Thực Hành Nghề Nghiệp - Đề Tài - Nghiên Cứu Đánh Giá Của Người Tiêu Dùng Đối Với Thương Hiệu Nệm Kymdan Tại Tphcm Từ 2009 – 2011

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 97 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐIVỚI THƯƠNG HIỆU NỆM KYMDAN TẠI TPHCM TỪ 2009 – 20111. Lý do chọn đề tài</b>

Trong thời đại cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa như ngày nay, cùng với sựphát triển vượt bậc của nền kinh tế thì đời sống vật chất và nhu cầu của ngườitiêu dùng cũng càng ngày càng tăng, việc này đã dẫn đến sự xuất hiện của hàngloạt các doanh nghiệp trên thị trường để có thể đáp ứng được các “nhu cầu củathượng đế”. Trong số rất nhiều doanh nghiệp này, một bộ phận các doanhnghiệp đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững mạnh, luôn đượcngười tiêu dùng nhắc đến ưa chuộng. Tuy nhiên, trong số đó cũng có rất nhiềudoanh nghiệp trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh và dùng mọi nổ lựcnhưng vẫn không thể xây dựng một thương hiệu riêng và bền vững cho mình.Nguyên nhân cho sự khác biệt này đã và đang được các doanh nghiệp, đặc biệtlà các doanh nghiệp trong nước rất quan tâm, bởi thương hiệu là một yếu tốđóng vai trò rất quan trọng và là yếu tố cốt lõi để duy trì, phát triển thị trườngcũng như là cơng cụ giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh trên thị trường với vôsố các đối thủ cạnh tranh lớn trong lẫn ngồi nước.

Chính bởi tầm quan trọng này, mà hiện nay thương hiệu là một trong nhữngvấn đề được quan tâm lớn nhất đối với mọi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đãthành cơng với thương hiệu của mình thì ln tìm cách duy trì và phát triển nó ởcấp độ cao hơn, các doanh nghiệp vẫn chưa tạo được dấu ấn thương hiệu thì hếtsức nổ lực để xây dựng. Một ví dụ cho sự thành cơng về thương hiệu của mộtdoanh nghiệp Việt Nam đó là Cơng ty Cố Phần Sải Gòn Kymdan. Với bề dàylịch sử trong ngành kinh doanh nệm tại Việt Nam, công ty đã xây dựng đượcmột thương hiệu vững mạnh và để lại nhiều ấn tượng trong lịng người tiêu dùngViệt Nam nói riêng và quốc tế nói chung. Thế nhưng, hiện nay với sự cạnh tranhkhá gay gắt từ các công ty nệm Hàn Quốc với mẫu mã đẹp và các công ty nệm

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Trung Quốc với giá cả bình dân và một số đối thủ khác trong nước thì thươnghiệu nệm Kymdan cũng đang đứng trước một thách thức rất lớn trong việc bảovệ, duy trì và phát triển thương hiệu của mình. Vì thế, để nghiên cứu và tìm racác giải pháp cho vấn đề này, nhóm em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu đánh giácủa người tiêu dùng đối với thương hiệu nệm Kymdan tại TP. Hồ Chí Minh từ2009 – 2011”.

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài</b>

Phân tích và đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩmnệm Kymdan. Từ đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá về các yếu cấu thànhcũng như những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệuđể đề ra các đề xuất ,một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đốivới thương hiệu của công ty.

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>

 <b>Đối tượng nghiên cứu</b>

Là những người tiêu dùng đã có sử dụng hoặc có biết rõ về sản phẩm nệmnhãn hiệu Kymdan.

Thực hiện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

<b>4. Phương pháp nghiên cứu đề tài</b>

Để thực hiện đề tài nhóm em chọn phương pháp nghiên cứu:- Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp

- Phương pháp phân tích thơng kê- Phương pháp khảo sát

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Gồm có 3 chương:

<i><b>Chương 1: Tổng quan về thương hiệuChương 2: Phân tích kết quả khảo sátChương 3: Đề xuất và giải pháp</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>1.1.2. Phân loại thương hiệu</b>

Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựngthương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nênchiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khácnhau.

Mặc dù có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại thươnghiệu là phổ biến nhất, đó là thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm, thươnghiệu cá nhân, thương thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.

<i><b>Thương hiệu công ty:</b></i>

Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho thương hiệucơng ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Ngun…

Đặc điểm của thương hiệu cơng ty là tính khái qt rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đếnVinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, TrungNguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện tử máy tính, Google làbộ máy tìm kiếm hay sản phẩm cơng nghệ cao… Một khi tính khái qt và đại

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thươnghiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnhhưởng đến thương hiệu công ty. Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung vớicác sản phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốnthâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì khơng thể sử dụngthương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mớiriêng biệt không gắn kết với thương hiệu cơng ty là Lexus.

Thương hiệu cơng ty có thể còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp haythương hiệu tập đoàn. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu cơng ty là chi phí sẽtiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thươnghiệu cơng ty thay vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên,một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi rokhi một sản phẩm có chất lượng khơng tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uytín của toàn doanh nghiệp.

<i><b>Thương hiệu sản phẩm:</b></i>

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêngvà như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khácnhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các thươnghiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sảnphẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad chomáy tính bảng và Mac cho máy tính…

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp vềnhững hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đíchthực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sảnphẩm đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với cácmặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩmchính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệutrên thị trường.

Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp thường có 3 chiếnlược thương hiệu.

<i>Chiến lược 1: kết nối giữa tên thương hiệu của công ty và thương hiệu sản</i>

phẩm nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu và uy tín của thương hiệu sảnphẩm như trường hợp của Sony: về máy tính thì có Sony Vaio, tivi thì có SonyBravia hay máy nghe nhạc thì có Sony Walkman…

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<i>Chiến lược 2: áp dụng là chiến lược bảo trợ, sử dụng tên thương hiệu sản</i>

phẩm trong mọi hoạt động truyền thông và chỉ nối kết vào thương hiệu công tynhư là đơn vị hay nguồn gốc của sản phẩm. Một ví dụ mà các bạn hay thấy hoặcnghe thông điệp “Tên sản phẩm A- là một sản phẩm uy tín của Tập đồn B”.

<i>Chiến lược 3: khơng tạo bất cứ mối liên hệ nào giữa thương hiệu công ty và</i>

thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng khi định vị của sảnphẩm hoàn toàn khác với doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh doanh của doanhnghiệp và sản phẩm này quá khác biệt. Chẳng hạn, trong trường hợp của Toyotathì thương hiệu xe hơi hạng sang Lexus hồn tồn tồn tại độc lập và khơng cógắn kết với thương hiệu cơng ty Toyota.

