Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

LÊ MINH TUẤN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ
TRỰC TUYẾN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

LÊ MINH TUẤN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ
TRỰC TUYẾN VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý thầy cô Trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp. HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến
thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tập tại trƣờng, đặc biệt gửi lời cảm ơn tới
Phó Giáo Sƣ, Tiến Sĩ Hồ Tiến Dũng – Trƣởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã
hƣớng dẫn trực tiếp về nội dung của đề tài.
Các Anh/Chị học viên lớp quản trị kinh doanh K19 - Đêm 5, K20 – Ngày 2 đã cung
cấp một số tài liệu và giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số địa bàn ở
Việt Nam.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và bạn bè của tôi đã luôn sát
cánh hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi
và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót, rất mong nhận đƣợc những thông tin
đóng góp và phản hồi từ Quý thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Ngƣời viết

Lê Minh Tuấn


MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ............................................................... i
DANH MỤC HÌNH ĐỀ TÀI ...........................................................................ii
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ............................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................... 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................3
1.5 Kết cấu báo cáo của đề tài ..........................................................................4
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............5
2.1 Giới thiệu....................................................................................................5
2.2 Ý định hành vi tiêu dùng ............................................................................5
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .......................................................... 5
2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng ...............................................5
2.3 Thƣơng mại điện tử .................................................................................... 6
2.3.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử ....................................................... 7
2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử ...................................................... 7
2.4 Một vài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến .............................................8
2.4.1 Một vài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến ......................................8
2.4.2 Những mô hình lý thuyết nền tảng ..................................................... 10
2.4.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA .............................. 10
2.4.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB .................................11
2.4.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .....................................12
2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 13
2.5.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................13


2.5.2 Những thành phần của mô hình và những giả thuyết nghiên cứu .....14
2.6 Tóm tắt .......................................................................................................14
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................ 17

3.1 Giới thiệu....................................................................................................17
3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 17
3.2.1 Nghiên cứu định tính ..........................................................................17
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................17
3.3 Các thang đo ............................................................................................... 20
3.4 Tóm tắt ......................................................................................................20
CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT........................................23
4.1 Giới thiệu....................................................................................................23
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................23
4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng .....................................................................24
4.3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................ 24
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................... 25
a. Phân tích EFA đối với các thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua
hàng trực tuyến ...................................................................................... 25
b. Phân tích EFA đối với thang đo ý định mua hàng trực tuyến ...........29
4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết ............................................................... 29
4.4.1 Phân tích tƣơng quan............................................................................30
4.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................. 30
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết hồi quy ...........................................33
4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính .......................................................... 33
4.4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ .........................................33
4.4.3.3 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến ..........................................34
4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 36
4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính ..............................................36
4.5.1 Giới tính .............................................................................................. 36


4.5.2 Độ tuổi ................................................................................................ 36
4.5.3 Tình trạng hôn nhân ............................................................................36
4.5.4 Trình độ học vấn ................................................................................. 36

4.5.6 Cơ quan đang làm việc .......................................................................37
4.5.5 Thu nhập ............................................................................................. 37
4.6 Tóm tắt .......................................................................................................38
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 41
5.1 Kết luận .....................................................................................................41
5.2 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với những nghiên cứu trƣớc .........42
5.3 Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................... 43
5.2 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ......................................................... 44
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................46
MỤC LỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC .................................................................................................. 1’ – 15’


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Trang
Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến .......................... 8
Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................... 25
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập .............................. 27
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố - EFA 4 thang đo độc lập ......................... 28
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc.......................... 30
Bảng 4.5 Ma trận tƣơng quan Pearson ............................................................... 30
Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình ...................................................... 30
Bảng 4.7 Kiểm định ANOVA trong hồi quy ..................................................... 32
Bảng 4.8 Hệ số hồi quy riêng phần .................................................................... 32
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 35


ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỀ TÀI
Trang
Hình 2.1. Mô hình TRA ....................................................................................... 11
Hình 2.2. Mô hình hóa của thuyết TPB ............................................................... 12
Hình 2.3. Mô hình TAM ban đầu ......................................................................... 13
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài .................................................... 14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19
Hình 4.1 Đồ thị Scatter......................................................................................... 33
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa ........................................... 34


