nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa kinh tế quản trị trường đại học quốc tế hồng bàng

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNGKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI NGHIÊN CỨUĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG THANH TOÁN ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾNCỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên KhoaKinh tế - Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” ngồi sự cố gắng tìm tịi,nghiên cứu của nhóm khơng thể thiếu sự hỗ trợ của giảng viên mơn học “Nghiêncứu Marketing”. Qua đây nhóm em xin gửi lời cám ơn thầy đã cung cấp cho chúngem rất nhiều kiến thức cũng như kỹ năng cần thiết trong quá trình vừa qua. Trongquá trình thực hiện đề tài, khơng thể tránh những thiếu sót, nhóm rất mong nhậnđược sự góp ý của thầy để đề tài có thể đạt được hiệu quả tốt nhất.

Nhóm em xin chân thành cám ơn!

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN...2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN...4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...5

1.1. Tính cấp thiết của đề tài:...5

1.2. Mục tiêu đề tài:...5

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:...5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...5

1.5. Phương pháp nghiên cứu:...6

1.6. Đóng góp của đề tài:...6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...7

2.1. Cơ sở lý thuyết...7

2.1.1.Thuyết hành động hợp lý:...7

2.1.2. Lý thuyết mơ hình chấp nhận công nghệ(TAM) và UTAUT:...7

2.1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:...9

2.2. Kết quả của các bài nghiên cứu trước:...11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...13

3.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu...13

TÀI LIỆU THAM KHẢO...16

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI1.1. Tính cấp thiết của đề tài:

Thanh toán điện tử là một trong những nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thươngmại điện tử , nhiều khách hàng đã từ chối mua sắm trực tuyến khi khơng thể thanhtốn điện tử. Hiện nay, số người sử dụng thanh toán điện tử khi mua hàng trực tuyếnvẫn cịn hạn chế, thay vào đó phần lớn người tiêu dùng vẫn sử dụng dịch vụ trả tiềnkhi nhận hàng (COD), nguyên nhân chủ yếu của tình trạng trên là do người tiêudùng vẫn lo ngại gặp phải rắc rối khi thanh tốn hoặc lợi ích khi thanh toán điện tửđem lại chưa đủ lớn để thu hút người dùng. Đây cũng có thể là những lý do trongthanh toán điện tử dẫn đến thay đổi quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng, do đó cần thiết nghiên cứu xác định sự ảnh hưởng của thanh tốn điện tử đếnquyết định mua hàng trực tuyến. Ngồi ra, sinh viên là một thế hệ trẻ đầy năng độngvà đi đầu trong việc đón nhận các tiến bộ về cơng nghệ, kỹ thuật, vì vậy thanh tốnđiện tử có thể là yêu cầu cần thiết đối với việc mua hàng trực tuyến của họ. Nhómem thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngthanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến” của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trịtrường Đại học Quốc tế Hồng Bàng nhằm giúp mọi người thấy được các nhân tốảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận dịch vụ này. Từ đó có những giải pháp phù hợpnhằm nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử và tiến tớisử dụng lâu dài.

1.2. Mục tiêu đề tài:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trongmua sắm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị trường Đại học Quốc tếHồng Bàng và phát triển thang đo với những nhân tố này.

Xây dựng và kiểm định mơ hình về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế-Quảntrị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trongmua sắm trưc tuyến của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị trường Đại học Quốc tếHồng Bàng?

Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thanh toán điện tửtrong mua sắm trưc tuyến của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị trường Đại họcQuốc tế Hồng Bàng?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị đang theo học tại trườngĐại học Quốc tế Hồng Bàng

Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.1.5. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành theo hướng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng:

Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độphù hợp của mô hình lý thuyết; đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo cho thangđo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu. Các kỹ thuật nghiên cứu định tínhđược sử dụng trong nghiên cứu này gồm: phương pháp thu thập thông tin, phươngpháp phân tích, tổng hợp, quy nạp.

Phương pháp định lượng: Số liệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định sử dụngthanh toán điện tử bằng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi. Nhóm xây dựng cácbảng câu hỏi tập trung vào các nhóm yếu tố để phục vụ cho việc thu thập dữ liệunghiên cứu. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những bạn sinh viên khoaKinh tế-Quản trị của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của sinhviên trong mẫu khảo sát. Trong bài nghiên cứu, nhóm thực hiện phương pháp phântích hồi quy tuyến tính bội để xét mối quan hệ giữa các yếu tố có ảnh hưởng đếnviệc mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong phân tích sẽ sử dụng phương phápEnter (đưa tất cả các biến vào phân tích) nhằm xác định các nhóm yếu tố ảnh hưởngđến ý định sử dụng thanh toán điện tử của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị củatrường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Cuối cùng các nhóm nhân tố thỏa mãn điềukiện được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ giải thích của các nhómbiến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào. Kết quả từ việc phân tích sẽ phục vụcho việc thảo luận nhằm đưa ra những chính sách phù hợp.

