ảnh hưởng của yếu tố tâm líđến hành vi tiêu dùng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.31 MB, 26 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN:

STTTên thànhviên

Mã số sinh viênCông việctham gia

Nội dungcông việc

Tham giathuyết

1 Trần Thị Mỹ

Ngọc 2173401210220

Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương

2 Nguyễn Lâm

Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương

3 Ngơ NguyễnQuỳnh Nhi 2173401210160

Làm nộidung +thuyết trình

1.Nhu cầuvà động cơ

1.GiTithiê Vu cácthuyết vàWng dXng4 Sông NgânVõ Trần 2173401210212 Làm word +

Trịnh HoàngKhánhNguyên

2173401210197 Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương

6 Trần Nguyễn

Uyên Thư 2173401210273

Làm nộidung +thuyết trình

4.Niềm tinvà thái độ

7 Phạm Ngọc

Thanh 2173401210112

Làm nộidung +thuyết trình

2.NhậnthWc củangười tiêu

dùng8 Nguyễn Hồi

2173401210057 Làm nộidung +thuyết trình

4.Niềm tinvà thái độ

9 Nguyễn Thị

Quỳnh Trang 2173401210131

Làm nộidung +thuyết trình

3.Sự hiểubiết

10 Lê Nguyễn

Minh Anh 2173401210224

Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tự

Điều phốiphần câuhỏi chương

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

11 Trương BạchKim Tuyền 2173401210218 chương 1Câu hỏi

Làm slideCHchương +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương

12 Xuân QuỳnhNguyễn Thị 2173401210286

Làm nộidung +thuyết trình

2.NhậnthWc củangười tiêu

13 Lê Hoàng

Trúc Anh 2173401210157

Tổng hợp nộidung + làm

-1.GiTithiê Vu chủđề và nhhm

, nhu vàđô Vng cơ

BẢNG ĐÁNH GIÁ THAM GIA THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Mã số sinh viênTháiđộtham

Chấtlượngđónggóp ýkiến(30%)

Chữ kí

Trần ThịMỹNgọc

Võ TrầnSơngNgân

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

TrúcAnh

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

1.Nhu cầu và động cơ... 7

1.1Nhu cầu (needs)...7

3.1.2Quá trình hiểu biết...18

3.2Sự hiểu biết và kinh nghiệm sản phẩm...18

3.3Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động Marketing...19

4.Niềm tin và thái độ... 19

4.1Niềm tin (belief)...19

4.2Thái độ:...20

4.2.1Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ...20

4.2.2Sự đo lường thái độ...21

4.2.3Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết Fishbein và Ajzen :...22

4.3Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào hoạt động marketing...23

4.3.1Thay đổi thái độ của người tiêu dùng...23

5.Kết luận...24

TÀI LIỆU THAM KHẢO...26

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

H nh 1: Mơ h nh quá tr nh động cơ...6H nh 2: Thuyết phân tâm – Zigmund Freud...7H nh 3: Thuyết nhu cầu – Abraham Maslow...10

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

1. Nhu cầu và động cơ 1.1 Nhu cầu (needs)

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi, mongmuốn về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều ch những nhucầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số đo thu nạp. Nhu cầu của con người ch thểchia làm hai loại sau:

- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất ch tính sinh học như nhu cầu ăn,uống, thở, mặc, ở và sinh dXc. Chúng được địi hỏi để duy trì cuộc sống sinhhọc của con người.

- Nhu cầu thW cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình họctừ văn hha và mơi trường xung quanh. Ví dX: Mỗi cá nhân đều ch chung nhucầu sơ cấp như khi đhi phải ăn; tuy nhiên mỗi cá nhân lại ch nhu cầu thW cấpkhác nhau như người lTn ch nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi, địa vị,…; trẻ con lại chnhu cầu được vui chơi và học tập.

Nhu cầu có những đặc tính sau:

- Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thW cấp.- Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác.- Nhu cầu khơng ngừng vì khơng bao giờ được thỏa mãn hồn tồn, khi nhu cầu

cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mTi nổi lên.

Ứng dụng trong marketing

- Luôn cải tiến, phát triển, nghiên cWu sản phẩm mTi

- Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thW cấp (gán cho sản phẩm những đặcđiểm tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2 Động cơ

Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động . Động lựcnày được sinh ra bởi trạng thái căng th•ng do nhu cầu chưa được thỏa mãn. Động cơlà nhu cầu đã trở nên bWc thiết buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nh

Để biết rõ về động cơ, chúng ta sẽ tìm hiểu tiến trình của động cơ

Tiến trình của động cơ

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Mơ hình q trình động cơ (hình 1) cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khinhu cầu đh chưa được thoả mãn làm thái căng th•ng gây sWc ép mạnh mẽ thúc đẩy conngười kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đh. Động cơ thúc đẩy con người hành động,nhưng hành động của con người lại phX thuộc vào nhận thWc của họ về hiện thực xungquanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựatrên cơ sở của quá trìn hnhận thWc và những kiến thWc đã ch từ trưTc.

