tiểu luận starbucks tại thị trường việt nam

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀNKHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Mục lục</b>

<b>PHẦN MỞ ĐẦUPHẦN NỘI DUNG</b>

<b>I.Lịch sử phát triển tập đoàn StarbucksII.Điều kiện cung và cầu </b>

<b>III.Độ co giãn của cầu theo giáIV.Chi phí sản xuất</b>

<b>1. Khả năng sinh lời.2. Chi phí biến đổi và cố định.VI. Thị trường tổng thể của Starbucks</b>

<b>1. Thi phần2. Rào cản</b>

<b>3. Cơ cấu thị trường</b>

<b>VII. Starbucks tại thị trường Việt NamVIII. Đề xuất giải pháp</b>

<b>1. Sản xuất trong tương lai2. Vị thế trên thị trường3. Duy trì sự thành cơngPHẦN KẾT LUẬNTÀI LIỆU THAM KHẢO</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU</b>

Điều đầu tiên nghĩ đến khi bạn nghe từ “kinh tế học” là gì? Đối với tơi, đó là lý thuyết cung và cầu và đó thường là nơi kết thúc những suy nghĩ của tôi về kinh tế học. Nhưng cịn rất nhiều điều về nó, và tơi sẽ giúp giải thích một số khía cạnh khác nhau của kinh tế học, cụ thể là nó liên quan như thế nào đến Tậpđoàn Starbucks.

Bắt đầu từ quán cà phê đầu tiên, tôi sẽ thảo luận về cách Starbucks thành lập, các loại sản phẩm được bán, những gì Starbucks cung cấp và cách công ty tiếp tục thành công. Những thứ như xu hướng nhu cầu và mức độ ảnh hưởng của cung, độ co giãn của cầu theo giá, chi phí sản xuất và thơng tin chi tiết về thị trường tổng thể mà Starbucks tồn tại. Sau đó, tơi sẽ sử dụng tất cả thông tin này để phân tích Tập đồn Starbucks và khả năng thành cơng của nó. Nếu cần, sau đó tơi sẽ đưa ra khuyến nghị dựa trên phân tích này.

<b>PHẦN NỘI DUNG</b>

<b>II. Lịch sử phát triển tập đoàn Starbucks. </b>

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle’s Pike Place Market vào năm 1971 (Starbucks Coffee Company, 2020). Tuy nhiên, nó trơng hơi khác so với Tập đồn Starbucks được biết đến ngày nay. Cửa hàng Starbucks này bán càphê nguyên hạt và thiết bị cà phê, và các chủ sở hữu, Baldwin và Bowker, không thể quyết định tương lai của Starbucks sẽ như thế nào (Melody, 2018). Mãi cho đến khi công ty đổi chủ vào năm 1987, khi Howard Schultz mua lại công ty với giá 3,8 triệu đô la, Starbucks mới trở thành quán cà phê mà chúng tabiết đến và yêu thích ngày nay (Melody, 2018). Howard Schultz trở về sau chuyến đi đến Ý với ước mơ mang trải nghiệm quán cà phê Ý đến Mỹ, nhưng Baldwin và Bowker cảm thấy việc kinh doanh đồ uống không phải là con đường

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

dẫn đến việc Schultz phải tách khỏi Starbucks vào năm 1986. Một năm sau, Baldwin và Bowker đã sẵn sàng bán, cho phép Schultz bước vào và biến giấc mơ của anh thành hiện thực (Melody, 2018).

Ngày nay, các quán cà phê Starbucks hướng đến mục tiêu trở thành nơi tụ họp , hoặc địa điểm làm việc thứ ba giữa cơ quan và nhà cho khách hàng (Starbucks Coffee Company, 2020). Mỗi quán cà phê Starbucks cung cấp nhiều loại sản phẩm, từ cà phê và đồ uống thủ công, đến hàng hóa và thực phẩm tươi sống (Starbucks Coffee Company, 2018). Kể từ khi thành lập vào năm 1992, Starbucks cũng đã mua lại một số công ty khác, chẳng hạn như Teavana, Tazo Tea, Seattle Coffee Company để tăng tính sẵn có và đa dạng các sản phẩm mà Starbucks có thể cung cấp cho khách hàng (Starbucks Coffee Company, 2020).