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển và bùng nổ của Internet, cùng với tốc độ phát triển của
những công nghệ mới vào những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, đã ảnh
hƣởng sâu sắc đến toàn bộ hoạt động đời sống của con ngƣời trên toàn cầu. Một
trong những ảnh hƣởng rất rõ nét của Internet tới hoạt động thƣơng mại đó là sự ra
đời của những cửa hàng ảo. Ngày nay ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng ở bất cứ đâu
mà không bị giới hạn bởi thời gian hay không gian.
Theo Forrester Research, Inc (2013), thì doanh số bán lẻ trực tuyến tại Mỹ
trong năm 2012 là 226 tỷ USD đang là quốc gia dẫn đầu về thị trƣờng bán lẻ trực
tuyến. Theo sát sau Mỹ là Trung Quốc với doanh số 210 tỷ USD. Một báo cáo của
Bộ Thƣơng mại Trung Quốc, lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nƣớc này đã tăng 35%
trong 9 tháng đầu năm 2013. Nếu thƣơng mại điện tử tại quốc gia đông dân nhất thế
giới tiếp tục đà tăng trƣởng trên trong quý IV thì sẽ đạt 282 tỷ USD cho cả năm và
có thể lần đầu tiên Trung Quốc vƣợt Mỹ, trở thành nƣớc dẫn đầu thế giới về thị
trƣờng bán lẻ trực tuyến (Khánh Linh, Dân Trung Quốc chi hơn 200 tỷ USD cho

thƣơng mại điện tử, 10/2013).
Ở Việt Nam thì Công Nghê Thông Tin mà đặc biệt là Internet tuy còn rất non
trẻ, chỉ mới thực sự phát triển trong một vài năm qua nhƣng đã có những bƣớc phát
triển rất mạnh mẽ. Theo Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA
- Bộ Công Thƣơng) vào tháng 10 năm 2013 thì cả nƣớc có khoảng 31.3 triệu ngƣời
đang sử dụng Internet, chiếm 36% dân số. Việt Nam trở thành một trong những
nƣớc có tốc độ phát triển internet nhanh nhất thế giới. Đây là một trong những tiền
đề rất thuận lợi để phát triển Thƣơng mại điện tử (TMĐT) ở Việt nam.
Ngày nay nhiều ngƣời dân ở các thành phố lớn đã khá quen với hình ảnh
những chiếc xe máy với thùng hàng chạy trên đƣờng phố để giao các sản phẩm nhƣ
giày dép, sách, quần áo … trực tiếp tới tận tay khách hàng. Bán lẻ trực tuyến đã
hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trƣớc, nhƣng năm 2013 đã chứng kiến sự


2

bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này. Nếu nhƣ năm 2012 khi nhắc tới thƣơng mại
điện tử ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là
mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thƣơng mại điện tử Việt
Nam đã chứng kiến một làn sóng mới – Bán lẻ trực tuyến lên ngôi (VECOM, 2013).
Theo khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trƣờng Việt Nam thì hiện nay, đã có
khoảng 70% công ty kinh doanh có bán hàng qua điện thoại và internet, trong đó có
đến 40%-50% Doanh nghiệp tham gia mua bán hàng qua mạng trực tiếp hay thông
qua những website TMĐT có uy tín. Còn theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị
trƣờng ACNielsen, trên 58% ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam cho biết họ đã
từng hoặc thƣờng xuyên mua hàng trên mạng, con số này còn cao hơn ở Philippines
(45%) và Indonesia (51%). Các mặt hàng đƣợc bán trực tuyến cũng rất đa dạng từ
Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; Đồ công nghệ; Đồ gia dụng; Đặt vé máy bay đến làm
đẹp và tƣ vấn... Khách hàng chọn mua hàng qua mạng hiện nay chủ yếu là giới
doanh nhân, nhân viên văn phòng, đông nhất là giới trẻ. Chính sự tiện dụng và quan

trọng hơn hết là chất lƣợng dịch vụ của các công ty mua bán trực tuyến là yếu tố
then chốt quyết định đến việc mua hàng qua mạng.
Tuy nhiên, khi Thƣơng mại điện tử phát triển nóng trong một vài năm qua thì
đã có rất nhiều những vấn đề bộc lộ nhƣ là: Sản phẩm kém chất lƣợng, thông tin cá
nhân không đƣợc an toàn, dịch vụ logistic kém, đặt hàng rắc rối, website bán hàng
trực tuyến chƣa chuyên nghiệp… Và đã có một vài nghiên cứu chỉ ra những nhân
tố, những vấn đề ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng hay dịch vụ trực tuyến. Dựa
vào những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực
tuyến ở Việt Nam nhằm hoàn thiện những nghiên cứu trƣớc đây và đƣa ra những
kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua mô hình chấp nhận công nghệ TAM
để từ đó xác định nhân tố trọng tâm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
để từ đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng đối
với doanh nghiệp bán trực tuyến, tác giả chọn đề tài “Những nhân ảnh hƣởng đến ý
định mua hàng trực tuyến: nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam”


3

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

-

Xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

-

Khám phá mức độ tác động của những nhân tố cái mà khuyến khích hay

không khuyến khích đến quyết định mua hàng trực tuyến.