Ví dụ: Một người ch nhu cầu về xe máy để không phải đi làm bằng xe buyt.Nhu cầu đh trở nên căng th•ng khi anh ta hằng ngày phải ngồi trên những chuyến xebuýt chật chội, ồn ào, lại thường xuyên bị kẹt xe, lái xe thì chạy ẩu, ...từ đh anh ta tìmkiếm nguồn thơng tin về sản phẩm qua báo chí, bạn bè, người thân (Kiến thWc)... vàkhi ch đủ tiền anh ta quyết định mua xe dựa vào sự nhận thWc của bản thân về thươnghiệu, tính năng, màu sắc của xe( Quá trình nhận thWc). Điều đh nghĩa là anh ta đã thoamãn nhu cầu của mình nhưng khi nhu cầu này thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu khácnhư mong muốn ch xe tay ga, xe hơi...

1.3 Các lý thuyết về động cơ

Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow được chnghiên cWu chấp nhận nhiều nhất trong việc phân tích sự tác động của động cơ

1.3.1. Lý thuyết của Freuds

H nh 2: Thuyết phân tâm – Zigmund Freud

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốnnhững nhu cầu, nhưng phần đông không ch ý thWc đầy đủ về những động cơ hiện đangtạo hình cho những hành vi của mình. Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3hệ thống tương tác:

+ Vô thức: là một “kho chWa những mong muốn ch tính chất nguyên thủy vàthôi thúc – đh là các nhu cầu sinh học cơ bản. Một trong những biểu hiện củavô thWc chính là cách Wng xử của người trưởng thành , phần lTn bị sự ảnhhưởng của các quá trình vô thWc bắt nguồn từ thời thơấu. Freud cho rằng nhữngliên tương 8 tính vơ thWc ch thể ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người ngay cảkhi chúng ta khơng ch nhận thWc gì.

+ Tiền ý thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lươngtâm, đạo đWc, phẩm giá. Hành vi của con người chịu sự chi phối của những giátrị đạo đWc, xã hội. Những ảnh hưởng của siêu thWc đến hành vi của con ngườinhiều khi không được nhận ra, do đh ch khi chúng ta không ch sự chủ độngmua sắm nhưng nếu ch những kích thíchnhỏ thì chúng ta ch thể dễ dàng nhậnra nhu cầu và động cơ mua sản phẩm.

+ Ý thức: là sự kiểm soát ch suy nghĩ của cá nhân.Nh hoạt động như một bộmáy điều khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôithúc và những ràng buộc văn hha xã hội của siêu thWc. VTi sự ý thWc đượchành vi mua hàng của mình người tiêu dùng thường cân nhắc giữa cái được vàcái mất, giữa việc nên mua hay không để kiểm soát và điều khiển hành vi muacủa họ. Ý thWc của con người chđược do tích lũy kinh nghiệm mua hàng từtrưTc hay thơng tin tích lũy do những mối quan hệ xung quanh như gia đình,bạn bè hay truyền thông của doanh nghiệp.

- Ba hệ thống này giúp con người dù ch sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũngtìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực ch sự ràng buộc củaxã hội và sự suy nghĩ củabản thân.

- Ngồi ra, Sigmund Freud cho rằng tính cách này bao gồm ba yếu tố khác nhau cái ấy (id), cái tôi (ego), và cái siêu tôi (superego).

+ Cái ấy (id) : là nguồn gốc của tất cả những ham muốn sinh học. Những ham muốn này của id ch tính ngun sơ , địi hỏi ngay và thoả mãn hồn tồn và qtrình suy nghĩ của nh khơng ch lý trí và ch tính lơi cuốn.