<b>III. Điều kiện cung và cầu. </b>

<b> Starbucks đã làm việc chăm chỉ để trở thành một cái tên quen thuộc, không </b>

chỉ ở Mỹ mà trên tồn thế giới. Trên thực tế, tơi cá rằng bạn sẽ khó tìm thấy bất kỳ ai chưa đến Starbucks ít nhất một lần trong đời, ngay cả khi họ tun bố khơng thích cà phê. Cho dù bạn có phải là người hâm mộ hay khơng, có thể nói

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

rằng cơng việc khó khăn của họ đã được đền đáp - doanh thu hàng năm năm 2019 của họ đạt 26,5 tỷ đô la (tăng 7,21% so với năm 2018) và tổng thu nhập của họ đạt 5,73 tỷ đô la (Market Watch, 2020). Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để họ bắt kịp với sự thay đổi của thị trường và văn hóa mỗi năm?

Khách hàng của Starbucks chủ yếu là những người giàu có hoặc có thu nhập cao, những người sẵn sàng chi thêm một chút cho cà phê hàng ngày của họ. Khách hàng của họ cũng được biết đến là những chuyên gia làm việc chăm chỉ, luôn di chuyển, muốn dành vài phút bên ngồi ơ tơ hoặc văn phịng của họ (Bean- 5Mellinger, 2019). Ngoài ra, những người uống cà phê Starbucks có chung một tâm lý cụ thể. Thương hiệu Starbucks có nghĩa là sự tinh tế, chọn uống loại cà phê hảo hạng tương tự như loại cà phê được tìm thấy ở châu Âu (Dejan, 2020).

Ngay từ đầu, Starbucks đã cố gắng không chỉ phục vụ cà phê ngon nhất mà cịn trong một mơi trường mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể. Họ

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

đã cố gắng mang đến sản phẩm tốt nhất trong một thế giới luôn thay đổi, thay đổi cửa hàng, phương thức bán hàng và cải tiến công nghệ. Starbucks hiện sở hữu 39,8% thị phần Cà phê Hoa Kỳ, với 29.324 cửa hàng trên toàn thế giới tại 72 quốc gia (Degan, 2020).

Starbucks cam kết mua càng nhiều cà phê có nguồn gốc đạo đức càng tốt, thậm chí cịn đi xa hơn nữa khi quảng cáo cho mục tiêu của họ - Đến năm 2015,mục tiêu của chúng họ là 100% cà phê sẽ có nguồn gốc đạo đức, nghĩa là đã được xác minh hoặc chứng nhận thông qua C.A.F.E. Thực hành, Fairtrade hoặc chương trình khác .

Starbucks đã dành nhiều năm làm việc để tăng doanh số bán hàng tổng thể bằng cách tăng các lựa chọn thực đơn của họ để bao gồm nhiều loại trà và thậm chí cả đồ ăn.

<b>IV. Độ co giãn của cầu theo giá. </b>

Độ co giãn của cầu theo giá được định nghĩa là khả năng đáp ứng của lượng cầu đối với sự thay đổi của giá . Có nhiều yếu tố quyết định xem một món đồ cóthể co giãn hay khơng co giãn. Các yếu tố như sự sẵn có của sản phẩm thay thế, mặt hàng đó là cần thiết hay xa xỉ, định nghĩa về thị trường hoặc tỷ lệ ngân sáchcủa người tiêu dùng có thể chi cho mặt hàng đó. Vì vậy, mặt hàng nào trong số những mặt hàng này có thể giúp xác định độ co giãn về giá cà phê của Starbucks.

Chi tiêu cho tách cà phê nói trên? Cả hai câu hỏi này đều đi sâu vào việc nhà bán lẻ tính phí bao nhiêu cho sản phẩm của họ. Khi bạn nghĩ về Starbucks, suy nghĩ đầu tiên của bạn có lẽ là về giá cả. Starbucks có xu hướng dựa trên mức giácao hơn khôn ngoan và chỉ riêng điều đó thực tế có thể khiến một số người tiêu dùng tránh xa. Bằng cách nhìn ra xa, những khách hàng này tìm thấy sản phẩm thay thế có sẵn và có xu hướng mua cà phê buổi sáng của họ ở nơi khác. Điều này đóng một vai trò trong việc giá cả của một mặt hàng co giãn như thế nào. Trong trường hợp này, thực tế là có một số địa điểm khác để dừng lại uống cà

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

phê trên đường đi làm của bạn, cà phê Starbucks có độ co giãn của cầu theo giá co giãn hơn.

