CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: VIẾT HỌC THUẬTHỌC KỲ II – NĂM HỌC 2023-2024

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA HÀNG QUA TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Họ và tên: Quách Thị Anh Thơ

MSSV: 23031584Lớp: K68 Quốc tế học

Hà Nội, tháng 4 năm 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Tóm tắt

Bắt nhịp với thời đại công nghệ mới, xu hướng mua sắm online ở Việt Nam ngày càngphát triển khi những trang mạng xã hội liên tục xuất hiện, đặc biệt là trên nền tảng Tiktok.Nghiên cứu này ra đời với mục đích tìm hiểu và phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh, nhu cầu mua sắm online qua Tiktok của người tiêu dùng trẻ đặc biệt là sinh viên tại HàNội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng, phân tích vàđánh giá những nhân tố ảnh hưởng đối với quyết định mua các mặt hàng online thông quaTiktok của các bạn sinh viên tại Hà Nội. Dựa trên mẫu khảo sát với dự kiến khoảng 200người mua hàng trực tuyến qua Tiktok đang là sinh viên một số nguồn tài liệu tham khảo.Bài khảo sát được diễn ra từ ngày đến ngày tháng 4 năm 2024. Kết quả thu được cho thấymối quan hệ hai chiều tích cực giữa Tiktok và người dùng Việt Nam cùng một số những bấtcập còn tồn đọng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cũng đưa đến gợi ý giúp nâng cao mốiquan hệ giữa Tiktok và người dùng Việt Nam

Summary: Catching up with the new technology era, the online shopping trend in Vietnamis growing when social networking sites are constantly appearing, especially on the Tiktokplatform. This study was born with the purpose of understanding and analyzing the factorsaffecting decisions and demand for online shopping via tiktok of young consumers,especially students in Hanoi. Research using quantitative research methods to build, analyzeand evaluate factors affecting the decision to buy online items through Tiktok of students inHanoi. Based on the survey form with about 200 online shoppers via Tiktok are studentssome references. The survey takes place from April 2024. The results showed that the two -way relationship between Tiktok and Vietnamese users and some outstanding shortcomings.Besides, the research results also offered suggestions to help improve the relationshipbetween Tiktok and Vietnamese users

Từ khóa: Quyết định mua sắm online, Tiktok, Sinh viên, Hà Nội

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

I. Mở đầu

Xã hội ngày càng phát triển, con người được tiếp cận những tiến bộ khoa học ngày càngnhiều, chất lượng cuộc sống vì thế cũng được nâng cao so với trước đây. Thời đại côngnghiệp 4.0 đã mở ra những bước tiến quan trọng, điển hình là sự ra đời của Internet khi đâytrở thành nền tảng cho phép người dùng có cơ hội được khám phá, tiếp cận những tri thứcmới, phong phú và đa dạng. Và trên nền tảng Internet các phương tiện truyền thơng xã hộixuất hiện với nhiều hình thức khác nhau như: Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube.. đãkhơng cịn xa lạ với xã hội hiện đại. Các ứng dụng này được cơng chúng tiệp cận với nhiềumục đích khác nhau, bên cạnh nhu cầu giải trí, trao đổi và tiếp nhận thơng tin khơng thể phủnhận vai trị quan trọng của những trang mạng xã hội này khi chúng có tác động khá lớn đếnvăn hóa, kinh tế và tầm nhìn của con người trong thời đại kỹ thuật số phát triển <small>1</small>.

