Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản

Số 2/2013

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
FACTORS AFFECTING THE ATTITUDE AND INTENTION TO SHOP ONLINE
IN NHA TRANG CITY
Nguyễn Thị Kim Vân1, Qch Thị Khánh Ngọc2
Ngày nhận bài: 21/01/2013; Ngày phản biện thơng qua: 18/02/2013; Ngày duyệt đăng: 15/5/2013

TĨM TẮT
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ
thơng qua Internet. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực
tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm có sáu nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh tốn, sự hữu dụng và sự tin
tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT. Đây là một trong
những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham
gia MHTT.
Từ khóa: thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, Nha Trang

ABSTRACT
Online shopping is a form of e-commerce allowing consumers to directly buy goods or services from a seller over
the Internet. The aim of this research is to determine the factors affecting the attitude and intention to shop online in
Nha Trang city. Based on qualitative and quantitative research methods, this research paper proposes a model consisting
of six factors. The final result shows that attitudes toward online shopping and intention to shop online are affected by
payment, usefulness and trust. This is one of the important bases to set up and develop marketing strategies which encourage
customer to shop online.
Keywords: e-commerce, online shopping, Nha Trang

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát
triển mạnh mẽ của Internet, MHTT đã khơng còn xa
lạ với nhiều người tiêu dùng Việt Nam khi hàng loạt
website kinh doanh trực tuyến ra đời. Với những
tính năng ưu việt như có thể tiết kiệm thời gian,
tiền bạc, cơng sức…, MHTT được dự báo sẽ trở
thành kênh mua sắm được nhiều người tiêu dùng
hưởng ứng và sử dụng [8]. Vì vậy, việc nghiên cứu
để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
đối với việc MHTT và ý định MHTT của người tiêu
dùng là việc làm hết sức cần thiết, qua đó góp phần

1
2

cải tiến cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn
tại của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm
đạt lợi thế cạnh tranh hơn. Kết quả nghiên cứu sẽ
cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng
người tiêu dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh
mẽ đối với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm
thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin
tưởng và chọn kênh giao dịch mua sắm trực tuyến
nhằm thúc đẩy hoạt động MBTT tại Việt Nam nói
chung và thành phố Nha Trang nói riêng ngày càng
phát triển.

Nguyễn Thị Kim Vân: Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang
TS. Qch Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 155


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2013

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)

Hình 1. Mô hình TAM [3]

Mô hình TAM chuyên được dùng để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng.
Hai nhân tố cơ bản của mô hình TAM có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là sự hữu dụng
cảm nhận (PU) và sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU). PU là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ”, còn PEOU là “mức độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần sự nỗ lực” [3].
2. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model)
Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of
Perceived Risk - TPR) [2]. Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực
CNTT nói chung và TMĐT nói riêng. “Nhận thức rủi ro” được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu
mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” [7].

Hình 2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR [2]

Trong TPR, hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT
có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố là rủi ro

liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). PRP liên
quan đến các dạng rủi ro như: mất tính năng, mất tài
chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung
của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi
một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ
cụ thể khi MHTT. PRT lại liên quan đến các dạng rủi
ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham
gia giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác
thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ
về giao dịch trực tuyến.
3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.1. Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề

156 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết
của mô hình TAM và mô hình e-CAM để xác định
các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định MHTT
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mô
hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng nước ngoài
nên thang đo trong các mô hình này chưa thật sự
phù hợp với môi trường Việt Nam. Ngoài ra, căn cứ
vào tình hình thực tế cũng như thói quen thanh toán
và sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam nói
chung và người tiêu dùng Tp. Nha Trang nói riêng
đối với hoạt động mua sắm trực tuyến, tác giả đã
điều chỉnh thang đo bằng việc tham khảo ý kiến của
các giảng viên đến từ các trường đại học, nhà quản

lý, nhân viên hoạt động trong lĩnh vực CNTT và các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Kết quả mô
hình nghiên cứu có dạng sau:


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2013

Hình 3. Mô hình nghiên cứu

3.2. Giả thuyết nghiên cứu
3.2.1. Sự hữu dụng (Perceived usefulness - PU)
Sự hữu dụng được hiểu là “mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ
làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ”
[3]. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa PU
và sự chấp nhận hệ thống thông tin của người sử
dụng. Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng người
tiêu dùng sẽ MHTT nếu họ nhận thức được việc
MHTT sẽ giúp họ đạt được hiệu suất mong muốn.
Giả thuyết đề xuất:
H1: Nhận thức sự hữu dụng của việc mua sắm
trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và
ý định mua sắm trực tuyến.
3.2.2 Sự dễ sử dụng (Perceived ease of use PEOU)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) được hiểu
là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” [3]. PEOU có ảnh
hưởng đến ý định sử dụng và ý định sử dụng sẽ ảnh

hưởng đến sử dụng thật sự. Nếu người tiêu dùng
nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông
tin về hàng hóa/dịch vụ cũng như việc đặt một đơn
hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ sử dụng hơn.
H2: Nhận thức sự dễ sử dụng của việc mua sắm
trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và

ý định mua sắm trực tuyến.
3.2.3. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) và
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived
Risk in the Context of Online Transaction - PRT)
Do đặc tính “không sờ thấy được” của các hàng
hóa/dịch vụ trong bối cảnh ảo của MHTT, người tiêu
dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến [4].
Họ e ngại về chất lượng hàng hóa/dịch vụ, về chính
sách đổi, trả lại và giá cả,... Những lo lắng và sự
e ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng có
những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Do đó
họ sẽ không sẵn lòng giao dịch.
Ngoài ra, mua bán trên Internet còn là môi
trường thuận lợi để thực hiện các hành vi gian lận
bởi người bán và người mua không được gặp trực
tiếp và người mua chỉ có thể biết thông tin về hàng
hóa thông qua hình ảnh mô tả trên website chứ
không kiểm tra chất lượng hàng, chính vì vậy, người
tiêu dùng vẫn còn ngần ngại khi MHTT. Tuy nhiên,
không chỉ có người mua mới trở thành nạn nhân,
nhiều người bán hàng trên mạng internet cũng rơi
vào cảnh giao hàng rồi mà không được thanh toán

hay bị thanh toán bằng thẻ tín dụng giả.
Tóm lại, cảm nhận rủi ro là kỳ vọng mang tính
chất tiêu cực. Khi người tiêu dùng cảm nhận việc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 157


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
MHTT có khả năng làm họ bị mất mát về mặt thời
gian, tiền bạc, công sức hay thậm chí có thể bị căng
thẳng về mặt tâm lý,… thì như vậy họ sẽ cảm nhận
được những khía cạnh tiêu cực của việc mua hàng
này. Và khi họ cảm nhận được khía cạnh tiêu cực
thì thái độ liên quan đến việc đánh già, sở thích liên
quan đến việc MHTT của họ sẽ suy giảm.
Giả thuyết đề xuất:
H3: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến.
H4: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến.
3.2.4. Hệ thống thanh toán (PAYMENT - PAY)
Nói đến mua bán trực tuyến thì ngoài các yếu
tố như con người, công nghệ website, việc giao
hàng,… thì phương thức thanh toán cũng đóng vai
trò rất lớn quyết định sự thành bại của một doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến. Một hạn chế rất lớn
trong thời gian qua của hoạt động kinh doanh trực
tuyến ở nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu

chốt để một thương vụ mua bán trực tuyến thành
công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng. Vì
vậy, thiếu công cụ thanh toán trực tuyến là nguyên
nhân cơ bản nhất khiến hoạt động kinh doanh trực
tuyến của ta chậm phát triển [9]. Giả thuyết đề xuất:
H5: Hệ thống thanh toán có mối quan hệ cùng
chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
3.2.5. Sự tin tưởng (TRUST)
Sự tin tưởng trong MHTT liên quan đến việc
nó có đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng
đối với việc MHTT hay không. Ví dụ như người tiêu
dùng kỳ vọng việc MHTT ở đây sẽ là hàng đảm bảo
đúng chất lượng, đúng như cái họ hình dung khi đặt
mua, hay là các thông tin cá nhân của họ sẽ được
bảo mật,… Và vì vậy nếu như người tiêu dùng tin
tưởng vào điều đó và điều đó đáp ứng đúng như họ
mong đợi thì nó sẽ làm cho họ cảm thấy thái độ của
họ đối với việc MHTT là rất có lợi và do đó sự tin
tưởng trong MHTT càng lớn thì thái độ tích cực đối
với việc mua hàng sẽ càng cao [10].
H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có
mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua
sắm trực tuyến.
3.2.6. Thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến và ý
định mua hàng trực tuyến
Trong hầu hết các nghiên cứu về việc chấp
nhận công nghệ [1,6,5], thái độ của người tiêu dùng
tiềm năng đối với việc MHTT đều có trước ý định
MHTT. Hay nói cách khác, nếu người tiêu dùng có

