Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH thương mại đầu tư võ hoàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

HOÀNG KIM PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ VÕ HOÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

HOÀNG KIM PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – ĐẦU TƯ VÕ HOÀNG

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN KIM THẢO
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, Hoàng Kim Phương, xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế, chuyên
ngành Kinh doanh thương mại theo chương trình học tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh với đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng” là công trình nghiên
cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Kim Thảo, giảng
viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nội dung và số liệu trong bài viết này
là trung thực, các trích dẫn được ghi rõ nguồn gốc và kết quả từ bài viết này chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2019


ii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

i

MỤC LỤC

ii

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

iv

TÓM TẮT

v

ABSTRACT

vi

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1

1.1

Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

1.2.

Giới thiệu công ty ..............................................................................................2

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển.................................................................2
1.2.2 Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến ......................................................3
1.3

Xác định vấn đề nghiên cứu .............................................................................8

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................8
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................9
1.3.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ....................................................................9
1.3.4 Phương pháp nghiên cứu, tiếp cận ..................................................................9
1.4

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................10

1.5

Kết cấu của luận văn.........................................................................................10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

11

Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến.......................................11

Ý định mua hàng trực tuyến ........................................................................................12
Các lý thuyết liên quan.................................................................................................12
2.2

Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng .......................17

Rủi ro của người tiêu dùng ..........................................................................................17

iii

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng ........................................................................17
Các lý thuyết liên quan.................................................................................................18
2.3

Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan......................20

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .....................................................................................20
2.3.2 Nghiên cứu trong nước .....................................................................................21
2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

27

3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................27
3.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................27
3.1.1.1 Trình tự tiến hành nghiên cứu.........................................................................28
3.1.1.2 Xây dựng thang đo............................................................................................28
3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ............................................................................29
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................30
3.2

Kết quả ...............................................................................................................31

3.2.1 Thống kê mô tả..................................................................................................31
3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..........................................................32

3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA ...................................................................35
3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội......................................................................38
3.3. Kết luận...................................................................................................................43
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG

45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

59

PHỤ LỤC 01: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS

66

PHỤ LỤC 02: CÂU HỎI KHẢO SÁT

78


iv

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Danh mục mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty.............................5
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................................14

Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB...........................................................15
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................16
Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR ....................................................................18
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM ......................................20
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................26
Hình 3.1: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................40

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm...............................................7
Bảng 3.1: Thống kê mẫu khảo sát.............................................................................32
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach's Alpha.........................33
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................35
Bảng 3.4: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................39
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định T-test ..........................................................................42
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định ANOVA .....................................................................43


v

TÓM TẮT
Bài viết được thực hiện nhằm có cơ sở đề ra một số kiến nghị làm gia tăng doanh số
bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng, thông qua
việc thảo luận tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Các mối quan hệ này được kiểm chứng qua 213
đối tượng ngẫu nhiên hiện đang sinh sống, làm việc tại TP. Hồ Chí Minh thông qua
hình thức khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, từ kiểm định
độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng phần mềm hỗ trợ
nghiên cứu SPSS. Kết quả cho thấy, 5 yếu tố nhận thức rủi ro về hiệu năng sản phẩm,
tài chính, sự gian lận của người bán, bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tiêu cực
lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Sau cùng,

tác giả bài viết trình bày các kiến nghị dành cho doanh nghiệp nhằm xây dựng các
chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và đề xuất
định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: nhận thức rủi ro, mua sắm trực tuyến, rủi ro trong mua sắm trực tuyến


vi

ABSTRACT
The research aims at providing a foundation basis for proposing some
recommendations to increase online sales at Vo Hoang Trading - Investment
Company Limited, by discussing the affect of risk perception on consumer’s
decisions in the online shopping in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh. These
relationships are confirmed through 213 random people currently living and working
in Ho Chi Minh City by online surveys. Data is processed by sequential processes,
from scale reliability testing and factor analysis to regression analysis by SPSS
research software. The results show that 5 factors of perceiving risks included
performance risk, finance risk, seller’s fraud risk, security and privacy risk have a
negative effect on consumers' intention in online purchasing in Ho Chi Minh City.
Finally, the author presents the recommendations for businesses to develop effective
strategies to attract customers, improve competitiveness and propose directions for
further research.
Keywords: risk perception, online shopping, online shopping risks


1

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, mọi người đã trở nên ngày càng quen thuộc với thuật ngữ “trực tuyến”.