-

Đƣa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển bán lẻ trực
tuyến tại Việt Nam.

1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
-

Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời Việt Nam từ 15 tuổi đang sử dụng
internet và có ý định tham gia mua hàng trực tuyến, cỡ mẫu là 174.

-

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu định
tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định
lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và
kiểm định mô hình. Dựa trên mô hình nghiên cứu mẫu, tác giả xây dựng
Bảng câu hỏi.

-

Những công cụ phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài: Thống kê mô tả,
kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),
t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 19.0.

1.4
-

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp những thông tin hữu ích và những luận cứ khoa học để các
nhà quản trị doanh nghiệp xác định mức độ ƣu tiên trong việc hoạch định
nguồn lực doanh nghiệp và đề ra các biện pháp cụ thể nhằm vực dậy niềm tin
của khách hàng và thúc đẩy kết quả kinh doanh trong ngành bán lẻ trực
tuyến.

-

Việc khám phá ra những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng
trực tuyến, giúp các nhà quản trị marketing xây dựng những chiến lƣợc và


4

chiến thuật phù hợp làm tăng sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu mua
hàng trực tuyến.
-

Cung cấp những thông tin đầu vào rất hữu ích cho những nhà phát triển Web
TMĐT. Để họ có cơ sở xây dựng Web thu hút và hiệu quả hơn về nội dung
và giao diện… Từ đó làm tăng tiêu dùng trực tuyến.

-

Cuối cùng, Đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về
bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam.

1.5 Kết cấu báo cáo của đề tài
Báo cáo nghiên cứu gồm có 05 chƣơng:

Chƣơng 1: Mở đầu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất


5

CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Giới thiệu
Trong chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày những khái niệm cơ bản về hành vi tiêu

dùng, ý định tiêu dùng và thƣơng mại điện tử cũng nhƣ tóm tắt lại những nghiên
cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một mô
hình lý thuyết để kiểm chứng và xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý
định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
2.2

Ý định hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn
những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật chất
của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và
việc sử dụng các sản phẩm đó.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng trải qua năm giai đoạn nhƣ sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
chọn lựa

Quyết
định mua

Hành vi sau
mua hàng

Nguồn: Philip Kotler, trang 298

2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng
Theo Ajzen (1991, trang 181), thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm
tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho
chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi
mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.


6

2.3

Thƣơng mại điện tử

2.3.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử
Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ
thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và
Internet.
Theo nghĩa rộng, có rất nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra đƣa ra khái niệm theo nghĩa
rộng về Thƣơng mại điện tử, điển hình nhƣ:
-

Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản
phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

-

Theo Ủy ban châu Âu (EU): "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,
tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các
mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc
đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng
phƣơng pháp thủ công."

-

Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động
thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại
thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch.

Tóm lại, thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh trên

Internet và các phƣơng tiện điện tử giữa các nhóm hay cá nhân với nhau thông qua
các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. (Wikipedia, Thƣơng mại điện tử,
/>Theo nhƣ mục tiêu của đề tài, tác giả vận dụng khái niệm thƣơng mại điện tử của
Bộ thƣơng mại Việt Nam.


7

-

Các ứng dụng của thƣơng mại điện tử:
Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thƣơng mại điện tử nhƣ: tài liệu

tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần, hệ thống thanh toán trong nƣớc và quốc
tế, quản lý nội dung doanh nghiệp, nhóm mua, trợ lý tự động trực tuyến, IM (Instant
Messaging), mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng, ngân hàng điện tử, văn phòng
trực tuyến, phần mềm giỏ hàng, hội thảo truyền thông trực tuyến, vé điện tử
2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử
Hiện nay, có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân
chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng
tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thƣơng mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

Khách hàng với Khách hàng (C2C)
Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
Tóm lại: Những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn cho cả doanh nghiệp
và những cá nhân. Internet đã làm cho việc truyền thông tƣơng tác hai chiều trở nên
dễ dàng và thuận tiện, phân phối hàng hóa và dịch vụ tốt hơn. Hơn nữa nó còn cung
cấp một khối lƣợng thông tin khổng lồ với tốc độ rất nhanh, cái mà không có
phƣơng tiện truyền thông nào có thể làm đƣợc. Những nhà làm marketing cần am
hiểu những hành vi, thái độ và nắm bắt đƣợc những nhân tố nào là khuyến khích
hay không khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến để có những đối sách
hợp lý, nhạy bén làm tăng nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng nhƣ sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng. Trong hai phần trên, tác giả trình bày và hệ thống
lại những khái niệm về hành vi mua hàng, về ý định mua hàng và thƣơng mại điện


