tiểu luận thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm cà phê g7 của công ty cổ phần trung nguyên cà phê

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (17.86 MB, 77 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>CĂN BẢN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i>Từ khát vọng “Dù có phải xới tung quả đất này lên cũng phải làm để tạo ra tuyệt phẩm cà phê ngon nhất thế giới”, những chuyên gia củachúng tôi đã đi khắp 5 châu, đến những vùng nguyên liệu cà phê hàng đầu thế giới như: Brazil, Colombia, Ethiopia, Jamaica, Việt Nam,tìm kiếm chỉ những hạt cà phê được trồng trên những vùng cao nguyên bazan được phong hóa hàng triệu năm, được tưới bằng nguồn nước đầu nguồn thanh khiết, được chăm sóc bởi tình u, tâmý thiện lành của nơng dân địa phương để làm nguyên liệu tốt nhất cho những sản phẩm cà phê ngon nhất..</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

M*c l*cLời mở đầu

<b>CHƯƠNG 1. </b>

<b>TÔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP</b>

1.6 Vai trò của bộ phận marketing trong doang nghiệp

a. Kinh tế

b. Nhân khẩu

c. Văn hóa xã hội

d. Chính trị pháp luật

...14

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

e. khoa học công nghệ

f. Địa lý tự nhiên

2.1.2 Môi trường vi mô

a. Đối thủ cạnh tranh

b. Khách hang

c. Nhà cung cấp

d. Trung gian

e. Công chúng

2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp & Phân tích nguồn lực...23

2.2.1 Nhân lực

2.2.2 Tài chính

2.2.3 Cơ sở vật chất

2.2.4 Nghiên cứu và phát triển (R &B) và Ứng d*ng khoa học công nghệ

2.2.5 Marketing

2.3 Phân tích mơ hình SWOT

<b>CHƯƠNG 3.</b>

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ</b>

3.1 Giới thiệu sản phẩn

3.2 Chiến lược marketing m*c tiêu

3.2.1 Khách hang m*c tiêu

a. Địa lý

b. Nhân khẩu học

c. Hành vi

d. Tâm lý

3.2.2 Sơ đồ định vị

3.3 Chiên lược marketing hỗn hợp của sản phẩm

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

3.3.2 Chiến lược giá

3.3.3 Chiến lược phân phối

3.3.4 Chiến lược xúc tiến

a. Quảng cáo

b. PR

...43

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

c. Khuyến mại/Khuyến mãi

d. Bán hàng cá nhân

<b>CHƯƠNG 4.</b>

<b>ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG, CHIẾN LƯỢC MAR – MIX</b>

4.1 Chiến lược sản phẩm

4.2 Chiến lược phân phối

4.3 Chiến lược xúc tiên

a. Quảng cáo

b. Xúc tiến bán

c. PR

d. Bán hang cá nhân

...52

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG 1.</b>

<b>TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND1.1. Giới thiệu về công ty Trung Nguyên Legend.</b>

 <b>Tập đoàn Trung Nguyên: Công ty CP Tập đoàn Trung</b>

Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởiChủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ càphê Việt Nam. Là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnhvực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyềnthương hiệu; dịch v* phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Càphê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếnghàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trênthế giới.

<i>Hình 1.1 Nhà sáng lập và logo cơng ty cổ phần Trung Nguyên cà phê</i>

Thông tin Công Ty Trung Nguyên LegendNgười sáng lập : Đặng Lê Nguyên Vũ Ngày thành lập : 16/06/1996

Tr* sở chính : 82-84 Bùi Thị Xuân,P.Bến Thành,Q1,TP Hồ Chí Minh

Hotline : 1900 6011

Website : :

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>1.2. Lịch sử hình thành côngty:</b>

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê

Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầucho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

ngon nhất, cơng nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơngthể sao chép hịa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh ph*c người tiêu dùng trên khắp cả nước

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Sản phẩm cà phê hòa tan G7 rađời bằng sự kiện “Ngày hội càphê hòa tan G7” tại dinh ThốngNhất vào ngày 23/11/2003 đãthu hút hàng nghìn lượt ngườitham gia và ghi dấu ấn bằngcuộc thử mù bình chọn trực tiếpsản phẩm cà phê hịa tan ưathích nhất giữa G7 và Thươnghiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết

quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…..