Không nằm ngoài xu thế chung của toàn cầu, người tiêu dùng ở Việt Nam đã có sự
tiếp cận nhanh chóng và trở nên quen thuộc với Internet. Việt Nam có tốc độ phát
triển về số người sử dụng Internet khá cao trong khu vực, số người sử dụng Internet
từ 35% tổng dân số trong năm 2011 (khoảng 30,8 triệu người) đã lên đến 66% trong
năm 2018 (khoảng 64 triệu người) (CimigoVN, 2011; Hootsuite, we are social, 2019).
Sự hình thành và phát triển của các kênh thương mại điện tử đã tạo nên sự thay đổi
trong hành vi mua sắm của khách hàng trên toàn cầu từ mua hàng trực tiếp tại cửa
hàng truyền thống sang giao dịch trực tuyến trên Internet. Trong đó, chỉ khoảng 9%
người dùng Internet ở Việt Nam thực hiện mua hàng, giao dịch hoặc thanh toán hóa
đơn trực tuyến ở năm 2018. Tuy vậy, báo cáo tình hình thương mại điện tử năm 2018
của các trang sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam hiện nay của Q&Me, doanh
số bán hàng trực tuyến ở các sàn này trong năm 2018 đạt đến 8,06 tỷ USD (hơn 185,5
tỷ Việt Nam đồng), tăng 30% so với năm 2017 (6,2 tỷ USD). Có thể thấy, niềm năng
của thị trường bán hàng trực tuyến là vô cùng lớn, tuy nhiên, làm thế nào để phát triển
hoạt động mua hàng trực tuyến của khách hàng khi họ còn ngần ngại tham gia giao
dịch trực tuyến là một câu hỏi lớn và cần được nghiên cứu, tìm phương án giải quyết.
Công ty Võ Hoàng đã tham gia vào hoạt động bán hàng trực tuyến hơn 05 năm, không
lâu sau khi thương mại trực tuyến bắt đầu bùng nổ ở các thành phố lớn của Việt Nam.
Những số liệu thống kê nội bộ năm 2018 cho thấy, bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt
bởi hoạt động khuyến mãi rầm rộ của các sàn thương mại điện tử đứng đầu hiện nay,
vẫn có nhiều các khó khăn khác khiến cho hoạt động tìm khách hàng mới đã khiến
cho tình hình kinh doanh trực tuyến của công ty không đạt được kỳ vọng mong muốn,
đặc biệt đáng quan tâm là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi tham gia kênh trực
tuyến. Khi doanh số bán hàng tại cửa hàng vẫn tăng trưởng theo dự kiến, nhưng trong
quá trình tìm kiếm khách hàng mới, chi phí cho các hoạt động quảng bá, giới thiệu