8

tử. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ đề cập đến những hành vi và nhân tố ảnh hƣởng
đến việc mua hàng trực tuyến.
Một vài nghiên cứu về hành vi và những nhân tố ảnh hƣởng đến mua

2.4

hàng trực tuyến
2.4.1 Những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến.
Trong hơn một thập niên vừa qua đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc về thƣơng mại điện tử. Những nghiên cứu này đã cố gắng làm sáng tỏ những
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Bảng 2.2 tóm tắt một vài
nghiên cứu về việc sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến trong hơn một thập
niên vừa qua.
Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến

Tác giả, Mô hình sử

PP chọn mẫu, Cỡ

dụng

mẫu

Kết quả nghiên cúu

Hạn chế

 Khách hàng nhận thấy mua hàng trực  Mẫu là sinh viên

Tan 1999

Mô tả, thiết kế thực

Mô hình lý thuyết về

nghiệm trên các sản

tuyến gặp nhiều rủi ro hơn mua hàng theo

nên tính đại diện

hành vi

phẩm: Máy in Inkjet,

cách truyền thống.

không cao.

đồng hồ, Băng video,
cỡ mẫu: 196 sinh viên
tại Singapore

 Hình ảnh thƣơng hiệu là cách làm giảm rủi
ro.
 Những nhà bán lẻ trực tuyến có tổ chức tốt
sẽ đƣợc lựa chọn và ƣa thích hơn những
nhà bán lẻ mới.
 Cách mà khách hàng làm giảm rủi ro khi
mua hàng trực tuyến là dựa vào: Nhóm
tham khảo, danh tiếng doanh nghiệp,
thƣơng hiệu và bảo hành.
 Nguồn thông tin cá nhân rất lớn trên
Internet là rất tiềm năng.

 Cỡ
chọn

mẫu
mẫu

nhỏ,
phi

 Internet là 1 bảo tàng thông tin quan trọng

xác xuất do đó

Ferle 2000

Mô tả, phi xác xuất,

khi ngƣời ta cần tra những thông tin cần

kết quả có tính

Mô hình lý thuyết về

cỡ mẫu 189 sinh viên

tính bí mật và tốc độ, đặc biệt là các chủ đề

đại diện không

hành vi

ở Mỹ tuổi từ 14 đến

liên quan đến sức khỏe.

cao.

19

9

Tác giả, mô hình lý

PP chọn mẫu, Cỡ

thuyết đƣợc sử dụng

mẫu

Kết quả nghiên cúu

Hạn chế

Haubl & Trifts 2000

Mô tả, chọn mẫu phi

 Khả năng tƣơng tác trong môi trƣờng mua

Mô hình, lý thuyết

xác xuất, cỡ mẫu: 249

hàng trực tuyến đã giúp cầu của khách

những tác động

thực hiện quyết định

sinh viên quản trị

hàng (sở thích, cá tính…) gặp cung của

dƣơng mà bỏ

mua hàng

chƣa tốt nghiệp.

doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ)

qua tác động âm

 Những công hỗ trợ ra quyết định từ sự

 Tập trung vào

trong hành vi

tƣơng tác giúp khách hàng kiểm soát

mua hàng trực

thông tin sản phẩm tốt hơn để có quyết

tuyến.

định đúng đắn hơn.
Limayen, Khalifa &

Mô tả, khảo sát trực

Frini 2000

tuyến, chọn mẫu ngẫu

Lý thuyết về hành vi

nhiên, cỡ mẫu: 6110

dự định –TPB

ngƣời

 Dự định và thái độ là quan trọng nhƣ nhau
đối với hành vị mua hàng trực tuyến.
 Nhóm khách hàng tân tiến rất ủng hộ việc

 Không đánh giá
bề rộng của hành
vi.

mua hàng trực tuyến.
 Những nhân tố ảnh hƣởng tính cực đến
thái độ và dự định mua hàng trực tuyến là:
giá rẻ hơn, bảo mật tốt, tiết kiệm thời gian,
cải tiến dịch vụ khách hàng, so sánh giá.

Jiang, Hsu, Klein & Mô tả, thu thập mẫu  Việc sử dụng Internet có quan hệ đồng  Chỉ nghiên cứu 1

Lin 2000

bằng khảo sát trực

biến đến việc cảm nhận tính hữu ích về

phân đoạn đối

Mô hình chấp nhận

tuyến, chọn mẫu

những cái đang, sẽ, và đã trải qua.

tƣợng sử dụng

công nghệ -TAM

phi xác xuất, cỡ
mẫu: 335 sinh viên

 Cá nhân mà càng chấp nhận Internet bao
nhiêu thì càng thích và tiếp tục sử dụng
Internet nhiều bấy nhiêu.

