tiểu luận đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với phúc long

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (11.77 MB, 71 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICNGÀNH DIGITAL VÀ ONLINE MARKETING</b>

<b>BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG </b>

<b>CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÚC LONG </b>

<b> GVHD: Lê Trương Thảo Nguyên</b>

Lớp: EC17321 Nhóm: 02

Sinh viên: Nguyễn Nhật Hào PS24236Đặng Gia Long PS24232Trần Anh Thư PS24283

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Mục Lục</b>

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...1

3.2 Phương pháp nghiên cứu...10

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ...10

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu phễu...12

3.3 Mục tiêu nghiên cứu...13CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

5. Phương pháp thu thập thông tin...15

5.1 Thông tin thứ cấp:...15

5.2 Thông tin sơ cấp:...15

6. Xác định các loại thang đo lường và đánh giá...16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢOSÁT... 18

7. Thiết kế bảng câu hỏi...18

8.2 Phân tích thơng tin khách hàng theo nhân khẩu học...31

8.3 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng...36

8.4 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng theo thang đo Likert...47

8.5 Kết luận... 57

8.6 Đề xuất...58

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Nhận xét của giảng viênGiảng viên 1:

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, </b>

<b>MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.1. Tóm tắt về doanh nghiệp</b>

<b>1.1 </b>

<b>Tên doanh nghiệp</b>

Tên chính thức: CƠNG TY CỔ PHẦN PHÚC LONG HERITAGE

Công ty Phúc Long (Tên đầy đủ là Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long)được thành lập vào năm 2000 sau 32 năm nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Từ cao nguyênBảo Lộc, thương hiệu này đã cho ra đời những dòng sản phẩm trà và cà phê trứ danh cả nước.

Website cửa hàng Phúc Long: cửa hàng Phúc Long: cửa hàng Phúc Long: Phuc Long Coffee & Tea (@phuclongcoffeeandtea)

Hình 1.1: Logo Phúc Long

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>1.2 </b>

Hiện tại Phúc Long hoạt động trên 2 lĩnh vực là:

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói

Hình 1.2: Các sản phẩm đóng gói của Phúc Long

Nguồn: (Theo Phúc Long)Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt: các loại thức ăn, đồ uống, bánhngọt, bánh mặn, dịch vụ giao hàng tận nơi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Nguồn: (Theo Phúc Long)

Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Bởi chính bản thân Phúc Longnhận thấy Trà Thái Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưngnhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần dưlượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thế giới thì trà Thái Nguyên vẫn chịuchung số phận “chưa phù hợp tiêu chuẩn”. Xác định rõ mục tiêu cần duy trì và bảo vệ chấtlượng tự nhiên vốn có của trà Thái Ngun, chính vì vậy Phúc Long nhanh chóng quyết địnhđầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên., với mong muốn qua việc đặt nhàmáy ngay tại vùng nguyên liệu, họ có thể duy trì được cái “chất” của trà Thái một cách trọn vẹnđồng thời hạn chế tối đa các điều kiện nuôi trồng, thu hoạch và chế biến trà nhằm đảm bảo tốtnhất các vấn đề quản lý chất lượng tổng thể. Đồng thời trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhàmáy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, cóchứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêuđảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhucầu xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hình 1.4: Đồi chè nằm ở Thái Nguyên của Phuc Long

Nguồn: (Theo Phúc Long)Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mắtđánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food &Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mơ hình tự phục vụ trong không gian hiệnđại. Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, Phúc Long tạo nên sự kiện đánh dấu bướcchuyển mình trong lịch sự phát triển.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Từngbước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trongtâm trí khách hàng.

Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái Nguyên vàBảo Lộc. Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại: Thành phố Hồ Chí Minh,Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội. Năm 2018 cũng là năm Phúc Long quyết định mởrộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trường với cửa hàng đầutiên được đặt tại Hà Nội.

Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thốngcửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tấtcả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…

Hình 1.6: Cột mốc quan trọng của Phúc Long

Nguồn: (Theo Phúc Long)

<b>2. Giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ</b>

<b>2.1 </b>

<b>Product</b>

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ chỉ bán trà sữa. Nhưng Phúc Longkhông làm như vậy. Trong menu của nhãn hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp các loại trà, trà sữa,nước trái cây, cà phê và cả bánh đa dạng được chế biến và ăn kèm cùng trà Phúc Long.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Thực đơn của Phúc Long cũng rất phong phú với 63 hương vị trà sữa khác nhau. Với đồuống vị cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như caramel coffee, rich milk, cappuccino,cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay…

Hình 2.1: Menu đang được vận hành tại các cửa hàng của Phúc Long Nguồn: (Theo Phúc Long)

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>2.2 </b>

<b>Price</b>

Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa trên thếmạnh sẵn có là trà và cà phê. Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ người đilàm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của hãng ở mức tầm trung, phù hợp túitiền của đại đa số người dân. Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị trườngnhưng Phúc Long lại bán giá khá mềm. Một ly trà chỉ dao động trong khoảng từ 25.000 –45.000 đồng/ly, bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks,The Coffee Bean, Tea Leaf.

Hình 2.3: Giá dành cho combo bánh và nước

Nguồn: (Theo Phúc Long)Giá bán “dễ chịu” là một trong những cách giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mìnhđến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất.

<b>2.3 </b>

<b>Place</b>

Có lợi thế sân nhà so với thương hiệu coffee ngoại Starbucks, Phúc Long sẵn sàng tuyênchiến và tự nâng tầm thương hiệu với những ông lớn này bằng cách chọn những vị trí bán đắcđịa.

Ở các thành phố lớn như Hà Nội hay TP.HCM, Phúc Long tọa độ ở các địa điểm trungtâm, đông người qua lại, thậm chí cịn ở rất gần kề các đối thủ. Trong năm 2018, khi Phúc Long

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

mại IPH Cầu Giấy. IPH không phải là lựa chọn sáng suốt nhất nhưng cũng gần các khu vănphòng và trường đại học.

Hình 2.4: Cửa hàng Phúc Long

Nguồn: (Theo Phúc Long)Với sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 trong những năm trở lại đây. Ngoài những cửahàng offline truyền thống, Phúc Long còn tập chung phát triển mở rộng những kênh bán hàngOnline. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại trang web hoặcnhững app đồ ăn như Shopee Food, Grabfood, Baemin, Foody, …

<b>2.4 </b>

<b>Promotion</b>

Đối với chiến lược marketing về xúc tiến, Phúc Long sử dụng “Chiến lược đẩy (push)”

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Ngoài ra, Thương hiệu Phuc Long Coffee & Tea còn đẩy mạnh việc truyền thơng hìnhảnh của mình qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, …Chiến lược nàyđã thể hiện kết quả khả quan khi Fanpage của Phuc Long trên nền tảng Facebook đạt hơn400.000 lượt theo dõi. “Chiến lược đẩy” (Đẩy sản phẩm đến gần khách hàng). Phúc Longkhông sử dụng nhiều kênh phân phối mà bán trực tiếp các sản phẩm đóng gói của mình ở cửahàng vậy nên “Chiến lược đẩy” không được thể hiện rõ nhưng việc phân phối các sản phẩm củamình đến các siêu thị, trung tâm mua sắm hay một số cửa hàng tiện lợi đã giúp Phuc Long sửdụng chiến lược này một cách có chọn lọc nhưng hiệu quả.

<b>3. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.</b>

<b>3.1 </b>

<b>Vấn đề nghiên cứu</b>

<b>Đề tài:</b> Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long.

<b>Xác định mục đích: Thấu hiểu sự hài lịng của khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp để</b>

làm khách hàng hài lòng hơn để cải tiến doanh số bán hàng.