1.6. Đóng góp của đề tài :

Với kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơsở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến thanh toán điện tử trong mua sắm củacác bạn sinh viên nói riêng và tất cả các người tiêu dùng nói chung. Từ đó có cáinhìn tồn diện hơn và có các chính sách thu hút hơn cho dịch vụ thanh toán điện tửnày.

6

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1.Thuyết hành động hợp lý:

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ vàhành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cáchmà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ.Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiệnhành vi đó ( Mary Rogers Gillmore Matthew E. Archibald Dinane M. MorrisonAnthony Wilsdon Elizabeth A. Wells Marilyn J. Hoppe Deborah Nahom EliseMurowchick.“Teen Sexual Behavior: Applicability of the Theory of ReasonedAction”)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằngcách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động.TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đốn chính vềviệc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay khơng. Ngồi ra, các quy tắc xã hộicũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lýthuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định nàyđược gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đósẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRAbởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩnchủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làmtăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi đượcthực hiện ( Lawrence Erlbaum Associates. “The theory of planned behavior”).Ứng dụng trong phân tích hành vi của người tiêu dùng

Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng. Hành vi người tiêu dùngcó ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanhnghiệp. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độtuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của cácdoanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trịmarketing và khách hàng. Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra những sảnphẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hay thực hiện các chiếndịch nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Việcứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi người tiêucũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhómkhách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạthiệu quả cao hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

2.1.2. Lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ(TAM) và UTAUT:

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ(TAM) được đề xuất bởi GS. Fred Davis (Đại họcCông nghệ Texas) vào năm 1989 dựa trên thuyết hành động hợp lý(TRA). Mơ hìnhTAM phát triễn để nghiên cứu các nhân tố tác động đến khả năng chấp nhận sửdụng của con người đối với một loại công nghệ mới. Nghiên cứu trên khai tháctrọng tâm vào 2 yếu tố bao gồm:

Nhận thức tính hữu ích: niềm tin của một người về tính thuận tiện của một loại côngnghệ khi áp dụng trong các nhu cầu trong cuộc sống.

Nhận thức tính dễ sử dụng: niềm tin của một người về mức độ nổ lực khi ứng dụngcông nghệ trong một công việc.

Mơ hình đã được thử nghiệm trên 107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thờigian sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần. Kết quả cho thấy nhận thức sự hữu íchvà nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của ngườidùng máy tính, trong đó nhận thức sự hữu ích là một yếu tố quyết định chủ yếu vànhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ có một phầntrung gian tác động vào ý định sử dụng.(Trịnh Thị Hương(2019), tạp chí khoa họcsố 36 Trường Đại Học Đồng Tháp)

TAM được ứng dụng nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực như thương mại điệntử, y tế, giáo dục,… bởi tính dễ áp dụng và độ tin cậy cao. Tuy nhiên cũng bởi sựđơn giản, mơ hình chấp nhận ơng nghệ TAM đã tồn tại nhiều vấn đề vì khơng thểgiải thích được tác động của yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng.

Năm 2003, Viswanath Venkatesh và các cộng sự: Michael G. Moris, GordonB.Davis, và Fred D. Davis đã phát triễn mơ hình lý thuyết hợp nhất và chấp nhậncông nghệ UTAUT bao gồm các yếu tố:

Hiệu quả mong đợi: mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ mới sẽ giúphọ cải thiện hiệu quả công việc hoặc đạt được mục tiêu của họ.

Nỗ lực kỳ vọng: niềm tin của một người về mức độ nổ lực khi ứng dụng công nghệtrong một công việc.

Ảnh hưởng xã hội: mức độ mà một người nhận thấy rằng những người quan trọngkhác tin rằng họ nên sử dụng công nghệ mới.

Các điều kiện thuận tiện: mức độ mà một cá nhân tin về tính thuận lợi và dễ dàngkhi thực hiện một hành động.

UTAUT là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình trước đó dựa trên mục tiêu là nghiêncứu sự chấp nhận của người sử dụng về công nghệ mới bao gồm: TRA (Theory ofReasoned Action-Thuyết hành động hợp lý), TAM (Technology Acceptance Model-Mơ hình chấp nhận cơng nghệ), MM (Motivation Model-Mơ hình động cơ), TPB(Theory of Planned Behavior-Thuyết dự định hành vi), C-TAM-TPB (A model

8

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

combining TAM and TPB-mơ hình kết hợp TAM và TPB), MPCU (Model of PCUtilization–mơ hình sử dụng máy tính cá nhân), IDT (Innovation Diffusion Theory-mơ hình phổ biến sự đổi mới), SCT (Social Cognitive Theory-Thuyết nhận thức xãhội). (Trịnh Thị Hương(2019), tạp chí khoa học số 36 Trường Đại Học Đồng Tháp).2.1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

Một trong những lý thuyết tiêu biểu và nắm vai trò quan trọng để đánh giá hành vingười tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler(1960), nhậnthấy được sự thiếu sót trước đó nên Kevin Lane Keller đã học hỏi và phát triển vàonăm 1990. Theo Kevin Lane Keller , những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của ngườitiêu dùng bao gồm: (1) Văn hóa; (2) Xã hội; (3) Cá nhân và (4) Tâm lý