Internet.

 Tập trung kiểm
định việc chấp
nhận

Internet

hơn dự định mua
hàng trực tuyến

Nguyễn

Mai

Anh,
 Cỡ

2007

Thiết kế nghiên cứu

Ba yếu tố tác động đến thái độ mua hàng trực

Mô hình chấp nhận

mô tả, chọn mẫu phi

tuyến:

công nghệ -TAM, Mô

xác xuất, cỡ mẫu: 165

-

Thanh toán thuận lợi

HCM tính đại

hình chấp nhận sử

ngƣời

-

Hữu ích về sản phẩm

diện

-

Hữu ích kinh tế và qui trình

trƣờng

dụng TMĐT -eCAM

mẫu

nghiên

cao.

nhỏ,

cứu
cho

ở
thị

không


10

Tác giả, mô hình lý

PP chọn mẫu, Cỡ

Kết quả nghiên cúu

thuyết đƣợc sử dụng

mẫu

Yong-Hui & Jing-Wen

Thiết kế mô tả, chọn

 Nhận thức rủi ro quan hệ nghịch biến (tác

Huang 2009

mẫu phi xác xuất, cỡ

động âm) đến nhận thức tính hữu ích và

ngƣời có học vấn

Lý thuyết nhận thức

mẫu 637

tính dễ sử dụng.

cao, có am hiểu

 Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dƣơng

rủi ro và TAM

lên nhận thức tính hữu ích, và chúng tác

Hạn chế
 Mẫu là những

về Internet.
 Không đề cập

động dƣơng lên hành vi dự định mua hàng

đến đặc tính sản

trực tuyến, hành vi dự định này lại tác

phẩm.

động dƣơng đến hành vi mua hàng thật
Bezjian –Avery &

Thiết kế NC mô tả,

 Khách hàng ít thích mua những sản phẩm

Calder 1998

chọn mẫu phi xác

mục tiêu bởi vì họ có ít thời gian để xem

Lý thuyết hành động

xuất,

những quảng cáo.

hợp lý –TRA

ngƣời ở Mỹ

cỡ

mẫu: 96

Cỡ mẫu nhỏ

 Tính tƣơng tác không tốt hơn mức cần
thiết do bị ngắt quãng bởi tiến trình thuyết
phục khách hàng tin tƣởng.

Chen & Wells 1999

Thiết kế mô tả, chọn

 Những nhân tố then chốt ảnh hƣởng đến

Lý thuyết hành động

mẫu phi xác xuất, cỡ

quyết định mua hàng: giải trí, giàu thông

hợp lý – TRA

mẫu: 120 học viên

tin, tổ chức

MBA ở Mỹ

Cỡ mẫu nhỏ

 Web bán hàng trực tuyến phải đảm bảo:

không lộn xộn, không khó hiểu, không
cồng kềnh, không gây khó chịu.

Nguồn: Tổng hợp của đề tài

Từ Bảng 2.2, ta thấy hầu hết các nghiên cứu trên đều sử dụng bởi 3 mô hình
lý thuyết chính là: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý –TRA; Mô hình lý thuyết về
hành vi dự định –TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM. Hơn nữa, những
mô hình lý thuyết này đa số là đƣợc phát triển từ Mô hình lý thuyết hành động hợp
lý của Fishbein & Ajzen (1975).
2.4.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng.
2.4.2.1 Mô hình lý thuyến hành động hợp lý
Lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đƣợc
Fishbein & Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục đƣợc
hiệu chỉnh và bổ sung năm 1975. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất
về hành vi ngƣời tiêu dùng (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993;
Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A.,


11

1998). Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự ( Actual Behavior-ActB)
của con ngƣời đƣợc ảnh hƣởng bởi dự định ( Intention-I) của ngƣời đó đối với hành
vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu tác động của hai nhân tố chính là thái độ hƣớng
tới hành vi ( Attitude toward Behavior – ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan
của con ngƣời ( Social Norms – SN) nhƣ kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ,
tuổi tác, giới tính. Hình 2.1 dƣới đây trình bày mô hình lý thuyết TRA.
Niềm tin về thuộc tính sản phẩm

Thái độ hƣớng

tới hành vi

Đánh giá những kỳ vọng
Ý định
về hành
vi

Hành
vi

Niềm tin đối với ngƣời ảnh hƣởng
Sự thúc đẩy hành động

Chuẩn
chủ quan

Hình 2.1. Mô hình TRA

Nguồn: Yayapour, 2008

Lý thuyết trên xác định thái độ hƣớng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực
tiếp bởi niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thuộc tính sản phẩm, dịch vụ và sự
thúc đẩy hành động. Trên thực tế, khi tiếp cận với một sản phẩm dịch vụ, ngƣời tiêu
dùng sẽrên thực tế, khi tiếp cận với một sản phẩm dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ quan
tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhƣng mỗi lợi ích đó lại
đƣợc đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau.
Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của ngƣời tiêu dùng lại chịu sự ảnh hƣởng
của quan niệm và niềm tin của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm
tham khảo ở đây là những ngƣời xung quanh có liên quan và ảnh hƣởng trực tiếp
đến quan điểm và suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng.