<b>Giải thích lý do chọn đề tài: </b>

Do thị trường F&B nói chung và thị trường đồ uống nói riêng có sự tăng trưởng đáng kểvà mức chi tiêu bình quân của người dùng ngày càng tăng do gặp các biến cố như dịch COVID-19 vừa trải qua khiến cho người tiêu dùng chú trọng vào sức khỏe của mình hơn, ln ưu tiênchọn những sản phẩm chất lượng có thương hiệu nguồn gốc rõ ràng để ln ln đảm bảo đượcsức khỏe của họ, ngồi ra do tình hình thiếu hụt lao động do tác động của dịch bệnh làm chokhủng khoản kinh tế kéo theo tình hình lạm phát gia tăng và Việt Nam cũng không tránh khỏi.

Mặc dù là thị trường phát triển nhanh trống theo Win R&D năm 2021 thì Việt Năm cótốc độ phát triển ngành F&B cao hơn cả Nhật Bản và Pháp với trọng số 6-7% trên một nămnhưng Phúc Long vẫn gặp một số khó khăn khiến tình hình kinh doanh thua lỗ tại một số cửahàng với hình thức kinh doanh mới Kiosk tại các cửa hàng Winmart+.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, Phúc Long Heritage đã đóng cửa các kiosk kémhiệu quả nhằm tiết kiệm chi phí và tập trung vào hệ thống cửa hàng flagship.

Dự kiến, việc tối ưu hóa chuỗi kiosk có thể giúp Phúc Long bổ sung 27 tỷ đồng vào lợinhuận.

Do đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Phúc Long là HighLands có nhiều chính sáchMarketing nổi bật hơn hẳn so với Phúc Long như các chính sách về nhượng quyền cửa hàngphân phối, hiện tại thì bản thân Phúc Long chưa có bất kì một cửa hàng nhượng quyền nào.

Vì vậy, đây là vấn đề cần được nghiên cứu để tránh tình trạng các cửa hàng gặp thua lỗkéo theo cả doanh thu của Phúc Long không đạt được với kỳ vọng ban đầu đặt ra, tăng nhậndiện thương hiệu và mở rộng thị trường kinh doanh và không bị đối thủ trực tiếp của mình làHighLands bỏ quá xa.

<b>3.2 Phương pháp nghiên cứu3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ</b>

Trải qua 2 năm đại dịch COVID-19 hoành hành, ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) đãcó nhiều biến động, nhu cầu đối với các sản phẩm này đạt mức cao ngất ngưởng. Các thươnghiệu đã có nhiều nỗ lực để theo kịp chuỗi cung ứng bùng phát, tình trạng thiếu nhân công, cộngthêm giá cả tăng vọt do lạm phát. Tuy nhiên, đây cũng là cánh cửa để mở ra cơ hội mới, xuhướng mới trong ngành F&B, các doanh nghiệp có thể khai thác tận dụng những cơ hội này,khám phá hành vi người tiêu dùng đang thay đổi để đưa ra chiến lược phù hợp giúp tăng lợinhuận.

Tiềm năng kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam là vô cùng to lớn. Dẫn chứng rõ ràng

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

mong muốn các sản phẩm có thể tái chế, ít nhựa hơn, có ít tác động gây hại đến mơi trườngnhất. Các sản phẩm bền vững có giá thành cao hơn dẫn đến lợi nhuận và biên lợi nhuận chodoanh nghiệp cao hơn. Ngay cả khi lạm phát, khách hàng vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn cho cácsản phẩm xanh.

Thị trường ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá cao với tốc độ phát triển 6-7% trênmột năm. (Theo Win R&D)

Các cửa hàng flagship đóng góp 761 tỷ đồng, chiếm khoảng 66% tổng doanh thu. Lợinhuận EBITDA đạt 233 tỷ đồng.

Điều này đồng nghĩa chuỗi kiosk Phúc Long tích hợp bên trong các cửa hàng WIN vàWinMart+ thu về khoảng 382 tỷ đồng và đang lỗ hệ số EBITDA 34 tỷ đồng.

Nguồn: (Theo Zing News)Lợi nhuận của Phúc Long chủ yếu dựa vào các cửa hàng độc lập

Hình 3.1: Cửu của Phúc Long được đặt cạnh Winmart+

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

So với kiosk tại các cửa hàng WinMart+, các kiosk Phúc Long bên trong 27 cửa hàngWIN đầu tiên có doanh thu mỗi ngày tăng 116%. Quý IV/2022, Phúc Long Heritage sẽ tiếp tụckế hoạch cải thiện hiệu quả vận hành của kiosk bên trong cửa hàng WIN, đồng thời mở rộngquy mơ mơ hình này.