<i><b>Thương hiệu cá nhân:</b></i>

Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là thương hiệu cánhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.

Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết chomỗi người.

Các bạn có thể thấy những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong mọilĩnh vực của cuộc sống. Ví dụ trong thể thao thì có lẽ mọi người đều khâm phụctài năng của Leo Messi, David Beckhamp hay Michael Jordan… Trong lĩnh vựcca nhạc thì có thể kể đến các thương hiệu nghệ sĩ hàng đầu như John Lenon,Michael Jackson… Hay trong lĩnh vực kinh doanh với các tên tuổi CEO hàngđầu như Bill Gates của Microsoft hay Steve Jobs của Apple…

Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh nghiệp.Khi bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên môn một lĩnh vực nào đó, thìviệc tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc quảng bá để khách hàngtiềm năng hay những người quan tâm biết đến những điều này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<i><b>Thương hiệu chứng nhận:</b></i>

Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệukhác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt NamChất Lượng Cao, hay chương trình thương hiệu quốc gia Vietnam Value Insidelà nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận.

Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệpnhư tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điềunày lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mơ tại Việt Nam đều cốgắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam ChấtLượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, DoanhNghiệp Sao Đỏ….

<i><b>Thương hiệu riêng:</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệpnhư tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điềunày lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cốgắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam ChấtLượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, DoanhNghiệp Sao Đỏ….

<i><b>Thương hiệu riêng:</b></i>

Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phânphối. Với xu hướng chun mơn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nêncó một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việctạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ chophép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.

Nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến trong môi trường kinh doanh của ViệtNam hiện nay. Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợdoanh nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đanggia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị.

<i><b>Thương hiệu riêng:</b></i>

Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phânphối. Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việctạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ chophép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.

<b>1.1.3. Chức năng của thương hiệu</b>

<i><b>Nhận biết và phân biệt thương hiệu:</b></i>

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năngnhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêudùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động củamình. Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàngphân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thươnghiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanhnghiệp.

<i><b>Thông tin và chỉ dẫn:</b></i>

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng quanhững hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhậnbiết được phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơngtin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũngphần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệumang đến ln rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thểhiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công chomột thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưuviệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựachọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, biaHeineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hànghóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùngkhơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố củathương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trảinghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận củangười tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếpnhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Chứcnăng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đượcthể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sảnvơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó địnhđoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽbán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư vàchi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư vàchi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuậnvà tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quyđịnh giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa rabảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ướctính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM:51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ;

<i>Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại</i>

với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1triệu USD).

<i><b>Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:</b></i>

- Tăng doanh số bán hàng.

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

- Mở rộng và duy trì thị trường.

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sảnphẩm.

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng chokinh tế nói chung.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệuđã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi íchđích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộnghơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộcsản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đốivới các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giácao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ramột thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyêntruyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhấtđịnh cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạođiều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bánhàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngạikhi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ramôi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giáthành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu làtài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quảmà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chínhsự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng củadoanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đếnthương hiệu, vì vậy khi biết lập đồn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trêndưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thươnghiệu và giá trị này thật khó ước tính).

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>1.1.4. Vai trò của thương hiệu</b>

Thứ nhất<b> : xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi</b>

thế rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp màcịn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêuthụ hàng hố và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Thứ hai: với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sảnphẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thànhvới sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơnnữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợicho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềmnăng, thậm chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnhtranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệugiúp các doanh nghiệp này giải được bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnhvà mở rộng thị trường.

Thứ ba: với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vữngchắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sảnphẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiệnnay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứucánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngồi. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽrất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyếtđịnh đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầutư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xácsuất rủi ro rất cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng kýsẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thươngmại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.

Thứ tư: trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thứcvề thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trướcđây. “Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn muasắm”, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vàochất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy,nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanhnghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm: “một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần”.Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giớinhư – Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họđều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệucủa họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụquản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.

Thứ sáu: “thương hiệu khơng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà cịn là tàisản quốc gia”, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thườnggắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sảnphẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranhcủa nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốctế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế vàhội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,…khơng ai khơng biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày naynó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân cơng lao

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tếvà chuyển giao công nghệ.

<b>1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu1.2.1. Tên thương hiệu</b>

Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ tên thương hiệu đó có nằm trongtâm trí của khách hàng hay khơng. Cịn một tên thương hiệu khơng hay và khónhớ sẽ khơng thể đọng lại trong trí nhớ của người tiêu thụ. Với một tên thươnghiệu hay, Công ty của bạn cũng sẽ dễ dàng đi đến thành công hơn.

Ngày nay, thương hiệu ngày càng trở thành tài sản quý giá nhất của doanhnghiệp. Để trở nên có giá trị bản thân thương hiệu phải luôn là cầu nối liên kếtgiữa những gì nó đại diện và cơng chúng mục tiêu của nó. Thương hiệu cầnphải dễ nhớ, dễ nhận biết, gây được sự quan tâm, khơi dậy sự thích thú … bảnthân tên gọi và hình ảnh thương hiệu đã làm lên phần lớn bản sắc thương hiệuđó.

Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông củadoanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Vìvậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho cácdoanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao vớimột chi phí hợp lý hơn.

Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên kháchhàng được nghe, nghĩ, hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cungứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điềukiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thịmarketing. Để có thể tạo dựng được lịng trung thành, trong suốt quá trình trải

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếuchưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và cácưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩmthay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổngthể dựa tren nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của mộtsản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh gái dựa trên những tiêuchí đó. Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lịng cao về giá trị cảm nhận từ phíakhách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, vàdo vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng caohơn.

<b>1.2.3. Biểu tượng đặc trưng (Logo)</b>

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưngbên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũngđóng vai trì quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt làkhả năng nhận biết thương hiệu. Lo go và biểu trưng đã được sử dụng từ thời xaxưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của cáchiệp hội. Trong nhiều thế kỷ, logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại diệncho các dịng tộc và quốc gia ở Châu Âu.

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng và chúng được thể hiện dưới nhiều hìnhthức, từ tên cơng ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa. Logo và biểu tượng có thểđược hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-Cola,Dunhill. Ngồi ra nó cũng có thể mang tính trừu tượng, thậm chí khơngliên quan gì đến cơng ty và hoạt động kinh doanh, ví dụ như ngơi sao củaMercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt của CBS, lưỡi liềm của Nike.Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng.

Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cườngnhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ hình quả táo của máy

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

tính Apple, hay hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ. Trong những trường hợpkhác, logo lại được thể hiện bàng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó củasản phẩm hoăc của cơng ty.