Yếu tố Văn hóa

Là một trong những đạo đức, truyền thống mang giá trị chuẩn mực và thực tiễncũng được tồn tại và được gắn liền với xã hội hay nhóm con người cụ thể, và đượcgìn giữ cho tới thế hệ mai sau. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết địnhnhu cầu và hành vi của con ngươi mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Làmột lĩnh vực nghiên cứu trong ngành nhân văn, xã hội và nhân loại học, tập trungvào việc hiểu và phân tích các yếu tố tạo nên văn hóa của một nhóm, một cộngđồng, hoặc một quốc gia. Văn hóa Được xem yếu tố căn bản nhất khi quyết định ýmuốn,hành vi của người tiêu dùng. Nhấn mạnh các vai trị được hình thành trongvăn hóa hành vi tiêu dùng như giá trị, niềm tin, và cả thói quen mà người tiêu dùngtích lũy được từ bên ngoài xã hội.

Yếu tố xã hội

Tầng lớp xã hội là tập hợp những cá nhân có chung đặc điểm về thu nhập, nghềnghiệp, trình độ học vấn, lối sống và giá trị văn hóa; là các giai tầng, lớp người khácnhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc.

Mỗi tầng lớp xã hội có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với thu nhập, lối sốngvà giá trị văn hóa của họ và điều này cũng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm củangười tiêu dùng.

Nhóm tham khảo là tập hợp những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếpđến hành vi, quan điểm và giá trị của một người và còn tác động đến quyết địnhlựa chọn sản phẩm, đặc biệt trong các lĩnh vực như thời trang và cơng nghệ.Gia đình là mơi trường đầu tiên con người tiếp xúc, hình thành các giá trị, niềmtin và hành vi tiêu dùng. Cha mẹ và các thành viên trong gia đình có ảnh hưởngtrực tiếp đến thói quen mua sắm hay sử dụng công nghệ, lựa chọn sản phẩm vàdịch vụ của một cá nhân.

Yếu tố cá nhân

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Là những đặc điểm, nhu cầu, mong đợi, quan điểm, và giá trị độc đáo của mỗi cánhân trong một nhóm hoặc thị trường. Những yếu tố này đóng vai trị quan trọngtrong việc hình thành quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của cá nhân. Cácyếu tố cá nhân có thể bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thunhập, trình độ học vấn, cũng như các yếu tố tâm lý như nhu cầu, mong đợi, và cảmxúc. Thêm vào đó, thái độ của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu,niềm tin vào sản phẩm và giá trị cá nhân cũng là những yếu tố quan trọng khác. Lýthuyết này tập trung vào các yếu tố cá nhân như:

Đặc điểm nhân khẩu học : Là các thông tin định danh về cá nhân, bao gồm tuổi tác,giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, vị trí địa lý và các thơng tin kháccó thể phản ánh sự đa dạng trong dân số.

Tuổi tác: Độ tuổi của một cá nhân có thể ảnh hưởng đến nhu cầu, sở thích và hànhvi tiêu dùng của họ. Ví dụ, một người trẻ có thể quan tâm đến sản phẩm cơng nghệmới, trong khi người lớn tuổi có thể quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.Giới tính: Sự khác biệt giới tính có thể dẫn đến các ưu tiên khác nhau trong việcmua sắm và tiêu dùng. Ví dụ, đàn ơng và phụ nữ có thể có sở thích khác nhau đốivới các loại sản phẩm và dịch vụ.

Thu nhập: Mức thu nhập của một người có thể xác định khả năng mua hàng và sởthích tiêu dùng của họ. Những người có thu nhập cao hơn có thể tìm kiếm sản phẩmvà dịch vụ cao cấp hơn.

Vị trí địa lý: Vị trí địa lý của một cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu và ưutiên tiêu dùng của họ. Ví dụ, người sống ở các khu vực nhiệt đới có thể tìm kiếmsản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc làm mát và chăm sóc da.

Thái độ : Là các đánh giá, cảm nhận và ý kiến của một cá nhân về một đối tượng, sựviệc hoặc một nguyên tắc. Thái độ có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập và có thểđược hình thành bởi nhiều yếu tố như kinh nghiệm, giáo dục, quan điểm xã hội vàtác động từ môi trường. Niềm tin và giá trị cá nhân của mỗi người có thể ảnh hưởngđến sự lựa chọn và sự trung thành giữa người mua và thương hiệu hoặc sản phẩmnhất định. Thái độ tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một sản phẩmhoặc dịch vụ có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ của họ và sựtương tác với thương hiệu.

Niềm tin và giá trị:

Niềm tin là sự tin tưởng, lòng trung thành hoặc độ tin cậy của một cá nhân đối vớimột thương hiệu, sản phẩm, hoặc ý kiến. Được hình thành dựa trên trải nghiệm củangười sử dụng trước đó, thơng tin từ nguồn đáng tin cậy, quảng cáo, hoặc đánh giátừ người khác. Niềm tin cá nhân: Là niềm tin đối với một thương hiệu cụ thể hoặcloại sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thườngtìm kiếm sự đáng tin cậy và an toàn từ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mua.

10

</div>