2

công ty, các chương trình khuyến mãi cho kênh trực tuyến tăng khá cao so với năm

trước đó, nhưng doanh thu thực tế từ khách hàng mới, lần đầu mua hàng trên kênh
trực tuyến của công ty chỉ tăng xấp xỉ 8%, không đạt kế hoạch dự kiến đề ra trong
năm 2018 (10%). Doanh nghiệp nhận thấy còn nhiều những rào cản khiến cho người
tiêu dùng e ngại đối với các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Cũng trong báo cáo trên của Q&Me, 50% người được khảo sát từ các sàn thương mại
điện tử cho biết, khi giao dịch trực tuyến, chất lượng sản phẩm là mối ngại lớn nhất.
28% người khảo sát cho thấy mối lo ngại về nhà bán hàng (khả năng cung cấp, dịch
vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng/ dịch vụ sau bán hàng, sự gian lận trong kinh doanh
v…v) và 25% có mối lo ngại về sự bảo mật. Có thể thấy, nhiều vấn đề bất cập khi
mua bán hàng qua mạng dù là nhà bán lẻ trực tuyến hay thông qua sàn thương mại
điện tử vẫn còn tiếp diễn qua nhiều năm làm ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của
người tiêu dùng vào giao dịch trực tuyến. Vì thế, vấn đề tạo dựng niềm tin cho người
tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến là quan trọng và cần thiết để phát triển lĩnh vực
tiềm năng này. Xuất phát từ thực tế trên, bài viết này thực hiện nghiên cứu, xác định
các nhân tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng, từ đó đề ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm làm giảm các nhận thức rủi ro
này của khách hàng, giúp công ty gia có cơ sở đề ra các chiến lược hoạt động trong
thời gian tiếp theo.
1.2.

Giới thiệu công ty

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Dưới đây là một số thông tin cơ bản về Công ty:
 Tên đầy đủ: Công Ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng
 Tên giao dịch: Vo Hoang Trading Co.,Ltd
 Mã số thuế: 0313813941
 Địa chỉ: 650/20 Điện Biên Phủ, Phường 11, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh
 Giấy phép kinh doanh: 0313813941 - ngày cấp: 18/05/2016
 Giám đốc: (Ông) Võ Thành Công

3

Công ty được bắt nguồn từ cửa hàng – hộ kinh doanh Vi Tính Võ Hoàng, chuyên
bán lẻ các sản phẩm, thiết bị mạng, phụ kiện ô tô, điện thoại tại TP. Hồ Chí Minh
vào đầu năm 2014. Sau hơn hai năm xây dựng và phát triển cửa hàng, nhận thấy
tiềm năng phát triển của lĩnh vực công nghệ wifi không dây và các thiết bị, phụ
kiện vi tính, điện thoại, mọi thành viên cửa hàng khi đó đã nhất trí thành lập Công
Ty TNHH Thương Mại – Đầu Tư Võ Hoàng. Công ty dời trụ sở mới về địa điểm
kinh doanh hiện nay.
Sau những năm đầu gia nhập thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty đã đạt được những thành tựu nhất định, doanh thu bán hàng tại cửa hàng năm
sau luôn cao hơn năm trước. Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp
giải pháp công nghệ không dây, giải pháp định vị, ứng dụng sóng di động truyền
dữ liệu và các thiết bị phụ kiện tin học, công ty đã không ngừng phát triển, nâng
cao chất lượng dịch vụ và trở thành một trong những nhà phân phối quen thuộc,
đáng tin cậy tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cả Việt Nam.
Võ Hoàng đã tham gia thương mại điện tử, bán hàng online từ những ngày đầu
thành lập hộ kinh doanh với tên miền Tình hình hoạt động
bán hàng trực tuyến của công ty được sơ lược qua các thông tin dưới đây.
1.2.2 Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến
Các mặt hàng kinh doanh chính
Danh mục các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty gồm:


4

Sạc dự phòng

Cáp chuyển đổi
Thẻ nhớ
Tai nghe bluetooth
Ốp lưng
Pin và pin sạc dân
dụng

Thiết bị phát wifi di
động có pin/ không pin
USB thu wifi
Chuột vi tính có dây/
không dây
Bàn phím có dây/
không dây

Thiết bị hỗ trợ bán hàng

Cáp sạc

Phụ kiện máy vi tính và laptop

Phụ kiện điện thoại, máy tính
bảng, đồng hồ, ...