2.4.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Mô hình lý thuyết hành vi dự đinh (Theory of Planned Behavior - TPB) đƣợc
đề xuất và giới thiệu bởi Ajzen năm 1985. Đây là sự mở rộng từ mô hình lý thuyết
hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein năm 1975. Theo thuyết TPB thì
hành vi con ngƣời đƣợc dẫn dắt bởi ba yếu tố: Niềm tin về hành vi (Behavioral
Beliefs), niềm tin quy chuẩn (Normative beliefs) và niềm tin kiểm soát Control


12

Beliefs). Nhƣ vậy, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi;
niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực của xã hội lên nhận thức hay chuẩn chủ quan và
niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát lên hành vi. Ba điều này hình thành
nên ý định hành vi. Chi tiết về mô hình TPB đƣợc trình bày nhƣ hình bên dƣới.
Niềm tin về hành vi
(Behavioral Beliefs)
Niềm tin quy chuẩn
(Normative Beliefs)

Ý định hành vi
(Behavioral Intention)

Niềm tin kiểm soát
(Control Beliefs)

Hình 2.2: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen, I., theory of planned behavior, 1991

2.4.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Acceptance Model - TAM) do
Davis và các cộng sự giới thiệu năm 1986 và đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung năm 1989.
Mô hình TAM gốc (Davis, 1986) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu
dụng, dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của ngƣời sử dụng đối với công
nghệ đó. Trong đó, thái độ của ngƣời sử dụng công nghệ chịu ảnh hƣởng của hai
nhân tố là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) và (2) cảm
nhận về sự dễ dàng sử dụng (Perceived of Easy- POE). Ngoài ra, trong mô hình
TAM, nhận thức, cảm nhận của ngƣời sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của
các biến môi trƣờng nhƣ kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công
nghệ. Đây chính là đặc trƣng vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với mô
hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA, lý thuyết này nhấn mạnh đến vai trò tự
quyết định của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng.
Mô hình TAM đã đƣợc chứng minh bởi một số lƣợng khổng lồ những nghiên
cứu về: Những thực nghiệm trong phòng thí nghiệm, khảo sát tổ chức, máy tính,
phần mềm, e-mail và trình duyệt World Wide Web (Fenech, 1998; Szajna, 1996;
Taylor & Todd, 1995). Và nó đã đƣợc kiểm nghiệm và chứng minh ở nhiều quốc
gia nhƣ: Mỹ, Canada, Đài Loan, Trung Quốc và Singapore (Phillips & Calantone,
1994).


13

Đặc biệt mô hình TAM đƣợc xây dựng cho những ứng dụng cái mà liên quan
đến việc chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin (Mathieson, 1991; Davis, Bagozzi
& Warshaw, 1989). Mà trong đó, mua hàng trực tuyến là một sản phẩm của sự phát
triển công nghệ thông tin và Internet do đó mô hình TAM đƣợc lựa chọn làm mô
hình cở sở cho nghiên cứu này. Chi tiết về mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM đƣợc mô hình hóa ở Hình 2.3.
Biến bên
ngoài

Nhận thức tính
hữu ích
Thái độ hƣớng
đến sử dụng

Ý định sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3 _ Mô hình TAM ban đầu

Nguồn: Davis, 1986

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Sau khi tổng hợp và phân tích những ƣu nhƣợc điểm của những mô hình
nghiên cứu trƣớc đó trong Mục 2.4.2, tác giả quyết định sử dụng mô hình lý thuyết
chấp nhận công nghệ - TAM làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên,
dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên đƣợc công bố
thì cấu trúc “Thái độ” đã đƣợc loại khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không
làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức hữu ích lên ý định hành vi
(Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr.393). Hơn nữa, trong nghiên cứu
về ý định sử dụng một hệ thống mới thì Davis và Bagozzi (1989) đã chứng minh
rằng yếu tố PU và POE có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định hành vi. Trên cơ sở đó,
nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động trực tiếp của hai thành phần PU và POE trong
mô hình TAM gốc lên ý định hành vi, chi tiết mô hình TAM đƣợc hiệu chỉnh năm
1989 nhƣ hình bên dƣới.
Nhận thức
tính hữu ích