Internet được đưa vào sử dụng tại Việt Nam từ năm 1997. Từ đó đến nay, nó phát trển khơngngừng nghỉ và bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Theo công ty nghiên cứu thị trườngDatareporta (Singapore) đến tháng 1 năm 2024 nước ta có tổng số dân là 99, 19 triệu ngườitrong đó có tới 78,44 triệu người dùng Internet tại Việt Nam, chiếm 79,1% tổng dân số vàođầu năm 2024 <small>2</small>. Người dùng mạng xã hội nước ta có nhiều xu hướng tìm kiếm và sử dụngkhác nhau, trong số đó xu hướng ‘Mua sắm online’ ngày càng trở nên phổ biến và pháttriển mạnh mẽ, bởi sự hiệu quả cùng nhiều tiện ích mà chúng đem lại. Do đó ngành thươngmại điện tử ra đời và nhận được rất nhiều sự quan tâm, chỉ với một chiếc điện thoại thôngminh hay máy tính có kết nối internet bạn có thể dễ dàng đặt mua một món đồ mà khơngcần ra cửa hàng mua bán theo hình thức truyền thống như trước đây. Chính vì vậy mà sinhviên trở thành nhóm khách hàng tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử đềuhướng đến, bởi các bạn là lực lượng trẻ đơng đảo có nhu cầu mua sắm cao, bên cạnh đóvới vốn a về am hiểu về internet nên việc quyết định mua hàng hàng trực tuyến đã khơngcịn xa lạ. Điểm nút của xu hướng trực tuyến là khi đại dịch Covid-19 diễn ra người dânthực hiện giãn cách xã hội, không ra khỏi nhà. Điều này đã dẫn đến việc chúng ta sử dụngđiện thoại, mạng xã hội nhiều hơn để đáp ứmg nhu cầu làm việc, học tập, mua sắm, giaotiếp, giải trí,…. Vì vậy nhiều ứng dụng dần được phổ biến . Tiktok cũng vậy, ứng dụngnhanh chóng thu hút được sự quan tâm và chú ý của người dùng, nhất là các bạn trẻ. Theobáo cáo của Appota Group năm 2019 có 30% người dùng tải Tiktok nhưng sau khi đạidịch Covid-19 bùng nổ Tiktok đã trở thành mạng xã hội đứng thư tư ở Việt Nam và đếnđầu tháng 1 năm 2024 dựa trên số liệu công bố tài nguyên quảng cáo của ByteDance chothấy TikTok có 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 2024,

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Tiktok đã tiếp cận 92,6% tổng số người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam <small>3</small>.Điều này đã chứng minh rằng Tiktok thực sự là một công cụ marketing đầy hiệu quả vàtiềm năng, đặc biệt là đối với ngành thương mại điện tử khi tỉ lệ sinh viên sử dụng ứngdụng này là rất lớn. Chính vì thế nên mục đích của bài nghiên cứu này là tìm hiểu và phântích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua tiktok của sinh viên tại HàNội, nơi tập trung nhiều trường đại học của nước ta. Bài nghiên cứu đề xuất một số biến cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, đó là: sự hữu ích của sản phẩm; sựtin cậy; ảnh hưởng xã hội; giá cả; quyết định mua sản phẩm và cảm nhận rủi ro . Thông quamột cuộc khảo sát trên Google form và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 nhằm cải thiện chấtlượng và tăng cường hiệu quả cho người dùng Tiktok đặc biệt là các bạn sinh viên đồng thờiđề xuất tối ưu hóa cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.

II. Tổng quan nghiên cứu

A. Quyết định mua hàng

<small> </small>Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành sau khi nghiên cứu,đánh giá sản phẩm dẫn đến quyết định lựa chọn sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, cơng sức,thời gian,.) để mua sắm sản phẩm/ dịch vụ nhất định và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu cánhân. Đây là kết quả của hành vi khách hàng mà Peter D.Bennet đã định nghĩa là: “ Nhữnghành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩmvà dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”. Hành vi này bắt đầu từ khi ngườidùng có nhu cầu đến sau khi họ đã mua được sản phẩm, quá trình này được gọi là quá trình raquyết định mua hàng của người tiêu dùng, do đó hành vi tiêu dùng có một mối liên hệ mậtthiết đối với quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ. Và theo Charles W.Lamb, JoshF.Hair và Carl McDaniel : “Hành vi của người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức màngười tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ”. Philip Kotlermột người làm kinh doanh đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết sởthích, nhu cầu và thói quen của họ, đồng thời tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng đối vớiđộ hữu ích của sản phẩm và đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ cho rằng nhữngđiều trên là có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng.