Có rất nhiều nghiên cứu vế thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng nhữngthương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễnhận diện và khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng vàtruyền tải những thơng điệp và ý nghĩa nhất định, do đó là tăng nhận thức vàhình ảnh của cơng chúng về cơng ty. Cũng như tên thương hiệu, logo cũng cóthể tạo ra những liên tưởng tới công ty và sản phẩm thơng qua các chương trìnhtruyền thơng, quảng cáo. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và dođó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên, những logo loại này lại chứa đựngnhững nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng khơng hiểu logo đại diệncho cái gì. Do vậy, cơng ty cần phải có các chương trình truyền thơng nhằm giảithích các ý nghĩa của chúng.

Ưu điểm của việc sử dụng logo:

- Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một côngcụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trongcạnh tranh.

- Do có tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn có thề được điều chỉnh chophù hợp với từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi quabiên giới địa lý và các vùng biên giới khác nhau.

- Do tính trừu tượng thường khơng mang một ý nghĩa cụ thể, nên nó có thểđược sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm. Ví dụ, biểu tượngcơng ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sựxác nhận về chất lượng và uy tín của cơng ty đối với các sản phẩm này.

- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giaodịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên cơng ty dài vàkhó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của côngty. Logo và biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mangtính vơ hình như du lịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm...

<b>1.2.4. Khẩu hiệu (Slogan)</b>

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tinmang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiệntrên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa nơ, ápphích... và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thươnghiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một cơng cụ ngắn gọn, súc tíchvà cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khácbiệt với cac thương hiệu khác như thế nào?

Ưu điềm của câu khẩu hiệu:

- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thươnghiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tênthương hiệu.

- Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệtrực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kỳvọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Ví dụ như: “Kotex—tinh tếvà nhẹ nhàng”, “Như Tide mới là trắng”, “Giữ hơi thở thơm tho một cách tựnhiên”.

- Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thươnghiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Ví dụ như: “Anlene – mọi lúc mọi nơi giúpngừa bệnh loãng xương”.

- Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một cơng cụ khẳngđịnh uy tín và vị trí của mình trên thương trường như “Dầu nhớt gì mà hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

triệu xe tải, xe hỏa, phi cơ và xe gắn máy đều cần dùng đến như vậy?” hoặc như“Chỉ có thể là Heniken”.

- Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nóthường là câu khóa kết thúc với những thơng tin mang tính miêu tả và thuyếtphục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trị then chốt trong việctạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như mộtcách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Ví dụ nhưcuộc cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất nước ngọt hàng đầu Coca-Cola và Pepsi-Cola, họ đã phải chi hàng triệu đô la cho việc thiệt kế các câu khẩu hiệu vàquảng cáo nhằm tạo dựng cho thương hiệu một hình ảnh và phong cách riêng.

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.Thông thường, thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làmcho mục quảng cáo trờ nên sinh động và hấp dẫn. Nhạc hiệu có thể là một đoạnnhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng củacâu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần ngheđoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy đoạn nhạc đã trở thành mộtđặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thứccủa khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léotên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn cóvần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành nhữngbài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong cơngchúng.

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giaocao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích củathương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa,

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

nó cũng khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể đượcgắn lên các bao bì sản phẩm hay các pa nơ, áp phích quảng cáo.

<b>1.2.6. Tính cách thương hiệu</b>

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thươnghiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể.Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trịtrung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như cácyếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện.Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phimhoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một con ngườisống động như chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cáchthơng qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sảnphẩm.

Ưu điểm của tính cách thương hiệu:

- Do giàu tình sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâmchú ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ravà tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

- Thơng qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo, nócó thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tứclà tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họmong muốn.

- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thươnghiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng.

- Do tính cách thương hiệu khơng gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụthể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.

<b>1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu1.3.1. Yếu tố ngoại vi</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và cách thức tiêu dùng.

- Đối thủ cạnh tranh

Trong thời gian qua, KYMDAN luôn phải đối mặt với các chiêu thức cạnhtranh bất chính. Theo đó, nhiều đối thủ thường lợi dụng các kênh truyền thôngđể tung tin đồn không đúng sự thật nhằm tạo dư luận khơng tốt làm ảnh hưởngđến uy tín thương hiệu KYMDAN. Cụ thể như sau:

Tuyên truyền rằng nệm Kymdan có trọng lượng nặng, khơng phù hợp trangbị cho khách sạn vì gây khó khăn cho việc làm phịng hàng ngày.

<i>Sau khi ký kết tham gia chương trình liên kết "Người bạn đồng hành cùng</i>

<i>giấc ngủ ngon" với KYMDAN, đến khi thay đổi Ban Giám Đốc mới thì khơng tái</i>

ký thỏa thuận liên kết nhưng không thông tin cho Công ty KYMDAN biết mànhanh chóng sử dụng nệm khác Kymdan để phục vụ cho khách lưu trú làm chokhách hiểu nhầm là KYMDAN đăng thông tin không đúng sự thật về danh sáchcác khách sạn có trang bị nệm KYMDAN trên website của mình.

Tung tin khơng đúng sự thật về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụsản phẩm Kymdan, tạo dư luận khơng tốt về hình ảnh thương hiệu KYMDAN.

Tiếp tục sử dụng những thông tin cũ trước khi có Luật Cạnh Tranh ra đời rồigán ghép với tình hình hiện tại nhằm dẫn dắt dư luận, tạo sự nhìn nhận khơng tốtvề thương hiệu KYMDAN.

Bán hàng nhãn hiệu khác nhưng có lồng ghép tên hiệu KYMDAN vào (nhưtreo biển hiệu có chữ Kymdan hay đặt tên nhãn hiệu có tên tương tự nhưKYMDAN, KYMDAN …) tạo sự mơ hồ, khiến người tiêu dùng có thể nhầmlẫn là đang mua nệm KYMDAN.

Nệm bị hư hỏng do hủy hoại có tính cố ý, nhưng vẫn yêu cầu bảo hành với ýđồ cạnh tranh bất chính, làm ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu KYMDAN .

Một số website bán hàng trên mạng, rao vặt tự ý đăng tin giới thiệu sản phẩmcó sử dụng tên thương hiệu “KYMDAN” mà chưa được sự cho phép của Công

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

ty KYMDAN. Trong đó có nhiều thơng tin giới thiệu sản phẩm khơng chínhxác, khơng cập nhật làm cho khách hàng hiểu sai về hệ thống phân phối, chínhsách bán hàng của Công ty KYMDAN hay tạo cho người tiêu dùng cảm giác cácloại nệm khác có cùng đẳng cấp chất lượng với nệm KYMDAN.