Bộ định tuyến wifi
không dây

Máy in mã vạch
Máy kiểm kho
Máy quét mã vạch

Máy in bill

Cáp chuyển đổi và cáp
mạng

Hình 1.1: Danh mục mặt hàng kinh doanh trực tuyến của công ty
Nguồn: Thiết kế của tác giả
Khách hàng mục tiêu của công ty trên kênh trực tuyến
Tại kênh bán hàng trực tuyến, công ty tập trung khai thác đối tượng khách
hàng chính là khách hàng cá nhân. Cụ thể mục tiêu khách hàng cụ thể là người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác đang trong độ tuổi từ 20
– 35 tuổi, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm công nghệ cho cá nhân hoặc gia
đình quy mô nhỏ (1-4 người), ưa thích hoặc có khả năng và dễ dàng tiếp cận
với loại hình mua bán hàng trực tuyến, thường chú trọng đến sự thuận tiện
trong việc lựa chọn sản phẩm và giao hàng tiện lợi, tận nhà và có quan tâm về
giá cả - chính sách hậu mãi.
Mục tiêu bán hàng của kênh trực tuyến
Bên cạnh mục tiêu chính là gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho cả công ty qua
từng năm, kênh trực tuyến được đặt mục tiêu phát triển mạnh hơn nhằm tiếp
cận và trở thành kênh bán chính với khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh và cả các
khu vực khác khi xu hướng tìm kiếm thông tin trên internet nay đã trở nên phổ


5

biến với hầu hết người tiêu dùng. Đặc biệt, việc phát triển và gia tăng bán hàng
trên kênh online được kỳ vọng sẽ giảm được các chi phí liên quan để xây dựng
hệ thống cửa hàng – chi nhánh như chi phí mặt bằng, xây dựng, nhân công,
các chi phí cố định, …
Thành tích đạt được

-

Về số lượng mặt hàng: Kể từ khi được hình thành và đủ điều kiện hoạt động
đến nay, kênh trực tuyến của công ty đã đạt được các thành tích nhất định. Số
lượng mặt hàng từ những ngày đầu tiên ra mắt người dùng chỉ từ 20 sản phẩm,
đến năm 2018 đã đạt hơn 800 sản phẩm cho kênh trực tuyến, chưa gồm các
sản phẩm đã và đang trong kế hoạch bị loại bỏ dần vì lỗi thời, công nghệ cũ
không còn phù hợp với thị trường hiện nay hay do ngưng sản xuất.

-

Về số lượt truy cập: Số lượng người truy cập trang web đã tăng nhanh chóng
trong giai đoạn cuối năm 2016 – năm 2017 và tiếp tục tăng trong 2018. Tính
đến cuối năm 2018, mức truy cập trung bình luôn đạt trên 130.000 lượt/ tháng.
Tuy con số còn khiêm tốn so với nhiều trang web khác, đây vẫn là một dấu
mốc đáng ghi nhận khi so sánh với các đối thủ trực tiếp trong ngành

-

Mở rộng phương thức thanh toán: Các phương thức thanh toán luôn được
công ty chú trọng, nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ mới nhất để gia tăng
sự tiện ích cho khách hàng. Từ phương thức sơ khai ban đầu là thanh toán khi
nhận hàng, nay công ty đã ứng dụng được nhiều phương thức thanh toán khác
nhau, tăng độ uy tín và tiện lợi của kênh bán. Tuy nhiên, do sự nhạy cảm và
hạn chế của ngành và các mặt hàng kinh doanh, phương thức thanh toán thẻ
vẫn chưa được ứng dụng trên trang web.

-

Khả năng cung ứng toàn quốc: Việc sử dụng tối đa nguồn lực và khả năng từ

các kênh vận chuyển đã giúp công ty tiếp cận được khách hàng tại mọi tỉnh
thành của Việt Nam chỉ trong vòng vài năm tham gia kênh trực tuyến. Công
ty đang tiếp tục nghiên cứu, hướng đến việc cung cấp hàng hóa ra khỏi các
nước khác, phục vụ các khách hàng nước ngoài quan tâm đến sản phẩm của
công ty cung cấp trên kênh bán hàng trực tuyến