Quy trình ra quyết định mua hàng trải qua 5 giai đoạn khác nhau:

- Giai đoạn Nhu cầu: đây là giai đoạn người tiêu dùng nhận ra rằng họ chưa được đáp ứngmột nhu cầu nào đó, nếu khơng được thỏa mãn họ cảm thấy khó chịu do đó người tiêu dùngsẽ tìm cách đáp ứng nhu cầu này bằng cách là sử dụng hoặc mua hàng hóa/dịch vụ. Mong

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

muốn được đáp ứng nhu cầu theo thời gian có thể được đẩy mạnh lên trở thành hành độngthúc đẩy quyết định mua hàng. Bên cạnh đó khi cảm thấy hài lịng với sản phẩm/ dịch vụđang sủ dụng cũng có thể kích thích nhu cầu. Song nhu cầu là giai đoạn đầu của quá trình nàynên việc nhận thức được nhu cầu không đủ để tạo ra quyết định mua hàng vì cịn phụ thuộcvào nhiều yếu tố khác như là tài chính hay thời gian,…

- Giai đoạn Tìn kiếm thơng tin: Khi đã có nhu cầu người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sanggiai đoạn 2 là giai đoạn xác định thông tin sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trướcđó. Người dùng sẽ tiến hành thu thập thơng tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.Những thông tin mà người dùng đã có trước đó qua trải nghiệm và các nguồn khác và sự tintưởng của người dùng vào giá trị mong đợi của những thông tin thu được sẽ ảnh hưởng đếnq trình tìm kiếm thơng tin này.

- Giai đoạn Đánh giá: Sau khi đã xác định và cho rằng các thông tin người dùng tìm đượcphù hợp với nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế. Giaiđoạn này người dùng sẽ cân nhắc những ưu điểm và nhược điểm của các lựa chọn đã đượcxác định trong giai đoạn tìm kiếm thơng tin. Việc đánh giá có thể được dựa trên những yếu tốnhư sở thích của người tiêu dùng hay để dễ dàng so sánh các lựa chọn trước đó người dùng sẽxem xét tiêu chí chất lượng, giá cả, độ bền,… Tuy nhiên đánh giá các lựa chọn cũng có thểkhơng chính xác do sự khác nhau về quan điểm thực tế đối với thông tin từ bạn bè, nhữngquảng cáo sai lệch và kinh nghiệm cá nhân của người dùng. Ví dụ họ có thể tin rằng chấtlượng của thương hiệu A này rất tốt dù khá đắt đỏ nhưng chất lượng thực tế lại không đượcnhư vậy và không phù hợp với chi phí người dùng phải chi trả.

- Giai đoạn Quyết định mua sắm: Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết địnhmua hay không mua và đưa ra các quyết định khác liên quan đến việc mua hàng sau khi tìmkiếm thơng tin, các lựa chọn và đánh giá chúng. Kết quả được đánh giá là phù hợp nhất vớimong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, và họ có thể ra quyết định sau một khoảng thờigian nhất định sau đó tùy thuộc vào loại sản phẩm/ dịch vụ, mức độ đầu tư.

Có thể xảy ra trường hợp quyết định khơng mua hàng sau khi nhận thấy rất khó khăn vàphức tạp để có được sản phẩm. Hoặc một số trường hợp bất khả kháng khác

Mặt khác quyết định mua hàng được coi như một sự khởi đầu của các quyết định mới. Bởilẽ người tiêu dùng sẽ phải thực hiện một loạt các quyết định về địa điểm, đặc điểm và thờiđiểm giao dịch thực tế, các cách thức giao hàng và nhận hàng, phương thức thanh toán,…Tuy

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

nhiên khi người dùng đưa ra quyết định mua hàng và tiến hàng mua hàng thì họ sẽ cảm thấythỏa mãn, thoải mái vì đã đáp ứng được nhu cầu của mình.