- Xu hướng tiêu dùng

Trong kinh doanh, lúc thị trường biến động là lúc xuất hiện nhiều cơ hội làmăn đặc biệt nhất. Khi đó, các đối thủ cạnh tranh chững lại chờ thời, nhiều nhucầu mới nãy sinh, nhiều khoảng trống thị trường xuất hiện…mà nếu người làmăn nhanh nhạy nhìn ra cơ hội đó và chớp lấy thì sẽ thu lợi lớn. Công tyKYMDAN đã nhanh nhạy nhận ra rằng nhu cầu thị trường lúc nào cũng tồn tại.KYMDAN nhận ra rằng ngày nay sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của ngườitiêu dùng, ngồi ăn mặc thì giấc ngủ là yếu tố quan trọng để mang lại sức khỏevà tinh thần thoải mái cho cuộc sống mỗi người. Trong khi đó, chất lượng sảnphẩm nệm là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến giấc ngủ và sức khỏe người tiêudùng. Vì vậy, người tiêu dùng hiện đại hơm nay, luôn xem đây là mặt hàng thiếtyếu, cần thiết cho cuộc sống hàng ngày chứ khơng cịn là mặt hàng xa sỉ nhưquan niệm cũ trước đây. Họ thường chọn những tấm nệm tốt, đạt tiêu chuẩn chấtlượng cao cho mình, cho gia đình và những người thân có được những giấc ngủchất lượng, say nồng, ếm ái và sãng khoái tinh thần khi thức dậy…Sự khủnghoảng kinh tế sẽ tạo nên một nhu cầu lớn về mặt hàng tiêu dùng, giá cả phảichăng và chất lượng cao. Đó chính là thị trường tiềm năng trong tương lai màkymdan có thể tận dụng trong tình thế đó.

Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là mơi trường hình thành cácniềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như nhữngtiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệcủa họ với người khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết địnhmarketing:

<i><b>Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi</b></i>

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốtlõi có tính bền vững. Những niềm tin ấy khn định và lý giải cho thái độ vàcách thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Nhữngniềm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củngcố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổchức xã hội và doanh nghiệp,...

Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn. Vì thế,những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trịthứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốtlõi của họ. Tin vào định chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập giađình sớm là niềm tin thứ yếu. Những người làm marketing về kế hoạch hóa giađình có thể thuyết phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn, hơn làthuyết phục họ đừng nên kết hơn.

Ngồi những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóađặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từhoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng mộttầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho nhữngvăn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sởthích, cách cư xử như nhau. Những người làm marketing cần nhận thức đượcnhững xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng đượccác cơ hội và các đe dọa mới.

<b>1.3.3. Yếu tố chính trị - pháp luật</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trongmôi trường chính trị và pháp luật. Mơi trường này được tạo ra từ hệ thốngluật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc cáchành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích mơitrường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm :

<i><b>Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.Việcđiều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :</b></i>

- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền, bán phágiá…

- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.

- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái phápluật (chống gian lận thương mại, bn lậu...).

<i><b>Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng</b></i>

Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe... buộc cáchoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đốivới an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v..

<b>1.3.4. Yếu tố tiến bộ khoa học – kỹ thuật</b>

Những bước tiến dài của khoa học ngày nay đã đem đến cho con người vô sốnhững tiện nghi cả về vật chất lẫn tinh thần. Những thành quả này nối tiếpnhững thành quả kia, những vướng mắc này gợi mở cho những khái niệm mớikhác, những sản phẩm của ngày hôm qua đã ngầm chứa trong nó một hứa hẹnngày mai sẽ có một sản phẩm ưu việt hơn…

Có thể nói có được kết quả đạt được ngày hôm nay là do sự đầu tư một hệthống kiến thức chuyên môn vững chắc và tầm nhìn đúng đắn trong mối tương

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

quan của sự phát triển các loại nguyên vật liệu mới với CAO SU THIÊNNHIÊN của lớp lớp người nối tiếp nhau trong Công ty Kymdan trải qua nămthập niên của thế kỷ hai mươi này. Ngoài sự truyền bá những kiến thức chuyênmôn cần thiết cho tập thể anh chị em công tác tại Công ty Kymdan, Ban Lãnhđạo Kymdan với Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Kỹ sư Nguyễn Hữu Trí cịn nhậntrách nhiệm phải truyền bá những kiến thức cơ sở chuyên ngành và kinh nghiệmsản xuất trong 5 thập niên qua cho những ai đã, đang và sẽ bước vào lĩnh vựccao su thiên nhiên này.

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà trên thị trường có gần 20nhãn hiệu nệm cao su thiên nhiên, việc giữ được bí quyết cơng nghệ có tầmquan trọng sống cịn đối với doanh nghiệp. Chính vì lý do đó mà hiện cơng tyđang áp dụng rất chặt chẽ chính sách bảo mật, đặc biệt liên quan đến việc tiếpcận dây chun sản xuất hay phịng Thí Nghiệm của Kymdan. Theo đó:

Kymdan khơng đăng ký sáng chế để được bảo hộ (chỉ được 15 năm) đối vớicông nghệ sản xuất và dây chuyền sản xuất tự động hóa do chúng tơi phát minhmà chọn giải pháp tự bảo hộ dưới dạng bí mật kinh doanh.

Đối với CB-CNV công ty, việc sử dụng điện thoại di động trong khu vực sảnxuất là không được phép nhằm ngăn chặn việc truyền hình ảnh qua điện thoại vàhạn chế công nhân di chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.

<i><b>Cở sở vật chất của doanh nghiệp</b></i>

Với cơ sở vật chất là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng côngviệc cũng như gây tác động đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Việc đầutư vào cơ sở vật chất góp phần làm tăng khả năng tiếp thu, tăng sự hứng thú, tạomột môi trường làm việc thuận lợi cho các cán bộ, nhân viên cơng ty. Bên cạnhđó, cơ sở vật chất tốt, hiện đại là điều kiện cần và đủ để vừa đáp ứng, vừa hỗ trợcho công tác sản xuất, nghiên cứu và phát triển thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Hiện nay, cơng ty nệm Kymdan có 01 nhà máy đặt tại Khu Công nghiệp TâyBắc Củ Chi (rộng 11 hecta), 02 xí nghiệp trực thuộc (Xí nghiệp may xuất khẩu,Xí nghiệp sản xuất hàng nội thất), 01 cơng ty Kymdan ở nước ngoài, 04 chinhánh quản lý hệ thống phân phối các khu vực trong nước, hơn 571 cửa hàng -chi nhánh và đại lý trong và ngoài nước. Kymdan đã đăng ký bảo hộ thươnghiệu trên 88 quốc gia và vùng lãnh thổ.