Biến bên
ngoài

Ý định sử dụng
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.4: Mô hình TAM hiệu chỉnh 1989

Nguồn Davis, Bagozzi & Warshow (1989)


14

Bên cạnh đó, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của thị trƣờng bán lẻ trực
tuyến tại Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm hai nhân tố: Những thuộc
tính về sản phẩm và công ty bán hàng trực tuyến – PCA và Những rủi ro liên quan
đến mua hàng trực tuyến – PR để kiểm chứng mô hình những nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Căn cứ để tác giả đƣa thêm hai nhân
tố này đƣợc dựa trên nghiên cứu Lackana Leelayouthayotin (2004, Factors
influencing online purchase intention) đã đƣợc kiểm định ở Thái Lan và dựa trên
kết quả nghiên cứu định tính của tác giả đƣợc trình bày trong phụ lục 01 và phụ lục
03.
POE
Nhận thức tính dễ sử dụng
PU
Nhận thức hữu ích
PI
Ý định mua hàng trực tuyến
PCA

Thuộc tính sản phẩm & Cty
PR
Nhận thức rủi ro

Hình 2.5 Mô hình đề xuất của tác giả về mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Chi tiết về những thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất cũng nhƣ
việc đƣa ra các giả thiết nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày trong phần tiếp theo.
2.5.2 Các thành phần của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu:
Nhận thức tính dễ sử dụng – POE. Nhóm này đƣợc giữ lại từ Mô hình
chấp nhận công nghệ gốc. Theo Davis (1998), thì “Nhận thức tính dễ sử dụng là
điều mà người ta tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”.
Nó là nhân tố ảnh hƣởng rất mạnh lên ý định hành vi đối với việc chấp nhận công
nghệ thông tin. Nếu ai đó cảm thấy việc nhận thức sử dụng một công nghệ nào đó
mà quá khó thì họ sẽ tìm một lựa chọn thay thế công nghệ đó.
Những yếu tố cấu thành và các biến dùng để đo lƣờng thành phần Nhận thức
tính dễ sử dụng:


15

-

Thiết kế giao diện của website

-

Quy trình và thủ tục đặt hàng

-

Quy trình thanh toán

-

Hình ảnh sản phẩm minh họa trên website bán hàng trực tuyến.
Ở Việt Nam thì nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng khá mạnh

lên ý định mua hàng trực tuyến. Theo kết quả khảo sát của VECITA - Bộ Công
Thƣơng (2013), thì có đến 29% ngƣời dùng Internet từ bỏ việc mua hàng trực tuyến
do quy trình, thủ tục mua hàng và thanh toán quá phức tạp. Từ đây, tác giả đƣa ra
giả thuyết:
H1: Nhận thức tính dễ sử dụng - POE ảnh hƣởng lên ý định mua hàng trực
tuyến - PI.
Nhận thức hữu ích – PU. Nhóm này cũng đƣợc giữ lại từ Mô hình chấp
nhận công nghệ gốc. Theo Davis (1998), thì “Nhận thức sự hữu ích là việc mà cá
nhân tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì sẽ giúp họ nâng cao kết quả
thực hiện”.
Những yếu tố cấu thành nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng:
-

Chất lƣợng hệ thống: Không ngừng nâng cao chất lƣợng hệ thống sẽ giúp
việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả cao hơn.

-

Chất lƣợng thông tin: Đó chính là chất lƣợng đầu ra của hệ thống thông tin
nhƣ: độ tin cậy, đầy đủ, kịp thời.

-

Chất lƣợng dịch vụ: Hệ thống đƣợc bảo hiểm, có độ tin cậy cao, và có tính
phản hồi.

-

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc: Nhằm đem đến cho ngƣời dùng sự
tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin.
Nhân tố này đã đƣợc kiểm nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm là

có ảnh hƣởng rất mạnh lên ý định chấp nhận những sản phẩm công nghệ (Davis,
Bagozzi & Warshow, 1989). Phần lớn những nghiên cứu trƣớc đây về nhận thức
hữu ích chủ yếu đƣợc thực hiện về việc sử dụng hay chấp nhận công nghệ thông tin
và trình duyệt World Wide Web cái mà chƣa nghiên cứu nhiều lên việc chấp nhận