+ Cái tôi (ego) : xuất hiện từ nhu cầu của id để cân bằng vTi sự thoả mãn trong thực tế. Không giống như id, ego được phú cho những khả năng gọi là chWc năng của ego như: tri giác, trí nhT, và lý giải điều này cho phép nh học được những cách thWc thực tế về sự thoả mãn cái id. Ego cũng là nguồn gốc của những cơ chế phòng vệ nhằm giúp trẻ dung nạp được những cảm xúc căng th•ng và đối mặt vTi lo âu bằng cách giữ các suy nghĩ và cảm xúc không chấp nhận được ra khỏi ý thWc.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

+ Cái siêu tôi (superego) : xuất hiện vào lúc trẻ được 5 tuổi. Cũng là một phần của vô thWc, cái siêu tôi chWa đựng những tiêu chuẩn đạo đWc mà trẻ nhỏ hấp thu từ cha mẹ và được nội hoá cách đánh giá về hành vi đúng hay sai. Khi trẻ cư xử sai, cái siêu tôi trừng phạt trẻ bằng những cảm nhận tội lỗi. Cái siêu tôi ch thể là tuyệt đối, khơng thay đổi và địi hỏi vâng phXc chặt chẽ đối vTi nhữngtiêu chuẩn về hành vi đúng đắn. Từ khoảng giai đoạn tuổi thiếu nhi, và sau đh, cái tơi phải tìm những cách thWc để ch được như là thoả mãn của id vTi thực tế cho phép mà không làm khuấy động cái siêu tôi, theo cách khơng ch lý trí và địi hỏi giống như là id.

Những ứng dụng học thuyết của Freud:

(1) Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của hành vìmua hàng của mình. Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi íchvật chất và tinh thần, một số được biểu lộ ra bên ngồi, một số tiềm ẩn bên trong.

Ví dụ: Một người mua chiếc điện thoại di động ch thể nhận biết một động cơ duy

nhất là để thỏa mãn nhu cầu thơng tin liên lạc. Nhưng cịn ch những động cơ sâuhơn mà ch lẽ người đh còn mơ hồ chưa nhận biết được chăng hạn như làm chongười khác thấy mình là người ch khả năng tài chính hoặc cho người khác thấymình là thành đạt trong xã hội. Nhà thiết kế sản phẩm ch thể khêu gợi thêm nhucầu mTi cho khách hàng để bán được hàng.

(2) Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đơi khi phX thuộc vào cảm giác.

Ví dụ: Một phX nữ mua một chiếc áo sơmi không phải vì nhu cầu mà ch khi vì

thích màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm. Ch thể cô ta liên tưởng đến sự kết hợptuyệt hảo giữa đôi giày, túi xách, nữ trang và chiếc áo khi cô ta mặc sẽ trông cô tatrở nên sang trọng và quyến rũ hơn. Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đếncông dXng, lợi ích của sản phẩm khi đưa hàng ra thị trường mà cịn chú trọng đếnnhững yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm chtính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nưTc hoa, thiệp chúc mừng.

Ví dụ: Bia Tiger vTi “Bản lĩnh đàn ông thời nay” tạo cho khách hàng ch cảm giác

khi sử dXng sản phẩm sẽ tạo cho mình một sự mạnh mẽ, bản lĩnh của một ngườiđàn ông.

1.3.2. Thuyết Maslow

Theo Maslow nhu cầu được phân thành 5 loại theo thW bậc từ nhu cầu đơn giảnđến nhu cầu phWc tạp.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

H nh 3: Thuyết nhu cầu – Abraham Maslow

(1) Nhu cầu sinh học

Những nhu cầu này được yêu cầu trưTc tiên để duy trì cuộc sống của con người vềmặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thWc uống, không khí, chỗ ở, quần áo, tìnhdXc. Những nhu cầu này thống trị con người khi chúng chưa được thỏa mãn. VídX, khi khát thì nhu cần thiết nhất là uống nưTc.

(2) Nhu cầu an toàn

Nhu cầu an toàn là những nhu cầu như được che chở, được bảo vệ khỏi nhữngthương tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn ch thể bằng những hìnhthWc như những tài khoản để dành, bảo hiểm nhân thọ

(3) Nhu cầu xã hội

Cấp bậc thW ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận,đWc tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của đồng loại và sự hàilòng đối vTi người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối vTi gia đình học

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

(4) Nhu cầu được quí trọng

Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc thW tư sẽtiếp tXc. Nhu cầu được quí trọng (nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sựtự trọng, tự tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị.

(5) Nhu cầu tự thực hiện

Theo Maslow, phần lTn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đhthường chuyển sang cấp bậc thW năm - nhu cầu tự thể hiện hay nhu cầu tự hồnthành -để thực hiện tiềm năng của mình. VTi tháp nhu cầu của Maslow chúng tathấy rằng sự vận hành của nhu cầu và động cơ. Mỗi cá nhân ch thể chấp nhận thỏamãn nhu cầu nàyhơn nhu cầu khác mà khơng theo trật tự của tháp nhu cầu vì mộtsố độngcơ khác nhau thôi thúc như ch người hy sinh sự thỏa mãn nhu cầu sinh lýđể thỏa mãn nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu tự hiện bản thân. Hay nhà quản lý mongmuốn được tôn trọng và thể hiện quyền lực nên ch thể bỏ qua nhu cầu sinh lý, antồn.

