khảo sát thái độ của sinh viên tôn đức thắng đối với thương hiệu lotteria

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN TÔNĐỨC THẮNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

<b>Abstract (150-250 từ)</b>

Với sự tham gia ngày càng nhiều của khách hàng tại các nhà hàng, hành vi của họ đã trởthành một phần khơng thể thiếu trong việc hình thành nhận thức về giá trị. Để xem xét mộtquá trình phức tạp như vậy, nghiên cứu này áp dụng phương pháp tiếp cận nhiều lớp / đachiều để kiểm tra cách hành vi của khách hàng dự đoán giá trị cảm nhận, trong đó lần lượtdẫn đến sự hài lịng. Đặc biệt, hành vi của khách hàng, được đánh giá thông qua hai thànhphần chính: Customer Participation Behavior (với 4 biến phụ: tìm kiếm thơng tin, chia sẻthơng tin, hành vi có thể tài trợ lại, tương tác cá nhân) và Customer citizenship behavior (với4 biến phụ: phản hồi, lời kêu gọi quảng cáo, giúp đỡ và khoan dung). Giá trị cảm nhận củakhách hàng bao gồm ba khía cạnh: kinh tế, cá nhân, và các giá trị quan hệ. Dữ liệu thu thập từ48 người được hỏi phản ánh những người có kinh nghiệm ăn uống tại nhà hàng, thương hiệu,cụ thể là Lotteria. Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được tácđộng lớn hơn từ hành vi quốc tịch, hành vi tham gia. Những phát hiện của nghiên cứu nàygóp phần vào việc nâng cao kiến thức về hành vi của khách hàng và đưa ra các chiến lượctiếp thị hiệu quả để tối đa hóa giá trị của khách hàng.

<b>Keywords: </b>

Customer perceived value Customer citizenship behavior Customer satisfaction Customer behavior

Customer participation behaviorLotteria

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i><b>1.2. Giới thiệu về Lotteria:</b></i>

Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tập đoànlớn nhất Hàn Quốc. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “KoreaManagement Association”. Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998. Hiện nay,

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uốngquốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.

Châm ngôn của Lotteria:

1. Chất lượng: Luôn cung cấp chất lượng sản phẩm tốt nhất.2. Dịch vụ: Tươi cười mang cảm giác thân thiện cho khách hàng.3. Bảo vệ mơi trường: Đặt tiêu chí vệ sinh trong cửa hàng lên hàng đầu.4. Thời gian: Phục vụ nhanh, hạn chế thời gian chờ lâu.

<i><b>1.3. Giới thiệu mơ hình:</b></i>

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu.

Mơ hình nghiên cứu được lấy từ bài báo “The role of customer behavior in forming perceivedvalue at restaurants: A multidimensional approach” và sử dụng 4 yếu tố chính : CustomerPerceived Value, Customer Satisfaction, Customer Citizenship Behavior, CustomerParticipation . Mơ hình nghiên cứu được tiến hành để làm rõ tính liên quan giữa hành vi thamgia, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng . Từ đó làm rõ những yếu tố nào, mức độra sao sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>Self- perception theory in social psychology Trong bối cảnh kinh doanh giao dịch, sự cân</b>

bằng giữa lợi ích và chi phí (tức là giá trị) là minh họa cơ bản về những nhận thức như vậy,(Zeithaml, 1988). Vì vậy, việc kiểm tra giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer PerceivedValue) có thể đại diện cho yếu tố hậu quả quan trọng của các mẫu hành vi của khách hàng. Đồng thời, nhóm nhìn thấy được rằng tổng thể rằng mơ hình này phản ánh lý thuyết 4hierarchies of effects đã được học ở chương 8 Attitudes and Persuasive Communications(Michael R. Solomon, 2019. Consumer Behavior) mà cụ thể là quá trình Low-involvementhierarchy (Learn-Do-Feel). Vì vậy nhóm dựa trên lý thuyết này để đưa ra các câu hỏi khảo sátcũng như phân tích để tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của kháchhàng.