158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 2/2013
thái độ tiêu dùng tích cực thì đương nhiên họ sẽ có
ý định tiêu dùng tích cực. Giả thuyết đề xuất:
H7: Tồn tại mối quan hệ giữa thái độ với ý định
mua sắm trực tuyến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai
bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính)
bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với các giảng
viên đến từ các trường đại học, nhà quản lý, nhân
viên hoạt động trong lĩnh vực CNTT và các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu chính
thức (phương pháp định lượng) bằng phương pháp
phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán
trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp
và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google
forms) đã được thiết kế sẵn.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang
đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang đo
Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5
là hoàn toàn đồng ý. Đối tượng chọn mẫu là các cá
nhân tại Tp. Nha Trang đã từng tham gia mua bán
trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Nha
Trang trong tháng 7 và 8/2012. Dữ liệu thu thập sau
khi nhập liệu và làm sạch được xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0. Phân tích dữ liệu sẽ được thực
hiện thông qua hai bước: Đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị

bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo,
phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của
mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định MHTT của
người dùng.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Mẫu thu thập
Dữ liệu phân tích với cỡ mẫu là N = 200. Kết
quả thống kê cho thấy có 41.5% người nam và
58.5% người nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi. Mặc
dù tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu này nhiều hơn
nam nhưng chênh lệch này là không đáng kể. Trong
mẫu, số người thuộc nhóm tuổi từ 25 đến dưới 35
chiếm đa số với tỷ lệ 50,5%. Phân bố mẫu theo trình
độ học vấn cho thấy số người có trình độ Cao đẳng/
Đại học chiếm đa số với 75,5%. Công việc chuyên
môn chiếm đa số thuộc nhóm nhân viên văn phòng
với 46%, kết quả này là hợp lý bởi đây là nhóm đối
tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet. Phân bố
mẫu theo mức thu nhập cho thấy chiếm đa số là
nhóm có mức thu nhập từ 2 đến dưới 6 triệu đồng/
tháng với 60,5%.


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2013

2. Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường
độ sử dụng” do có Sig > 0.05 nên không có ý nghĩa

2.1 Phân tích Cronbach Alpha và phân tích khám
thống kê.
phá EFA
b. Phân tích hồi quy đa biến với biến “Thái độ”:
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho
Đưa bốn biến độc lập có ý nghĩa thống kê sau
thấy, từ 38 mục hỏi ban đầu, sau khi loại bỏ ba mục
khi phân tích tương quan vào phân tích hồi quy bằng
hỏi do có hệ số tương quan biến tổng thấp (<0.3),
phương pháp Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí
nghiên cứu còn lại 35 mục hỏi (trong đó có 07 mục
chọn những biến có mức ý nghĩa <0.05. Kết quả cho
hỏi về thái độ đối với việc MHTT và ý định MHTT
thấy: Các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của
được đưa vào biến phụ thuộc để phân tích hồi quy),
mô hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn
đều đạt yêu cầu với R2 = 38.2% và R2 hiệu chỉnh là
28 mục hỏi còn lại được đưa vào phân tích nhân tố
36.3%. Hệ số Durbin - Watson D = 1.763 (gần bằng
khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
2), điều này cho thấy mô hình không có hiện tượng
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bằng
tự tương quan. F = 19.867 với sig = 0.000 cho thấy
phương pháp Principal Component với phép quay
chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các
Varimax, thang đo còn lại 22 biến quan sát được
hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mô hình hồi quy là
trích thành sáu nhóm nhân tố với tổng phương sai
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng
trích được là 65,185% (>50%), hệ số tải nhân tố lớn