Nguồn: (Theo Zing News)

<b>3.2.2 Phương pháp nghiên cứu phễu</b>

Với mục đích cốt lõi đã được đề ra ngay từ đầu là tăng doanh thu. Để tăng doanh thu củamột doanh nghiệp thì có rất nhiều cách thức ví dụ như cải tiến, đào tạo lại bộ máy hoạt độngbên trong của doanh nghiệp, kiểm tra và siết chặt tài chính làm cho nguồn tiền khơng bị thấtthốt do bị đứt hàng từ nhà cung cấp bắt buộc phải mua ngoài để bổ sung khiến cho nhập hàngtừ bên ngoài như siêu thị phải chịu giá bán lẻ. Ngoài ra để tăng doanh thu Phúc Long phải thayđổi xu hướng à cập nhật các cơng nghệ mới trong q trình kinh doanh để tăng tốc độ sản xuất,giảm chi phí nhân cơng, hay cũng có thể bản thân Phúc Long phải thay đổi chiến lược và chínhsách kinh doanh của họ. Nhưng một trong các yếu tố tất yếu khơng thể thiếu đó là sự hài lòngcủa khách hàng dành cho Phúc Long trong đó có Marketing quảng bá sản phẩm cải thiện chấtlượng qua phương pháp marketing mix chiến lược 4P gồm: Product, Price, Place, Promotion.

Từ chiến lược marketing mix ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về thái độ của người tiêu dùng. Quađó ta vừa có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, phát hiện được nguyên nhân chuỗi cửa hàng đanggặp vấn đề thua lỗ hay chỉ dậm chân tại chỗ từ đó tiến đề ra các mục tiêu marketing phù hợp đểthốt khỏi tình trạng này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Hình 3.2: Sơ đồ lựa chọn vấn đề nghiên cứu marketing

Nguồn: (Tự tổng hợp)

<b>3.3 </b>

<b>Mục tiêu nghiên cứu</b>

Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo phương pháp xây dựng cây mục tiêu và phươngpháp xây dụng mục tiêu theo loại hình nghiên cứu trong đó xây dựng mục tiêu theo loại hình tasẻ sử dụng chủ yếu là loại hình nghiên cứu thăm do và mô tả

Sơ đồ cây mục tiêu nghiên cứu kênh phân phối tại cửa hàng Flagship và Kiosk

Hình 3.3: Sơ đồ cây mục tiêu tại cửa hàng Flagship và Kiosk

Nguồn: (Tự tổng hợp)Sơ đồ cây mục tiêu nghiên cứu địa kênh phân phối qua Website và ứng dụng hợp tác

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Hình 3.4: Sơ đồ lựa chọn vấn đề nghiên cứu marketing

Nguồn: (Tự tổng hợp)

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀPHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN, THANG ĐO LƯỜNG VÀ</b>

<b>ĐÁNH GIÁ4. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: </b>

Để có một cái nhìn tổng qt sự hài lịng của khách hàng đối với thương hiệu PhúcLong, nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc kết,trích dẫn từ các báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổng hợp từ các bài báo uy tín phụcvụ cho mục đích nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫuvới các đối tượng được điều tra là những người đã và đang sử dụng các sản phẩm của PhúcLong.

<b>4.1 </b>

<b>Nguồn gốc dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp: </b>

<b>Dữ liệu bên trong: là các dữ liệu của các bộ phận chức năng trong công ty như thống</b>

kê, bán hàng, phịng kế tốn, phân xưởng sản xuất…hoặc các tài liệu thuộc lĩnh vực kinhdoanh.