<i><b>Nguồn nhân lực của doanh nghiệp</b></i>

Một công ty với nguồn nhân lực dồi dào và nhân viên có độ thỏa mãn cao sẽlà lựa chọn ưu tiên của người lao động. Giữa hai công ty với cùng một mứclương, có thương hiệu tin cậy ngang nhau, có chế độ đãi ngộ gần bằng nhau,người lao động sẽ chọn lựa cơng ty nào có "uy tín" hơn trong chính sách nhânsự. Uy tín đó được tạo ra khơng như sản phẩm hàng hóa mà từ những chính sáchhướng về con người trong và ngồi cơng ty.

Sức cạnh tranh cốt lõi không phải đến từ một năng lực cụ thể mà đến từnguồn nhân lực. Tài nguyên nhân lực chính là nguồn độc nhất của doanh nghiệpkhơng thể bắt chước hay sao chép nguyên bản từ bất kỳ cơng ty nào khác. Tàingun nhân lực cũng chính là nhân tố quan trọng để làm tăng giá trị của cơngty. Ưu thế về nguồn nhân lực chính là ưu thế của doanh nghiệp. Có con người,các mặt khác của doanh nghiệp như tiêu thụ, kỹ thuật, sáng tạo sản phẩm mới...sẽ phát triển.

<i><b>Các chiến lược nghiên cứu và phát triển thương hiệu</b></i>

Các chiến lược nghiên cứu và phát triển thương hiệu luôn được công ty chútrọng và đẩy mạnh. Luôn đầu tư vào công nghệ sản xuất sản phẩm chất lượngcao với quy trình cơng nghệ tiên tiến, hiện đại, theo tiêu chuẩn quốc tế, các sảnphẩm của công ty đạt các yêu cầu cao về kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, độthống, kích thước và đặc biệt là độ bền.Tất cả những yếu tố trên đã tạo nên mộtthương hiệu Kymdan uy tín, được nhiều người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn.Thường xuyên cập nhật thông tin, nghiên cứu, thiết kế, áp dụng những thành tựu

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

khoa học kĩ thuật vào trong việc ứng dụng sản xuất kinh doanh. Điều này đã chothấy một q trình lao động miệt mài, khơng mệt mõi của tồn bộ cán bộ, cơngnhân viên của cơng ty. Tất cả đều thể hiện tâm huyết của doanh nghiệp vì lợi íchcủa người tiêu dùng và tồn xã hội. Bên cạnh hoạt động marketing hiệu quả,Kymdan còn ứng dụng công nghệ thông tin vào việc quảng bá thương hiệu vàthương mại. Tragng web www.kymdan.com của kymdan được thiết kế với 5 thứtiếng Việt, Anh, Pháp, Đức và Trung Quốc. Những biến cố xảy ra trong một vàitháng gần đây đã dạy cho chúng ta nhiều bài học đắt giá, trong đó có tầm quantrọng của việc đưa ra quyết định, mà nhà lãnh đạo các cơng ty lại chính là ngườiphải thực hiện những công việc này. Các nhà lãnh đạo công ty kymdan đã nhậnra rằng quan hệ khách hàng chính là nhân tố sống cịn đối với vất kì một doanhnghiệp nào – bất kỳ thời điểm nào cũng vậy và trong khủng hoảng, thứ tài sảnvô hình này càng trở nên vơ giá. Hơn bao giờ hết, lãnh đạo kymdan đã đưa ramột quyết định đúng đắn, chọn lúc này là một thời điểm để bức phá so với cácđối thủ cạnh tranh, tạo ra dấu ấn khác biệt..

Và khơng đáp lại cơng sức đó, trong suốt q trình xây dựng, cơng ty đã gặthái nhiều thành công và nhận được nhiều chứng nhận trong nước ,quốc tế vềchất lượng vì những đóng góp của doanh nghiệp vì người tiêu dùng và xã hộinhư: Chứng nhận ISO 9001-2008, Chứng nhận đạt tiêu chuẩn sinh thái và khảnăng kháng cháy do Viện ECO (CHLB Đức) cấp, Giải thưởng WIPO, , Chứngnhận sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố, Chứng nhận sản phẩm khángcháy do Cục nội thất và cách nhiệt bang California, Hoa Kỳ cấp, Chứng nhậnPhịng Thí nghiệm, Kymdan phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC17025:2005.

- Chứng nhận Kymdan - 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam- Chứng nhận Kymdan - 1 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt

Nam năm 2011

- Chứng nhận Kymdan - 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

- Chứng nhận Kymdan - 1 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất ViệtNam năm 2011

- Chứng nhận thành viên Hiệp Hội Ngành Hàng Nội Thất Australia

<b>1.3.3. Các chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu1.3.3.1. Chính sách sản phẩm </b>

Đây là chính sách quan trọng nhất trong các chính sách xây dựng và pháttriển thương hiệu. Bởi chính chất lượng sản phẩm,mẫu mã kiểu dáng cũng nhưchủng loại của từng sản phẫm sẽ quyết định rất lớn đến thương hiệuKYMDAN. Chính vì vậy, KYMDAN khơng ngừng nghiên cứu, cải tiến, pháttriển sản phẩm, để vươn tới ước mơ chinh phục người tiêu dùng của mình. Tạodựng một thương hiệu ưu việt trong lòng khách hàng.

Với các sản phẩm và các đặc tính sản phẩm sau đây, KYMDAN đã khẳngđịnh một thương hiệu đẳng cấp

Nệm cao su (đệm cao su) Kymdan thân thiện với mơi trường, an tồn chongười sử dụng, mềm mại, đàn hồi. Nệm Kymdan cho bạn một sự nâng đỡ tuyệthảo ở mọi tư thế nằm, tạo giấc ngủ sâu và sảng khoái.

Với phương châm “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng”, Kymdan đãsản xuất nhiều loại nệm với tính năng khác nhau, nhiều độ dày khác nhau, phùhợp nhu cầu đa dạng của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

 Gối cao su “Gối KYMDAN êm ái mềm mại đem đến cho bạn giấcngủ sâu và sảng khoái.”

Gối cao su Kymdan được tạo ra từ chất lượng tuyệt hảo của mủ latex thiênnhiên với cách thiết kế đặc biệt, cấu trúc bọt hở, độ mềm vừa phải, giúp nângđỡ cổ một cách hữu hiệu đem lại cảm giác thoải mái trong giấc ngủ.

Gối cao su Kymdan khơng những có tính năng hữu hiệu, tiện lợi trong giấcngủ mà cịn trang trí hài hịa thêm cho căn phịng của bạn.