16

mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung kiểm tra sự tác động của nhận thức
hữu ích đối với ý định mua hàng trực tuyến và nó đƣợc đo lƣờng bởi: mua hàng trực
tuyến giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tự do chọn mẫu, tính tiện lợi, và cho phép
ngồi một chỗ mà có thể mua hàng ở bất kỳ đâu. Từ đây, tác giả đƣa ra giả thuyết:
H2: Nhận thức hữu ích – PU ảnh hƣởng lên ý định mua hàng trực tuyến – PI
Những thuộc tính sản phẩm và công ty – PCA. Theo Phillip Kotler thì
“Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể mang bán ra thị trường để thỏa mãn cho một nhu
cầu hay một ước muốn” và nó có hai thuộc tính cơ bản đó là: giá trị sử dụng và giá
trị. Khách hàng nói chung họ sẽ đi đến quyết định mua rất nhanh chóng nếu họ có
đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty, đặc biệt khi những thông tin này đƣợc lặp
lại giữa ngƣời mua (Davis, 2000). Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi: thƣơng hiệu,

chất lƣợng sản phẩm, danh tiếng, uy tín của công ty, sự tin cậy của sản phẩm và
công ty, chính sách khuyến mãi…Trong những nghiên cứu thực nghiệm ở nƣớc
ngoài đã chỉ ra rằng nhân tố sản phẩm và công ty có ảnh hƣởng lên ý định mua hàng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Phau & Poon, 2000; Nowlis & Mc.Cabe,
2000; Tan, 1999; Jarvenpaa & Todd, 1997; Burke et al. 1992). Bên cạnh đó, thì kết
quả khảo sát về mua hàng trực tuyến ở Việt Nam của cục Thƣơng mại điện tử và
Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công Thƣơng, 2013) vừa công bố báo cáo thực
trạng phát triển thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2013 cho thấy lý do chính cản
trở mua hàng trực tuyến đó là khách hàng thiếu thông tin sản phẩm và công ty. Từ
những lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
H3: Những thuộc tính sản phẩm và công ty – PCA có ảnh hƣởng đến ý định
mua hàng trực tuyến – PI.
Nhận thức rủi ro – PR. Theo Cox và Rich (1964) thì nhận thức rủi ro nhƣ là
tổng của các nhận thức bất định bởi ngƣời tiêu dùng trong một tình huống mua hàng
cụ thể. Khách hàng nói chung đều nhận thấy có rủi ro trong hầu hết các quyết định
mua hàng của họ (Cox, 1967). Một cuộc khảo sát với 9500 ngƣời mua hàng trực
tuyến chỉ ra rằng có đến 55% ngƣời mua hàng sẽ ngƣng mua hàng do bởi những rủi
ro liên quan đến vấn đề thanh toán và 32% ngƣng mua hàng bởi vì họ không muốn


17

cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của họ (Shop.org, 2001). Liang và
Huang (1998) đã phát hiện ra rằng ý định mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào nhận
thức rủi ro. Thƣờng thì khách hàng sẽ nhận thấy khi hình thức mua hàng mà không
có cửa hàng sẽ có mức độ rủi ro cao hơn là có của hàng (Akaah & Korgaonkar,
1998). Không giống nhƣ tiêu dùng offline, tiêu dùng trực tuyến thƣờng gặp những
rủi ro liên quan đến việc mua hàng trên Web nhƣ là: thẻ tín dụng, không nhận đƣợc
hàng hóa đúng nhƣ cái đã đặt hàng, lộ thông tin cá nhân…(Bhatnagar, Sanjog &
Rao, 2000; Van der Haijiden, Verhagen & Creemers, 2001). Trong những nghiên

cứu thị trƣờng cho thấy rằng danh tiếng thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, bảo
hành thƣờng đƣợc sử dụng trong những chƣơng trình marketing để làm giảm nhận
thức rủi ro từ khách hàng (Boulding & Kirmani, 1993; Innis & Unnava, 1991;
Roselius, 1971).
Theo kết quả khảo sát của VECITA - Bộ Công Thƣơng (2013) về mua hàng
trực tuyến ở Việt Nam, thì có tới 31 % ngƣời mua hàng trực tuyến lo ngại thông tin
của họ bị lộ. Đây là một trong những trở ngại rất lớn gây cản trở việc mua hàng trực
tuyến. Từ những lập luận trên, tác giả đƣa ra giả thuyết:
H4: Nhận thức rủi ro – PR liên quan đến mua hàng trực tuyến có ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng trực tuyến - PI.
2.6 Tóm tắt
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu
dùng, ý định hành vi tiêu dùng, tổng quan về thƣơng mại điện tử và tóm tắt những
nghiên cứu về thƣơng mại điện tử trƣớc đây ở trong và ngoài nƣớc, phân tích, so
sánh ƣu nhƣợc điểm của những mô hình chính thƣờng sử dụng trong nghiên cứu
mua hàng trực tuyến trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và
những giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày về phƣơng pháp
nghiên cứu để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.