2012

Thương hiệu cà phê được người tiêudùng Việt Nam yêu thích nhất. Càphê Trung Nguyên là Thương hiệusố 1 tại Việt Nam với số lượngngười tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có11 triệu/17 triệu hộ gia đình ViệtNam mua các sản phẩm cà phêTrung Nguyên

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

• Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

2016

Kỷ niệm 20 năm Hành trình Ph*ng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới.• Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life,trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.

• Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.

Thượng Hải (Trung Quốc), một trong

<b>những trung tâm thương mại, tài </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phịng đại diện tại chính bậc nhất thế giới.

 Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt,Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

Khánh thành Bảo tàng Thế giớiCà phê tại Buôn Ma Thuột. • Ra mắt Thương hiệu TrungNguyên Legend và Hệ sảnphẩm

Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất

mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend.

Khởi động Hành trình TừTrái Tim, Hành trình: Lập Chí Vĩ Đại– Khởi NghiệpKiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.

2020

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.

Kỷ niệm 25 năm thànhlập Tập đồn 1996 –2021• Khánh thành nhàmẫu Tesla, Cantata, cáctổ hợp tiện ích thuộc khuđơ thị Thành phố Cà phê.

Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc • Cơng bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức • Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnhthức” • Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”.

2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới • Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đơ thị Thành phố Cà phê • Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh ph*c toàn cầu.

<i>Hình 1.3.1 Sơ đồ cơ cấu của Công ty Trung Nguyên</i>

Đại hội đồng cổ đông:

- Thông qua định hướng phát triển công ty.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

- Quyết định loại cổ phần và tổng số cổ phần của từng loạiđược quyền chào bán; quyết định mức cổ tức hằng năm củatừng loại cổ phần.

- Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị,kiểm sốt viên.

- Thơng qua báo cáo tài chính hằng năm. - Quyết định tổ chức lại, giải thể công ty. - Quyết định sửa đổi bổ sung điều lệ công ty. Hội đồng quản trị:

- Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kếhoạch kinh doanh hằng năm của công ty.

- Quyết định giá bán cổ phần và trái phiếu của công ty. - Quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công

nghệ.

- Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể công ty; yêu cầu phá sảncông ty.

Ban kiểm sốt:

- Ban kiểm sốt có vị trí độc lập với các cơ quan khác trong côngty.

- Ban kiểm sốt kiểm tra tính hợp pháp, tính trung thực và tính hợplý trong việc điều hành hoạt động kinh doanh, trong việc thống kê,lập báo cáo và thẩm định báo cáo tài chính hàng năm của cơng ty. Ban điều hành:

- Tham mưu và giúp Trưởng ban quả lý, điều hành hoạt độngchung của Ban điều hành nhiệm v* chiến lược.

- Tổ chức thực hiện các m*c tiêu, nhiệm v* của chương trìnhnhiệm v* chiến lược trong đào tạo, quản lý giảng viên và người học. - Theo dõi giám sát và tư vấn hỗ trợ các hoạt động có liên quanđến chức năng của đơn vị trong Trường.

Các phòng nghiệp v*:

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

- Tham mưu cho Giám đốc trong cơng tác tổ chức, lao động, chếđộ chính sách đối với người lao động, quản trị, thi đua khen thưởng,kỷ luật, bảo vệ. Công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần choCBCNV, quản lý công tác văn thư lưu trữ, quản lý tài sản, trang thiếtbị làm việc, sinh hoạt chung thuộc Văn phịng Cơng ty.

- Thực hiện các quy định về văn thư, lưu trữ, bảo mật, các nguyêntắc quản lý công văn, giấy tờ, đi, đến thuộc lĩnh vực chuyên môn. - Phối hợp với các phòng ban chức năng xây dựng quy chế làmviệc, giao dịch, tiếp khách, bảo vệ cơ quan, trang trí, khánh tiết…công tác an ninh trật tự, nơi làm việc.

➢ Quản lý chi phí sản xuất, đảm bảo sản xuất sản phẩm với chi phíthấp nhất để tối đa hóa lợi nhuận.

- Đảm bảo cơng ty ln có sẵn nguyên liệu cần thiết cho sản xuất. - Đảm bảo máy móc, thiết bị dùng trong sản xuất ln được bảotrì, bảo dưỡng đúng cách.