 Giường ngủ “Xúc cảm trong cuộc sống”

Toàn bộ các chủng loại giường ngủ Kymdan đều do Công ty KYMDAN tựthiết kế và sản xuất, đã được đăng ký bảo hộ kiểu dáng tại Cục Sở Hữu Trí TuệViệt Nam, khơng copy (sao chép) hay nhái bất kỳ kiểu dáng giường nào kháccó trên thị trường.

Giường Kymdan có 2 loại: Giường gỗ và Giường sắt xếp di động.Giường gỗ Kymdan:

Khung làm bằng gỗ cao cấp (đã qua xử lý) được nhập khẩu từ Mỹ và ChâuÂu, có xuất xứ rõ ràng (hồn tồn khơng sử dụng gỗ khai thác từ rừng tựnhiên). Bề mặt khung giường được sơn PU, kiểu dáng sang trọng, giúp bạnthoải mái, thư giãn, sảng khoái sau một ngày làm việc.

Các ưu điểm của giường KymdanGiường sắt xếp di động Kymdan:

Khung giường được sản xuất bằng sắt, thép sơn tĩnh điện. Có tính cơ độngcao, xếp gọn được dễ dàng khi không sử dụng đến nên rất phù hợp với nhà ở cókhơng gian hẹp hay khách sạn, bệnh viện (loại có nâng đầu) dùng làm giườngdự phòng.

Với mục tiêu cung cấp cho khách hàng sản phẩm có độ bền cao nên khunggiường làm bằng chủng loại sắt, thép dày. Điều này tạo cho khung giường cótrọng lượng khá nặng. Tuy nhiên, hạn chế về trọng lượng được khắc phục bằng

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

cơ cấu giường gồm hai nửa xếp lại, có chốt khóa an tồn sau khi gấp và thiết kếcó 04 bánh xe để dịch chuyển một cách dễ dàng.

Giường sắt xếp sử dụng kèm với nệm KYMDAN Deluxe nên thừa hưởnghoàn toàn những đặc tính an tồn, giữ thẳng cột sống và bảo vệ sức khỏe đốivới người nằm.

 Salon - Sofa “Sự tinh tế vược thời gian”

Toàn bộ các chủng loại salon (sofa, lounge suites) KYMDAN đều do Côngty KYMDAN tự thiết kế và sản xuất, đã được đăng ký bảo hộ kiểu dáng tại CụcSở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, không copy (sao chép) hay nhái bất kỳ kiểu dángsalon-sofa nào khác có trên thị trường.

Salon-sofa Kymdan mang đến sự sang trọng, tiện nghi cho phòng khách.Thiết kế theo xu hướng hiện đại, đường nét đơn giản, hoa văn phong phú, độcđáo về màu sắc tạo nên những bộ salon Kymdan sinh động, trẻ trung, trang nhã.Salon,sofa Kymdan với nhiều loại: salon bộ, salon góc và sofa - ghế thư giãn…dễ dàng bố trí hài hịa với khơng gian phịng khách.

Phần nệm mousse bọc salon được làm từ nệm Kymdan 100% cao su thiênnhiên, có độ bền cao, thống mát, độ đàn hồi lớn, không xẹp lún (trũng). Phầnkhung được làm hoàn toàn bằng gỗ cao cấp đã qua xử lý mối mọt. Gỗ đượcnhập khẩu từ Mỹ và Châu Âu, có xuất xứ rõ ràng (hồn tồn khơng sử dụng gỗkhai thác từ rừng tự nhiên). Do vậy, khách hàng hoàn toàn yên tâm khi mua vàgởi (hay xuất khẩu) sản phẩm salon, sofa KYMDAN sang những quốc gia có sựkiểm sốt chặt chẽ về nguồn gốc gỗ.

Với hàng trăm mẫu được thiết kế bởi đội ngũ chuyên nghiệp và dày dạn kinhnghiệm, bạn có thể an tâm khi lựa chọn bộ salon, sofa phù hợp với nhu cầu, sởthích nhưng vẫn thể hiện được cá tính và phong cách riêng.

 Drap – Chăn – Áo bọc “Sự tinh tế cho cuộc sống gia đình”

Sang trọng, tinh tế, tận hưởng cảm giác thoải mái sảng khoái trong cuộcsống với sản phẩm Drap (ga), mền (chăn), áo bọc (vỏ bọc) nệm Kymdan.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Drap (ga), mền (chăn), áo bọc (vỏ bọc) có nhiều kiểu dáng, màu sắc quyếnrũ trong từng đường nét, rất dễ dàng trong việc chọn lựa phù hợp với phongcách riêng của căn phòng.

<i><b>Đặc biệt là sản phẩm của KYMDAN độc đáo chất lượng với 14 ưu điểm nổibật mà chưa có sản phẩm nào trên thế giới có được:</b></i>

 Độ cứng của nệm tối ưu: có tác dụng nâng đỡ cột sống ngườinằm, giúp thẳng cột sống, không gây cong võng (nệm không bị lún, trũng khinằm). Đây là tính chất rất quan trọng giúp khơng gây đau lưng sau khi ngủ , đặcbiệt tốt cho người già cũng như trẻ em đang trong giai đoạn phát triển cột sống.

 Nhờ cấu trúc tối ưu của nệm với khoảng cách giữa các gân chịu lựchợp lý cùng với khả năng chịu lực của vật liệu, lực tác dụng khi nằm sẽ phân bốđều khắp bề mặt tiếp xúc, giúp người nằm dễ chịu ở mọi tư thế, khơng cấn,khơng tạo các điểm có áp lực cao trên cơ thể, giúp có giấc ngủ ngon.

Đặc tính này có thể được nhận thấy một cách rõ ràng khi người sử dụng cótư thế quỳ hoặc chống, tỳ khuỷu tay (như nằm đọc sách ...) trên nệm. Theo đó,tình trạng cấn đau đầu gối hay khuỷu tay của người sử dụng nệm hoàn toànđược loại trừ.

 Nhờ tác dụng đàn hồi của nệm chỉ xuất hiện cục bộ tại bề mặt tiếpxúc lực cũng như không phát ra âm thanh khi đàn hồi, không tạo sựrung động lan truyền khi xoay chuyển tư thế nằm ngủ nên không ảnh hưởng đếngiấc ngủ của người bên cạnh.

Đối với những gia đình có trẻ nhỏ thì đặc tính này đặc biệt phát huy tácdụng khi giấc ngủ của trẻ vẫn bảo đảm cho dù người mẹ có thường xuyên trởdậy hay thường xuyên xoay người thay đổi tư thế nằm trong khi ngủ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

 Nhờ có cấu trúc bọt hở, cho phép khơng khí đối lưu và cịn đượctăng cường bề mặt tiếp xúc thông qua cấu trúc nệm với phần chân nệm là các lỗvuông to, bề mặt nệm là các lỗ trịn nhỏ nên khả năng thơng thống rất cao,khơng làm hầm nóng lưng khi ngủ (Do đó, trước năm 1975, nệm Kymdan cịncó tên gọi là nệm mousse cao su thông hơi Kymdan).