Hình 2. Mơ hình lý thuyết 4 hierarchies of effects

4

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Mơ hình lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa cảm nhận (feeling), suy nghĩ (thoughts,learn, think) và hành vi (behaviors, do) của NTD.

Nhìn vào mơ hình, chúng em thấy được, đầu tiên khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin về thươnghiệu (Learn) qua các biến như Information seeking,... ( Customer participation behavior) sauđó khách hàng sẽ có trải nghiệm tại thương hiệu (Do) thông qua các biến như Feedback,advocacy,...Cuối cùng ra đưa ra cảm nhận (Feeling) của bản thân thông qua giá trị cảm nhận(Customer Perceived Value), từ đó đưa ra nhận định về sự hài lòng, thỏa mãn của bản thânkhi trải nghiệm tại thương hiệu này.

Sinh viên năm mấy ?

Nơi sinh sống hiện tại: TPHCM, Khác,...

Thu nhập cá nhân trong 1 tháng: dưới 1tr, 1-3; 3-6; 6-9

<i><b>3.3. Câu hỏi khảo sát thái độ hài lòng của sinh viên TDT với thương hiệu Lotteria:</b></i>

Bài báo tham khảo sử dụng lấy khá nhiều các câu hỏi khảo sát (39 câu). Tuy nhiên, để ngắngọn và phù hợp, thuận tiện trong quá trình người làm khảo sát cũng như cũng thu thập thơngtin ở mức cơ bản, nhóm chỉ giữ lại 14 câu hỏi chủ yếu, bao quát và liên quan chính đến biến.Thang đo được quy ước như sau:

1. Hồn tồn khơng đồng ý2. Khơng đồng ý3. Hơi khơng đồng ý4. Bình thường

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

5. Hơi đồng ý6. Đồng ý7. Hoàn toàn đồng ý

<b>Customer Participation Behavior:</b>

Information seeking

Hành vi của NTD để tìm kiếm thơng tin về nhà hàng [ví dụ: tìm kiếm thơng tin từ nhữngkhách hàng khác (bạn bè, gia đình, người thân, phương tiện truyền thông xã hội, trang webnhà hàng, v.v.)

I have asked others for information about this restaurant’s offerings.

=> Bạn đã tìm kiếm thông tin về cách sử dụng dịch vụ của Lotteria (thông qua phương tiệntruyền thông, web của cửa hàng,...) ?

I have paid attention to how others behave at this restaurant well.=> Bạn có chú ý đến cách những người khác đánh giá tốt tại Lotteria ?Information Sharing

Hành vi của NTD liên quan đến việc chia sẻ thơng tin (ví dụ: chia sẻ thông tin với các đầubếp và nhân viên tuyến đầu của nhà hàng, để cung cấp thông tin đầy đủ về hương vị, mùi vị,thành phần, các dịch vụ nhu cầu đặc biệt, và v.v.).

I answered all the employee(s)' service-related questions.

=> Bạn có thường xuyên trả lời những câu hỏi khảo sát về dịch vụ của Lotteria không?Responsible Behavior.

Hành vi có trách nhiệm của NTD khi bạn đến nhà hàng

I fulfilled responsibilities to the restaurant for the successful delivery of service.=> Bạn hài lòng đối với việc hoàn thành những yêu cầu của nhân viên Lotteria( xếp hàng đểorder,...)

Personal Interaction

Tương tác của NTD với (các) nhân viên của nhà hàng.

6

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

I was friendly to the employee(s).

=> Đánh giá của bạn đối với sự thân thiện của các bạn nhân viên của Lotteria.

<b>Customer Citizenship Behavior</b>

Hành vi ủng hộ của khách hàng đối với nhà hàng.

I recommended this restaurant and the employee(s) to others.=> Bạn đã giới thiệu Lotteria cho những người khác ? Helping

Hành vi của NTD nhằm hỗ trợ những khách hàng khác (ví dụ: cung cấp thơng tin / viết đánhgiá trong các cộng đồng xã hội trực tuyến hoặc ngoại tuyến).