được. Phân tích phương sai có Sig <0.05 nên mô
nhất của mỗi biến quan sát đều trên 0.5 nên tất cả
hình hoàn toàn có ý nghĩa thống kê. Hệ số phóng
các biến đều có ý nghĩa.
đại phương sai VIF >1 cho thấy các biến độc lập này
Sáu nhóm nhân tố được hình thành sau khi
không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này
phân tích EFA đó là: (1) Hệ thống thanh toán, (2)
chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (3) Sự dễ
Mức ý nghĩa t (Sig) của các biến “Sự hữu dụng”, “Hệ
sử dụng, (4) Sự hữu dụng, (5) Sự tin tưởng và (6)
thống thanh toán”, “Sự tin tưởng” đều đạt yêu cầu với
Rủi ro liên quan đến hàng hóa/dịch vụ.
Sig < 0,05 cho thấy ba biến này có ý nghĩa trong mô
2.2 Phân tích hồi quy
hình, nghĩa là sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của
a. Phân tích tương quan:
từng biến này đều có ảnh hưởng đến biến “Thái độ”.
Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan
Các biến “Sự dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến giao
cho thấy, bốn biến độc lập “Hệ thống thanh toán”,
dịch trực tuyến” và biến “Rủi ro liên quan đến sản
“Sự dễ sử dụng”, “Sự hữu dụng” và “Sự tin tưởng”
phẩm/dịch vụ” bị loại khỏi mô hình do có sig > 0.05.
đều có sự tương quan với biến phụ thuộc “Thái độ
Như vậy, kết quả cuối cùng cho thấy chỉ còn ba
sử dụng” vì có hệ số tương quan thấp nhất là 0.386
biến có tác động đến thái độ của người tiêu dùng
và tất cả đều có Sig < 0.05 với mức ý nghĩa 1%.

đối với việc MHTT và được giữ lại trong mô hình, đó
Riêng hai biến “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực
là: (1) Sự hữu dụng, (2) Hệ thống thanh toán và (3)
tuyến” và “Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ”
Sự tin tưởng.
không có sự tương quan với biến phụ thuộc “Thái
Bảng 1. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “Thái độ sử dụng”
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients

Model
B

1

Standardized
Coefficients

Std. Error

t

Sig.

Beta

Collinearity
Statistics
Tolerance

VIF

(Constant)

.589

.298

1.974

.050

F1 PAY

.327

.064

.328

5.125

.000

.795

1.258

F4 PU

.276

.068

.249

4.062

.000

.864

1.157

F5 TRUST

.249

.058

.258

4.319

.000

.908

1.102

a. Dependent Variable: ATU
Phân tích hồi quy đa biến về tác động của biến
Thái độ đối việc MHTT với biến Ý định MHTT:
Với mức tin cậy lựa chọn là 95%, kết quả
phân tích hồi quy cho thấy biến “Thái độ” của mô
hình tác động có ý nghĩa thống kê lên biến “Ý
định” (sig=0.000). Hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.359

cho biết trong tổng thể 35.9% biến “Ý định” được
giải thích bởi biến “Thái độ”. Các biến độc lập
đều có hệ số tương quan Pearson <0.8 và hệ số
phóng đại VIF <10, do đó có thể kết luận không
có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc
lập trong mô hình.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 159


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2013

Bảng 2. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “Ý định sử dụng”
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Model

1

B

(Constant)
ATU

Standardized
Coefficients

Std. Error

1.140

.230

.664

.063

t

Sig.

Beta

Collinearity
Statistics
Tolerance

.602

4.957

.000

10.611

.000

1.000

VIF

1.000

a. Dependent Variable: BI
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Ứng dụng nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu
xác định và nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng
đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT
và xem xét thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng
như thế nào đến ý định MHTT. Thông qua các thử
nghiệm của mô hình nghiên cứu đã được đề xuất,
nghiên cứu đã xác định được ba trong sáu nhân tố
có tác động mạnh nhất đến thái độ, từ đó hình thành
nên ý định MHTT của người tiêu dùng, đó là: (1)
Sự hữu dụng, (2) Hệ thống thanh toán và (3) Sự tin
tưởng. Tuy nhiên các biến của thành phần “Hệ thống
thanh toán” có tác động mạnh nhất (beta= 0.327),
tiếp đến là yếu tố “Sự hữu dụng” (beta=0.276) và