6

-

Doanh số bán hàng trực tuyến luôn tăng qua từng năm, tuy nhiên đang có xu
hướng chậm lại từ cuối năm 2018. Chi phí dành cho việc tiếp cận khách hàng
mới liên tục tăng qua các năm, đặc biệt tăng cao trong 2018 (xấp xỉ 23% so
với năm trước đó) đã giúp số lượt truy cập trang web và khách hàng mới tiếp
cận cao trong năm này, trong đó 40% chi phí này tập trung tăng tiếp cận của
khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh vì mục tiêu phát triển và củng cố thị phần ở
thành phố. Riêng số lượng người dùng truy cập ở TP. Hồ Chí Minh đã tăng
vượt trội hơn 26% so với năm trước đó, tuy nhiên, theo thống kê nội bộ của
công ty, hơn 67% khách hàng này lại có xu hướng tìm thông tin trên web của
công ty rồi đến cửa hàng mua trực tiếp, thay vì giao dịch trực tuyến khiến cho
hiệu quả kinh doanh online không đạt được kỳ vọng như kế hoạch của công ty
đề ra, tạo thêm áp lực cho chi phí không mong muốn tại cửa hàng.
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

Tổng doanh thu bán hàng & CCDV
- Doanh thu từ bán hàng trực tuyến
Tổng chi phí quản lý kinh doanh
- Chi phí từ bán hàng trực tuyến

2016

2017

2018

394,8

2.412,8

3.865,6

122,9

602,3

820,4

96,1

382,3

466,5

27,4

87,5

120,0

Nguồn: Số liệu cung cấp từ BCTC và nội bộ công ty
Như vậy, dù doanh thu trực tuyến có tăng, nhưng bên cạnh tạo ra nhiều áp lực
chi phí kèm theo và doanh số online cũng như kế hoạch bán hàng cũng không
đạt được như dự kiến. Thực tế này cho thấy, dù đã tăng tiếp cận và trở nên gần
gũi hơn với người dùng, kênh online hiện tại của công ty vẫn chỉ dừng lại được
ở mức cung cấp thông tin cơ bản về sản phẩm và cửa hàng, không đáp ứng
được mục tiêu đề ra của kênh trực tuyến . Khách hàng vẫn còn nhiều e ngại,
hạn chế mua hàng online và tiếp tục duy trì thói quen cũ là mua hàng tại cửa
hàng. Vì thế, việc tìm ra những rào cản, lý do khiến người mua còn hạn chế
giao dịch trực tuyến và những rủi ro mà người tiêu dùng đang cảm nhận đối
với kênh bán hàng này là quan tâm hàng đầu của công ty hiện nay.


7

1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu
1.3.1

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của bài viết này là:
Xác định các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng

-

trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng;
Đo lường mức độ ảnh hưởng cỉa các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro (gồm nhận

-

thức rủi ro về hiệu năng, tài chính, bảo mật, quyền riêng tư và sự gian lận của
người bán) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH
Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng thông qua mô hình nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm gia tăng ý định

-

mua hàng trực tuyến của khách hàng trên kênh trực tuyến của Công ty TNHH
Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng trong thời gian tiếp theo.
1.3.2

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời những câu hỏi sau:
-

Tại TP. Hồ Chí Minh, rủi ro nhận thức gồm sự gian lận của người bán, rủi
ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính có ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh hay không? Nếu có, thì nhận thức rủi ro sẽ ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến như thế nào?

-

Những giải pháp, chiến lược nào có thể giúp Võ Hoàng có thể gia tăng
doanh thu bán hàng trong thời gian tiếp theo?
1.3.3

-

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là quan hệ giữa nhận thức về các rủi
ro gồm sự gian lận của người bán, rủi ro về quyền riêng tư, bảo mật, hiệu
năng sản phẩm và rủi ro tài chính với ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu:


8

o Về không gian: nghiên cứu tập trung điều tra, khảo sát và tiến hành
nghiên cứu các đối tượng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
o Về thời gian: quá trình khảo sát cho đề tài nghiên cứu diễn ra trong
vòng 01 tháng, từ 15/02/2019 đến 15/03/2019.
1.3.4

Phương pháp nghiên cứu, tiếp cận

Đề tài này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 nhằm giải quyết và trả lời các
mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu đã đề ra:
-

Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng
bảng câu hỏi và thang đo sơ bộ.