- Giai đoạn Sau khi mua hàng: Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ cócác hành vi khác nhau dựa trên mức độ hài lòng đối với sản phẩm. Nếu hàng hóa đáp ứngđúng với kỳ vọng của họ thì mức độ hài lịng cao và ngược lại, sản phẩm khơng đáp ứngđược nhu cầu thì mức độ hài lòng thấp. Điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàngcủa người dùng. Vì những gì người dùng học được trong quá trình quyết định mua hàng lầnnày sẽ ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng của người dùng vào lần mua hàng tiếp theo khinhu cầu tương tự được thúc đẩy.

Như vậy về quyết định mua hàng của sinh viên cũng trải qua 5 giai đoạn trên. Ví dụ: sinhviên khi đi học cần có cặp sách để đựng sách vở, máy tính đây là nhu cầu nội tại của sinhviên. Do đó để giải quyết nhu cầu này sinh viên tiến hành tìm kiếm thơng tin qua mạng, sànthương mại điện tử, nhân viên tư vấn khách hàng hoặc bạn bè, người thân. Và khi tiếp cậnđược thông tin người dùng sẽ thực hiện đánh giá, so sánh để làm rõ các lựa chọn dựa trênnhững tiêu chí mà họ cho là phù hợp với nhu cầu của mình, như xem xét các phản hồi, nhậnxét của người mua trước đó hoặc trực tiếp trải nghiệm,…Từ đó dẫn đến quyết định mua hàngcủa sinh viên. Cuối cùng sau khi đã thực hiện mua hàng, sinh viên sẽ đánh giá mức độ hàilòng với sản phẩm, với chiếc cặp sách mà bản thân đã chọn, điều này ảnh hưởng đến kinhnghiệm của sinh viên trịn q trình quyết định mua hàng.

B. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Quy trình đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếutố sau:

Yếu tố kinh tế: Đây được coi như yếu tố đầu tiên quan trọng nhất bởi người tiêu dùng sẽ không thể mua bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào mà họ khơng thể thanh tốn. Đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào.

Yếu tố nhu cầu: Khi nhu cầu của người tiêu dùng được kích thích, tức là đang trả lời cho câu hỏi ‘mua để làm gì?’, cho sự cần thiết và hữu ích của sản phẩm. Yếu tố này đóng vai trị rất quan trọng trong quyết định mua hàng.

Yếu tố Pr, quảng cáo, marketing hỗn hợp: Các yếu tố này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình mua hàng của người dùng. Nhờ các chiến lược pr, quảng cáo và

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

marketing người bán có thể lan rộng thông tin sản phẩm tới khách hàng đang trong quá trình mua hàng, đồng thời người dùng cũng được tiếp cận nhiều thông tin, sự lựa chọn.

Yếu tố cá nhân: Những vấn đề về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi,…của người tiêu dùng cũng là một trong số các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Bởi yếu tố này tác động đến chính nhu cầu và thái độ của người dùng trong q trình mua sắm, chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể.

Yếu tố tâm lí: Hành vi mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự ảnhhưởng của 4 điều sau, đó là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Về độngcơ, theo lý thuyết của A. Ma Slow và lý thuyết của F. Herzberg là một nhu cầu đủ mạnh đanggây sức ép đủ để khiến người dùng tìm kiếm giải pháp thỏa mãn chúng. Về nhận thức, thìnhư B. Berelon và G. Steiner đã định nghĩa rằng: “ tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn,tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới”. Kiến thức, niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của họ.

Yếu tố xã hội: Con người là một phần của xã hội và chịu tác động của môi trường sốngxung quan, vì thế nên quyết định mua hàng của họ cũng chịu ảnh hưởng từ xã hội, từ giađình, bạn bè, và các nhóm tham khảo khác.