I give advice to other customers.

=> Bạn có đưa ra lời khuyên, giúp đỡ cho những khách hàng khác khi họ gặp vấn đề về sửdụng dịch vụ tại Lotteria không ?

Sự sẵn sàng kiên nhẫn khi dịch vụ không đáp ứng được mong đợi.

If the service is not delivered as expected,I am willing to accept the deficiency (Deletedfor the final analysis).

=>Nếu dịch vụ không được như bạn mong đợi, bạn sẽ sẵn sàng chấp nhận sự thiếu sót đó

<b>Customer Perceived Value</b>

Economic Value

Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến giá trị tạo ra cho bạn tại nhà hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

My participation helps me receive more customized service.

=> Sự tham gia của bạn sẽ giúp bạn nhận được dịch vụ đa dạng và chất lượng hơn ?Individual value

Đánh giá nhà hàng dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho.For the price and effort extended to me, I have feelings of worthwhile accomplishment.=> Đối với giá cả và dịch vụ dành cho bạn, bạn cảm thấy mình đã nhận được chất lượngxứng đáng.

Sự hài lòng của NTD đối với nhà hàng.

I am satisfied with the overall experience at this restaurant.=> Bạn có hài lịng với trải nghiệm tổng thể tại cửa hàng Lotteria ?

The overall experience of this restaurant meets my expectations.=> Trải nghiệm tổng thể của Lotteria có đáp ứng mong đợi của bạn ?

<b>4. Methodology</b>

<i><b>4.1. Data collection:</b></i>

Cuộc khảo sát đã được thực hiện thông qua Google biểu mẫu. Dựa trên các thông liên quanđến sinh viên Tôn Đức Thắng, việc lấy mẫu đã sử dụng thêm nhân khẩu học: giới tính, thunhập, nơi sinh sống. Các tiêu chí sàng lọc có ở đầu cuộc khảo sát, bao gồm các thông tin vềnhận biết thương hiệu trước khi trực tiếp trải nghiệm tại cửa hàng. Các câu hỏi trong cuộckhảo sát tập trung vào hành vi của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh. Trong số 48 cuộckhảo sát thu được, tất cả 48 câu trả lời đều hợp lệ.

<i><b>4.2. Methodology to analysis:</b></i>

1. Không gian:

8

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Thời gian nghiên cứu tương đối ngắn và năng lực có hạn nên đề tài được giới hạn lại phạm vinghiên cứu, bài khảo sát được thực hiện online, thông qua google form.

<b>5. Data analysis & results:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Hình 4

Cũng tương tự câu hỏi ở trên thì có 47 trên tổng số 48 người làm khảo sát chiếm tỉ lệ 97.7%đã từng đến cửa hàng Lotteria và 1 người chiếm tỉ lệ 2,1% là chưa đến cửa hàng bao giờ.Demographics:

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Hình 8Chủ yếu là người có thu nhập 1-3 tr chiếm tỉ lệ 41,7 %.

=> <b>Nhận xét chung:</b> Có thể thấy rằng, phần lớn mọi người làm khảo sát đều biết đến và đãtừng trải nghiệm tại Lotteria, cho thấy phần nào đó Lotteria đã định vị được thương hiệu củahọ trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn số ít người chưa biết đến thương hiệu, do đócần nỗ lực hơn để ngày càng khẳng định thương hiệu mình trong mắt NTD. Ngoài ra, cả namvà nữ đều tham gia khảo sát với tỉ lệ tương đối đồng đều, nhờ đó có thể thu thập các thơng tinmột cách đa chiều, chính xác về hành vi mua hàng mà cụ thể là mặt hàng thức ăn nhanh. Hơnnữa, việc các bạn sinh viên có thu nhập trung bình vào khỏang 1-3tr cũng sẽ giúp có cái nhìnsâu sắc hơn về những giá trị về mặt giá cả hay dịch vụ tại Lotteria có thực sự phù hợp với đốitượng này khơng và Lotteria cần làm gì nếu như những vấn đề này vẫn chưa phù hợp và làmthõa mãn nhu cầu của khách hàng.