-

Nghiên cứu định lượng: Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
tiến hành nghiên cứu các kết quả thu thập được từ 213 bảng khảo sát hợp
lệ, bao gồm phân tích, kiểm tra thang đo và hồi quy theo mô hình

1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu kiểm định các yếu tố về rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức được có tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro bảo
mật, rủi ro sự gian lận của người bán, rủi ro về hiệu năng sản phẩm và rủi ro tài chính,
vốn là một đề tài chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, giúp người
đọc và đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trực tuyến có cái nhìn toàn vẹn, đầy
đủ hơn về tầm quan trọng và tính thực tiễn của nhận thức rủi ro trong quá trình ra
quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Đặc biệt quan trọng hơn, từ kết quả nghiên cứu này, tác giả có cơ sở đưa ra một số
kiến nghị, góp phần hỗ trợ cho nhà quản trị của Công Ty TNHH Thương Mại – Đầu
Tư Võ Hoàng đưa ra chiến lược kinh doanh mới, cải thiện các vấn đề còn tồn đọng,
nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng trong thời gian tiếp theo.


9

1.5 Kết cấu của luận văn
Bài viết gồm 5 chương chính, với nội dung được trình bày tuần tự như sau:
-

Chương 01: Mở đầu

-

Chương 02: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 03: Cơ sở thực tiễn

-

Chương 04: Giải pháp ứng dụng

-

Chương 05: Kết luận


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ở chương 02, tác giả sẽ lượt qua các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu có liên
quan đến đề tài. Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết chính và một số mô hình
nghiên cứu nổi tiếng, phổ biến hiện này liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Sau đó, tác giả sẽ lượt qua
những nghiên cứu thực nghiệm tại nước ngoài và ở Việt Nam liên quan đến hai yếu
tố trên đây để người đọc có thể hiểu rõ hơn về những nội dung nghiên cứu trong đề
tài này. Cuối cùng, tác giả sẽ giới thiệu mô hình cho đề tài nghiên cứu này.
2.1

Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm thông

qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực
tuyến (Perea y Monsuwe, T., Dellaert, B. G. C., & de Ruyter, J. C., 2004).
Trong quá trình này, hàng hóa hoặc dịch vụ được mua trong thời gian xác thực
thông qua Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian hay còn gọi là
thương mại điện tử (Bùi Thanh Tráng, 2013).
Hiện nay, có rất nhiều mô hình mua bán hàng trực tuyến, trong đó chiếm phần
lớn hầu hết các giao dịch là mô hình B2B (người bán đến người bán) và B2C
(người bán đến người mua) cụ thể:
(1) B2B là mô hình mua bán hàng giữa các doanh nghiệp và tổ chức. Quá trình
các tổ chức tiến hành mua bán hàng hóa/ dịch vụ, cung cấp nguyên vật liệu
không cần tiếp xúc trực tiếp mà có thể thông qua mạng trực tuyến. Hiện có
phần lớn giao dịch trực tuyến được thực hiện theo mô hình này.
(2) B2C là mô hình mua bán hàng trong đó các công ty/tổ chức cung cấp hàng
hóa và dịch vụ cho khách hàng trực tiếp.
Ngoài ra, bên cạnh hai mô hình trên, hiện nay giao dịch trực tuyến cũng hình
thành một số hình thức giao dịch mới như:


11

(1) C2C (consumer to consumer): các cá nhân – người tiêu dùng mua bán hàng
hóa/ dịch vụ cho nhau. Loại hình này thường thấy đối với các sản phẩm như
bất động sản, hàng tiêu dùng, tư vấn, …
(2) C2B (consumer to business): loại hình mà trong đó người tiêu dùng cá nhân
tìm đến doanh nghiệp để bán hàng hóa/ dịch vụ. Mô hình này thường áp dụng
nhiều cho các đối tượng trao đổi là dịch vụ, cá nhân có tay nghề, kĩ năng chuyên
môn như viết phần mềm, tư vấn, thiết kế, v…v… Theo đó, các cá nhân và
doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng, tiến hành và giao dịch thông qua kênh
trực tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến

Mua sắm là một quá trình mà trong đó người tiêu dùng phải có nhiều quyết
định và chịu tác động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định mua
hàng của người tiêu dùng có thể được xem xét như là kết quả của quá trình
quyết định (Mason và cộng sự, 1998; Bettman, 1979), hay theo giá trị tương
đối hoặc rủi ro được thể hiện bởi kinh nghiệm mua hàng (Novak, 2000). Ý định
mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người
tiêu dùng dự định và sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003).
Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử có cho thấy ý định mua hàng trực
tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng thực
tế vào các giao dịch thương mại trực tuyến (Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao,
H. R., 2008).
Các lý thuyết liên quan
Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài
rộng lớn và phổ biến, được nhiều tác giả tham gia thảo luận trên toàn thế giới
trong nhiều năm. Trong các nghiên cứu này, ba mô hình nổi bật và thông dụng,
được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng và tiến hành ứng dụng thực nghiệm là


12

Thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975), Thuyết hành vi có
hoạch định (Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi
Fishbein và Ajzen (1975) nhằm xác định ý định hành vi của các cá nhân. Theo
TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành động của người
tiêu dùng. Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ là cảm giác của con người khi hành động, còn những
ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi là chuẩn chủ quan.
Lý thuyết TRA được Vijayasarathy, 2002 bổ sung thêm yếu tố “đặc tính sản

phẩm” vào mô hình. Theo Vijayasarathy, đặc tính của sản phẩm có tác động
lớn đến ý định mua hàng trực tuyến. Yoh và cộng sự, 2003, đã kết hợp giữa lý
thuyết TRA với Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (Innovation Diffusion
Theory - IDT) để giải thích mô hình nghiên cứu.
Nhận xét:
-

Về ưu điểm: Mô hình TRA có khả năng dự đoán tốt ý định hành vi của người
tiêu dùng đã được chứng minh với nhiều loại hàng tiêu dùng. Bên cạnh đó,
TRA là một lý thuyết được nghiên cứu kỹ lưỡng được thiết kế để giải thích đa
số hành vi của con người.

-

Về nhược điểm: Mô hình TRA không cho thấy được người tiêu dùng không
có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với hành vi của họ trong các điều kiện. Hơn
nữa, hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi của
mô hình này rất khó tách biệt với các tác động gián tiếp của thái độ. Cuối cùng,
mô hình TRA chưa xét đến các đặc điểm tính cách, vai trò nhân khẩu học hoặc
xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.


13

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được
Ajzen (1991) hoàn thiện hơn đưa thêm yếu tố “kiểm soát hành vi” ảnh hưởng

bởi hai yếu tố gồm cảm nhận sự dễ dàng và niềm tin kiểm soát của người tiêu
dùng vào mô hình. Niềm tin kiểm soát là cách mà một người nhận thấy sự khả
quan để thực hiện một hành động. Sự dễ sử dụng được là đánh giá chủ quan về
các nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu. TPB chỉ nghiên cứu về xu hướng
thay vì hành vi thực sự của khách hàng. TPB được đánh giá là mô hình giúp
giải thích hành vi của khách hàng hữu hiệu hơn, đặc biệt là trong bối cảnh mua
hàng trực tuyến (Hansen, 2008)


14

Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Nhận xét:
-

Về ưu điểm: So với mô hình TRA, trong việc dự đoán và giải thích hành vi
của người tiêu dùng. nhờ vào việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận, TPB được xem là tối ưu hơn.