Báo cáo tài chính q đầu năm của Tập đồn Masan (MSN) đã hợp nhất kết quả kinhdoanh của chuỗi trà sữa Phúc Long sau khi tăng sở hữu tại đây lên 51% vào tháng 1/2021. Tổngdoanh thu hai tháng gần nhất của chuỗi này đạt 257 tỷ đồng, hoàn thành khoảng 10% trong kếhoạch doanh thu cả năm 2.500-3.000 tỷ đồng. Phúc Long đóng góp 1,4% vào tổng doanh thucủa Masan trong quý đầu năm, nhưng chiếm đến 3,5% lợi nhuận gộp. EBITDA (lợi nhuậntrước thuế, lãi vay và khấu hao) của chuỗi đạt 47 tỷ đồng.

9 tháng đầu năm 2022, Phúc Long Heritage thu về 1.143 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế,lãi vay và khấu hao (hệ số EBITDA) đạt 199 tỷ đồng. Các cửa hàng flagship đóng góp 761 tỷđồng, chiếm khoảng 66% tổng doanh thu. Lợi nhuận EBITDA đạt 233 tỷ đồng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Dữ liệu bên ngoài: là dữ liệu từ các bộ phận chức năng ngoài ngành và doanh nghiệp</b>

hoặc các nguồn khác trên thị trường như: số liệu của cơ quan thống kê thành phố hoặc cả nước,số liệu của viện nghiên cứu kinh tế trung ương và thành phố, sách tham khảo, các tạp chí địnhkỳ hoặc báo hàng ngày…

<b>4.2 </b>

<b>Dạng dữ liệu sơ cấp của doanh nghiệp</b>

Anh/Chị có sử dụng sản phẩm Phúc Long không?Anh/Chị thường sử dụng sản phẩm nào tại Phúc Long?

Anh/Chị thường mua sản phẩm của Phúc Long qua hình thức nào?Anh/Chị mua sản phẩm Phúc Long tại cửa hàng nào?

Anh/Chị nghĩ yếu tố nào cản trở khi mua hàng

Anh/Chị thích cửa hàng của Phúc Long ở những địa điểm nào?

<b>5. Phương pháp thu thập thông tin</b>

<b>5.1 </b>

<b>Thông tin thứ cấp: </b>

Tìm kiếm trên Google, các trang mạng xã hội, các tài liệu có sẵn Ví dụ: Báo Tuổi Trẻ, Brandsvietnam.com…

<b>5.2 </b>

<b>Thông tin sơ cấp: </b>

Thông tin sơ cấp: Được thu thập bằng cách gửi câu hỏi khảo sát tới các khách hàng(bằng phương pháp online sử dụng Google Form) về trải nghiệm dùng của họ tại các cửa hànghọ hay lui tới, mong muốn, thói quen của họ qua đó biết được các nguyên nhân gây cản trở quátrình mua sản phẩm dịch vụ của họ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>6. Xác định các loại thang đo lường và đánh giá</b>

Bảng 6.1: Bảng phân tích thang đo và nhân tố

11 Thang biểu danh

Đo lường thông tin về đặc điểm nhân khẩu học gồm: giới tính, độtuổi, nghề nghiệp, vị trí, thu nhập

Thang thứ tự

Cung cấp thơng tin về mối quan hệ về một thuộc tính nào đó:Khách hàng sẽ ưu tiên khi mua hàng qua kênh phân phối nào, chấtlượng sản phẩm về các yếu tố như mùi vị, bao bì, thái độ nhânviên qua từng cửa hàng phân phối cả Offline và Online

Thangkhoảng cách

Đưa ra những giá trị từ đó biết được khoảng cách giữa chúng dùngđể đo mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo 5 thứ bậcRất hài lịng

Hài lịngBình thườngKhơng hài lịngRất khơng hài lịng

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT</b>

<b>7. Thiết kế bảng câu hỏi</b>

<b>7.1 </b>

<b>Phương pháp chọn mẫu</b>

<b>Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn ngẫu nhiên </b>

Lấy mẫu thuận tiện. Do ít tốn thời gian và chi phí nên nhóm đã chọn mẫu ngẫu nhiên vìlấy mẫu thuận tiện và vẫn đảm bảo tính đại diện của mẫu.