Câu hỏi khảo sát thái độ hài lòng của sinh viên TDT với thương hiệu Lotteria:1. Information seeking:

Bạn đã tìm kiếm thơng tin về cách sử dụng dịch vụ của Lotteria (thông qua phương tiệntruyền thông, web của cửa hàng,...) ?

12

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Hình 9

Ở câu hỏi này, câu trả lời đều được rải khắp cả 7 mức độ đánh giá. Nhìn chung, đa số kháchhàng đều tìm kiếm thơng tin thơng qua các phương tiện truyền thơng của Lotteria. Tuy nhiênvẫn cịn một tỷ lệ nhỏ lượng người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin thơng qua những phươngpháp khác.

Bạn có chú ý đến cách những người khác đánh giá tốt tại Lotteria ?

Hình 10

Ở câu hỏi khảo sát này, câu trả lời hầu hết đều phủ hết ở tất cả các cấp độ, cho thấy người tiêudùng phần lớn đều chú ý đến cách những người khác đánh giá tốt tại Lotteria với tỉ lệ mức (7)Hoàn toàn đồng ý với tỉ lệ 23,4%. Hơn nữa, mức độ khảo sát cũng được trải đều ở 3 mức tầmtrung là Bình thường, Hơi đồng ý và Đồng ý có tỉ lệ ngang nhau là 19,1% . Và chỉ có tỉ lệ2,1% ở mức độ không đồng ý .

2. Information Sharing

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Bạn có trả lời những câu hỏi khảo sát về dịch vụ của Lotteria khơng?

Hình 11

Có sự cân bằng giữa người đồng ý (6) và bình thường (4) đối với việc trả lời khảo sát củaLotteria là 21.3%. Mức độ hơi khơng đồng ý và hồn tồn đồng ý nằm ở mức trung bình. Xếpvị trí cuối là mức độ hồn tồn khơng đồng ý (1) và khơng đồng ý (2) với tỷ lệ như nhau là8,5%

14

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

5. Feedback

Bạn có đồng ý nói cho nhân viên Lotteria biết khi bạn gặp vấn đề nào đó khơng?

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Hình 14

Đánh giá hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất là 40,4% với 19 người chọn Tuy nhiên vẫncòn một tỷ lệ nhỏ khách hàng Hồn tồn khơng đồng ý hoặc Không đồng ý với tỷ lệ bằngnhau là 2,1%.

7. Helping

16

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Bạn có đưa ra lời khuyên, giúp đỡ cho những khách hàng khác khi họ gặp vấn đề về sửdụng dịch vụ tại Lotteria khơng?

Hình 16

Trong 47 người tham gia khảo sát có 1 người hồn tồn khơng đồng ý (2.1%) và 3 ngườikhơng đồng ý (4.3%), không ai chọn hơi không đồng ý (0%) . Còn lại là đồng ý với tổng cácmức độ trên 65%. Mức độ bình thường chiếm cao nhất 13 người (27,7%).

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

=> <b>Nhận xét chung về biến chính Customer Citizenship Behavior </b>: Biến phụ ảnh hưởngnhiều nhất đến biến chính Customer Citizenship Behavior là Advocacy khi có đến 43/47người đồng tình rằng họ đã từng giới thiệu về Lotteria cho người khác điều này chứng tỏ dịchvụ ở Lotteria ln được đánh giá tích cực ở hầu hết lượng khách hàng. Bên cạnh đó, ở biếnTolerance có đến hơn 90% khách hàng sẽ bỏ qua cho thiếu sót của nhân viên Lotteria khimong đợi khơng được đáp ứng. Điều này cũng chứng tỏ việc những thiếu sót của nhân viênLotteria khơng q nhiều đến mức để khách hàng khó chịu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>=> Nhận xét chung về biến chính Customer Perceived Value : Biến Economic Value là</b>

biến phụ ảnh hưởng nhiều nhất tới biết chính Customer Perceived Value vì có đến 46/47người tham gia đánh giá từ mức độ tích cực số 4 trở lên. Có nghĩa rằng đa số mọi người đềuđồng ý khi đến cửa hàng họ nhận được dịch vụ đa dạng và chất lượng hơn. Bên cạnh đó, chỉ