- Quản lý và đánh giá chất lượng sản phẩm.

 Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun hoạt động chính trong lĩnhvực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thươnghiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.

 Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đồn cónhững sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay,cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay,sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giatrên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung NguyênFranchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi khơnggian cà phê Trung Ngun. Đến nay, Tập đồn đã nhượng quyềnthành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản vàSingapore.

<b>1.6 Vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp </b>

 Chọn phân khúc thị trường và định vị thương hiệu

 Tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược marketing thươnghiệu và sản phẩm

 Xây dựng mối quan hệ với báo chí,truyền thơng,..Bên cạnh đó,có một số cơng c* tiếp thị tự động được thiết kế để tạo điềukiện thuận lợi cho phương thức phân tích này mà các bộ phậntiếp thị có thể sử d*ng. Lên kế hoạch và thực hiện các chiếnlược Marketing.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<i> Hình 2.1.1 Biều đồ tang trưởng của Trung Nguyên cà phê(Nguồn: Báo tuổi trẻ.net)</i>

Lạm phát tiếp t*c ổn định. Chỉ số tiêu dùng (CPI) tháng 11 tăng chậm lại, ở mức 0,43% so với tháng 10, tăng 5,5% so với tháng 12 năm 2019 và tăng 5,78% so với cùng kì 2019.

Như vậy, tốc độ lạm phát (so với cùng kỳ) trong tháng 11/2020 đã chậm lại ở mức thấp thứ 2 kể từ năm 2019 trở về đây chỉ sau năm 2018.

Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãi suất vay tín d*ng đã giảm so với đầu năm, xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhay và linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho cơng ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu th* sản phẩm, làm tăng.Giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch v* phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty.

b) Nhân khẩu :

- Viêt Nam là nước có quy mơ dân số mạnh, dân số Việt Nam hiện nay là: 97,47 triệu người

(2021), 0,95% so với năm 2020. Trong tổng số dân:

+ Dân số thành thị 36,57 triệu người, chiếm 37,1%. + Dân số nông thôn 61,94 triệu người , chiếm 62,9%. + Nam 49,1,triệu người, chiếm 49,8%.

+ Nữ 49,41 triệu người, chiếm 50,2%.

<i> Hình 2.1.2 Quy mô dân số trong môi trường nhân khẩu (nguồn: )</i>

Quy mô dân số lớn và tốc độ tăng trưởng cao đồng nghĩa với việc quy mô thị trường trong nước của cà phê Trung Nguyên có nhiều cơ hội để mở rộng, quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên. Nếu những người làm thị trường muốn thỏa mãn nhu cầu mong muốn của dân số đó cần phải biết được những thay đổi đang

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

diễn ra và ảnh hưởng của nhưng thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện, chiều hướng nào? Cơ cấu dân số Việt Nam có sự thay đổi, đây là yếu tố quyết định khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Việt Nam đang có 1 cơ cấudân số vàng ( số người trong độ tuổi lao động nhiều hơn số người ph* thuộc), có 50 - 60% dân số ở độ tuổi dưới 35 tuổi với những cơ hội nâng cao thu nhập là rất lớn do chính sách kinh tế trong nước và tác động của hội nhập quốc tế. Đặc biệt, những người trẻ tuổi thườnghay thay đổi thói quen mua sắm và sở thích tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng để cà phê Trung Nguyên ngày càng được kích thích phát triển. Chưa kể giới trẻ là những người uống cà phê rất nhiều, cà phê có chứa cafein làm cho đầu óc tỉnh táo chống buồn ngủ, chính vì thế ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý giúp cho cơng việc có thể dễ dàng thành cơng hơn.

c. Văn hóa – xã hội

Xã hội Việt Nam đang có những bước tiến vượt bậc về chỉ số con người. Ngoài ra hệ thống thông tin và truyền thông hiện nay rất pháttriển nên có thể dễ dàng tiếp cận đến nười tiêu dùng rất tốt, nhu cầusử d*ng sản phẩm cà phê hiện nay rất được giới trẻ ưa chuộng, và nhu cầu về cà phê của họ đang tăng cao, không chỉ trong nước mà

tất cả các nước trên thế giới cũng rất thích cà phê.