<b>Mục tiêu: Tìm hiểu và xác định hành vi và nhận diện thương hiệu của khách hàng đối</b>

với cửa hàng Phúc Long cũng như thăm dò thị trường để có thể thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhucầu mong muốn của khách hàng.

Đối tượng khảo sát:

<b>Nghề nghiệp: Sinh viên, học sinh, công nhân viên,...</b>

<b>Phạm vi khảo sát: Chủ yếu là các khách hàng ở khu vực quận 12, Tân Bình, Tân Phú,</b>

quận 4 nói riêng và thành phố Hồ Chí Minh nói chung.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>Hiện tại chúng tôi đang nghiên cứu VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG</b>

<b>ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn. </b>

Chúng tôi cam kết mọi thông tin mà Anh/Chị cung cấp cho việc nghiên cứu sẽ hoàn toànđược giữ bí mật. Rất mong nhận được sự hợp tác đến từ anh chị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Dưới 18 tuổi Từ 18-24 tuổiTừ 25-34 tuổiTừ 35-44 tuổiTrên 45 tuổi

<b>3. Xin cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị là gì?</b>

Học sinh - sinh viênCơng nhân viênLao động tự doNội trợKhác

<b>4. Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị ?</b>

Dưới 2 triệuTừ 2 đến 3,5 triệuTừ 3,5 đến 5 triệuTrên 5 triệu

Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee and Tea hay chưa? Nếu chọn “có”xin mời tiếp tục trả lời. Nếu chọn “không” chúng ta cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát và vuilòng dùng bảng khảo sát tại đây. Xin cám ơn!

CóKhơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>5. Xin cho biết anh/chị thường đến chuỗi cửa hàng cà phê và trà nào sau đây?</b>

Phúc LongHighlandsThree O'clockStarbucksThe Coffee HouseUrban StationPassioEffocKhác

<b>6. Xin cho biết Anh/chị đến Phúc Long thường xuyên không?</b>

Ngày nào cũng đếnTừ 2-3 ngày mỗi tuần1 ngày mỗi tuần

Không thường xuyên ghé đến

<b>7. Xin cho biết Anh/chị thường đến Phúc Long vào khoảng thời gian nào trong ngày?</b>

Buổi sángBuổi trưaBuổi chiềuBuổi tối

Tùy hứng mà không quan tâm thời gian

<b>8. Anh/chị thường đi Phúc Long với ai?</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>9. Anh/chị thường uống cà phê Phúc Long ở đâu?</b>

Tại quánTại nhàTại công sở

<b>10. Anh/chị thường mua cà phê Phúc Long như thế nào?</b>

Mua onlineTại cửa hàngTại siêu thị

<b>11. Xin cho biết anh/chị thích Phúc Long ở điểm nào?</b>

Menu đa dạngPhục vụ tốt, nhanh nhẹn

Được số lượng lớn giới trẻ u thíchKhơng gian, thiết kế đẹp mắt, ấn tượngNhiều ưu đãi, chương trình hấp dẫn khi đặt onlineVị trí đắc địa, thuận tiện đi lại

<b>12. Xin cho biết anh/chị thường đến Phúc Long với nhu cầu gì?</b>

Có khơng gian học tập, làm việcNơi gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè, đối tácThư giãn

Khác

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Hãy cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau theo mức độ từ 1 đến 5 theo quy ướcbằng đánh dấu vào ô trống

<b>1</b> = Rất không đồng ý; = Khơng đồng ý; = Khơng có ý kiến ( Không đồng ý cũng<b>23</b>

không phản đối); = Đồng ý; = Rất đồng ý<b>45</b>

Bảng 7.1: Câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng theo thang đo likert

