọng; giúp làm gia tăng giá trị dịch vụ
thuyết nghiên cứu về dịch vụ giao hàng tới ý mà khách hàng có thể cảm nhận được như
dịch vụ giao hàng tốt hơn với thời gian nhanh
định mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang
đã cho thấy, dịch vụ giao hàng là yếu tố ảnh chóng, các hao tổn về tiền bạc và thời gian
hưởng trực tiếp và đáng kể thứ hai sau yếu tố xứng đáng hơn và những cảm nhận về sự
thỏa mãn nhu cầu tốt hơn.
địch vụ thanh toán (Bảng 5). Với hệ số bê ta
chuẩn hóa đạt 0,251 và hệ số f đạt 0,072, việc 6. Kết luận và hạn chế nghiên
các kênh bán hàng trực tuyến trên địa bàn Hà
Nội cải thiện và phát triển các dịch vụ giao cứu
hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc
đẩy và gia tăng ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm
Phát hiện nghiên cứu này củng cố thêm quan sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
điểm về mối quan hệ cùng chiều của dịch vụ
hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi
giao hàng tới ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng đã được chỉ ra bởi Alam (2010),
Ziaullah & ctg (2014). Kết quả này cho thấy,
việc các kênh bán hàng trực tuyến đa dạng và

Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNGCHÂUÁ_ 137

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

trên hai khía cạnh đặc điểm của khách hàng thời trang nói riêng nhận đạng và cải thiện các
và các dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp/ yếu tố quan trọng tác động tới ý định mua sắm
trực tuyến; từ đó, góp phần cải thiện kết quả
kênh bán hàng TMĐT. Bằng việc sử dụng chủ
hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực
yếu phương pháp phân tích định lượng qua
mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, kết cạnh tranh trên thị trường.
quả nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích
cực và đáng kể của cả khía cạnh đặc điểm cá Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn còn một
nhân và đặc điểm doanh nghiệp TMĐT tới ý số hạn chế nhất dịnh. Cụ thể: (1) Do nghiên
định mua sắm trực tuyến. Trong đó, sự sẵn có cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên nhưng thời gian tiếp cận chưa đủ dài với
và đa dạng của dịch vụ thanh toán cùng mức
số lượng mẫu chủ yếu là nữ giới nên tính đại
độ tiện lợi của dịch vụ giao hàng thuộc nhóm
đặc điểm của doanh nghiệp TMĐT được xem điện của mẫu chưa cao; (2) Dữ liệu của nghiên
là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất cứu được thu thập bằng cách sử dụng thiết kế
tới việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến nghiên cứu cắt ngang. Vì vậy, các nghiên cứu
của khách hàng. Bên cạnh đó, việc các khách
hàng có được kiến thức, kinh nghiệm để tạo sau có thể xem xét theo thời gian để cải thiện
lập sự tự tin và niềm tin trong mua sắm trực tính tổng qt của mơ hình nghiên cứu này;
tuyến cũng là những yếu tố đáng kể tác động

(3) Nghiên cứu này chưa nhận dạng và đánh
tới ý định. Kết quả nghiên cứu này một mặt giá đến sự tác động của các tác nhân vĩ mô

cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị, (pháp luật, mạng lưới Internet, văn hóa...).
đóng góp vào kho lý thuyết và thực tiễn về
mỗi quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và doanh Nghiên cứu trong tương lai có thể hướng tới
nghiệp TMĐT tới ý định mua sắm trực tuyến kiểm định mối quan hệ kiểm soát hoặc điều
của khách hàng. Mặt khác, cung cấp kết quả tiết của các biến này nhằm làm rõ cơ chế tác
nghiên cứu thực tiễn tin cậy cùng một số hàm
ý giải pháp hữu ích, giúp các doanh nghiệp động đến ý định mua sắm trực tuyến của
kinh doanh trực tuyến nói chung và các khách hàng; và (4) Các khuyến nghị nhóm
doanh nghiệp TMĐT kinh doanh mặt hàng nghiên cứu để xuất còn mang tính chủ quan,
chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn và

phụ thuộc lớn vào sự phát triển của cơ sở viễn
thơng trên địa bàn Hà Nội nói riêng và Việt
Nam nói chung.

Tài liệu tham khảo

Adebayo, P. O., Osanyinlusi, G. E. & Adekeye, A. O. (2017). Impact of e-payment on buying

behaviour: Evidence from retail outlets in Ilorin metropolis Nigeria. International Journal of Research
in Arts and Social Sciences, 9(2), 137-152.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision
processes, 50 (2), 179-211.

Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of
Planned Behavior1. 665-683.