Yếu tố văn hóa: Đây là một trong những yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến quyết định muahàng của người tiêu dùng. Vì mỗi nền văn hóa sẽ có những nét đặc thù riêng tạo nên đặcriêng cho nền văn hóa đó, các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôngiáo, vị trí địa lý. Ví dụ như người Việt ta khi lựa chọn giá trị sản phẩm thường bị chi phốibởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động

.

C. Nền tảng mạng xã hội Tiktok

Tiktok là nền tảng mạng xã hội và video âm nhạc được sáng lập bởi Trương Nhất Minh,người đứng sau tập đoàn Byte Dance. Ra đời vào tháng 9 năm 2016 với cái tên Douyin, vàđến năm 2017 khi ứng dụng này được phát triển ra quốc tế đã đổi tên thành Tiktok, hỗ trợ cảhệ điều hành Androi và IOS. Nhưng phải đến tháng 8 năm 2018 TikTok mới trở thành mộthiện tượng toàn cầu, bao gồm cả Hoa Kỳ sau khi được tích hợp với Musical.ly. Tiktok là mộtứng dụng năng động, các tính năng mới luôn được cập nhật và không ngừng phát triển. Bên cạnh mục đích giải trí đã thành cơng thu hút nhiều người dùng, Tiktok đã và đanghướng đến ngành thương mại điện tử khi cho ra mắt tính năng Tiktok shop vào năm 2022.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Tạo ra môi trường mua sắm ngay trong Tiktok mà không cần thơng qua trình duyệt hay ứngdụng khác. Cơng ty chủ quản của Tiktok (BydeDance) cho biết “Tiktok shop là tất cả giảipháp, tính năng và cơng cụ cần thiết cho doanh nghiệp có nhu cầu triển khai thương mại điệntử trên Tiktok.” Do đó Tiktok shop được coi như gian hàng tích hợp trên nền tảng chínhTiktok, link sản phẩm sẽ được gắn trực tiếp với video, người dùng sẽ tiếp cận được sản phẩmthông qua video, livetrym và các tab nổi bật. Người dùng có thể dễ dàng tìm hiểu được đầyđủ các thơng tin chi tiết của sản phẩm như về giá cả, lượt mua, đánh giá,...Nếu như trước đâycác nhà sáng tạo nôi dung sử dụng Tiktok để giới thiệu, quảng bá nhằm tăng độ nhận diệncho sản phẩm, thương hiệu, tăng tương tác thì hiện nay các bạn đã có thể sử dụng Tiktokshop để làm tăng tỉ lệ chuyển đổi. Cùng với nhiều hình thức bán hàng khác nhau như:livetrym, gắn link sản phẩm hay tạo gian hàng riêng,…việc chốt đơn trở nên hiệu quả và dễdàng hơn, giúp các doanh nghiệp tiến đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ, trong độ tuổi từ 12– 40 tuổi, đặc biệt là các bạn sinh viên. Vì ứng dụng Tiktok được coi như một nền tảng giảitrí dành cho giới trẻ nên khơng khó để tính năng Tiktok shop thu hút được nhóm khách hàngtiềm năng sẵn sàng chi trả nhiều khoản mua sắm và có xu hướng phát triển rộng rãi, mạnh mẽnày.

Người mua hàng trên Tiktok tin rằng mức độ sử dụng ứng dụng sẽ nâng cao hiệu suất nhậnthức tính hữu ích vì cảm nhận được tính hữu ích sẽ mang đến cho họ cảm giác an tâm và sựtự tin khi đưa ra quyết định mua hàng. Sự hữu ích được đánh giá dựa trên những giá trị màsản phẩm đem lại cho người tiêu dùng do đó tính hữu ích có ảnh hưởng lớn đến ý định sửdụng sản phẩm/ dịch vụ của họ. Thực tế đã chứng minh tính hữu ích cũng được thể hiện quaviệc tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm dịch vụ thơng qua Internet nói chung và các sànthương mại trực tuyến nói riêng khi chúng nhanh chóng, tiết kiệm nhiều thời gian, chi phí vàtiện lợi hơn cho người dùng. Theo kết quả kiểm tra của hai tác giả Ariningsih và Prasaja(2022) tính hữu ích được cảm nhận sẽ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng sản phẩm vàdịch vụ của khách hàng<small>5</small>, đồng thời Suleman và Zuniarti (2019) cũng đã chỉ ra rằng ngườitiêu dùng nhận thức được sự hữu ích tích cực hơn thì sẽ có khả năng đưa ra quyết định muahàng trực tuyến cao hơn nhóm người cịn lại<small>6</small>.