Đặc tính này đặc biệt phát huy tác dụng đối với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ khi thườngxuyên tiểu trên nệm. Theo đó, cấu trúc bọt hở cho phép nước tiểu chảy thấmxuyên qua nệm chứ không không lan ngang gây ướt lưng, ướt đầu. Để phát huytính chất này, nệm sử dụng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ cần được đặt trên giườngđể đảm bảo khả năng chảy thấm xuyên qua nệm, giường (không nên đặt nệmmỏng dưới 10cm trên nền gạch).

Đối với bệnh nhân nằm điều trị dài ngày, cần gia tăng diện tích tiếp xúcgiữa lưng và khơng khí, phịng tránh lở lt cho da thì có thể lật ngược tấmnệm, đưa những lỗ vuông to lên trên để nằm.

 Nhờ tinh khiết hoá nguyên liệu trước khi đưa vào sản xuất nhằmloại bỏ các thành phần độc hại như các kim loại nặng (thủy ngân, thạch tín,cadimi, …), nên sản phẩm đạt được độ an toàn cho người sử dụng khi tiếp xúctrực tiếp qua da.

 Hồn tồn khơng tồn tại chất nitrosamine trong sản phẩm, bảo đảman toàn cho người sử dụng. Đây là chất thường xuất hiện trong công nghiệp chếbiến cao su, là tác nhân gây ung thư khi tiếp xúc (thấm vào cơ thể qua da vàtuyến mồ hơi).

 Có khả năng kháng cơn trùng: khơng thích hợp là nơi lưu trú nênhồn tồn khơng có sự hiện diện của cơn trùng; khơng có hiện tượng cơn trùngbị, cắn, đốt nên bảo đảm giấc ngủ ngon cho người sử dụng cũng như hồn tồnphịng chống các mầm bệnh do côn trùng lây lan.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

 Được làm từ 100% cao su thiên nhiên nên sau khi hết tuổi thọ, sảnphẩm có thể bị phân hủy một cách tự nhiên. Đây là yếu tố rất quan trọng phùhợp với những tiêu chuẩn đặt ra về khía cạnh sinh thái nhằm bảo vệ mơi trườngsống không bị ô nhiễm bởi các chất thải rắn không phân hủy, mà các nhà sảnxuất khác không đạt được.

<small></small> Có khả năng kháng cháy, thể hiện ở các đặc tính khơng bắt lửa vớithuốc lá đang cháy, không làm bùng phát hay lan truyền nhanh ngọn lửa, có khảnăng hút thấm nước nhanh nhờ cấu trúc bọt hở nên cho phép dập tắt dễ dàngbằng nước.

 Tính đàn hồi cao do bản chất của cao su thiên nhiên. Tuy nhiên,KYMDAN làm gia tăng khả năng đàn hồi của các loại sản phẩm đến mức hoànhảo, nghĩa là khả năng phục hồi hồn tồn về hình dạng và kích thước ban đầucủa sản phẩm sau khi chịu lực tác dụng lớn và liên tục. Đây là đặc tính giúp nệm Kymdan khơng xẹp lún (trũng) trong suốt thời gian sửdụng lâu dài cũng như kéo dài tuổi thọ của nệm.

<small></small> Với bí quyết cơng nghệ độc đáo, các sản phẩm của KYMDAN đềucó độ bền cơ học cao, tức là khả năng chịu được lực nén ép với giá trị tác dụnglớn, liên tục mà không bị bể (vỡ). Khả năng chịu lực này đã được Công tyKymdan kiểm chứng thực tế bằng cách sử dụng xe lu (xe hủ lô) trọng lượng 10tấn cán đi cán lại liên tục 200 lần trên mỗi sản phẩm nệm Kymdan nhưng nệmvẫn không suy suyển. Điều này thể hiện sức chịu đựng khủng khiếp của nệmKYMDAN.

Với đặc tính nổi bật này mà nệm KYMDAN đặc biệt được các gia đình có trẻem ưa chuộng. Với khả năng chịu đựng khủng khiếp của nệm như trên, việc trẻem thường xuyên vui đùa, chạy, nhún nhảy trên nệm cũng không hề làm ảnhhưởng đến chất lượng và tuổi thọ của nệm KYMDAN. Hơn thế nữa, với tính

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

chất đàn hồi cao, trường hợp trẻ em vui đùa, nhún nhảy nếu có bị té ngã trênnệm cũng không bị đau.

<small></small> Bản thân cao su thiên nhiên khơng có tính chịu lão cao nhưng vớibí quyết riêng, nệm KYMDAN có tính chịu lão cao, không thay đổi phẩm chấttheo thời gian, giúp kéo dài được tuổi thọ của nệm trung bình 25 năm, thậm chícó thể đạt đến 30 năm nếu nệm được sử dụng và bảo quản đúng theo hướng dẫntrong phiếu bảo hành (xem mục hướng dẫn sử dụng và bảo quản nệm).

<small></small> Tính dẻo dai nên rất dễ dàng cuộn trịn lại, thuận tiện trong vậnchuyển và "làm giường".

 Hồn tồn loại bỏ mùi hơi cao su. Nệm KYMDAN có mùi chocolatehoặc khơng mùi.

 Nhờ các đặc tính ưu việt ở trên cũng như nhờ bí quyết khử đượchồn tồn mùi hôi của cao su mà KYMDAN trở thành doanh nghiệp Việt Namduy nhất xuất khẩu nệm cao su một cách ổn định và liên tục gần 20 năm quasang các quốc gia phát triển, do những thị hiếu khắc khe về việc loại bỏ mùi hôicủa cao su cũng như do sự nhạy cảm đặc biệt về mùi của người tiêu dùng tạicác quốc gia này.

Đa dạng về mẫu mã sản phẩm chủng loại, chất lượng ưu việt vượt trội.KYMDAN đang tập trung xây dựng một chiến lược sản phẩm tiên tiến nhấtnhằm đánh bong thương hiệu, tên tuổi của mình trên thị trường cũng như tácđộng vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.

<b>1.3.3.2. Chính sách giá cả</b>

Kymdan đưa ra mức giá của mình khá cao so với các đối thủ cạnh tranhkhác. Đây cũng có thể xem là một ưu điểm của Kymdan. Bởi theo quan niệmcủa người Việt Nam “tiền nào của nấy” thì mọi người sẽ nghĩ rằng sản phẩmđạt chất lượng quốc tế nên giá thành mới cao. Bên cạnh đó Kymdan cho khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

hàng tùy chọn độ dày cũng như độ rộng của nệm và các sản phẩm khác để chokhách có thêm nhiều sự lựa chọn và điều kiện kinh tế gia đình phù hợp với loạisản phẩm nào.