-

Về nhược điểm: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi không được giới
hạn. TPB chỉ giải thích được 40% sự biến động của hành vi (Ajzen, 1991).
Ngoài ra, có một khoảng thời gian đáng kể giữa các ý định hành vi và hành vi
thực tế làm các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Cuối cùng, mô hình
TPB dự đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chi
nhất định dù cá nhân không thể luôn luôn hành xử như dự đoán (Werner, 2004)

-

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology
Acceptance Model) được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng công
nghệ thông tin của khách hàng bởi Davis, 1989. TAM cho rằng thái độ, ý định
và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau


15

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1989
Nhận xét:
Các nghiên cứu thực nghiệm đã phát hiện ra rằng TAM luôn giải thích một tỷ
lệ đáng kể về phương sai trong ý định sử dụng và hành vi với nhiều công nghệ
thông tin. Hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành
vi đã mang lại kết quả hỗn hợp trong quá khứ. Để thay thế các tiêu chuẩn chủ
quan của các lý thuyết trước đây, mô hình TAM đã sử dụng hai yếu tố sự hữu
ích cảm nhận và sử dễ sử dụng cảm nhận. TAM là một mô hình mạnh mẽ và
phù hợp để dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin,
đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và được chứng minh là
có chất lượng và đáng tin cậy về mặt thống kê (Olushola, T., & Abiola, J. O.,
2017)


16

2.2 Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
Rủi ro của người tiêu dùng
Trong phạm vi mà người tiêu dùng không thể luôn chắc chắn rằng sẽ đạt được

tất cả các mục tiêu mua hàng của mình, rủi ro được coi là một yếu tố có ảnh
hưởng trong hầu hết các quyết định mua hàng, nó bao gồm tất cả các hậu quả
tiêu cực của việc mua hàng đối với người tiêu dùng không thể lường trước được
(Martin, S. S., & Camarero, C., 2008). Rủi ro mua hàng được hình thành từ các
yếu tố sau đây (Cox, 1967):
(1) Không chắc chắn về mục tiêu mua
(2) Hậu quả bất lợi có thể xảy ra nếu việc mua hàng được thực hiện/ không thực
hiện
(3) Mua mặt hàng nào (sản phẩm, nhãn hiệu, mẫu mã, …) phù hợp nhất với
mục tiêu mua

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
Nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là
nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro (Davis, 1989). Khái niệm rủi ro
nhận thức thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng, xác
định rủi ro theo nhận thức của người mua về sự nghi ngờ, không chắc chắn và
hậu quả nguy hại của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ (Baeur, 1960). Các
nhà nghiên cứu cho rằng rằng rủi ro nhận thức là sự kết hợp giữa nhận thức về
khả năng xảy ra sự cố và nhận thức về mức độ nghiêm trọng của hậu quả nếu
nó xảy ra (Kaplan và cộng sự, 1974; Taylor, 1974; Bettman, 1973) Theo
Mitchell, 1999, nhận thức rủi ro được định nghĩa là kỳ vọng về sự mất mát của
người mua khi tiến hành giao dịch sản phẩm và dịch vụ.
Theo tác giả Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011, rủi ro nhận thức được phân
thành các loại rủi ro cụ thể như sau:


17

(1) Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt
động như mong đợi của người tiêu dùng

(2) Rủi ro tài chính: người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro hơn nếu sản phẩm
hay dịch vụ là đắc tiền, tốn kém
(3) Rủi ro vật chất: liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm/dịch vụ
đến an toàn của người tiêu dùng. Nhiều quyết định của người mua được định
hướng bởi động cơ tránh né các rủi ro vật chất.
(4) Rủi ro xã hội: sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một người khi tiến
hành mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
(5) Rủi ro tâm lý: phản ánh sự quan tâm của người mua về mức độ một sản
phẩm/ dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức về bản thân.
(6) Rủi ro thời gian: sự không chắn chắc về khoảng thời gian đầu tư cho việc
mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Các lý thuyết liên quan
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Nguồn: Baeur, 1960