Tương tự, thực tế là các sản phẩm của Starbucks có giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ, một số khách hàng có thể coi cà phê Starbucks là mộtthứ “xa xỉ phẩm” hoặc thứ gì đó khơng cần thiết để họ chi tiền. Các mặt hàng xaxỉ có xu hướng khiến khách hàng linh hoạt hơn, có nghĩa là khách hàng sẵn sàng tìm các lựa chọn thay thế hơn . Kết quả là độ co giãn theo giá của cà phê Starbucks sẽ cao hơn.

Độ co giãn của cầu theo giá cũng đóng một vai trị quan trọng trong sự thayđổi của tổng doanh thu đối với sản phẩm nông nghiệp. Cụ thể đối với Starbucks,thực sự có một mối quan hệ gián tiếp giữa giá cả và tổng doanh thu. Khi giá củamột mặt hàng khơng co giãn, khách hàng ít nhạy cảm hơn với sự thay đổi giá, nói cách khác, khách hàng sẽ tiếp tục mua mặt hàng đó bất kể giá nào. Sẽ khôngthu được nhiều khách hàng nếu giá giảm, điều này làm giảm tổng doanh thu. Mặt khác, khi giá của một mặt hàng có thể co giãn, khách hàng có xu hướng nhạy cảm hơn với những thay đổi về giá. Do đó, nếu giảm giá một mặt hàng, công ty sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và tổng doanh thu sẽ tăng lên. Đây sẽ là trường hợp của Starbucks vì độ co giãn theo giá của cầu đối với các sản phẩm của Starbucks là tương đối co giãn. Nếu giá chung của cà phê Starbucks giảm, nhiều khách hàng có thể có xu hướng mua cà phê buổi sáng củahọ ở đây của cuộc thi. Ngay cả khi giá sản phẩm giảm một chút, số lượng kháchhàng tăng lên đáng kể sẽ làm tăng tổng doanh thu của công ty.

<b>V. Chi phí sản xuất1.Khả năng sinh lời</b>

<b> Có nhiều yếu tố liên quan đến cách một cơng ty xác định thu nhập của mình </b>

và đó là bởi vì có rất nhiều yếu tố khác nhau xác định thu nhập. Đối với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, không dễ dàng như việc xem xét số tiền đầu vào. Bạn cũng phải xem xét có bao nhiêu tiền được chi ra cho những thứ như tiền

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

thuê nhà, tiền lương và đầu vào (những thứ được sử dụng để tạo ra sản phẩm cuối cùng được bán). Mỗi mục này, trong số những thứ khác, đều được theo dõi và sau đó được so sánh để xác định xem doanh nghiệp đang làm ăn hay thua lỗ. Để tính giá vốn hàng bán cho Starbucks, bạn phải suy nghĩ về tất cả các sản phẩm riêng lẻ được yêu cầu để làm món cà phê pha cà phê yêu thích của bạn hoặc đồ uống khác, chưa kể đến món bánh ngọt mà bạn có thể thỉnh thoảng lấy một lần. Sản phẩm chính mà Starbucks mua là hạt cà phê. Starbucks mua hạt cà phê từ một số vùng khác nhau và họ cũng sở hữu 9 trung tâm hỗ trợ nông dân làm việc với các cộng đồng canh tác cà phê. Starbucks cũng mua một lượng lớn các sản phẩm sữa, trà và đồ uống pha sẵn từ các nhà cung cấp đặc biệt, cũng như các sản phẩm thực phẩm khác nhau (bánh ngọt, đồ ăn trưa và bánh mì ăn sáng). Cuối cùng, Starbucks mua một lượng đáng kể các sản phẩm bằng giấy, từdao kéo đến cốc, trong số các mặt hàng khác được sử dụng trong hoạt động hàng ngày (Tập đồn Starbucks, 2020). chi phí, v.v., chỉ là một phần của báo cáo thu nhập của Starbucks.