sau cùng là yếu tố “Sự tin tưởng” (beta =0.249),
điều này cho thấy “Hệ thống thanh toán” đóng vai
trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng
có thái độ tích cực đối với việc MHTT.
Ba yếu tố còn lại là: (1) Sự dễ sử dụng, (2) Rủi
ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (3) Rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác động
vào thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng
có thể do đây là loại hình giao dịch mua bán chưa
phổ biến ở Tp. Nha Trang nên những yếu tố này
chưa được người tiêu dùng cảm nhận được. Hay
nói cách khác, MHTT là hoạt động còn tương đối
mới mẻ đối với thị trường Tp. Nha Trang nên người
tiêu dùng ở đây ít có cơ hội tiếp cận để rút ra những
nhận định một cách đầy đủ về những yếu tố liên
quan đến MHTT có ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua hàng của họ.
Kết quả nghiên cứu cũng góp phần vào thang
đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
MHTT không chỉ trong phạm vi thành phố Nha Trang
mà còn trên phạm vi cả nước, qua đó có thể giúp
cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sự
hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu
dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối
với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào
để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng
và chọn kênh giao dịch mua bán trực tuyến nhằm

160 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

thúc đẩy hoạt động MBTT tại Việt Nam nói chung và
thành phố Nha Trang nói riêng ngày càng phát triển.
2. Giới hạn và đề xuất các hướng nghiên cứu
tiếp theo
Mặc dù kết quả nghiên cứu đã có những đóng
góp nhất định trong việc xác định được vai trò của
các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận MHTT, qua
đó doanh nghiệp có thể vận dụng để tổ chức mô
hình kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cũng như các
nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn một số
hạn chế nhất định cụ thể sau:
- Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn
Tp. Nha Trang với phương pháp chọn mẫu thuận
tiện (đối tượng đã từng tham gia mua bán trực tuyến)
cho nên tính đại diện mẫu còn nhiều hạn chế, chưa
mang tính khái quát cao. Khả năng tổng quát hóa của
nghiên cứu sẽ cao hơn nếu mẫu được chọn ngẫu
nhiên có xác suất và sẽ tốt hơn nếu được triển khai
trên phạm vi tất cả tỉnh, thành trong cả nước. Vì vậy,
hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu
nghiên cứu cho các nhóm đối tượng khác nhau.
- Với thời gian hạn hẹp, nghiên cứu này cũng
chưa quan tâm đến sự khác biệt giữa nhóm khách
hàng đã từng giao dịch trực tuyến và nhóm khách
hàng chưa từng giao dịch trực tuyến lần nào. Việc
nghiên cứu sự khác biệt giữa nhóm những người đã
từng MHTT và chưa từng MHTT có thể giúp các nhà
quản trị đề ra các giải pháp marketing hiệu quả hơn,
cũng như việc nghiên cứu sự khác biệt đối với mức
độ quan tâm của người mua dành cho sản phẩm sẽ

giúp các nhà quản trị có những giải pháp tốt hơn. Vì
vậy, nghiên cứu sự khác biệt giữa các nhóm cũng
có thể là một hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Nghiên cứu tập trung xem xét sáu nhân tố tác
động đến thái độ sử dụng và ý định MHTT của người
dùng, kết quả chỉ có 35,3% phương sai của biến ý
định sử dụng được giải thích bởi ba nhân tố trong mô
hình nghiên cứu này. Như vậy, còn 64,7% phương
sai của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố
bên ngoài của mô hình, đó là những thành phần chưa
được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Vấn đề
này cũng được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2013

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Ajzen, I. & Madden, T.J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: attitudes, intentions and perceived behavioral control.
Journal of Experimental Social Psychology, Vol.22, 453-474.

2.

Bauer, R.A., 1960. Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.). Dynamic marketing for a changing world.
Proceedings of the 43rd conference of the American Marketing Association, 389-398.

3.

Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. The
Management Information Systems Quarterly, Vol.13, No.3, 318-339.

4.

Park, J., Ahn, J. & Lee, D., 2001. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption. Journal of ComputerMediated Communication, Vol.5, 1-40.

5.

Pavlou, A. P., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance
model. Electronic Commerce, Vol.7, No.3, 101-134.

6.

Venkatesh, V., 2000. Determinants of perceived ease of use: integrating. information systems research, Vol.11, No.4, 342-356.

7.

Wang, Y. S., Wang, Y. M., Lin, H. H. & Tang, T. I., 2003. Determinants of user acceptance of internet banking: an empirical
study. International Journal of Service Industry Management, Vol.14, No.5, 501-519.

8.

( />
9.

( />
Website:

10. ( />
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161