Rất khôngđồng ý

2=Khôngđồng ý

3=Không cóý kiến

5=Rấtđồng ý13 Mùi vị các sản phẩm Phúc Long luôn

thống nhất với nhau dù khác cửahàng

14 Sản phẩm Phúc Long có tính chấtriêng biệt và đột phá

15 Mẫu mã và bao bì của Phúc Long đadạng và bắt mắt

16 Hương vị đồ uống của Phúc Longphù hợp

17 Đồ uống, và thức ăn của Phúc longtrình bày bắt mắt

18 Có nhiều lựa chọn trong menu

Rất khơngđồng ý

2=Khơngđồng ý

3=Khơng cóý kiến

5=Rấtđồng ý19 Anh/Chị hài lòng với giá thành phải

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

22 Khách hàng có nhiều sự lựa chọn đểthanh tốn

23 Giá đi đơi với chất lượng

Rấtkhơngđồng ý

2=Khơngđồng ý

3=Khơng cóý kiến

5=Rấtđồngý24 Giá sản phẩm ở mọi cửa hàng đều

đồng nhất với nhau25 Thời gian giao hàng nhanh26 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận

khi giao hàng

27 Khi mua hàng trực tuyến, sản phẩmcủa bạn luôn giống khi mua trực tiếptại cửa hàng

28 Các cửa hàng Phúc Long có nhiềuchi nhánh.

Rấtkhơngđồng ý

2=Khơngđồng ý

3=Khơng cóý kiến

5=Rấtđồngý29 Các chương trình khuyến mãi hấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

33 Thẻ thành viên Phúc Long có thểduy trì mối quan hệ với khách hàngtốt

E Quy trình phục vụ 1=Rấtkhơngđồng ý

2=Khơngđồng ý

3=Khơng cóý kiến

5=Rấtđồngý34 Nhân viên ít hỏi thăm sự hài lịng về

2=Khơngđồng ý

3=Khơng cóý kiến

5=Rấtđồngý39 Nhân viên ln chào hỏi khi khách

vào và ra khỏi cửa hàng40 Thời gian phục vụ món nhanh41 Nhân viên ln vui vẻ khi Anh/Chị

yêu cầu món khó

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

G Cơ sở vật chất 1=Rấtkhơngđồng ý

2=Khơngđồng ý

3=Khơng cóý kiến

5=Rấtđồngý44 Trang thiết bị của quán hiện đại (máy

Chúng tôi rất chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị trong quá trình khảo sát đểđánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị, vì vậy nếu có ý tưởng giúp cho Phúc Long cải thiệnhơn nữa xin vui lịng cho chúng tơi biết.

<b>Xin chân thành cảm ơn! </b>

<b></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>………-HẾT-7.3 </b>

<b>Chọn mẫuXác định kích thước mẫu</b>

- Online: cơng cụ khảo sát trực tuyếnbằng Google Form bằng cách gửi quaZalo, Facebook,… của khách hàng.- Offline: Phát mẫu khảo sát kháchhàng ở khuôn viên trường, trong cáclớp học trong.

Thời gian: Từ 17/02/2023-21/02/2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>CHƯƠNG 4: XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP</b>

Hình 8.1: Mẫu khảo sát offline

Và Online ta gửi tổng cộng 134 mẫu được gửi đi: Ta thu được 126 mẫu hợp lệ và 8 mẫuthu được kết quả loại trừ và khơng có bắt kì mẫu nào bị lỗi do điền xót, thất lạc,... do hình thứconline quản lý chặt trẻ hơn do có cơng cụ Google Form hỗ trợ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Hình 8.2: Mẫu khảo sát online

Lưu ý: Do thực hiện khảo sát chủ yếu dựa trên khách hàng là học sinh, sinh viên có độtuổi từ 18 đến 24 nên kết quả khảo sát có thể xuất hiện sai sót và khơng sát với thực tế. Kết quảphân tích chỉ mang tính chất tham khảo.

Bảng 8.1: khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu Phúc Long

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>8.1 </b>

Phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích thống kê miêu tả- Thực hiện thủ công và qua phần mềm máy tính: Excel - Lập bảng tần suất

Câu hỏi sàng lọc: Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee and Tea hay chưa?Nếu chọn <b>“có”</b> xin mời tiếp tục trả lời. Nếu chọn <b>“Chưa”</b> chúng ta cảm ơn bạn đã tham giakhảo sát và vui lòng dừng bảng khảo sát tại đây. Xin cám ơn!

Bảng 8.2: tần suất và tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long haychưa

</div>