Alam, S. S. (2010). An Investigation into the Antecedents of Customer Satisfaction of Online
Shopping. 5(1), 71-78.

138 TP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 SO 207

NGUYÊN PHƯƠNG LINH e NGUYÊN ĐỨC NHUẬN

Antwi, S. (2021). “I just like this e-Retailer”: Understanding online consumers repurchase
intention from relationship quality perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 61(April),
102568. />
Bộ Công thương - Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (2022). Sách trắng thương mại điện tử

Việt Nam 2022.
Chakraborty, G., Srivastava, P., & Marshall, F. (2007). Are drivers of customer satisfaction different

for buyers/users from different functional areas? Journal of Business and Industrial Marketing, 22(1),
20-28. />
Constantinides, E. (2004). Influencing the online consumer’ behavior: The Web experience. Internet
Research, 14(2), 111-126. />
Flavidn, C., Gurrea, R., & Ortis, C. (2019). Feeling Confident and Smart with Webrooming:

Understanding the Consumer's Path to Satisfaction. Journal of Interactive Marketing, 47, 1-15. https://
doi.org/10.1016/j.intmar.2019.02.002.

Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the

perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75. https://
doi.org/10.1002/dir.20061.

Fukuyama, F. (1995). Trust: The Social Virtues and. Simon and Schuster.
Gefen, D., & Straub, D. (2005). A Practical Guide to Factorial Validity Using PLS-Graph: Tutorial
and Annotated Example. Communications of the Associatiofonr Information Systems, 16(July). https://
đoi.org/10.17705/1cais.01605.
Gilly, M. C., & Wolfinbarger, M. (2000). A comparison of consumer experiences with online and
offline shopping. Consumption Markets & Culture, 4(2), 187-205. />6.2000.9670355.
Guo, X., Ling, K. C., & Liu, M. (2012). Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction
towards Online Shopping in China. Asian Social Science, 8(13). />v8n13p40.
Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries:
The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101-114. https://doi.
org/10.1177/0092070398262002.
Hahn, K. H., & Kim, J. (2009). The effect of offline brand trust and perceived internet confidence
on online shopping intention in the integrated multi-channel context. International Journal of Retail
and Distribution Management, 37(2), 126-141. 10934272.
Hair, J. E, Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural
equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review,
26(2), 106-121. /> Hedin, J., Jonsson, M., & Ljunggren, J. (2006). Delivery Performance: How to define & measure
delivery performance in a triadic relationship. School of Management and Economics, Department of
Logistics & Supply Chain Management, 19.
Heitmann, M., Herrmann, A., & Lehmann, D. R. (2007). Choice Goal Attainment Satisfaction
Consumption. Journal of Marketing Research, 44(2), 234-250.

$6207. Thang 6.2023 | TAPCHIKINHTEVANGANHANGCHAUA 139

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM

Ho, H. C., & Awan, M. A. (2019). The Gender Effect on Consumer Attitudes Toward Payment
Methods: The Case of Online Chinese Customers the Gender Effect on Consumer Attitudes Toward

Payment Methods: The Case of Online. Journal of Internet Commerce, 0(0), 1-29. />

1080/15332861.2019.1584010.

Hoffman, D. L., Novak, T. P, & Peralta, M. A. (2000). Information Privacy in the Marketspace:
Implicatiofnosr the Commercial Uses of Anonymity on the Web. 15(2), 129-140.

Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York, 63, 145.

Huang, S. L., & Chang, Y. C. (2017). Factors that impact consumers’ intention to shop on foreign

online stores. Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences,
2017-January, 3981-3990. />
Humphrey, D. B., Pulley, L. B., & Vesala, J. M. (1996). Cash, Paper, and Electronic Payments.

Journal of Money, Credit and Banking, 28(4), 914-939.

Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. E, Shehzad, M. U., Gillani, S. H. M., & Awan, E H. (2022). Role

of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New
Emerging Era. Frontiers in Psychology, 12(January), 1-12. />
Javadi, M. H. M., Rezaie Dolatabadi, H., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A. (2012).

An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. International Journal
of Marketing Studies, 4(5). />
Kotler, P,, & Keller, K. (2013). Quản trị marketing, Nhà Xuất bản Lao Động.

Kumar, V., & Dange, U. (2012). A Study of Factors Affecting Online Buying Behavior: A Conceptual

Model. SSRN Electronic Journal. />
Lee, K. H., Ou, €. Q., & Choi, C. I. (2021). Relational Benefits, Alternative Attractiveness and

Customer Loyalty: Implication for Service Distribution Channels. Journal of Distribution Science,

19(1), 5-15. />
Li, H., Kuo, C., & Russell, M. G. (1999). The impact of perceived channel utilities, shopping

orientations, and demographics on the consumer's online buying behavior. Journal of

Computer-Mediated Communication, 5(2). />
Liu, X., He, M., Gao, F,, & Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction

in China: A holistic perspective. International Journal of Retail and Distribution Management, 36(11),

919-940. 10911683.