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

có 1 người ( chiếm 2,1%) là khơng đồng ý với điều này nhưng nó khơng làm ảnh hưởngnhiều đến biến chính.

Trải nghiệm tổng thể của Lotteria có đáp ứng mong đợi của bạn ?

Hình 22

20

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Nhìn chung tổng thể thì câu trả lời được trải đều ở 4 mức từ 4 tới 7. Điều đáng chú ý là cógần 50% lượng khách hàng được đáp ứng mong đợi khi đến trải nghiệm ở Lotteria. Tuynhiên, vẫn có 1 người chiếm tỉ lệ 2,1% có câu trả lời ở mức Hơi khơng đồng ý.

=> <b>Nhận xét chung</b>: Qua 4 yếu tố chính của mơ hình nghiên cứu là : Customer PerceivedValue, Customer Satisfaction, Customer Citizenship Behavior, Customer ParticipationBehavior . Trong đó, tất cả các biến đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bởi vìnó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng đápứng nhu cầu và mong đợi của họ. Vì vậy, cần xem xét tất cả các kết quả ở tất cả các biến đểđưa ra các giải pháp cho những hạn chế còn tồn tại và phát huy những điểm đã và đang làmtốt. Ngồi ra, có thể sáng tạo thêm các ý tưởng để ngày càng thu hút và có vị trí ổn định trongtâm trí KH.

<b>6. Recommendations:</b>

Mục đích của bài khảo sát là thu thập thơng tin có được từ các biến và phân tích từ đó đưa ranhững kiến nghị khắc phục những thiếu sót cũng như phát huy hơn nữa những điểm mạnhcủa Lotteria. Các kiến nghị từ một số biến như sau:

Information seeking

97,7% trên tổng số 47 lượt tham gia khảo sát cho thấy các bạn sinh viên biết đến và đang tìmhiểu, quan tâm về những sản phẩm dịch vụ tại Lotteria. Trong đó các bạn đều là những sinhviên trẻ có thu nhập khá ổn định, đều là những thanh niên có mức thu nhập từ 1 – 3 triệu mỗitháng, vừa học vừa đi làm, một số khác nhận được trợ cấp từ gia đình. Các bạn là nhữngkhách hàng thường xuyên lui tới Lotteria để gặp mặt và dùng bữa. Nên việc 1 tháng các bạnghé đến các cửa hàng 2 – 3 lần là điều có thể. Cần tập trung khai thác và gia tăng những trảinghiệm thu hút hơn cho nhóm khách hàng trẻ tiềm năng này; tạo ra các combo khuyến mãi,khung giờ vàng cho sinh viên, tick điểm để đổi món ăn hay dắt bạn đến càng nhiều thì dealcàng sốc…

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Hình 23. Ảnh minh họa về combo tiết kiệm tại Lotteria

Hình 24. Ảnh minh họa về combo tiết kiệm tại Lotteria

Hiệu quả marketing trên các phương tiện truyền thông chưa thực sự hiệu quả. Hãy đưathương hiệu tiếp cận đến các bạn trẻ nhiều hơn nữa bằng cách duy trì hình ảnh, truyền tảithông điệp của thương hiệu qua các kênh mạng xã hội gần gũi với các bạn sinh viên. MàFacebook, Tiktok hay Instagram chính là những kênh đang được các bạn GenZ quan tâmnhiều nhất hiện nay.

22

</div>