Dưới đây là biểu đồ của hai phần báo cáo thu nhập này của Starbucks - Giá vốn hàng bán và Chi phí bán hàng, chung và chi phí quản lý - trong 5 năm qua dựa trên thông tin từ phần Thị trường của Tạp chí Wall Street.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Như thể hiện trong biểu đồ trên, Chi phí bán hàng & quản lý vẫn khá ổn định kể từ năm 2015, chỉ tăng 627 đô la từ năm 2015 đến năm 2019. Tuy nhiên, điều tương tự không thể xảy ra đối với Giá vốn hàng hóa đã bán. Vào năm 2015, con số này là 13.651 đô la và vào năm 2019 con số này đã tăng lên 19.324 đô la - tăng 5.673 đô la. Mặc dù dự kiến con số này sẽ tăng lên, nhưng có rất nhiều cách để giải thích điều đó. Hãy nhớ lại tất cả các khía cạnh khác nhau trong con số COGS của Starbucks - sản phẩm giấy, đồ uống đặc biệt, đồ ăn, v.v. Mỗi sản phẩm này đều được mua từ các nhà bán lẻ khác có quyền kiểm sốt giá bán của họ. Tuy nhiên, sản phẩm có thể thay đổi giá nhiều nhất thực sự là hạt cà phê. Như Starbucks giải thích trong Báo cáo thường niên năm tài chính2019 của họ rằng giá cà phê có thể biến động đáng kể. Nói cách khác, cà phê là một mặt hàng được săn đón nhiều với giá cả ln thay đổi.

<b>2.Chi phí biến đổi và cố định</b>

<b> Để hiểu thêm giá vốn hàng bán và chi phí hoạt động ảnh hưởng như thế nào </b>

đến lợi nhuận tổng thể của cơng ty, hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về các loại chi phí. Chi phí cố định là những chi phí khơng đổi và chi phí biến đổi là những chi phí có thể thay đổi . Như đã đề cập ở trên, một trong những chi phí biến đổi nhất của Starbucks đến từ việc mua hạt cà phê. Mặc dù Starbucks mua cà phê “theo cam kết mua hàng với giá cố định và giá phải trả cố định” (Starbucks Corporation, 2020), giá cả vẫn có thể thay đổi và đây là điều mà Starbucks phải xem xét trong suốt hàng năm. Nếu giá hạt cà phê tăng, Starbucks phải chọn cách chấp nhận khoản lỗ hoặc tìm cách tăng doanh thu và lợi nhuận tổng thể. Trong khi hầu hết các sản phẩm Starbucks mua là các mặt hàng có chi phí biến đổi, thì cũng có một số mặt hàng có giá cố định. Đó là những thứ như tiền thuê nhà, tiền lương và phúc lợi của nhân viên, tiền mua máy móc và thiết bị một lần, v.v. Chi phí của những khoản này tương đối khơng đổi trong suốt cả năm và không phải là những thứ mà Starbucks nói chung có nhiều chỗ trống.

<b>VI. Thị trường tổng thể của Starbuck. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>1.Thị phần</b>

<b> Kể từ năm 2015, Starbucks đã dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Mỹ. Năm </b>

2015, Starbucks chiếm 42% tổng thị phần với tổng doanh thu đạt 19.149 triệu USD. Sau 5 năm, Starbucks đã đạt mức cao 54% tổng thị phần, với doanh thu tăng lên 26.502 triệu USD. Các biểu đồ dưới đây minh họa những số liệu này.

<b>2.Rào cản gia nhập</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Rào cản gia nhập là bất kỳ thứ gì ngăn cản các cơng ty tham gia vào một ngành hoặc thị trường nhất định . Bất kể ngành là gì, sẽ ln có những điều có thể ngăn cản hoàn toàn hoặc làm tăng khả năng một doanh nghiệp mới sẽ thành công trên thị trường đã chọn. Những điều này có thể bao gồm các khía cạnh củathị trường hiện tại, vai trị của chính phủ trong ngành hoặc sự bão hòa tổng thể của thị trường.