<i> Hình 2.1.3 Phong cách cà phê của người Việt</i>

-> Do đó Trung Nguyên lại càng có nhiều cơ hội vươn xa hơn. d. Chính trị và pháp luật

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<i><b>- Chính trị : Thể chế chính trị của Việt Nam hiện nay tương đối ổn </b></i>

định. Đây là yếu tố cơ bản thu hút đầu tư của nước ngoài và được đánh giá rất cao. Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định về chính trị, mơi trường sống an toàn, an ninh đảm bảo là nhứng yếu tố cơ bản khiến lượng đầu tư trực tiếp vào Việt Nam. Tình hình chính trị Việt Nam ổn định có ý nghĩa cho việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, điều này cũng tác động tích cực đến doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên trong việc tạo lập và triển khai chiến lược cho doanh nghiệp của mình.

-> Như vậy vấn đề chính trị của việt nam sẽ tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp phát triển.

các hoạt động sản xuất, kinh daonh của cơng ty.

kinh tế của đất nước thì nó sẽ thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển.

<i><b>+ Tiêu cưc : khi pháp luật khơng phản ảnh đúng, thì chúng sẽ kìm </b></i>

hãm sự phát triển của doanh nghiệp, thậm chí cịn làm cho doanh nghiệp phát triển lệch hướng và mang lại những tác hại to lớn. e. Khoa học công nghệ

- Công nghệ 4.0 giúp các doanh nghiệp SME nâng cao năng suất và doanh thu sản phẩm.

Dây chuyền sản xuất bằng máy móc là chủ yếu, lúc này lao động chỉ đóngvai trị là người

vận hành máy móc, khơng cần nhiều nhân lực như trước kia. Vì vậy, chi phí nhân lực giảm thiểu đi rất nhiều.

- Ví d* như: thay vì rang xay cafe thủ cơng thì bậy giờ đã có thể thay thế bằng máy móc, hoặc là những cơng việc khác như phân loại, đóng gói… cũng đã hồn tồn có thể làm bằng máy móc hiện đại.

-> Nhờ có những máy móc tiên tiến ấy đã giúp cho doanh nghiệp giảm chiphí th nhân cơng.

-> Tuy nhiên việc phát triển nhanh và hiện đại như vậy cũng mang lại một số thách thức như: Đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển nhanh chóng để

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

có thể hội nhập doanh nghiệp có nguy cơ bị t*t lạ

<i>Hình 2.1.4 Quỳ trình sản xuất chế biến cà phê</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

- Hệ thống đường xá, cầu cống, giao thông vận tải cũng là một yếu tố ảnh hưởng vô cùng lớn sẽ quyết định đến sản lượng và năng xuất của sản xuất cà phê.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>2.1.2 Môi trường vi mô của cafe trung nguyên </b>

a) Các đối thủ cạnh tranh

- Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

<i><b>+) Nescafe của Nestle : </b></i>

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử70 năm. Tại Việt

Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người

và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất

<b>nhu cầu của người tiêu dùng. </b>

<i><b>+) Vinacafe của Cơng ty CP caféBiên Hịa: </b></i>

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.

➢ Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan.Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung

Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

<b>+) Maccoffee của Food Empire Holadings: </b>

Là nhãn hiệu cà phê <i>3 trong 1</i> đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90

chứng kiến những chuyển biếnmang tính cách mạng ở ViệtNam. Để theo kịp bước tiến củathời đại, Food Empire Holdingsđã cho ra đời MacCoffee – mộtsản phẩm đầy tính sáng tạo đãgóp phần thay đổi thói quenuống cà phê của người tiêudùng.

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng,kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thíchcà phê.

<i><b>-Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: </b></i>

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Ngun đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…..

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao. b) Khách hàng

<i>“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<i> Hình 2.1.5 Thành phần khách hàng của Trung Nguyên Legend </i>

Công ty phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.

 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hànghóa và dịch v* để sử d*ng cho cá nhân.

 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hóa và dịchv* để sử d*ng chúng trong quá trình sản xuất.

 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch v*để sau đó bán lại kiếm lời.

 Thị trường của các cơ quan nhà nước: những tổ chức mua hàngvà dịch v* để sau đó sử d*ng trong lĩnh vực cơng cộng hoặc chuyểngiao hàng hóa và dịch v* đó cho người cần đến nó.Thị trường quốctế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêudùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà bước ở nướcngoài.