Lohse, G. L., & Johnson, E. J. (2000). Consumer buying behavior on the Internet: Findings from

panel data. 14(1), 15-29. L., & Lu, C. (2011). The influence of corporate image, relationship
purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth. https://doi.
Lu, L. L. C, Lin,
marketing and trust on

org/10.1108/16605371011083503.

Mentzer, J. T., & Williams, L. R. (2001). The role of logistics leverage in marketing strategy. Journal

of Marketing Channels, 8(3-4), 29-47. />
140 TA? CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á | Thang 6.2023 S6 207

NGUYEN PHUONG LINH e NGUYEN DUC NHUAN

Monsuwé, P.Y., Dellaert, T. B. G. C., & De Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop

online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121.
/>
Mullet, G. M., & Karson, M. J. (1985). Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of

Actual Purchase. XX1I(February), 93-96.

Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying
behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103. />
jretconser.2015.11.007.

Petty, R. E., Brinol, P., & Tormala, Z. L. (2002). Thought confidence as a determinant of persuasion:
the self-validation hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 82(5), 722.

Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Hong Thuy, T. T., & Merani, S. H. (2021). Effects of

perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and
moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business and Management,

8(1). />
Ren, W., Zhang, T., & Li, M. (2012). The Empirical Research of Travelling E-Commerce
Implementation Performance Measurement System in Chinas Star Hotels, 407-415. https://doi.

org/10.1007/978-3-642-25538-059_.

Reynolds, J. (2000). eCommerce: A critical review. International Journal of Retail & Distribution

Management, 28(10), 417-444. /> Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on

customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), e02690. />
e02690.

Sekaran, U., & Bougi, R. (2010). Research Methods for Business: A skill building approach (5th ed.).
Wiley India (Pvt) Ltd.

Smith, R. E., & Swinyard, W. R. (1983). Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product
Trial versus Advertising. Journal of Marketing Research, 20(3), 257. />
Sulaiman, Y., Yusr, M. M., & Ismail, K. A. (2017). The Influence of Marketing Mix and Perceived

Risk Factors on Online Purchase Intentions. 4(9), 30-40.

Wang, S. (2021). An inquiry into country image components and their effects on perceived

destination image and travel intentions. Tourism Recreation Research, 46(3), 422-433.

/10.1080/02508281.2020.1796341.

Weir, C. S., Anderson, J. N., & Jack, M. A. (2006). On the role of metaphor and language in design

of third party payments in eBanking: Usability and quality. International Journal of Human Computer

Studies, 64(8), 770-784. />
Ziaullah, M., Feng, Y., & Akhter, S. N. (2014). E-Loyalty: The influence of product quality and
delivery services on e-trust and e-satisfaction in China. International Journal of Advancements in

Research & Technology, 3(10), 20-31.

S6 207 Tháng 6.2023 | TAPCHIKINHTEVANGANHANGCHAUA 141

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ỞVIỆT NAM

Online Purchasing Intention of Young
People - An Empirical Study in Vietnam

Nguyen Phuong Linh™, Nguyen Duc Nhuan

Received:18 May 2023 | Revised:02June 2023 | Accept1e0 dJu:ne 2023

ABSTRACT: This study aims to identify and evaluate the factors affecting the
online purchasing intention of young people through the lens of individual

characteristics and services provided by online sellers. Based on the literature

revtiheerewsea,rch hypotheses and model indicating the impact of those factors
on online purchasing intention were developed. PLS-SEM analysis techniques
through SmartPLS4 software were used to test the research hypotheses by
surveying young people living and working in Hanoi. The research findings
showed the critical role of the individual characteristics and services offered
by online sellers in promoting the online buying intention of customers. From
the results, some recommendations were suggested to the online sellers to
accelerate the online purchasing intention of young people in the current period.

KEYWORDS: Delivery service, payment service, online purchase, trust,
confidence, purchasing intention.

JEL classification: MOO, M30, L81, L84.

bx] Nguyen Phuong Linh
Email:

Thuongmai University;

No. 79 Ho Tung Mau Street, Mai Dich Ward, Cau Giay District, City. Hanoi.

142 TApCTẾHVÀÍNGK ÂN I HÀNN G CH HÂU Á ' Tháng 6.2023 $6 207