Starbucks hiện đang tồn tại trong một thị trường mà mối đe dọa từ những người mới tham gia là vừa phải. Ngành công nghiệp cà phê đã khá bão hòa, tuy nhiên các cửa hàng cà phê nhỏ hơn có thể thấy dễ dàng hơn trong việc cạnh tranh với Starbucks ở cấp địa phương. Những người mới tham gia có thể giữ giáthấp vì chi phí ban đầu để tham gia thị trường và đầu tư vào một thương hiệu cà phê thấp. Tuy nhiên, các thương hiệu như Starbucks và Dunkin là những cái tên quen thuộc vì sản phẩm của họ và thời gian họ có mặt trên thị trường, điều này có thể gây ra vấn đề cho các thương hiệu cà phê mới. Starbucks cũng có quyền truy cập vào các loại cà phê khác nhau và các sản phẩm khác, cũng như các phương tiện để mua chất lượng cao hơn với số lượng nhiều hơn, điều này cũng có thể gây ra vấn đề cho các doanh nghiệp mới . Mặc dù ban đầu nó có thể khơng tốt cho các doanh nghiệp mới, nhưng điều đó khơng có nghĩa là khơng thể tham gia vào ngành cà phê.

<b>3.Cơ cấu thị trường</b>

Starbucks là một thành viên của thị trường quán cà phê. Để xác định loại cấu trúc thị trường, chúng tôi sẽ xem xét số lượng công ty, nhiều loại sản phẩm được bán và mức độ dễ dàng tham gia thị trường. Starbucks hiện có 31.256 cửa hàng trên tồn thế giới, mỗi cửa hàng bán nhiều loại sản phẩm khác nhau (đồ uống cà phê, thực phẩm, trà, v.v., đã thảo luận ở trên). Cuối cùng, như đã đề cậptrong phần trước, thị trường cà phê vừa phải dễ gia nhập. Kết quả là Starbucks và thị trường quán cà phê là một phần của cấu trúc thị trường cạnh tranh độc quyền.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Thương hiệu Starbucks là một cái tên quen thuộc và được tin dùng ở nhiều quốc gia khác nhau. Khách hàng thường xuyên quay lại vì họ tin tưởng cà phê hoặc đồ uống khác của họ sẽ ln hồn hảo và họ thích trải nghiệm khi ghé thăm cửa hàng Starbucks tại địa phương của họ. Với tên tuổi nổi tiếng và sự tin tưởng của công chúng, Starbucks sẽ dễ dàng tạo ảnh hưởng đến thị trường cà phê. Mặc dù một số người có thể tranh luận rằng giá của Starbucks là trên mức trung bình, nhưng điều đó đã khơng ngăn họ tăng lợi nhuận của mình năm này qua năm khác.

<b>VII. Starbucks tại thị trường Việt Nam1.Nguyên liệu. </b>

Starbucks được những dân “sành" cà phê biết đến với hương vị chính đến từ nguyên liệu hạt cà phê Arabica- một loại cà phê có mùi vị phong phú, đặc trưng và là chủng loại cao cấp nhất trong cà phê. Cà phê Arabica có vị từ ngọt nhẹ đến gắt, sau khi rang thì chúng lại thoang thoảng nước hoa với mùi trái cây và vị ngọt của đường. Và cũng chính loại cà phê này đã là một chiếc chìa khố giúp hương vị của Starbucks trở nên riêng biệt và trở thành thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.

Việt Nam được biết đến là một trong những mảnh đất cực kì phát triển và thuận lợi cho việc trồng cà phê. Đây cũng là một gợi ý tốt cho Starbucks về việctìm kiếm nguồn nguyên liệu mới. Cà phê ở Việt Nam được trồng chủ yếu ở vùng Tây Nguyên và vùng đất đỏ Bazan. Tuy nhiên, cà phê Robusta mới là loại cà phê được trồng phổ biến ở Việt Nam lên đến hơn 90% chứ không phải là Arabica. Cà phê Robusta thuộc loại khoẻ và cứng cáp nên có thể trồng ở những độ cao thấp cho sản lượng cao hơn, hạt cà phê thành phẩm có mùi vị hơi gắt củagỗ, có giá tương đối và có tỉ lệ cafeine cao nên cà phê Robusta có sản lượng caohơn và giá thành cũng rẻ hơn. Và số lường cà phê Arabica được trồng số ít tại một vài khu vực nhỏ của Đà Lạt nhưng chất lượng chưa được cao nên đã gây ra

</div>