- Từ ngày khởi nghiệp, Trung Nguyên đã thực hiện loại hình xay cà phê tại chỗ ph*c v* khách. Không chỉ mang đến khách hàng trải nghiệm về sản phẩm cà phê đích thực, mà cịn kích thích khách hàngtham gia vào q trình sáng tạo với các chuyên gia khi chính họ lựa chọn loại hạt yêu thích, xay tại chỗ mang về thưởng thức hoặc tặng cho bạn bè.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

 Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh,quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếutrên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽtạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sảnxuất kinh doanh của ngành.

 Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuấthoạt động vô cùng hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệudùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại càphê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chínhTrung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác TrungNguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việcsản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp làvấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.  Hiện nay, Trung Ngun đang có chương trình mở rộng 1000 ha

cà phê bền vững ở Đắc Lắc góp phần tăng diện tích nguồnnguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồnnguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Ápd*ng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng ngun liệu. Qua đó, cơngty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sảnphẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định vềthương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêuchuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.  Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như

cơng ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơngty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink. Cơng ty cung cấpmáy móc thiết bị cho Trung Ngun: cơng ty NeuhausNeotec –công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thếgiới tại Hoykenkamp – CHLB Đức. Nhà máy sản xuất Sự kết hợpgiữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bíphương Đơng là những nét độc đáo chỉ có ở TrungNguyên.Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giớichuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Từ một cơsở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát triển trởthành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc.  Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:

Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<i><small> Hình 2.2.6 Sơ đồ cung ứng của cà phê Trung Nguyên </small></i>

<i><b>d) Các trung gian marketing </b></i>

Đi tiên phong trong việc áp d*ng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,

Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọngđiểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm

phân phối G7Mart trên toàn quốc<b>. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hịa tan G7 đã có mặt tại hệ thống của các tập đoàn siêu thị tại Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc. Từ tháng 10 đến 12-2011, Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, và 200 tấn vào hệ thống E-Mart và vẫn đang phát triển đều. Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệthống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 nói riêng và thương hiệu Việt nói chung.

Trung Ngun cũng hi vọng việc tập đồn E-Mart tấn công vào thị trường Trung Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart đã có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đem lại cơ hội để cà phê G7 mở rộng xuất khẩu sangthị trường này.

<i><b> e) Công chúng </b></i>

Cơng chúng là 1 nhóm người có quan tâm và ảnh hưởng thực thế haytiềm tàng đến khả năng doanh nghiệp trong việc đạt được những m*c tiêu của mình. Sau đây là các hoạt động công chúng mà công ty

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

cà phê Trung Nguyên đã thực hiện: Thứ nhất, khai thác khả năng quảng cáo trên mạng xã hội facebook, Facebook mang Xã hội lớn nhất thế giới với con số người dùng khổng lồ.Trung nguyên đang là nắm bắt và cập nhật các xu hướng xã hội để có thể tiếp cận gần hơn với giới trẻ Ngồi ra, Trung Ngun cịn chọn mua bản quyền một bàihát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà công ty mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng nhờ thương hiệu và gâyấn tượng sâu sắc.

<i> Hình 2.1.10 Một bài báo nói về sự phát triển của Cà phê trung Nguyên( nguồn báo global coffee gg)</i>

 Thứ hai, Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “ Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.

 Thứ ba, Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn

cho các thí sinh đoạt giải trong chươngtrình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động nàynhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệtrẻ Việt Nam thực hiện những dự án,ýtưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốntài trợ 2 tỉ đồng.

 Thứ tư, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiện chương trình: “Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ”. Phát động “cuộc chiến vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao.

 Thứ năm, Trung Nguyên tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” vì người nghèo do Báo Hà Nội, báo Sài Gịn Giải Phóng, báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỷ đồng.

 Thứ sáu, tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của truyền hình Việt.

 Thứ bảy, hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hồn cảnh khó khan của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng

 Ngồi ra, Trung Ngun cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệtđỉnh G7” để quảng bá thương hiệu. G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “địn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Hơn nữa, Trung Nguyên còn phát cà phê 3 ngày liền miễn phí tại tịa nhà là đại bản doanh của Nestle’ trên đường Nguyễn Thị Minh Khai.