Những ứng dụng lí thuyết Maslow:

(1) Ứng dXng vào hoạt động marketing cho những mặt hàng tiêu dùng, nh thườngphXc vX để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu của mỗi cá nhân, mỗi con người. Ví dụ: sự thỏa mãn từng thang bậc nhu cầu của khách hàng khi sử dXng cà phêTrung Nguyên (dựa vào quảng cáo của cà phê Trung Nguyên)

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

THANG BẬC NHU CẦU :LỢI ÍCH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Tôn trọng, cái tôi Sự tự tin, thành đạt

(2) Ứng dXng để phân đoạn thị trường, các nhà tiếp thị ch thể triển khai chiến lượcsản phẩm nhằm vào từng phân đoạn.

Ví dụ: Bia Heiniken nhằm vào người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại bia này

sử dXng hình ảnh, ngơn ngữ gần vTi lọai Khách hàng mXc tiêu đã chọn.

(3) Sử dXng cho việc định vị sản phẩm. Ứng dXng này dựa vào quan điểm không chnhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầunày đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu này đến thang bậc nhu cầu tiếp theo.

Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dXng được quảng cáo cho nhu cầu cơ bản là đi lại.

Các xe ch thêm một số tính năng được giTi thiệu đến những người thích sự an toàn,tiện lợi. Các hãng sản xuất xe máy đắt tiền như Spacy (khoảng hơn trăm triệu) đềcập đến nhu cầu sang trọng, thời trang (nhu cầu ở bậc thW tư) để định vị sản phẩmcủa mình.Ngồi ra một khung nhu cầu cũng được phổ biến do David Mc Clellandphát triển xác định ba loại nhu cầu chính:

- Nhu cầu thành đạt: ưTc muốn đạt được những mXc tiêu thông qua chính nỗ lựccủa mình

- Nhu cầu hịa nhập: ưTc muốn được người khác chấp nhận

- Nhu cầu quyền lực: ưTc muốn tạo ảnh hưởng đối vTi hành vi của người khác

2.Nhận thức của người tiêu dùng 2.1 Nhận thức (conscious) là gì?

Nhận thWc là một quá trình qua đh cá nhân ý thWc về thế giTi xung quanh thôngqua suy nghĩ, kinh nghiệm, giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giTi đh. Nhữngthông tin mà NTD sử dXng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhậnthWc tiêu dùng

Ví dụ: Khách hàng cho rằng khi mua trWng gà ở siêu thị thì hồn tồn,về chấtlượng và vệ sinh an tồn. Vì lẽ đh hành động và phản Wng của con người không căncW vào thực tế, quan mà dựa trên nền tảng nhận thWc. Động cơ thúc đẩy con ngườihành động hành động của con người lại phX thuộc vào nhận thWc của họ về hiện thựcxung quanh. Từ nhận thWc con người biểu lộ tình cảm và thái độ. Do đh, các nhà tiếp

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

thị thu hiều kỹ nhận thWc của từng lọai KH để ch thể đề ra chiến lược Marketing Mixphù hợp

2.2 Các loại đầu vào của nhận thức

Nhận thWc về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào khác nhưvà tác động lẫn nhau:

(1) Những yếu tố kích thích từ mơi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài(hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thưTc, màu sắc, trọnglượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bánhàng.

(2) Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đh như những mong muốn,động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm ch từ trưTc.

2.3 Các hình thức của nhận thức

Nhận thWc diễn ra dưTi hai hình thWc:

(1) Cảm giác là hình thWc thấp nhất của nhận thWc, cho ta biết những thuộc tínhriêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan. Ví dX, khi ngửi thấy những mùikhh chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi thấy mùi thơm của mhn ăn thì tạocảm giác đhi bXng, thèm ăn. Các giác quan tiếp nhận như mắt,tai, mũi, miệng và dach chWc năng nhìn, nghe, nguy nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác độngcủa những sự vật, hiện tượng đơn giản như quảng cáo, bao bì, một nhãn hiệu sẽphát sinh ra những phản Wng gọi là cảm giác.

(2) Tri giác là hình thWc của nhận thWc cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp vàtrọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngồi vTi đầy đủ các đặc tính của nh. Đh là nhữngphản Wng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định.

2.4.2Tính tổ chức của nhận thức

Con người khơng tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc màch xu hưTng tổ chWc vào các nhhm và nhận thWc chúng như một tổng thể thống nhất.

</div>