Sản phẩm nệm của KYMDAN có giá từ 800 ngàn đồng cho đến 40 triệuđồng tùy theo độ dày, kiểu dáng, kích cỡ. Độ phổ biến của KYMDAN là rấtlớn, đáp ứng được khách hàng ở nhiều mức thu nhập khác nhau.

<b>1.3.3.3. Chính sách phân phối</b>

Trong q trình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệpkhông những quan tâm đến sản xuất sản phẩm mà còn phải quan tâm đến việccung ứng sản phẩm ra thị trường như thế nào. Do đó việc tổ chức hệ thống kênhphân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanhnghiệp là việc hết sức quan trọng. Thơng qua phân phối doanh nghiệp có thểthiết lập được các lợi thế cạnh tranh trên nền tảng thế mạnh và các nhân tốthành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Hiện nay trong quátrình thực hiện hoạt động kinh doanh các chiến lược như quảng cáo, giảm giábán, khuyến mãi chỉ có lợi thế trong ngắn hạn đối với doanh nghiệp bởi cácdoanh nghiệp khác cũng có thể nhanh chóng thực hiện theo làm cho các chiếnlược kể trên giảm bớt tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu thếcủa kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp vàtiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớntrên thương trường mà còn giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trongcạnh tranh.

Với lợi thế có mặt tại thị trường được 54 năm, Công ty KYMDAN – mộtdoanh nghiệp tư nhân, hoạt động kinh doanh theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơngty con đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối mạnh rộng khắp cáctỉnh thành trên đất nước, khơng dừng lại tại đó với việc am hiểu pháp luật quốctế KYMDAN đã đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu KYMDAN trên 88 quốcgia trên thế giới và vùng lãnh thổ chứng tỏ rằng KYMDAN không những muốn

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

mở rộng kinh doanh ra thị trường thế giới mà cịn có sự am hiểu về luật phápquốc tế về sở hữu trí tuệ. Có lẽ Công ty KYMDAN đã rút ra bài học của nhiềudoanh nghiệp Việt Nam đã mắc phải, dù là đã đăng ký bảo hộ độc quyền nhãnhiệu tại Việt Nam nhưng khi xuất khẩu sang một số quốc gia khác thì lại bị chorằng sản phẩm của doanh nghiệp đó đã vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng côngnghiệp đã được đăng ký bảo hộ tại quốc gia này, mặc dù chính doanh nghiệpViệt Nam mới là pháp nhân đầu tiên sáng tạo ra sản phẩm, nhãn hiệu”.

Việc khẳng định thương hiệu trên 88 quốc gia trên thế giới và vùng lãnh thổ,một phần để mở rộng kênh phân phối ra nước ngồi, mặc khác đây cũng chínhlà một cơng cụ để trong chiến lược thương hiệu của nệm KYMDAN.

Công ty KYMDAN có hệ thống phân phối gồm: 01 Cơng ty KYMDAN ởnước ngồi, 04 chi nhánh quản lý hệ thống phân phối các khu vực trong nước,hơn 571 cửa hàng - chi nhánh và đại lý trong và ngoài nước. KYMDAN đã đăngký bảo hộ thương hiệu trên 88 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Hiện nay việc mua bán qua mạng chưa được phổ biến tại Việt Nam, đồngthời người tiêu dùng Việt Nam cũng chưa sử dụng thẻ tín dụng phổ biến, nên từtrước đến nay Cơng ty KYMDAN không triển khai thương mại điện tử, mà chỉlà trang thông tin sản phẩm dịch vụ và tiếp nhận thông tin khách hàng, nhân viênbán hàng liên hệ trực tiếp với khách và xúc tiến bán hàng theo phương thứctruyền thống.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>Hệ thống trong nước: Trụ sở chính Cơng ty tại Thành phố Hồ Chí Minh, 4</b>

chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, An Giang) và các cửa hàng, đại lý tạicác tỉnh thành trên toàn quốc.

Bản đồ: Hệ thống kênh phân phối nệm Kymdan tại Việt Nam

Hệ thống nước ngồi: Có các cơng ty con tại Úc (KYMDAN Australia), Đức(KYMDAN Germany), Pháp (KYMDAN France), Trung Quốc (KYMDANQuảng Châu); nhà phân phối sản phẩm KYMDAN ở Nhật; Đại lý KYMDAN tạiCampuchia; Cửa hàng KYMDAN tại Lào.

Ngoài ra sản phẩm KYMDAN còn xuất khẩu sang các nước khác: Mỹ, HànQuốc, Singapore, Đài Loan, Thái Lan,…

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

 Đại lý Kymdan tại Australia

Công ty Kymdan Úc số 091 498 065, là một công ty đăng ký theo luật Côngty của nước Úc.

Chứng chỉ đăng ký Công ty được cấp bởi: Ủy Ban Đầu tư và An Ninh Úcvào ngày 08/02/2000.

Kinh doanh các sản phẩm nệm cao su, gối cao su, giường, salon mang nhãnhiệu Kymdan.

 Văn phòng và Showroom tại Melbourne:

<b>Văn phòng và Showroom: KYMDAN FOOTSCRAY</b>

 78 Nicholson, Footscray, Victoria 3011, Australia

 <b>Điện thoại: 1300 KYMDAN, 1300 596326, (+61.3) 9687 2177</b>

 <b>Fax: (+61.3) 9687 2755</b>

 <b>Email: </b>

<b>Showroom: KYMDAN RICHMOND</b>

 252 Victoria, Richmond, Victoria 3121, Australia Điện thoại: (+61.3) 9428 6331

 Fax: (+61.3) 9428 6337

 <b>Email: </b>

<b>Showroom: KYMDAN SYDNEY (Cabramatta)</b>

 Shop 1/88 John, Cabramatta, NSW 2166, Australia Điện thoại: (+61.2) 9755 0675

 Fax: (+61.2) 9755 0690

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

 <b>Email: </b>

 Đại lý Kymdan tại Campuchia

1. Eheng Furniture Shop

607 AEo - 607 BEo Blvd., Kampuchia Krom, Sangkai Tekloak 1,

2. Ben Vouch Kim

Điện thoại: (+855.11) 237 575, (+855.12) 626 099

3. Nita

Điện thoại: (+855.23) 881 148

</div>

Thực Hành Nghề Nghiệp - Đề Tài - Nghiên Cứu Đánh Giá Của Người Tiêu Dùng Đối Với Thương Hiệu Nệm Kymdan Tại Tphcm Từ 2009 – 2011

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về