<b>2.2 Phân tích nguồn lực bên trong </b>

2.2.1 Nhân lực

 Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viênlàm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM &DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên tồn quốccùng với cơng ty liên doanh VGG hoạt đơng tại Singapore. Ngồi ra,Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước.

 Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là nhữngngười trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn cókinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lượctrở thành một tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạtđộng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi,truyền thông, bất động sản.., tập đồn Trung Ngun ln cần bổsung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo,

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoànkinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

 Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạonhững điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả

<i>năng và cống hiến với tinh thần: “Cam kết –Trách nhiệm –Danhdự”. Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường</i>

năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp

truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh

<i>Hình 2.2.1 Nhân viên của chuỗi cà phê nhượng quyền E-coffee2</i>

2.2.2 Tài chính

Dựa trên kết quả thẩm định của công ty thẩm định tài sản do tịa trưng cầu thì số cổ phần trên có trị giá 5.654 tỷ đồng. Còn dựa theo báo cáo năm 2017, tổng tài sản của Trung Nguyên ở mức 5.696 tỷ đồng tại ngày 31/12/2017.

Trong đó, vốn tự có của Trung Ngun sau nhiều năm tích luỹ chiếm phần lớn với 4.641 tỷ đồng. Điều đó cho thấy, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao. Như vậy, trong trường hợp bên còn lại sẽ chuyển nhượng cổ phần sau khi tồ có quyết định, thì giá trị của mỗi cổ phần Trung Nguyên sẽ có giá bao nhiêu?

Hiện Tập đồn Trung Nguyên vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, nắm quyền kiểm soát và điều hành 6 doanh nghiệp trong hệ thống gồm: CTCP càphê Trung Nguyên Đắk Lắk (Trung Nguyên Group nắm 70%, ông Vũ 15%, bà Thảo 15%). CTCP hòa tan Trung Nguyên (Trung Nguyên Group nắm 60%, bà Thảo 30% và 2 cổ đông khác 10%), CTCP Trung Nguyên Franchise (Trung Nguyên Group nắm 85%, ông Vũ nắm 15% cổ phần), Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê (Trung Nguyên Group chiếm 70%, ông Vũ 15%, bà Diệp Thảo 15%) và Công ty thương mại và dịch v* G7.

Đặc biệt, trọng yếu nhất trong các công ty thành viên là cổ phần của Công ty CP Đầu tư Trung Nguyên (Trung Nguyên Investment). Bởi

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Trung Nguyên Investment đang nắm 70% cổ phần Trung Nguyên Group và có thể chi phối mọi hoạt động tại đây. Tại Trung Nguyên Investment, ông Vũ đang nắm 60% cổ phần, bà Thảo 30%, 2 cổ đôngkhác chiếm 10%.

<i> Hình 2.2.2 Cơ cấu tài chính và cổ phần của Trung Nguyên legend </i>

Hiện tại, với số vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, tương ứng 150 triệu cổ phiếu phổ thông (mệnh giá 10.000 đồng/cp), nếu làm phép định giá

<i>so sánh sẽ cho ra những con số tương đối. Với mức lợi nhuận bình quân khoảng 600 tỷ đồng/năm, lợi nhuận trên mỗi cổ phần của Trung</i>

Nguyên là 4.000 đồng. Giả sử với mức định giá thông thường cho cácdoanh nghiệp cùng ngành với phương pháp giá trên thu nhập (PE) khoảng 20 lần thì mỗi cổ phần Trung Nguyên sẽ có giá 80.000 đồng/cp.

Với giả định như vậy, giá trị của Tập đoàn Trung Nguyên sẽ được định giá ở mức khoảng 12.000 tỷ đồng. Hơn gấp đơi tổng tài sản của Tập đồn này. Tuy nhiên, trên đây chỉ là đánh giá sơ bộ khi cịn thiếu nhiều dữ liệu để có thể đánh giá toàn diện về giá trị của Tập đoàn này. Đặc biệt là định giá thương một

thương hiệu có tuổi đời hơn 20 năm.2.2.3 Cơ sở vật chất

Để ph*c v* cho cuộc sống hối

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

hả, nhịp sống nhanh của thế hệ mới hiện nay thì những xe bán cà phê mang đi là một thứ vô cùng cần thiết, nhiều người không có nhu cầu ngồi làm việc hay ngồi thưởng thức một ly cà phê tại quán nên cần mua mang đi tuy nhiên nếu vào quán sẽ rất mất công đi xe, dắt xe,.... để vào mua ly cà phê mang đi nên xe bán cà phê ra đời để ph*c v* cho nhu cầu của khách hàng hiện nay. Xe bán cà phê với thiết kế vô cùng đơn giản chỉ có chỉ có một mái che, một quầy