Bên cạnh đó theo Flahat và các cộng sự (2019) một trong những mối liên hệ để phát triểnthương mại điện tử đó chính là vấn đề về niềm tin, sự tin tưởng<small>7</small>. Vì người tiêu dùng khơngthể trực tiếp cảm nhận sản phẩm nên việc mang lại lòng tin cho người mua hàng sẽ tạo ấntượng tốt cho các doanh nghiệp, nhãn hiệu. Đó có thể là chất lượng trang wed thương mạimà họ truy cập có chất lượng cao, là mức độ nhận thức vào người cung cấp thơng tin sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

phẩm,… một ví dụ điển hình với mức độ tin tưởng vào một người truyền phát ở Việt Nam đólà reviewer mỹ phẩm Võ Hà Linh, lượng người dùng lựa chọn mua các sản phẩm doreviewer này giới thiệu là rất lớn vì họ tin vào chất lượng và sự uy tín của cơ. Chính vì vậysự uy tín cũng có tác động rất quan đối với ý định mua hàng của người dùng, đặc biệt là sinhviên.

Không những vậy quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên còn chịu ảnh hưởngtừ xã hội. Bởi các nhóm xã hội sẽ tác động đến người mua bằng cách tạo ra ‘ kỳ vọng’ và ‘áplực’ đối với quan điểm cá nhân, thúc đẩy nhu cầu mua hàng của họ. Nhóm xã hội này làngười thân, bạn bè, người nổi tiếng hay các Kol, Koc, Influencer,….và họ có ảnh hưởng đếný kiến, thái độ, quy tắc và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Một minh chứng cho điềunày đó là người dùng có xu hướng muốn mua những sản phẩm mà người nổi tiếng đã từng sửdụng vì họ cho rằng đó là thước đo cho sự chất lượng và tín nhiệm (Gantulga & Ganbold,2022)<small>8</small>. Càng nhiều người tán thành việc sử dụng sản phẩm này thì người tiêu dùng sẽ càngsẵn sàng quyết định mua sản phẩm đó.

Gía cả cũng là một trong số các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên. Giá mà người bán hàng đưa ra khơngchỉ phản ánh thương hiệu mà nó cịn phụ thuộc vào ý kiến và đánh giá mức độ hài lòng củakhách hàng. Giá cả khẳng định một phần nào chất lượng và giá trị của sản phẩm, điều nàycũng cho thấy mức độ tin tưởng của người dùng đối với quyết định mua hàng của họ.

Bên cạnh những lợi ích khi mua sắm trực tuyến, qua Tiktok người tiêu dung cũng thườngchú trọng về những rủi ro mà họ có thể sẽ gặp phải. Như là các vấn đề về sự trung thực củangười bán, rủi ro khi thanh toán, hoặc trong vấn đê đổi trả hàng. Do đó yếu tố rủi ro cũng làmột trong những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định đặt hàng online của ngườidùng. Vì điều này tác động đến chính lợi ích của họ nên được coi là sự tác động tiêu cực.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Như vậy dựa trên những lập luận trên, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm online trên Tiktok của sinh viên được đề xuất như sau:

H4

H5

Với các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- H1: sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online trên Tiktok cúa sinh viên Hà Nội.- H2: sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên Hà Nội.- H3: ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viênHà Nội.

- H4: giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên Hà Nội.- H5: độ rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên Hà Nội.

Quyết định muahàng online trênTiktok của sinhviên tại Hà Nội

</div>