để đồ để đựng d*ng c* pha cà phê và những d*ng c* cần thiết để

Với thiết kế đơn giản như vậy giúp cho quá trình pha cà phê một cách đơn giản và nhanh chóng hơn tiện lợi cho cả người bán và ngườimua có thể dễ dàng nhanh chóng rời đi khi mua được mà không cần phải rườm rà đi vào những quán cà phê. <i>Thùng bán cà phê lưu động chất liệu Composite siêu bền</i>

- Tương tự như xe bán cà phê mang đi thì thùng bán cà phê lưu động cũng được thiết kế vô cùng đơn giản

để người sử d*ng nhanh chóng tiệnlợi có thể mang cà phê đi bán ở nhiềunơi khác nhau, thiết kế chỉ với mộtchiếc xe máy phần n xe phía saucó một thùng nhỏ để đựng cà phêmang đi. - Khác với xe bán cà phêthì thùng bán cà phê lưu động chỉđựng được cà phê đã pha sẵn khôngthể pha trực tiếp như xe bán cà phênhưng nó có thể đi giao cà phê ở bấtkì nơi nào rất tiện lợi Ngoài ra với

chất liệu Composite siêu bền đảm bảo cho bạn không gặp phải sự cố trong quá trình di chuyển.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Một máy bán hàng tự động được đặt cố định ở bất cứ đâu như trườnghọc, circle K hay các sảnh của các tòa chung cư đều được rất nhiều người mua bởi những món đồ uống trong đó rất đa dạng bao gồm nhiều loại cà phê khác nhau cho bạn tha hồ lựa chọn. Với hệ thống nhận và trả lại tiền thừa cùng với tốc độ pha rất nhanh có thể đáp ứng nhu cầu của bạn ngay lập tức.

<i>Chuỗi cla hàng cà phê </i>

Nhằm ph*c v* cho những người muốn đến quán cà phê để vừa thư giản vừa làm việc thì cà phê Trung Nguyên có tạo ra chuỗi cửa hàng cà phê, với cơ sở vật chất vô cùng hiện đại cùng với phong cách của quán được trang trí rất thích hợp để sống ảo. Đội ngũ nhân viên

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

ph*c v* chuyên nghiệp, nhiệt tình đã tạo nên điểm nhấn cho quán và được rất nhiều người đến để thưởng thức những ly cà phê.

2.2.4 Nghiên cứu và phát triển ( R & B ) và ứng d*ng khoa học công nghệ

Trong bối cảnh hiện đại ngày nay với những chính sách mở cửa của nhà nước cách mạng công nghiệp phát triển cà phê trung nguyên cũng đã có những bước thay đổi đột phá .Ngoài việc thay đổi danh xưng tập đồn đã khơng ngừng thay đổi về hình ảnh sản phẩm và tạo ra những giá trị cần thiết cho xã hội

Sự ra đời của cà phê năng lượng -Cà phê đổi đời Trung Nguyên Legend bao gồm Trung Nguyên Legend Special Edition,Trung NguyênLegend Classic và đặc biệt là Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá . Sự đặc biệt của bộ sản phẩm là chìa khóa quan trọng bước chân vào kỉ nguyên mới. Đầu tiên thể hiện ở bước Trung Nguyên Legend đã ứng d*ng công nghệ NANO hiện đại bậc nhất kết hợp với những bí quyết của phương đơng để đảm bảo giữ được vị ngon của hạt cà phê.Đây còn là sự đổi mới trong thiết kế bao bì khi sẵn sàng thay đổi

hình ảnh ly cà phê bằng hình ảnh với gam màu đen trắng kết hợp vớihình ảnh các vĩ nhân thế giới cùng các câu nói về khát vọng thành công

</div>